Sophia Bernazzani de HubSpot sur le contenu de qualité à grande échelle et la recherche de contenu

Content Crafters est une série d'entretiens où nous déconstruisons les outils, les astuces et les tactiques que les meilleurs blogueurs utilisent pour accomplir autant de travail. vous repartirez en quelques minutes avec des plats à emporter que vous pourrez essayer tout de suite. Plongeons dedans !

Sophia Bernazzani est rédactrice et rédactrice chez HubSpot, actuellement axée sur la gestion du blog HubSpot Service.

En juillet 2017, elle a lancé le Blog de service HubSpot, le dernier blog de HubSpot qui aide les entreprises à aider leurs clients à réussir. Elle gère la stratégie éditoriale de ce nouveau blog en écrivant des articles de blog, en éditant des contributions, en gérant l'abonnement par courrier électronique et en exécutant la nouvelle stratégie de référencement de HubSpot consistant à utiliser des groupes de sujets à l'appui du nouveau produit de service client de HubSpot, Service Hub .

Au cours de la dernière année, elle a créé le blog de service à partir de zéro. Le blog a connu une croissance de 800% depuis août 2017 et de 185% depuis janvier 2018.

De plus, elle a commencé à intégrer et à gérer des stagiaires en plus d'un groupe de contributeurs indépendants.

Lorsqu'elle n'écrit pas, ne modifie pas et ne gère pas le blog du service HubSpot, vous pouvez la trouver en train de faire du yoga à l'extérieur, de boire du café glacé avec son Java Sok ou de jouer avec des animaux.

Vous pouvez la suivre sur son site personnel ici , sur Twitter à @soph_bern ou sur LinkedIn ici .

Quelle est votre histoire d'origine ? Comment êtes-vous arrivé à l'écriture et au marketing de contenu professionnellement ?

Quand j'étais à l'école, je savais que j'adorais écrire de manière créative et académique, alors je voulais comprendre comment je pourrais le faire pour gagner ma vie.

Après quelques stages dans la rédaction de subventions et la collecte de fonds et la communication avec les ONG et les organisations à but non lucratif, j'ai atterri dans la technologie, où j'ai découvert que j'aimais le rythme rapide du marketing de contenu, où chaque jour j'écrivais des copies d'e-mails, des articles de blog ou des invités contribuant à d'autres prises électriques.

J'ai commencé chez HubSpot il y a deux ans à écrire pour notre blog marketing, et l'année dernière, j'ai lancé notre blog de service, sur lequel je travaille maintenant en tant qu'éditeur.

Nous embauchons un autre rédacteur en ce moment, donc je fais toujours la plupart des blogs, en plus de diriger la stratégie éditoriale et de croissance de la propriété.

Que pensez-vous de la prétendue dichotomie entre la qualité et la quantité du contenu ? Comment maintenez-vous personnellement des normes de qualité élevées au rythme impressionnant auquel HubSpot fonctionne ?

Je considère la quantité de contenu par rapport à la qualité comme un exercice d'équilibre au lieu d'une dichotomie. En d'autres termes, vous ne pouvez pas avoir l'un sans l'autre.

Mon spectre varie entre vouloir que le contenu soit si bon que je le lirais même si je ne travaillais pas chez HubSpot et les paroles de sagesse de Lorne Michaels de SNL selon lesquelles «le spectacle ne continue pas parce qu'il est prêt; ça continue parce qu'il est 11h30.

Il est également important de considérer le support sur lequel vous publiez.

Si j'étais un romancier, je serais certainement à 99% pour rendre mes livres parfaits et 1% à vouloir les sortir rapidement. Mais comme je ne suis pas romancier (encore… j'ai des idées d'histoire sur les vampires qui n'ont pas encore été racontées), et que je suis blogueuse, c'est un peu différent.

Chez HubSpot, la plupart de nos sections de blog publient entre 2 et 5 fois par jour, il est donc très important pour nous de bien équilibrer l'écriture avec l'écriture rapide. Mais ce n'est pas parce que nous avons publié un article de blog que nous en avons fini avec cela non plus.

L'optimisation historique des anciens articles de blog au fur et à mesure qu'ils commencent à être classés dans la recherche est une partie importante de la stratégie de blog de HubSpot, nous prévoyons donc dès le départ de revenir aux articles de blog dans quelques mois pour mettre à jour le contenu afin de le rendre encore plus complet et à jour pour notre public.

Et parce que gagner du trafic à partir de la recherche organique est une si grande partie de la raison pour laquelle nous faisons du marketing de contenu, à un certain moment, vous devez avoir beaucoup de contenu pour commencer à récolter les bénéfices des blogs, il vous incombe donc de publier fréquemment.

En fin de compte, s'il s'agit de faire un choix, je voterai généralement pour un article plus court, précis, utile et aussi complet que possible, avec des plans pour l'étendre une fois qu'il commencera à se classer dans la recherche.

Quelle est la partie la plus chronophage de votre travail ?

La partie la plus chronophage de mon travail consiste à éditer le travail des autres.

Peu importe qui écrit l'article de blog, mais mon travail consiste à essayer de le lire comme un lecteur le ferait une fois qu'il est publié pour le rendre aussi complet et utile que possible. L'édition n'est pas seulement à propos de moi, de souligner le travail de quelqu'un et de le remplacer par la façon dont je l'écrirais moi-même - il s'agit de bien réfléchir aux changements que je veux apporter et de m'assurer qu'ils améliorent la pièce tout en mettant en valeur la voix unique de l'auteur et point de vue.

Je veux toujours enseigner quelque chose aux écrivains et aux contributeurs invités lorsque je donne des commentaires sur un article tout en atteignant mes objectifs.

Qu'y a-t-il de stimulant et de difficile dans le contenu qui surprendrait quelqu'un qui ne travaille pas dans le domaine ? C'est-à-dire qu'est-ce qu'un défi sous-estimé ou dont on ne parle pas souvent pour rédiger un bon contenu ?

Les gens sont toujours surpris quand je leur dis cela, mais je ne me considère pas principalement comme un écrivain, mais comme un stratège.

Je ne m'assois pas devant un Google Doc vide et n'écris pas les mots qui me viennent.

Je veux comprendre comment offrir la meilleure réponse à la question du chercheur, et l'écriture est le moyen d'y parvenir. Parfois, le plus grand défi du marketing de contenu n'est pas d'écrire sur un sujet comme vous le souhaitez, mais d'écrire à ce sujet de la manière la plus utile ou la plus éducative pour votre lecteur cible, car ces deux préférences ne sont pas toujours en accord.

Essayer de me libérer de l'impression que c'est « mon écriture » et de le penser davantage à la personne qui va le lire m'a aidé à secouer ce sentiment de blocage de l'écrivain ou de perfectionnisme.

Selon vous, quelles compétences sont sous-estimées ou sous-estimées chez un bon rédacteur de contenu ?

Compétences en analyse de données !

Ce n'est pas parce que vous êtes un rédacteur de contenu que vous n'êtes pas aussi un spécialiste du marketing, et je pense que les meilleurs spécialistes du marketing sont qualifiés à la fois du côté créatif et analytique des campagnes.

Savoir comment créer des tableaux croisés dynamiques dans Excel et comment créer des tableaux de bord dans Google Analytics est formidable, mais avant tout cela, vous devez apprendre à comprendre les chiffres que vous mesurez pour pouvoir identifier et diagnostiquer les problèmes avant ils tankent tout votre mois ou trimestre.

Vous devez également être capable de voir quand les choses vont bien pour creuser dans les données pour voir comment vous pouvez les reproduire. Être à l'aise avec la plongée dans des rapports pour cliquer et voir ce que vous trouvez, et être à l'aise avec le fait de ne pas connaître les réponses mais d'être prêt à continuer à creuser pour les trouver, est un élément clé pour être un spécialiste du marketing de contenu axé sur la croissance.

Maintenir un état d'esprit de croissance ici est la clé.

Source de l'image

Surtout si vous vous êtes toujours considéré comme une personne créative ou littéraire, il est facile de vous dire que vous n'êtes pas bon avec les chiffres ou les mathématiques, mais donnez-vous une chance d'apprendre et d'utiliser vos compétences créatives pour identifier des histoires dans les chiffres. .

À quoi ressemble votre processus de recherche de contenu ? Lorsque vous abordez un sujet que vous ne connaissez pas aussi bien, comment l'apprenez-vous suffisamment pour publier un article de fond ?

Mon processus de recherche de contenu varie selon le sujet.

J'ai la chance que mon équipe ait un partenariat étroit avec l'équipe de référencement de HubSpot, qui lance le processus de définition et de recherche des mots clés et nous fournit une liste de mots clés à longue queue et principaux à aborder avec des informations sur l' intention du chercheur pour faire avancer les choses.

Habituellement, lorsque j'ai décidé d'un sujet que je vais aborder, je lance des sondages avec des collègues de HubSpot sur Slack pour obtenir un devis ou simplement plus d'informations sur le sujet inconnu pour compléter mes recherches.

Je fais mes propres recherches comme un chercheur normal en ligne pour trouver les meilleures réponses à ma question, généralement en cliquant sur les premiers résultats de recherche, les articles de presse et la plupart des ressources faisant autorité avec lesquelles je suis familière pour construire une fondation.

Je passe également en revue la façon dont des blogs comparables dans mon espace ont déjà écrit sur ce sujet pour voir comment je peux augmenter leurs messages (désolé, mais c'est vrai).

Ensuite, je présente dans un document Google les mots-clés et les H2 que je souhaite cibler dans l'article de blog afin que je puisse commencer à réfléchir au flux de l'article de blog qui a le plus de sens. Je commence à rédiger le corps du message pour «remplir les blancs» de chaque section dans mes propres mots sur la base des recherches que j'ai menées.

J'écris les conclusions et les introductions en dernier pour m'assurer qu'elles correspondent au ton et au contenu du corps du message. À ce moment-là, quelques heures se sont écoulées et mes collègues m'ont répondu sur Slack avec quelques citations et détails utiles qui ajoutent plus d'autorité à mon message.

J'ai lu l'article en m'assurant de créer un lien vers d'autres articles de blog et ressources HubSpot là où cela a du sens. S'il s'agit d'un sujet complètement nouveau pour moi, je transmets mon brouillon à un collègue qui est un expert en la matière pour son examen et ses commentaires.

Comment pensez-vous différencier le contenu d'un sujet concurrentiel ? Par exemple, si vous prévoyez de publier quelque chose comme des « conseils de vente », comment vous assurez-vous que l'article se démarquera de la foule et réussira ?

Comme je l'ai mentionné dans une réponse précédente, chaque fois que j'écris sur un nouveau sujet, je jette un coup d'œil à la façon dont d'autres blogs de mon espace écrivent déjà à ce sujet pour faire circuler mon jus concurrentiel.

Parfois, battre d'autres points de vente pour se classer pour un mot-clé compétitif peut être fait en fournissant plus d'exemples qu'ils n'en font. Parfois, vous pouvez battre d'autres points de vente en indiquant dans le titre que votre ressource est plus à jour que la leur. Mais je préfère comprendre comment notre blog peut les battre avec un contenu qui répond mieux à la question du chercheur.

J'essaie toujours de penser à quelle serait la prochaine question du lecteur lorsque j'écrirais un article de blog, et souvent, il s'agit de répondre aux questions journalistiques, comme pourquoi, alors quoi, comment, etc.

J'essaie d'utiliser mon réseau pour obtenir des citations, des idées et des idées d'experts en la matière si je n'en suis pas un moi-même. Nous créons des modèles le cas échéant. Je travaille avec des collègues qui créent un contenu vidéo incroyablement attrayant, que nous intégrons dans des articles de blog.

La réponse courte à cette question est que HubSpot essaie de se classer pour les mots-clés compétitifs en faisant plus que ce que font nos concurrents et en accédant aux espaces verts de mots-clés et aux domaines thématiques avant qu'ils ne le fassent en premier lieu.

(Note de la rédaction : les espaceurs de mots clés verts sont des domaines où la concurrence est faible ou inexistante et où il semble y avoir des tendances émergentes. Quelque chose comme le « marketing de contenu » peut avoir une tonne de volume de recherche, mais il y a aussi une tonne de concurrence. Sophia est parler de nouveaux espaces thématiques ici).

Quelle tendance du contenu vous agace le plus et pourquoi ?

Ma plus grande bête noire du marketing de contenu, c'est quand les gens font des vidéos qui ne sont essentiellement que des diaporamas qui sont mis en musique avec des images fixes et des légendes.

Ce n'est pas une vidéo !

Tout le monde est ravi de faire des vidéos, mais c'est difficile, et les gens se spécialisent dans la production vidéo pour une raison. Embauchez-les.

Sur le plan personnel, cela me bouleverse chaque fois qu'une personnalité publique décède subitement lorsque je vois plusieurs médias écrivant tous des articles intitulés "Comment est-ce qu'un tel est mort?" et « Quelle est la valeur nette d'un tel ? » dans un effort pour capturer les pops dans le trafic de recherche autour de ces événements.

Est-ce que le trafic vaut la peine d'être gagné s'il est incroyablement insensible et incite les gens à le lire ? Je crois que non.

Quelle future tendance du marketing de contenu vous inspire et vous donne envie de la voir se concrétiser ?

Je suis fasciné par le marketing expérientiel . Ce n'est pas exactement une tendance du futur, mais je suis ravi de la voir devenir plus courante.

J'adore les expériences d'engagement pop-up que les marques font, surtout lorsqu'elles sont une marque D2C (directe au consommateur) ou en ligne uniquement, pour se connecter avec leurs clients et leurs fans en personne.

Casper et Glossier sont des marques qui me viennent à l'esprit et qui le font très bien avec leurs expériences en magasin ou en stand. Je ne sais pas si je dormirais un jour sur un matelas Casper au milieu d'une ville, mais je posterais certainement à ce sujet sur Instagram.

Source de l'image

Des conseils de productivité étranges pour votre productivité personnelle? Comment gérez-vous votre temps et votre flux de travail ?

La meilleure chose que j'ai faite pour ma productivité ces derniers temps, c'est de me libérer de l'idée que je dois devenir une personne du matin pour être productif.

J'aime appuyer sur le bouton snooze et prendre mes matinées un peu plus lentement, ce dont je me sentais tellement coupable, mais je finis par faire plus de travail, et plus vite, si je suis un peu plus détendu avec mon emploi du temps le matin. J'essaie de réserver un minimum de réunions matinales afin de pouvoir passer du temps à travailler sur des articles de blog afin qu'une fois échauffé en fin de matinée et en début d'après-midi, je sois complètement caféiné et je puisse éditer et assister efficacement aux réunions.

Si vous ne voulez pas vous lever à 5 heures du matin et courir 10 miles, cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas être PDG ou quelque chose d'extraordinaire que vous voudriez devenir un jour.

Dormez beaucoup, gardez un emploi du temps qui ne vous rend pas malheureux et faites savoir à vos collègues ce que vous faites et quand vous serez disponible afin que vous puissiez être le plus utile pour vous-même et pour les autres.

J'ai aussi commencé à bloquer un jour par semaine sur mon calendrier qui m'est réservé. Je ne prends pas de réunions, je travaille à domicile et je me mets au travail avec un minimum de distractions en dehors de mon chat.

Je le recommande vivement à tous ceux qui doivent faire un travail créatif mais qui n'ont pas l'impression d'avoir le temps dans leur emploi du temps pour le faire.

Donnez-moi 3 astuces pour améliorer ma propre écriture ? (Ou plutôt, des astuces en général que tout écrivain peut utiliser pour améliorer son art)

1. Si vous savez sur quoi vous allez écrire, les fonctions voix-texte sur des outils comme Evernote sont un moyen efficace de mettre vos idées sur papier en un clin d'œil.
2. Si vous tapez beaucoup, un support pour ordinateur portable et un clavier sans fil rendent la tâche plus facile et plus confortable.
3. Lisez votre travail terminé à haute voix et coupez chaque mot qui n'est pas quelque chose que vous diriez dans la vraie vie si vous expliquiez un concept à quelqu'un.

Notes et commentaires supplémentaires

Salut! C'est à nouveau votre éditeur. Cette section est destinée à ceux qui souhaitent approfondir des points individuels. Je vais développer ici certaines des réponses ci-dessus et vous donner plus de détails sur les outils, processus ou ressources mentionnés dans l'entretien.

Sur la fréquence de publication

En ce qui concerne le contenu à grande échelle, il n'y a pas beaucoup d'entreprises comme HubSpot. Avoir plusieurs blogs tous publiés plusieurs fois par jour (tout en maintenant une haute qualité) est impressionnant. Comment ça se fait ?

En résumant les réponses de Sophia, cela semble être un processus de :

• Travailler en étroite collaboration avec l'équipe SEO pour avoir une stratégie et un plan de contenu dédiés
• Rédaction sans visée sur la perfection éditoriale mais plutôt sur la réponse à la question/problème du client
• Expédition rapide et retour plus tard pour optimiser.

J'adore la citation de Lorne Michaels que Sophia a utilisée : « le spectacle ne continue pas parce qu'il est prêt ; ça continue parce qu'il est 11h30.

Visez haut, mais ne laissez pas la perfection arrêter votre production.

Sur les compétences en analyse de données

C'est un point sous-estimé : ce n'est pas parce que vous êtes écrivain que vous ne devez pas apprendre les bases de l'analyse de données.

Un peu de compréhension de Google Analytics peut aller très loin. Heureusement, il existe d'excellentes ressources (et gratuites) pour vous aider à apprendre :

• Académie Google Analytics
• Datacamp (beaucoup de cours de données différents ici)
• Analyse et interprétation des données Coursera

Obtenir une compréhension de base sur l'utilisation des données pour prendre de meilleures décisions peut faire une tonne de différence dans la trajectoire de croissance de votre blog .

Sur la terminologie SEO

HubSpot est une centrale de référencement, et tout le monde peut apprendre d'eux même s'il opère à plus petite échelle. Quelques termes que Sophia a mentionnés :

• Mots-clés à longue traîne – mots-clés de recherche très spécifiques et à faible volume de trafic (par exemple, « marketing de contenu Google Analytics »)
• Mots-clés principaux – trafic plus élevé mais mots-clés plus larges qui espèrent capturer un public plus large de chercheurs (par exemple, « marketing de contenu »)
• Intention de recherche - en gros, qu'est-ce que quelqu'un qui recherche ces mots-clés recherche réellement ? Et comment répondons-nous à cette requête avec un bon contenu ?
• Faire monter les messages des concurrents - il s'agit d'une tactique courante qui est généralement appelée technique du gratte - ciel . Vous regardez ce qui est populaire et trouvez des moyens de l'améliorer dans l'espoir de pouvoir créer plus de liens et de surpasser le contenu populaire.
• Liens internes - lorsque vous écrivez un article, il est utile de créer un lien vers d'autres articles pertinents que vous avez écrits pour montrer à Google qu'ils sont thématiquement liés et importants à explorer.

Si vous voulez parfaire le référencement, il ne fait jamais de mal de revoir le guide du débutant sur le référencement de Moz .

J'ai économisé 3 heures en téléchargeant cet article de Google Docs vers WordPress à l'aide de Wordable.