Sophia Bernazzani z HubSpot o jakości treści w Scale & Content Research

Content Crafters to seria wywiadów, w której dekonstruujemy narzędzia, wskazówki i taktyki, których używają najlepsi blogerzy, aby wykonać tak wiele pracy. odejdziesz w ciągu zaledwie kilku minut z praktycznymi daniami na wynos, które możesz wypróbować od razu. Zanurzmy się!

Sophia Bernazzani jest pisarką i redaktorką w HubSpot, obecnie koncentruje się na prowadzeniu bloga HubSpot Service.

W lipcu 2017 r. uruchomiła HubSpot Service Blog , najnowszy blog HubSpot, który pomaga firmom pomagać swoim klientom odnosić sukcesy. Zarządza strategią redakcyjną tego nowszego bloga, pisząc posty na blogu, edytując treści, zarządzając subskrypcją e-mailową i realizując nową strategię SEO HubSpot polegającą na wykorzystaniu klastrów tematycznych do obsługi nowego produktu obsługi klienta HubSpot, Service Hub .

W ciągu ostatniego roku zbudowała od podstaw Blog Serwisowy. Blog odnotował 800% wzrost od sierpnia 2017 r. i 185% od stycznia 2018 r.

Ponadto zaczęła dołączać do stażystów i zarządzać nimi jako uzupełnienie kadry niezależnych współpracowników.

Kiedy nie pisze, nie edytuje i nie zarządza blogiem HubSpot Service, możesz ją znaleźć, jak uprawia jogę na zewnątrz, pije mrożoną kawę ze swoim Java Sok lub bawi się ze zwierzętami.

Możesz śledzić ją na jej osobistej stronie tutaj , na Twitterze @soph_bern lub na LinkedIn tutaj .

Jaka jest twoja historia pochodzenia? Jak zawodowo zająłeś się pisaniem i content marketingiem?

Kiedy byłem w szkole, wiedziałem, że uwielbiam pisać twórczo i akademicko, więc chciałem dowiedzieć się, jak mogę to robić na życie.

Po kilku stażach w pisaniu grantów i pozyskiwaniu funduszy oraz komunikacji z organizacjami pozarządowymi i non-profit, wylądowałem w branży technologicznej, gdzie odkryłem, że podoba mi się szybkie tempo content marketingu, gdzie każdego dnia pisałem kopie e-maili, posty na blogach lub gościnnie przyczyniając się do innych sklepy.

Zacząłem w HubSpot dwa lata temu, pisząc dla naszego bloga marketingowego, a w zeszłym roku uruchomiłem nasz blog serwisowy, nad którym teraz pracuję jako redaktor.

Zatrudniamy teraz kolejnego autora, więc nadal prowadzę większość blogów, oprócz prowadzenia redakcji i strategii rozwoju nieruchomości.

Co sądzisz o rzekomej dychotomii między jakością treści a ilością? Jak osobiście utrzymujesz wysokie standardy jakości w imponującym tempie, w jakim działa HubSpot?

Postrzegam ilość treści w porównaniu z jakością jako równowagę, a nie dychotomię. Innymi słowy, nie możesz mieć jednego bez drugiego.

Moje spektrum waha się między pragnieniem, aby treść była tak dobra, że ​​przeczytałbym ją, nawet gdybym nie pracował w HubSpot, a słowami mądrości SNL Lorne Michaels, że „program nie trwa, ponieważ jest gotowy; to trwa, bo jest 11:30”.

Ważne jest również, aby wziąć pod uwagę medium, na którym publikujesz.

Gdybym była powieściopisarzem, na pewno w 99% chciałabym, aby moje książki były doskonałe, a w 1% chciałabym szybko je wyrzucić. Ale ponieważ nie jestem powieściopisarzem (jeszcze… mam kilka pomysłów na historię o wampirach, których jeszcze nie opowiedziano) i jestem blogerką, jest trochę inaczej.

W HubSpot większość naszych sekcji blogów publikuje od 2 do 5 razy dziennie, więc naprawdę ważne jest, abyśmy zrównoważyli dobre pisanie z szybkim pisaniem. Ale tylko dlatego, że opublikowaliśmy post na blogu, nie oznacza, że ​​już z tym skończyliśmy.

Optymalizacja historyczna starszych postów na blogu, gdy zaczynają one pozycjonować się w wynikach wyszukiwania, jest ogromną częścią strategii blogowej HubSpot, więc od samego początku planujemy wrócić do postów na blogu w ciągu kilku miesięcy, aby zaktualizować treść, aby była jeszcze bardziej wszechstronna i aktualne dla naszych odbiorców.

A ponieważ zarabianie na ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania jest tak ważnym powodem, dla którego zajmujemy się marketingiem treści, w pewnym momencie musisz mieć dużo treści, aby zacząć czerpać korzyści z blogowania, więc wypada, abyś publikować często.

Ostatecznie, jeśli sprowadza się to do dokonania wyboru, zwykle będę głosować na krótszy post, który jest dokładny, pomocny i jak najbardziej wyczerpujący, z planami rozszerzenia go w dół, gdy zacznie się on wyświetlać w wynikach wyszukiwania.

Jaka jest najbardziej czasochłonna część Twojej pracy?

Najbardziej czasochłonną częścią mojej pracy jest edytowanie pracy innych osób.

Nie ma znaczenia, kto pisze post na blogu, ale moim zadaniem jest starać się czytać go tak, jak zrobiłby to czytelnik po opublikowaniu, aby był jak najbardziej wyczerpujący i pomocny. Edycja nie polega tylko na tym, że podrzucam czyjąś pracę na czerwono i zastępuję ją tym, jak sam to napisałbym — chodzi o uważne przemyślenie zmian, które chcę wprowadzić i upewnienie się, że poprawią one pracę i nadal będą prezentować wyjątkowy głos autora i perspektywy.

Zawsze chcę czegoś uczyć pisarzy i współtwórców gości, kiedy przekazuję informację zwrotną na temat utworu, jednocześnie nadal osiągając moje cele.

Co jest trudnego i trudnego w treściach, co mogłoby zaskoczyć kogoś, kto nie pracuje w terenie? Na przykład co jest niedocenianym lub nieczęsto omawianym wyzwaniem związanym z pisaniem dobrych treści?

Ludzie zawsze są zaskoczeni, kiedy im to mówię, ale nie myślę o sobie przede wszystkim jako o pisarzu, ale jako strategu.

Nie siadam do pustego Dokumentu Google i nie zapisuję słów, które do mnie przychodzą.

Chcę dowiedzieć się, jak udzielić najlepszej odpowiedzi na pytanie poszukiwacza, a pisanie jest środkiem do osiągnięcia tego celu. Czasami największym wyzwaniem content marketingu nie jest pisanie na dany temat tak, jak chcesz o nim pisać, ale pisanie o nim w sposób, który jest najbardziej pomocny lub edukacyjny dla docelowego odbiorcy, ponieważ te dwie preferencje nie zawsze są ze sobą zgodne.

Próba uwolnienia się od poczucia, że ​​to „moje pisanie” i myślenie bardziej o osobie, która to przeczyta, pomogło mi pozbyć się uczucia blokady pisarskiej lub perfekcjonizmu.

Jak myślisz, jakie umiejętności są niedoceniane lub niedoceniane u dobrego autora treści?

Umiejętności analizy danych!

To, że jesteś autorem treści, nie oznacza, że ​​nie jesteś również marketerem. Myślę, że najlepsi marketerzy są wykwalifikowani zarówno w kreatywnej, jak i analitycznej stronie kampanii.

Wiedza o tym, jak tworzyć tabele przestawne w programie Excel i jak tworzyć pulpity nawigacyjne w Google Analytics, jest świetna, ale przed tym wszystkim musisz nauczyć się, jak zastanowić się nad liczbami, które mierzysz, aby móc wcześniej identyfikować i diagnozować problemy oni tankują twój cały miesiąc lub kwartał.

Musisz także być w stanie zobaczyć, kiedy wszystko idzie dobrze, aby zagłębić się w dane, aby zobaczyć, jak możesz je replikować. Zagłębianie się w raporty, aby klikać i sprawdzać, co znajdujesz, a także czuć się komfortowo z nieznajomością odpowiedzi, ale gotowość do ciągłego kopania, aby je znaleźć, jest kluczową częścią bycia nastawionym na rozwój content marketerem.

Utrzymanie nastawienia na wzrost jest tutaj kluczowe.

Źródło obrazu

Zwłaszcza jeśli zawsze myślałeś o sobie jako o osobie kreatywnej lub literackiej, łatwo jest powiedzieć sobie, że nie jesteś dobry w liczbach lub matematyce, ale daj sobie szansę nauczenia się i wykorzystania swoich kreatywnych umiejętności do identyfikowania historii w liczbach .

Jak wygląda Twój proces badania treści? Kiedy podchodzisz do tematu, którego również nie znasz, w jaki sposób możesz się o nim dowiedzieć na tyle dobrze, aby opublikować obszerny artykuł?

Mój proces badania treści różni się w zależności od tematu.

Mam szczęście, że mój zespół ściśle współpracuje z zespołem SEO HubSpot, który rozpoczyna proces określania zakresu słów kluczowych i badania oraz dostarcza nam listę słów kluczowych z długim ogonem i głową, z którymi musimy się uporać, korzystając ze spostrzeżeń wyszukiwarek, aby potoczyć się dalej.

Zwykle, kiedy decyduję się na temat, którym zamierzam się zająć, wystawiam sondy z kolegami z HubSpot na Slack, aby uzyskać cytat lub po prostu więcej wglądu w nieznany temat, aby uzupełnić moje badania.

Prowadzę własne poszukiwania, jak normalna wyszukiwarka online, aby znaleźć najlepsze odpowiedzi na moje pytanie, zwykle klikając najlepsze wyniki wyszukiwania, artykuły z wiadomościami i najbardziej autorytatywne zasoby, które znam, aby zbudować fundament.

Sprawdzam też, jak podobne blogi w mojej przestrzeni już pisały na ten temat, aby zobaczyć, jak mogę uporządkować ich posty (przepraszam, ale to prawda).

Następnie układam w Google Doc słowa kluczowe i H2, które chcę skierować w poście na blogu, abym mógł zacząć myśleć nad przepływem posta na blogu, który ma największy sens. Zaczynam pisać treść posta, aby „wypełnić puste miejsca” w każdej sekcji własnymi słowami na podstawie przeprowadzonych przeze mnie badań.

Wnioski i wstępy piszę na końcu, aby mieć pewność, że pasują do tonu i treści postu. Do tego czasu minęło kilka godzin, a moi koledzy wrócili do mnie na Slacku z kilkoma pomocnymi cytatami i szczegółami, które dodają więcej autorytetu mojemu postowi.

Przeczytałem post, upewniając się, że podaję linki do innych postów i zasobów na blogu HubSpot, gdzie ma to sens. Jeśli jest to temat, który jest dla mnie zupełnie nowy, przekazuję moją wersję roboczą koledze, który jest ekspertem w danej dziedzinie, do przeglądu i opinii.

Jak myślisz o zróżnicowaniu treści dla konkurencyjnego tematu? Na przykład, jeśli planujesz opublikować coś takiego jak „wskazówki sprzedażowe”, w jaki sposób możesz zapewnić, że utwór będzie wyróżniał się z tłumu i odniósł sukces?

Jak wspomniałem w poprzedniej odpowiedzi, kiedy piszę na nowy temat, zerkam na to, jak piszą o nim inne blogi w mojej przestrzeni, aby moje konkurencyjne soki popłynęły.

Czasami pokonanie innych rynków zbytu w rankingu dla konkurencyjnego słowa kluczowego można osiągnąć, podając więcej przykładów niż oni. Czasami możesz pokonać inne sklepy, zaznaczając w tytule, że Twój zasób jest bardziej aktualny niż ich. Ale wolę dowiedzieć się, jak nasz blog może ich pokonać dzięki treściom, które lepiej odpowiadają na pytanie wyszukiwacza.

Zawsze staram się myśleć o tym, jakie będzie następne pytanie czytelnika, kiedy piszę post na blogu, i często dotyczy to odpowiedzi na pytania dziennikarskie, takie jak dlaczego, co z tego, jak itp.

Staram się korzystać z mojej sieci, aby uzyskać cytaty, spostrzeżenia i pomysły od ekspertów w danej dziedzinie, jeśli sam nimi nie jestem. W razie potrzeby tworzymy szablony. Współpracuję z kolegami, którzy tworzą niesamowicie angażujące treści wideo, które osadzamy w postach na blogu.

Krótka odpowiedź na to pytanie brzmi: HubSpot stara się uszeregować pod kątem konkurencyjnych słów kluczowych, robiąc więcej niż to, co robią nasi konkurenci i docierając do zielonych przestrzeni słów kluczowych i obszarów tematycznych, zanim zrobią to w pierwszej kolejności.

(Od redakcji: zielone odstępy między słowami kluczowymi to obszary, w których konkurencja jest niska lub nie ma jej wcale i gdzie wydają się pojawiać nowe trendy. Coś w rodzaju „marketingu treści” może mieć mnóstwo wyszukiwań, ale ma też mnóstwo konkurencji. Sophia jest mówiąc o nowych przestrzeniach tematycznych tutaj).

Jaki trend w treści irytuje Cię najbardziej i dlaczego?

Moim największym irytującym zwierzęciem content marketingowym jest to, że ludzie tworzą filmy, które są w zasadzie tylko pokazami slajdów z muzyką, zawierającą nieruchome obrazy i podpisy.

To nie jest wideo!

Wszyscy są podekscytowani robieniem filmów, ale to trudne, a ludzie nie bez powodu specjalizują się w produkcji wideo. Zatrudnij ich.

Na poziomie osobistym denerwuje mnie, gdy nagle umiera osoba publiczna, gdy widzę kilka punktów sprzedaży, w których wszystkie piszą artykuły zatytułowane „Jak umrzeli tacy a tacy?” i „Jaka jest wartość netto takiego a takiego?” w celu uchwycenia wyskakujących okienek w ruchu wyszukiwania wokół tych wydarzeń.

Czy warto zarabiać na ruchu, jeśli jest niesamowicie niewrażliwy i zachęca do czytania? Myślę, że nie.

Jaki przyszły trend w content marketingu Cię inspiruje i sprawia, że ​​jesteś podekscytowany jego urzeczywistnieniem?

Fascynuje mnie marketing empiryczny . To nie jest trend przyszłości, ale jestem podekscytowany, że stanie się bardziej mainstreamowy.

Uwielbiam wyskakujące okienka angażujące, które robią marki, zwłaszcza gdy są markami D2C (bezpośrednio dla konsumentów) lub tylko online, aby osobiście kontaktować się z klientami i fanami.

Casper i Glossier to marki, które przychodzą na myśl, że robią to naprawdę dobrze dzięki swoim osobistym sklepom lub stoiskom . Nie wiem, czy kiedykolwiek spałabym na materacu Casper w środku miasta, ale na pewno opublikuję o tym na Instagramie.

Źródło obrazu

Jakieś dziwne wskazówki dotyczące produktywności dla Twojej osobistej produktywności? Jak zarządzasz własnym czasem i przepływem pracy?

Najlepszą rzeczą, jaką ostatnio zrobiłem dla mojej produktywności, jest uwolnienie się od myśli, że muszę zostać rannym człowiekiem, aby być produktywnym.

Lubię naciskać przycisk drzemki i zwalniać poranki, z powodu których czułam się bardzo winna, ale w końcu robię więcej pracy i szybciej, jeśli jestem trochę bardziej zrelaksowana w swoim harmonogramie. Staram się rezerwować minimalne poranne spotkania, abym mógł poświęcić czas na pracę nad postami na blogu, tak że gdy jestem rozgrzany późnym rankiem i wczesnym popołudniem, jestem w pełni kofeinowy i podekscytowany, dzięki czemu mogę efektywnie edytować i uczestniczyć w spotkaniach.

Jeśli nie chcesz wstawać o 5 rano i biegać 10 mil, nie oznacza to, że nie możesz być dyrektorem generalnym lub jakąkolwiek niesamowitą rzeczą, którą chcesz kiedyś zostać.

Śpij dużo, utrzymuj harmonogram, który nie sprawi, że będziesz nieszczęśliwy, i daj współpracownikom znać, co robisz i kiedy będziesz dostępny, abyś mógł być najbardziej pomocny dla siebie i innych.

Zacząłem też blokować jeden dzień w tygodniu w moim kalendarzu, który jest zarezerwowany tylko dla mnie. Nie chodzę na spotkania, pracuję w domu i zabieram się do pracy z minimalnym rozpraszaniem poza kotem.

Gorąco polecam każdemu, kto musi pracować twórczo, ale nie czuje, że ma na to czas w swoim harmonogramie.

Daj mi 3 wskazówki, jak ulepszyć własne pisanie? (A raczej ogólne wskazówki, których każdy pisarz może użyć, aby ulepszyć swoje rzemiosło)

1. Jeśli wiesz, o czym zamierzasz pisać, funkcje głosu na tekst w narzędziach takich jak Evernote to skuteczny sposób na przeniesienie pomysłów na papier w mgnieniu oka.
2. Jeśli dużo piszesz, podstawka pod laptopa i klawiatura bezprzewodowa sprawią, że będzie to łatwiejsze i wygodniejsze.
3. Przeczytaj na głos swoją ukończoną pracę i wytnij każde słowo, które nie jest czymś, co powiedziałbyś w prawdziwym życiu, wyjaśniając komuś jakąś koncepcję.

Dodatkowe uwagi i komentarze

Cześć! To znowu twój redaktor. Ta sekcja jest przeznaczona dla tych, którzy chcą głębiej zagłębić się w poszczególne punkty. W tym miejscu rozwinę niektóre z powyższych odpowiedzi i podam więcej szczegółów na temat wszelkich narzędzi, procesów lub zasobów, o których wspomniano w wywiadzie.

O częstotliwości publikacji

Jeśli chodzi o treści na dużą skalę, nie ma wielu firm takich jak HubSpot. Posiadanie wielu blogów publikowanych wiele razy dziennie (przy zachowaniu wysokiej jakości) jest imponujące. Jak to się robi?

Podsumowując odpowiedzi Sophii, wydaje się, że jest to proces:

• Ścisła współpraca z zespołem SEO, aby mieć dedykowaną strategię i plan treści
• Pisanie bez celu redakcyjnej perfekcji, a raczej odpowiedzi na pytanie/problem klienta
• Wysyłka szybka i powrót później w celu optymalizacji.

Uwielbiam cytat, którego użyła Sophia Lorne Michaels: „program nie trwa, ponieważ jest gotowy; to trwa, bo jest 11:30”.

Mierz wysoko, ale nie pozwól, aby doskonałość zatrzymała twoją wydajność.

Umiejętności analizy danych

To niedoceniany punkt: tylko dlatego, że jesteś pisarzem, nie oznacza, że ​​nie powinieneś uczyć się podstaw analizy danych.

Odrobina zrozumienia Google Analytics może zajść daleko. Na szczęście istnieje kilka świetnych (i bezpłatnych) zasobów, które pomogą Ci się uczyć:

• Akademia Google Analytics
• Datacamp (tutaj wiele różnych kursów danych)
• Analiza i interpretacja danych Coursera

Uzyskanie podstawowej wiedzy na temat korzystania z danych w celu podejmowania lepszych decyzji może mieć ogromny wpływ na trajektorię rozwoju Twojego bloga .

Terminologia SEO

HubSpot to potęga SEO i każdy może się od nich uczyć, nawet jeśli działa na mniejszą skalę. Niektóre terminy, o których wspomniała Sophia:

• Słowa kluczowe z długiego ogona – bardzo konkretne i generujące mniejsze natężenie ruchu słowa kluczowe wyszukiwania (np. „google analytics content marketing”)
• Główne słowa kluczowe – większy ruch, ale szersze słowa kluczowe, które mają na celu przyciągnięcie szerszej publiczności wyszukujących (np. „marketing treści”)
• Zamiar wyszukiwania – w zasadzie, czego faktycznie szuka ktoś, kto wyszukuje te słowa kluczowe? A jak odpowiedzieć na to zapytanie dobrą treścią?
• Jednorazowe posty konkurentów – to powszechna taktyka, którą zwykle określa się mianem techniki Skyscraper . Patrzysz na to, co jest popularne i dowiadujesz się, jak możesz to ulepszyć, mając nadzieję, że uda Ci się zbudować więcej linków i przewyższyć popularną treść.
• Linki wewnętrzne — gdy piszesz post, warto utworzyć link do innych odpowiednich postów, które napisałeś, aby pokazać Google, że są one powiązane tematycznie i ważne do indeksowania.

Jeśli chcesz odświeżyć SEO, nigdy nie zaszkodzi wrócić do przewodnika po SEO dla początkujących Moz .

Zaoszczędziłem 3 godziny, przesyłając ten artykuł z Dokumentów Google do WordPress za pomocą Wordable.