أربع خطوات لإدارة الأزمات يجب اتخاذها لوقف الكارثة

توقع ما يقولونه غير المتوقع ، لكن هل هذا ممكن حقًا؟ على الرغم من أن الأمر قد يبدو وكأنه تناقض لفظي ، إلا أن إدارة الأزمات هي تكتيك حيوي لكل عمل تجاري .

ربما في القرن العشرين ، كان بإمكان العلامات التجارية مناقشة ما إذا كانت بحاجة إلى خطة كاملة لخطوات إدارة الأزمات. لسوء الحظ ، في عالم اليوم عندما تنتشر المعلومات في غضون ثوانٍ ، يمكن أن تنتشر مشكلة صغيرة بسرعة . مع وضع ذلك في الاعتبار ، من السذاجة الاعتقاد بأن شركتك لن تواجه أي نوع من الأزمات.

حان الوقت لدراسة بعض أزمات العلامات التجارية الشهيرة ووضع خطة عمل فعالة لعلامتك التجارية بفضل المساعدة الواردة في هذه المقالة.

ما الذي يشكل أزمة للعلامة التجارية؟

هناك فرق جوهري بين الإدارة الروتينية وإدارة الأزمات. في الأخير ، نناقش موقفًا جديدًا بطريقة ما. يتطلب قرارات فورية ، حتى تحت الضغط وفي ظروف غير مألوفة.

أزمة العلامة التجارية - كيف نتعرف عليها؟

كمدير ، سوف تضطر إلى اتخاذ بعض الخيارات الصعبة.

قد تشير إلى قيم شركتك أو أولوياتها أو أهدافها أو حتى جوهر استراتيجيتها . في الحالات الروتينية ، يمكنك معرفة الخطة والتعامل مع الموقف مسبقًا من خلال تحديد المشكلات الرئيسية. لكن خلال أزمة حقيقية ، ستكون هناك مجموعة كاملة من الأشياء التي تتصادم في وقت واحد.

علاوة على ذلك ، قد يكون الموقف جديدًا جدًا بحيث لا يكون لديك أي فكرة عما يجب القيام به ، حيث ربما لا يكون لديك أي خبرة سابقة فيه.

غالبًا ما يتطلب التركيز على القضايا الإستراتيجية حتى لا تقع الشركة في أزمة أخرى بعد تحقيق النجاح في هذا المجال.

متى قد تضرب الأزمة؟

تحدث الأزمة غالبًا في أكثر اللحظات غير المتوقعة ، حيث يمكن أن تنجم عن رسالة واحدة من أحد عملائك. تكون مثل هذه المواقف مفاجئة ، ولكن يسهل التعامل معها باستخدام مجموعة من الأدوات والتقنيات التي يمكن تعديلها وفقًا للظروف.

إذن متى قد تضرب الأزمة؟ عندما لا يكون لدى المنظمات طريقة محددة لحل مشكلة أمامها .

من المحتمل ألا يكون عملك قادرًا على التعامل مع الأزمة بشكل فعال بقدر ما يمكن مع بعض الاستعداد ، مثل استراتيجية محددة ومراقبة تغيرات السوق بانتظام.

عندما تستخدم التكتيكات التي تهدف إلى منع الأزمات ، تتعلم شركتك كيفية توقع المشاكل القادمة بناءً على بعض الدوافع. يطلق عليه أن تكون استباقيًا.

العناصر الأساسية لإدارة الأزمات يجب أن تعرفها

تتعلق إدارة الأزمات ببضع مراحل للتعامل مع الموقف السلبي. يشملوا:

• الوقاية - العملية المستمرة لإدارة السمعة الاستباقية. ويشمل المراقبة المستمرة لوسائل الإعلام والاعتدال والاستجابة الفورية للشكاوى.
• صد الهجوم - اللحظة التي تضرب فيها أزمة منظمة. يتعين على الشركة تحديد المشكلة والتفكير في الرد عليها وإصدار بيان وفقًا لذلك وبأسرع وقت ممكن.
• الشفاء - عملية جعل سمعة العلامة التجارية عظيمة مرة أخرى. في بعض الأحيان يتطلب الجبر. لا يمكن التعامل معها إلا بعد إعادة التفكير في الاستراتيجيات السابقة والجديدة والأنشطة التشغيلية وهيكل الشركة لضمان مزيد من التطوير.

تتميز أربعة أنواع من إدارة الأزمات:

• إدارة الأزمات الإستراتيجية - تتطلب إعادة تنظيم إستراتيجية العلامة التجارية (مثل الامتناع عن القيام باستثمارات جديدة / أي استثمارات).
• إدارة الأزمات المالية - مثل إعادة الهيكلة المالية.
• إدارة الأزمات التشغيلية - حل المشكلات المتعلقة بالتصنيع أو المبيعات عن طريق تعزيز الأداء أو خفض ميزانية التسويق.
• إدارة الأزمات عندما تكون الشركة معسرة - تهدف إلى حماية العلامة التجارية من مطالب الدائنين ، مثل السيطرة على عقار الإفلاس.

فولكس فاجن ، كورونا بير ، إتش آند إم - هل تعاملوا مع أزمات العلامات التجارية بشكل جيد؟

النظرية مفيدة ، لكن التعلم من التجربة الفعلية أفضل. لهذا السبب يمكنك أن تقرأ أدناه تحليلًا لخمس أزمات للعلامات التجارية حدثت بالفعل.

# 1 ديزلجيت

كانت ديزلجيت فضيحة انبعاثات واسعة النطاق جاءت بنتائج عكسية على فولكس فاجن في السوق الدولية. وقعت الأزمة في عام 2015 عندما اكتشفت وكالة حماية البيئة الأمريكية انتهاكًا لقانون الهواء النظيف.

وكشفت أن شركة صناعة السيارات الألمانية قد قامت عن قصد ببرمجة محركات الديزل لتفعيل ضوابط الانبعاثات الخاصة بها فقط أثناء الاختبارات المعملية . ونتيجة لذلك ، تمكنوا من اجتياز الاختبارات التنظيمية الأمريكية على الرغم من إطلاقهم لأكاسيد النيتروجين (NOx) بما يصل إلى 40 مرة عند استخدامها على الطريق. تم بيع أكثر من 11 مليون سيارة حول العالم باستخدام هذا النظام.

كيف تفاعلت العلامة التجارية؟

بعد الفضيحة ، استقال رئيس العلامة التجارية ، وتم تعليق ثلاثة مديرين رئيسيين. خصصت مجموعة فولكس فاجن 7.3 مليار دولار لإصلاح مشكلة الانبعاثات وقدمت خطة استرداد للمركبات مع هذا النظام.

ما هو الخطأ؟

قبل أشهر قليلة من الأزمة ، أشارت شركة فولكس فاجن إلى أن بعض سياراتها بها عيوب فنية فقط. لم تكن هذه إدارة استباقية للأزمات ولكنها كانت أكثر من وسادة هوائية للوقاية ، بحيث عندما يتم تلطيخهم يمكنهم الاستجابة بـ "لكننا قلنا ذلك". بعد سنوات قليلة من هذه القضية ، أنشأت Netflix سلسلة وثائقية بعنوان "الأموال القذرة" ، وكانت الحلقة الأولى ، "هارد أكاسيد النيتروجين" ، مخصصة لأزمة ديزلجيت.

# 2 بيرة كورونا

ربما يكون هذا أحد أطرف الأمثلة على أزمة العلامة التجارية في التاريخ. عندما ضرب جائحة فيروس كورونا ، ربطه بعض العملاء ببيرة كورونا. عكس البحث في Google Trends هذا الأمر ، حيث أظهر ارتفاعًا في عمليات البحث عن "فيروس البيرة" و "فيروس كورونا البيرة" في نهاية شهر كانون الثاني (يناير) 2020.

وأظهر الاستطلاع الذي تم إجراؤه أن 38٪ من الأمريكيين لن يشتروا بيرة كورونا ، وبالتالي انخفضت نية المستهلكين في شراء المنتج إلى أدنى مستوياتها في عامين. أيضًا ، الميمات التي تم إنشاؤها باستخدام شعار العلامة التجارية تنشر معلومات خاطئة.

كيف استجابت العلامة التجارية؟

نفى موزع Corona Beer أن تكون الاستطلاعات حقيقية وقال إنه لا يوجد تأثير سلبي على العلامة التجارية بسبب الوباء. كان نشر المعلومات حول أداء علامتها التجارية الضعيف يسمى بالأخبار المزيفة .

ما هو الخطأ؟

لا يبدو أن الاستجابة دقيقة للغاية ، ومع ذلك يبدو من المستحيل الاستعداد لهذا النوع من أزمة سمعة العلامة التجارية. في الواقع ، الشيء الوحيد الذي كان بإمكان Corona Beer فعله بشكل أفضل هو الاستجابة فورًا للاتجاه الموضح في بحث Google - كان من الممكن أن تمنع السرد القوي والاستجابة السريعة الموقف.

# 3 فضيحة H&M - طفل أسود يرتدي سترة بقلنسوة "أروع قرد في الغابة"

في عام 2018 ، عرضت H&M إعلانًا عبر الإنترنت يظهر فيه طفل أسود يرتدي سترة بقلنسوة كتب عليه "أروع قرد في الغابة". أدى ذلك على الفور إلى مناقشة على وسائل التواصل الاجتماعي - كان تويتر مليئًا بالانتقادات من المستخدمين الذين اتهموا العلامة التجارية بالترويج للنغمات العنصرية.

كيف استجابت العلامة التجارية؟

اعتذر ممثل H&M عن تدهور صورة الإنسان وقال لصحيفة واشنطن بوست ، "من الواضح أن روتيننا لم يتم اتباعه بشكل صحيح. هذا بدون أي شك. سنحقق بدقة في سبب حدوث ذلك لمنع حدوث هذا النوع من الخطأ مرة أخرى ".

ما هو الخطأ؟

اقتصرت الشركة على الاعتذار. كان بإمكانهم الذهاب إلى أبعد من ذلك ، على سبيل المثال ، من خلال الرد على التعليقات بشكل أسرع وتنفيذ إجراءات المسؤولية الاجتماعية للشركات. مرة أخرى ، كانت الوقاية ممكنة هنا ، ولم تكن المشكلة لتحدث إذا تم تنفيذ جميع جوانب عملية صنع القرار بشكل صحيح.

عندما تسوء الأمور - 4 خطوات لحفظ علامتك التجارية

كما هو موضح في الأمثلة أعلاه ، في بعض الأحيان يمكنك منع حدوث أزمة وأحيانًا لا يمكنك ذلك - ولكن يمكنك الرد بأسرع ما يمكن .

الخطوة الأولى: الاستعداد في أوقات الهدوء (عندما لا يكون هناك أزمة)

يوجد اليوم أكثر من 5 مليارات مستخدم للإنترنت عبر الهاتف المحمول يوميًا. اعتاد الناس على مشاركة تجاربهم ، لذا يمكن أن تؤدي تغريدة واحدة إلى أزمة إذا انتشرت بسرعة كبيرة.

ومع ذلك ، فهو سيف ذو حدين - قد تواجه مشكلة لم تكن تتوقعها ، ولكن يمكنك أيضًا الرد بسرعة أكبر من أي وقت مضى. هذا ممكن بفضل الأدوات التي تقوم بمراقبة الوسائط تلقائيًا.

للوقاية من الأزمات بشكل استباقي:

• قم بتعيين مجموعة فريدة من الموظفين للتركيز على المشكلات المحتملة والوقاية منها. حدد فريق الأزمات الذي سيكون قادرًا على إعداد إستراتيجية أزمة وتنفيذ التكتيكات الصحيحة عندما يضرب أحدهم.
• زود فريقك بأدوات قوية ستساعدهم على التنبؤ بالأزمات والتعرف عليها. تقوم أنظمة مثل Mediatoolkit بجمع البيانات على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع ، وتفسير ما إذا كانت التعليقات إيجابية أم سلبية ، وإعلامك كلما حدث شيء مهم حتى تكون على دراية جيدة بأي مشكلات على الفور.

الخطوة 2: الاستجابة السريعة عند حدوث أزمة

من خلال المراقبة النشطة للإنترنت ، يمكنك معرفة ما يقال عن شركتك في كل جزء من عالم الإنترنت. بفضل الوصول في الوقت الفعلي إلى هذه البيانات ، يمكنك الرد على التعليقات السلبية على الفور. قد تكون أدوات الاستماع الاجتماعي مثل Mediatoolkit لا تقدر بثمن في هذه المسألة. يمكنك قراءة المزيد عن هذه الأساليب في إدارة الأزمات في هذه المقالة.

نصيحة: للاستجابة بسرعة وكفاءة أكبر ، يمكن لفريق الأزمات العمل مع مديري المحتوى لتطوير سيناريوهات إجابات متعددة وموضوعات إجابات جاهزة للتنفيذ يمكن تعديلها وفقًا للموقف المحدد.

الخطوة 3: اعترف بالخطأ وتواصل بسرعة

عندما يتعلق الأمر بالاعتذار والتواصل العام ، فهناك عدة طرق للتعامل مع الأزمة:

• حاول الرد فقط بمعلومات دقيقة ومؤكدة - وإلا يمكنك إشعال النار وإحداث المزيد من الفوضى.
• إذا كان ذلك ممكنًا ، فحاول نقل المحادثة مع عميل محبط عن أعين الجمهور . شجعهم على الكتابة إليك عبر الرسائل الخاصة ومتابعة المناقشة هناك.
• فكر في بيان رسمي من الشركة واعتذار على الموقع أو على أي قناة إعلامية تجدها مناسبة.

الخطوة 4: قم بتحليل الخطأ الذي حدث واستعد للمستقبل

التقييم جزء أساسي من عملية إدارة الأزمات ، حيث أنه يمكّن شركتك من التعلم من الأخطاء السابقة وتجنب ارتكابها في المستقبل . أيضًا ، التحليل أمر بالغ الأهمية لعملية الشفاء بعد الأزمة.

بناءً على تجربتك ، اطلب من فريق إدارة الأزمات لديك أن يعد استراتيجيات لمثل هذه المواقف مثل تلك التي مررت بها للتو.

كيف يمكنك معرفة ما إذا كانت إدارة الأزمات الخاصة بك فعالة أم لا؟

تعني القيادة الفعالة للأزمات حل المشكلات في الوقت الفعلي - الابتكار السريع تحت ضغط الوقت والمشاعر مثل التوتر المرتبط بالخوف. يتطلب اتخاذ قرار بديهية ولكن صلبة.

ومع ذلك ، فإن ترك كل شيء للإيمان والاعتماد على غرائز مديرك ليس هو أفضل استراتيجية لهم جميعًا. يمكنك البدء في منع الأزمات اليوم بالخطوات الصغيرة المذكورة أعلاه.

خطة العمل الأكثر فاعلية للأزمات هي تلك التي يتم تقديمها خطوة بخطوة حتى يعرف موظفوك كيفية التعامل مع المشكلات المحتملة.

يعتمد نجاح إدارة الأزمات بشكل عام على عوامل متعددة ، مثل:

• منع الأزمات العادية والاستباقية ،
• التحديد السليم للقضايا الأساسية وأسباب الأزمات ،
• تكييف استراتيجية العلامة التجارية السابقة مع الظروف الحالية ،
• هيكل مالي،
• تحليل القطاع (مثل الوضع الاقتصادي) ،
• تقييم إجراءات إدارة الأزمات ،
• خطة جديدة لإدارة الأزمات في المستقبل ،
• شدة الأزمة ،
• تحديد المدة التي استمرت فيها الأزمة.

بالطبع ، من المستحيل تجنب كل المواقف غير السارة ، لكن من الممكن تقليل عددها.

عندما تأتي أزمة ، عليك أن تتفاعل بسرعة. تعد أنظمة مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي مثالًا رائعًا على هذا النوع من المساعدة. يرسلون إليك إشعارًا متى حدث شيء مهم حتى تتمكن من الرد في غضون دقائق وإخماد الحريق قبل أن ينتشر.

خاتمة

تعد أزمات العلامات التجارية ظاهرة طبيعية يمكن أن تحدث حتى لأفضل الشركات في العالم. لا أحد مثالي ، حتى تلك الشركات التي تتمتع بأكبر قدر ممكن من الشفافية يمكن أن تنهار مرة أو مرتين.

الشيء المهم هو مراقبة تغيرات السوق والاهتمام بعلاقات العملاء. يبدو أن النهج الاستباقي هو أحد الأساليب الأكثر فاعلية لمساعدتك على منع حدوث الأزمات ، لذا ابق متيقظًا لتغيرات السوق للبقاء على القمة!