如何通過品牌塑造軟件產品的特徵

作為一家 SaaS 公司，您的業務核心是您的核心軟件產品，但不幸的是，除非您成長為更大的規模和更大的聲譽，否則您的產品不會自行銷售。 您可以描述您的產品的邏輯優勢，將您的價格與競爭對手進行比較，並在向新的潛在客戶推銷時展示專業的銷售技巧，但如果缺少吸引新用戶的“額外成分”，即使是市場上最好的產品可以摔平。

這個額外的成分是什麼？ 品牌。 有了它，一個普通的產品可以變得非凡，一個非凡的產品也可以變得勢不可擋。 但是為什麼這個品牌元素如此重要，你如何成功地用它來描述一個無生命的、無形的產品？

為什麼品牌對 SaaS 公司很重要？

品牌對所有公司都很重要，原因如下：

認可和客戶獲取。

品牌塑造可以讓您的產品（和公司）在遠處得到認可，就像麥當勞的拱門和耐克的旋風已經成為更大、更複雜的組織的簡單象徵一樣。 隨著時間的推移，重複這些符號和一般氛圍可以帶來更高的品牌知名度、更好的品牌聲譽，從而提高客戶獲取率。

信任和忠誠。

一致的品牌塑造還可以幫助您在現有人群中建立信任和忠誠度。 當用戶具有與身份的某些方面（例如視覺或語氣）相關聯的始終如一的積極體驗時，他/她開始將身份與積極體驗聯繫起來。 這使得轉向競爭對手的決定變得更加困難，並鼓勵他們盡可能長時間地保留您的品牌。

廣告的基礎。

品牌塑造還為您提供瞭如何開展廣告活動的可靠方向。 它可能會給你一種語氣、幽默和聳人聽聞的限制、視覺線索或一個你可以多次利用的主題。 這不僅使您的廣告更有效； 它還使概念過程更容易。

內部因素。

品牌塑造不僅適用於您的客戶。 為您的產品和整個組織創建強大的品牌，也可以幫助您創建強大的內部公司文化。 例如，假設您將您的產品描述為有趣、充滿活力和腳踏實地； 在合適的環境中，您可以培養員工的這些特徵，從而形成一支更加統一、高效和滿意的員工隊伍。 谷歌的公司文化就是一個完美的例子。

（圖片來源：谷歌）

但這對 SaaS 公司更為重要，因為：

競爭很激烈。

每個人都意識到 SaaS 是一種可盈利且可擴展的模型，因此，市場上充斥著希望分一杯羹的軟件產品。 很有可能，您有幾個競爭對手，而你們之間的區別因素很少。 品牌可以成為您的關鍵區別因素，立即在競爭中脫穎而出。

面對面的互動是不存在的。

由於大多數 SaaS 平台都是在線託管的，沒有實體辦公室，因此在銷售週期中幾乎沒有機會進行面對面或個人互動。 同時，人際關係對於實現強勁銷售和留住優質客戶也很重要。 解決方案？ 使用品牌作為個人代理，以展現真實個性的方式展示品牌品質。

銷售週期短。

您的用戶將在一兩分鐘內做出決定（大多數情況下）。 沒有太多時間讓您的用戶參觀您的產品或詳盡列出它的所有客觀好處。 相反，您必須讓潛在客戶快速感受到這是一個好主意，而品牌可以幫助您做到這一點。

保留是金標準。

最後，您必須知道 SaaS 公司在客戶獲取過程中沒有贏或輸——它是將贏家和輸家區分開來的保留。 品牌塑造可以幫助您培養熟悉度、“個人”關係和承諾，讓您的客戶始終訂閱您的服務。

表徵軟件產品的問題

不幸的是，為產品打上品牌並不像撥動開關那麼簡單。 你需要一些引人注目的東西，否則你的品牌不會吸引任何新客戶（或留住老客戶），你需要一些符合你公司使命和願景的東西（否則它會不穩定），你需要一些可持續的東西從長遠來看（否則它不會得到回報）。 除了這些要求之外，您還需要使用無形和靈活的東西，而不是實體產品。

在本指南中，我將向您介紹可用於為您的軟件品牌開發可行框架的主要策略，並在您的產品、您的站點、您的支持網絡、您的社交媒體配置文件中實施它，當然，您的廣告活動。

建立您的品牌標準

在開始將您的品牌應用於 SaaS 業務的不同領域之前，您首先需要了解您的品牌標準是什麼。 關於這個問題，我已經寫了一個非常詳細的指南，如何從頭開始建立一個品牌，所以我不會在這裡雜草，但我確實想強調一個品牌的一些最重要的組成部分，以及在哪裡這些組件將應用於您的主要策略。

主要目標

一個品牌要實現的目標有很多，但 SaaS 公司特別需要放大其中的四個：

分化。

如上所述，當今時代 SaaS 公司面臨的最大挑戰之一是競爭，因此品牌必須成為差異化因素。 那是什麼因素？ 這取決於您和您的目標受眾。 例如，與您的競爭對手相比，您能否在語氣上更專業，以吸引更多的商務人士？ 你能不能用更隨意的語氣來吸引年輕的觀眾？ 你想變得更前衛嗎？ 比較傳統？ 這裡沒有正確或錯誤的答案，但是當這一切都說完了，你的品牌應該從市場上的其他任何東西中脫穎而出。

聯繫。

您的品牌需要對目標人群具有個人吸引力。 對於這個目標，將您的品牌視為您公司的一種化身，以個人方式代表它，以便您的客戶可以形成個人依戀，這很有幫助。 因此，您的品牌需要體現平易近人、熟悉或以其他方式吸引目標市場的特徵（您可能需要為此做一些研究）。 例如，以 MailChimp 的字面意思“黑猩猩”吉祥物為例，它使一切看起來更友好、更有趣、更平易近人。

（圖片來源：MailChimp）

（旁注：你不需要吉祥物來完成這個）

浸沒。

沉浸感是 SaaS 公司獨有的因素，因為一些品牌擁有有限的客戶互動。 但是，您的客戶將長時間使用您的產品，並在許多不同的媒體上與您的品牌互動，從您的應用程序本身到您的內容、您的網站、您的幫助頁面，甚至您的社交媒體帳戶。 如果您想獲得成功，您需要營造一種讓人們感覺與您的品牌有聯繫的完整環境——而不僅僅是一次性的表現或片面的互動。

加強。

您需要使用您的品牌來加強對您產品的積極體驗，並不斷提醒用戶為什麼他們首先註冊了您的服務。 一個好的品牌有可能概括貴公司的所有願景和價值觀，並在許多渠道、媒體和應用中重複出現。 你去的地方越多，就越容易被人看到，也就越容易被認出。

主要應用

既然您知道需要完成什麼，您就需要知道完成這些任務的主要途徑。 在線創建 SaaS 品牌並不容易，但如果您可以將身份標準降低到四個主要的特徵“組”，則它會有所幫助。

標誌和顏色。

首先是您品牌的標誌和顏色，這通常是人們注意到的第一個元素。 這是有原因的； 人類具有很強的視覺感官，所以我們自然而然地鎖定並記住視覺模式。 您需要選擇適合您公司的基調、情緒和目標受眾（以及您的競爭格局）的配色方案，並且您的徽標應嘗試簡明地代表您的公司是誰以及它必須提供什麼。

形象和性格。

這組特徵有點抽象，因為它比任何有形資產更能定義您品牌的“概念”。 為此，通常最好將您的品牌形象化為一個角色，並想像該角色可能是什麼樣子（以及它與競爭對手的不同之處）。 蘋果公司在其現在具有里程碑意義的廣告活動中採取了這一步驟，將 Mac 與 PC 競爭，並由代表每個品牌的演員。 您不必走這麼遠，但您確實需要能夠描述您的品牌將成為的“類型”人。

（圖片來源：商業內幕）

語音。

作為品牌傳播的另一個渠道，請考慮您聲音的語氣和形狀。 我早些時候提到過這一點，但你需要考慮一些關於你如何寫作的問題； 你的詞彙量會有多高？ 就口語、縮寫和髒話而言，你的言語能有多隨意？ 你的句子是簡短而簡潔還是長而具有描述性？ 這些選擇有助於塑造您的品牌形象，並對用戶產生重大影響，無論他們是否意識到。

用戶體驗。

最後是用戶體驗因素，這套身份標準是SaaS公司獨有的。 您的用戶將定期與您的軟件互動，因此他們與您的軟件互動的方式可能有助於他們形成更強大的品牌印象。 例如，您的應用如何響應他們的輸入？ 您的用戶在登錄時有什麼感受？ 稍後我們將探討一些特定的應用程序和示例。

請務必正式記錄您對每個關鍵領域的策略，因為這將作為您前進的身份指南。 在我們閱讀接下來的幾個部分時，請隨身攜帶本文檔。

以下部分將分別涉及您的新品牌標準的一個應用領域，探索如何以消費者能夠識別和關聯的方式最好地整合您的品牌概念。

產品

首先，我們需要看一下產品本身，您開展業務的原因。 您可能已經為您的應用程序設置了框架或概念，但設計和開發的最後一層應該受到您想要創建的品牌類型的嚴重影響。

整體設計

您提供的基本設計類型可以對用戶接收您的應用程序的方式產生根本性的影響。 在這裡，您需要考慮什麼是最美觀的（儘管這也有幫助），並考慮什麼將鞏固您的品牌在用戶心目中的身份。

這些只是幫助您入門的幾個問題：

• 你想要看起來未來派，還是想要復古外觀？
• 你想要一些有趣和獨特的東西，還是嚴肅而精確的東西？
• 你想要色彩豐富、富有創意的東西，還是更具分析性和定義性的東西？
• 什麼顏色應該在你的應用中突出，你想要達到什麼樣的對比度？

這些選擇沒有正確或錯誤的答案； 同樣，這完全取決於您的目標受眾是誰以及您希望如何讓自己與眾不同。 無論您選擇什麼，您的選擇都應該在整個應用程序中顯而易見，從而有助於打造成功的品牌與消費者關係所需的“沉浸式”體驗。

以Workday的app為例； 它在整個應用程序中使用明亮的調色板顏色和精確、正式的設計選擇來展示專業的光環，同時仍然友好和平易近人。

（圖片來源：工作日）

功能

當然，設計的樂趣並不止於這些基本的設計問題。 您還需要考慮要包含哪些類型的功能，以及這些功能如何向用戶傳達不同的品牌品質。

例如，假設您在應用程序的主要部分有一排選項卡，每當您將鼠標懸停在一個選項卡上時，它就會彈出，變大並動態改變顏色。 現在想像一下頁面中央有一個選項輪，每當您將鼠標懸停在一個選項上時，其他選項就會消失。 這產生了兩種截然不同的“感覺”，前者更有趣、更偏僻，後者更務實和高效。

您呈現的功能類型可以是高層次的，例如決定向用戶提供哪些功能或如何將這些功能合併到基本設計中，或者在更具體的層次上，例如提出複活節彩蛋和怪癖您的用戶可以通過瀏覽您的應用找到。

“聲名鵲起”？

如果您的軟件“聲名鵲起”，或者某種功能上的區別將其與您的細分市場中的其他品牌區分開來，則您需要在整個產品中盡可能地發揮這一點。 例如，假設您的獨特性取決於您的應用程序能夠比市場上任何其他應用程序更快地執行功能。 在這種情況下，您可能希望包含這個“速度”因素的微妙提醒，例如加載頁面上的半開玩笑引用，或特定功能的計時器。

您不需要擁有其中之一，但它有助於確保用戶的忠誠度。 集思廣益，討論您的公司可以提供的不同優勢，並至少確定一個您可以發揮的優勢。 當您為您的品牌創建廣告和社交活動時，這也會對您有所幫助。

網站和支持

如果您像大多數 SaaS 公司一樣，除了您的軟件託管在何處（網站、移動應用程序等）之外，您還將為您的用戶提供一個網站和一個支持/幫助中心。 這是您展示品牌特別之處、吸引好奇的新用戶以及留住您已經收集的用戶的另一個絕佳機會。

佈局和設計

您的第一眼應該是網站的佈局和設計。 在大多數情況下，您可以遵循在軟件開發的設計部分中遵循的相同規則。 考慮您的顏色和徽標可以融入您的設計的方式，並詢問您希望為用戶提供哪些類型的功能。 顯然，您希望您的網站直觀且實用，但是您的選擇如何影響用戶對您的品牌標識的看法？

副本和內容

文案和內容都是為你的觀眾寫作的形式，但前者是關於快速標題和轉換機會，而後者是關於呈現信息。

在前一種情況下，您的網絡文案可以很好地展示您的品牌的確切特徵。 仔細考慮你的語氣，因為這裡的每一個字都重要，並根據你的品牌和目標，在你的標題中加入幽默、自豪或排他性。 Zendesk 在這個標題中有一個很好的例子，他們展示了他們平易近人的詞彙，並加入了一個香草妙語，在避免搖擺不定的同時獲得快速的笑聲：

（圖片來源：Zendesk）

您的內容營銷策略是展示您品牌的另一個重要機會，它可以體現在幾個不同的領域。 首先，您需要一個持續的內容策略來推動您的 SEO 活動並吸引新讀者； 這可能會存在於您的博客中。 其次，您需要一個全面的幫助和支持部分，其中包含完整的交互式和可搜索文檔，以在用戶（不可避免地）遇到您的軟件問題時為他們提供幫助。 在這兩種情況下，您都需要保持內容簡潔，並嚴格遵守您為品牌建立的基調。 當用戶遇到此內容時，他們要么是第一次看到您的品牌，要么需要幫助 - 無論哪種方式，他們都特別脆弱，而您的角度可能會影響他們對您品牌的印象.

例子和復活節彩蛋

尤其是在整個幫助部分，您將有機會加入復活節彩蛋和細心的用戶會注意到的微妙花絮。 它們可以包含在笑話、微妙的參考或獨特的功能口袋中，否則它們是不可見的。

例如，將 MailChimp 的示例模板引用“可愛的小貓”作為 lorem ipsum 文本之類的有趣替代品。 它符合品牌的有趣和友好的性質：

（圖片來源：MailChimp）

個人交流

最後，無論是在實時聊天、論壇還是其他一些交流方式中，您都可能會直接與客戶溝通以解決問題。 當您這樣做時，請確保您的客戶服務代表所使用的聲音和方法符合您的品牌標準。 這將為體驗增添一層舒適感和熟悉感，如果足夠一致，則會帶來更高的品牌信任度和忠誠度。 從那裡，您的客戶保留率將飆升。

社交媒體和廣告

我將這兩個應用程序混為一談，因為雖然它們是獨立的，但它們是相關的。 兩者都涉及直接與軟件產品本身（或在大多數情況下是您的網站）範圍之外的受眾進行交流。 最終，您的品牌標準應該支配您對每個標準的處理方式。

個性和內容

社交媒體讓你有機會真正炫耀你的個性，你最好利用它。 社交媒體是您的用戶想要直接與您聯繫時會轉向的地方，在這種情況下，“您”是您的品牌。 還記得我之前的例子，在那裡我提到你的品牌應該是一個真實的人的替代品嗎？ 這個概念在這裡也適用。 每當您發布帖子、回復用戶或在社交媒體上做任何事情時，您都需要以符合您品牌標準的“聲音”來進行。 這將是艱難的，特別是因為您可能有多個人在一個帳戶上工作，並且您經常將發布作為一種反動措施，而不是有預謀的措施。 但是，通過堅實且一致的品牌標準，您可以保持這種氛圍的一致性，並增強您品牌的平易近人度和熟悉度。

多種社交武器

如果您的受眾足夠大，將您的社交媒體存在劃分為不同的指定分支也是一個好主意，例如一個用於客戶支持，另一個用於定期更新。 SalesForce 將此提升到另一個層次，根據您的目標，至少有六個單獨的 Twitter 帳戶可供關注。

（圖片來源：推特）

這將幫助您保持一致性並為不同的參與分配責任，同時保持您的整體品牌一致。 您還需要一次將您的品牌標準應用於多個社交個人資料，同時遵循每個應用程序的最佳實踐。

社區建設

您的品牌被提及的次數越多，它就會變得越受歡迎和可見； 當您開發出足夠強大的社區時，您就可以放輕鬆，讓您的社區開始為您做宣傳工作。 在更高的發展水平上，一些 SaaS 公司營銷人員開始贏得更多客戶，僅僅是因為他們有很多現有客戶在談論他們並定期與他們合作。

您可以通過創建論壇、定期與客戶互動、獎勵與他人互動的客戶以及通過競賽、問題和請求鼓勵更多品牌參與來鼓勵在您自己的社交領域（和您的網站）中發展社區用戶提交的內容。

品牌為根基

除了內容營銷和社交媒體之外，還有大量廣告選擇； PPC 廣告、橫幅廣告，甚至電視和廣播等傳統形式的廣告只是少數幾個例子。 如果您想最大限度地發揮潛力，您的品牌需要成為所有這些的基礎； 如果您始終如一，這將大大提高用戶對您品牌的熟悉度，並使您的公司與已經參與其中的人保持聯繫。 在為新的廣告活動制定概念之前，先問問自己，這是否符合我公司的形象？ 語氣對嗎？ 公司的顏色和標誌是否可見？ 這是否準確地代表了用戶可能對應用程序的體驗類型？ 在繼續之前，您需要對所有這些問題回答“是”。

離別思緒

一致性。

我在本指南中介紹了很多信息，其中大部分內容都集中在創建您的品牌標準以及您可以在哪裡應用這些標準來充分錶徵您的品牌。 這將幫助您對品牌進行概念化，並為您的品牌需要如何發展提供一個很好的視覺地圖，但是在您開始 SaaS 品牌之旅時，我想留給您一些進一步的考慮因素。

品牌是您將使用的最強大和最重要的營銷策略之一，部分原因是它會影響您的所有其他策略，但只有在您與它保持一致時才會有效。 您不能將您的品牌僅應用於您的產品，或僅應用於您的社交媒體活動，並希望從集成中獲得全部好處，您也不能在進入遊戲幾個月後改變您的品牌標準。 您可以隨著時間的推移逐漸調整您的品牌，但您必須為用戶提供一致的外觀、感覺和舒適度，否則您將永遠無法建立所需的認知度或保留率。

無形的價值觀。

很難直接衡量您的品牌推廣工作的結果； 您無法像僅使用社交媒體營銷或僅使用 SEO 鏈接構建策略那樣計算品牌投資回報率。 品牌最令人印象深刻的價值實際上在某種程度上是隱形的，除非您嘗試通過定性用戶調查來衡量它們； 例如，您如何衡量普通人對您品牌的“認知度”？ 您如何衡量一個人對您的品牌保持不變的傾向（尤其是與您擁有完全不同品牌的假設情景相比時）？ 在這裡，您將不得不依賴間接指標。

公司文化。

我之前提到過這一點，但值得重複。 如果您想獲得綜合 SaaS 品牌的全部價值，您不能認為它只存在於您的客戶中。 您的品牌特徵和風格應該滲透到您的整個組織中，為您的員工提供一個渴望達到的標準，並為他們如何與客戶和供應商互動奠定基礎。 它會讓你擁有一個更強大、更有凝聚力的組織——即使你沒有立即註意到它。

當以仔細考慮和徹底描述的品牌為特徵時，您的軟件將在脫穎而出、取悅客戶並最終為您賺更多錢方面做得更好。 不要掉以輕心的策略。