Sophia Bernazzani di HubSpot su Contenuti di qualità su vasta scala e ricerca sui contenuti

Content Crafters è una serie di interviste in cui decostruiamo gli strumenti, i suggerimenti e le tattiche che i migliori blogger utilizzano per svolgere così tanto lavoro. te ne andrai in pochi minuti con takeaway utilizzabili che puoi provare subito. Immergiamoci!

Sophia Bernazzani è una scrittrice ed editore di HubSpot, attualmente focalizzata sulla gestione del blog HubSpot Service.

A luglio 2017, ha lanciato HubSpot Service Blog , il blog più recente di HubSpot che aiuta le aziende ad aiutare i propri clienti ad avere successo. Gestisce la strategia editoriale di questo nuovo blog scrivendo post sul blog, modificando contributi, gestendo l'abbonamento e-mail ed eseguendo la nuova strategia SEO di HubSpot di utilizzare cluster di argomenti a supporto del nuovo prodotto di servizio clienti di HubSpot, Service Hub .

Nell'ultimo anno, ha creato da zero il Service Blog. Il blog ha registrato una crescita dell'800% da agosto 2017 e del 185% da gennaio 2018.

Inoltre, ha iniziato a reclutare e gestire stagisti oltre a un gruppo di collaboratori freelance.

Quando non scrive, modifica e gestisce il blog di HubSpot Service, puoi trovarla a fare yoga all'aperto, a bere caffè freddo con il suo Java Sok o a giocare con gli animali.

Puoi seguirla sul suo sito personale qui , su Twitter a @soph_bern o su LinkedIn qui .

Qual è la tua storia di origine? Come sei entrato nella scrittura e nel content marketing professionalmente?

Quando ero a scuola, sapevo che amavo scrivere in modo creativo e accademico, quindi volevo capire come potevo farlo per vivere.

Dopo alcuni stage in scrittura di borse di studio e raccolta fondi e comunicazioni di ONG e non profit, sono approdato alla tecnologia, dove ho scoperto che mi piaceva il ritmo veloce del content marketing, dove in un dato giorno scrivevo copie di e-mail, post di blog o ospiti che contribuivano ad altri punti vendita.

Ho iniziato a lavorare su HubSpot due anni fa scrivendo per il nostro blog di marketing e l'anno scorso ho lanciato il nostro blog di servizio, su cui ora lavoro come editor.

Stiamo assumendo un altro scrittore in questo momento, quindi mi occupo ancora della maggior parte del blog, oltre a gestire la strategia editoriale e di crescita per la proprietà.

Cosa ne pensi della presunta dicotomia tra qualità e quantità dei contenuti? Come mantieni personalmente elevati standard di qualità al ritmo impressionante con cui HubSpot opera?

Considero la quantità di contenuti rispetto alla qualità come un atto di bilanciamento invece che come una dicotomia. In altre parole, non puoi avere l'uno senza l'altro.

Il mio spettro varia tra il volere che il contenuto sia così buono da leggerlo anche se non lavorassi a HubSpot e le parole di saggezza di Lorne Michaels sul SNL che "lo spettacolo non va avanti perché è pronto; va avanti perché sono le 11:30.”

È importante considerare anche il mezzo su cui stai pubblicando.

Se fossi un romanziere, sarei sicuramente al 99% nel rendere i miei libri perfetti e per l'1% nel volerli far uscire rapidamente dalla porta. Ma dal momento che non sono una scrittrice (ancora... ho alcune idee per una storia sui vampiri che non è stata ancora raccontata), e sono una blogger, è un po' diverso.

Su HubSpot, la maggior parte delle sezioni del nostro blog pubblica da 2 a 5 volte al giorno, quindi è davvero importante per noi bilanciare bene la scrittura con la scrittura veloce. Ma solo perché abbiamo pubblicato un post sul blog non significa nemmeno che abbiamo finito.

L'ottimizzazione storica dei post del blog più vecchi quando iniziano a posizionarsi nelle ricerche è una parte enorme della strategia del blog di HubSpot, quindi pianifichiamo fin dall'inizio di tornare ai post del blog entro pochi mesi per apportare aggiornamenti al contenuto per renderlo ancora più completo e aggiornato per il nostro pubblico.

E poiché guadagnare traffico dalla ricerca organica è una parte così importante del motivo per cui facciamo content marketing, a un certo punto, devi avere molti contenuti là fuori per iniziare a raccogliere i benefici del blogging, quindi è doveroso che tu pubblicare frequentemente.

In definitiva, se si tratta di fare una scelta, di solito voterò per un post più breve che sia accurato, utile e il più completo possibile, con l'intenzione di espanderlo lungo la linea una volta che inizia a posizionarsi nella ricerca.

Qual è la parte che richiede più tempo del tuo lavoro?

La parte che richiede più tempo del mio lavoro è modificare il lavoro di altre persone.

Non importa chi scrive il post del blog, ma il mio lavoro è cercare di leggerlo come farebbe un lettore una volta pubblicato per renderlo il più completo e utile possibile. L'editing non riguarda solo il fatto che metto in rilievo il lavoro di qualcuno e lo sostituisco con il modo in cui lo scriverei io stesso: si tratta di pensare attentamente ai cambiamenti che voglio apportare e assicurarmi che rendano il pezzo migliore e mostrino ancora la voce unica dell'autore e prospettiva.

Voglio sempre insegnare qualcosa agli scrittori e ai contributori ospiti quando fornisco un feedback su un pezzo, pur continuando a raggiungere i miei obiettivi.

Cosa c'è di impegnativo e difficile nei contenuti che sorprenderebbe qualcuno che non lavora nel campo? Cioè, qual è una sfida sottovalutata o poco discussa per scrivere buoni contenuti?

Le persone sono sempre sorprese quando glielo dico, ma io non mi considero principalmente uno scrittore, ma uno stratega.

Non mi siedo su un documento Google vuoto e scrivo le parole che mi vengono in mente.

Voglio capire come offrire la migliore risposta alla domanda del ricercatore, e la scrittura è il mezzo per raggiungere questo scopo. A volte la più grande sfida del content marketing non è scrivere su un argomento come vuoi scriverlo, ma scriverlo nel modo più utile o educativo per il tuo lettore mirato, perché queste due preferenze non sono sempre d'accordo.

Cercare di liberarmi dal sentirmi come se fosse "la mia scrittura" e pensarlo di più sulla persona che lo leggerà mi ha aiutato a scuotere quella sensazione di blocco dello scrittore o perfezionismo.

Quali abilità pensi siano sottovalutate o sottovalutate in un buon scrittore di contenuti?

Capacità di analisi dei dati!

Solo perché sei uno scrittore di contenuti non significa che non sei anche un marketer, e penso che i migliori marketer siano esperti sia sul lato creativo che su quello analitico delle campagne.

Sapere come creare tabelle pivot in Excel e come creare dashboard in Google Analytics è fantastico, ma prima di tutto ciò, devi imparare come avvolgere la testa attorno ai numeri che stai misurando per essere in grado di identificare e diagnosticare i problemi prima ti riempiono l'intero mese o trimestre.

Devi anche essere in grado di vedere quando le cose stanno andando bene per scavare nei dati per vedere come puoi replicarli. Sentirsi a proprio agio con l'immersione nei rapporti per fare clic e vedere cosa si trova, e sentirsi a proprio agio nel non conoscere le risposte ma essere disposti a continuare a scavare per trovarle, è una parte fondamentale dell'essere un marketer di contenuti orientato alla crescita.

Mantenere una mentalità di crescita qui è fondamentale.

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In particolare se hai sempre pensato a te stesso come a una persona creativa o letteraria, è facile dire a te stesso che non sei bravo con i numeri o la matematica, ma concediti la possibilità di imparare e usare le tue capacità creative per identificare storie all'interno dei numeri .

Com'è il tuo processo di ricerca dei contenuti? Quando ti avvicini a un argomento che non conosci bene, come fai a impararlo abbastanza bene da pubblicare un articolo di approfondimento?

Il mio processo di ricerca dei contenuti varia a seconda dell'argomento.

Sono fortunato che il mio team abbia una stretta collaborazione con il team SEO di HubSpot, che avvia il processo di ricerca e ricerca delle parole chiave e ci fornisce un elenco di parole chiave a coda lunga e di testa da affrontare con approfondimenti sull'intento del ricercatore per far girare la palla.

Di solito, quando ho deciso su un argomento che ho intenzione di affrontare, ho inviato sondaggi con i colleghi di HubSpot su Slack per ottenere un preventivo o solo maggiori informazioni sull'argomento sconosciuto per integrare la mia ricerca.

Faccio le mie ricerche come un normale ricercatore online per trovare le risposte migliori alla mia domanda, di solito facendo clic sui risultati di ricerca principali, sugli articoli di notizie e sulle risorse più autorevoli con cui ho familiarità per costruire una base.

Rivedo anche come i blog comparabili nel mio spazio hanno già scritto su questo argomento per vedere come posso migliorare i loro post (mi dispiace, ma è vero).

Quindi, espongo in un documento Google le parole chiave e gli H2 che voglio scegliere come target nel post del blog in modo da poter iniziare a pensare attraverso il flusso del post del blog che ha più senso. Comincio a scrivere la copia del corpo del post per "riempire gli spazi vuoti" di ogni sezione con parole mie in base alla ricerca che ho condotto.

Scrivo le conclusioni e le introduzioni per ultime per assicurarmi che corrispondano al tono e al contenuto del corpo del post. A quel punto, sono passate un paio d'ore e i miei colleghi mi hanno risposto su Slack con alcune citazioni e dettagli utili che aggiungono più autorità al mio post.

Ho letto il post, assicurandomi di collegarmi ad altri post e risorse del blog HubSpot dove ha senso. Se si tratta di un argomento completamente nuovo per me, passo la mia bozza a un collega esperto in materia per la revisione e il feedback.

Come pensi di differenziare i contenuti per un argomento competitivo? Ad esempio, se hai intenzione di pubblicare qualcosa come "consigli di vendita", come puoi assicurarti che il pezzo si distingua dalla massa e abbia successo?

Come ho detto in una risposta precedente, ogni volta che scrivo su un nuovo argomento, do un'occhiata a come altri blog nel mio spazio ne scrivono già per far fluire i miei succhi competitivi.

A volte, è possibile battere altri punti vendita nella classifica per una parola chiave competitiva fornendo più esempi di loro. A volte, puoi battere altri punti vendita indicando nel titolo che la tua risorsa è più aggiornata della loro. Ma preferisco capire come il nostro blog può batterli con contenuti che rispondono meglio alla domanda del ricercatore.

Cerco sempre di pensare a quale sarebbe la prossima domanda del lettore quando scrivo un post sul blog, e molte volte si tratta di rispondere alle domande giornalistiche, come perché, quindi cosa, come, ecc.

Cerco di usare la mia rete per ottenere citazioni, approfondimenti e idee da esperti in materia se non lo sono anch'io. Creiamo modelli ove appropriato. Lavoro con colleghi che realizzano contenuti video incredibilmente coinvolgenti, che incorporiamo nei post del blog.

La risposta breve a questa domanda è che HubSpot cerca di classificarsi per parole chiave competitive facendo più di quello che stanno facendo i nostri concorrenti e raggiungendo spazi di parole chiave verdi e aree tematiche prima che lo facciano in primo luogo.

(Nota dell'editore: i distanziatori di parole chiave verdi sono aree in cui la concorrenza è bassa o assente e dove sembrano esserci tendenze emergenti. Qualcosa come il "marketing dei contenuti" può avere un sacco di volume di ricerca, ma ha anche un sacco di concorrenza. Sophia è parlando di nuovi spazi tematici qui).

Quale tendenza nei contenuti ti infastidisce di più e perché?

Il mio più grande cruccio nel marketing dei contenuti è quando le persone realizzano video che sono essenzialmente solo presentazioni impostate su musica con immagini fisse e didascalie.

Non è un video!

Tutti sono entusiasti di realizzare video, ma è difficile e le persone si specializzano nella produzione di video per un motivo. Assumili.

A livello personale, mi sconvolge ogni volta che un personaggio pubblico muore improvvisamente quando vedo diversi punti vendita che scrivono tutti articoli dal titolo "Come è morto il tal dei tali?" e "Qual è il valore netto del tale?" nel tentativo di catturare pop nel traffico di ricerca intorno a questi eventi.

Vale la pena guadagnare il traffico se è incredibilmente insensibile e fa scattare le persone che lo leggono? Penso di no.

Quale tendenza futura nel content marketing ti ispira e ti rende entusiasta di vederla concretizzarsi?

Sono affascinato dal marketing esperienziale . Non è esattamente una tendenza del futuro, ma sono entusiasta di vederlo diventare più mainstream.

Adoro le esperienze di coinvolgimento pop-up che i marchi fanno, specialmente quando sono un marchio D2C (diretto al consumatore) o solo online, per connettersi di persona con i propri clienti e fan.

Casper e Glossier sono marchi che mi vengono in mente che lo stanno facendo molto bene con le loro esperienze di negozi o bancarelle di persona. Non so se dormirei mai su un materasso Casper nel mezzo di una città, ma lo pubblicherei sicuramente su Instagram.

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Qualche strano consiglio sulla produttività per la tua produttività personale? Come gestisci il tuo tempo e il tuo flusso di lavoro?

La cosa migliore che ho fatto per la mia produttività ultimamente è liberarmi dall'idea che devo diventare una persona mattiniera per essere produttivo.

Mi piace premere il pulsante snooze e prendere le mie mattine un po' più lentamente, cosa per cui mi sentivo così in colpa, ma finisco per fare più lavoro e più velocemente, se sono un po' più rilassato con il mio programma mattutino. Cerco di prenotare riunioni mattutine minime in modo da poter passare il tempo a lavorare sui post del blog in modo che una volta che mi sono riscaldato nella tarda mattinata e nel primo pomeriggio, sono completamente carico di caffeina e a gomito in modo da poter modificare e partecipare alle riunioni in modo efficace.

Se non vuoi svegliarti alle 5 del mattino e correre per 10 miglia, ciò non significa che non puoi essere un amministratore delegato o qualsiasi altra cosa fantastica che vuoi diventare un giorno.

Dormi molto, mantieni un programma che non ti renda infelice e fai sapere ai tuoi colleghi cosa stai facendo e quando sarai disponibile in modo da poter essere più utile a te stesso e agli altri.

Ho anche iniziato a bloccare un giorno alla settimana sul mio calendario che è riservato solo a me. Non prendo riunioni, lavoro da casa e mi metto al lavoro con distrazioni minime a parte il mio gatto.

Lo consiglio vivamente a chiunque debba fare un lavoro creativo ma non sente di avere il tempo nella propria agenda per farlo.

Mi dai 3 consigli per migliorare la mia scrittura? (O meglio, consigli in generale che qualsiasi scrittore può utilizzare per migliorare il proprio mestiere)

1. Se sai di cosa stai per scrivere, le funzioni da voce a testo su strumenti come Evernote sono un modo efficace per mettere le tue idee su carta in un attimo.
2. Se digiti molto, un supporto per laptop e una tastiera wireless lo rendono più facile e comodo.
3. Leggi il tuo lavoro finito ad alta voce e taglia ogni parola che non è qualcosa che diresti nella vita reale se stessi spiegando un concetto a qualcuno.

Note e commenti aggiuntivi

Ciao! È di nuovo il tuo editore. Questa sezione è per chi vuole approfondire i singoli punti. Espanderò qui alcune delle risposte sopra e fornirò maggiori dettagli su eventuali strumenti, processi o risorse menzionati nell'intervista.

Sulla frequenza di pubblicazione

Quando si tratta di contenuti su larga scala, non ci sono molte aziende là fuori come HubSpot. Avere più blog pubblicati più volte al giorno (mantenendo un'alta qualità) è impressionante. Come si fa?

Riassumendo le risposte di Sophia, sembra essere un processo di:

• Lavorare a stretto contatto con il team SEO per avere una strategia e un piano di contenuti dedicati
• Scrivere senza mirare alla perfezione editoriale ma piuttosto a rispondere alla domanda/problema del cliente
• Spedizione veloce e ritorno più tardi per ottimizzare.

Adoro la citazione di Lorne Michaels che Sophia ha usato: “lo spettacolo non va avanti perché è pronto; va avanti perché sono le 11:30.”

Punta in alto, ma non lasciare che la perfezione fermi la tua produzione.

Sulle abilità di analisi dei dati

Questo è un punto sottovalutato: solo perché sei uno scrittore non significa che non dovresti imparare le basi dell'analisi dei dati.

Una piccola comprensione di Google Analytics può fare molto. Fortunatamente, ci sono alcune fantastiche (e gratuite) risorse là fuori per aiutarti a imparare:

• Accademia di Google Analytics
• Datacamp (molti corsi di dati diversi qui)
• Analisi e interpretazione dei dati di Coursera

Avere una conoscenza di base dell'utilizzo dei dati per prendere decisioni migliori può fare una grande differenza nella traiettoria di crescita del tuo blog .

Sulla terminologia SEO

HubSpot è una potenza SEO e chiunque può imparare da loro anche se opera su scala ridotta. Alcuni termini menzionati da Sophia:

• Parole chiave a coda lunga: parole chiave di ricerca molto specifiche e a basso volume di traffico (ad es. "marketing di contenuti di Google Analytics")
• Parole chiave principali: traffico più elevato ma parole chiave più ampie che sperano di catturare un pubblico più ampio di utenti che effettuano ricerche (ad es. "marketing di contenuti")
• Intento di ricerca: in pratica, cosa sta effettivamente cercando qualcuno che cerca queste parole chiave? E come rispondiamo a questa domanda con un buon contenuto?
• Aumentare i post dei concorrenti: questa è una tattica comune che viene solitamente definita tecnica del grattacielo . Guardi ciò che è popolare e scopri i modi per migliorarlo con la speranza di poter creare più collegamenti e superare il contenuto popolare.
• Collegamento interno : quando scrivi un post, è utile collegarsi ad altri post pertinenti che hai scritto per mostrare a Google che sono correlati tematicamente e che è importante eseguire la scansione.

Se vuoi rispolverare la SEO, non fa mai male rivisitare la guida per principianti alla SEO di Moz .

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