Sophia Bernazzani de HubSpot sobre contenido de calidad a escala e investigación de contenido

Content Crafters es una serie de entrevistas en la que deconstruimos las herramientas, los consejos y las tácticas que utilizan los mejores bloggers para realizar tanto trabajo. se irá en cuestión de minutos con recomendaciones prácticas que puede probar de inmediato. ¡Vamos a sumergirnos!

Sophia Bernazzani es escritora y editora en HubSpot, actualmente se enfoca en ejecutar el blog del servicio HubSpot.

En julio de 2017, lanzó el Blog de servicio de HubSpot , el blog más nuevo de HubSpot que ayuda a las empresas a ayudar a sus clientes a tener éxito. Ella administra la estrategia editorial de este blog más reciente escribiendo publicaciones de blog, editando contribuciones, administrando la suscripción por correo electrónico y ejecutando la nueva estrategia de SEO de HubSpot de usar grupos de temas en apoyo del nuevo producto de servicio al cliente de HubSpot, Service Hub .

Durante el último año, ha creado el Blog de servicio desde cero. El blog ha experimentado un crecimiento del 800% desde agosto de 2017 y del 185% desde enero de 2018.

Además, ha comenzado a incorporar y gestionar pasantes, además de un cuadro de colaboradores independientes.

Cuando no está escribiendo, editando y administrando el blog del servicio HubSpot, puedes encontrarla haciendo yoga al aire libre, tomando café helado con su Java Sok o jugando con animales.

Puede seguirla en su sitio web personal aquí , Twitter en @soph_bern o en LinkedIn aquí .

¿Cuál es tu historia de origen? ¿Cómo llegaste a la redacción y al marketing de contenidos profesionalmente?

Cuando estaba en la escuela, sabía que me encantaba escribir de manera creativa y académica, así que quería descubrir cómo podía hacerlo para ganarme la vida.

Después de algunas pasantías en redacción de subvenciones y recaudación de fondos y comunicaciones de ONG y organizaciones sin fines de lucro, llegué a la tecnología, donde descubrí que me gustaba el ritmo acelerado del marketing de contenido, donde en un día cualquiera escribía una copia de correo electrónico, publicaciones de blog o colaboraba como invitado con otros puntos de venta.

Comencé en HubSpot hace dos años escribiendo para nuestro Blog de marketing y, el año pasado, lancé nuestro Blog de servicio, en el que ahora trabajo como editor.

Estamos contratando a otro escritor en este momento, así que sigo haciendo la mayor parte de los blogs, además de dirigir la estrategia editorial y de crecimiento de la propiedad.

¿Qué opinas de la supuesta dicotomía entre calidad y cantidad de contenido? ¿Cómo mantienes personalmente altos estándares de calidad al ritmo impresionante al que opera HubSpot?

Veo cantidad de contenido versus calidad como un acto de equilibrio en lugar de una dicotomía. En otras palabras, no puedes tener uno sin el otro.

Mi espectro varía entre querer que el contenido sea tan bueno que lo lea incluso si no trabajara en HubSpot y las palabras de sabiduría de SNL de Lorne Michaels de que “el programa no continúa porque está listo; continúa porque son las 11:30 ".

También es importante tener en cuenta el medio en el que publicas.

Si fuera un novelista, seguramente estaría 99% en hacer que mis libros fueran perfectos y 1% en querer sacarlos por la puerta rápidamente. Pero como no soy novelista (todavía ... tengo algunas ideas para una historia sobre vampiros que aún no se han contado) y soy bloguero, es un poco diferente.

En HubSpot, la mayoría de las secciones de nuestro blog publican entre 2 y 5 veces al día, por lo que es muy importante para nosotros equilibrar la escritura bien con la escritura rápida. Pero el hecho de que hayamos publicado una publicación de blog tampoco significa que hayamos terminado.

La optimización histórica de las publicaciones de blogs más antiguas a medida que comienzan a clasificarse en la búsqueda es una gran parte de la estrategia de blogs de HubSpot, por lo que desde el principio planeamos volver a las publicaciones de blog dentro de unos meses para actualizar el contenido y hacerlo aún más completo. y actualizado para nuestra audiencia.

Y debido a que ganar tráfico a partir de la búsqueda orgánica es una gran parte de la razón por la que hacemos marketing de contenido, en cierto punto, debe tener una gran cantidad de contenido para comenzar a cosechar los beneficios de los blogs, por lo que le corresponde a usted: publicar con frecuencia.

En última instancia, si se trata de tomar una decisión, generalmente votaré por una publicación más corta que sea precisa, útil y lo más completa posible, con planes para expandirla en el futuro una vez que comience a clasificar en las búsquedas.

¿Cuál es la parte de su trabajo que consume más tiempo?

La parte de mi trabajo que consume más tiempo es editar el trabajo de otras personas.

No importa quién escriba la publicación del blog, pero mi trabajo es tratar de leerlo como lo haría un lector una vez que se publique para que sea lo más completo y útil posible. La edición no se trata solo de resaltar el trabajo de alguien y reemplazarlo por cómo lo escribiría yo mismo, se trata de pensar cuidadosamente en los cambios que quiero hacer y asegurarme de que mejoren la pieza y aún muestren la voz única del autor. y perspectiva.

Siempre quiero enseñar algo a los escritores y colaboradores invitados cuando proporciono comentarios sobre un artículo mientras sigo logrando mis objetivos.

¿Qué hay de desafiante y difícil en el contenido que sorprendería a alguien que no trabaja en el campo? Es decir, ¿qué es un desafío subestimado o del que no se habla a menudo para escribir un buen contenido?

La gente siempre se sorprende cuando les digo esto, pero no me considero principalmente un escritor, sino un estratega.

No me siento ante un documento de Google vacío y escribo las palabras que se me ocurren.

Quiero descubrir cómo ofrecer la mejor respuesta a la pregunta del buscador, y escribir es el medio para lograr ese fin. A veces, el mayor desafío del marketing de contenidos no es escribir sobre un tema cómo quieres escribirlo, sino escribir sobre él de la manera que sea más útil o educativa para tu lector objetivo, porque esas dos preferencias no siempre coinciden.

Tratar de liberarme de sentir que es “mi escritura” y pensar más en la persona que la va a leer me ha ayudado a deshacerme de ese sentimiento de bloqueo o perfeccionismo del escritor.

¿Qué habilidades crees que se subestiman o subestiman en un buen escritor de contenido?

¡Habilidades de análisis de datos!

El hecho de que sea un redactor de contenido no significa que no sea también un especialista en marketing, y creo que los mejores especialistas en marketing son expertos tanto en el lado creativo como en el analítico de las campañas.

Saber cómo hacer tablas dinámicas en Excel y cómo crear paneles en Google Analytics es excelente, pero antes de todo eso, debe aprender a comprender los números que está midiendo para poder identificar y diagnosticar problemas antes. depositan todo su mes o trimestre.

También debe poder ver cuándo van bien las cosas para profundizar en los datos para ver cómo puede replicarlos. Sentirse cómodo al sumergirse en los informes para hacer clic y ver lo que encuentra, y sentirse cómodo sin saber las respuestas, pero estar dispuesto a seguir investigando para encontrarlas, es una parte clave de ser un comercializador de contenido con mentalidad de crecimiento.

Mantener una mentalidad de crecimiento aquí es clave.

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En particular, si siempre se ha considerado una persona creativa o literaria, es fácil decirse a sí mismo que no es bueno con los números o las matemáticas, pero dése la oportunidad de aprender y usar sus habilidades creativas para identificar historias dentro de los números. .

¿Cómo es tu proceso de investigación de contenido? Cuando abordas un tema que no conoces tan bien, ¿cómo aprendes sobre él lo suficientemente bien como para publicar un artículo en profundidad?

Mi proceso de investigación de contenido varía según el tema.

Tengo la suerte de que mi equipo tiene una asociación cercana con el equipo de SEO de HubSpot, que comienza el proceso de búsqueda e investigación de palabras clave y nos entrega una lista de palabras clave de cola larga y de cabeza para abordar con las estadísticas de la intención del buscador para comenzar a rodar.

Por lo general, cuando me decido sobre un tema que voy a abordar, hago sondeos con mis colegas de HubSpot en Slack para obtener una cotización o simplemente más información sobre el tema desconocido para complementar mi investigación.

Hago mi propia investigación como un buscador normal en línea para encontrar las mejores respuestas a mi pregunta, generalmente haciendo clic en los resultados de búsqueda principales, artículos de noticias y la mayoría de los recursos autorizados con los que estoy familiarizado para construir una base.

También reviso cómo blogs comparables en mi espacio ya han escrito sobre este tema para ver cómo puedo mejorar sus publicaciones (lo siento, pero es cierto).

Luego, establezco en un documento de Google las palabras clave y los H2 a los que quiero apuntar en la publicación del blog para poder comenzar a pensar en el flujo de la publicación del blog que tiene más sentido. Empiezo a escribir el cuerpo de la publicación para "llenar los espacios en blanco" de cada sección con mis propias palabras, según la investigación que he realizado.

Escribo las conclusiones y las introducciones al final para asegurarme de que coincidan con el tono y el contenido del cuerpo de la publicación. Para ese momento, han pasado un par de horas y mis colegas se han puesto en contacto conmigo en Slack con algunas citas útiles y detalles que agregan más autoridad a mi publicación.

Leí la publicación, asegurándome de vincularla a otras publicaciones y recursos del blog de HubSpot donde tenga sentido. Si se trata de un tema que es completamente nuevo para mí, le paso mi borrador a un colega que es un experto en la materia para su revisión y comentarios.

¿Cómo piensas diferenciar el contenido de un tema competitivo? Por ejemplo, si planea publicar algo como "consejos de ventas", ¿cómo se asegura de que el artículo se destaque entre la multitud y tenga éxito?

Como mencioné en una respuesta anterior, cada vez que escribo sobre un tema nuevo, echo un vistazo a cómo otros blogs en mi espacio ya están escribiendo sobre él para que fluya mi jugo competitivo.

A veces, se puede superar a otros medios para clasificar una palabra clave competitiva proporcionando más ejemplos que ellos. A veces, puede vencer a otros medios indicando en el título que su recurso está más actualizado que el de ellos. Pero prefiero descubrir cómo nuestro blog puede vencerlos con contenido que responda mejor a la pregunta del buscador.

Siempre trato de pensar en cuál sería la próxima pregunta del lector cuando escribo una publicación de blog, y muchas veces, se trata de responder las preguntas periodísticas, como por qué, entonces qué, cómo, etc.

Intento usar mi red para obtener citas, conocimientos e ideas de expertos en la materia si no soy uno de ellos. Creamos plantillas donde corresponda. Trabajo con colegas que crean contenido de video increíblemente atractivo, que incorporamos en publicaciones de blog.

La respuesta corta a esta pregunta es que HubSpot intenta clasificar para palabras clave competitivas haciendo más de lo que hacen nuestros competidores y llegando a espacios de palabras clave verdes y áreas temáticas antes que ellos en primer lugar.

(Nota del editor: los espaciadores de palabras clave verdes son áreas donde hay poca o ninguna competencia y donde parece haber tendencias emergentes. Algo como "marketing de contenido" puede tener un gran volumen de búsqueda, pero también tiene mucha competencia. Sophia es hablando de nuevos espacios temáticos aquí).

¿Qué tendencia en el contenido te molesta más y por qué?

Lo que más me molesta del marketing de contenidos es cuando las personas hacen videos que son esencialmente presentaciones de diapositivas con música con imágenes fijas y subtítulos.

¡Eso no es un video!

Todo el mundo está emocionado de hacer videos, pero es difícil y la gente se especializa en la producción de videos por una razón. Contratarlos.

A nivel personal, me molesta cada vez que una figura pública fallece repentinamente cuando veo varios medios que escriben artículos titulados "¿Cómo murió Fulano de Tal?" y "¿Cuál es el patrimonio neto de Fulano de Tal?" en un esfuerzo por capturar estallidos en el tráfico de búsqueda en torno a estos eventos.

¿Vale la pena ganar tráfico si es increíblemente insensible y provoca que las personas lo lean? Yo creo que no.

¿Qué tendencia futura en el marketing de contenidos te inspira y te emociona de verla materializarse?

Me fascina el marketing experiencial . No es exactamente una tendencia del futuro, pero estoy emocionado de ver que se convierta en algo más común.

Me encantan las experiencias emergentes de participación que hacen las marcas, especialmente cuando son marcas D2C (directo al consumidor) o solo en línea, para conectarse con sus clientes y fanáticos en persona.

Casper y Glossier son marcas que me vienen a la mente y que lo están haciendo muy bien con sus experiencias en tienda o puesto en persona. No sé si alguna vez dormiría en un colchón Casper en medio de una ciudad, pero definitivamente lo publicaría en Instagram.

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¿Algún consejo de productividad extraño para tu productividad personal? ¿Cómo gestiona su propio tiempo y flujo de trabajo?

Lo mejor que he hecho por mi productividad últimamente es liberarme de la idea de que debo convertirme en una persona mañanera para ser productivo.

Me gusta presionar el botón de repetición y tomar mis mañanas un poco más lento, por lo que solía sentirme tan culpable, pero termino trabajando más y más rápido, si estoy un poco más relajado con mi horario de las mañanas. Intento reservar una cantidad mínima de reuniones matutinas para poder dedicar tiempo a trabajar en las publicaciones del blog, de modo que una vez que haya calentado a última hora de la mañana y temprano en la tarde, esté completamente cafeinado y enérgico para poder editar y asistir a las reuniones de manera efectiva.

Si no quieres despertarte a las 5 a. M. Y correr 10 millas, eso no significa que no puedas ser un director ejecutivo o cualquier cosa increíble en la que quieras convertirte algún día.

Duerme mucho, mantén un horario que no te haga sentir miserable y hazles saber a tus colegas lo que estás haciendo y cuándo estarás disponible para que puedas ser más útil para ti y para los demás.

También comencé a bloquear un día a la semana en mi calendario que está reservado solo para mí. No asisto a reuniones, trabajo desde casa y me pongo manos a la obra con un mínimo de distracciones aparte de mi gato.

Lo recomiendo encarecidamente a cualquiera que tenga que hacer un trabajo creativo pero no sienta que tiene el tiempo en su agenda para hacerlo.

¿Dame 3 consejos para mejorar mi propia escritura? (O más bien, consejos en general que cualquier escritor puede usar para mejorar su oficio)

1. Si sabes sobre lo que vas a escribir, las funciones de voz a texto en herramientas como Evernote son una forma efectiva de plasmar tus ideas en papel en un apuro.
2. Si escribe mucho, un soporte para computadora portátil y un teclado inalámbrico lo hacen más fácil y cómodo.
3. Lee tu trabajo terminado en voz alta para ti mismo y corta cada palabra que no sea algo que dirías en la vida real si estuvieras explicando un concepto a alguien.

Comentarios y notas adicionales

¡Hola! Es tu editor de nuevo. Esta sección es para aquellos que desean profundizar en puntos individuales. Ampliaré aquí algunas de las respuestas anteriores y le daré más detalles sobre las herramientas, procesos o recursos que se mencionaron en la entrevista.

Sobre la frecuencia de publicación

Cuando se trata de contenido a escala, no hay muchas empresas como HubSpot. Tener varios blogs publicados varias veces al día (manteniendo una alta calidad) es impresionante. ¿Cómo se hace eso?

Resumiendo las respuestas de Sophia, parece ser un proceso de:

• Trabajar en estrecha colaboración con el equipo de SEO para tener una estrategia y un plan de contenido dedicado
• Escribir sin tener como objetivo la perfección editorial, sino más bien responder a la pregunta / problema del cliente.
• Envío rápido y devolución más tarde para optimizar.

Me encanta la cita de Lorne Michaels que utilizó Sophia: “el espectáculo no continúa porque está listo; continúa porque son las 11:30 ".

Apunta alto, pero no dejes que la perfección detenga tu producción.

Sobre las habilidades de análisis de datos

Este es un punto subestimado: el hecho de que sea un escritor no significa que no deba aprender los conceptos básicos del análisis de datos.

Un poco de conocimiento de Google Analytics puede ser de gran ayuda. Afortunadamente, existen algunos recursos excelentes (y gratuitos) para ayudarlo a aprender:

• Academia de Google Analytics
• Datacamp (muchos cursos de datos diferentes aquí)
• Análisis e interpretación de datos de Coursera

Obtener un conocimiento básico sobre el uso de datos para tomar mejores decisiones puede marcar una gran diferencia en la trayectoria del crecimiento de su blog .

Sobre la terminología SEO

HubSpot es una potencia de SEO, y cualquiera puede aprender de ellos incluso si opera en una escala más pequeña. Algunos términos que mencionó Sophia:

• Palabras clave de cola larga: palabras clave de búsqueda muy específicas y de menor volumen de tráfico (por ejemplo, "marketing de contenido de Google Analytics")
• Palabras clave principales: mayor tráfico pero palabras clave más amplias que esperan captar una audiencia más amplia de buscadores (p. Ej., "Marketing de contenido").
• Intención de búsqueda: básicamente, ¿qué es lo que realmente busca alguien que busca estas palabras clave? ¿Y cómo respondemos a esa consulta con buen contenido?
• Mejorar las publicaciones de los competidores: esta es una táctica común que generalmente se conoce como la técnica Skyscraper . Observa lo que es popular y descubre formas de mejorarlo con la esperanza de poder crear más enlaces y superar al contenido popular.
• Vinculación interna : cuando escribe una publicación, es útil vincularla a otras publicaciones relevantes que haya escrito para mostrarle a Google que están relacionadas temáticamente y que es importante rastrearlas.

Si desea repasar el SEO, nunca está de más volver a visitar la guía de SEO para principiantes de Moz .

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