Przyszłość panelu wyszukiwania — podsumowanie — seminarium internetowe poświęcone pierwszej stronie
Opublikowany: 2021-10-08Witam wszystkich i zapraszam na nagranie wideo i podsumowanie seminarium internetowego poświęconego przyszłości panelu wyszukiwania Page One Power .
Po pierwsze, dziękujemy naszemu doskonałemu panelowi za podzielenie się z nami swoim czasem, wiedzą i spostrzeżeniami! Naszymi panelistami byli:
- Russ Jones, główny naukowiec ds. wyszukiwania w Moz.
- Eric Enge, dyrektor generalny Stone Temple Consulting.
- Jono Alderson, globalny szef działu cyfrowego w Linkdex.
- oraz Nicholas Chimonas, dyrektor ds. badań i rozwoju w Page One Power.
To była jedna z najlepszych rozmów, jakie mieliśmy przyjemność prowadzić, z wnikliwością, humorem i konkretnymi radami, którymi wszyscy się podzielili.
Uwaga: to podsumowanie będzie parafrazą rozmowy, a nie bezpośrednią transkrypcją. Jeśli chcesz posłuchać właściwej rozmowy, umieszczę wideo w całości.
Przegląd
Panel webinarowy trwał godzinę, podczas którego omówiliśmy mnóstwo tematów, pomysłów i spostrzeżeń. Dużo ziemi zostało pokryte.
Aby było dla ciebie bardziej przyswajalne, podzieliłem je tutaj. Na początku każdego pytania osadzone są filmy wideo z żółtymi podtytułami oznaczającymi temat rozmowy w obrębie pytania.
Użyłem również tekstu blokowego, aby wyciągnąć fragmenty rozmowy, które były szczególnie interesujące. Pamiętaj, że nie są to cytaty bezpośrednie .
Jeśli chcesz po prostu obejrzeć cały film, nie szukaj dalej:
Oto pytania, które dyskutował panel:
- Jak wyszukiwarka ewoluowała od początku ich kariery.
- Jakie funkcje wyszukiwania są dzisiaj najbardziej zainteresowane.
- Przewidują, że będzie następną innowacją, która wpłynie na wyszukiwanie.
- Jak identyfikują znaczące trendy w wyszukiwaniu w porównaniu z eksperymentami, które giną na winorośli.
Te pytania służyły jako przewodnik do rozmowy, a nie scenariusz.
Często nasi paneliści zadawali sobie nawzajem pytania i znajdowali styczne do schodzenia w dół. Rezultatem jest interesująca, zabawna rozmowa, która nie jest opisana w scenariuszu.
Cieszyć się.
Pytanie pierwsze: Jak wyszukiwarka ewoluowała od momentu rozpoczęcia przez Ciebie kariery?
Dyskusja rozpoczyna się o 1:26.
Nicholas: Zacznijmy od Erica Enge, który jest tutaj najbardziej doświadczonym weteranem.
Eric: Kiedy zacząłem wyszukiwać, bardzo łatwo było je uszeregować. Uruchomiliśmy domenę z dopasowaniem ścisłym (online-motocycle-parts.com) i w ciągu siedmiu dni od uruchomienia zajęliśmy 7 miejsce w Google.
To było bardzo skoncentrowane na słowach kluczowych.
Nie było zbyt wiele pojęcia o autorytecie, był to głównie algorytm oparty na trafności. Łatwo było oszukać, po prostu powtarzając słowo kluczowe w kółko.
Dziś czynników jest znacznie więcej.
Teraz musisz przyjąć całościowe podejście, aby upewnić się, że nie tylko przetrwasz, ale będziesz zwycięzcą przez trzy do pięciu lat.
Na początku 2000 roku nie trzeba było tego robić.
Ujednoznacznienie treści, linków i zapytań
Nicholas: Russ, poznajmy twoją perspektywę. Gdzie znalazłeś się w tej grze i dokąd zmierzasz?
Russ: Powtórzę to, co powiedział Eric. Byłem na dobrej drodze, aby zostać prawnikiem, tak jak mój brat bliźniak i mój starszy brat, ale potem zdecydowałem się pozostać przy tym SEO.
Mój brat bliźniak zapytał mnie "dlaczego to robisz?"
Moja odpowiedź była prosta: „głupcy mogą zarabiać na SEO”.
Myślę, że już tak nie jest. Aby odnieść sukces, musisz mieć inteligencję lub inwestycje.
W pewnym momencie miałem domenę z podwójnym myślnikiem. W adresie URL miałem aparaty słuchowe. Najwyraźniej to legalne.
Podstawowe czynniki, które uruchomiły wyszukiwarki, pozostały w dużej mierze takie same: trafność i autorytet, treść i linki.
Nastąpiły przypływy i odpływy, które wydają się mieć większe znaczenie, i myślę, że w rzeczywistości chodzi bardziej o podaż i popyt. Jak trudno jest uzyskać treść w porównaniu z tym, jak trudno jest uzyskać linki.
Jedną dużą i ważną zmianą w ciągu ostatniego roku lub dwóch jest zakres zmian wprowadzonych w Google dotyczących ujednoznaczniania zapytań — Hummingbird i RankBrain.
Jedną dużą zmianą w ciągu ostatnich kilku lat jest sposób, w jaki Google radzi sobie z ujednoznacznieniem zapytań — Hummingbird i RankBrain.
Jeśli jest zmiana większa niż Panda czy Penguin, to znaczy, że nie ma stosunku 1:1 do wyszukiwanego słowa kluczowego i optymalizacji na stronie.
Nadal będzie dotyczyć treści i linków, ale to, co kwalifikuje się jako dobry link lub dobra treść, zostanie poszerzone o sposób, w jaki Google rozumie język.
Jeśli jest jedna duża zmiana, która jest większa niż nawet Panda czy Pingwin, to znaczy, że teraz nie ma stosunku 1:1 do wyszukiwanego słowa kluczowego i optymalizacji strony dla tego słowa kluczowego.
To właśnie tam zobaczymy największą zmianę w SEO w ciągu najbliższych kilku lat. Nadal będzie dotyczyć treści i linków, ale to, co kwalifikuje się jako dobry link lub dobra treść, zostanie poszerzone o sposób, w jaki Google rozumie język.
Eric (żart): tak długo, jak można powiedzieć, że RankBrain przejął cały algorytm, jestem w tym dobry.
Nicholas: To naprawdę dobry punkt. Zasadniczo zawsze chodziło o tkankę Internetu: treści i linki. To jest internet.
To, co naprawdę się zmieniło, to zdolność Google do rozumienia słów kluczowych i uściślania wszystkich odmian.
Jaka jest statystyka liczby unikalnych zapytań, które Google widzi dziennie?
Eric: Uważam, że najnowsza wartość to 15% (zgłoszona przez CNET w 2013 r.), ale w przeszłości (2007) Google zgłaszało aż 25%.
To niesamowite, że Google otrzymuje tyle unikalnych wyszukiwań dziennie.
Nicholas: W porządku Jono, przekażmy to tobie.
Wpływ Google w sieci
Jono: Kontrowersyjnie uważam, że jest trochę zepsuty.
Zacząłem jako technik, całkowicie samoukiem i zacząłem mieć obsesję na punkcie tego, jak zrobić to lepiej, jaki jest idealny tag tytułowy, czy powinienem używać atrybutów alt, i zostałem technicznym SEO, nie wiedząc, że o to chodzi.
To było takie proste i takie purystyczne.
Teraz wpadłem w świat linków i sygnałów autorytetu, który stał się frustrująco złożony. Ta złożoność narosła.
Pierwotna misja Google, polegająca na „organizowaniu i kategoryzowaniu informacji na świecie”, przekształciła się w jej kształtowanie, ponieważ ich systemy nie są w stanie naprawdę zrozumieć znaczenia i autorytetu.
Teraz zostaje im świat, w którym narzucają, jak wygląda dobry marketing i branding, co prowadzi do niezręcznej koegzystencji organicznej i płatnej, a Google definiuje kodeks moralny stron internetowych.
Na przykład posty gości i katalogi. W istocie nie są one ani dobre, ani złe. Nasza reakcja na model Google ukształtowała podstawową strukturę sieci, co jest przerażające.
Zostaliśmy więc w miejscu, gdzie na przykład rzemieślnicy muszą być świetnymi marketingowcami i świetnymi pisarzami, aby sprzedawać swoje ręcznie rzeźbione drewniane meble, zamiast polegać na jakości swoich produktów.
Witryny e-commerce z dużymi budżetami i duże witryny mogą generować treści i treści ogólne.
Jest trochę zepsuty na obu końcach skali.
Dla Google bardzo ważne jest lepsze zrozumienie kontekstu, intencji i znaczenia, aby mogli wyciąć ten sztuczny model tego, jak wygląda trafność.
Jesteśmy prawie w punkcie krytycznym, w którym cały sposób, w jaki myśleliśmy o wyszukiwaniu i generowaniu sygnałów dotyczących trafności i autorytetu, nie będzie już miał zastosowania.
Google będzie fenomenalnie lepszy niż kiedykolwiek w zrozumieniu sieci.
Jesteśmy prawie w punkcie krytycznym, w którym cały sposób, w jaki myśleliśmy o wyszukiwaniu i generowaniu sygnałów o trafności i autorytecie, nie będzie już miał zastosowania. Google będzie — za pośrednictwem RankBrain — fenomenalnie bardziej niż kiedykolwiek w stanie zrozumieć, jak wygląda dobro.
Tragedia 10 niebieskich ogniw
Russ: Całkowicie się zgadzam.
Jakiś czas temu rozmawialiśmy z Markiem Traphagenem o tragedii dziesięciu niebieskich linków.
Założeniem Google jest konsolidacja rekomendacji do dziesięciu niebieskich linków na podstawie tego, czego szuka dana osoba. To potencjalnie niebezpieczne.
Właśnie szukałem restauracji, w których się znajduję i poleciłem trzy przyzwoite restauracje w mojej okolicy.
Ale jeśli ktoś podszedł do mnie i zapytał o dobre restauracje, od razu spytałbym go z powrotem "no cóż, czego szukasz?"
Nie próbowałbym interpretować odpowiedzi na podstawie danych, które mi udzielili. Powiedziałbym: „Nie mogę udzielić dobrej odpowiedzi bez dodatkowych informacji”.
Widzimy to na całej planszy w wyszukiwarkach. To ukształtowało sukcesy i porażki firm, spowodowało konsolidacje i nie jestem do końca pewien, jakie jest rozwiązanie.
Eric: Personalizacja to duża część tej historii.
Wyszukiwarki mogą z czasem dowiedzieć się, że chodzę do włoskiej restauracji za rogiem.
Więc jeśli jestem w nowym mieście, mogą bardziej zasugerować włoską restaurację.
Mogą spróbować włączyć personalizację.
To interesująca kwestia, o której mówisz Russ, że nie chcemy normalnej interakcji człowieka z maszyną. Być może zmieni się to, gdy wejdziemy na wyższy poziom personalizacji i będziemy bardziej komunikować się z wyszukiwaniem głosowym.
Nicholas: Istnieje również ryzyko błędu autopotwierdzenia w przypadku nadmiernej personalizacji.
Eric: Tak . Szczęście jest dobre; lubimy być zaskakiwani nowymi rzeczami.
Nicholas: Powinniśmy – powinniśmy chcieć poszerzyć nasze horyzonty.
Na przykład ta osoba jest republikaninem, więc nakarmmy ją tylko republikańskimi wynikami wyszukiwania. Czy to naprawdę byłoby najlepsze?
Google miałby wtedy wpływ na ludzi w sposób, w jaki nie powinni.
Jono: Ciągłe istnienie dziesięciu niebieskich linków, bez względu na ich format, jest niezwykle ważne, ponieważ musi istnieć jakiś proces pomiędzy surowym zapytaniem bez kontekstu.
Istnieje ogromne ryzyko związane z osobistymi asystentami i takimi rzeczami, jak Google Now, ponieważ wciąż się rozwijają, a my stracimy przejrzystość.
To popchnie nas do świata, w którym zwycięzcami są ludzie, którzy przeprowadzają dużą, efektowną kampanię PR, aby zasymulować trafność. Przeniesiemy się bardziej w miejsce, w którym wygrywają duże budżety.
Duże budżety kontra zwinny marketing
Eric: To przekonanie, że wygrają ludzie, którzy robią naprawdę skuteczny marketing – który może wiązać się z dużymi budżetami – nie jest unikalne dla internetu.
Tak jest od 30 lat.
Dla agresywnego, szybko poruszającego się, małego gracza zawsze jest nowa okazja do zbudowania sieci i zbudowania niszy, która różni się od wszystkich innych.
Duże budżety to łatwy sposób na budowanie widoczności, ale jeśli jesteś pierwszym dużym graczem w nowej sieci społecznościowej, która stwarza ogromne możliwości, co nie było czymś, co było około 30 lat temu.
Nicholas: Absolutnie. Jono wspomniał wcześniej, że Google zmienia samą naturę sieci — na przykład Nofollow, autorstwo i AMP.
To dobre przejście do naszego następnego pytania.
Pytanie drugie: Jakie funkcje wyszukiwania najbardziej Cię dzisiaj interesują?
AMP: Dobry dla użytkowników, tutaj na stałe
Nicholas: Chciałbym zacząć od dyskusji na temat AMP i tego, czy panel postrzega to jako trwały element, czy też pójdzie drogą dodo.
Eric: Moim zdaniem AMP ma nogi.
Nasze testy wykazały 71% zmniejszenie rozmiaru strony na kilku przykładowych stronach. Ponadto strony, które uzyskały 42 punkty w Google PageSpeed Insights, wzrosły do 88. To dramatyczne.
Jest kwestie wdrożeniowe w AMP, z wersją okrojoną HTML, ale trzeba coś zrobić, aby uczynić swoje strony szybciej dla telefonów komórkowych.
Szybkość w urządzeniach mobilnych to wielka sprawa.
Jono: Rozważając AMP, warto wziąć pod uwagę model komercyjny Google.
Google zarabia na ludziach wyszukujących i konsumujących treści.
W kontekście urządzeń mobilnych to kiepskie doświadczenie. 30% przychodów Google Adwords pochodzi z wyszukiwań mobilnych – to ogromna ilość gotówki, którą trzeba mieć na linii, jeśli ludzie mają słabe doświadczenia z telefonami komórkowymi. Zamiast tego przejdą do aplikacji.
Konieczne jest, aby Google utrzymywał osoby wyszukujące w ekosystemie wyszukiwania.
AMP to bardzo sprytna gra Google, aby utrzymać normalność wyszukiwania.
Jest to gra komercyjna – wraz ze wzrostem popularności nie można sobie wyobrazić, że Google agreguje strony AMP i tworzy hybrydowe środowisko, w którym Google pobiera z nich komponenty i buduje własne rozwiązanie. Google byłby warstwą interakcji na górze sieci, a wszystkie witryny za nimi byłyby zasadniczo interfejsami API i dostawcami danych.
Russ: Mam mieszane uczucia co do AMP.
Pamiętam, jak pierwszy raz zobaczyłem wynik AMP i kliknąłem go. Jedynym sposobem, aby to opisać, jest ta sama ilość magii, którą poczułem, gdy przeniosłem się z modemu 56k na przewodowy dostęp do Internetu i zobaczyłem zmianę prędkości.
Pod tym względem można powiedzieć, że AMP jest dobry dla użytkowników. Ale AMP jest również zdecydowanie dobry dla Google.
Google zyskuje kontrolę nad treścią w internecie mobilnym, co daje im większą kontrolę nad swoimi przychodami.
Jeśli jest to dobre dla Google, a także w obronie dobre dla użytkowników, myślę, że będzie miało moc przywiązania.
Nie mogę powiedzieć, że jestem wielkim fanem AMP, ale mogę podać tylko podstawowe argumenty przeciwko niemu. Nie mogę podać praktycznych argumentów przeciwko AMP.
Ludzie, którzy są zdenerwowani AMP - w tym ja - są zdenerwowani dając Google tak dużą kontrolę - nie są zmartwieni posiadaniem naprawdę szybkich stron internetowych.
Myślę, że AMP będzie mieć większą siłę przetrwania niż Google+.
Autorstwo Google: dane szkoleniowe dla Google?
Eric: Rozpoczęliśmy rozmowę od pytania „czy AMP będzie mieć większą siłę przetrwania niż autorstwo Google?”
Nie przeocz całej możliwości, że autorstwo Google było tylko procesem uczenia algorytmu, który pomagał im lepiej zrozumieć autorstwo. Mogło to być pełnym sukcesem dla Google.
Jono ma rację, że Google chce odciągnąć użytkowników od świata aplikacji.
Nawiasem mówiąc, Google radzi sobie dobrze w aplikacjach - ma 6 z 9 najlepszych aplikacji, a Facebook ma inne z wyjątkiem jednej. Między Google a Facebookiem mają 8 z dziewięciu najlepszych aplikacji.
Ale aplikacje nie są tak przyjazne dla Google.
Fragmentacja sieci
Nicholas: Chciałbym wtrącić myśl z publiczności.
Implementacja AMP jest zawiła. Małe firmy muszą zatrudniać programistów z doświadczeniem w AMP. Wtyczki z WordPressa nie spełniają wymagań AMP.
Tylko firmy z dużymi budżetami – lub te, które rozumieją stale zmieniający się krajobraz i chcą zatrudnić odpowiednią osobę – mają znaczną przewagę. Technologia wprowadzana przez Google będzie nadal zapewniać przewagę większym firmom.
Ogólnie rzecz biorąc, funkcje wyszukiwania podążały w kierunku tego trendu. Zgodzisz się?
Jono: To jest wyzwanie krótkoterminowe – w rzeczywistości jest znacznie większe niż AMP.
Ponieważ konsumpcja treści wciąż się fragmentuje, wyzwaniem jest to, jak zmienić się z firmy posiadającej witrynę internetową w firmę, która ma zawartość, która jest wdrażana w wielu lokalizacjach.
Wyzwanie polega na tym, jak firmy przekształcają się z witryny internetowej w firmę, która wdraża treści w wielu lokalizacjach.
Firmy będą musiały przestawić swoje wyniki na 6 różnych aplikacji, a nie tylko na stronę internetową.
Kiedy przyjrzysz się ponownemu przeobrażeniu WordPressa w platformę zorientowaną na Javascript, to jutro rozwiążesz ten problem. „Powinienem być w stanie przestawić swoje wyniki na 6 różnych aplikacji, a nie tylko stronę internetową”.
Eric: Tak.
Jako przedsiębiorca, kiedy słyszę takie rozmowy, od razu myślę: okazja.
Mogę zyskać przewagę nad dużymi firmami z dużymi budżetami, jeśli potrafię działać zwinnie i szybko oraz wdrożyć te technologie, zanim to zrobią. Mogę zyskać przyczepność, udział w rynku i rozwijać swój biznes. Uwielbiam takie sytuacje.
Mikołaj: Zgadzam się z tym. Ale kiedy rozmawiasz z przeciętnym właścicielem małej firmy, rzadko kiedy wiedzą, że takie rzeczy istnieją.
W przypadku wyników AMP pod wynikiem wyszukiwania jest napis „AMP” i ma błyskawicę w kółku, ale jeśli klikniesz, nigdzie Cię nie zaprowadzi. Dla laika nie ma wyjaśnienia.
Być może osoby wyszukujące zdają sobie sprawę, że strona ładuje się szybko. Być może sami badają AMP. Ale bariera wejścia jest wyższa.
Widziałem, jak eBay zaczął używać stron AMP. To dziwne, ponieważ najpierw zobaczysz przerywaną stronę, która pokazuje produkt eBay, ale jeśli klikniesz, przeniesie Cię do zwykłych stron, które ładują się wolniej. Jest tam trochę tarcia.
Jono: Absolutnie. Z AMP jest prawie nieuniknione, że ktoś będzie miał zepsute doświadczenie. Kiedy przechodzą przez AMP, ładują się szybko – to świetnie – ale gdy się poruszają, są wpychani do witryny mobilnej, która po prostu się przewraca.
Eric: Strony handlowe i detaliczne nie są w tej chwili formalne w AMP, więc interesujące jest, że strony eBay zaczynają się pojawiać.
Handel detaliczny nie jest zapowiedzianym składnikiem AMP. To głównie dla stron z wiadomościami i treści.
Funkcje SERP: niestabilne i zróżnicowane
Mikołaj: Jasne.
Więc Russ, współpracujesz z dr Pete w zakresie badania słów kluczowych i analizowania funkcji SERP.
Co Cię teraz interesuje, a co w najbliższej przyszłości?
Russ: Nie mogę pracować z dr. Pete'em tak często, jak bym chciał, ale mamy przyzwoitą ilość crossoverów.
Najbardziej interesującą częścią funkcji SERP nie jest to, co funkcja ta mówi nam o SERP, ale raczej to, co funkcja SERP ujawnia na temat zapytania.
Próbowaliśmy określić związek poszczególnych funkcji SERP i grup funkcji SERP oraz prawdopodobieństwo, że użytkownik wyszukiwania kliknie wynik organiczny.
Jak możesz sobie wyobrazić, jeśli w lokalnym zapytaniu znajduje się ogromna mapa, prawdopodobieństwo, że osoba wyszukująca kliknie wynik organiczny, jest niższe niż w przypadku braku mapy.
Zdroworozsądkowa intuicja byłaby taka, że jakiekolwiek dodanie funkcji SERP do strony zmniejszy współczynnik klikalności (CTR) do poziomu organicznego o pewien margines. Ale w niektórych sytuacjach tak nie znaleźliśmy.
Na przykład, gdy SERP ma panel wiedzy o funkcjach, linki do witryn i tweety, odpowiada to prawie 100% organicznemu współczynnikowi klikalności. Bardzo wysoki CTR, powyżej tego, czego można by się spodziewać.
Ale jeśli spojrzysz na jedyne zapytania, które mają wszystkie te funkcje, wszystkie są głównymi, aktywnymi markami.
Więc to, co się dzieje, to to, że wszyscy klikają markowy link organiczny. Dzieje się tak prawie w 100% przypadków.
Tak więc funkcje SERP nie mają wpływu na to, co zrobił użytkownik, ale zamiast tego ujawniają informacje o zapytaniu — są to aktywne wyszukiwania marki.
Z drugiej strony widzimy dużą zmienność dla innych funkcji.
Standardowe pole z polecanym fragmentem kodu może nie mieć prawie żadnego wpływu lub może usunąć prawie cały ruch organiczny — na przykład kalkulator konwersji.
Jeśli wyszukasz CNY na USD, aby przeliczyć chińskie juany na dolary amerykańskie, i spojrzysz na dane Clickstream, zobaczysz około 0% współczynnika klikalności na organiczne, ponieważ wszyscy po prostu idą naprzód i używają kalkulatora na tej stronie.
Ale inne polecane fragmenty, które mają ten sam rozmiar, średnicę i zajmują tyle samo strony, mogą mieć wpływ na organiczne tylko o 1%.
Istnieje więc ogromna różnorodność sposobów, w jakie funkcje SERP mogą wpływać na organiczny współczynnik klikalności.
Jeśli szukasz CNY na USD, aby przeliczyć chińskie juany na dolary amerykańskie. Jeśli spojrzysz na dane Clickstream, zobaczysz około 0% współczynnika klikalności w stosunku do organicznych, ponieważ wszyscy po prostu idą naprzód i używają kalkulatora na tej stronie.
Ale inne polecane fragmenty, które mają ten sam rozmiar, średnicę i zajmują tyle samo strony, mogą mieć wpływ na organiczne tylko o 1%.
Istnieje więc ogromna różnorodność sposobów, w jakie funkcje SERP mogą wpływać na organiczny współczynnik klikalności.
Bardzo interesuje mnie śledzenie tych trendów i budowanie modeli, które pomagają użytkownikom określić właściwe słowa kluczowe, na które mają kierować reklamy, na podstawie prawdopodobieństwa, że użytkownik kliknie organiczny wynik wyszukiwania.
Nicholas: To naprawdę wiele mówi o optymalizacji pod kątem intencji, poza typowym badaniem słów kluczowych i optymalizacją pod kątem ilości i poziomu konkurencji.
Każde inne zapytanie ma inny cel.
Istnieje ogólna rada „nie kieruj tego zapytania, ponieważ istnieją wszystkie te funkcje SERP” – i może to być prawda, ale może też nie być prawdziwa w zależności od intencji słowa kluczowego.
Jest to zgodne z tym, co robi RankBrain, próbując zrozumieć zapytanie, i myślę, że ma to sens również dla nas jako SEO.
Eric: Potem pojawia się pomysł, że "w porządku, są wszystkie te funkcje, ale czy mogę grać w te funkcje?"
Są rzeczy, które możesz zrobić, aby zwiększyć prawdopodobieństwo pojawienia się w polecanym fragmencie.
Jeśli obecnie zajmuję pozycję nr 7 w wynikach i modyfikuję treść, może to nie zmienić moich rankingów w tradycyjnym sensie, ale nagle znalazłem się również we fragmencie funkcji, zajmując pozycję nr 0.
To inny sposób myślenia: wykorzystaj te nowe funkcje na swoją korzyść.
Nicholas: W ten sposób mali gracze pokonują dużych graczy – celując we fragment.
Jono: Widzimy, jak ludzie taktycznie celują w fragmenty, gdy znajdują się na dole strony i faktycznie radzą sobie lepiej, niż gdyby znaleźli się na pozycji 3 lub 4.
Mikołaj: Jasne. Myślę, że to prowadzi nas do pytania trzeciego.
Pytanie trzecie: Jaka jest kolejna innowacja, która wpłynie na wyszukiwanie? Jak oczekujesz, że wyszukiwarka będzie ewoluować w ciągu najbliższych 5 lat?
SEO: fragmentacja, asystenci cyfrowi, marki
Nicholas: Chcesz to zrobić, Jono?
Jono: Jasne.
Naprawdę fajne rzeczy, które się pojawią, to osobiści asystenci i wyszukiwanie wyprzedzające. Obejmuje to Google Now na telefonie lub Google Home lub Amazon Echo.
Wyzwaniem dla nas jest brak poszukiwań . Jako specjaliści ds. wyszukiwania, musimy skupić się na zdobywaniu rozpoznawalności i preferencji marki, zanim ludzie będą szukać, więc kiedy mają takie potrzeby, jesteś marką z wyboru.
To będzie ciekawe wyzwanie, ponieważ zmieni sposób, w jaki działamy i raportujemy.
Kolejnym wyzwaniem będzie rozdrobniony rynek . Miejsca takie jak Etsy i eBay oraz transakcje w aplikacjach oznaczają, że w naszych dużych, przypominających fortecę witrynach handlu elektronicznego będzie coraz mniej interakcji i zachowań konsumentów. Będzie coraz bardziej rozpowszechniany.
Ponadto konsumenci stają się coraz bardziej wyedukowani.
Masz wiele urządzeń, wiele wizyt, ludzi przeglądających recenzje, rozumiejących zalety i wady oraz budujących złożone preferencje dotyczące marki.
Wszystko to sprawi, że naprawdę trudno będzie sprowadzić się do czegoś tak prostego, jak „ile odwiedzin otrzymałem?” lub „gdzie jestem w rankingu?”
Naszym wielkim wyzwaniem jako SEO będzie odchodzenie od pytania „jak radzi sobie moja witryna?” na pytanie „Jakie jest doświadczenie podczas wyszukiwania i jak mogę się upewnić, że jestem dobrze reprezentowany lub promowany w jakimś wyszukiwaniu wyprzedzającym?”
Wszystko to będzie zbieżne i będzie wymagało od nas fundamentalnej zmiany sposobu, w jaki myślimy o wyszukiwaniu z „jak uzyskać wyższą pozycję w wynikach?” do „jak rozumiem, co ludzie myślą i co czują, a zatem co robią?”
Asystenci cyfrowi, wyszukiwanie wyprzedzające, fragmentaryczny rynek i rosnące możliwości konsumenckie utrudniają wyszukiwanie.
Będziemy musieli przejść od „Jak radzi sobie moja strona internetowa?” na pytanie „Jakie jest doświadczenie podczas wyszukiwania i jak mogę się upewnić, że jestem dobrze reprezentowany lub promowany w wyszukiwaniu wyprzedzającym?”
To będzie fajna gra.
Raportowanie: brak danych, zmniejszanie danych
Nicholas: Sprawozdawczość to nierozwiązany problem, który pogarsza się wraz z upływem czasu.
Na SearchLove widziałem świetną prezentację Randa Fishkina. Przedstawia on tę myśl, że tradycyjne raportowanie było znacznie łatwiejsze, gdy mieliśmy dane słów kluczowych w Google Analytics, a ich niedostarczenie nie stanowiło takiego problemu, a AdWords nie ograniczał danych itp.
Jak możemy przejść do lepszego raportowania, skoro dane wydają się tylko się kurczyć?
Jono: To ciekawe wyzwanie, prawda?
Dzięki temu SEO znacznie bardziej odpowiada temu, gdzie od zawsze były tradycyjne PR i telewizja. Jak na ironię, SEO spędzili całe nasze istnienie wytykając i śmiejąc się z tego, jak tradycyjne media mierzą wyniki i o ile bardziej wyrafinowane były nasze raporty.
Tradycyjne media wciąż mają większy budżet niż my, a teraz będziemy musieli dowiedzieć się, w jaki sposób relacjonują, jak zdobywają poparcie.
Być może będziemy musieli trochę zajrzeć do starego świata.
Eric : Patrzymy na ogromną fragmentację, która będzie miała miejsce w typach urządzeń.
Do roku 2020 ponad 75% zainstalowanych urządzeń będzie czymś innym niż smartfon, tablet lub tradycyjny komputer PC ( przypis redaktora: Eric ma na myśli „Internet Rzeczy”).
Do roku 2020 ponad 75% podłączonych urządzeń będzie czymś innym niż smartfon, tablet lub tradycyjny komputer.
To zdumiewająca rewelacja.
Wiele z tych urządzeń, z którymi nie będziesz wchodzić w regularną interakcję, spodziewam się, że pojawi się więcej interakcji głosowych i asystentów cyfrowych, którzy pomogą Ci śledzić Twoją pracę na różnych urządzeniach i platformach.
To będzie bardzo dynamiczne środowisko.
Kiedy się cofasz i zastanawiasz, co to oznacza, nie wyobrażam sobie, żeby istniała droga do sukcesu, jeśli nie zbudowałeś pewnego poziomu marki – nawet jeśli jest to marka lokalna.
Tragedia jednej odpowiedzi
Jono: Absolutnie.
Bo nawet jeśli próbujesz działać w świecie, w którym Twoim celem jest zajęcie wyższej pozycji, w jaki sposób w czym masz wyższą pozycję?
Jeśli prosisz Google Now lub Alexę o zamówienie pizzy, jedyne, co możesz zrobić, to próbować preferować markę, być trafnym, znanym i mieć relację z konsumentem.
Nagle nie ma świata, w którym możesz powiedzieć „Mam sześć na dziesięć” lub którykolwiek z tych wskaźników.
Russ: Zamierzam ugryźć kulę i zagrać adwokata diabła.
Zgadzam się z tym, jak ważne jest budowanie marki, ponieważ ona nadal będzie się opłacać w przyszłości, nawet jeśli przestaniesz w nią inwestować tak jak wcześniej.
Jest jeszcze jeden problem z fragmentacją, o którym mówiliśmy wcześniej.
Jeśli mała firma próbuje być dźwignią wszystkich transakcji, na wszystkich platformach, które są dla niej istotne, poniesie porażkę, ponieważ zbyt szeroko podzieliła swoje zasoby.
Będą mądre wybory, na których należy się skupić. Powinna pochodzić z dobrych danych i dobrej sprawozdawczości.
Przykład zamówienia pizzy od Alexy jest naprawdę ważny. Jeśli zaczniemy widzieć konsolidację tragedii dziesięciu niebieskich linków, przechodzących w tragedię jednej odpowiedzi Alexy – ktokolwiek odniesie sukces, otrzyma całe ciasto.
Jeśli zobaczymy, że konsolidacja tragedii dziesięciu niebieskich linków przenosi się do tragedii jednej odpowiedzi Alexy — ktokolwiek odniesie sukces, dostaje całe ciasto.
Wyobraź sobie, że masz dziesięciu konkurentów w pięciu różnych miejscach. Jeśli pięciu z tych konkurentów spróbuje równomiernie konkurować we wszystkich obszarach, a pozostałych pięciu mocno celuje, istnieje realna możliwość, że ci, którzy postanowili rozłożyć swoje pieniądze na marketing, nie zajmą pierwszego miejsca w żadnej z nich. I w rzeczywistości mogą zająć 2-6 miejsce we wszystkich z nich.
Na przykład około 5 lat temu przyszedł do nas klient i zapytaliśmy, skąd wziął swoją firmę — ponieważ nie był on umieszczony w rankingu Google.
Powiedział „Żółte Strony”.
Byłem w szoku, bo kto już używa Yellow Pages.
Zapisał liczby. Przeciętne żółte strony, które trafiają do domu, stoją tam przez około sześć lat. Co oznacza, że wciąż odbierają telefony z Yellow Pages dostarczone sześć lat temu. Ponadto, w przeciwieństwie do innych rynków, jeśli zapłacę wystarczająco dużo pieniędzy, mogę być właścicielem całej pierwszej strony.
Istnieją więc możliwości dominacji w jednej pionie – w jednym rozdrobnionym środowisku – a niektóre firmy, które odnoszą największe sukcesy, dostrzegą te możliwości i skoncentrują się na nich, zamiast być wszystkim dla wszystkich ludzi i wszystkich urządzeń przez cały czas.
Istnieją możliwości dominacji w jednej pionie — w jednym rozdrobnionym środowisku — a niektóre firmy, które odnoszą największe sukcesy, dostrzegą te możliwości i skoncentrują się na nich.
Eric: Całkowicie się z tym zgadzam i nic, co powiedziałem, nie miało sugerować, że nie powinieneś skupiać się na swoich pieniądzach. Szczególnie w przypadku małej firmy ważne jest, aby skupić się na jednej lub dwóch rzeczach i wykonywać je bardzo dobrze, zamiast wykonywać nieszczęśliwą pracę w całej grupie.
Jeśli masz silną markę, kiedy ludzie idą na nowe urządzenie, będą wewnętrznie cię szukać, ponieważ mają to skojarzenie.
Google: Wyszukiwarka, brak odpowiedzi w wyszukiwarce
Nicholas: Omówiliśmy więc tragedię dziesięciu niebieskich linków i przyszłą możliwość tragedii jednej odpowiedzi.
Widzieliśmy niektóre z tego w przypadku pól natychmiastowych odpowiedzi i paneli wykresów wiedzy, ale jednocześnie utrzymują one organiczne wyniki na stronie.
Czy jesteśmy bezpieczni przed sprowadzeniem wyszukiwania do jednej odpowiedzi, ponieważ jest to najlepszy sposób wyświetlania wyników? Google rozumie, że ciekawość leży w ludzkiej naturze i wymaga więcej niż jednej odpowiedzi. A może już jesteśmy w drodze do idiokracji?
Czy jesteśmy bezpieczni przed sprowadzeniem wyszukiwania do jednej odpowiedzi? A może już jesteśmy w drodze do idiokracji?
Eric: Nie sądzę. Naprawdę nie. Istnieje ogromna presja komercyjna, aby tego nie robić.
Nawet przy najsilniejszych wynikach pierwszy wynik otrzymuje około 42% kliknięć, co jest DUŻĄ liczbą. Oznacza to, że 58% poszło gdzie indziej.
Istnieje poważny czynnik zniechęcający do schodzenia do jednej odpowiedzi. Jeśli 58% ludzi jest niezadowolonych z odpowiedzi, jest zbyt wiele innych miejsc, do których mogę się udać, aby znaleźć odpowiedź, która bardziej mi się podoba.
Jono: Warto wziąć pod uwagę, że celem Google nie jest kierowanie użytkowników na najlepszą stronę ani nawet zapewnianie najlepszych wyników wyszukiwania – celem Google jest zapewnienie dobrego doświadczenia wyszukiwania .
Więc nawet jeśli Google może przewidzieć najlepszą odpowiedź w 98% przypadków, istnieje realne ryzyko, że wpłynie to negatywnie na jakość wyszukiwania i Google straci użytkowników.
Russ: Aby zagrać adwokata diabła: myślę, że masz rację, jeśli chodzi o ogólne zasady organiczne. Ale wyszukiwanie głosowe to naprawdę ciekawe zjawisko. Ludzie nie chcą czytać im listy rzeczy.
Jeśli poproszę o drogę do najbliższego CVS, zaprowadzi mnie do CVS, który jest około czterech mil od CVS, którego używam, nie z innego powodu niż Google nie lubi tego CVS. Mówię tak, ponieważ jest wymieniony, jest tam i jest bliżej, ale Google podaje mi ten drugi.
To samo z bankiem, którego używam. Moja żona przejechała kiedyś przez cztery pasy ruchu, ponieważ po drodze do tego, do którego kierował nas Google, widzieliśmy inny bank.
Dopóki użytkownicy nie wiedzą, że otrzymują niezoptymalizowaną lub niedoskonałą odpowiedź, będą zakładać, że otrzymują właściwą.
Google nigdy nie otrzyma kciuka w dół — ani jakiegokolwiek wskaźnika, którego używa — jeśli ludzie nie zdadzą sobie sprawy, że Google się pomyliło.
Musisz podążać za ich wskazówkami GPS z klifu, zanim ludzie zorientują się, że Google się pomyliło. Skąd wiesz, że wskazówki, które ci dali, były najszybszymi wskazówkami?
Nicholas: To dobry punkt. Google wielokrotnie powtarzało, że próbuje zbudować komputer Star Trek. A kiedy komputer Star Trek daje odpowiedź, daje jedną odpowiedź i bez przypisania.
Russ: Jeśli zbudują komputer Star Trek, będę szczęśliwy. Nie będę narzekał.
Nicholas: Myślę, że mamy czas na jeszcze jedno pytanie.
Pytanie 4: Jak rozpoznać trendy, które będą miały trwały wpływ na wyszukiwanie w porównaniu z eksperymentami, które mogą umrzeć na winorośli?
Test lakmusowy: powtarzalność
Nicholas: Wiele z tego, przez co przeszliśmy, to data farming dla Google, czego przykładem jest autorstwo.
Russ, dlaczego nas nie wykopiesz?
Russ: Używam papierka lakmusowego "jak powtarzalna jest ta taktyka?"
Jeśli zapytasz, jak łatwo konkurentowi odtworzyć taktykę lub strategię, masz odpowiedź. Nawet jeśli Google nie jest w stanie tego powstrzymać, tak długo, jak dziesięciu lub więcej konkurentów robi to samo, staje się tak cenne, jak umieszczenie słowa kluczowego w tagu meta Keywords. Każdy to robi i nie jest to już wartościowe.
Jak trudno będzie konkurentowi się rozmnażać?
Problem z wieloma słowami kluczowymi
Nicholas: Dużo mówiłeś o RankBrain i o tym, jak interpretować go we właściwy sposób, czyli lepiej rozumieć zapytania.
Russ: To odwieczne pytanie w SEO – nazywam to problemem wielu słów kluczowych .
You only have so many characters in the title, so many in the description, and so many in a reasonable page length. And now that we've got a lot of keywords and related words to optimize for, as opposed to the old model of one keyword for one page, how do we create a thorough, relevant piece of content that broadly matches the different interpretation layers that Google has created?
I know we're going to see tools around this multi-keyword problem.
Nicholas: I must tip my hat to Moz's Keyword tool.
I absolutely love the different ways you can tell the tool to interpret the word you've given it. If anyone in the audience hasn't used the tool you must go try it.
Eric, what do you think. How do you identify if a trend is meaningful or or an experiment.
Perceived User Value
Eric: From my perspective, you have to ask "what is the perceived user value"?
With authorship, the value was low. Getting the author's picture in the search results is low for the user.
With AMP, even Russ admits the page is fast and is high for the user.
That's how I try to predict whether a search trend is going to have staying power: perceived user value.
Nicholas: How does that affect what you do? Do you go for the early adoption just in case it takes off?
I've heard that opinion on AMP from other marketers.
Eric: Well, the short answer is I have an AMP version of the Stone Temple Website.
Having said that, there's a cost to value calculation .
With Authorship, the perceived benefit to users wasn't enduring, but the implementation was pretty simple.
You have to look at the cost value trade off. AMP is definitely a higher mountain to climb to implement, but the perceived benefit is much higher. I believe it will be around much longer.
Google Recycles Tech
Nicholas: Jono, why don't you wrap us up with your thoughts?
Jono: I'm actually bad at this. I get so excited about all the new kit. I was ludicrously excited about Google Wave.
One of the challenges is that Google is terrible at marketing Google stuff. So Google Wave, Google Glass, Google Authorship, in a different world might have changed the world and been hugely successful.
What's interesting is that if you judge these on adoption you miss the bigger picture . For example, Google Wave is now the backbone of Google Doc's collaborative editing, Authorship—although no longer used—certainly feels like it's part of Google's kit, the success of G+ as an identity platform but not social network is interesting.
For years and years Google said not to give meta keywords or tell us what your content is about, we'll work it out for you. Now it's a complete pivot to use Schema, JSON-LD, use open graph text.
There's a lot of difference between day one and seeing it in retrospect.
The key is looking at whether a trend improves search experience, builds a competitive advantage, and what's Google's motivation.
As practitioners, if you solve it with money, outsource it, or scale it easily it's probably going to die. The value will diminish.
As a philosophical view, how close is it to good?
For example, if you own a chain of restaurants. Should you be building campaigns and infographics, or should you be training the chef?
Google will always prefer you to train the chef, because that will correlate with all sorts of good signals, and all sorts of good outcomes. It may not have a direct result on search, but it's closer to good.
Nicholas: The real question is were those failed experiments? Did Google learn something out of Authorship that they're able to use?
In terms of machine learning, perhaps we provided the training set data.
Jono: Absolutely—that's not even conspiratorial. If you worked at Google and were in charge of the next Penguin update, that's exactly the type of data you'd want.