HubSpot 的 Sophia Bernazzani 关于质量内容的规模和内容研究
已发表: 2018-09-25Content Crafters 是一个采访系列，我们在其中解构了顶级博主用来完成大量工作的工具、技巧和策略。 您将在几分钟内走开，并提供可立即尝试的可操作外卖。 让我们潜入吧！
Sophia Bernazzani 是 HubSpot 的作家和编辑，目前专注于运行 HubSpot 服务博客。
2017 年 7 月，她推出了HubSpot 服务博客，这是 HubSpot 的最新博客，旨在帮助企业帮助客户取得成功。 她通过撰写博客文章、编辑投稿、管理电子邮件订阅以及执行 HubSpot 使用主题集群的新 SEO 策略来管理这个较新博客的编辑策略，以支持 HubSpot 的新客户服务产品Service Hub 。
在过去的一年里，她从头开始建立了服务博客。 该博客自 2017 年 8 月以来增长了 800%，自 2018 年 1 月以来增长了 185%。
此外，除了一批自由撰稿人之外，她还开始招募和管理实习生。
当她不写作、编辑和管理 HubSpot 服务博客时，您会发现她在户外做瑜伽、用她的 Java Sok 喝冰咖啡，或者和动物玩耍。
您可以在此处关注她的个人网站、@ soph_bern 的Twitter 或此处的 LinkedIn 。
你的起源故事是什么？ 您是如何专业地从事写作和内容营销的？
当我在学校时，我知道我喜欢创造性和学术性的写作，所以我想弄清楚我如何以此为生。
在撰写赠款和筹款以及非政府组织和非营利通信方面的一些实习之后，我进入了技术领域，在那里我发现我喜欢快节奏的内容营销，在任何一天我都在写电子邮件副本、博客文章或为其他网点。
两年前我开始在 HubSpot 为我们的营销博客写作，去年，我推出了我们的服务博客，我现在担任编辑。
我们现在正在招聘另一位作家，所以除了运行该物业的编辑和增长战略之外，我仍然负责大部分的博客工作。
您如何看待内容质量和数量之间的假设二分法？ 您个人如何以 HubSpot 运营的惊人速度保持高质量标准？
我将内容数量与质量视为一种平衡行为，而不是二分法。 换句话说，你不能没有另一个。
我的范围在希望内容非常好以至于即使我不在 HubSpot 工作我也会阅读它和 Lorne Michaels 的 SNL 智慧的话之间变化，“节目没有继续，因为它准备好了； 它继续，因为现在是 11:30。”
考虑您发布的媒体也很重要。
如果我是一名小说家，我肯定会 99% 的意愿让我的书完美无缺，而 1% 的人希望尽快将它们推出。 但由于我不是小说家（但……我对尚未讲述的关于吸血鬼的故事有一些想法），而且我是一名博主，所以有点不同。
在 HubSpot，我们的大部分博客部分每天发布 2 到 5 次，因此平衡好写作和快速写作对我们来说非常重要。 但仅仅因为我们发布了一篇博文并不意味着我们已经完成了它，要么。
在较早的博客文章开始在搜索中排名时对其进行历史优化是 HubSpot 博客策略的重要组成部分，因此我们从一开始就计划在几个月内返回博客文章以更新内容以使其更加全面并为我们的观众提供最新信息。
而且因为从自然搜索中获得流量是我们进行内容营销的重要原因，所以在某个时候，您需要有大量内容才能开始从博客中获益，因此您应该经常发布。
最终，如果归结为做出选择，我通常会投票支持一篇准确、有用且尽可能全面的较短帖子，并计划在它开始在搜索中排名后继续扩展。
你工作中最耗时的部分是什么？
我工作中最耗时的部分是编辑他人的作品。
谁写的博客文章并不重要，但我的工作是尝试像读者一样阅读它，以使其尽可能全面和有用。 编辑不仅仅是我在别人的作品上划红线，然后用我自己写的方式来代替它——而是仔细考虑我想要做出的改变，并确保它们使作品变得更好，同时仍然展示作者独特的声音和观点。
当我提供对作品的反馈同时仍然实现我的目标时，我想总是教作家和客座贡献者一些东西。
内容中有哪些具有挑战性和难度的东西会让那些不在该领域工作的人感到惊讶？ 即什么是被低估或不常被谈论的写好内容的挑战？
当我告诉他们这一点时，人们总是感到惊讶，但我并不认为自己主要是一名作家，而是一名战略家。
我不会坐在一个空的谷歌文档前写下我想到的词。
我想弄清楚如何为搜索者的问题提供最佳答案，而写作是实现这一目标的手段。 有时，内容营销的最大挑战不是写一个你想怎么写的主题，而是以对你的目标读者最有帮助或最有教育意义的方式写它，因为这两种偏好并不总是一致的。
试图让自己摆脱“我的作品”的感觉，更多地考虑将要阅读它的人，这帮助我摆脱了作家的障碍或完美主义的感觉。
您认为优秀的内容作家有哪些技能被低估或低估？
数据分析能力！
仅仅因为您是内容作家并不意味着您不是营销人员，而且我认为最好的营销人员在广告系列的创意和分析方面都非常熟练。
知道如何在 Excel 中制作数据透视表以及如何在 Google Analytics 中创建仪表板很棒，但在此之前，您需要学习如何围绕正在测量的任何数字进行思考，以便能够识别和诊断问题之前他们整个月或一个季度都在坦克。
您还需要能够看到事情何时进展顺利，以便深入研究数据以了解如何复制它。 习惯于深入研究报告以单击并查看您发现的内容，并习惯于不知道答案但愿意继续挖掘以找到它们，这是成为具有成长意识的内容营销人员的关键部分。
在这里保持成长心态是关键。
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特别是如果你一直认为自己是一个有创造力或文学的人，很容易告诉自己你不擅长数字或数学，但给自己一个学习和使用你的创造性技能的机会来识别数字中的故事.
你的内容研究过程是怎样的？ 当您接近一个您也不了解的主题时，您如何充分了解它以发表深入的文章？
我的内容研究过程因主题而异。
我很幸运，我的团队与 HubSpot 的 SEO 团队建立了密切的合作伙伴关系，他们开始了关键字范围界定和研究的过程，并向我们提供了长尾关键字和头部关键字列表，以通过搜索者意图洞察来解决问题，从而使球滚动。
通常，当我决定要解决的主题时，我会在 Slack 上与 HubSpot 的同事联系以获取报价或只是对未知主题的更多见解以补充我的研究。
我像一个普通的在线搜索者一样进行自己的研究，以找到我问题的最佳答案，通常会点击我熟悉的热门搜索结果、新闻文章和最权威的资源来建立基础。
我还回顾了我空间中的可比博客如何撰写有关此主题的文章，以了解我如何将他们的帖子放在首位（抱歉，但确实如此）。
然后，我在 Google Doc 中列出了我想在博客文章中定位的关键字和 H2，这样我就可以开始思考最有意义的博客文章流程。 我开始写这篇文章的正文，根据我进行的研究，用我自己的话“填补”每个部分的空白。
我最后写结论和介绍，以确保它们与帖子正文的语气和内容相匹配。 到那时，已经过去了几个小时，我的同事们在 Slack 上回复了我，并提供了一些有用的引述和细节，为我的帖子增添了更多的权威。
我通读了这篇文章，确保链接到其他有意义的 HubSpot 博客文章和资源。 如果这对我来说是一个全新的主题，我会将我的草稿转给一位作为主题专家的同事，以供他们审查和反馈。
您如何考虑区分竞争主题的内容？ 例如，如果您计划发布诸如“销售技巧”之类的内容，您如何确保该作品能够脱颖而出并取得成功？
就像我在之前的回答中提到的那样，每当我写一个新主题时，我都会看一眼我空间中的其他博客是如何写它的，以使我的竞争动力源源不断。
有时，可以通过提供比其他渠道更多的示例来击败其他渠道以获得竞争性关键字的排名。 有时，您可以通过在标题中表明您的资源比他们的资源更新来击败其他媒体。 但我更喜欢弄清楚我们的博客如何用更好地回答搜索者问题的内容来击败他们。
当我写一篇博文时，我总是试图思考读者的下一个问题是什么，而且很多时候，这是关于回答新闻问题，比如为什么，所以什么，如何，等等。
如果我自己不是专家，我会尝试使用我的网络从主题专家那里获取引述、见解和想法。 我们在适当的地方创建模板。 我与制作引人入胜的视频内容的同事一起工作，我们将这些内容嵌入到博客文章中。
这个问题的简短回答是，HubSpot 试图通过比我们的竞争对手做的更多的事情来对竞争性关键字进行排名，并在他们首先做之前进入绿色关键字空间和主题区域。
（编者注：绿色关键字间隔是竞争低或没有竞争的领域，并且似乎有新兴趋势。像“内容营销”这样的东西可能有大量的搜索量，但也有大量的竞争。索菲亚是在这里谈论新的主题空间）。
最让您烦恼的内容趋势是什么？为什么？
我最讨厌的内容营销是人们制作的视频基本上只是幻灯片，这些视频设置为带有静止图像和字幕的音乐。
那不是视频！
每个人都对制作视频感到兴奋，但这很难，人们专注于视频制作是有原因的。 雇用他们。
在个人层面上，每当一个公众人物突然去世时，当我看到几家媒体都在撰写题为“某某人是怎么死的？”的文章时，我会感到不安。 和“某某的净值是多少？” 努力捕捉围绕这些事件的搜索流量中的流行音乐。
如果流量非常不敏感并且会触发阅读它的人，那么流量是否值得赚取？ 我想不是。
内容营销的哪些未来趋势会激发您的灵感并让您很高兴看到它实现？
我对体验式营销很着迷。 这并不完全是未来的趋势，但我很高兴看到它变得更加主流。
我喜欢品牌所做的弹出式参与体验，尤其是当它们是 D2C（直接面向消费者）或仅在线品牌时，可以亲自与客户和粉丝联系。
Casper和Glossier是我想到的品牌，它们在实体店或摊位体验方面做得非常好。 我不知道我是否曾经在城市中心睡在 Casper 床垫上，但我肯定会在 Instagram 上发布它。
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对您的个人生产力有什么奇怪的生产力提示吗？ 您如何管理自己的时间和工作流程？
我最近为提高工作效率所做的最好的事情就是摆脱了我必须成为一个早起的人才能提高工作效率的观念。
我喜欢按下小睡按钮，让我的早晨慢一点，我曾经为此感到非常内疚，但如果我在早上的日程安排上更加放松，我最终会完成更多的工作，而且速度更快。 我尽量安排最少的早会，这样我就可以花时间写博客文章，这样一旦我在上午晚些时候和下午早些时候热身，我就可以充分喝咖啡并开始工作，这样我就可以有效地编辑和参加会议。
如果你不想在早上 5 点起床跑 10 英里，这并不意味着你不能成为 CEO 或任何你想成为的了不起的人。
保证充足的睡眠，制定不会让您感到痛苦的日程安排，并让您的同事知道您在做什么以及您何时有空，这样您才能对自己和他人最有帮助。
我还开始在我的日历上每周安排一天专为我保留的时间。 我不开会，我在家工作，我开始做正事，除了我的猫之外，几乎不会分心。
我强烈推荐给那些必须做创造性工作但又觉得他们的日程安排中没有时间去做的人。
给我 3 个提高我自己写作的技巧？ （或者更确切地说，任何作家都可以用来提高他们的手艺的一般提示）
- 如果您知道要写什么，Evernote 等工具上的语音转文本功能是一种在紧要关头将您的想法写在纸上的有效方式。
- 如果您经常打字，笔记本电脑支架和无线键盘会让您打字更轻松、更舒适。
- 大声朗读你完成的作品，如果你在向别人解释一个概念，你在现实生活中不会说的话，切掉每一个字。
附加说明和评论
你好！ 又是你的编辑器。 本节适用于那些想要深入了解各个要点的人。 我将在此处对上述一些答案进行扩展，并为您提供有关采访中提到的任何工具、流程或资源的更多详细信息。
关于发布频率
在大规模内容方面，像 HubSpot 这样的公司并不多。 让多个博客每天都发布多次（同时保持高质量）令人印象深刻。 这是如何完成的？
总结Sophia的回答，好像是一个过程：
- 与 SEO 团队密切合作，制定专门的内容策略和计划
- 写作的目的不是为了编辑完美，而是为了回答客户的问题/问题
- 快速发货，稍后返回以进行优化。
我喜欢 Lorne Michaels 引用 Sophia 的话：“演出不会继续，因为它已经准备好了； 它继续，因为现在是 11:30。”
目标远大，但不要让完美阻止你的输出。
关于数据分析技巧
这是一个被低估的观点：仅仅因为您是作家并不意味着您不应该学习数据分析的基础知识。
对谷歌分析有一点了解可以大有帮助。 幸运的是，有一些很棒的（免费的）资源可以帮助您学习：
- 谷歌分析学院
- Datacamp （这里有很多不同的数据课程）
- Coursera数据分析与解读
对使用数据做出更好的决策有一个基本的了解可以对您的博客增长轨迹产生很大的影响。
关于 SEO 术语
HubSpot 是 SEO 的强者，任何人都可以向他们学习，即使规模较小。 索菲亚提到的一些术语：
- 长尾关键词——非常具体且流量较低的搜索关键词（例如“谷歌分析内容营销”）
- 头部关键词——更高流量但更广泛的关键词，希望吸引更广泛的搜索者（例如“内容营销”）
- 搜索意图 – 基本上，搜索此关键字的人实际上在寻找什么？ 我们如何用好的内容回答这个查询？
- One upping 竞争对手的帖子——这是一种常见的策略，通常被称为摩天大楼技术。 您查看流行的内容并找出可以改进它的方法，希望您可以建立更多链接并超越流行内容。
- 内部链接——当你写一篇文章时，它有助于链接到你写的其他相关文章，以向谷歌展示它们在主题上相关并且很重要。
如果您想重温 SEO，重温Moz 的 SEO 初学者指南永远不会有什么坏处。
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