HubSpot 的 Sophia Bernazzani 關於質量內容的規模和內容研究
已發表: 2018-09-25Content Crafters 是一個採訪系列，我們在其中解構了頂級博主用來完成大量工作的工具、技巧和策略。 您將在幾分鐘內走開，並提供可立即嘗試的可操作外賣。 讓我們潛入吧！
Sophia Bernazzani 是 HubSpot 的作家和編輯，目前專注於運行 HubSpot 服務博客。
2017 年 7 月，她推出了HubSpot 服務博客，這是 HubSpot 的最新博客，旨在幫助企業幫助客戶取得成功。 她通過撰寫博客文章、編輯投稿、管理電子郵件訂閱以及執行 HubSpot 使用主題集群的新 SEO 策略來管理這個較新博客的編輯策略，以支持 HubSpot 的新客戶服務產品Service Hub 。
在過去的一年裡，她從頭開始建立了服務博客。 該博客自 2017 年 8 月以來增長了 800%，自 2018 年 1 月以來增長了 185%。
此外，除了一批自由撰稿人之外，她還開始招募和管理實習生。
當她不寫作、編輯和管理 HubSpot 服務博客時，您會發現她在戶外做瑜伽、用她的 Java Sok 喝冰咖啡，或者和動物玩耍。
您可以在此處關注她的個人網站、@ soph_bern 的Twitter 或此處的 LinkedIn 。
你的起源故事是什麼？ 您是如何專業地從事寫作和內容營銷的？
當我在學校時，我知道我喜歡創造性和學術性的寫作，所以我想弄清楚我如何以此為生。
在撰寫贈款和籌款以及非政府組織和非營利通信方面的一些實習之後，我進入了技術領域，在那裡我發現我喜歡快節奏的內容營銷，在任何一天我都在寫電子郵件副本、博客文章或為其他網點。
兩年前我開始在 HubSpot 為我們的營銷博客寫作，去年，我推出了我們的服務博客，我現在擔任編輯。
我們現在正在招聘另一位作家，所以除了運行該物業的編輯和增長戰略之外，我仍然負責大部分的博客工作。
您如何看待內容質量和數量之間的假設二分法？ 您個人如何以 HubSpot 運營的驚人速度保持高質量標準？
我將內容數量與質量視為一種平衡行為，而不是二分法。 換句話說，你不能沒有另一個。
我的範圍在希望內容非常好以至於即使我不在 HubSpot 工作我也會閱讀它和 Lorne Michaels 的 SNL 智慧的話之間變化，“節目沒有繼續，因為它準備好了； 它繼續，因為現在是 11:30。”
考慮您發布的媒體也很重要。
如果我是一名小說家，我肯定會 99% 的意願讓我的書完美無缺，而 1% 的人希望盡快將它們推出。 但由於我不是小說家（但……我對尚未講述的關於吸血鬼的故事有一些想法），而且我是一名博主，所以有點不同。
在 HubSpot，我們的大部分博客部分每天發布 2 到 5 次，因此平衡好寫作和快速寫作對我們來說非常重要。 但僅僅因為我們發布了一篇博文並不意味著我們已經完成了它，要么。
在較早的博客文章開始在搜索中排名時對其進行歷史優化是 HubSpot 博客策略的重要組成部分，因此我們從一開始就計劃在幾個月內返回博客文章以更新內容以使其更加全面並為我們的觀眾提供最新信息。
而且因為從自然搜索中獲得流量是我們進行內容營銷的重要原因，所以在某個時候，您需要有大量內容才能開始從博客中獲益，因此您應該經常發布。
最終，如果歸結為做出選擇，我通常會投票支持一篇準確、有用且盡可能全面的較短帖子，併計劃在它開始在搜索中排名後繼續擴展。
你工作中最耗時的部分是什麼？
我工作中最耗時的部分是編輯他人的作品。
誰寫的博客文章並不重要，但我的工作是嘗試像讀者一樣閱讀它，以使其盡可能全面和有用。 編輯不僅僅是我在別人的作品上劃紅線，然後用我自己寫的方式來代替它——而是仔細考慮我想要做出的改變，並確保它們使作品變得更好，同時仍然展示作者獨特的聲音和觀點。
當我提供對作品的反饋同時仍然實現我的目標時，我想總是教作家和客座貢獻者一些東西。
內容中有哪些具有挑戰性和難度的東西會讓那些不在該領域工作的人感到驚訝？ 即什麼是被低估或不常被談論的寫好內容的挑戰？
當我告訴他們這一點時，人們總是感到驚訝，但我並不認為自己主要是一名作家，而是一名戰略家。
我不會坐在一個空的谷歌文檔前寫下我想到的詞。
我想弄清楚如何為搜索者的問題提供最佳答案，而寫作是實現這一目標的手段。 有時，內容營銷的最大挑戰不是寫一個你想怎麼寫的主題，而是以對你的目標讀者最有幫助或最有教育意義的方式寫它，因為這兩種偏好並不總是一致的。
試圖讓自己擺脫“我的作品”的感覺，更多地考慮將要閱讀它的人，這幫助我擺脫了作家的障礙或完美主義的感覺。
您認為優秀的內容作家有哪些技能被低估或低估？
數據分析能力！
僅僅因為您是內容作家並不意味著您不是營銷人員，而且我認為最好的營銷人員在廣告系列的創意和分析方面都非常熟練。
知道如何在 Excel 中製作數據透視表以及如何在 Google Analytics 中創建儀表板很棒，但在此之前，您需要學習如何圍繞正在測量的任何數字進行思考，以便能夠識別和診斷問題之前他們整個月或一個季度都在坦克。
您還需要能夠看到事情何時進展順利，以便深入研究數據以了解如何復制它。 習慣於深入研究報告以單擊並查看您發現的內容，並習慣於不知道答案但願意繼續挖掘以找到它們，這是成為具有成長意識的內容營銷人員的關鍵部分。
在這裡保持成長心態是關鍵。
圖片來源
特別是如果你一直認為自己是一個有創造力或文學的人，很容易告訴自己你不擅長數字或數學，但給自己一個學習和使用你的創造性技能的機會來識別數字中的故事.
你的內容研究過程是怎樣的？ 當您接近一個您也不了解的主題時，您如何充分了解它以發表深入的文章？
我的內容研究過程因主題而異。
我很幸運，我的團隊與 HubSpot 的 SEO 團隊建立了密切的合作夥伴關係，他們開始了關鍵字範圍界定和研究的過程，並向我們提供了長尾關鍵字和頭部關鍵字列表，以通過搜索者意圖洞察來解決問題，從而使球滾動。
通常，當我決定要解決的主題時，我會在 Slack 上與 HubSpot 的同事聯繫以獲取報價或只是對未知主題的更多見解以補充我的研究。
我像一個普通的在線搜索者一樣進行自己的研究，以找到我問題的最佳答案，通常會點擊我熟悉的熱門搜索結果、新聞文章和最權威的資源來建立基礎。
我還回顧了我空間中的可比博客如何撰寫有關此主題的文章，以了解我如何將他們的帖子放在首位（抱歉，但確實如此）。
然後，我在 Google Doc 中列出了我想在博客文章中定位的關鍵字和 H2，這樣我就可以開始思考最有意義的博客文章流程。 我開始寫這篇文章的正文，根據我進行的研究，用我自己的話“填補”每個部分的空白。
我最後寫結論和介紹，以確保它們與帖子正文的語氣和內容相匹配。 到那時，已經過去了幾個小時，我的同事們在 Slack 上回復了我，並提供了一些有用的引述和細節，為我的帖子增添了更多的權威。
我通讀了這篇文章，確保鏈接到其他有意義的 HubSpot 博客文章和資源。 如果這對我來說是一個全新的主題，我會將我的草稿轉給一位作為主題專家的同事，以供他們審查和反饋。
您如何考慮區分競爭主題的內容？ 例如，如果您計劃發布諸如“銷售技巧”之類的內容，您如何確保該作品能夠脫穎而出並取得成功？
就像我在之前的回答中提到的那樣，每當我寫一個新主題時，我都會看一眼我空間中的其他博客是如何寫它的，以使我的競爭動力源源不斷。
有時，可以通過提供比其他渠道更多的示例來擊敗其他渠道以獲得競爭性關鍵字的排名。 有時，您可以通過在標題中表明您的資源比他們的資源更新來擊敗其他媒體。 但我更喜歡弄清楚我們的博客如何用更好地回答搜索者問題的內容來擊敗他們。
當我寫一篇博文時，我總是試圖思考讀者的下一個問題是什麼，而且很多時候，這是關於回答新聞問題，比如為什麼，所以什麼，如何，等等。
如果我自己不是專家，我會嘗試使用我的網絡從主題專家那裡獲取引述、見解和想法。 我們在適當的地方創建模板。 我與製作引人入勝的視頻內容的同事一起工作，我們將這些內容嵌入到博客文章中。
這個問題的簡短回答是，HubSpot 試圖通過比我們的競爭對手做的更多的事情來對競爭性關鍵字進行排名，並在他們首先做之前進入綠色關鍵字空間和主題區域。
（編者註：綠色關鍵字間隔是競爭低或沒有競爭的領域，並且似乎有新興趨勢。像“內容營銷”這樣的東西可能有大量的搜索量，但也有大量的競爭。索菲亞是在這裡談論新的主題空間）。
最讓您煩惱的內容趨勢是什麼？為什麼？
我最討厭的內容營銷是人們製作的視頻基本上只是幻燈片，這些視頻設置為帶有靜止圖像和字幕的音樂。
那不是視頻！
每個人都對製作視頻感到興奮，但這很難，人們專注於視頻製作是有原因的。 僱用他們。
在個人層面上，每當一個公眾人物突然去世時，當我看到幾家媒體都在撰寫題為“某某人是怎麼死的？”的文章時，我會感到不安。 和“某某的淨值是多少？” 努力捕捉圍繞這些事件的搜索流量中的流行音樂。
如果流量非常不敏感並且會觸發閱讀它的人，那麼流量是否值得賺取？ 我想不是。
內容營銷的哪些未來趨勢會激發您的靈感並讓您很高興看到它實現？
我對體驗式營銷很著迷。 這並不完全是未來的趨勢，但我很高興看到它變得更加主流。
我喜歡品牌所做的彈出式參與體驗，尤其是當它們是 D2C（直接面向消費者）或僅在線品牌時，可以親自與客戶和粉絲聯繫。
Casper和Glossier是我想到的品牌，它們在實體店或攤位體驗方面做得非常好。 我不知道我是否曾經在城市中心睡在 Casper 床墊上，但我肯定會在 Instagram 上發布它。
圖片來源
對您的個人生產力有什麼奇怪的生產力提示嗎？ 您如何管理自己的時間和工作流程？
我最近為提高工作效率所做的最好的事情就是擺脫了我必須成為一個早起的人才能提高工作效率的觀念。
我喜歡按下小睡按鈕，讓我的早晨慢一點，我曾經為此感到非常內疚，但如果我在早上的日程安排上更加放鬆，我最終會完成更多的工作，而且速度更快。 我盡量安排最少的早會，這樣我就可以花時間寫博客文章，這樣一旦我在上午晚些時候和下午早些時候熱身，我就可以充分喝咖啡並開始工作，這樣我就可以有效地編輯和參加會議。
如果你不想在早上 5 點起床跑 10 英里，這並不意味著你不能成為 CEO 或任何你想成為的了不起的人。
保證充足的睡眠，制定不會讓您感到痛苦的日程安排，並讓您的同事知道您在做什麼以及您何時有空，這樣您才能對自己和他人最有幫助。
我還開始在我的日曆上每周安排一天專為我保留的時間。 我不開會，我在家工作，我開始做正事，除了我的貓之外，幾乎不會分心。
我強烈推薦給那些必須做創造性工作但又覺得他們的日程安排中沒有時間去做的人。
給我 3 個提高我自己寫作的技巧？ （或者更確切地說，任何作家都可以用來提高他們的手藝的一般提示）
- 如果您知道要寫什麼，Evernote 等工具上的語音轉文本功能是一種在緊要關頭將您的想法寫在紙上的有效方式。
- 如果您經常打字，筆記本電腦支架和無線鍵盤會讓您打字更輕鬆、更舒適。
- 大聲朗讀你完成的作品，如果你在向別人解釋一個概念，你在現實生活中不會說的話，切掉每一個字。
附加說明和評論
你好！ 又是你的編輯器。 本節適用於那些想要深入了解各個要點的人。 我將在此處對上述一些答案進行擴展，並為您提供有關採訪中提到的任何工具、流程或資源的更多詳細信息。
關於發布頻率
在大規模內容方面，像 HubSpot 這樣的公司並不多。 讓多個博客每天都發布多次（同時保持高質量）令人印象深刻。 這是如何完成的？
總結Sophia的回答，好像是一個過程：
- 與 SEO 團隊密切合作，制定專門的內容策略和計劃
- 寫作的目的不是為了編輯完美，而是為了回答客戶的問題/問題
- 快速發貨，稍後返回以進行優化。
我喜歡 Lorne Michaels 引用 Sophia 的話：“演出不會繼續，因為它已經準備好了； 它繼續，因為現在是 11:30。”
目標遠大，但不要讓完美阻止你的輸出。
關於數據分析技巧
這是一個被低估的觀點：僅僅因為您是作家並不意味著您不應該學習數據分析的基礎知識。
對谷歌分析有一點了解可以大有幫助。 幸運的是，有一些很棒的（免費的）資源可以幫助您學習：
- 谷歌分析學院
- Datacamp （這裡有很多不同的數據課程）
- Coursera數據分析與解讀
對使用數據做出更好的決策有一個基本的了解可以對您的博客增長軌跡產生很大的影響。
關於 SEO 術語
HubSpot 是 SEO 的強者，任何人都可以向他們學習，即使規模較小。 索菲亞提到的一些術語：
- 長尾關鍵詞——非常具體且流量較低的搜索關鍵詞（例如“谷歌分析內容營銷”）
- 頭部關鍵詞——更高流量但更廣泛的關鍵詞，希望吸引更廣泛的搜索者（例如“內容營銷”）
- 搜索意圖 – 基本上，搜索此關鍵字的人實際上在尋找什麼？ 我們如何用好的內容回答這個查詢？
- One upping 競爭對手的帖子——這是一種常見的策略，通常被稱為摩天大樓技術。 您查看流行的內容並找出可以改進它的方法，希望您可以建立更多鏈接並超越流行內容。
- 內部鏈接——當你寫一篇文章時，它有助於鏈接到你寫的其他相關文章，以向谷歌展示它們在主題上相關並且很重要。
如果您想重溫 SEO，重溫Moz 的 SEO 初學者指南永遠不會有什麼壞處。
我使用 Wordable 將這篇文章從 Google Docs 上傳到 WordPress 節省了 3 個小時。