O futuro da recapitulação do painel de pesquisa - Um poderoso webinar da página um
Publicados: 2021-10-08Olá a todos e bem-vindos à gravação de vídeo e recapitulação do webinar do Painel de Pesquisa Futuro do Power Page One.
Em primeiro lugar, obrigado ao nosso excelente painel por compartilhar seu tempo, experiência e visão conosco! Nossos painelistas foram:
- Russ Jones, cientista pesquisador principal da Moz.
- Eric Enge, CEO da Stone Temple Consulting.
- Jono Alderson, Chefe Global de Digital da Linkdex.
- e Nicholas Chimonas, Diretor de P&D da Page One Power.
Esta foi uma das melhores conversas que tivemos o prazer de hospedar, com discernimento, humor e conselhos concretos compartilhados por todos.
Nota: esta recapitulação será uma paráfrase da conversa, não uma transcrição direta. Se você estiver interessado em ouvir a conversa real, vou incorporar o vídeo do começo ao fim.
A visão geral
O painel do webinar durou uma hora, durante o qual cobrimos uma miríade de tópicos, ideias e percepções. Muito terreno foi coberto.
Para torná-lo mais digerível para você, eu o analisei aqui. Os vídeos são incorporados no início de cada pergunta, com subtítulos amarelos para denotar o tópico da conversa dentro da pergunta.
Também usei o texto em bloco para extrair partes da conversa que eram especialmente interessantes. Lembre-se de que essas não são citações diretas .
Se você deseja simplesmente assistir ao vídeo inteiro, não procure mais:
Aqui estão as perguntas que o painel discutiu:
- Como a pesquisa evoluiu desde o início da carreira.
- Em quais recursos de pesquisa eles estão mais interessados hoje.
- O que eles preveem ser a próxima inovação a impactar a pesquisa.
- Como eles identificam tendências significativas na pesquisa versus experimentos que morrem na videira.
Essas perguntas serviram de guia para a conversa, não um roteiro.
Freqüentemente, nossos membros do painel faziam perguntas uns aos outros e descobriam tangentes para se desviar. O resultado é uma conversa interessante e divertida sem script.
Aproveitar.
Pergunta um: como a pesquisa evoluiu desde o início de sua carreira?
A discussão começa em 1:26.
Nicholas: Vamos começar com Eric Enge, pois ele é o veterano mais experiente aqui.
Eric: Quando comecei a pesquisar, era incrivelmente fácil de classificar. Começamos um domínio de correspondência exata (online-motorcycle-parts.com) e, sete dias após o lançamento, estávamos em 7º lugar no Google.
Era muito centrado em palavras-chave.
Não havia muita noção de autoridade, era principalmente um algoritmo baseado em relevância. Era fácil enganar apenas repetindo uma palavra-chave indefinidamente.
Hoje, há muito mais fatores.
Agora você deve adotar uma abordagem holística para garantir que não apenas sobreviverá, mas será um vencedor em três a cinco anos.
No início dos anos 2000, você não precisava fazer isso.
Desambiguação de conteúdo, links e consulta
Nicholas: Russ, vamos ver sua perspectiva. Onde você entrou neste jogo e para onde você vê que ele está indo?
Russ: Vou repetir o que Eric disse. Eu estava prestes a me tornar um advogado, assim como meu irmão gêmeo e meu irmão mais velho, mas então decidi continuar com essa coisa de SEO.
Meu irmão gêmeo me perguntou "por que você está fazendo isso?"
Minha resposta foi simples: "pessoas estúpidas podem ganhar dinheiro com SEO."
Acho que não é mais esse o caso. Você precisa ter inteligência ou investimento para ter sucesso.
Em um ponto, eu tinha um domínio de traço duplo. Eu tinha aparelhos auditivos em meu URL. Aparentemente, isso é legal.
Os principais fatores que deram início aos mecanismos de pesquisa permaneceram basicamente os mesmos: relevância e autoridade, conteúdo e links.
Houve uma vazante e um fluxo de qual fator parece ser mais importante, e acho que isso é mais sobre a oferta e a demanda. Quão difícil é obter conteúdo versus quão difícil é obter links.
Uma grande e importante mudança nos últimos dois anos é a variedade de mudanças feitas no Google para lidar com a desambiguação de consultas - Hummingbird e RankBrain.
Uma grande mudança nos últimos anos é como o Google lida com a desambiguação de consultas - Hummingbird e RankBrain.
Se houver um deslocamento maior do que Panda ou Penguin, é que não há uma proporção de 1: 1 para a palavra-chave pesquisada e a otimização na página.
Ainda será sobre conteúdo e links, mas o que se qualifica como um bom link ou bom conteúdo será ampliado pela maneira como o Google entende a linguagem.
Se há uma grande mudança que é maior até do que Panda ou Penguin, é que agora não há uma proporção de 1: 1 para a palavra-chave pesquisada e a otimização na página para essa palavra-chave.
É aí que veremos a maior mudança no SEO nos próximos anos. Ainda será sobre conteúdo e links, mas o que se qualifica como um bom link ou bom conteúdo será ampliado pela maneira como o Google entende a linguagem.
Eric (brincando): desde que você possa dizer que o RankBrain assumiu todo o algoritmo, estou bem com isso.
Nicholas: Esse é um ponto muito bom. Essencialmente, sempre se tratou da estrutura da Internet: conteúdo e links. Essa é a internet.
O que realmente mudou foi a capacidade do Google de entender as palavras-chave e eliminar a ambiguidade de todas as variações.
Qual é a estatística de quantas consultas exclusivas o Google vê por dia?
Eric: Eu acredito que o último é de 15% (relatado pela CNET em 2013), mas no passado (2007) o Google relatou até 25%.
É incrível que o Google receba tantas pesquisas exclusivas por dia.
Nicholas: Tudo bem Jono, vamos passar para você.
Influência do Google na web
Jono: De forma controversa, acho que está um pouco quebrado.
Comecei como um técnico, totalmente autodidata, e fiquei obcecado com a ideia de como fazer isso melhor, qual é a tag de título perfeita, devo usar atributos alt, e me tornei um SEO técnico sem saber o que era.
Era tão simples e tão purista.
Agora eu caí no mundo dos links e sinais de autoridade, e isso se tornou frustrantemente complexo. Essa complexidade aumentou.
A missão original do Google de "organizar e categorizar as informações do mundo" se transformou em moldá-las, porque seus sistemas não são capazes de compreender verdadeiramente a relevância e a autoridade.
Agora eles ficam com um mundo onde estão impondo a aparência de bom marketing e branding, o que leva a uma coexistência estranha de orgânico e pago, e o Google define o código moral dos sites.
Por exemplo, postagem de convidados e diretórios. Intrinsecamente, eles não são bons nem ruins. Nossa reação ao modelo do Google moldou a composição fundamental da web, o que é assustador.
Assim, ficamos neste lugar onde, por exemplo, os artesãos precisam ser grandes comerciantes e grandes escritores para vender seus móveis de madeira entalhada à mão, em vez de confiar na qualidade de seus produtos.
Sites de comércio eletrônico com grandes orçamentos e grandes sites podem produzir conteúdo e conteúdo genérico.
Está um pouco quebrado nas duas pontas da escala.
É muito importante para o Google entender melhor o contexto, a intenção e o significado, para que possam cortar esse modelo artificial de como é a relevância.
Estamos quase no ponto de inflexão, onde toda a maneira como pensamos sobre pesquisa e geração de relevância e sinais de autoridade não será mais aplicável.
O Google será fenomenalmente mais capaz do que jamais seremos em entender a web.
Estamos quase no ponto de inflexão em que toda a maneira como pensamos sobre pesquisa e geração de relevância e sinais de autoridade não será mais aplicável. O Google será - através do RankBrain - fenomenalmente mais capaz do que nunca de entender como é bom.
A Tragédia dos 10 Links Azuis
Russ: Concordo totalmente.
Tivemos essa conversa há um tempo, também com Mark Traphagen, sobre a tragédia de dez links azuis.
A premissa do Google é consolidar as recomendações em dez links azuis com base no que uma pessoa está procurando. É potencialmente perigoso.
Acabei de pesquisar restaurantes onde estou localizado, e ele recomendou três restaurantes decentes na minha área.
Mas se alguém se aproximasse de mim e me perguntasse sobre bons restaurantes, eu imediatamente perguntava "bem, o que você está procurando?"
Eu não tentaria interpretar uma resposta a partir dos dados que eles me deram. Eu diria: "Não posso lhe dar uma boa resposta sem mais informações".
Vemos isso em toda a linha com os motores de busca. Ele moldou o sucesso e o fracasso das empresas, causou consolidações e não tenho certeza de qual é a solução.
Eric: Personalização é uma grande parte dessa história.
Os mecanismos de busca podem aprender com o tempo que costumo ir a restaurantes italianos na esquina.
Portanto, se eu estiver em uma nova cidade, eles podem sugerir um restaurante italiano.
Eles podem tentar incluir personalização.
É um ponto interessante que você mencionou, Russ, que não queremos interação humana normal com uma máquina. Talvez isso mude à medida que entrarmos em níveis mais altos de personalização e interagirmos mais com a pesquisa por voz.
Nicholas: Também existe o risco de viés de autoconfirmação com o excesso de personalização.
Eric: Certo. Serendipidade é bom; gostamos de ser surpreendidos por coisas novas.
Nicholas: Devemos - devemos querer ampliar nossos horizontes.
Por exemplo, essa pessoa é um republicano, então vamos apenas fornecer resultados de pesquisa republicanos. Isso seria realmente a melhor coisa?
O Google estaria, então, influenciando as pessoas de uma forma que elas não deveriam.
Jono: A existência contínua dos dez links azuis, em qualquer formato, é extremamente importante porque deve haver algum tipo de processo entre uma consulta bruta sem contexto.
Há um grande risco com assistentes pessoais e coisas como o Google Now, pois conforme eles continuam decolando, perderemos transparência.
Isso nos levará a um mundo onde os vencedores são as pessoas que fazem uma grande campanha de relações públicas para simular relevância. Mudaremos mais para um lugar onde os grandes orçamentos vencem.
Grandes orçamentos versus marketing ágil
Eric: Essa noção de que as pessoas que fazem um marketing realmente eficaz - que pode envolver grandes orçamentos - vencerão não é exclusiva da Internet.
Isso é verdade há 30 anos.
Sempre há uma nova oportunidade para um jogador pequeno, agressivo e rápido de construir uma rede e construir um nicho diferente de todos os outros.
Grandes orçamentos são a maneira mais fácil de construir visibilidade, mas se você for o primeiro grande player em uma nova rede social, isso cria uma grande oportunidade, o que não era algo que existia há cerca de 30 anos.
Nicholas: Com certeza. Jono mencionou anteriormente que o Google está transformando a própria natureza da web, como Nofollow, autoria e AMP.
Este é um bom caminho para a nossa próxima pergunta.
Pergunta dois: em quais recursos de pesquisa você está mais interessado hoje?
AMP: bom para os usuários, veio para ficar
Nicholas: Eu gostaria de começar com uma discussão sobre AMP e se o painel vê isso como um elemento de longa duração ou se seguirá o caminho do dodô.
Eric: Minha opinião é que o AMP tem pernas.
Nosso teste mostra uma redução de 71% no tamanho da página em algumas páginas de amostra. Além disso, as páginas que estavam marcando 42 no PageSpeed Insights do Google subiram para 88. É dramático.
Existem problemas de implementação em AMP, com a versão simplificada do HTML, mas você precisa fazer algo para tornar suas páginas mais rápidas para dispositivos móveis.
A velocidade em dispositivos móveis é muito importante.
Jono: Vale a pena considerar o modelo comercial do Google ao considerar o AMP.
O Google monetiza as pessoas que procuram e consomem conteúdo.
No contexto de dispositivos móveis, é uma experiência ruim. 30% da receita do Google Adwords é proveniente de pesquisas para celular - é uma grande quantidade de dinheiro para estar na linha, se as pessoas têm experiências ruins no celular. Em vez disso, eles irão para os aplicativos.
É imperativo que o Google mantenha os pesquisadores no ecossistema de pesquisa.
AMP é uma jogada muito inteligente do Google para manter a normalidade da pesquisa.
É um jogo comercial - conforme a adoção cresce, não é exagero imaginar o Google pegando uma agregação de páginas AMP e criando uma experiência hibridizada, onde o Google pega componentes delas e constrói sua própria solução. O Google seria a camada de interação no topo da web, e todos os sites por trás deles seriam essencialmente APIs e provedores de dados.
Russ: Tenho muitas dúvidas sobre o AMP.
Lembro-me da primeira vez que vi um resultado de AMP e cliquei nele. A única maneira de descrever é a mesma quantidade de magia que senti quando mudei de um modem de 56k para o acesso à Internet a cabo e vi a mudança de velocidade.
A esse respeito, há algo a ser dito que o AMP é bom para os usuários. Mas AMP é definitivamente bom para o Google também.
O Google ganha controle sobre o conteúdo da web móvel, o que dá a eles mais controle sobre sua receita.
Se for bom para o Google e defensivamente bom para os usuários, acho que terá poder de adesão.
Não posso dizer que sou um grande fã de AMP, mas só posso apresentar argumentos em princípio contra isso. Não posso apresentar argumentos práticos contra AMP.
As pessoas que estão chateadas com AMP - inclusive eu - estão chateadas por dar ao Google tanto controle - não chateadas por ter páginas da web realmente rápidas.
Acho que o AMP terá mais poder de permanência do que o Google+.
Autoria do Google: Dados de treinamento para o Google?
Eric: Começamos a conversa com "O AMP terá mais poder de permanência do que a Autoria do Google?"
Não ignore toda a possibilidade de que o Google Authorship foi apenas um processo de treinamento para um algoritmo para ajudá-los a entender melhor a autoria. Pode ter sido um sucesso total para o Google.
Jono está certo sobre o Google querer afastar os usuários do mundo dos aplicativos.
A propósito, o Google está indo bem em aplicativos - eles têm 6 dos 9 principais aplicativos, e o Facebook tem os outros, exceto um. Entre o Google e o Facebook, eles têm 8 dos nove principais aplicativos.
Mas os aplicativos não são tão amigáveis para o Google.
A Fragmentação da Web
Nicholas: Eu gostaria de interromper com um pensamento do público.
A implementação do AMP é complicada. As pequenas empresas precisam contratar desenvolvedores com experiência em AMP. Os plug-ins do WordPress não atendem aos requisitos de AMP.
Somente empresas com grandes orçamentos - ou aquelas que entendem o cenário em constante evolução e estão dispostas a contratar a pessoa certa - têm uma vantagem significativa. A tecnologia que o Google lançar continuará a dar vantagem às empresas maiores.
Os recursos de pesquisa em geral seguiram essa tendência. Você concordaria?
Jono: Este é um desafio de curto prazo - na verdade, é muito maior do que o AMP.
Como o consumo de conteúdo continua a se fragmentar, o desafio é como eu me transformo de uma empresa com um site, para uma empresa que possui conteúdo, que está sendo implantada em vários locais.
O desafio é como as empresas se transformam de apenas um site em uma empresa que implanta conteúdo em vários locais.
As empresas precisarão transformar sua produção em 6 aplicativos diferentes, em vez de apenas um site.
Quando você olha para a reinvenção do WordPress em uma plataforma Javascript primeiro, é para resolver esse problema amanhã. O "Devo ser capaz de transformar minha saída em 6 aplicativos diferentes, em vez de apenas um site".
Eric: Sim.
Como empresário, quando ouço conversas como essa penso imediatamente: oportunidade.
Posso obter uma vantagem sobre grandes empresas com grandes orçamentos se puder ser ágil e rápido e implementar essas tecnologias antes que elas possam. Posso ganhar um pouco de força, participação no mercado e fazer meus negócios crescerem. Eu amo essas situações.
Nicholas: Concordo com isso. Mas, quando você fala com o proprietário médio de uma pequena empresa, é raro que ele saiba que essas coisas existem.
Com os resultados de AMP, aparece abaixo do resultado na pesquisa "AMP" e tem o relâmpago no círculo, mas se você clicar nele, ele não o levará a lugar nenhum. Não há explicação para o leigo.
Talvez os pesquisadores percebam que a página carrega rapidamente. Talvez eles pesquisem AMP por si próprios. Mas a barreira de entrada é maior.
Já vi o eBay começar a usar páginas AMP. É estranho porque primeiro você verá uma página intermitente que mostra um produto do eBay, mas se você clicar, ela o levará para páginas normais que carregam mais lentamente. Há um pouco de atrito aí.
Jono: Com certeza. Com o AMP, é quase inevitável que alguém tenha uma experiência interrompida. Quando eles chegam por meio de AMP, eles carregam rapidamente - é excelente - mas, à medida que se movem, são empurrados para um site móvel que simplesmente cai.
Eric: As páginas de comércio e varejo não são realmente formais em AMP no momento, então é interessante que as páginas do eBay estejam começando a aparecer.
O varejo não é um componente anunciado do AMP. É principalmente para páginas de notícias e conteúdo.
Características SERP: Volátil e Variado
Nicholas: Claro.
Russ, você trabalha com o Dr. Pete em termos de pesquisa de palavras-chave e análise de recursos SERP.
O que lhe interessa agora e o que está por vir?
Russ: Não consigo trabalhar com o Dr. Pete tanto quanto gostaria, mas temos uma quantidade razoável de cross-over.
A parte mais interessante dos recursos do SERP não é tanto o que o recurso nos diz sobre o SERP, mas sim o que o recurso do SERP revela sobre a consulta.
Tentamos determinar a relação de recursos SERP individuais e grupos de recursos SERP e a probabilidade de um usuário de pesquisa clicar em um resultado orgânico.
Como você pode imaginar, se houver um mapa gigante em uma consulta local, a probabilidade de um pesquisador clicar em um resultado orgânico é menor do que se não houvesse nenhum mapa.
A intuição de bom senso seria que qualquer adição de recursos SERP à página diminuiria a taxa de cliques (CTR) para orgânica em alguma margem. Mas não foi isso que encontramos, em algumas situações.
Por exemplo, quando um SERP tem um painel de conhecimento de recursos, links de sites e tweets, ele corresponde a uma taxa de cliques orgânicos de quase 100%. CTR muito alta, acima do que você esperaria.
Mas então, se você olhar as únicas consultas que têm todos esses recursos, verá que são todas marcas ativas importantes.
Então o que está acontecendo é que todos estão clicando no link orgânico da marca. Isso acontece quase 100% das vezes.
Portanto, os recursos SERP não estão afetando o que o usuário fez, mas, em vez disso, revelando informações sobre a consulta - são pesquisas ativas de marca.
Por outro lado, vemos uma grande volatilidade para outros recursos.
A caixa de snippet em destaque padrão pode ter quase nenhum impacto ou pode remover quase todo o tráfego orgânico - por exemplo, a calculadora de conversão.
Se você pesquisar CNY em USD para converter o Yuan Chinês em dólares americanos e olhar os dados de Clickstream, verá uma taxa de cliques de cerca de 0% para orgânico, porque todo mundo segue em frente e usa a calculadora nessa página.
Mas outros trechos em destaque que são do mesmo tamanho, diâmetro, ocupam a mesma quantidade de página, podem impactar orgânico em apenas 1%.
Portanto, há uma grande variedade de maneiras pelas quais os recursos SERP podem influenciar a taxa de cliques orgânica.
Se você pesquisar CNY em USD para converter o Yuan chinês em dólares americanos. Se você olhasse os dados de Clickstream, veria uma taxa de cliques de cerca de 0% para orgânico, porque todo mundo vai em frente e usa a calculadora nessa página.
Mas outros trechos em destaque que são do mesmo tamanho, diâmetro, ocupam a mesma quantidade de página, podem impactar orgânico em apenas 1%.
Portanto, há uma grande variedade de maneiras pelas quais os recursos SERP podem influenciar a taxa de cliques orgânica.
Estou muito interessado em seguir essas tendências e construir modelos que ajudem os usuários a determinar as palavras-chave corretas a serem segmentadas, com base na probabilidade de um usuário clicar em um resultado de pesquisa orgânica.
Nicholas: Isso realmente fala muito sobre a otimização para a intenção, além da pesquisa de palavras-chave típica e otimização de volume e nível de competição.
Cada consulta diferente tem uma intenção diferente.
Há um conselho abrangente "não direcione essa consulta porque há todos esses recursos SERP" - e isso pode ser verdade, mas também pode não ser, dependendo da intenção da palavra-chave.
Isso está de acordo com o que o RankBrain está fazendo, tentando entender a consulta, e acho que faz sentido que façamos como SEOs também.
Eric: Então há a ideia de que "ok, há todos esses recursos, mas posso jogar com esses recursos?"
Existem coisas que você pode fazer para aumentar a probabilidade de estar em um snippet em destaque.
Se atualmente estou classificado em 7º no resultado e modifico meu conteúdo, isso não pode mudar minha classificação no sentido tradicional, mas de repente estou no trecho de recursos também, na posição 0 no ranking.
Portanto, essa é outra maneira de pensar sobre isso: aproveite esses novos recursos a seu favor.
Nicholas: É assim que os pequenos jogadores estão derrotando os grandes - mirando em um trecho.
Jono: Vemos as pessoas segmentarem os snippets taticamente quando estão na parte inferior da página e, na verdade, se saem melhor do que fariam se alcançassem a posição 3 ou 4.
Nicholas: Claro. Bem, acho que isso nos leva à pergunta três.
Pergunta três: qual é a próxima inovação a impactar a pesquisa? Como você espera que a pesquisa evolua nos próximos 5 anos?
SEO: fragmentação, assistentes digitais, marcas
Nicholas: Você quer partir daí, Jono?
Jono: Claro.
O que está por vir são os assistentes pessoais e a busca preventiva. Isso inclui o Google Now no seu telefone ou Google Home ou Amazon Echo.
O desafio para nós é que não há busca . Como profissionais de pesquisa, precisaremos mudar nosso foco para ganhar reconhecimento e preferência de marca antes das pessoas pesquisarem, então, quando elas tiverem necessidades, você será a marca preferida.
Vai ser um desafio interessante, pois mudará a forma como operamos e reportamos.
A fragmentação do mercado será outro desafio. Lugares como o Etsy e o eBay e as transações no aplicativo farão com que cada vez menos interação e comportamento do consumidor aconteçam em nossos grandes sites de comércio eletrônico fortalecidos. Será cada vez mais distribuído.
Além disso, os consumidores estão se tornando mais educados.
Você tem um comportamento multi-dispositivo e multi-visita, pessoas olhando as avaliações, entendendo os prós e contras e construindo preferências de marca complexas.
Tudo isso tornará realmente difícil resumir em algo tão simples como "quantas visitas eu recebi?" ou "onde estou classificado?"
Nosso grande desafio como SEOs será deixar de perguntar "como está meu site?" para "como é a experiência quando eles pesquisam e como posso garantir que estou bem representado ou promovido em algum tipo de pesquisa preventiva?"
Tudo isso convergirá e exigirá que mudemos fundamentalmente a maneira como pensamos sobre a pesquisa de "como posso obter resultados superiores?" a "como posso entender o que as pessoas pensam e sentem e, portanto, o que fazem?"
Assistentes digitais, busca preventiva, um mercado em fragmentação e opções crescentes para o consumidor tornam a busca mais difícil.
Teremos que mudar de "como está o meu site?" para "como é a experiência quando eles pesquisam e como posso garantir que estou bem representado ou promovido na pesquisa preventiva?"
Vai ser um jogo divertido.
Relatórios: não fornecidos, redução de dados
Nicholas: Os relatórios são um problema não resolvido que só piora com o passar do tempo.
Há uma ótima apresentação de Rand Fishkin que vi no SearchLove. Ele apresenta a ideia de que os relatórios tradicionais eram muito mais fáceis quando tínhamos dados de palavras-chave no Google Analytics e não os fornecíamos não era um problema, e o Adwords não estava restringindo dados, etc.
Como podemos avançar para relatórios melhores, já que os dados parecem apenas diminuir?
Jono: É um desafio interessante, não é?
Isso coloca os SEOs muito mais em linha com o que as relações públicas tradicionais e a TV sempre estiveram. Ironicamente, os SEOs passaram toda a nossa existência apontando e rindo sobre como a mídia tradicional mede os resultados e como nossos relatórios eram muito mais sofisticados.
A mídia tradicional ainda recebe mais orçamento do que nós, e agora teremos que aprender como eles reportam, como conseguem adesão.
Talvez tenhamos que olhar um pouco para o velho mundo.
Eric : Estamos vendo uma fragmentação massiva que vai acontecer nos tipos de dispositivos.
Até o ano de 2020, mais de 75% dos dispositivos instalados serão algo diferente de um smartphone, tablet ou PC tradicional ( nota do editor: Eric está se referindo à "Internet das Coisas).
Até o ano de 2020, mais de 75% dos dispositivos conectados serão algo diferente de um smartphone, tablet ou PC tradicional.
Essa é uma revelação surpreendente.
Muitos desses dispositivos com os quais você não interagirá regularmente, mas espero ver mais interação por voz e assistentes digitais que o ajudarão a rastrear seu trabalho em dispositivos e plataformas.
Vai ser um ambiente muito dinâmico.
Quando você dá um passo para trás e pensa sobre o que isso significa, não consigo imaginar que haja um caminho para o sucesso, a menos que você tenha construído algum nível de marca - mesmo que seja uma marca local.
A tragédia de uma resposta
Jono: Com certeza.
Porque, mesmo que você tente operar em um mundo onde seu objetivo seja obter uma classificação mais elevada, como você obterá uma classificação mais elevada em quê?
Se você está pedindo ao Google Now ou Alexa para pedir uma pizza para você, a única coisa que você pode fazer é tentar ter a preferência da marca, ser relevante, ser conhecido e ter um relacionamento com o consumidor.
De repente, não existe um mundo onde você possa dizer "Eu sou seis em dez" ou qualquer uma dessas métricas.
Russ: Vou morder a bala e bancar o advogado do diabo.
Concordo com a importância de construir uma marca, porque ela continua rendendo dividendos no futuro, mesmo que você pare de investir nela como fazia antes.
Há outro problema com a fragmentação, que discutimos anteriormente.
Se uma pequena empresa tentar ser um pau para toda obra, em todas as plataformas que são relevantes para ela, ela irá falhar, porque dividiu seus recursos de forma muito ampla.
Haverá escolhas inteligentes nas quais se concentrar. Deve vir de bons dados e bons relatórios.
O exemplo de pedir uma pizza de Alexa é muito importante. Se começarmos a ver a consolidação da tragédia de dez links azuis passando para a tragédia de uma resposta de Alexa - quem tiver sucesso aí, fica com o bolo inteiro.
Se virmos a consolidação da tragédia de dez links azuis passar para a tragédia de uma resposta de Alexa - quem tiver sucesso aí, fica com o bolo inteiro.
Imagine se você tivesse dez concorrentes em cinco espaços diferentes. Se cinco desses concorrentes tentassem competir uniformemente em todos os espaços e os outros cinco tivessem como alvo forte, há uma possibilidade real de que aqueles que decidiram distribuir seus dólares de marketing acabassem não ocupando o primeiro lugar em nenhum deles. E, de fato, eles podem ocupar a posição 2 a 6 em todos eles.
Por exemplo, recebemos um cliente há cerca de 5 anos e perguntamos de onde ele tirou seu negócio, porque eles não estavam no ranking do Google.
Ele disse "as páginas amarelas".
Fiquei chocado, porque quem usa mais páginas amarelas.
Ele anotou os números. A média das páginas amarelas que entra em uma casa fica lá por cerca de seis anos. O que significa que eles ainda recebem ligações das Páginas Amarelas há seis anos. Além disso, ao contrário de qualquer outro mercado lá fora, se eu pagar o suficiente, posso ter a primeira página inteira.
Portanto, há oportunidades para dominar uma vertical - um ambiente fragmentado - e algumas das empresas mais bem-sucedidas verão essas oportunidades e se concentrarão nelas, em vez de serem tudo para todas as pessoas e todos os dispositivos em todos os momentos.
Existem oportunidades para dominar uma vertical - um ambiente fragmentado - e alguns dos negócios mais bem-sucedidos verão essas oportunidades e se concentrarão nelas.
Eric: Eu concordo totalmente com isso, e nada do que disse teve a intenção de sugerir que você não deveria concentrar seus dólares. Especialmente para uma pequena empresa, é importante se concentrar em uma ou duas coisas e fazê-las extremamente bem, em vez de fazer um trabalho miserável em um grupo inteiro.
Se você tem uma marca forte, quando as pessoas vão para um novo dispositivo, elas o procuram intrinsecamente, porque têm essa associação.
Google: experiência de pesquisa, não resposta de pesquisa
Nicholas: Então, discutimos a tragédia de dez links azuis e a possibilidade futura da tragédia de uma resposta.
Já vimos isso com caixas de respostas instantâneas e painéis de gráfico de conhecimento, mas, ao mesmo tempo, eles mantêm os resultados orgânicos na página.
Estamos seguros de que a pesquisa seja resumida em uma resposta, porque é a melhor maneira de exibir os resultados? O Google entende que é da natureza humana ser curioso e quer mais de uma resposta. Ou já estamos a caminho da idiocracia?
Estamos seguros de que a pesquisa seja resumida em uma resposta? Ou já estamos a caminho da idiocracia?
Eric: Acho que não. Eu realmente não quero. Há uma enorme pressão comercial para não fazer isso.
Mesmo com os resultados mais fortes, o primeiro resultado recebe cerca de 42% dos cliques, o que é um GRANDE número. Isso significa que 58% foram para outro lugar.
Há um grande desincentivo para chegar a uma única resposta. Se 58% das pessoas estão insatisfeitas com a resposta, há muitos outros lugares onde posso ir para encontrar uma resposta que gosto mais.
Jono: Vale a pena considerar que o objetivo do Google não é levar os usuários à melhor página, ou mesmo fornecer os melhores resultados de pesquisa - o objetivo do Google é fornecer uma boa experiência de pesquisa .
Portanto, mesmo que o Google pudesse prever a melhor resposta nº 1 98% das vezes, há um risco real de que isso comprometa a experiência de pesquisa e perca usuários.
Russ: Para bancar o advogado do diabo: acho que você está certo em termos de orgânico geral. Mas a pesquisa por voz é um fenômeno realmente interessante. As pessoas não querem que uma lista de coisas seja lida para elas.
Se eu pedir instruções para o CVS mais próximo, ele me levará a um CVS que está a cerca de quatro milhas de distância do CVS que uso, por nenhuma outra razão que o Google não gosta desse CVS. Digo isso porque está listado, está lá e está mais perto, mas o Google me dá o outro.
A mesma coisa com o banco que uso. Minha esposa uma vez desviou de quatro faixas de tráfego porque vimos outro banco no caminho para o qual o Google estava nos direcionando.
Contanto que os usuários não saibam que estão recebendo uma resposta não otimizada ou imperfeita, eles presumirão que estão recebendo a resposta certa.
O Google nunca vai rejeitar - ou seja qual for a métrica que estão usando - se as pessoas não perceberem que o Google errou.
Você tem que seguir as instruções do GPS de um penhasco antes que as pessoas percebam que o Google errou. Como você sabe que as instruções que eles lhe deram eram as mais rápidas?
Nicholas: Esse é um bom ponto. O Google disse várias vezes que está tentando construir o computador de Star Trek. E quando o computador de Star Trek dá uma resposta, ele dá uma resposta e sem atribuição.
Russ: Se eles construírem o computador de Star Trek, ficarei feliz. Eu não vou reclamar.
Nicholas: Acho que temos tempo para mais uma pergunta aqui.
Questão 4: Como você identifica tendências que terão um impacto duradouro na pesquisa versus experimentos que podem morrer na videira?
O Teste Litmus: Repetibilidade
Nicholas: Muito do que passamos é o cultivo de dados para o Google, sendo a Autoria um exemplo.
Russ, por que você não nos chuta?
Russ: Eu uso o teste de tornassol "quão repetível é essa tática?"
Se você perguntar como é fácil para um concorrente reproduzir uma tática ou estratégia, você terá sua resposta. Mesmo que o Google não seja capaz de impedi-lo, contanto que dez ou mais concorrentes façam a mesma coisa, torna-se tão valioso quanto colocar uma palavra-chave em sua tag de meta palavras-chave. Todo mundo faz isso e não tem mais valor.
Quão difícil será para um competidor se reproduzir?
O problema de multi-palavras-chave
Nicholas: Você falou muito sobre o RankBrain e como interpretá-lo da maneira certa, ou seja, entender melhor as consultas.
Russ: Essa é uma questão perene em SEO - eu a chamo de problema de várias palavras-chave .
You only have so many characters in the title, so many in the description, and so many in a reasonable page length. And now that we've got a lot of keywords and related words to optimize for, as opposed to the old model of one keyword for one page, how do we create a thorough, relevant piece of content that broadly matches the different interpretation layers that Google has created?
I know we're going to see tools around this multi-keyword problem.
Nicholas: I must tip my hat to Moz's Keyword tool.
I absolutely love the different ways you can tell the tool to interpret the word you've given it. If anyone in the audience hasn't used the tool you must go try it.
Eric, what do you think. How do you identify if a trend is meaningful or or an experiment.
Perceived User Value
Eric: From my perspective, you have to ask "what is the perceived user value"?
With authorship, the value was low. Getting the author's picture in the search results is low for the user.
With AMP, even Russ admits the page is fast and is high for the user.
That's how I try to predict whether a search trend is going to have staying power: perceived user value.
Nicholas: How does that affect what you do? Do you go for the early adoption just in case it takes off?
I've heard that opinion on AMP from other marketers.
Eric: Well, the short answer is I have an AMP version of the Stone Temple Website.
Having said that, there's a cost to value calculation .
With Authorship, the perceived benefit to users wasn't enduring, but the implementation was pretty simple.
You have to look at the cost value trade off. AMP is definitely a higher mountain to climb to implement, but the perceived benefit is much higher. I believe it will be around much longer.
Google Recycles Tech
Nicholas: Jono, why don't you wrap us up with your thoughts?
Jono: I'm actually bad at this. I get so excited about all the new kit. I was ludicrously excited about Google Wave.
One of the challenges is that Google is terrible at marketing Google stuff. So Google Wave, Google Glass, Google Authorship, in a different world might have changed the world and been hugely successful.
What's interesting is that if you judge these on adoption you miss the bigger picture . For example, Google Wave is now the backbone of Google Doc's collaborative editing, Authorship—although no longer used—certainly feels like it's part of Google's kit, the success of G+ as an identity platform but not social network is interesting.
For years and years Google said not to give meta keywords or tell us what your content is about, we'll work it out for you. Now it's a complete pivot to use Schema, JSON-LD, use open graph text.
There's a lot of difference between day one and seeing it in retrospect.
The key is looking at whether a trend improves search experience, builds a competitive advantage, and what's Google's motivation.
As practitioners, if you solve it with money, outsource it, or scale it easily it's probably going to die. The value will diminish.
As a philosophical view, how close is it to good?
For example, if you own a chain of restaurants. Should you be building campaigns and infographics, or should you be training the chef?
Google will always prefer you to train the chef, because that will correlate with all sorts of good signals, and all sorts of good outcomes. It may not have a direct result on search, but it's closer to good.
Nicholas: The real question is were those failed experiments? Did Google learn something out of Authorship that they're able to use?
In terms of machine learning, perhaps we provided the training set data.
Jono: Absolutely—that's not even conspiratorial. If you worked at Google and were in charge of the next Penguin update, that's exactly the type of data you'd want.