صوفيا برنازاني من HubSpot on Quality Content at Scale & Content Research

Content Crafters عبارة عن سلسلة مقابلات حيث نقوم بتفكيك الأدوات والنصائح والتكتيكات التي يستخدمها كبار المدونين لإنجاز الكثير من العمل. ستذهب بعيدًا في دقائق معدودة مع الوجبات السريعة التي يمكنك تجربتها على الفور. دعنا نتعمق!

صوفيا برنازاني كاتبة ومحررة في HubSpot ، وتركز حاليًا على تشغيل مدونة HubSpot Service.

في يوليو 2017 ، أطلقت HubSpot Service Blog ، أحدث مدونة HubSpot التي تساعد الشركات على مساعدة عملائها على النجاح. تدير الإستراتيجية التحريرية لهذه المدونة الجديدة عن طريق كتابة منشورات المدونة ، وتحرير المساهمات ، وإدارة اشتراك البريد الإلكتروني ، وتنفيذ إستراتيجية تحسين محركات البحث (SEO) الجديدة الخاصة بـ HubSpot لاستخدام مجموعات الموضوعات لدعم منتج خدمة العملاء الجديد لـ HubSpot ، Service Hub .

على مدار العام الماضي ، أنشأت مدونة الخدمة من الصفر. شهدت المدونة نموًا بنسبة 800٪ منذ أغسطس 2017 ، و 185٪ منذ يناير 2018.

بالإضافة إلى ذلك ، بدأت في إعداد المتدربين وإدارتهم بالإضافة إلى كادر من المساهمين المستقلين.

عندما لا تكتب مدونة HubSpot Service وتحررها وتديرها ، يمكنك أن تجدها تمارس اليوجا بالخارج أو تشرب القهوة المثلجة مع Java Sok أو تلعب مع الحيوانات.

يمكنك متابعتها على موقعها الشخصي هنا ، Twitter على soph_bern أو على LinkedIn هنا .

ما هي قصتك الأصلية؟ كيف دخلت في كتابة وتسويق المحتوى بشكل احترافي؟

عندما كنت في المدرسة ، كنت أعرف أنني أحب الكتابة الإبداعية والأكاديمية ، لذلك أردت معرفة كيف يمكنني القيام بذلك من أجل لقمة العيش.

بعد بعض التدريبات في كتابة المنح وجمع التبرعات واتصالات المنظمات غير الحكومية والمنظمات غير الربحية ، دخلت في مجال التكنولوجيا ، حيث وجدت أنني أحببت الوتيرة السريعة لتسويق المحتوى ، حيث كنت أكتب في أي يوم نسخة بريد إلكتروني أو منشورات مدونة أو ضيف يساهم في أنشطة أخرى منافذ.

لقد بدأت في HubSpot قبل عامين في الكتابة لمدونة التسويق الخاصة بنا ، وفي العام الماضي ، أطلقت مدونة الخدمة الخاصة بنا ، والتي أعمل عليها الآن كمحرر.

نحن نوظف كاتبًا آخر في الوقت الحالي ، لذلك ما زلت أقوم بمعظم التدوين ، بالإضافة إلى إدارة التحرير واستراتيجية النمو للممتلكات.

ما رأيك في الانقسام المفترض بين جودة المحتوى وكميته؟ كيف تحافظ شخصيًا على معايير جودة عالية بالوتيرة المثيرة للإعجاب التي تعمل بها HubSpot؟

أنا أنظر إلى كمية المحتوى مقابل الجودة كعمل موازنة بدلاً من انقسام. بمعنى آخر ، لا يمكنك الحصول على أحدهما دون الآخر.

يختلف طيفي بين الرغبة في أن يكون المحتوى جيدًا لدرجة أنني سأقرأه حتى لو لم أعمل في HubSpot وكلمات Lorne Michaels عن حكمة SNL بأن "العرض لا يستمر لأنه جاهز ؛ إنها تستمر لأنها 11:30 ".

من المهم أيضًا التفكير في الوسيط الذي تنشر عليه.

إذا كنت روائيًا ، فسأكون متأكدًا من أن 99٪ حول جعل كتبي مثالية و 1٪ حول رغبتي في إخراجها من الباب بسرعة. لكن بما أنني لست روائيًا (بعد ... لدي بعض الأفكار لقصة عن مصاصي الدماء لم تُروى بعد) ، وأنا مدون ، الأمر مختلف قليلاً.

في HubSpot ، تنشر معظم أقسام مدونتنا ما بين 2 و 5 مرات في اليوم ، لذلك من المهم حقًا أن نوازن بين الكتابة الجيدة والكتابة بسرعة. ولكن لمجرد أننا نشرنا مشاركة مدونة لا يعني أننا انتهينا منها أيضًا.

يعد التحسين التاريخي لمشاركات المدونات القديمة عندما تبدأ في التصنيف في البحث جزءًا كبيرًا من إستراتيجية مدونة HubSpot ، لذلك نخطط منذ البداية للعودة إلى منشورات المدونة في غضون بضعة أشهر لإجراء تحديثات على المحتوى لجعله أكثر شمولاً ومحدثة لجمهورنا.

ونظرًا لأن كسب الزيارات من البحث العضوي يعد جزءًا كبيرًا من سبب قيامنا بتسويق المحتوى ، ففي مرحلة معينة ، تحتاج إلى الحصول على الكثير من المحتوى من أجل البدء في جني الفوائد من التدوين ، لذلك يتعين عليك نشر بشكل متكرر.

في النهاية ، إذا تعلق الأمر بالاختيار ، سأصوت عادةً لمنشور أقصر يكون دقيقًا ومفيدًا وشاملًا قدر الإمكان ، مع وجود خطط للتوسع فيه بمجرد أن يبدأ الترتيب في البحث.

ما هو الجزء الأكثر استهلاكا للوقت من عملك؟

الجزء الأكثر استهلاكا للوقت من عملي هو تحرير أعمال الآخرين.

لا يهم من يكتب منشور المدونة ، لكن وظيفتي هي محاولة قراءتها كما لو كان القارئ قد نشرها بمجرد نشرها لجعلها شاملة ومفيدة قدر الإمكان. التحرير لا يقتصر فقط على تحديد عمل شخص ما واستبداله بكيفية كتابته بنفسي - إنه يتعلق بالتفكير مليًا في التغييرات التي أريد إجراؤها والتأكد من أنهم يجعلون القطعة أفضل ولا يزالون يعرضون الصوت الفريد للمؤلف والمنظور.

أرغب دائمًا في تعليم الكتاب والمساهمين الضيوف شيئًا ما عندما أقدم ملاحظات على قطعة ما بينما لا أزال أحقق أهدافي أيضًا.

ما هو الشيء الصعب والصعب في المحتوى الذي قد يفاجئ شخصًا لا يعمل في هذا المجال؟ أي ما هو التحدي الذي يتم الاستخفاف به أو الذي لا يتم الحديث عنه كثيرًا في كتابة محتوى جيد؟

يتفاجأ الناس دائمًا عندما أخبرهم بذلك ، لكنني لا أفكر في نفسي ككاتب في المقام الأول ، ولكن كإستراتيجي.

لا أجلس أمام مستند Google فارغ وأكتب الكلمات التي تأتي إلي.

أريد معرفة كيفية تقديم أفضل إجابة لسؤال الباحث ، والكتابة هي الوسيلة لتحقيق هذه الغاية. في بعض الأحيان ، لا يكون التحدي الأكبر في تسويق المحتوى هو الكتابة عن موضوع ما كيف تريد الكتابة عنه ، ولكن الكتابة عنه بالطريقة الأكثر إفادة أو تعليمية للقارئ المستهدف ، لأن هذين التفضيلين ليسا متفقين دائمًا.

إن محاولة تحرير نفسي من الشعور بأنها "كتابتي" والتفكير في الأمر بشكل أكبر حول الشخص الذي سيقرأها ساعدني في التخلص من هذا الشعور بعرقلة الكاتب أو السعي إلى الكمال.

ما هي المهارات التي تعتقد أنه تم التقليل من شأنها أو التقليل من شأنها في كاتب محتوى جيد؟

مهارات تحليل البيانات!

فقط لأنك كاتب محتوى لا يعني أنك لست مسوقًا أيضًا ، وأعتقد أن أفضل المسوقين ماهرون في كلا الجانبين الإبداعي والتحليلي للحملات.

تعتبر معرفة كيفية إنشاء جداول محورية في Excel وكيفية إنشاء لوحات معلومات في Google Analytics أمرًا رائعًا ، ولكن قبل كل ذلك ، تحتاج إلى معرفة كيفية التفاف رأسك حول أي أرقام تقيسها لتتمكن من تحديد المشكلات وتشخيصها من قبل أنها تخزن طوال الشهر أو ربع السنة.

تحتاج أيضًا إلى أن تكون قادرًا على معرفة متى تسير الأمور على ما يرام للتنقيب في البيانات لمعرفة كيف يمكنك تكرارها. يعد الشعور بالراحة في الغوص في التقارير للنقر حولها ومعرفة ما تجده ، والارتياح لعدم معرفة الإجابات ولكن الاستعداد لمواصلة البحث للعثور عليها ، هو جزء أساسي من كونك مسوق محتوى ذا عقلية نمو.

يعد الحفاظ على عقلية النمو هنا أمرًا أساسيًا.

مصدر الصورة

على وجه الخصوص ، إذا كنت تفكر دائمًا في نفسك كشخص مبدع أو أدبي ، فمن السهل أن تخبر نفسك أنك لست جيدًا مع الأرقام أو الرياضيات ، ولكن امنح نفسك فرصة للتعلم واستخدام مهاراتك الإبداعية لتحديد القصص ضمن الأرقام .

كيف تبدو عملية البحث عن المحتوى؟ عندما تتعامل مع موضوع لا تعرفه أيضًا ، كيف تتعرف عليه جيدًا بما يكفي لنشر مقال متعمق؟

تختلف عملية بحث المحتوى الخاصة بي حسب الموضوع.

أنا محظوظ لأن فريقي لديه شراكة وثيقة مع فريق تحسين محركات البحث في HubSpot ، الذي بدأ عملية تحديد نطاق الكلمات الرئيسية والبحث ، وقدم لنا قائمة بالكلمات الرئيسية طويلة الذيل والرئيسية للتعامل مع رؤى نية الباحث للحصول على الكرة.

عادةً ، عندما أقرر موضوعًا سأتناوله ، أضع تحسسًا مع زملائي في HubSpot على Slack للحصول على عرض أسعار أو مجرد رؤية أكثر حول الموضوع غير المعروف لاستكمال بحثي.

أقوم بإجراء بحثي الخاص مثل الباحث العادي عبر الإنترنت للعثور على أفضل الإجابات على سؤالي ، وعادةً ما أقوم بالنقر فوق أفضل نتائج البحث ، والمقالات الإخبارية ، ومعظم الموارد الموثوقة التي أعرفها لإنشاء مؤسسة.

أراجع أيضًا كيف كتبت المدونات القابلة للمقارنة في مساحتي حول هذا الموضوع بالفعل لأرى كيف يمكنني متابعة منشوراتهم (آسف ، لكن هذا صحيح).

بعد ذلك ، أضع في مستند Google الكلمات الرئيسية و H2s التي أريد استهدافها في منشور المدونة حتى أتمكن من البدء في التفكير في تدفق منشور المدونة الأكثر منطقية. أبدأ في كتابة النسخة الأساسية من المنشور "لملء الفراغات" لكل قسم بكلماتي الخاصة بناءً على البحث الذي أجريته.

أكتب الاستنتاجات والمقدمات أخيرًا للتأكد من تطابقها مع لهجة ومحتوى نص المنشور. بحلول ذلك الوقت ، مرت بضع ساعات ، وعاد زملائي إليّ على Slack ببعض الاقتباسات والتفاصيل المفيدة التي تضيف المزيد من السلطة إلى منشوري.

قرأت المنشور ، مع التأكد من الارتباط بمنشورات وموارد مدونة HubSpot الأخرى حيث يكون ذلك منطقيًا. إذا كان موضوعًا جديدًا تمامًا بالنسبة لي ، فأرسل مسودتي إلى زميل خبير في الموضوع لمراجعته وتعليقاته.

ما رأيك في تمييز المحتوى لموضوع تنافسي؟ على سبيل المثال ، إذا كنت تخطط لنشر شيء مثل "نصائح المبيعات" ، فكيف تضمن أن القطعة ستبرز من بين الجمهور وأن تكون ناجحة؟

كما ذكرت في إجابة سابقة ، عندما أكتب عن موضوع جديد ، ألقي نظرة على الكيفية التي تكتب بها المدونات الأخرى الموجودة في مساحتي حول هذا الموضوع بالفعل لتدفق عصاري التنافسية.

في بعض الأحيان ، يمكن التغلب على منافذ البيع الأخرى للحصول على تصنيف لكلمة رئيسية تنافسية من خلال تقديم أمثلة أكثر مما تفعل. في بعض الأحيان ، يمكنك التغلب على المنافذ الأخرى من خلال الإشارة في العنوان إلى أن موردك أكثر حداثة من مواردهم. لكني أفضل اكتشاف كيف يمكن لمدونتنا أن تتفوق عليهم بمحتوى يجيب بشكل أفضل على سؤال الباحث.

أحاول دائمًا التفكير في السؤال التالي للقارئ عندما أكتب منشورًا على مدونة ، وفي كثير من الأحيان ، يتعلق الأمر بالإجابة على الأسئلة الصحفية ، مثل لماذا ، وماذا في ذلك ، وكيف ، وما إلى ذلك.

أحاول استخدام شبكتي للحصول على اقتباسات ورؤى وأفكار من خبراء في الموضوع إذا لم أكن أنا نفسي. نقوم بإنشاء قوالب حيثما كان ذلك مناسبًا. أنا أعمل مع زملاء يصنعون محتوى فيديو جذابًا بشكل لا يصدق ، والذي نقوم بتضمينه في مشاركات المدونة.

الإجابة المختصرة عن هذا السؤال هي أن HubSpot يحاول تصنيف الكلمات الرئيسية التنافسية من خلال القيام بأكثر مما يفعله منافسونا ومن خلال الوصول إلى مساحات الكلمات الرئيسية الخضراء ومناطق الموضوعات قبل أن يفعلوا ذلك في المقام الأول.

(ملاحظة المحرر: فواصل الكلمات الرئيسية الخضراء هي المناطق التي توجد فيها منافسة منخفضة أو معدومة وحيث يبدو أن هناك اتجاهات ناشئة. قد يكون لشيء مثل "تسويق المحتوى" قدر كبير من حجم البحث ، ولكنه يحتوي أيضًا على قدر كبير من المنافسة. صوفيا هي الحديث عن مساحات الموضوعات الجديدة هنا).

ما الاتجاه في المحتوى الذي يزعجك أكثر ولماذا؟

إن أكبر محتوى يزعجني في تسويق المحتوى هو عندما يصنع الأشخاص مقاطع فيديو تكون في الأساس مجرد عروض شرائح يتم تعيينها على موسيقى تحتوي على صور ثابتة وتعليقات توضيحية.

هذا ليس فيديو!

الجميع متحمسون لإنشاء مقاطع فيديو ، لكن هذا صعب ، والناس متخصصون في إنتاج الفيديو لسبب ما. وظِّفهم.

على المستوى الشخصي ، يزعجني ذلك عندما تتوفى شخصية عامة فجأة عندما أرى العديد من المنافذ وكلها تكتب مقالات بعنوان "كيف مات فلان؟" و "ما هي القيمة الصافية لفلان؟" في محاولة لالتقاط الملوثات العضوية الثابتة في حركة البحث حول هذه الأحداث.

هل تستحق حركة المرور كسبها إذا كانت غير حساسة بشكل لا يصدق وتحفز الناس على قراءتها؟ لا أعتقد ذلك.

ما الاتجاه المستقبلي في تسويق المحتوى الذي يلهمك ويجعلك متحمسًا لرؤيته يؤتي ثماره؟

أنا مفتون بالتسويق التجريبي . إنه ليس اتجاهًا للمستقبل بالضبط ، لكنني متحمس لرؤيته يصبح أكثر شيوعًا.

أحب تجارب المشاركة المنبثقة التي تفعلها العلامات التجارية ، خاصةً عندما تكون D2C (مباشرة إلى المستهلك) أو علامة تجارية عبر الإنترنت فقط ، للتواصل مع عملائها ومعجبيها شخصيًا.

Casper و Glossier هما علامتان تجاريتان تتبادران إلى الذهن تقومان بذلك بشكل جيد حقًا من خلال متاجرهم الشخصية أو تجارب المماطلة. لا أعرف ما إذا كنت أنام على مرتبة Casper في وسط المدينة ، لكنني بالتأكيد سأقوم بنشرها على Instagram.

مصدر الصورة

أي نصائح إنتاجية غريبة لإنتاجيتك الشخصية؟ كيف تدير وقتك وسير عملك؟

أفضل شيء قمت به من أجل إنتاجيتي مؤخرًا هو تحرير نفسي من فكرة أنني يجب أن أصبح شخصًا صباحيًا حتى أكون منتجًا.

أحب الضغط على زر الغفوة وأخذ فترات الصباح أبطأ قليلاً ، وهو ما كنت أشعر بالذنب تجاهه ، لكن انتهى بي الأمر بإنجاز المزيد من الأعمال ، وأسرع ، إذا كنت أكثر استرخاءً مع جدول أعمالي في الصباح. أحاول حجز الحد الأدنى من الاجتماعات الصباحية حتى أتمكن من قضاء بعض الوقت في العمل على منشورات المدونة حتى أشعر بالدفء في وقت متأخر من الصباح وبعد الظهر ، فأنا أتناول الكافيين تمامًا وأقوم بالتدوير حتى أتمكن من تحرير الاجتماعات وحضورها بفعالية.

إذا كنت لا ترغب في الاستيقاظ في الخامسة صباحًا والركض لمسافة 10 أميال ، فهذا لا يعني أنه لا يمكنك أن تكون مديرًا تنفيذيًا أو أي شيء رائع تريد أن تصبح يومًا ما.

احصل على قسط وافر من النوم ، واحتفظ بجدول زمني لا يجعلك بائسًا ، ودع زملائك يعرفون ما تفعله ومتى تكون متاحًا حتى تكون أكثر فائدة لنفسك وللآخرين.

لقد بدأت أيضًا في حظر يوم واحد في الأسبوع في التقويم الخاص بي المخصص لي فقط. لا أحضر اجتماعات ، فأنا أعمل من المنزل ، وأبدأ العمل بأقل قدر من الإلهاءات بصرف النظر عن قطتي.

أوصي به بشدة لأي شخص يتعين عليه القيام بعمل إبداعي ولكن لا يشعر أن لديه الوقت في جدوله الزمني للقيام بذلك.

Gimme 3 نصائح لتحسين كتابتي؟ (أو بالأحرى ، نصائح عامة يمكن لأي كاتب استخدامها لتحسين حرفتهم)

1. إذا كنت تعرف ما ستكتب عنه ، فإن وظائف تحويل الصوت إلى نص على أدوات مثل Evernote هي طريقة فعالة لتدوين أفكارك على الورق عند الضرورة.
2. إذا كنت تقوم بالكثير من الكتابة ، فإن حامل الكمبيوتر المحمول ولوحة المفاتيح اللاسلكية يجعلان الأمر أسهل وأكثر راحة.
3. اقرأ عملك النهائي بصوت عالٍ لنفسك ، واقطع كل كلمة لا تقولها في الحياة الواقعية إذا كنت تشرح مفهومًا لشخص ما.

ملاحظات وتعليقات إضافية

مرحبا! إنه محررك مرة أخرى. هذا القسم مخصص لأولئك الذين يريدون التعمق أكثر في النقاط الفردية. سوف أتوسع هنا في بعض الإجابات أعلاه وأعطيك مزيدًا من التفاصيل حول أي أدوات أو عمليات أو موارد تم ذكرها في المقابلة.

على تردد النشر

عندما يتعلق الأمر بالمحتوى على نطاق واسع ، لا توجد العديد من الشركات مثل HubSpot. إن وجود العديد من المدونات تنشر عدة مرات في اليوم (مع الحفاظ على جودة عالية) أمر مثير للإعجاب. كيف يتم ذلك؟

تلخيصًا لإجابات صوفيا ، يبدو أنها عملية:

• العمل عن كثب مع فريق تحسين محركات البحث للحصول على استراتيجية وخطة محتوى مخصصين
• الكتابة ليس هدفها الكمال التحريري وإنما الإجابة على سؤال / مشكلة العميل
• الشحن السريع والعودة لاحقًا للتحسين.

أحب الاقتباس الذي استخدمته لورن مايكلز الاقتباس الذي استخدمته صوفيا: "العرض لا يستمر لأنه جاهز ؛ إنها تستمر لأنها 11:30 ".

اهدف إلى تحقيق أهداف عالية ، ولكن لا تدع الكمال يوقف إنتاجك.

في مهارات تحليل البيانات

هذه نقطة تم التقليل من شأنها: لمجرد أنك كاتب لا يعني أنه لا يجب عليك تعلم أساسيات تحليل البيانات.

القليل من فهم Google Analytics يمكن أن يقطع شوطًا طويلاً. لحسن الحظ ، هناك بعض الموارد الرائعة (والمجانية) لمساعدتك على التعلم:

• أكاديمية Google Analytics
• Datacamp (الكثير من دورات البيانات المختلفة هنا)
• تحليل بيانات كورسيرا وتفسيرها

يمكن أن يؤدي الحصول على فهم أساسي لاستخدام البيانات لاتخاذ قرارات أفضل إلى إحداث فرق كبير في مسار نمو مدونتك .

على مصطلحات SEO

HubSpot هي قوة تحسين محركات البحث ، ويمكن لأي شخص التعلم منها حتى لو كان يعمل على نطاق أصغر. بعض المصطلحات التي ذكرتها صوفيا:

• كلمات رئيسية طويلة الذيل - كلمات بحث محددة للغاية وذات حجم حركة مرور منخفض (مثل "تسويق محتوى google analytics")
• الكلمات الرئيسية الرئيسية - حركة مرور أعلى ولكن كلمات رئيسية أوسع تأمل في جذب جمهور أوسع من الباحثين (على سبيل المثال ، "تسويق المحتوى")
• هدف البحث - بشكل أساسي ، ما هو الشخص الذي يبحث عن هذه الكلمات الرئيسية الذي يبحث عنه بالفعل ؟ وكيف نجيب على هذا الاستعلام بمحتوى جيد؟
• تتصدر مشاركات المنافسين مرة واحدة - هذا تكتيك شائع يُشار إليه عادةً باسم تقنية Skyscraper . تنظر إلى ما هو شائع وتكتشف طرقًا يمكنك تحسينها على أمل أن تتمكن من إنشاء المزيد من الروابط وتفوق المحتوى الشائع.
• الارتباط الداخلي - عندما تكتب منشورًا ، من المفيد الارتباط بالمشاركات الأخرى ذات الصلة التي كتبتها لإظهار Google أنها مرتبطة من حيث الموضوع ومهمة للزحف.

إذا كنت ترغب في تحسين محركات البحث ، فلن يؤلمك إعادة زيارة دليل Moz للمبتدئين لتحسين محركات البحث .

لقد قمت بحفظ 3 ساعات من تحميل هذه المقالة من محرر مستندات Google إلى WordPress باستخدام WordPress.