Sophia Bernazzani da HubSpot on Quality Content at Scale & Content Research

Content Crafters é uma série de entrevistas em que desconstruímos as ferramentas, dicas e táticas que os melhores blogueiros usam para realizar tanto trabalho. você sairá em poucos minutos com lições práticas que você pode experimentar imediatamente. Vamos mergulhar!

Sophia Bernazzani é redatora e editora da HubSpot, atualmente focada na execução do blog do HubSpot Service.

Em julho de 2017, ela lançou o HubSpot Service Blog , o mais novo blog da HubSpot que ajuda as empresas a ajudarem seus clientes a ter sucesso. Ela gerencia a estratégia editorial deste novo blog escrevendo posts, editando contribuições, gerenciando a assinatura de e-mail e executando a nova estratégia de SEO da HubSpot de usar grupos de tópicos em suporte ao novo produto de atendimento ao cliente da HubSpot, o Service Hub .

Ao longo do ano passado, ela construiu o Service Blog do zero. O blog teve um crescimento de 800% desde agosto de 2017 e 185% desde janeiro de 2018.

Além disso, ela começou a integrar e gerenciar estagiários, além de um quadro de colaboradores autônomos.

Quando ela não está escrevendo, editando e gerenciando o blog HubSpot Service, você pode encontrá-la fazendo ioga ao ar livre, bebendo café gelado com seu Java Sok ou brincando com animais.

Você pode segui-la em seu site pessoal aqui , Twitter em @soph_bern ou no LinkedIn aqui .

Qual é a sua história de origem? Como você começou a escrever e marketing de conteúdo profissionalmente?

Quando estava na escola, sabia que adorava escrever de forma criativa e acadêmica, então queria descobrir como poderia fazer isso para viver.

Depois de alguns estágios em redação de doações e arrecadação de fundos e comunicações com ONGs e organizações sem fins lucrativos, cheguei à tecnologia, onde descobri que gostava do ritmo acelerado do marketing de conteúdo, em que, em qualquer dia, eu escrevia cópias de e-mail, postagens de blog ou contribuía com outros pontos de venda.

Comecei na HubSpot há dois anos escrevendo para nosso Blog de Marketing e, no ano passado, lancei nosso Blog de Serviços, no qual trabalho agora como editor.

Estamos contratando outro redator no momento, então ainda faço a maior parte dos blogs, além de executar a estratégia editorial e de crescimento da propriedade.

O que você acha da suposta dicotomia entre qualidade e quantidade do conteúdo? Como você mantém pessoalmente os padrões de alta qualidade no ritmo impressionante em que a HubSpot opera?

Eu vejo a quantidade de conteúdo versus qualidade como um ato de equilíbrio em vez de uma dicotomia. Em outras palavras, você não pode ter um sem o outro.

Meu espectro varia entre querer que o conteúdo seja tão bom que eu o lesse mesmo se não trabalhasse no HubSpot e as palavras de sabedoria SNL de Lorne Michaels de que “o programa não continua porque está pronto; continua porque são 11:30. ”

É importante considerar o meio em que você está publicando também.

Se eu fosse um romancista, com certeza estaria 99% em tornar meus livros perfeitos e 1% em querer publicá-los rapidamente. Mas como não sou um romancista (ainda ... tenho algumas ideias para uma história sobre vampiros que ainda não foram contadas) e sou um blogueiro, é um pouco diferente.

No HubSpot, a maioria das seções do nosso blog publica entre 2 e 5 vezes por dia, por isso é muito importante para nós equilibrar a escrita bem com a escrita rápida. Mas só porque publicamos uma postagem no blog não significa que terminamos com ela também.

A otimização histórica de postagens de blog mais antigas à medida que começam a se classificar na pesquisa é uma grande parte da estratégia de blog da HubSpot, então planejamos, desde o início, voltar às postagens de blog dentro de alguns meses para fazer atualizações no conteúdo para torná-lo ainda mais abrangente e atualizados para o nosso público.

E como ganhar tráfego de pesquisa orgânica é uma grande parte do motivo pelo qual fazemos marketing de conteúdo, em um determinado ponto, você precisa ter muito conteúdo disponível para começar a colher os benefícios do blog, então cabe a você publique com freqüência.

No final das contas, se for para fazer uma escolha, geralmente votarei em uma postagem mais curta que seja precisa, útil e o mais abrangente possível, com planos de expandi-la ao longo da linha assim que começar a classificação na pesquisa.

Qual é a parte mais demorada do seu trabalho?

A parte mais demorada do meu trabalho é editar o trabalho de outras pessoas.

Não importa quem escreve a postagem no blog, mas meu trabalho é tentar lê-la como um leitor faria depois de publicada para torná-la a mais abrangente e útil possível. Editar não é apenas sobre eu colocar o trabalho de alguém em linha vermelha e substituí-lo pelo modo como eu mesmo o escreveria - é sobre pensar cuidadosamente sobre as mudanças que quero fazer e ter certeza de que tornem a peça melhor e ainda exibam a voz única do autor e perspectiva.

Quero sempre ensinar algo aos escritores e colaboradores convidados quando forneço feedback sobre um artigo, ao mesmo tempo que também alcanço meus objetivos.

O que há de desafiador e difícil no conteúdo que surpreenderia alguém que não trabalha na área? Ou seja, qual é o desafio subestimado ou pouco falado para escrever um bom conteúdo?

As pessoas sempre se surpreendem quando lhes digo isso, mas não me considero principalmente um escritor, mas sim um estrategista.

Não me sento diante de um Documento Google vazio e anoto as palavras que vêm à mente.

Quero descobrir como oferecer a melhor resposta à pergunta do pesquisador, e escrever é o meio para atingir esse fim. Às vezes, o maior desafio do marketing de conteúdo não é escrever sobre um tópico como você deseja escrever sobre ele, mas escrever sobre ele da maneira que for mais útil ou educacional para o seu leitor-alvo, porque essas duas preferências nem sempre estão de acordo.

Tentar me libertar de sentir que é “minha escrita” e pensar mais sobre a pessoa que vai ler me ajudou a sacudir aquela sensação de bloqueio de escritor ou perfeccionismo.

Quais habilidades você acha que são subestimadas ou subestimadas em um bom redator de conteúdo?

Habilidades de análise de dados!

Só porque você é um redator de conteúdo, não significa que também não seja um profissional de marketing, e acho que os melhores profissionais de marketing são qualificados tanto no lado criativo quanto no analítico das campanhas.

Saber como fazer tabelas dinâmicas no Excel e como criar painéis no Google Analytics é ótimo, mas antes de tudo isso, você precisa aprender a compreender os números que está medindo para poder identificar e diagnosticar problemas antes eles afetam todo o mês ou trimestre.

Você também precisa ser capaz de ver quando as coisas estão indo bem para se aprofundar nos dados para ver como você pode replicá-los. Ficar confortável em mergulhar em relatórios para clicar e ver o que você encontra, e ficar confortável em não saber as respostas, mas estar disposto a continuar pesquisando para encontrá-las, é uma parte fundamental de ser um profissional de marketing de conteúdo com mentalidade de crescimento.

Manter uma mentalidade construtiva aqui é a chave.

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Especialmente se você sempre se considerou uma pessoa criativa ou literária, é fácil dizer a si mesmo que você não é bom com números ou matemática, mas dê a si mesmo a chance de aprender e usar suas habilidades criativas para identificar histórias dentro dos números .

Como é o seu processo de pesquisa de conteúdo? Quando você aborda um tópico que você não conhece bem, como você aprende sobre ele bem o suficiente para publicar um artigo detalhado?

Meu processo de pesquisa de conteúdo varia dependendo do tópico.

Tenho sorte que minha equipe tem uma parceria estreita com a equipe de SEO da HubSpot, que inicia o processo de escopo e pesquisa de palavras-chave e nos entrega uma lista de palavras - chave de cauda longa e cabeça para lidar com insights de intenção do pesquisador para fazer a bola rolar.

Normalmente, quando eu decidi sobre um tópico que vou abordar, coloco uma amostra de colegas no HubSpot on Slack para obter uma cotação ou apenas mais informações sobre o tópico desconhecido para complementar minha pesquisa.

Eu faço minha própria pesquisa como um pesquisador normal on-line para encontrar as melhores respostas para minha pergunta, geralmente clicando nos principais resultados de pesquisa, artigos de notícias e recursos mais confiáveis ​​com os quais estou familiarizado para construir uma base.

Também reviso como blogs semelhantes em meu espaço já escreveram sobre esse tópico para ver como posso superar suas postagens (desculpe, mas é verdade).

Em seguida, descrevo em um documento do Google as palavras-chave e H2s que desejo segmentar na postagem do blog para que possa começar a pensar no fluxo da postagem que faz mais sentido. Eu começo a escrever a cópia do corpo da postagem para “preencher os espaços em branco” de cada seção com minhas próprias palavras, com base na pesquisa que conduzi.

Eu escrevo as conclusões e introduções por último para garantir que elas correspondam ao tom e ao conteúdo do corpo da postagem. Nesse momento, algumas horas se passaram e meus colegas me responderam no Slack com algumas citações úteis e detalhes que adicionam mais autoridade à minha postagem.

Eu li a postagem, certificando-se de criar um link para outras postagens e recursos do blog da HubSpot onde fizer sentido. Se for um tópico completamente novo para mim, passo meu rascunho para um colega especialista no assunto para revisão e feedback.

Como você pensa em diferenciar conteúdo para um tema competitivo? Por exemplo, se você planeja publicar algo como “dicas de vendas”, como garantir que a peça se destaque na multidão e seja bem-sucedida?

Como mencionei em uma resposta anterior, sempre que escrevo sobre um novo tópico, dou uma olhada em como outros blogs em meu espaço já estão escrevendo sobre ele para fazer minha competição fluir.

Às vezes, superar outros canais de classificação para uma palavra-chave competitiva pode ser feito fornecendo mais exemplos do que eles. Às vezes, você pode superar outros veículos, indicando no título que seu recurso está mais atualizado do que o deles. Mas prefiro descobrir como nosso blog pode vencê-los com conteúdo que responda melhor à pergunta do pesquisador.

Estou sempre tentando pensar sobre qual seria a próxima pergunta do leitor quando eu escrevo uma postagem no blog, e muitas vezes, é sobre como responder às perguntas jornalísticas, como por que, e daí, como, etc.

Tento usar minha rede para obter citações, percepções e ideias de especialistas no assunto, se eu mesmo não sou um. Criamos modelos quando apropriado. Trabalho com colegas que criam conteúdo de vídeo incrivelmente envolvente, que incorporamos em postagens de blog.

A resposta curta a esta pergunta é: o HubSpot tenta se classificar para palavras-chave competitivas fazendo mais do que nossos concorrentes estão fazendo e obtendo espaços de palavras-chave verdes e áreas de tópico antes que eles o façam.

(Nota do editor: espaçadores verdes de palavras-chave são áreas onde há pouca ou nenhuma competição e onde parece haver tendências emergentes. Algo como "marketing de conteúdo" pode ter muito volume de pesquisas, mas também tem muita competição. Sophia é falando sobre novos espaços de tópicos aqui).

Qual tendência de conteúdo o incomoda mais e por quê?

Minha maior implicância com o marketing de conteúdo é quando as pessoas fazem vídeos que são essencialmente apenas apresentações de slides com música contendo imagens estáticas e legendas.

Isso não é um vídeo!

Todo mundo está animado para fazer vídeos, mas é difícil, e as pessoas se especializam em produção de vídeo por um motivo. Contrate-os.

Em um nível pessoal, fico chateado quando uma figura pública morre repentinamente, quando vejo vários veículos todos escrevendo artigos intitulados "Como Fulano morreu?" e “Qual é o valor líquido de Fulano de Tal?” em um esforço para capturar pops no tráfego de pesquisa em torno desses eventos.

Vale a pena ganhar o tráfego se for incrivelmente insensível e estimulante para as pessoas que o lêem? Eu acho que não.

Que tendência futura no marketing de conteúdo o inspira e deixa você animado para vê-la se concretizar?

Sou fascinado por marketing experiencial . Não é exatamente uma tendência do futuro, mas estou animado para ver se tornar mais popular.

Adoro experiências de engajamento pop-up que as marcas fazem, especialmente quando são D2C (direto ao consumidor) ou marcas apenas online, para se conectar com seus clientes e fãs pessoalmente.

Casper e Glossier são marcas que vêm à mente que estão fazendo isso muito bem com suas lojas pessoais ou experiências em barracas. Não sei se algum dia dormiria em um colchão Casper no meio de uma cidade, mas com certeza postaria sobre isso no Instagram.

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Alguma dica estranha de produtividade para sua produtividade pessoal? Como você gerencia seu próprio tempo e fluxo de trabalho?

A melhor coisa que fiz para minha produtividade recentemente foi me livrar da noção de que devo me tornar uma pessoa matinal para ser produtivo.

Gosto de apertar o botão de soneca e levar as manhãs um pouco mais devagar, pelo que costumava me sentir tão culpada, mas acabo trabalhando mais, e mais rápido, se estou um pouco mais relaxado com minha agenda no período da manhã. Tento agendar reuniões matinais mínimas para que eu possa passar o tempo trabalhando nas postagens do blog para que, uma vez que esteja aquecido no final da manhã e no início da tarde, esteja totalmente cafeinado e maluco para que possa editar e comparecer às reuniões de maneira eficaz.

Se você não quer acordar às 5 da manhã e correr 16 quilômetros, isso não significa que não possa ser um CEO ou qualquer outra coisa incrível que queira se tornar algum dia.

Durma bastante, mantenha uma programação que não o torne infeliz e diga a seus colegas o que você está fazendo e quando estará disponível para ser mais útil a si mesmo e aos outros.

Também comecei a bloquear um dia por semana na minha agenda que é reservada apenas para mim. Não faço reuniões, trabalho em casa e vou direto ao assunto com o mínimo de distrações além do meu gato.

Eu o recomendo fortemente para quem tem que fazer um trabalho criativo, mas não sente que tem tempo em sua agenda para fazê-lo.

Me dê 3 dicas para melhorar minha própria escrita? (Ou melhor, dicas em geral que qualquer escritor pode usar para melhorar seu ofício)

1. Se você sabe sobre o que vai escrever, as funções de voz para texto em ferramentas como o Evernote são uma forma eficaz de colocar suas ideias no papel em um piscar de olhos.
2. Se você digita muito, um suporte para laptop e um teclado sem fio tornam isso mais fácil e confortável.
3. Leia seu trabalho concluído em voz alta para si mesmo e corte cada palavra que não seja algo que você diria na vida real se estivesse explicando um conceito para alguém.

Notas e comentários adicionais

Oi! É o seu editor novamente. Esta seção é para aqueles que desejam se aprofundar em pontos individuais. Vou expandir aqui algumas das respostas acima e dar mais detalhes sobre quaisquer ferramentas, processos ou recursos que foram mencionados na entrevista.

Na frequência de publicação

Quando se trata de conteúdo em escala, não existem muitas empresas como a HubSpot. Ter vários blogs publicados várias vezes ao dia (mantendo a alta qualidade) é impressionante. Como isso é feito?

Resumindo as respostas de Sophia, parece ser um processo de:

• Trabalhar em estreita colaboração com a equipe de SEO para ter uma estratégia e um plano de conteúdo dedicado
• Escrever sem o objetivo de perfeição editorial, mas sim de responder à pergunta / problema do cliente
• Envio rápido e retorno mais tarde para otimizar.

Eu amo a citação de Lorne Michaels que Sophia usou: “o show não continua porque está pronto; continua porque são 11:30. ”

Mire alto, mas não deixe a perfeição interromper sua produção.

Sobre habilidades de análise de dados

Este é um ponto subestimado: só porque você é um escritor, não significa que não deva aprender o básico da análise de dados.

Um pouco de compreensão do Google Analytics pode ajudar muito. Felizmente, existem alguns recursos excelentes (e gratuitos) para ajudá-lo a aprender:

• Google Analytics Academy
• Datacamp (muitos cursos de dados diferentes aqui)
• Análise e interpretação de dados do Coursera

Obter uma compreensão básica do uso de dados para tomar decisões melhores pode fazer uma grande diferença na trajetória de crescimento do seu blog .

Terminologia de SEO

O HubSpot é uma potência de SEO e qualquer pessoa pode aprender com eles, mesmo operando em uma escala menor. Alguns termos que Sophia mencionou:

• Palavras-chave de cauda longa - palavras-chave de pesquisa de baixo volume de tráfego e muito específicas (por exemplo, “marketing de conteúdo do google analytics”)
• Palavras-chave principais - tráfego mais alto, mas palavras-chave mais amplas que pretendem capturar um público mais amplo de pesquisadores (por exemplo, “marketing de conteúdo”)
• Intenção de pesquisa - basicamente, o que alguém que pesquisa essas palavras-chave está realmente procurando? E como respondemos a essa pergunta com bom conteúdo?
• Ultrapassar as postagens dos concorrentes - esta é uma tática comum, geralmente conhecida como técnica de arranha - céu . Você olha o que é popular e descobre maneiras de melhorá-lo, na esperança de criar mais links e superar o conteúdo popular.
• Links internos - quando você escreve uma postagem, ajuda a vincular a outras postagens relevantes que você escreveu para mostrar ao Google que eles são temáticos e importantes para rastrear.

Se você quiser se atualizar em SEO, nunca é demais revisitar o guia do Moz para iniciantes em SEO .

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