Sophia Bernazzani dari HubSpot tentang Konten Berkualitas dalam Skala & Riset Konten

Perajin Konten adalah seri wawancara tempat kami mendekonstruksi alat, kiat, dan taktik yang digunakan blogger papan atas untuk menyelesaikan begitu banyak pekerjaan. Anda akan pergi hanya dalam beberapa menit dengan takeaways ditindaklanjuti Anda dapat mencoba segera. Mari selami!

Sophia Bernazzani adalah seorang penulis dan editor di HubSpot, yang saat ini fokus menjalankan blog Layanan HubSpot.

Pada Juli 2017, dia meluncurkan HubSpot Service Blog , blog terbaru HubSpot yang membantu bisnis membantu pelanggan mereka sukses. Dia mengelola strategi editorial blog yang lebih baru ini dengan menulis posting blog, mengedit kontribusi, mengelola langganan email, dan menjalankan strategi SEO baru HubSpot menggunakan kluster topik untuk mendukung produk layanan pelanggan baru HubSpot, Pusat Layanan .

Selama setahun terakhir, dia telah membangun Blog Layanan dari awal. Blog telah mengalami pertumbuhan 800% sejak Agustus 2017, dan 185% sejak Januari 2018.

Selain itu, ia mulai bergabung dan mengelola pekerja magang di samping kader kontributor lepas.

Saat dia tidak menulis, mengedit, dan mengelola blog Layanan HubSpot, Anda dapat menemukannya melakukan yoga di luar, minum es kopi dengan Java Sok-nya, atau bermain dengan binatang.

Anda dapat mengikutinya di situs web pribadinya di sini , Twitter di @soph_bern atau di LinkedIn di sini .

Apa cerita asalmu? Bagaimana Anda bisa menulis dan pemasaran konten secara profesional?

Ketika saya masih di sekolah, saya tahu saya suka menulis secara kreatif dan akademis, jadi saya ingin mencari tahu bagaimana saya bisa melakukannya untuk mencari nafkah.

Setelah beberapa magang dalam penulisan hibah dan penggalangan dana dan LSM dan komunikasi nirlaba, saya mendarat di bidang teknologi, di mana saya menemukan saya menyukai langkah cepat pemasaran konten, di mana pada hari tertentu saya menulis salinan email, posting blog, atau kontribusi tamu untuk orang lain. outlet.

Saya mulai di HubSpot dua tahun lalu menulis untuk Blog Pemasaran kami, dan tahun lalu, saya meluncurkan Blog Layanan kami, yang sekarang saya kerjakan sebagai editor.

Kami sedang merekrut penulis lain sekarang, jadi saya masih melakukan sebagian besar blogging, selain menjalankan strategi editorial dan pertumbuhan untuk properti.

Apa pendapat Anda tentang dikotomi yang seharusnya antara kualitas dan kuantitas konten? Bagaimana Anda secara pribadi mempertahankan standar kualitas tinggi dengan kecepatan yang mengesankan di mana HubSpot beroperasi?

Saya melihat kuantitas konten versus kualitas sebagai tindakan penyeimbang, bukan dikotomi. Dengan kata lain, Anda tidak dapat memiliki satu tanpa yang lain.

Spektrum saya bervariasi antara menginginkan konten menjadi sangat bagus sehingga saya akan membacanya bahkan jika saya tidak bekerja di HubSpot dan kata-kata bijak SNL Lorne Michaels bahwa “pertunjukan tidak berlangsung karena sudah siap; itu terus berlanjut karena ini jam 11:30.”

Penting untuk mempertimbangkan media tempat Anda menerbitkan juga.

Jika saya seorang novelis, saya pasti akan 99% tentang membuat buku saya sempurna dan 1% tentang keinginan untuk mengeluarkannya dengan cepat. Tapi karena saya bukan novelis (belum…saya punya beberapa ide untuk cerita tentang vampir yang belum diceritakan), dan saya seorang blogger, jadi sedikit berbeda.

Di HubSpot, sebagian besar bagian blog kami menerbitkan antara 2 dan 5 kali per hari, jadi sangat penting bagi kami untuk menyeimbangkan menulis dengan baik dengan menulis cepat. Tetapi hanya karena kami telah memublikasikan postingan blog, bukan berarti kami juga selesai melakukannya.

Pengoptimalan historis dari postingan blog lama saat mereka mulai mendapat peringkat dalam pencarian adalah bagian besar dari strategi blog HubSpot, jadi kami berencana dari awal untuk kembali ke postingan blog dalam beberapa bulan untuk membuat pembaruan pada konten agar lebih komprehensif dan up-to-date untuk audiens kami.

Dan karena mendapatkan lalu lintas dari pencarian organik adalah bagian besar dari mengapa kami melakukan pemasaran konten, pada titik tertentu, Anda harus memiliki banyak konten di luar sana untuk mulai menuai manfaat dari blogging, jadi Anda harus mempublikasikan sering.

Pada akhirnya, jika harus membuat pilihan, saya biasanya akan memilih posting yang lebih pendek yang akurat, bermanfaat, dan selengkap mungkin, dengan rencana untuk memperluasnya setelah mulai mendapat peringkat dalam pencarian.

Apa bagian pekerjaan Anda yang paling memakan waktu?

Bagian yang paling memakan waktu dari pekerjaan saya adalah mengedit pekerjaan orang lain.

Tidak masalah siapa yang menulis posting blog, tetapi tugas saya adalah mencoba membacanya sebagai pembaca setelah diterbitkan untuk membuatnya selengkap dan senyaman mungkin. Mengedit bukan hanya tentang saya membatasi karya seseorang dan menggantinya dengan cara saya menulisnya sendiri — ini tentang memikirkan dengan cermat perubahan yang ingin saya buat dan memastikan mereka membuat karya lebih baik dan tetap menampilkan suara unik penulis dan perspektif.

Saya ingin selalu mengajari penulis dan kontributor tamu sesuatu ketika saya memberikan umpan balik pada sebuah karya sambil tetap mencapai tujuan saya juga.

Apa sesuatu yang menantang dan sulit tentang konten yang akan mengejutkan seseorang yang tidak bekerja di lapangan? Yaitu apa tantangan yang diremehkan atau tidak sering dibicarakan untuk menulis konten yang baik?

Orang-orang selalu terkejut ketika saya mengatakan ini kepada mereka, tetapi saya tidak menganggap diri saya sebagai penulis, tetapi sebagai ahli strategi.

Saya tidak duduk di depan Google Doc yang kosong dan menuliskan kata-kata yang datang kepada saya.

Saya ingin mencari cara untuk menawarkan jawaban terbaik untuk pertanyaan pencari, dan menulis adalah sarana untuk mencapai tujuan itu. Terkadang tantangan terbesar pemasaran konten bukanlah menulis tentang topik yang ingin Anda tulis, tetapi menulisnya dengan cara yang paling membantu atau mendidik bagi pembaca yang Anda targetkan, karena kedua preferensi tersebut tidak selalu sesuai.

Mencoba membebaskan diri dari perasaan bahwa itu adalah "tulisan saya" dan lebih memikirkan orang yang akan membacanya telah membantu saya menghilangkan perasaan blok penulis atau perfeksionisme itu.

Keterampilan apa yang menurut Anda diremehkan atau kurang dihargai dalam penulis konten yang baik?

Keterampilan analisis data!

Hanya karena Anda seorang penulis konten tidak berarti Anda juga bukan seorang pemasar, dan menurut saya pemasar terbaik terampil di sisi kreatif dan analitis kampanye.

Mengetahui cara membuat tabel pivot di Excel dan cara membuat dasbor di Google Analytics sangat bagus, tetapi sebelum semua itu, Anda perlu mempelajari cara memahami angka apa pun yang Anda ukur untuk dapat mengidentifikasi dan mendiagnosis masalah sebelum mereka mengisi seluruh bulan atau kuartal Anda.

Anda juga harus dapat melihat kapan semuanya berjalan dengan baik untuk menggali data untuk melihat bagaimana Anda dapat mereplikasinya. Merasa nyaman dengan menyelami laporan untuk mengeklik dan melihat apa yang Anda temukan, dan merasa nyaman dengan tidak mengetahui jawaban tetapi bersedia terus menggali untuk menemukannya, adalah bagian penting dari menjadi pemasar konten yang berpikiran berkembang.

Mempertahankan mindset berkembang di sini adalah kuncinya.

Sumber Gambar

Terutama jika Anda selalu menganggap diri Anda sebagai orang yang kreatif atau sastra, mudah untuk mengatakan pada diri sendiri bahwa Anda tidak pandai angka atau matematika, tetapi beri diri Anda kesempatan untuk belajar dan menggunakan keterampilan kreatif Anda untuk mengidentifikasi cerita dalam angka. .

Seperti apa proses penelitian konten Anda? Ketika Anda mendekati topik yang tidak Anda ketahui juga, bagaimana Anda mempelajarinya dengan cukup baik untuk menerbitkan artikel yang mendalam?

Proses penelitian konten saya bervariasi tergantung pada topiknya.

Saya beruntung bahwa tim saya memiliki kemitraan yang erat dengan tim SEO HubSpot, yang memulai proses pelingkupan dan penelitian kata kunci dan memberikan kami daftar kata kunci ekor panjang dan kepala untuk ditangani dengan wawasan maksud pencari agar bola bergulir.

Biasanya, ketika saya telah memutuskan topik yang akan saya tangani, saya memasang antena dengan rekan-rekan di HubSpot di Slack untuk mendapatkan kutipan atau hanya lebih banyak wawasan tentang topik yang tidak diketahui untuk melengkapi penelitian saya.

Saya melakukan riset sendiri seperti pencari normal online untuk menemukan jawaban terbaik atas pertanyaan saya, biasanya mengklik hasil pencarian teratas, artikel berita, dan sumber daya paling otoritatif yang saya kenal untuk membangun fondasi.

Saya juga meninjau bagaimana blog yang sebanding di ruang saya telah menulis tentang topik ini untuk melihat bagaimana saya dapat meningkatkan posting mereka (maaf, tapi itu benar).

Kemudian, saya meletakkan di Google Doc kata kunci dan H2s yang ingin saya targetkan di posting blog sehingga saya bisa mulai memikirkan aliran posting blog yang paling masuk akal. Saya mulai menulis body copy posting untuk “mengisi bagian yang kosong” dari setiap bagian dengan kata-kata saya sendiri berdasarkan penelitian yang saya lakukan.

Saya menulis kesimpulan dan pengantar terakhir untuk memastikan bahwa mereka cocok dengan nada dan isi dari tubuh posting. Pada saat itu, beberapa jam telah berlalu, dan rekan-rekan saya telah menghubungi saya kembali di Slack dengan beberapa kutipan dan detail bermanfaat yang menambahkan lebih banyak otoritas ke postingan saya.

Saya membaca posting tersebut, memastikan untuk menautkan ke posting blog HubSpot lainnya dan sumber daya yang masuk akal. Jika itu adalah topik yang benar-benar baru bagi saya, saya menyampaikan draf saya kepada seorang rekan yang ahli materi pelajaran untuk tinjauan dan umpan balik mereka.

Bagaimana pendapat Anda tentang membedakan konten untuk topik kompetitif? Misalnya, jika Anda berencana untuk menerbitkan sesuatu seperti "tips penjualan", bagaimana Anda memastikan bahwa karya tersebut akan menonjol dari yang lain dan menjadi sukses?

Seperti yang saya sebutkan di jawaban sebelumnya, setiap kali saya menulis tentang topik baru, saya melihat sekilas bagaimana blog lain di tempat saya menulis tentang itu untuk membuat jus kompetitif saya mengalir.

Terkadang, mengalahkan outlet lain untuk mendapatkan peringkat untuk kata kunci yang kompetitif dapat dilakukan dengan memberikan lebih banyak contoh daripada yang mereka lakukan. Terkadang, Anda dapat mengalahkan outlet lain dengan menunjukkan dalam judul bahwa sumber daya Anda lebih mutakhir daripada milik mereka. Tapi saya lebih suka mencari tahu bagaimana blog kita bisa mengalahkan mereka dengan konten yang menjawab pertanyaan pencari dengan lebih baik.

Saya selalu mencoba memikirkan apa pertanyaan pembaca selanjutnya ketika saya menulis posting blog, dan sering kali, itu tentang menjawab pertanyaan jurnalistik, seperti mengapa, jadi apa, bagaimana, dll.

Saya mencoba menggunakan jaringan saya untuk mendapatkan kutipan dan wawasan dan ide dari para ahli materi pelajaran jika saya sendiri bukan salah satunya. Kami membuat template jika sesuai. Saya bekerja dengan rekan kerja yang membuat konten video yang sangat menarik, yang kami sematkan di postingan blog.

Jawaban singkat dari pertanyaan ini adalah, HubSpot mencoba memberi peringkat untuk kata kunci kompetitif dengan melakukan lebih dari apa yang dilakukan pesaing kami dan dengan mendapatkan ruang kata kunci hijau dan area topik sebelum mereka melakukannya di tempat pertama.

(Catatan editor: spacer kata kunci hijau adalah area di mana persaingan rendah atau tidak ada sama sekali dan di mana tampaknya ada tren yang muncul. Sesuatu seperti "pemasaran konten" mungkin memiliki banyak volume pencarian, tetapi juga memiliki banyak persaingan. Sophia adalah berbicara tentang ruang topik baru di sini).

Tren konten apa yang paling mengganggu Anda dan mengapa?

Kekesalan pemasaran konten terbesar saya adalah ketika orang membuat video yang pada dasarnya hanya tayangan slide yang disetel ke musik yang menampilkan gambar diam dan teks.

Itu bukan video!

Semua orang bersemangat untuk membuat video, tetapi itu sulit, dan orang-orang berspesialisasi dalam produksi video karena suatu alasan. Pekerjakan mereka.

Secara pribadi, saya merasa kesal setiap kali seorang tokoh masyarakat meninggal tiba-tiba ketika saya melihat beberapa outlet semua menulis artikel berjudul “Bagaimana Anu Meninggal?” dan “Apakah Kekayaan Bersih Anu Itu?” dalam upaya untuk menangkap muncul di lalu lintas pencarian di sekitar peristiwa ini.

Apakah lalu lintas layak diperoleh jika sangat tidak sensitif dan memicu orang membacanya? Saya pikir tidak.

Apa tren masa depan dalam pemasaran konten yang menginspirasi Anda dan membuat Anda bersemangat untuk melihatnya membuahkan hasil?

Saya terpesona oleh pemasaran pengalaman . Ini bukan tren masa depan, tapi saya senang melihatnya menjadi lebih mainstream.

Saya menyukai pengalaman keterlibatan pop-up yang dilakukan oleh merek, terutama ketika mereka adalah merek D2C (langsung ke konsumen) atau khusus online, untuk terhubung dengan pelanggan dan penggemar mereka secara langsung.

Casper dan Glossier adalah merek yang datang ke pikiran untuk melakukan ini dengan sangat baik dengan pengalaman toko atau kios langsung mereka. Saya tidak tahu apakah saya akan pernah tidur di kasur Casper di tengah kota, tetapi saya pasti akan mempostingnya di Instagram.

Sumber Gambar

Adakah kiat produktivitas yang aneh untuk produktivitas pribadi Anda? Bagaimana Anda mengatur waktu dan alur kerja Anda sendiri?

Hal terbaik yang saya lakukan untuk produktivitas saya akhir-akhir ini adalah membebaskan diri saya dari anggapan bahwa saya harus menjadi orang pagi untuk menjadi produktif.

Saya suka menekan tombol snooze dan membuat pagi saya sedikit lebih lambat, yang dulu membuat saya merasa sangat bersalah, tetapi saya akhirnya menyelesaikan lebih banyak pekerjaan, dan lebih cepat, jika saya sedikit lebih santai dengan jadwal saya di pagi hari. Saya mencoba memesan pertemuan pagi minimal sehingga saya dapat menghabiskan waktu mengerjakan posting blog sehingga setelah saya melakukan pemanasan di pagi dan sore hari, saya sepenuhnya berkafein dan berputar sehingga saya dapat mengedit dan menghadiri rapat secara efektif.

Jika Anda tidak ingin bangun jam 5 pagi dan berlari 10 mil, itu tidak berarti Anda tidak bisa menjadi CEO atau hal menakjubkan apa pun yang Anda inginkan suatu hari nanti.

Tidur yang banyak, buat jadwal yang tidak membuat Anda sengsara, dan beri tahu rekan kerja Anda apa yang Anda lakukan dan kapan Anda akan tersedia sehingga Anda bisa sangat membantu diri sendiri dan orang lain.

Saya juga mulai memblokir satu hari dalam seminggu di kalender saya yang disediakan hanya untuk saya. Saya tidak mengambil rapat, saya bekerja dari rumah, dan saya turun ke bisnis dengan gangguan minimal selain dari kucing saya.

Saya sangat merekomendasikannya untuk siapa saja yang harus melakukan pekerjaan kreatif tetapi tidak merasa memiliki waktu dalam jadwal mereka untuk melakukannya.

Beri saya 3 tips untuk meningkatkan tulisan saya sendiri? (Atau lebih tepatnya, tip secara umum yang dapat digunakan oleh setiap penulis untuk meningkatkan keahlian mereka)

1. Jika Anda tahu apa yang akan Anda tulis, fungsi suara ke teks pada alat seperti Evernote adalah cara yang efektif untuk menuangkan ide Anda di atas kertas dalam keadaan darurat.
2. Jika Anda banyak mengetik, dudukan laptop dan keyboard nirkabel membuatnya lebih mudah dan nyaman.
3. Bacakan pekerjaan Anda yang sudah selesai dengan lantang untuk diri sendiri, dan potong setiap kata yang bukan sesuatu yang akan Anda katakan dalam kehidupan nyata jika Anda sedang menjelaskan sebuah konsep kepada seseorang.

Catatan dan Komentar Tambahan

Hai! Ini editor Anda lagi. Bagian ini untuk mereka yang ingin menyelam lebih dalam pada poin individu. Saya akan memperluas di sini pada beberapa jawaban di atas dan memberi Anda lebih banyak detail tentang alat, proses, atau sumber daya apa pun yang disebutkan dalam wawancara.

Pada Frekuensi Penerbitan

Dalam hal konten dalam skala besar, tidak banyak perusahaan di luar sana seperti HubSpot. Memiliki banyak blog yang semuanya diterbitkan beberapa kali sehari (sambil mempertahankan kualitas tinggi) sangat mengesankan. Bagaimana cara melakukannya?

Meringkas jawaban Sophia, tampaknya merupakan proses:

• Bekerja sama dengan tim SEO untuk memiliki strategi dan rencana konten khusus
• Menulis tanpa tujuan kesempurnaan editorial melainkan menjawab pertanyaan/masalah pelanggan
• Pengiriman cepat dan kembali lagi nanti untuk mengoptimalkan.

Saya suka kutipan Lorne Michaels kutipan Sophia digunakan: “pertunjukan tidak berlangsung karena sudah siap; itu terus berlanjut karena ini jam 11:30.”

Bertujuan tinggi, tetapi jangan biarkan kesempurnaan menghentikan hasil Anda.

Tentang Keterampilan Analisis Data

Ini adalah poin yang diremehkan: hanya karena Anda seorang penulis tidak berarti Anda tidak boleh mempelajari dasar-dasar analisis data.

Sedikit pemahaman tentang Google Analytics bisa sangat membantu. Untungnya, ada beberapa sumber yang bagus (dan gratis) di luar sana untuk membantu Anda belajar:

• Akademi Google Analytics
• Datacamp (banyak kursus data yang berbeda di sini)
• Analisis dan Interpretasi Data Coursera

Mendapatkan pemahaman dasar tentang penggunaan data untuk membuat keputusan yang lebih baik dapat membuat banyak perbedaan dalam lintasan pertumbuhan blog Anda.

Tentang Terminologi SEO

HubSpot adalah pembangkit tenaga SEO, dan siapa pun dapat belajar dari mereka bahkan jika beroperasi dalam skala yang lebih kecil. Beberapa istilah yang disebutkan Sophia:

• Kata kunci ekor panjang – kata kunci pencarian volume lalu lintas yang sangat spesifik dan lebih rendah (misalnya “pemasaran konten analitik google”)
• Kata kunci utama – lalu lintas yang lebih tinggi tetapi kata kunci yang lebih luas yang berharap untuk menangkap audiens yang lebih luas dari pencari (misalnya “pemasaran konten”)
• Maksud pencarian – pada dasarnya, apa yang sebenarnya dicari oleh seseorang yang mencari kata kunci ini? Dan bagaimana kita menjawab pertanyaan itu dengan konten yang bagus?
• Posting pesaing satu-upping – ini adalah taktik umum yang biasanya disebut sebagai teknik Pencakar Langit . Anda melihat apa yang populer dan mencari cara untuk meningkatkannya dengan harapan Anda dapat membangun lebih banyak tautan dan mengungguli konten populer.
• Tautan internal – saat Anda menulis postingan, ada baiknya menautkan ke postingan relevan lainnya yang telah Anda tulis untuk menunjukkan kepada Google bahwa postingan tersebut terkait secara tematis dan penting untuk dijelajahi.

Jika Anda ingin memoles SEO, tidak ada salahnya untuk mengunjungi kembali panduan SEO pemula Moz .

Saya menghemat 3 jam mengunggah artikel ini dari Google Documents ke WordPress menggunakan Wordable.