Sophia Bernazzani de la HubSpot privind conținutul de calitate la scară și cercetarea conținutului

Content Crafters este o serie de interviuri în care deconstruim instrumentele, sfaturile și tacticile pe care bloggerii de top le folosesc pentru a lucra atât de mult. veți pleca în doar câteva minute, cu preparate acționabile pe care le puteți încerca imediat. Să ne scufundăm!

Sophia Bernazzani este scriitoare și editor la HubSpot, concentrată în prezent pe rularea blogului HubSpot Service.

În iulie 2017, ea a lansat HubSpot Service Blog , cel mai nou blog al HubSpot, care ajută companiile să-și ajute clienții să aibă succes. Ea gestionează strategia editorială a acestui blog mai nou scriind postări pe blog, editând contribuții, gestionând abonamentul prin e-mail și executând noua strategie SEO a HubSpot de a folosi clustere de subiecte în sprijinul noului produs HubSpot de servicii pentru clienți, Service Hub .

În ultimul an, ea a construit de la zero blogul de servicii. Blogul a înregistrat o creștere de 800% din august 2017 și 185% din ianuarie 2018.

În plus, ea a început să integreze și să gestioneze stagiari, pe lângă un grup de colaboratori independenți.

Când nu scrie, editează și gestionează blogul serviciului HubSpot, o puteți găsi făcând yoga afară, bând cafea cu gheață cu Java Sok sau jucându-se cu animalele.

O puteți urmări pe site-ul ei personal aici , pe Twitter la @soph_bern sau pe LinkedIn aici .

Care este povestea ta de origine? Cum ați ajuns în scriere și marketing de conținut profesional?

Când eram la școală, știam că îmi place să scriu din punct de vedere creativ și academic, așa că am vrut să-mi dau seama cum aș putea să fac asta pentru a-mi câștiga existența.

După niște stagii în scrierea de granturi și strângerea de fonduri și în comunicarea ONG-urilor și nonprofit, am ajuns în tehnologie, unde mi-a plăcut ritmul rapid al marketingului de conținut, unde în orice zi scriam e-mailuri, postări pe blog sau oaspeți care contribuiau la alte prize.

Am început la HubSpot acum doi ani să scriu pentru blogul nostru de marketing, iar anul trecut, am lansat Blogul nostru de servicii, la care lucrez acum ca editor.

Angajăm un alt scriitor chiar acum, așa că în continuare fac cea mai mare parte a blogului, pe lângă conducerea strategiei editoriale și de creștere a proprietății.

Ce părere aveți despre presupusa dihotomie dintre calitatea conținutului și cantitate? Cum mențineți personal standarde de calitate înalte în ritmul impresionant în care funcționează HubSpot?

Privesc cantitatea de conținut versus calitate ca pe un act de echilibrare în loc de o dihotomie. Cu alte cuvinte, nu poți avea una fără cealaltă.

Spectrul meu variază între a dori ca conținutul să fie atât de bun încât l-aș citi chiar dacă nu aș lucra la HubSpot și cuvintele de înțelepciune SNL ale lui Lorne Michaels că „emisiunea nu continuă pentru că este gata; continuă pentru că este 11:30.”

Este important să luați în considerare și mediul pe care publicați.

Dacă aș fi romancier, aș fi sigur 99% despre a-mi face cărțile perfecte și 1% despre dorința de a le scoate pe ușă rapid. Dar din moment ce nu sunt romancier (încă... am câteva idei pentru o poveste despre vampiri care nu a fost spusă încă) și sunt blogger, este puțin diferit.

La HubSpot, majoritatea secțiunilor blogului nostru publică între 2 și 5 ori pe zi, așa că este foarte important pentru noi să echilibrăm bine scrisul cu scrisul rapid. Dar doar pentru că am publicat o postare pe blog nu înseamnă că am terminat.

Optimizarea istorică a postărilor de blog mai vechi pe măsură ce încep să se claseze în căutare este o parte importantă a strategiei de blog a HubSpot, așa că plănuim de la început să revenim la postările de blog în câteva luni pentru a face actualizări ale conținutului pentru a-l face și mai cuprinzător. și de actualitate pentru publicul nostru.

Și pentru că câștigarea de trafic din căutarea organică este o parte atât de mare din motivul pentru care facem marketing de conținut, la un moment dat, trebuie să ai o mulțime de conținut acolo pentru a începe să culegeți beneficiile de pe blog, așa că este cazul să publica frecvent.

În cele din urmă, dacă este vorba de a face o alegere, de obicei voi vota pentru o postare mai scurtă, care este corectă, utilă și cât mai cuprinzătoare posibil, cu planuri de a o extinde în continuare odată ce începe să se claseze în căutare.

Care este cea mai consumatoare de timp din munca ta?

Cea mai consumatoare parte a muncii mele este editarea lucrărilor altora.

Nu contează cine scrie postarea pe blog, dar treaba mea este să încerc să o citesc așa cum ar face un cititor odată ce este publicată, pentru a o face cât mai cuprinzătoare și cât mai utilă. Editarea nu este doar despre mine să pun în roșu lucrarea cuiva și să o înlocuiesc cu felul în care aș scrie-o eu însumi - este să mă gândesc cu atenție la schimbările pe care vreau să le fac și să mă asigur că fac piesa mai bună și încă mai prezintă vocea unică a autorului. si perspectiva.

Vreau să-i învăț mereu pe scriitori și colaboratori invitați ceva atunci când ofer feedback despre o piesă, în timp ce îmi ating și obiectivele.

Ce este ceva provocator și dificil la conținut care ar surprinde pe cineva care nu lucrează în domeniu? Adică, ce este o provocare subestimată sau despre care nu se vorbește des de a scrie conținut bun?

Oamenii sunt mereu surprinși când le spun asta, dar nu mă consider în primul rând un scriitor, ci un strateg.

Nu mă așez la un document Google gol și nu notez cuvintele care îmi vin.

Vreau să îmi dau seama cum să ofer cel mai bun răspuns la întrebarea celui care caută, iar scrisul este mijlocul pentru atingerea acestui scop. Uneori, cea mai mare provocare a marketingului de conținut nu este să scrii despre un subiect cum vrei să scrii despre el, ci să scrii despre el în modul care este cel mai util sau mai educativ pentru cititorul vizat, deoarece aceste două preferințe nu sunt întotdeauna în acord.

Încercarea de a mă elibera de sentimentul că este „scrisul meu” și gândirea mai mult la persoana care o va citi, m-a ajutat să scap de acel sentiment de blocaj sau perfecționism al scriitorului.

Ce abilități crezi că sunt subevaluate sau subapreciate la un bun scriitor de conținut?

Abilitati de analiza a datelor!

Doar pentru că ești un scriitor de conținut nu înseamnă că nu ești și un marketer și cred că cei mai buni marketeri sunt pricepuți atât pe partea creativă, cât și pe cea analitică a campaniilor.

Să știi cum să faci tabele pivot în Excel și cum să creezi tablouri de bord în Google Analytics sunt grozave, dar înainte de toate acestea, trebuie să înveți cum să-ți înțelegi toate numerele pe care le măsori pentru a putea identifica și diagnostica problemele înainte. îți încarcă întreaga lună sau trimestru.

De asemenea, trebuie să puteți vedea când lucrurile merg bine pentru a explora datele pentru a vedea cum le puteți replica. Să vă simțiți confortabil să vă scufundați în rapoarte pentru a da clic și să vedeți ce găsiți și să vă simțiți confortabil să nu cunoașteți răspunsurile, dar să fiți dispus să continuați să caute pentru a le găsi, este o parte cheie a deveni un marketer de conținut orientat spre creștere.

Menținerea unei mentalități de creștere aici este esențială.

Sursa imaginii

În special dacă te-ai gândit mereu la tine ca o persoană creativă sau literară, este ușor să-ți spui că nu ești bun cu numere sau matematică, dar oferă-ți șansa de a învăța și de a-ți folosi abilitățile creative pentru a identifica poveștile din numere. .

Cum este procesul tău de cercetare a conținutului? Când abordezi un subiect pe care nu-l cunoști la fel de bine, cum înveți despre el suficient de bine pentru a publica un articol aprofundat?

Procesul meu de cercetare a conținutului variază în funcție de subiect.

Sunt norocos că echipa mea are un parteneriat strâns cu echipa SEO HubSpot, care încep procesul de delimitare și cercetare a cuvintelor cheie și ne oferă o listă de cuvinte cheie cu coadă lungă și cu cap pe care să le abordăm cu informații despre intenția căutării pentru a pune mingea în mișcare.

De obicei, când mă hotărăsc cu privire la un subiect pe care îl voi aborda, fac parte din partea colegilor de la HubSpot pe Slack pentru a obține o cotație sau doar o perspectivă mai mare asupra subiectului necunoscut pentru a-mi completa cercetarea.

Îmi fac propriile cercetări ca un căutator obișnuit online pentru a găsi cele mai bune răspunsuri la întrebarea mea, făcând, de obicei, clic pe primele rezultate ale căutării, articole de știri și cele mai importante resurse cu care sunt familiarizat pentru a construi o fundație.

De asemenea, examinez modul în care bloguri comparabile din spațiul meu au scris deja despre acest subiect pentru a vedea cum le pot completa postările (îmi pare rău, dar este adevărat).

Apoi, expun într-un document Google cuvintele cheie și H2-urile pe care vreau să le vizez în postarea de blog, astfel încât să pot începe să mă gândesc la fluxul postării de blog care are cel mai mult sens. Încep să scriu corpul postării pentru a „completa spațiile libere” din fiecare secțiune cu propriile mele cuvinte, pe baza cercetărilor pe care le-am efectuat.

Scriu concluziile și introducerile ultimele pentru a mă asigura că se potrivesc cu tonul și conținutul corpului postării. Până atunci, au trecut câteva ore, iar colegii mei mi-au răspuns pe Slack cu câteva citate utile și detalii care adaugă mai multă autoritate postării mele.

Am citit postarea, asigurându-mă că fac link la alte postări și resurse de blog HubSpot acolo unde are sens. Dacă este un subiect care este complet nou pentru mine, predau schița unui coleg care este expert în domeniu pentru revizuirea și feedbackul său.

Cum credeți despre diferențierea conținutului pentru un subiect competitiv? De exemplu, dacă intenționați să publicați ceva de genul „sfaturi de vânzări”, cum vă asigurați că piesa va ieși în evidență din mulțime și va avea succes?

Așa cum am menționat într-un răspuns anterior, ori de câte ori scriu despre un subiect nou, arunc o privire asupra modului în care alte bloguri din spațiul meu scriu deja despre asta pentru a-mi face sucul competitiv să curgă.

Uneori, depășirea altor puncte de vânzare la clasament pentru un cuvânt cheie competitiv se poate face oferind mai multe exemple decât o fac ei. Uneori, puteți depăși alte puncte de vânzare indicând în titlu că resursa dvs. este mai actualizată decât a lor. Dar prefer să îmi dau seama cum blogul nostru îi poate învinge cu conținut care răspunde mai bine la întrebarea celui care caută.

Încerc mereu să mă gândesc care ar fi următoarea întrebare a cititorului atunci când scriu o postare pe blog și, de multe ori, este vorba despre a răspunde la întrebările jurnalistice, cum ar fi de ce, deci, cum etc.

Încerc să-mi folosesc rețeaua pentru a obține citate, perspective și idei de la experți în domeniu, dacă nu sunt eu însumi. Creăm șabloane acolo unde este cazul. Lucrez cu colegi care creează conținut video incredibil de captivant, pe care îl încorporăm în postările de blog.

Răspunsul scurt la această întrebare este că HubSpot încearcă să se clasifice pentru cuvintele cheie competitive făcând mai mult decât fac concurenții noștri și ajungând la spații verzi de cuvinte cheie și zone tematice înainte de a face în primul rând.

(Nota editorului: distanțierea cuvintelor cheie verzi sunt zone în care există o concurență scăzută sau deloc și în care par să apară tendințe emergente. Ceva de genul „marketing de conținut” poate avea o mulțime de volum de căutare, dar are și o mulțime de concurență. Sophia este vorbim despre noi spații tematice aici).

Ce tendință de conținut te enervează cel mai mult și de ce?

Cea mai mare nemulțumire a mea de marketing de conținut este atunci când oamenii realizează videoclipuri care sunt în esență doar prezentări de diapozitive care sunt setate pe muzică cu imagini statice și subtitrări.

Nu este un videoclip!

Toată lumea este încântată să facă videoclipuri, dar este greu, iar oamenii se specializează în producția video dintr-un motiv. Angajează-i.

La nivel personal, mă supără ori de câte ori o persoană publică moare brusc, când văd mai multe magazine care scriu articole intitulate „Cum a murit așa și așa?” și „Care este valoarea netă a lui Așa și Așa?” într-un efort de a capta pop-urile din traficul de căutare în jurul acestor evenimente.

Merită câștigat traficul dacă este incredibil de insensibil și declanșează oamenii care îl citesc? Nu cred.

Ce tendință viitoare în marketingul de conținut te inspiră și te face entuziasmat să vezi că se concretizează?

Sunt fascinat de marketingul experiențial . Nu este chiar o tendință de viitor, dar sunt încântat să văd că devine mai mainstream.

Îmi plac experiențele de implicare pop-up pe care mărcile le fac, mai ales atunci când sunt o marcă D2C (direct către consumator) sau doar online, pentru a intra în legătură cu clienții și fanii lor în persoană.

Casper și Glossier sunt mărci care îmi vin în minte că fac acest lucru foarte bine cu experiențele lor în magazin sau standuri în persoană. Nu știu dacă aș dormi vreodată pe o saltea Casper în mijlocul unui oraș, dar cu siguranță aș posta despre asta pe Instagram.

Sursa imaginii

Vreo sfaturi ciudate de productivitate pentru productivitatea ta personală? Cum vă gestionați timpul și fluxul de lucru?

Cel mai bun lucru pe care l-am făcut pentru productivitatea mea în ultima vreme este să mă eliberez de ideea că trebuie să devin o persoană matinală pentru a fi productiv.

Îmi place să apes pe butonul de amânare și să-mi iau diminețile puțin mai încet, pentru care mă simțeam atât de vinovat, dar ajung să lucrez mai mult și mai repede, dacă sunt puțin mai relaxat cu programul dimineața. Încerc să rezerv întâlniri minime de dimineață, astfel încât să pot petrece timp lucrând la postările de pe blog, astfel încât, odată ce sunt încălzit dimineața târziu și după-amiaza devreme, să am cafeină și să mă apuc, astfel încât să pot edita și să particip eficient la întâlniri.

Dacă nu vrei să te trezești la 5 dimineața și să alergi 10 mile, asta nu înseamnă că nu poți fi CEO sau orice lucru uimitor în care vrei să devii într-o zi.

Dormiți mult, păstrați un program care să nu vă facă nefericiți și spuneți-le colegilor ce faceți și când veți fi disponibil, astfel încât să vă puteți fi cel mai de ajutor pentru dvs. și pentru ceilalți.

De asemenea, am început să blochez o zi pe săptămână în calendarul meu rezervat doar pentru mine. Nu iau întâlniri, lucrez de acasă și mă pun la treabă cu distrageri minime în afară de pisica mea.

Îl recomand cu căldură tuturor celor care trebuie să facă o muncă creativă, dar care nu simt că au timp în program să o facă.

Dați-mi 3 sfaturi pentru a-mi îmbunătăți propriul scris? (Sau mai degrabă, sfaturi în general pe care orice scriitor le poate folosi pentru a-și îmbunătăți meșteșugurile)

1. Dacă știți despre ce veți scrie, funcțiile de la voce la text din instrumente precum Evernote sunt o modalitate eficientă de a vă pune ideile pe hârtie în scurt timp.
2. Dacă tastați mult, un suport pentru laptop și o tastatură fără fir îl fac mai ușor și mai confortabil.
3. Citiți cu voce tare lucrarea terminată și tăiați fiecare cuvânt care nu este ceva ce ați spune în viața reală dacă ați explica cuiva un concept.

Note suplimentare și comentarii

Salut! Este din nou editorul tău. Această secțiune este pentru cei care doresc să se scufunde mai adânc în puncte individuale. Voi extinde aici câteva dintre răspunsurile de mai sus și vă voi oferi mai multe detalii despre orice instrumente, procese sau resurse care au fost menționate în interviu.

Despre Frecvența Publicării

Când vine vorba de conținut la scară, nu există multe companii precum HubSpot. Este impresionant faptul că mai multe bloguri publică de mai multe ori pe zi (în același timp menținând calitatea înaltă). Cum se face asta?

Rezumând răspunsurile Sophiei, pare să fie un proces de:

• Lucrul îndeaproape cu echipa SEO pentru a avea o strategie și un plan de conținut dedicat
• Scrierea fără scopul de a perfecționa editorială, ci mai degrabă de a răspunde la întrebarea/problema clientului
• Livrare rapidă și revenire mai târziu pentru optimizare.

Îmi place citatul de Lorne Michaels, pe care Sophia l-a folosit: „show doesn’t go on because it’s ready; continuă pentru că este 11:30.”

Țintește sus, dar nu lăsa perfecțiunea să-ți oprească producția.

Despre abilitățile de analiză a datelor

Acesta este un punct subestimat: doar pentru că ești scriitor nu înseamnă că nu ar trebui să înveți elementele de bază ale analizei datelor.

O mică înțelegere a Google Analytics poate merge mult. Din fericire, există câteva resurse grozave (și gratuite) care să vă ajute să învățați:

• Academia Google Analytics
• Datacamp (o mulțime de cursuri de date diferite aici)
• Analiza și Interpretarea Datelor Coursera

Obținerea unei înțelegeri de bază despre utilizarea datelor pentru a lua decizii mai bune poate face o mulțime de diferențe în traiectoria creșterii blogului dvs.

Despre terminologia SEO

HubSpot este o putere SEO și oricine poate învăța de la ei chiar dacă operează la o scară mai mică. Câțiva termeni pe care Sophia a menționat:

• Cuvinte cheie cu coadă lungă – cuvinte cheie de căutare foarte specifice și cu volum de trafic redus (de exemplu, „marketing de conținut Google Analytics”)
• Cuvinte cheie principale – trafic mai mare, dar cuvinte cheie mai ample care speră să capteze un public mai larg de utilizatori (de exemplu, „marketing de conținut”)
• Intenția de căutare – în principiu, ce caută de fapt cineva care caută aceste cuvinte cheie? Și cum răspundem la această întrebare cu conținut bun?
• Postările concurenților cu o singură creștere – aceasta este o tactică comună, denumită de obicei tehnica Skyscraper . Te uiți la ceea ce este popular și descoperi modalități în care îl poți îmbunătăți cu speranța că poți construi mai multe link-uri și poți depăși conținutul popular.
• Legături interne – atunci când scrieți o postare, vă ajută să faceți linkuri către alte postări relevante pe care le-ați scris pentru a arăta Google că acestea sunt legate tematic și sunt importante de accesat cu crawlere.

Dacă doriți să perfecționați SEO, nu strică niciodată să revedeți ghidul Moz pentru începători pentru SEO .

Am economisit 3 ore la încărcarea acestui articol din Google Docs în WordPress folosind Wordable.