مستقبل خلاصة لوحة البحث - ندوة إلكترونية قوية للصفحة الأولى

مرحبًا بالجميع ومرحبًا بكم في تسجيل الفيديو وخلاصة ندوة Page One Power's Future of Search Panel .

أولاً ، نشكرك على فريقنا الممتاز لمشاركة وقتهم وخبراتهم وبصيرتهم معنا! أعضاء اللجنة لدينا هم:

• روس جونز ، عالم البحث الرئيسي في Moz.
• إريك إنج ، الرئيس التنفيذي لشركة Stone Temple Consulting.
• جونو ألدرسون ، الرئيس العالمي للقسم الرقمي في Linkdex.
• ونيكولاس شيموناس ، مدير البحث والتطوير في Page One Power.

كانت هذه واحدة من أفضل المحادثات التي سعدنا باستضافتها ، مع البصيرة والفكاهة والنصائح الملموسة التي شاركها الجميع.

ملاحظة: ستكون هذه الخلاصة إعادة صياغة للمحادثة ، وليست نسخًا مباشرًا. إذا كنت مهتمًا بسماع المحادثة الفعلية ، فسوف أقوم بتضمين الفيديو طوال الوقت.

نظرة عامة

استمرت لوحة الندوة عبر الإنترنت لمدة ساعة واحدة ، غطينا خلالها عددًا لا يحصى من الموضوعات والأفكار والأفكار. تم تغطية الكثير من الأرض.

لجعلها أكثر قابلية للهضم بالنسبة لك ، قمت بتقسيمها هنا. يتم تضمين مقاطع الفيديو في بداية كل سؤال ، مع عناوين فرعية صفراء للإشارة إلى موضوع المحادثة داخل السؤال.

لقد استخدمت أيضًا blocktext لسحب أجزاء من المحادثة كانت مثيرة للاهتمام بشكل خاص. تذكر ، هذه ليست اقتباسات مباشرة .

إذا كنت تريد ببساطة مشاهدة الفيديو بأكمله ، فلا داعي لمزيد من البحث:

فيما يلي الأسئلة التي ناقشتها اللجنة:

1. كيف تطور البحث منذ بداية حياتهم المهنية.
2. ما هي ميزات البحث التي يهتمون بها أكثر من غيرها اليوم.
3. ما يتوقعون أن يكون الابتكار التالي الذي سيؤثر على البحث.
4. كيف يحددون الاتجاهات ذات المغزى في البحث مقابل التجارب التي تموت في الكرمة.

كانت هذه الأسئلة بمثابة دليل للمحادثة ، وليس كبرنامج نصي.

في كثير من الأحيان ، كان أعضاء اللجنة يطرحون أسئلة على بعضهم البعض ووجدوا مماسًا للتجول. والنتيجة هي محادثة ممتعة وممتعة غير مكتوبة.

يتمتع.

السؤال الأول: كيف تطور البحث منذ أن بدأت حياتك المهنية لأول مرة؟

تبدأ المناقشة في الساعة 1:26.

نيكولاس: لنبدأ بإريك إنجي لأنه المخضرم الأكثر خبرة هنا.

إريك: عندما بدأت البحث ، كان من السهل جدًا تصنيفها. لقد بدأنا نطاق المطابقة التامة (online-motorcycle-parts.com) وفي غضون سبعة أيام من إطلاقنا ، احتلنا المرتبة السابعة في Google.

كان شديد التركيز على الكلمات الرئيسية.

لم يكن هناك الكثير من مفهوم السلطة ، بل كانت في الغالب خوارزمية قائمة على الصلة. كان من السهل الخداع بمجرد تكرار كلمة رئيسية مرارًا وتكرارًا.

اليوم هناك عوامل أكثر بكثير.

عليك الآن اتباع نهج شامل لضمان أنك لن تنجو فحسب ، بل ستكون فائزًا لمدة ثلاث إلى خمس سنوات على الطريق.

بالعودة إلى أوائل عام 2000 ، لم تكن بحاجة إلى القيام بذلك.

المحتوى والروابط وإيضاح الاستعلام

نيكولاس: روس ، دعنا نفهم وجهة نظرك. من أين دخلت هذه اللعبة وأين ترى أنها تتجه؟

روس: سأردد ما قاله إريك. كنت على الطريق الصحيح لأن أصبح محاميًا ، مثل أخي التوأم ، وأخي الأكبر ، ولكن بعد ذلك قررت التمسك بشيء تحسين محركات البحث.

سألني أخي التوأم "لماذا تفعل هذا؟"

كانت إجابتي بسيطة: "يمكن للأشخاص الأغبياء جني الأموال من خلال تحسين محركات البحث."

لا أعتقد أن هذا هو الحال بعد الآن. يجب أن يكون لديك ذكاء أو استثمار حتى تنجح.

في وقت ما كان لدي مجال شرطة مزدوجة. كان لدي - مساعدات سمعية في عنوان URL الخاص بي. يبدو أن هذا قانوني.

ظلت العوامل الأساسية التي بدأت محركات البحث كما هي إلى حد كبير: الملاءمة والسلطة والمحتوى والروابط.

كان هناك مد وجذر بالنسبة للعامل الذي يبدو أنه مهم أكثر ، وأعتقد أن هذا في الواقع يتعلق أكثر بالعرض والطلب. ما مدى صعوبة الحصول على المحتوى مقابل صعوبة الحصول على الروابط.

يتمثل أحد التحولات الكبيرة والمهمة خلال العام أو العامين الماضيين في نطاق التغييرات التي تم إجراؤها على Google للتعامل مع توضيح الاستفسار —Hummingbird و RankBrain.

يتمثل أحد التحولات الكبيرة التي حدثت خلال السنوات القليلة الماضية في كيفية تعامل Google مع توضيح استعلام البحث — Hummingbird و RankBrain.

إذا كان هناك تحول أكبر من Panda أو Penguin ، فهذا يعني أنه لا توجد نسبة 1: 1 للكلمة الرئيسية التي تم البحث عنها والتحسين على الصفحة.

لا يزال الأمر يتعلق بالمحتوى والروابط ، ولكن ما يوصف بأنه ارتباط جيد أو محتوى جيد سيتم توسيعه من خلال الطريقة التي تفهم بها Google اللغة.

إذا كان هناك تحول كبير أكبر من Panda أو Penguin ، فهذا يعني أنه لا توجد الآن نسبة 1: 1 للكلمة الرئيسية التي تم البحث عنها والتحسين على الصفحة لتلك الكلمة الرئيسية.

هذا هو المكان الذي سنشهد فيه أكبر تحول في تحسين محركات البحث خلال السنوات القليلة القادمة. لا يزال الأمر يتعلق بالمحتوى والروابط ، ولكن ما يوصف بأنه ارتباط جيد أو محتوى جيد سيتم توسيعه من خلال الطريقة التي تفهم بها Google اللغة.

إريك (يمازحًا): طالما يمكنك القول أن RankBrain تولى مسؤولية الخوارزمية بأكملها ، فأنا جيد في ذلك.

نيكولاس: هذه نقطة جيدة حقًا. في الأساس ، كان الأمر دائمًا يتعلق بنسيج الإنترنت: المحتوى والروابط. هذا هو الإنترنت.

ما تغير حقًا هو قدرة Google على فهم الكلمات الرئيسية ، وإزالة الغموض عن جميع الاختلافات.

ما هو إحصاء عدد الاستعلامات الفريدة التي تراها Google يوميًا؟

إريك: أعتقد أن أحدث إصدار هو 15٪ (تم الإبلاغ عنه بواسطة CNET في عام 2013) ، ولكن في الماضي (2007) أبلغت Google عن 25٪.

من المذهل أن Google تتلقى العديد من عمليات البحث الفريدة يوميًا.

نيكولاس: حسنًا ، جونو ، دعنا نمررها إليك.

تأثير Google على الويب

جونو: المثير للجدل ، أعتقد أنه مكسور بعض الشيء.

لقد بدأت باعتباري فنيًا ، وعصامي تمامًا ، وأصبحت مهووسًا بفكرة كيفية القيام بذلك بشكل أفضل ، ما هي علامة العنوان المثالية ، هل يجب أن أستخدم سمات بديلة ، وأصبحت أحد كبار المسئولين الاقتصاديين تقنيًا دون أن أعرف أنه شيء.

كان الأمر بسيطًا جدًا ونقيًا جدًا.

لقد وقعت الآن في عالم الروابط وإشارات السلطة ، وأصبح الأمر معقدًا بشكل محبط. وقد تصاعد هذا التعقيد.

لقد تحولت مهمة Google الأصلية المتمثلة في "تنظيم معلومات العالم وتصنيفها" إلى تشكيلها ، لأن أنظمتها غير قادرة على فهم مدى الصلة بالموضوع والسلطة حقًا.

الآن أصبح لديهم عالم يفرضون فيه ما يبدو عليه التسويق الجيد والعلامة التجارية ، مما يؤدي إلى تعايش محرج بين المنتجات العضوية والمدفوعة ، وتحدد Google الشفرة الأخلاقية لمواقع الويب.

على سبيل المثال ، نشر الضيف والأدلة. في جوهرها ، هذه ليست جيدة ولا سيئة. لقد شكّل رد فعلنا على نموذج Google البنية الأساسية للويب ، وهو أمر مرعب.

لذا فقد تركنا في هذا المكان حيث ، على سبيل المثال ، يجب أن يكون الحرفيون من كبار المسوقين والكتاب العظماء من أجل بيع أثاثهم الخشبي المنحوت يدويًا ، بدلاً من الاعتماد على جودة منتجاتهم.

يمكن لمواقع التجارة الإلكترونية ذات الميزانيات الكبيرة والمواقع الكبيرة إنتاج محتوى ومحتوى عام.

إنه مكسور قليلاً عند طرفي المقياس.

من المهم جدًا أن تفهم Google السياق والهدف والمعنى بشكل أفضل حتى يتمكنوا من استبعاد هذا النموذج المصطنع لما تبدو عليه الملاءمة.

لقد وصلنا إلى نقطة التحول تقريبًا حيث لم تعد الطريقة التي فكرنا بها في البحث وإنشاء إشارات الصلة والمرجعيات قابلة للتطبيق.

ستكون Google أكثر قدرة مما سنكون في أي وقت مضى على فهم الويب.

لقد وصلنا تقريبًا إلى نقطة التحول هذه حيث لن تكون الطريقة الكاملة التي فكرنا بها في البحث وإنشاء إشارات مرجعية وإشارات مرجعية قابلة للتطبيق. ستكون Google - عبر RankBrain - أكثر قدرة بشكل هائل مما سنكون عليه في أي وقت مضى على فهم الشكل الجيد.

مأساة 10 روابط زرقاء

روس: أوافق تمامًا.

لقد أجرينا هذه المحادثة منذ فترة ، مع مارك ترابهاجين أيضًا ، حول مأساة عشرة روابط زرقاء.

تتمثل فرضية Google في دمج التوصيات حتى عشرة روابط زرقاء بناءً على ما يبحث عنه الشخص. يحتمل أن يكون خطيرا.

لقد بحثت للتو عن المطاعم التي أقيم فيها ، وأوصت بثلاثة مطاعم لائقة في منطقتي.

ولكن إذا جاء شخص ما بالنسبة لي، وسألني عن المطاعم الجيدة، كنت أسأل على الفور اعادتهم "حسنا، ما الذي تبحث عنه؟"

لن أحاول تفسير إجابة من البيانات التي قدموها لي. أود أن أقول "لا يمكنني تقديم إجابة جيدة بدون مزيد من المعلومات".

نرى هذا في جميع المجالات مع محركات البحث. لقد شكلت نجاح وفشل الشركات ، وتسببت في عمليات الدمج ، ولست متأكدًا تمامًا من الحل.

إريك: التخصيص هو جزء كبير من هذه القصة.

يمكن لمحركات البحث أن تتعلم بمرور الوقت أنني أميل إلى الذهاب إلى المطعم الإيطالي قاب قوسين أو أدنى.

لذلك إذا كنت في مدينة جديدة ، فقد يكونون أكثر ملاءمة لاقتراح مطعم إيتاليان.

يمكنهم محاولة تضمين التخصيص.

إنها نقطة مثيرة للاهتمام تثيرها مع روس ، وهي أننا لا نريد تفاعلًا بشريًا عاديًا مع آلة. ربما سيتغير ذلك عندما نصل إلى مستويات أعلى من التخصيص ، ونتفاعل أكثر مع البحث الصوتي.

نيكولاس: هناك أيضًا خطر تحيز تأكيد الذات مع الإفراط في التخصيص.

إريك: صحيح. الصدفة جيدة. نحب أن نتفاجأ بالأشياء الجديدة.

نيكولاس: يجب علينا - يجب أن نوسع آفاقنا.

على سبيل المثال ، هذا الشخص جمهوري ، لذلك دعونا نطعمه فقط نتائج البحث الجمهورية. هل سيكون هذا أفضل شيء حقًا؟

عندئذٍ ، ستؤثر Google على الأشخاص بطريقة لا ينبغي لهم ذلك.

جونو: يعد استمرار وجود الروابط الزرقاء العشرة ، بأي شكل من الأشكال ، أمرًا مهمًا للغاية لأنه يجب أن يكون هناك نوع من العملية بين استعلام خام يفتقر إلى السياق.

هناك خطر كبير مع المساعدين الشخصيين وأشياء مثل Google Now ، مع استمرارهم في الانطلاق ، سنفقد الشفافية.

سيدفعنا ذلك إلى عالم حيث الفائزون هم الأشخاص الذين يقومون بحملة علاقات عامة مبهرجة كبيرة لمحاكاة الصلة بالموضوع. سننتقل أكثر إلى مكان تفوز فيه الميزانيات الكبيرة.

الميزانيات الكبيرة مقابل التسويق السريع

إيريك: إن الفكرة القائلة بأن الأشخاص الذين يقومون بالتسويق الفعال حقًا - والذي يمكن أن يتضمن ميزانيات كبيرة - سيفوزون ليس فريدًا على الإنترنت.

كان هذا صحيحًا لمدة 30 عامًا.

هناك دائمًا فرصة جديدة للاعب صغير عدواني وسريع الحركة لبناء شبكة وبناء مكانة متميزة عن أي شخص آخر.

الميزانيات الكبيرة هي الطريقة السهلة لبناء الرؤية ، ولكن إذا كنت أول لاعب كبير على شبكة اجتماعية جديدة تخلق فرصة كبيرة ، وهو أمر لم يكن موجودًا منذ حوالي 30 عامًا.

نيكولاس: بالتأكيد. ذكر جونو سابقًا أن Google تعمل على تغيير طبيعة الويب - مثل Nofollow والتأليف و AMP.

هذا جزء جيد في سؤالنا التالي.

السؤال الثاني: ما هي ميزات البحث التي تهتم بها أكثر من غيرها اليوم؟

AMP: جيد للمستخدمين ، وبقوا هنا

نيكولاس: أود أن أبدأ هذا بمناقشة حول AMP ، وما إذا كانت اللجنة ترى هذا كعنصر طويل الأمد ، أو ما إذا كان سيذهب في طريق طائر الدودو.

إريك: رأيي أن AMP لها أرجل.

يُظهر الاختبار الذي أجريناه انخفاضًا بنسبة 71٪ في حجم الصفحة عبر بضع صفحات نموذجية. أيضًا ، ارتفعت الصفحات التي سجلت 42 نقطة في PageSpeed ​​Insights من Google إلى 88. إنها دراماتيكية.

هناك قضايا التنفيذ في AMP، مع إصدار تجريد لأسفل من HTML، ولكن عليك أن تفعل شيئا لجعل صفحات بشكل أسرع للجوال.

السرعة في الهاتف المحمول هي صفقة كبيرة وكبيرة.

جونو: يجدر التفكير في نموذج Google التجاري عندما تفكر في AMP.

تربح Google الأشخاص الذين يبحثون عن المحتوى ويستهلكونه.

في سياق الهاتف المحمول ، هذه تجربة سيئة. 30٪ من عائدات Adwords من Google تأتي من عمليات البحث على الهاتف المحمول - وهذا مبلغ ضخم من المال ليكون على الخط ، إذا كان لدى الناس تجارب سيئة على الهاتف المحمول. وبدلاً من ذلك سوف ينتقلون إلى التطبيقات.

من الضروري أن تحتفظ Google بالباحثين في نظام البحث البيئي.

AMP هي لعبة ذكية جدًا من Google للحفاظ على الحالة الطبيعية للبحث.

إنها مسرحية تجارية - مع نمو التبني ، ليس من المستبعد أن نتخيل أن Google تأخذ مجموعة من صفحات AMP وتخلق تجربة مختلطة ، حيث تأخذ Google المكونات منها وتبني الحل الخاص بها. ستكون Google طبقة التفاعل أعلى الويب ، وستكون جميع مواقع الويب التي تقف خلفها في الأساس واجهات برمجة تطبيقات وموفري بيانات.

روس: لدي الكثير من المشاعر المختلطة حول AMP.

أتذكر المرة الأولى التي رأيت فيها نتيجة AMP ونقرت عليها. الطريقة الوحيدة لوصفها هي نفس القدر من السحر الذي شعرت به عندما انتقلت من مودم 56 كيلو إلى الوصول إلى الإنترنت عبر الكابل ورأيت تغيرًا في السرعة.

في هذا الصدد ، هناك شيء يمكن قوله أن AMP مفيد للمستخدمين. لكن AMP مفيدة بالتأكيد لـ Google أيضًا.

تتحكم Google في محتوى ويب الجوال ، مما يمنحها مزيدًا من التحكم في أرباحها.

إذا كان ذلك مفيدًا لـ Google ، وكان جيدًا للمستخدمين ، أعتقد أنه سيكون لديه قوة شائكة.

لا أستطيع أن أقول إنني معجب كبير بـ AMP ، لكن يمكنني فقط تقديم الحجج من حيث المبدأ ضدها. لا يمكنني تقديم حجج عملية ضد AMP.

إن الأشخاص المستاءين من AMP - بما فيهم أنا - مستاؤون من منح Google قدرًا كبيرًا من التحكم - وليسوا مستائين من امتلاك صفحات ويب سريعة حقًا.

أعتقد أن AMP ستتمتع بقوة بقاء أكبر من Google+.

تأليف Google: بيانات التدريب لـ Google؟

إريك: بدأنا المحادثة مع "هل تتمتع AMP بقوة بقاء أكبر من تأليف Google؟"

لا تتغاضى عن الاحتمال الكامل بأن حقوق التأليف في Google كانت مجرد عملية تدريب لخوارزمية لمساعدتهم على فهم التأليف بشكل أفضل. ربما كان نجاحًا كاملاً لـ Google.

جونو محق في رغبة Google في إبعاد الباحثين عن عالم التطبيقات.

يعمل Google بشكل جيد في التطبيقات ، بالمناسبة - لديهم 6 من أفضل 9 تطبيقات ، وفيسبوك لديه التطبيقات الأخرى باستثناء تطبيق واحد. بين Google و Facebook ، لديهم 8 من أفضل تسعة تطبيقات.

لكن التطبيقات ليست صديقة لـ Google.

تجزئة الويب

نيكولاس: أود التدخل بفكرة من الجمهور.

تنفيذ AMP معقد. يتعين على الشركات الصغيرة توظيف مطورين من ذوي الخبرة في AMP. لا تستجيب المكونات الإضافية من WordPress لمتطلبات AMP.

فقط الشركات ذات الميزانيات الكبيرة - أو أولئك الذين يفهمون المشهد المتطور باستمرار ويرغبون في توظيف الشخص المناسب - لديهم ميزة كبيرة. ستستمر التكنولوجيا التي تطرحها Google في منح اليد العليا للشركات الكبرى.

استمرت ميزات البحث بشكل عام نحو هذا الاتجاه. هل توافق؟

جونو: هذا تحد قصير المدى - إنه في الواقع أكبر بكثير من AMP.

مع استمرار تجزئة استهلاك المحتوى ، يتمثل التحدي في كيف يمكنني تحويل نفسي من شركة لها موقع ويب إلى شركة بها محتوى يتم نشرها في مواقع متعددة.

يتمثل التحدي في كيفية تحول الشركات من مجرد موقع ويب إلى نشاط تجاري ينشر المحتوى عبر مواقع متعددة.

ستحتاج الشركات إلى تحويل مخرجاتها إلى 6 تطبيقات مختلفة ، بدلاً من مجرد موقع ويب.

عندما تنظر إلى إعادة اختراع WordPress إلى منصة Javascript الأولى ، فإنه يتم حل هذه المشكلة غدًا. "يجب أن أكون قادرًا على تحويل مخرجاتي إلى 6 تطبيقات مختلفة ، بدلاً من مجرد موقع ويب."

إريك: نعم.

كرائد أعمال ، عندما أسمع محادثات مثل هذه أفكر على الفور: فرصة.

يمكنني الحصول على ميزة في الشركات الكبيرة ذات الميزانيات الكبيرة إذا كان بإمكاني أن أكون ذكيًا وسريعًا ، وقمت بتطبيق هذه التقنيات قبل أن تتمكن من ذلك. يمكنني الحصول على بعض الزخم ، وحصة في السوق ، وتنمية عملي. أنا أحب هذه المواقف.

نيكولاس: أتفق مع ذلك. ولكن ، عندما تتحدث إلى متوسط ​​مالك الأعمال الصغيرة ، فمن النادر أن يعرفوا وجود هذه الأشياء.

مع نتائج AMP ، تظهر أسفل نتيجة البحث "AMP" وبها صاعقة البرق في الدائرة ، ولكن إذا نقرت على ذلك فلن يأخذك إلى أي مكان. لا يوجد تفسير للشخص العادي.

ربما يدرك الباحثون أن الصفحة يتم تحميلها بسرعة. ربما يبحثون عن AMP لأنفسهم. لكن حاجز الدخول أعلى.

لقد رأيت eBay يبدأ في استخدام صفحات AMP. إنه أمر غريب لأنك سترى أولاً صفحة متقطعة تعرض منتج eBay ، ولكن إذا نقرت حولها ، فستأخذك إلى صفحات عادية يتم تحميلها ببطء أكبر. هناك القليل من الاحتكاك هناك.

جونو: بالتأكيد. مع AMP ، من الحتمي تقريبًا أن يمر شخص ما بتجربة مكسورة. عندما يأتون من خلال AMP يتم تحميله بسرعة - إنه ممتاز - ولكن أثناء تنقلهم يتم دفعهم إلى موقع للجوّال يسقط للتو.

إريك: صفحات نوع التجارة والبيع بالتجزئة ليست رسمية حقًا في AMP في هذا الوقت ، لذا فمن المثير للاهتمام أن صفحات eBay بدأت في الظهور.

البيع بالتجزئة ليس مكونًا معلنًا من AMP. إنها إلى حد كبير للأخبار وصفحات المحتوى.

ميزات سيرب: متقلبة ومتنوعة

نيكولاس: بالتأكيد.

إذن ، روس ، أنت تعمل مع دكتور بيت ، فيما يتعلق بالبحث عن الكلمات الرئيسية وتحليل ميزات SERP.

ما الذي يثير اهتمامك الآن وماذا في المستقبل القريب؟

روس: لا يمكنني العمل مع دكتور بيت بقدر ما أريد ، لكن لدينا قدرًا مناسبًا من التحويل.

الجزء الأكثر إثارة للاهتمام من ميزات SERP ليس كثيرًا ما تخبرنا به الميزة عن SERP ، بل ما تكشفه ميزة SERP حول الاستعلام.

لقد حاولنا تحديد العلاقة بين ميزات SERP الفردية ، ومجموعات ميزات SERP ، واحتمالية قيام مستخدم البحث بالنقر فوق نتيجة عضوية.

كما يمكنك أن تتخيل إذا كانت هناك خريطة عملاقة في طلب بحث محلي ، فإن احتمالات قيام الباحث بالنقر فوق نتيجة عضوية تكون أقل مما لو لم تكن هناك خريطة في المقام الأول.

قد يكون الحدس العام هو أن أي إضافة لميزات SERP إلى الصفحة ستقلل من نسبة النقر إلى الظهور (CTR) إلى العضوية ببعض الهامش. لكن هذا ليس ما وجدناه ، في بعض الحالات.

على سبيل المثال ، عندما يكون لدى SERP بطاقة معلومات حول الميزات وروابط الموقع والتغريدات ، فإنها تتوافق مع نسبة نقر إلى ظهور تصل إلى 100٪ تقريبًا. نسبة نقر إلى ظهور عالية جدًا ، أعلى مما تتوقعه.

ولكن بعد ذلك ، إذا نظرت إلى الاستعلامات الوحيدة التي تحتوي على كل هذه الميزات ، فهي جميعها علامات تجارية رئيسية ونشطة.

إذن ما يحدث هو أن الجميع ينقر على الرابط العضوي ذي العلامة التجارية. هذا يحدث ما يقرب من 100٪ من الوقت.

لذلك لا تؤثر ميزات SERP على ما فعله المستخدم ، ولكنها تكشف عن معلومات حول الاستعلام بدلاً من ذلك - فهذه عمليات بحث نشطة عن العلامة التجارية.

من ناحية أخرى ، نرى تقلبًا واسعًا في الميزات الأخرى.

قد لا يكون لمربع المقتطف المميز القياسي أي تأثير تقريبًا ، أو يمكنه إزالة جميع الزيارات العضوية تقريبًا - على سبيل المثال ، حاسبة التحويل.

إذا كنت تبحث عن CNY إلى USD لتحويل اليوان الصيني إلى الدولار الأمريكي ، وألقيت نظرة على بيانات Clickstream ، فسترى حوالي 0 ٪ من نسبة النقر إلى الظهور إلى العضوية ، لأن الجميع يمضي قدمًا ويستخدم الآلة الحاسبة في تلك الصفحة.

لكن المقتطفات المميزة الأخرى التي لها نفس الحجم والقطر وتشغل أكبر قدر من الصفحات قد تؤثر فقط على العضوية بنسبة 1٪.

لذلك هناك مجموعة كبيرة ومتنوعة من الطرق التي يمكن أن تؤثر بها ميزات SERP على نسبة النقر إلى الظهور العضوية.

إذا قمت بالبحث عن CNY إلى USD لتحويل اليوان الصيني إلى الدولار الأمريكي. إذا كنت ستلقي نظرة على بيانات Clickstream ، فسترى حوالي 0٪ نسبة النقر إلى الظهور إلى العضوية ، لأن الجميع يمضي قدمًا ويستخدم الآلة الحاسبة في تلك الصفحة.

لكن المقتطفات المميزة الأخرى التي لها نفس الحجم والقطر وتشغل أكبر قدر من الصفحات قد تؤثر فقط على العضوية بنسبة 1٪.

لذلك هناك مجموعة كبيرة ومتنوعة من الطرق التي يمكن أن تؤثر بها ميزات SERP على نسبة النقر إلى الظهور العضوية.

أنا مهتم جدًا بمتابعة تلك الاتجاهات وبناء النماذج التي تساعد المستخدمين على تحديد الكلمات الرئيسية المناسبة للاستهداف ، بناءً على احتمالية أن ينتهي الأمر بالمستخدم بالنقر فوق نتيجة بحث عضوية.

نيكولاس: يتحدث هذا كثيرًا عن تحسين النية ، بما يتجاوز البحث النموذجي عن الكلمات الرئيسية وتحسين الحجم ومستوى المنافسة.

كل استعلام مختلف له هدف مختلف.

هناك نصيحة شاملة "لا تستهدف هذا الاستعلام لأن هناك كل ميزات SERP هذه" - وهذا يمكن أن يكون صحيحًا ، ولكنه قد لا يكون صحيحًا أيضًا اعتمادًا على الغرض من الكلمة الرئيسية.

هذا يتماشى مع ما يفعله RankBrain ، في محاولة لفهم الاستعلام ، وأعتقد أن هذا أمر منطقي بالنسبة لنا للقيام بتحسين محركات البحث أيضًا.

إريك: ثم هناك فكرة أنه "حسنًا ، هناك كل هذه الميزات ، لكن هل يمكنني اللعب بهذه الميزات؟"

هناك أشياء يمكنك القيام بها لزيادة احتمالية التواجد في مقتطف مميز.

إذا كنت حاليًا في المرتبة رقم 7 في النتيجة وقمت بتعديل المحتوى الخاص بي ، فقد لا يغير ترتيبي بالمعنى التقليدي ولكن فجأة أصبحت في مقتطف الميزات أيضًا ، مرتبة الترتيب # 0.

هذه طريقة أخرى للتفكير في الأمر: الاستفادة من هذه الميزات الجديدة لصالحك.

نيكولاس: هذه هي الطريقة التي يتغلب بها اللاعبون الصغار على اللاعبين الكبار - يستهدفون مقتطفًا.

جونو: نرى الأشخاص يستهدفون المقتطفات من الناحية التكتيكية عندما يكونون في أسفل الصفحة ويفعلون فعلًا أفضل مما لو كانوا سيصلون إلى الموضع رقم 3 أو رقم 4.

نيكولاس: بالتأكيد. حسنًا ، أعتقد أن هذا يقودنا بشكل جيد إلى السؤال الثالث.

السؤال الثالث: ما هو الابتكار التالي الذي سيؤثر في البحث؟ كيف تتوقع أن يتطور البحث خلال الخمس سنوات القادمة؟

تحسين محركات البحث: التجزئة ، المساعدون الرقميون ، العلامات التجارية

نيكولاس: أتريد أن تأخذه من هناك يا جونو؟

جونو: بالتأكيد.

الأشياء الرائعة التي تظهر حقًا هي المساعدون الشخصيون والبحث الوقائي. يتضمن Google Now على هاتفك أو Google Home أو Amazon Echo.

التحدي بالنسبة لنا هو عدم وجود بحث . بصفتنا متخصصين في البحث ، سنحتاج إلى تحويل تركيزنا إلى كسب التقدير وتفضيل العلامة التجارية قبل أن يبحث الأشخاص ، لذلك عندما يكون لديهم احتياجات ، فأنت العلامة التجارية المفضلة.

سيكون هذا تحديًا مثيرًا للاهتمام ، نظرًا لأنه سيغير طريقة عملنا وتقديم التقارير.

سيكون تجزئة السوق تحديا آخر. ستعني أماكن مثل Etsy و eBay والمعاملات داخل التطبيق أن التفاعل وسلوك المستهلك يحدث بشكل أقل وأقل في مواقع التجارة الإلكترونية الكبيرة الخاصة بنا. سيتم توزيعه بشكل متزايد.

أيضا ، أصبح المستهلكون أكثر تعليما.

لديك سلوك متعدد الأجهزة وزيارات متعددة ، وأشخاص ينظرون إلى المراجعات ، ويفهمون الإيجابيات والسلبيات ، ويبنون تفضيلات معقدة للعلامة التجارية.

كل هذا سيجعل من الصعب حقًا استخلاص شيء بسيط مثل "كم عدد الزيارات التي تلقيتها؟" أو "أين أنا مرتب؟"

التحدي الكبير الذي نواجهه مثل مُحسّنات محرّكات البحث سينتقل من طرح السؤال "كيف يعمل موقع الويب الخاص بي؟" إلى "كيف تبدو التجربة عند البحث ، وكيف أتأكد من أنني ممثلة جيدًا أو تمت ترقيتي في نوع من البحث الوقائي؟"

كل هذا سيتقارب ويتطلب منا تغيير طريقة تفكيرنا بشكل جذري في البحث من "كيف أحصل على أعلى في النتائج؟" إلى "كيف أفهم ما يفكر فيه الناس ، وماذا يشعرون ، وبالتالي ماذا يفعلون؟"

المساعدون الرقميون ، والبحث الوقائي ، والسوق المجزأ ، وخيارات المستهلك المتزايدة تجعل البحث أكثر صعوبة.

سيتعين علينا الانتقال من "كيف يعمل موقع الويب الخاص بي؟" إلى "كيف تبدو التجربة عند البحث ، وكيف يمكنني ضمان تمثيلي جيدًا أو ترقيتي في البحث الوقائي؟"

ستكون لعبة ممتعة.

الإبلاغ: لم يتم توفيرها ، تقلص البيانات

نيكولاس: الإبلاغ مشكلة لم يتم حلها وتزداد سوءًا مع تقدم الوقت.

هناك عرض تقديمي رائع من راند فيشكين رأيته في SearchLove. لقد قدم هذه الفكرة القائلة بأن إعداد التقارير التقليدية كان أسهل بكثير عندما كانت لدينا بيانات الكلمات الرئيسية في Google Analytics ولم يتم تقديمها لم تكن هذه مشكلة ، ولم يكن Adwords يقيد البيانات ، وما إلى ذلك.

كيف ننتقل إلى إعداد تقارير أفضل ، حيث يبدو أن البيانات تتقلص فقط؟

جونو: إنه تحدٍ مثير للاهتمام ، أليس كذلك؟

إنه يجعل مُحسّنات محرّكات البحث أكثر انسجامًا مع حيث كانت العلاقات العامة التقليدية والتلفزيون إلى الأبد. ومن المفارقات أن مُحسّنات محرّكات البحث قد أمضوا فترة وجودنا بأكملها في الإشارة والضحك على كيفية قياس وسائل الإعلام التقليدية للنتائج ، ومدى تعقيد تقاريرنا.

لا تزال وسائل الإعلام التقليدية تحصل على ميزانية أكثر منا ، وعلينا الآن أن نتعلم كيف يكتبون التقارير ، وكيف يحصلون على الموافقة.

قد نضطر إلى النظر إلى العالم القديم قليلاً.

إريك : نحن نبحث في تجزئة هائلة ستحدث في أنواع الأجهزة.

بحلول عام 2020 ، سيكون أكثر من 75٪ من الأجهزة المثبتة عبارة عن شيء آخر غير الهواتف الذكية أو الأجهزة اللوحية أو أجهزة الكمبيوتر التقليدية ( ملاحظة المحرر: يشير إريك إلى "إنترنت الأشياء).

بحلول عام 2020 ، سيكون أكثر من 75٪ من الأجهزة المتصلة شيئًا آخر غير الهواتف الذكية أو الأجهزة اللوحية أو أجهزة الكمبيوتر الشخصية التقليدية.

هذا وحي مذهل.

لن تتفاعل مع العديد من هذه الأجهزة بشكل منتظم ، لكنني أتوقع رؤية المزيد من التفاعل الصوتي والمساعدين الرقميين الذين سيساعدونك في تتبع عملك عبر الأجهزة والأنظمة الأساسية.

ستكون بيئة ديناميكية للغاية.

عندما تتراجع وتفكر فيما يعنيه هذا ، لا أستطيع أن أتخيل أن هناك طريقًا للنجاح ما لم تكن قد قمت ببناء مستوى معين من العلامة التجارية - حتى لو كانت علامة تجارية محلية.

مأساة جواب واحد

جونو: بالتأكيد.

لأنه حتى لو حاولت العمل في عالم حيث هدفك هو الحصول على مرتبة أعلى ، فكيف تحصل على مرتبة أعلى في أي مكان؟

إذا كنت تطلب من Google Now أو Alexa طلب بيتزا لك ، فإن الشيء الوحيد الذي يمكنك فعله هو محاولة الحصول على تفضيل للعلامة التجارية ، وأن تكون ذا صلة ، وأن تكون معروفًا ، وأن تكون على علاقة بالمستهلك.

فجأة لا يوجد عالم يمكنك أن تقول فيه "أنا ستة من عشرة" أو أيًا من تلك المقاييس.

روس: سأقوم بعضم الرصاصة وألعب دور محامي الشيطان.

أتفق مع أهمية بناء علامة تجارية ، لأنها تستمر في دفع الأرباح في المستقبل ، حتى لو توقفت عن الاستثمار فيها كما فعلت سابقًا.

هناك مشكلة أخرى تتعلق بالتجزئة ، والتي ناقشناها سابقًا.

إذا حاولت شركة صغيرة أن تكون مقبسًا لجميع المهن ، عبر جميع المنصات ذات الصلة بها ، فسوف تفشل ، لأنهم قسموا مواردهم على نطاق واسع للغاية.

ستكون هناك خيارات ذكية للتركيز عليها. يجب أن يأتي من بيانات جيدة وتقارير جيدة.

مثال طلب بيتزا من Alexa مهم حقًا. إذا بدأنا في رؤية توطيد مأساة عشرة روابط زرقاء تنتقل إلى مأساة إجابة واحدة من أليكسا - أيًا كان من ينجح هناك ، فسيحصل على الكعكة بأكملها.

إذا رأينا توطيدًا لمأساة عشرة روابط زرقاء ينتقل إلى مأساة إجابة واحدة من أليكسا - من ينجح هناك ، يحصل على الكعكة بأكملها.

تخيل لو كان لديك عشرة منافسين في خمسة أماكن مختلفة. إذا حاول خمسة من هؤلاء المنافسين التنافس بالتساوي في جميع المساحات ، وكان الخمسة الآخرون يستهدفون بشدة ، فهناك احتمال حقيقي بأن أولئك الذين قرروا توزيع أموالهم التسويقية في نهاية المطاف لن يحتلوا المرتبة الأولى في أي منهم. وفي الواقع ، قد يحتلون المرتبة # 2-6 في كل منهم.

على سبيل المثال ، كان لدينا عميل جاء إلينا منذ حوالي 5 سنوات ، وسألناه من أين حصل على نشاطه التجاري - لأنهم لم يتم تصنيفهم في Google.

قال "الصفحات الصفراء".

لقد صدمت ، لأن من يستخدم يلوبيدجز بعد الآن.

نزل الأرقام. متوسط ​​الصفحات الصفراء الذي يشق طريقه إلى المنزل يجلس هناك لمدة ست سنوات تقريبًا. مما يعني أنهم ما زالوا يتلقون مكالمات من الصفحات الصفراء التي تم تسليمها قبل ستة أعوام. أيضًا ، على عكس أي سوق آخر ، إذا دفعت ما يكفي من المال يمكنني امتلاك الصفحة الأولى بأكملها.

لذلك هناك فرص للسيطرة على قطاع واحد - بيئة متصدعة واحدة - وبعض الشركات الأكثر نجاحًا ستشاهد هذه الفرص وتركز عليها ، بدلاً من أن تكون كل الأشياء لجميع الأشخاص وجميع الأجهزة في جميع الأوقات.

هناك فرص للسيطرة على عمودي واحد - بيئة متصدعة واحدة - وبعض الشركات الأكثر نجاحًا ستشاهد هذه الفرص وتركز عليها.

إريك: أنا أتفق تمامًا مع ذلك ، ولم يكن هناك ما قلته يقصد منه أن يقترح عليك ألا تركز أموالك. خاصة بالنسبة للأعمال التجارية الصغيرة ، من المهم التركيز على شيء أو شيئين والقيام بهما بشكل جيد للغاية بدلاً من القيام بعمل بائس في مجموعة كاملة.

إذا كانت لديك علامة تجارية قوية ، فعندما يذهب الأشخاص إلى جهاز جديد ، فإنهم سيبحثون عنك بشكل جوهري ، لأن لديهم هذا الارتباط.

Google: تجربة البحث وليس إجابة البحث

نيكولاس: لقد ناقشنا مأساة عشرة روابط زرقاء ، والإمكانية المستقبلية لمأساة إجابة واحدة.

لقد رأينا بعضًا من هذا مع مربعات الإجابات الفورية ولوحات الرسم البياني المعرفي ، ولكن في نفس الوقت يحتفظون بالنتائج العضوية على الصفحة.

هل نحن في مأمن من اختزال البحث إلى إجابة واحدة ، لأنها أفضل طريقة لعرض النتائج؟ تدرك Google أنه من الطبيعة البشرية أن تكون فضوليًا ، وتريد أكثر من إجابة واحدة. أم أننا بالفعل في طريقنا إلى البلهاء؟

هل نحن في مأمن من البحث عن إجابة واحدة؟ أم أننا بالفعل في طريقنا إلى البلهاء؟

إريك: لا أعتقد ذلك. أنا حقا لا. هناك قدر هائل من الضغط التجاري لعدم القيام بذلك.

حتى مع وجود أقوى النتائج ، تتلقى النتيجة الأولى حوالي 42٪ من النقرات ، وهو رقم كبير. هذا يعني أن 58٪ ذهبوا إلى مكان آخر.

هناك عائق كبير للوصول إلى إجابة واحدة. إذا كان 58٪ من الأشخاص غير راضين عن الإجابة ، فهناك العديد من الأماكن الأخرى التي يمكنني الذهاب إليها للعثور على إجابة أفضل.

جونو: من الجدير بالذكر أن هدف Google ليس توجيه المستخدمين إلى أفضل صفحة ، أو حتى تقديم أفضل نتائج البحث - هدف Google هو توفير تجربة بحث جيدة .

لذا ، حتى لو توقعت Google أن المركز الأول هو أفضل إجابة بنسبة 98٪ من الوقت ، فهناك خطر حقيقي يتمثل في أن ذلك يضر بتجربة البحث ويفقد Google المستخدمين.

روس: لتلعب دور محامي الشيطان: أعتقد أنك محق من ناحية العضوية العامة. لكن البحث الصوتي ظاهرة مثيرة للاهتمام حقًا. لا يريد الناس قراءة قائمة بالأشياء لهم.

إذا سألت عن الاتجاهات إلى أقرب CVS ، فسوف يأخذني إلى CVS التي تبعد حوالي أربعة أميال عن CVS التي أستخدمها ، وليس لسبب آخر غير أن Google لا تحب هذه CVS. أقول ذلك لأنه مدرج ، إنه موجود ، وهو أقرب ، لكن Google تعطيني الآخر.

نفس الشيء مع البنك الذي أستخدمه. انحرفت زوجتي ذات مرة عبر أربعة ممرات مرورية لأننا رأينا بنكًا آخر في الطريق إلى ذلك الذي كانت Google توجهنا إليه.

طالما أن المستخدمين لا يعرفون أنهم يحصلون على إجابة غير محسنة أو غير كاملة ، فسوف يفترضون أنهم يحصلون على الإجابة الصحيحة.

لن تتجاهل Google أبدًا - أو أي مقياس يستخدمونه - إذا لم يدرك الناس أن Google قد أخطأت.

يجب عليك اتباع إرشادات نظام تحديد المواقع العالمي (GPS) الخاصة بهم من منحدر قبل أن يدرك الناس أن Google قد أخطأت. كيف تعرف أن الاتجاهات التي قدموها لك كانت أسرع الاتجاهات؟

نيكولاس: هذه نقطة جيدة. قالت Google مرارًا وتكرارًا إنها تحاول إنشاء كمبيوتر Star Trek. وعندما يعطي كمبيوتر Star Trek إجابة ، فإنه يعطي إجابة واحدة وبدون إسناد.

روس: إذا قاموا ببناء كمبيوتر Star Trek ، فسأكون سعيدًا. لن أشكو.

نيكولاس: أعتقد أن لدينا وقتًا لسؤال آخر هنا.

السؤال 4: كيف تحدد الاتجاهات التي سيكون لها تأثير دائم في البحث مقابل التجارب التي قد تموت في الكرمة؟

اختبار عباد الشمس: التكرار

نيكولاس: الكثير مما مررنا به هو زراعة البيانات لجوجل ، والتأليف مثال على ذلك.

روس ، لماذا لا تطردنا؟

روس: أستخدم اختبار عباد الشمس "ما مدى تكرار هذا التكتيك؟"

إذا سألت عن مدى سهولة قيام منافس بإعادة إنتاج تكتيك أو استراتيجية ، فستحصل على إجابتك. حتى إذا لم تتمكن Google من إيقافها ، طالما أن عشرة منافسين أو أكثر يفعلون نفس الشيء ، فستصبح قيمة مثل وضع كلمة رئيسية في علامة الكلمات الرئيسية الوصفية الخاصة بك. الجميع يفعل ذلك ، ولم يعد له قيمة.

ما مدى صعوبة التناسل على المنافس؟

مشكلة الكلمات الرئيسية المتعددة

نيكولاس: لقد تحدثت كثيرًا عن RankBrain وكيفية تفسيره بالطريقة الصحيحة ، وهو فهم الاستفسارات بشكل أفضل.

روس: هذا سؤال دائم في تحسين محركات البحث - أسميها مشكلة الكلمات الرئيسية المتعددة .

You only have so many characters in the title, so many in the description, and so many in a reasonable page length. And now that we've got a lot of keywords and related words to optimize for, as opposed to the old model of one keyword for one page, how do we create a thorough, relevant piece of content that broadly matches the different interpretation layers that Google has created?

I know we're going to see tools around this multi-keyword problem.

Nicholas: I must tip my hat to Moz's Keyword tool.

I absolutely love the different ways you can tell the tool to interpret the word you've given it. If anyone in the audience hasn't used the tool you must go try it.

Eric, what do you think. How do you identify if a trend is meaningful or or an experiment.

Perceived User Value

Eric: From my perspective, you have to ask "what is the perceived user value"?

With authorship, the value was low. Getting the author's picture in the search results is low for the user.

With AMP, even Russ admits the page is fast and is high for the user.

That's how I try to predict whether a search trend is going to have staying power: perceived user value.

Nicholas: How does that affect what you do? Do you go for the early adoption just in case it takes off?

I've heard that opinion on AMP from other marketers.

Eric: Well, the short answer is I have an AMP version of the Stone Temple Website.

Having said that, there's a cost to value calculation .

With Authorship, the perceived benefit to users wasn't enduring, but the implementation was pretty simple.

You have to look at the cost value trade off. AMP is definitely a higher mountain to climb to implement, but the perceived benefit is much higher. I believe it will be around much longer.

Google Recycles Tech

Nicholas: Jono, why don't you wrap us up with your thoughts?

Jono: I'm actually bad at this. I get so excited about all the new kit. I was ludicrously excited about Google Wave.

One of the challenges is that Google is terrible at marketing Google stuff. So Google Wave, Google Glass, Google Authorship, in a different world might have changed the world and been hugely successful.

What's interesting is that if you judge these on adoption you miss the bigger picture . For example, Google Wave is now the backbone of Google Doc's collaborative editing, Authorship—although no longer used—certainly feels like it's part of Google's kit, the success of G+ as an identity platform but not social network is interesting.

For years and years Google said not to give meta keywords or tell us what your content is about, we'll work it out for you. Now it's a complete pivot to use Schema, JSON-LD, use open graph text.

There's a lot of difference between day one and seeing it in retrospect.

The key is looking at whether a trend improves search experience, builds a competitive advantage, and what's Google's motivation.

As practitioners, if you solve it with money, outsource it, or scale it easily it's probably going to die. The value will diminish.

As a philosophical view, how close is it to good?

For example, if you own a chain of restaurants. Should you be building campaigns and infographics, or should you be training the chef?

Google will always prefer you to train the chef, because that will correlate with all sorts of good signals, and all sorts of good outcomes. It may not have a direct result on search, but it's closer to good.

Nicholas: The real question is were those failed experiments? Did Google learn something out of Authorship that they're able to use?

In terms of machine learning, perhaps we provided the training set data.

Jono: Absolutely—that's not even conspiratorial. If you worked at Google and were in charge of the next Penguin update, that's exactly the type of data you'd want.

That's A Wrap!