София Бернаццани из HubSpot о масштабном качественном содержании и исследованиях содержания

Content Crafters - это серия интервью, в которой мы разбираем инструменты, советы и тактики, которые используют ведущие блоггеры для выполнения такого большого объема работы. вы уйдете в считанные минуты с полезными вещами, которые вы можете попробовать прямо сейчас. Давайте нырнем!

София Бернаццани - писатель и редактор HubSpot, в настоящее время занимается ведением блога службы HubSpot.

В июле 2017 года она запустила HubSpot Service Blog , новейший блог HubSpot, который помогает компаниям помогать своим клиентам добиться успеха. Она управляет редакционной стратегией этого нового блога, написав сообщения в блоге, редактируя статьи, управляя подпиской по электронной почте и выполняя новую стратегию SEO HubSpot по использованию тематических кластеров в поддержку нового продукта обслуживания клиентов HubSpot, Service Hub .

За последний год она создала сервисный блог с нуля. С августа 2017 года блог вырос на 800%, а с января 2018 года - на 185%.

Кроме того, она начала принимать на работу стажеров и управлять ими в дополнение к кадрам внештатных участников.

Когда она не пишет, не редактирует и не ведет блог службы HubSpot, вы можете увидеть, как она занимается йогой на улице, пьет кофе со льдом со своим Java Sok или играет с животными.

Вы можете следить за ней на ее личном веб-сайте здесь , в Twitter @soph_bern или в LinkedIn здесь .

Какая у вас история происхождения? Как вы профессионально попали в писательское дело и контент-маркетинг?

Когда я учился в школе, я знал, что люблю писать творчески и академически, поэтому я хотел выяснить, как я могу этим зарабатывать на жизнь.

После некоторых стажировок по написанию грантов и сбору средств, а также по связям с НПО и некоммерческими организациями я попал в технический сектор, где я обнаружил, что мне нравятся быстрые темпы контент-маркетинга, когда в любой день я писал копию электронной почты, сообщения в блоге или гость вносил свой вклад в другие торговые точки.

Два года назад я начал писать в HubSpot для нашего маркетингового блога, а в прошлом году я запустил наш сервисный блог, над которым сейчас работаю редактором.

Прямо сейчас мы нанимаем еще одного писателя, поэтому я по-прежнему веду большую часть блогов, а не только занимаюсь редакционной политикой и стратегией роста собственности.

Что вы думаете о предполагаемой дихотомии между качеством и количеством контента? Как лично вы поддерживаете высокие стандарты качества при впечатляющих темпах работы HubSpot?

Я смотрю на количество контента по сравнению с качеством как на баланс, а не как на дихотомию. Другими словами, у вас не может быть одного без другого.

Мой спектр варьируется между желанием, чтобы контент был настолько хорошим, чтобы я читал его, даже если бы я не работал в HubSpot, и мудростью Лорна Майклза из SNL о том, что «шоу не продолжается, потому что оно готово; это продолжается, потому что сейчас 11:30 ».

Также важно учитывать среду, на которой вы публикуете.

Если бы я был писателем, я бы наверняка на 99% высказался за то, чтобы мои книги были идеальными, а на 1% - за то, чтобы быстро выпустить их. Но поскольку я не писатель (пока… у меня есть несколько идей для истории о вампирах, которую еще не рассказали), и я блогер, все немного по-другому.

На HubSpot большинство разделов нашего блога публикуются от 2 до 5 раз в день, поэтому для нас действительно важно сбалансировать хорошее и быстрое письмо. Но то, что мы опубликовали сообщение в блоге, еще не означает, что мы с ним покончили.

Историческая оптимизация старых сообщений блога по мере того, как они начинают ранжироваться в поиске, является огромной частью стратегии блога HubSpot, поэтому мы планируем с самого начала вернуться к сообщениям в блогах в течение нескольких месяцев, чтобы обновить контент, чтобы сделать его еще более всеобъемлющим. и актуален для нашей аудитории.

И поскольку получение трафика от обычного поиска является такой важной частью того, почему мы занимаемся контент-маркетингом, в определенный момент вам нужно иметь много контента, чтобы начать извлекать выгоду из ведения блога, поэтому вам надлежит публиковать часто.

В конечном итоге, если дело доходит до выбора, я обычно голосую за более короткий пост, который является точным, полезным и максимально полным, с планами по его расширению в дальнейшем, как только он начнет ранжироваться в поиске.

Какая часть вашей работы требует больше всего времени?

Самая трудоемкая часть моей работы - это редактирование чужих работ.

Неважно, кто пишет сообщение в блоге, но моя задача - попытаться прочитать его, как читатель, когда он будет опубликован, чтобы сделать его как можно более полным и полезным. Редактирование - это не просто то, что я выделяю чью-то работу и заменяю ее на то, как я ее напишу сам - это о том, чтобы тщательно обдумать изменения, которые я хочу внести, и убедиться, что они сделают произведение лучше и по-прежнему демонстрируют уникальный голос автора. и перспектива.

Я хочу всегда чему-то учить писателей и приглашенных участников, когда я оставляю отзыв о произведении, но при этом тоже достигаю своих целей.

Что такого сложного и сложного в контенте, что могло бы удивить того, кто не работает в этой области? То есть, что является недооцененной или редко обсуждаемой проблемой при написании хорошего контента?

Люди всегда удивляются, когда я им это говорю, но я считаю себя в первую очередь не писателем, а стратегом.

Я не сажусь за пустой документ Google и не записываю слова, которые приходят мне в голову.

Я хочу выяснить, как предложить лучший ответ на вопрос искателя, а письмо - это средство для достижения этой цели. Иногда самая большая проблема контент-маркетинга не в том, чтобы писать о теме так, как вы хотите ее писать, а в том, чтобы писать о ней так, чтобы это было наиболее полезно или поучительно для вашего целевого читателя, потому что эти два предпочтения не всегда совпадают.

Попытка освободиться от ощущения, что это «мое письмо» и думать, что это больше относится к человеку, который собирается его читать, помогли мне избавиться от этого чувства писательского упадка или перфекционизма.

Какие навыки, по вашему мнению, недооцениваются или недооцениваются в хорошем писателе контента?

Навыки анализа данных!

То, что вы пишете контент, не означает, что вы также не маркетолог, и я думаю, что лучшие маркетологи обладают навыками как в творческой, так и в аналитической областях кампаний.

Знание того, как создавать сводные таблицы в Excel и как создавать информационные панели в Google Analytics, - это здорово, но прежде чем все это, вам нужно научиться думать о любых числах, которые вы измеряете, чтобы иметь возможность выявлять и диагностировать проблемы раньше. они накапливают весь ваш месяц или квартал.

Вы также должны быть в состоянии видеть, когда дела идут хорошо, чтобы копаться в данных, чтобы увидеть, как вы можете их воспроизвести. Привыкание к погружению в отчеты, чтобы щелкнуть по ним и увидеть, что вы найдете, и привыкание не знать ответов, но быть готовым продолжать копать, чтобы их найти, - это ключевая часть работы маркетолога, ориентированного на рост.

Ключевым моментом здесь является сохранение установки на рост.

Источник изображения

В частности, если вы всегда считали себя творческим или литературным человеком, легко сказать себе, что вы плохо разбираетесь в числах или математике, но дайте себе возможность учиться и использовать свои творческие навыки, чтобы находить истории в числах. .

На что похож ваш процесс исследования контента? Когда вы подходите к теме, которую также не знаете, как вы узнаете о ней достаточно хорошо, чтобы опубликовать подробную статью?

Мой процесс исследования контента зависит от темы.

Мне повезло, что у моей команды есть тесные партнерские отношения с командой SEO HubSpot, которая начинает процесс определения и исследования ключевых слов и предоставляет нам список ключевых слов с длинным хвостом и заголовком, которые нужно обработать с учетом намерений поисковиков, чтобы сдвинуть с мертвой точки .

Обычно, когда я выбираю тему, которой собираюсь заняться, я общаюсь с коллегами из HubSpot в Slack, чтобы получить цитату или просто больше узнать о неизвестной теме, чтобы дополнить свое исследование.

Я провожу собственное исследование, как обычный поисковик в Интернете, чтобы найти лучшие ответы на свой вопрос, обычно нажимая на верхние результаты поиска, новостные статьи и наиболее авторитетные ресурсы, с которыми я знаком, чтобы построить основу.

Я также просматриваю, как сопоставимые блоги в моем пространстве уже писали на эту тему, чтобы увидеть, как я могу превзойти их сообщения (извините, но это правда).

Затем я выкладываю в Google Doc ключевые слова и H2, на которые хочу нацелиться в сообщении в блоге, чтобы я мог начать обдумывать поток сообщения в блоге, который имеет наибольший смысл. Я начинаю писать основной текст сообщения, чтобы «заполнить пробелы» в каждом разделе своими словами на основе проведенного мной исследования.

Я пишу выводы и вступления в последнюю очередь, чтобы убедиться, что они соответствуют тону и содержанию сообщения. К тому времени прошло несколько часов, и мои коллеги вернулись ко мне в Slack с несколькими полезными цитатами и деталями, которые добавили авторитета моему сообщению.

Я прочитал сообщение, убедившись, что ссылки на другие сообщения в блоге и ресурсы HubSpot имеют смысл. Если это совершенно новая для меня тема, я передаю свой черновик коллеге, который является экспертом в предметной области, для обзора и обратной связи.

Как вы относитесь к дифференциации контента по конкурентной теме? Например, если вы планируете опубликовать что-то вроде «советов по продажам», как вы можете гарантировать, что эта статья будет выделяться из общей массы и иметь успех?

Как я уже упоминал в предыдущем ответе, всякий раз, когда я пишу на новую тему, я смотрю, как другие блоги в моей сфере уже пишут об этом, чтобы мои конкурентные соки текли.

Иногда превзойти другие агентства в рейтинге по конкурентному ключевому слову можно, предоставив больше примеров, чем они. Иногда вы можете превзойти другие торговые точки, указав в заголовке, что ваш ресурс более актуален, чем их. Но я предпочитаю выяснить, как наш блог может превзойти их с помощью контента, который лучше отвечает на вопрос пользователя.

Когда я пишу сообщение в блоге, я всегда пытаюсь подумать о том, каким будет следующий вопрос читателя, и часто это касается ответов на журналистские вопросы, например, почему, и что, как и т. Д.

Я пытаюсь использовать свою сеть, чтобы получать цитаты, идеи и идеи от профильных экспертов, если я сам не один из них. Мы создаем шаблоны там, где это необходимо. Я работаю с коллегами, которые создают невероятно привлекательный видеоконтент, который мы встраиваем в сообщения в блогах.

Краткий ответ на этот вопрос: HubSpot пытается ранжироваться по конкурентоспособным ключевым словам, делая больше, чем то, что делают наши конкуренты, и, прежде всего, добираясь до зеленых пространств ключевых слов и тематических областей.

(Примечание редактора: зеленые интервалы для ключевых слов - это области, в которых конкуренция низкая или отсутствует, и где, похоже, появляются новые тенденции. Что-то вроде «контент-маркетинга» может иметь большой объем поиска, но также и конкуренцию. здесь речь идет о новых тематических пространствах).

Какая тенденция в содержании вас больше всего раздражает и почему?

Больше всего меня беспокоит контент-маркетинг, когда люди делают видеоролики, которые по сути представляют собой просто слайд-шоу с музыкой, включающей неподвижные изображения и подписи.

Это не видео!

Все хотят снимать видео, но это сложно, и люди не зря специализируются на производстве видео. Нанять их.

На личном уровне меня расстраивает всякий раз, когда общественный деятель внезапно уходит из жизни, когда я вижу, как несколько СМИ пишут статьи под заголовком «Как умер такой-то и такой-то?» и «Какова чистая стоимость такого-то и такого-то?» чтобы привлечь внимание поискового трафика к этим событиям.

Стоит ли зарабатывать на трафике, если он невероятно нечувствителен и вызывает раздражение у людей, читающих его? Думаю, нет.

Какая будущая тенденция в контент-маркетинге вдохновляет вас и заставляет вас радоваться ее реализации?

Я увлечен эмпирическим маркетингом . Это не совсем тренд будущего, но я рад, что он станет более популярным.

Мне нравятся всплывающие окна взаимодействия, которые делают бренды, особенно когда они относятся к D2C (напрямую к потребителю) или только в сети, для личного общения со своими клиентами и поклонниками.

На ум приходят бренды Casper и Glossier, которые действительно хорошо справляются со своими услугами в магазинах или киосках. Не знаю, спал бы я когда-нибудь на матрасе Casper посреди города, но обязательно напишу об этом в Instagram.

Источник изображения

Есть какие-нибудь странные советы по продуктивности для вашей личной продуктивности? Как вы управляете своим временем и рабочим процессом?

Лучшее, что я сделал для своей продуктивности за последнее время, - это избавился от мысли, что я должен стать жаворонком, чтобы быть продуктивным.

Мне нравится нажимать кнопку отсрочки и проводить утро немного медленнее, из-за чего я раньше чувствовал себя таким виноватым, но в конечном итоге я выполняю больше работы и быстрее, если я немного более расслаблен в своем утреннем графике. Я стараюсь назначать минимальные утренние встречи, чтобы проводить время, работая над сообщениями в блоге, чтобы после того, как я согрелся поздним утром или ранним днем, я полностью напился кофеина и начал работать, чтобы я мог эффективно редактировать и посещать встречи.

Если вы не хотите просыпаться в 5 утра и пробегать 10 миль, это не значит, что вы не можете быть генеральным директором или кем-то еще, чем вы когда-нибудь захотите стать.

Высыпайтесь, соблюдайте график, который не делает вас несчастным, и пусть ваши коллеги знают, что вы делаете и когда вы будете доступны, чтобы вы могли быть максимально полезны себе и другим.

Я также начал выделять в своем календаре один день в неделю, предназначенный только для меня. Я не хожу на встречи, работаю из дома и берусь за дела с минимальными отвлекающими факторами, кроме кошки.

Я настоятельно рекомендую его всем, кто занимается творчеством, но не чувствует, что у них в расписании есть для этого время.

Дайте мне 3 совета, как улучшить свое письмо? (Или, скорее, советы в целом, которые любой писатель может использовать для улучшения своего мастерства)

1. Если вы знаете, о чем собираетесь писать, функции преобразования голоса в текст в таких инструментах, как Evernote, - это эффективный способ в кратчайшие сроки изложить свои идеи на бумаге.
2. Если вы много печатаете, подставка для ноутбука и беспроводная клавиатура сделают это проще и удобнее.
3. Прочтите свою законченную работу вслух и вырежьте каждое слово, которое вы бы не сказали в реальной жизни, если бы вы объясняли кому-то концепцию.

Дополнительные примечания и комментарии

Привет! Это снова твой редактор. Этот раздел для тех, кто хочет глубже погрузиться в отдельные моменты. Я подробно остановлюсь на некоторых из приведенных выше ответов и дам вам более подробную информацию о любых инструментах, процессах или ресурсах, которые были упомянуты в интервью.

О частоте публикации

Что касается масштабируемого контента, то таких компаний, как HubSpot, не так много. Наличие нескольких блогов, публикуемых по несколько раз в день (при сохранении высокого качества), впечатляет. Как это сделать?

Обобщая ответы Софии, можно сказать, что это процесс:

• Тесное сотрудничество с командой SEO для разработки специальной стратегии и плана в отношении контента.
• Написание не нацелено на редакционное совершенство, а на ответ на вопрос / проблему клиента.
• Быстрая доставка и возврат позже для оптимизации.

Мне нравится цитата, которую Лорн Майклс использовала Софи: «Шоу не продолжается, потому что оно готово; это продолжается, потому что сейчас 11:30 ».

Стремитесь высоко, но не позволяйте совершенству останавливать вашу работу.

О навыках анализа данных

Это недооцененный момент: то, что вы писатель, не означает, что вы не должны изучать основы анализа данных.

Небольшое понимание Google Analytics может иметь большое значение. К счастью, есть отличные (и бесплатные) ресурсы, которые помогут вам узнать:

• Академия Google Analytics
• Datacamp (здесь много разных курсов по данным)
• Анализ и интерпретация данных Coursera

Базовое понимание использования данных для принятия более эффективных решений может существенно повлиять на траекторию роста вашего блога .

О терминологии SEO

HubSpot - это мощный инструмент для SEO, и каждый может учиться у них, даже если он работает в меньшем масштабе. Некоторые термины, упомянутые Софией:

• Ключевые слова с длинным хвостом - очень конкретные ключевые слова для поиска с низким объемом трафика (например, «контент-маркетинг Google Analytics»).
• Ключевые ключевые слова - более высокий трафик, но более широкие ключевые слова, которые надеются охватить более широкую аудиторию поисковиков (например, «контент-маркетинг»).
• Цель поиска - в основном, что действительно ищет тот, кто выполняет поиск по этим ключевым словам? И как мы ответим на этот запрос хорошим содержанием?
• Возвышение постов конкурентов - это распространенная тактика, которую обычно называют техникой небоскреба . Вы смотрите на то, что популярно, и находите способы улучшить это в надежде, что сможете создать больше ссылок и превзойти популярный контент.
• Внутренние ссылки - когда вы пишете сообщение, это помогает ссылаться на другие соответствующие сообщения, которые вы написали, чтобы показать Google, что они тематически связаны и важны для сканирования.

Если вы хотите освежить в памяти SEO, никогда не помешает вернуться к руководству Moz для новичков по SEO .

Я сэкономил 3 часа, загрузив эту статью из Google Docs в WordPress с помощью Wordable.