Cómo caracterizar un producto de software a través de la marca

Como empresa de SaaS, el corazón de su negocio es su producto de software principal, pero desafortunadamente, hasta que crezca a un tamaño y reputación mucho más grandes, su producto no se venderá solo. Puede describir los beneficios lógicos de su producto, comparar su precio con el de sus competidores y demostrar una habilidad de ventas experta al presentarlo a nuevos clientes potenciales, pero si falta ese "ingrediente adicional" para atraer a nuevos usuarios, incluso el mejor producto del mercado puede caerse plano.

¿Qué es este ingrediente extra? Marca. Con él, un producto ordinario puede volverse extraordinario y un producto extraordinario puede volverse imparable. Pero, ¿por qué es tan importante este elemento de marca y cómo se puede caracterizar con éxito un producto inanimado e intangible con él?

¿Por qué la marca es importante para las empresas SaaS?

La marca es importante para todas las empresas por las siguientes razones:

Reconocimiento y captación de clientes.

La marca permite que su producto (y empresa) sean reconocidos a distancia, de la misma manera que los arcos de McDonald's y el logo de Nike se han convertido en simples símbolos de organizaciones mucho más grandes y complicadas. Con el tiempo, la reiteración de estos símbolos y atmósferas generales puede conducir a un mayor conocimiento de la marca, una mejor reputación de la marca y, por lo tanto, una mayor tasa de adquisición de clientes.

Confianza y lealtad.

Una marca consistente también puede ayudarlo a establecer confianza y lealtad en su población actual. Cuando un usuario tiene una experiencia consistentemente positiva, asociada con algún aspecto de la identidad (como un tono visual o de voz), comienza a asociar la identidad con la experiencia positiva. Hace que la decisión de cambiar a un competidor sea mucho más difícil y los alienta a permanecer con su marca, específicamente, durante el mayor tiempo posible.

Fundación para publicidad.

La marca también le brinda una dirección sólida sobre cómo desarrollar sus campañas publicitarias. Puede darle un tono de voz, límites en términos de humor y sensacionalismo, pistas visuales o un tema corriente que puede explotar muchas veces. Esto no solo hace que su publicidad sea más efectiva; también facilita el proceso conceptual.

Factores internos.

La marca no es solo para sus clientes. Crear una marca sólida para su producto y su organización en general también puede ayudarlo a crear una cultura interna sólida de la empresa. Por ejemplo, digamos que caracteriza su producto como divertido, enérgico y con los pies en la tierra; en el entorno adecuado, puede fomentar estas características en sus empleados, lo que se traduce en una fuerza laboral más unificada, productiva y satisfecha. La cultura empresarial de Google es un ejemplo perfecto.

(Fuente de la imagen: Google)

Pero es aún más importante para las empresas SaaS porque:

La competencia es feroz.

Todo el mundo se da cuenta de lo rentable y escalable que es el modelo SaaS y, como resultado, el mercado se ha visto inundado de productos de software que esperan una parte de la acción. Lo más probable es que tenga varios competidores con pocos factores distintivos entre ustedes. La marca puede ser su factor distintivo clave, superando a la competencia de inmediato.

La interacción cara a cara es inexistente.

Debido a que la mayoría de las plataformas SaaS se alojan en línea sin una oficina física, casi no hay posibilidad de interacción personal o cara a cara durante el ciclo de ventas. Al mismo tiempo, las conexiones personales son importantes para lograr fuertes ventas y mantener buenos clientes. ¿La solución? Utilice la marca como un sustituto personal, demostrando las cualidades de la marca como lo haría con una personalidad real.

Ciclos de venta cortos.

Sus usuarios tomarán una decisión en uno o dos minutos (en su mayor parte). No es mucho tiempo para ofrecer a los usuarios un recorrido por su producto o enumerar exhaustivamente todos los beneficios objetivos de este. En su lugar, debe darles a sus clientes potenciales una sensación rápida de que se trata de una buena idea, y que la marca puede ayudarlo a lograrlo.

La retención es el estándar de oro.

Por último, debe saber que las empresas de SaaS no se ganan ni se pierden en la adquisición de clientes; es la retención lo que separa a los ganadores de los perdedores. La marca puede ayudarlo a generar la familiaridad, las relaciones "personales" y el compromiso que mantiene a sus clientes suscribiéndose a su servicio en las buenas y en las malas.

El problema de caracterizar un producto de software

Desafortunadamente, marcar un producto no es tan simple como presionar un interruptor. Necesita algo convincente, o de lo contrario su marca no atraerá nuevos clientes (o retendrá a los antiguos), necesita algo que se ajuste a su misión y visión como empresa (o de lo contrario será inestable), y necesita algo sostenible. a largo plazo (o de lo contrario no dará sus frutos). Además de esos requisitos, está trabajando con algo intangible y flexible, en lugar de un producto físico.

A lo largo de esta guía, lo guiaré a través de las principales estrategias que puede utilizar para desarrollar un marco viable para su marca de software e implementarlo en su producto, su sitio, su red de soporte, sus perfiles de redes sociales y, por supuesto, su campañas publicitarias.

Estableciendo los estándares de su marca

Antes de comenzar a aplicar su marca a las diferentes áreas de su negocio SaaS, necesita saber cuáles son los estándares de su marca en primer lugar. Escribí una guía extensamente detallada, Cómo construir una marca desde cero, sobre el tema, así que me mantendré alejado de las malas hierbas aquí, pero quiero resaltar algunos de los componentes más importantes de una marca y dónde esos componentes se aplicarán en sus principales estrategias.

Objetivos principales

Hay muchos objetivos que una marca debe lograr, pero las empresas de SaaS necesitan específicamente enfocarse en cuatro de ellos:

Diferenciación.

Como se señaló anteriormente, uno de los mayores desafíos para las empresas de SaaS en la era actual es la competencia, por lo que la marca debe servir como un factor diferenciador. ¿Cuál es ese factor? Eso depende de usted y de su público objetivo. Por ejemplo, en comparación con sus competidores, ¿podría tener un tono más profesional para atraer a más gente de negocios? ¿Podrías tener un tono más informal para atraer a un público más joven? ¿Quieres ser más atrevido? ¿Más tradicional? No hay una respuesta correcta o incorrecta aquí, pero cuando todo esté dicho y hecho, su marca debe destacarse de cualquier otra cosa en el mercado.

Conexión.

Su marca debe tener un atractivo personal para su grupo demográfico objetivo. Para este objetivo, es útil pensar en su marca como una especie de avatar para su empresa, representándola de manera personal para que sus clientes puedan formar un vínculo personal. En consecuencia, su marca debe incorporar características que sean accesibles, familiares o atractivas para su mercado objetivo (y es posible que deba investigar un poco para esto). Como ejemplo, tomemos la mascota literal del “chimpancé” de MailChimp, que hace que todo parezca más amigable, divertido y accesible.

(Fuente de la imagen: MailChimp)

(Nota al margen: no necesita una mascota para lograr esto)

Inmersión.

El factor de inmersión es exclusivo de las empresas SaaS, ya que algunas marcas tienen el lujo de interacciones limitadas con los clientes. Sin embargo, sus clientes usarán su producto durante períodos prolongados y se relacionarán con su marca en muchos medios diferentes, desde su aplicación en sí, hasta su contenido, su sitio web, sus páginas de ayuda e incluso sus cuentas de redes sociales. Si quiere tener éxito, necesita nutrir un entorno completo en el que las personas se sientan conectadas con su marca, no solo representaciones únicas o interacciones unilaterales.

Reforzamiento.

Necesita usar su marca para reforzar las experiencias positivas con su producto y recordar continuamente a los usuarios por qué se suscribieron a su servicio en primer lugar. Una buena marca tendrá el potencial de resumir todas las visiones y valores de su empresa, y repetirse en muchos canales, medios y aplicaciones. Cuantos más lugares estés, más te verán y más fácilmente te reconocerán.

Aplicaciones principales

Ahora que sabe lo que necesita lograr, necesita conocer los caminos principales a través de los cuales puede lograrlo. Crear una marca SaaS en línea no es fácil, pero ayuda si puede reducir sus estándares de identidad a cuatro “grupos” principales de características.

Logotipo y colores.

Primero están el logo y los colores de su marca, que suelen ser los primeros elementos que la gente nota. Hay una razón para esto; los seres humanos tenemos fuertes sentidos visuales, por lo que, naturalmente, nos fijamos y recordamos los patrones visuales. Deberá seleccionar un esquema de color que se adapte al tono, estado de ánimo y público objetivo de su empresa (así como a su panorama competitivo), y su logotipo debe intentar representar de manera concisa quién es su empresa y qué tiene para ofrecer.

Imagen y carácter.

Este conjunto de características es un poco más abstracto, ya que define el "concepto" de su marca más que cualquier activo tangible. Para esto, a menudo es mejor visualizar su marca como un personaje e imaginar cómo podría ser ese personaje (así como cómo podría ser diferente de sus competidores). Apple dio este paso literalmente en su ahora histórica campaña publicitaria que enfrenta a Mac contra PC con actores que representan a cada marca. No tiene que ir tan lejos, pero debe poder describir el "tipo" de persona que sería su marca.

(Fuente de la imagen: Business Insider)

Voz.

Como otra salida para la comunicación de su marca, considere el tono y la forma de su voz. Aludí a esto un poco antes, pero tendrás que considerar una serie de preguntas sobre cómo escribes; ¿Qué tan avanzado será tu vocabulario? ¿Qué tan casual puedes ser con tus palabras, en términos de coloquialismos, abreviaturas y blasfemias? ¿Sus frases serán cortas y concisas o largas y descriptivas? Estas opciones ayudan a dar forma a la identidad de su marca y tienen un gran impacto en los usuarios, ya sea que se den cuenta o no.

Experiencia de usuario.

Por último, existen factores de la experiencia del usuario, y este conjunto de estándares de identidad es exclusivo de las empresas SaaS. Sus usuarios van a interactuar con su software con regularidad, por lo que la forma en que interactúan con su software puede ayudarlos a formar una impresión de marca más sólida. Por ejemplo, ¿cómo responde su aplicación a sus entradas? ¿Qué sentimientos tienen sus usuarios cuando inician sesión? Exploraremos algunas aplicaciones específicas y ejemplos de esto más adelante.

Asegúrese de documentar formalmente su estrategia para cada una de estas áreas clave, ya que esto le servirá como pautas de identidad en el futuro. Mantenga este documento a mano mientras avanzamos en las siguientes secciones.

Cada una de las siguientes secciones tocará un área de aplicación para los nuevos estándares de su marca, explorando la mejor manera de integrar el concepto de su marca de una manera que sus consumidores se identifiquen y se relacionen.

El producto

Primero, debemos echar un vistazo al producto en sí, la razón por la que está en el negocio. Es posible que ya tenga un marco o concepto establecido para su aplicación, pero la capa final de diseño y desarrollo debe estar fuertemente influenciada por el tipo de marca que desea crear.

Diseño general

El tipo de diseño básico que ofreces puede marcar una diferencia radical en la forma en que un usuario recibe tu aplicación. Aquí, debe pensar más allá de lo que es más agradable estéticamente (aunque eso también ayuda) y pensar en lo que consolidará la identidad de su marca en la mente de sus usuarios.

Estas son solo algunas preguntas para comenzar:

• ¿Quieres lucir futurista o quieres un look retro?
• ¿Quieres algo divertido e idiosincrásico o algo serio y preciso?
• ¿Quieres algo colorido y creativo, o algo más analítico y definido?
• ¿Qué colores deben destacar en su aplicación y qué nivel de contraste desea lograr?

No hay respuestas correctas o incorrectas para estas elecciones; de nuevo, todo esto depende de quién sea su público objetivo y de cómo quiera diferenciarse. Independientemente de lo que elija, su elección debe ser evidente en toda la aplicación, lo que contribuirá a la experiencia "inmersiva" que exige una relación exitosa entre la marca y el consumidor.

Tome la aplicación de Workday como ejemplo; utiliza colores de paleta brillantes en toda su aplicación y elecciones de diseño formales y precisas para demostrar un aura de profesionalismo sin dejar de ser amigable y accesible.

(Fuente de la imagen: Workday)

Funcionalidad

Por supuesto, la diversión del diseño no se detiene en estas preguntas básicas de diseño. También querrá considerar qué tipos de funcionalidad desea incluir y cómo esas funciones pueden indicar diferentes cualidades de marca a sus usuarios.

Por ejemplo, imagina que tienes una fila de pestañas en la parte principal de tu aplicación, y cada vez que pasas el cursor sobre una, aparece, se hace más grande y cambia de color dinámicamente. Ahora imagina una rueda de opciones en el centro de la página, y cada vez que pasas el cursor sobre una opción, las demás se desvanecen. Estos producen dos "sensaciones" muy distintas, la primera es más divertida y alejada, y la segunda es más pragmática y eficiente.

El tipo de funcionalidad que presenta puede ser de alto nivel, como decidir qué características ofrecer a sus usuarios o cómo incorporar esas características en un diseño básico, o en un nivel más específico, como idear huevos de Pascua y peculiaridades que sus usuarios pueden encontrar explorando su aplicación.

¿Un "reclamo a la fama"?

Si su software tiene un "reclamo de fama", o algún tipo de distinción funcional que lo separa de otras marcas en su nicho, debe reproducir esto en todo su producto siempre que pueda. Por ejemplo, digamos que su singularidad se basa en la capacidad de su aplicación para realizar funciones más rápido que cualquier otra aplicación en el mercado. En este caso, es posible que desee incluir recordatorios sutiles de este factor de "velocidad", como referencias irónicas en las páginas de carga o temporizadores para funciones específicas.

No necesita tener uno de estos, pero puede ser útil para asegurar la lealtad de sus usuarios. Piense en las diferentes ventajas que su empresa podría ofrecer y elija al menos una que pueda aprovechar. Esto también te ayudará a la hora de crear campañas publicitarias y sociales para tu marca.

Sitio y soporte

Si es como la mayoría de las empresas de SaaS, tendrá un sitio web y un centro de soporte / ayuda para sus usuarios, además de donde esté alojado su software (sitio web, aplicación móvil, etc.). Esta es otra gran oportunidad para que pueda mostrar lo que hace que su marca sea especial, atraer a nuevos usuarios curiosos y, por supuesto, retener a los usuarios que ya ha recopilado.

Maquetación y diseño

Su primer vistazo debe ser el diseño y el diseño de su sitio web. En su mayor parte, puede seguir las mismas reglas que siguió en la parte de diseño del desarrollo de su software. Piense en la forma en que sus colores y logotipo pueden integrarse en su diseño y cuestione qué tipos de funciones desea ofrecer a sus usuarios. Obviamente, desea que su sitio sea intuitivo y funcional, pero ¿cómo afectan sus elecciones las percepciones de los usuarios sobre su identidad de marca?

Copia y contenido

La copia y el contenido son formas de redacción para su audiencia, pero la primera se trata de titulares rápidos y oportunidades de conversión, mientras que la segunda se trata de presentar información.

En el primer caso, su copia web puede hacer un trabajo increíble al presentar exactamente qué tipo de personaje es su marca. Considere cuidadosamente su tono, ya que cada palabra aquí contará, e inyecte sus titulares con un poco de humor, orgullo o exclusividad, según su marca y sus objetivos. Zendesk tiene un excelente ejemplo con este titular, donde revelan su vocabulario accesible y agregan un remate de vainilla para obtener una risa rápida mientras evitan sacudir el barco:

(Fuente de la imagen: Zendesk)

Su estrategia de marketing de contenido es otra oportunidad poderosa para demostrar su marca y puede manifestarse en algunas áreas diferentes. Primero, querrá una estrategia de contenido continua para impulsar su campaña de SEO y atraer nuevos lectores; esto probablemente residirá en su blog. En segundo lugar, querrá una sección completa de ayuda y soporte, llena de documentos interactivos y de búsqueda para ayudar a los usuarios cuando (inevitablemente) encuentren problemas con su software. En ambos casos, deberá mantener su contenido conciso y estrictamente apegado al tono que ha establecido para su marca. Cuando los usuarios encuentren este contenido, verán su marca por primera vez o necesitarán ayuda; de cualquier manera, son especialmente vulnerables y su perspectiva podría hacer o deshacer su impresión de su marca. .

Ejemplos y huevos de Pascua

Especialmente a lo largo de su sección de ayuda, tendrá la oportunidad de incluir huevos de Pascua y detalles sutiles que sus usuarios observadores captarán. Pueden ser bromas internas, referencias sutiles o bolsillos únicos de funcionalidad que de otra manera no serían visibles.

Por ejemplo, tome la plantilla de muestra de MailChimp que hace referencia a "gatitos adorables" como una alternativa divertida a algo como el texto de lorem ipsum. Concuerda con la naturaleza divertida y amigable de la marca:

(Fuente de la imagen: MailChimp)

Intercambios personales

Finalmente, ya sea en un chat en vivo, en un foro o en algún otro método de intercambio, probablemente se comunicará con los clientes directamente para resolver problemas. Cuando haga esto, asegúrese de que sus representantes de servicio al cliente estén usando una voz y un enfoque que se ajuste a los estándares de su marca. Esto agregará una capa de comodidad y familiaridad a la experiencia y, si es lo suficientemente consistente, dará lugar a sentimientos más altos de confianza y lealtad a la marca. A partir de ahí, las tasas de retención de clientes se dispararán.

Redes sociales y publicidad

He agrupado las dos de estas aplicaciones porque, aunque independientes, están relacionadas. Ambos implican comunicarse directamente con una audiencia fuera del alcance de su producto de software en sí (o su sitio web, en la mayoría de los casos). En última instancia, los estándares de su marca deben regir su enfoque para cada uno.

Personalidad y contenido

Las redes sociales te dan la oportunidad de mostrar realmente tu personalidad y es mejor que la aproveches. Las redes sociales son el lugar al que acudirán sus usuarios cuando quieran contactarse con usted directamente, siendo el "usted" en este caso su marca. ¿Recuerda mi ejemplo anterior, donde aludí al hecho de que su marca debería ser un sustituto de una persona real? El concepto también se aplica aquí. Siempre que haga una publicación, responda a un usuario o haga algo en las redes sociales, debe hacerlo con una "voz" que coincida con los estándares de su marca. Esto va a ser difícil, especialmente porque probablemente tendrás a varias personas trabajando en una cuenta y, a menudo, publicarás como una medida reaccionaria, en lugar de premeditada. Sin embargo, con estándares de marca sólidos y consistentes, puede mantener esta atmósfera constante y mejorar la accesibilidad y familiaridad de su marca.

Varias ramas sociales

También es una buena idea, si su audiencia es lo suficientemente grande, segmentar su presencia en las redes sociales en diferentes brazos designados, como uno para atención al cliente y otro para actualizaciones periódicas. SalesForce lleva esto a otro nivel, con no menos de seis cuentas de Twitter separadas para seguir, dependiendo de sus objetivos.

(Fuente de la imagen: Twitter)

Esto le ayudará a mantener la coherencia y delegar responsabilidades para los diferentes compromisos mientras mantiene la coherencia de su marca general. También deberá aplicar los estándares de su marca a múltiples perfiles sociales a la vez, siguiendo simultáneamente las mejores prácticas para cada aplicación.

Construcción comunitaria

Cuanto más se mencione su marca, más popular y visible se volverá; cuando desarrollas una comunidad lo suficientemente poderosa, puedes reducir el gas y dejar que tu comunidad comience a hacer el trabajo de promoción por ti. En niveles más altos de desarrollo, algunos especialistas en marketing de empresas de SaaS comienzan a ganar más clientes simplemente porque tienen tantos clientes existentes que hablan de ellos y trabajan con ellos de forma regular.

Puede fomentar el desarrollo de una comunidad en sus propias esferas sociales (y en su sitio) creando un foro, interactuando con sus clientes con regularidad, recompensando a los clientes por interactuar con otros y fomentando más compromisos de marca con concursos, preguntas y solicitudes de contenido enviado por el usuario.

Marca como base

Hay toneladas de opciones publicitarias más allá del marketing de contenidos y las redes sociales; La publicidad PPC, los anuncios de banner e incluso las formas tradicionales de publicidad como la televisión y la radio son solo algunos ejemplos. Su marca debe servir como base para todo esto si desea maximizar su potencial; Si es coherente, esto aumentará en gran medida la familiaridad del usuario con su marca y mantendrá a su empresa en la mente de aquellos que ya están comprometidos con ella. Antes de desarrollar el concepto para una nueva campaña publicitaria, pregúntese si esto encaja con la imagen de mi empresa. ¿Es el tono correcto? ¿Son visibles los colores y logotipos de la empresa? ¿Representa esto con precisión el tipo de experiencia que un usuario podría tener con la aplicación? Debe responder "sí" a todas estas preguntas antes de continuar.

Pensamientos de despedida

Consistencia.

He cubierto mucha información en esta guía, y la mayor parte se ha centrado en crear los estándares de su marca y dónde puede aplicar esos estándares para caracterizar completamente su marca. Esto lo ayudará a conceptualizar una marca y le brinda un buen mapa visual de cómo debe desarrollarse su marca, pero hay un puñado de consideraciones adicionales que quiero dejarle al comenzar su viaje de marca SaaS.

La marca es una de las estrategias de marketing más poderosas e importantes que utilizará, en parte porque afecta todas sus otras estrategias, pero solo será eficaz si es coherente con ella. No puede aplicar su marca solo a su producto, o solo a su campaña de redes sociales, y esperar obtener todos los beneficios de la integración, ni puede cambiar los estándares de su marca unos meses después de iniciado el juego. Puede modificar su marca gradualmente con el tiempo, pero debe brindarles a los usuarios esa apariencia, sensación y comodidad consistentes, o nunca podrá generar el reconocimiento o la retención que necesita.

Valores invisibles.

Es difícil medir directamente los resultados de sus esfuerzos de marca; no puede calcular el ROI de una marca de la forma en que lo hace con solo un marketing de redes sociales o simplemente una estrategia de construcción de enlaces SEO. Los valores más impresionantes de la marca son en realidad algo invisibles, a menos que intente medirlos con encuestas cualitativas a los usuarios; por ejemplo, ¿cómo se puede medir el "conocimiento" de la marca de una persona promedio? ¿Cómo se puede medir la disposición de una persona a permanecer con su marca (especialmente si se compara con un escenario hipotético en el que tiene una marca completamente diferente)? Tendrá que confiar en indicadores indirectos aquí.

Cultura de la empresa.

Mencioné esto antes, pero vale la pena repetirlo. Si desea aprovechar todo el valor de una marca SaaS integral, no puede pensar que solo existe para sus clientes. El carácter y el estilo de su marca deben impregnar toda su organización, dando a sus empleados un estándar al que aspirar y dándoles una base sobre cómo interactuar con clientes y proveedores. Te dejará con una organización más poderosa y cohesiva, incluso si no lo notas de inmediato.

Cuando se caracteriza por una marca cuidadosamente considerada y descrita a fondo, su software hará un mejor trabajo para destacarse, complacer a sus clientes y, en última instancia, generar más dinero. No tome esta estrategia a la ligera.