L'importanza dell'esperienza utente per i SEO

Cos'è l'UX?

UX è l'abbreviazione di User Experience che in realtà significa solo " alle persone piace usare questa cosa? "

Tutto, dai lacci delle scarpe, alla tastiera, al frigorifero, al laptop, al sito Web, ha una sorta di UX . Se alle persone non piace usare la cosa, la maggior parte delle volte non la useranno. E se quella cosa è il nostro sito web, allora probabilmente perderemo denaro.

SEO e UX

Se siamo responsabili dell'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), il nostro rapporto con UX è probabilmente uno dei seguenti:

1. 1. Siamo in una piccola organizzazione - dobbiamo fare tutto il lavoro SEO e UX. Siamo giudicati in base al traffico organico, alle conversioni organiche e alle conversioni totali. Ciò significa che dobbiamo dare la priorità alle cose che avranno il maggiore impatto e il miglior uso del nostro tempo (e del nostro team di sviluppo/ingegneria).
   2. Siamo in un'organizzazione più grande e mentre siamo pratici con la SEO, un team diverso è responsabile dell'UX. Siamo giudicati in base al traffico organico e alle conversioni organiche. Altri canali non sono presenti nei nostri KPI, nemmeno UX.
   3. Siamo abbastanza senior per gestire entrambi i team responsabili di SEO e UX. Stranamente, questo ci riporta nella stessa posizione del numero 1. Siamo giudicati in base al traffico organico e alle conversioni complessive. Dobbiamo dare la priorità a ciò che farà la differenza più grande in base a una quantità limitata di tempo per gli sviluppatori.

Se indossiamo i nostri cappelli SEO, perché dovremmo preoccuparci della UX?

Immaginiamo di essere puramente focalizzati su quei KPI SEO e di dover aumentare il traffico organico più di ogni altra cosa. Se indossiamo i nostri cappelli SEO, perché dovremmo preoccuparci della UX? Innanzitutto, parlerò delle prove che dimostrano che una buona UX aiuterà le classifiche di ricerca e, a sua volta, aiuterà anche quei KPI, quindi sosterrò che anche se una buona UX non aiuta direttamente le nostre classifiche, ci aiuterà a ottenere comunque più traffico e più conversioni.

Google si preoccupa della UX

In un modo strano, se la nostra UX è cattiva, diventa un riflesso su Google.

Google sta cercando di offrire ai propri utenti la migliore esperienza su Internet. Google non vuole che gli utenti pensino: "Sì, quando cerco qualcosa su Google, i siti che escono mi portano quello che voglio alla fine, ma sono sempre davvero orribili da usare".

In un modo strano, se la nostra UX è cattiva, diventa un riflesso su Google, quindi considerano l'esperienza dell'utente quando valutano i siti.

Le linee guida per il valutatore della qualità di Google

A meno che qualcosa non sia andato terribilmente storto, la maggior parte delle volte le classifiche di Google vengono decise dalle macchine.

Google ha persone che controllano manualmente alcuni dei risultati.

Tuttavia, se diciamo a un programma per computer di trovare il miglior risultato per una domanda, potrebbe non importare se la pagina scelta è coperta da annunci pop-up lampeggianti o se il testo è viola su sfondo rosa. Google ha bisogno di un modo per verificare che l'ultimo algoritmo fornisca le risposte che i suoi utenti desiderano.

Google fa sì che le persone controllino manualmente alcuni dei risultati. Queste persone sono conosciute come Google Quality Rater. Viene chiesto loro di fare una ricerca, guardare i risultati migliori e riferire su quanto siano affidabili, efficaci e facili da usare questi risultati. Per assicurarsi che la valutazione sia coerente, Google utilizza una serie di linee guida che puoi trovare abbastanza facilmente. Basta cercare "Linee guida per il valutatore della qualità di Google".

Quando la CNBC ha intervistato Ben Gomes, vicepresidente della ricerca di Google nel 2018, ha affermato che "Puoi visualizzare le linee guida del valutatore come vogliamo che l'algoritmo di ricerca vada [...] Non ti dicono come l'algoritmo classifica i risultati , ma fondamentalmente mostrano cosa dovrebbe fare l'algoritmo".

Queste linee guida ci dicono cosa Google considera un buon risultato, cosa vuole che l'algoritmo mostri. Possiamo presumere che se cerchiamo di soddisfare le linee guida per i valutatori della qualità, dovremmo classificarci bene ora o in futuro.

Possiamo presumere che se cerchiamo di soddisfare le linee guida per i valutatori della qualità, dovremmo classificarci bene ora o in futuro.

Cosa dicono le Linee guida per i valutatori della qualità sull'esperienza utente?

Prima di tutto, le linee guida chiedono ai valutatori della qualità di evitare di avere impostazioni del browser che potrebbero interferire con l'esperienza dell'utente sulla pagina. Questo è un indizio del fatto che si preoccupano di ottenere un'immagine accurata.

Le linee guida raccomandano anche il punteggio più basso per i siti che hanno un'esperienza utente scadente, come ad esempio:

• Download inaspettati.
• Tutto ciò che è difficile da leggere, guardare o utilizzare.
• Funzionalità della pagina interrotta a causa della mancanza di abilità nella costruzione, del design scadente o della scarsa manutenzione.
• Titoli fuorvianti che lasciano gli utenti sorpresi o confusi.
• Design ingannevole.
• Tutto ciò che sembra una truffa.

È importante notare che Google menziona esplicitamente che gli annunci non sono solo cattivi in ​​sé e per sé. Dicono che a volte gli annunci possono essere una parte positiva dell'esperienza dell'utente, quindi dovrebbero essere misurati in base all'impatto che hanno effettivamente sulla pagina.

Ci sono anche esempi di pagine altrimenti buone che ottengono un punteggio inferiore a causa del contenuto che distrae, il che rende la pagina più difficile da usare.

Dall'altra parte, i siti possono ottenere valutazioni più elevate avendo contenuti aggiuntivi che aiutano l'esperienza dell'utente (ad esempio, anche una pagina 404 particolarmente utile).

È interessante notare che la scarsa esperienza dell'utente è contrassegnata in modo ancora più duro sui dispositivi mobili. È più difficile fare clic sui dispositivi mobili, quindi se non trovi quello che stai cercando, è più difficile tornare ai risultati di ricerca e Google si preoccupa di questo. A loro interessa perché, ancora una volta, è un'esperienza utente che si riflette male su Google.

Cosa dovrei fare al riguardo?

Un modo per trovare aree di miglioramento è creare un questionario personalizzato, basato sulle linee guida per i valutatori della qualità, e inviarlo utilizzando una piattaforma di sondaggi. I miei colleghi e io l'abbiamo fatto molto in passato: può davvero mostrare quanto l'UX sia una considerazione per il team SEO.

Suona un po' indiretto?

Anche se le linee guida per i valutatori di qualità sono un chiaro segno che Google sta prestando molta attenzione alla UX, potresti essere perdonato se pensi che il collegamento non sia molto diretto. Se stai cercando qualcosa di più immediato, diamo un'occhiata ai dati di utilizzo di Chrome .

Dati sull'utilizzo di Chrome

Se non lo sapevi, Google Chrome ti sta guardando. Infatti, a meno che tu non abbia disattivato , ogni volta che carichi una pagina web su Google Chrome, registra quanto tempo impiega quella pagina per caricarsi e invia tali informazioni direttamente a Google.

Google Chrome ti sta guardando...

Nel 2018, Tom Anthony (allora parte del team di ricerca e sviluppo di Distilled) ha incontrato John Mueller (di Google). Mueller ha confermato che Google utilizza questi dati aggregati di Chrome come parte delle valutazioni della velocità del sito, che sono un modo in cui Google decide come classificare i siti.

Penso che siamo tutti d'accordo sul fatto che la velocità del sito sia una parte importante della UX. Ovviamente, un sito è un problema completo se impiega anni per caricarsi o se la pagina si carica ma poi il testo continua a saltare mentre altre cose compaiono. Inoltre, le cose che rendono difficile l'uso di una pagina spesso rallentano le pagine. Ad esempio, se una pagina è piena di spazi pubblicitari, dovrà decidere quali annunci mostrare, ottenere le immagini, caricarle. Tutto questo richiede più tempo.

Le cose che rendono una pagina difficile da usare spesso rallentano le pagine.

Cosa dovrei fare al riguardo?

Non è una nuova informazione che Google ritenga importante la velocità del sito. Nel 2018, pubblicavano articoli che dicevano alle persone che avremmo potuto guadagnare di più sui nostri siti (indipendentemente dalla ricerca organica) se avessimo migliorato la velocità del nostro sito.

Google ha anche rilasciato strumenti per aiutare. Lo strumento "Calcolatore di impatto" - che può essere compilato con la tua velocità attuale, il tasso di conversione e il valore delle tue conversioni - ti dirà quanti più soldi potresti guadagnare con un sito più veloce (un modo conveniente per attirare l'attenzione degli alti decisori).

Il rapporto Chrome User Experience (CRUX) è un altro tentativo di Google di aiutarci a concentrarci maggiormente sulla velocità del sito. È un set di dati pubblico basato sugli stessi dati aggregati che Google ottiene da Google Chrome. Non ha ancora tutti i siti, ma ne ha tantissimi!

Il rapporto CRUX ti consente di confrontare la velocità del tuo sito con quella dei tuoi concorrenti per vedere quanto stanno facendo meglio di te per i tuoi utenti effettivi . Google ha messo insieme un connettore Chrome User Experience Data Studio (che puoi trovare cercando su Google proprio questo). È carino e facile da configurare, ma non ti darà tutte le informazioni. Per approfondire, puoi accedere al rapporto CRUX in BigQuery. Ha un paio di stranezze, quindi avrai bisogno di qualcuno che sappia scrivere SQL, ma vale sicuramente la pena usarlo.

Presterei particolare attenzione a Time to First Byte (TTFB), First Contentful Paint e DOM ContentLoaded. Queste pietre miliari possono aiutarti a identificare dove sei più lento.

Utilizzando il rapporto CRUX, puoi confrontare la velocità del tuo sito con quella dei tuoi concorrenti e vedere quanto stanno facendo meglio di te per i tuoi utenti effettivi.

Entrambi questi strumenti possono aiutarti a scoprire se sei più lento dei tuoi concorrenti e quanto Google pensa che tu possa guadagnare solo nelle conversioni se migliori la velocità del tuo sito. Quindi, si tratta solo di convincere i poteri che sono nella tua organizzazione e di spendere parte del sudato tempo di sviluppo per ridurre la velocità di caricamento.

Teorie più controverse su Google e UX

Oltre a quanto sopra, (che sono segni abbastanza chiari e diretti che Google prende in considerazione l'UX del tuo sito) abbiamo altri suggerimenti che l'UX è un fattore diretto.

UX è già una considerazione PPC esplicita

Quando Google valuta gli annunci PPC per decidere quali mostrare, considera quanto pagano gli inserzionisti e il punteggio di qualità dell'annuncio. Più alto è il punteggio di qualità di un annuncio, meno dovrai pagare per la visualizzazione dell'annuncio.

Nel 2016, l'agenzia PPC Adalysis ha utilizzato i dati PPC scaricati in blocco per scoprire che l'esperienza sulla pagina di destinazione finisce per essere circa il 40% del punteggio di qualità di Google. Sorpresa, sorpresa: la documentazione di Google su ciò che rende una buona esperienza sulla pagina di destinazione è molto simile alle Linee guida per i valutatori di qualità incentrate sulla UX.

Questo ci dice che il team di Google PPC ha un modo per misurare l'esperienza della pagina di destinazione e che la apprezza abbastanza da fare affidamento su di essa. Sulla base di ciò, non è strano pensare che l'esperienza sulla pagina di destinazione possa essere un fattore nelle classifiche di ricerca in futuro.

Un'altra parte del punteggio di qualità è la percentuale di clic (CTR), che è interessante perché il CTR come fattore di ranking è un argomento piuttosto controverso nella SEO.

Percentuale di clic come fattore di ranking

Nel 2014, Rand Fishkin, fondatore ed ex CEO di Moz, ha ottenuto una posizione di 7 nella classifica dell'articolo per la ricerca "imec lab". Ha chiesto a un gruppo di persone di fare quella ricerca, scorrere verso il basso fino alla sua pagina e fare clic su di essa. Durante quell'esperimento, ha scoperto che il suo articolo è balzato alla posizione 1. Ha anche riferito di avere alcuni contatti che hanno scoperto che le classifiche cambiavano se molte persone facevano clic su di loro.

Tuttavia, Google nega spesso che la percentuale di clic faccia parte delle decisioni di ranking. Gary lIlyes (di Google) ha menzionato Rand specificamente in un Reddit AMA nel febbraio 2019;

"Dwell time, CTR, qualunque sia la nuova teoria di Fishkin, quelle sono generalmente inventate." - Gary Illyes, Google

Google utilizza i dati di Google Analytics, come la frequenza di rimbalzo?

Sono sicuro che Google non utilizzi i dati di Google Analytics nelle classifiche. So che alcune persone temono che Google guarderà i loro dati GA, vedrà qualcosa che non gli piace (come un'alta frequenza di rimbalzo, per esempio) e abbasserà le loro classifiche. Il problema è che, dati GA è troppo rumoroso per Google di prendere decisioni su.

Sono sicuro che Google non utilizzi i dati di Google Analytics nelle classifiche.

Cosa succede se un sito implementa male il proprio Google Analytics in modo che sembri che le persone se ne vadano quando in realtà rimangono? Google vorrebbe che un risultato altrimenti buono scomparisse a causa di ciò?

Che ne dici di qualcosa come Wikipedia? Se le persone atterrano su una pagina di Wikipedia, la leggono e poi lasciano immediatamente il sito, a seconda della configurazione dell'analisi, potrebbero sembrare che stiano tutti rimbalzando. Google vorrebbe che Wikipedia smettesse di classificarsi a causa di ciò?

Google utilizza Pogo-stick Rate?

Pogo-sticking è un termine gergale per quando qualcuno cerca qualcosa, fa clic su un risultato, quindi torna ai risultati della ricerca e fa clic su qualcos'altro. Google sa come funzionano questi dati, non devono preoccuparsi delle analisi sbagliate di altre persone ed è un segnale che la persona non era soddisfatta di ciò che ha ottenuto nella prima pagina.

Sappiamo che Google utilizza il tasso di pogo-stick come metodo per valutare le modifiche dei singoli algoritmi.

Nel 2018, CNBC ha partecipato a una riunione di Google in cui un team stava esaminando una proposta di modifica dell'algoritmo. In quell'incontro, Google ha affermato che era un brutto segno se una modifica dell'algoritmo portasse più utenti a fare clic su un risultato di ricerca e quindi a tornare rapidamente alla pagina dei risultati. Quindi sappiamo che Google utilizza il tasso di pogo-stick come un modo per valutare le modifiche individuali dell'algoritmo. Non sappiamo se lo usano per valutare i risultati individuali.

UX ne farebbe sicuramente parte. Se la tua pagina impiega un'eternità a caricarsi o è difficile da usare, è molto probabile che qualcuno torni ai risultati di ricerca e faccia clic su uno degli altri 1,6 milioni di risultati offerti da Google per vedere se è migliore.

Cosa dovrei fare al riguardo?

Come probabilmente puoi dire, nulla in questa sezione si traduce in azioni chiare e specifiche. Fortunatamente, ciò causa problemi solo alle persone che stanno cercando di ingannare il sistema.

Se la tua strategia è pagare un gruppo di persone per cercare cose e fare clic sul tuo sito, allora sì, forse è un problema se Google non presta attenzione a questo. Se, d'altra parte, vuoi solo creare un buon sito che gli utenti visiteranno e acquisteranno, tutto questo è solo supportare la tua posizione , il che porta bene al mio punto finale.

Migliorare la UX ci aiuterà comunque

Prendiamo la posizione (estrema) secondo cui il rispetto delle linee guida per i valutatori di qualità di Google non ci aiuterà a classificarci meglio, che Google non presta molta attenzione alla velocità del sito e non tiene conto del comportamento degli utenti. È ancora probabile che una buona esperienza utente ci aiuti in tutti i modi.

È ancora probabile che una buona esperienza utente ci aiuti in tutti i modi.

Se veniamo misurati sulle vendite organiche, avere un sito chiaro e semplice da usare aiuterà i nostri visitatori organici a convertirsi. Questo è un principio fondamentale dell'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO), che è un intero settore a sé stante. Allo stesso modo, come sottolinea Google, avere un sito che si carica più velocemente ha maggiori probabilità di aiutarci a ottenere vendite che migliorano i nostri numeri.

Se misuriamo esclusivamente in base al traffico, le classifiche non sono le uniche cose che inducono le persone a fare clic sui risultati. Google non si limita a inviare automaticamente traffico al sito che si posiziona per primo. Quindi, se i tuoi utenti trovano il tuo sito davvero difficile da usare, perderai traffico perché le persone eviteranno di fare clic su di te anche se ti posizioni per primo. D'altra parte, se sei in seconda posizione ma i tuoi utenti vedono il tuo sito come un modo facile e divertente per ottenere ciò che stanno cercando, è più probabile che facciano clic su di te. Quindi, anche se UX non ti aiuta a classificarti meglio, potrebbe aiutarti a ottenere più traffico per le stesse query.

Anche se UX non ti aiuta a classificarti meglio, potrebbe aiutarti a ottenere più traffico per le stesse query.

Facciamo un passo avanti . Immagina che qualcuno visiti il ​​tuo sito per la prima volta, abbia un'esperienza piacevole e la prossima volta che cerchi qualcosa di simile (o voglia trovare di nuovo le stesse informazioni) cerchi il tuo sito in modo specifico. Se non vieni misurato in modo esplicito sulla ricerca senza marchio , stai ricevendo più traffico organico.

I SEO dovrebbero preoccuparsi della UX?

Sì. Ci sono prove che una buona UX ti aiuterà a classificarti meglio, ma anche se ignoriamo tutto ciò, il nostro lavoro come SEO non è davvero quello di classificare. Il nostro compito è ottenere traffico e vendite. Il modo in cui gli utenti sperimentano effettivamente il nostro sito può essere di grande aiuto o un peso intorno al nostro collo.

Il nostro lavoro come SEO non è quello di classificare. Il nostro compito è ottenere traffico e vendite.

Cosa dovrei fare al riguardo?

• Esegui sondaggi: utilizza le linee guida per il valutatore della qualità di Google se hai bisogno di un punto di partenza.
• Se hai una squadra CRO, parla con loro.
• Controlla la velocità del tuo sito: puoi utilizzare strumenti come Lighthouse, ma garantisco davvero per il rapporto sull'esperienza utente di Chrome.
• Attenzione all'esperienza dell'utente.