อนาคตของการสรุปแผงการค้นหา - การสัมมนาผ่านเว็บเรื่อง Power Page One

สวัสดีทุกคน และยินดีต้อนรับสู่การบันทึกวิดีโอและการสรุปการ สัมมนาผ่านเว็บเกี่ยว กับ อนาคตของแผงการค้นหา ของ Page One Power

ก่อนอื่น ขอขอบคุณคณะผู้วิจัยที่ยอดเยี่ยมสำหรับการแบ่งปันเวลา ความเชี่ยวชาญ และข้อมูลเชิงลึกกับเรา ผู้ร่วมอภิปรายของเราคือ:

• Russ Jones หัวหน้านักวิทยาศาสตร์ด้านการค้นหาที่ Moz
• Eric Enge ซีอีโอของ Stone Temple Consulting
• Jono Alderson หัวหน้าฝ่ายดิจิทัลระดับโลกที่ Linkdex
• และ Nicholas Chimonas ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยและพัฒนาที่ Page One Power

นี่เป็นหนึ่งในการสนทนาที่ดีที่สุดที่เรามีความสุขในการเป็นเจ้าภาพ ด้วยข้อมูลเชิงลึก อารมณ์ขัน และคำแนะนำที่เป็นรูปธรรมที่ทุกคนแบ่งปัน

หมายเหตุ: บทสรุปนี้จะเป็นการถอดความบทสนทนา ไม่ใช่การถอดความโดยตรง หากคุณสนใจที่จะฟังการสนทนาจริง ฉันจะฝังวิดีโอไว้ตลอด

ภาพรวม

แผงการสัมมนาผ่านเว็บใช้เวลาหนึ่งชั่วโมง ในระหว่างนั้นเราครอบคลุมหัวข้อ แนวคิด และข้อมูลเชิงลึกมากมาย พื้นดิน จำนวนมาก ถูกปกคลุม

เพื่อให้เข้าใจง่ายขึ้นสำหรับคุณ เราได้แบ่งมันไว้ที่นี่ วิดีโอจะถูกฝังไว้ที่จุดเริ่มต้นของคำถามแต่ละข้อ โดยมีหัวข้อย่อยสีเหลืองเพื่อแสดงหัวข้อการสนทนาภายในคำถาม

ฉันยังใช้ข้อความบล็อกเพื่อดึงบทสนทนาที่น่าสนใจเป็นพิเศษออกมา จำไว้ว่า นี่ไม่ใช่คำพูดโดยตรง

หากคุณต้องการดูวิดีโอทั้งหมด ไม่ต้องมองหาที่ไหนอีกแล้ว:

นี่คือคำถามที่คณะอภิปราย:

1. การค้นหามีวิวัฒนาการอย่างไรตั้งแต่เริ่มต้นอาชีพการงาน
2. คุณลักษณะการค้นหาใดที่พวกเขาสนใจมากที่สุดในปัจจุบัน
3. สิ่งที่พวกเขาคาดการณ์ว่าเป็นนวัตกรรมต่อไปที่จะส่งผลต่อการค้นหา
4. วิธีระบุแนวโน้มที่มีความหมายในการค้นหาเทียบกับการทดลองที่ตายในเถาวัลย์

คำถามเหล่านี้ใช้เป็นแนวทางในการสนทนา ไม่ใช่สคริปต์

บ่อยครั้งผู้ร่วมอภิปรายของเราถามคำถามกันและกันและพบว่ามีการสัมผัสกันเดินลงมา ผลที่ได้คือบทสนทนาที่น่าสนใจและสนุกสนานที่ไม่มีสคริปต์

สนุก.

คำถามที่หนึ่ง: การค้นหามีวิวัฒนาการมาจากเมื่อคุณเริ่มอาชีพของคุณครั้งแรกอย่างไร

การสนทนาเริ่มต้นที่ 1:26

Nicholas: มาเริ่มกันที่ Eric Enge เพราะเขาคือทหารผ่านศึกที่ช่ำชองที่สุดที่นี่

Eric: เมื่อฉันเริ่มค้นหา การจัดอันดับนั้น ง่ายมากอย่างเหลือเชื่อ เราเริ่มต้นโดเมนที่ตรงกันทุกประการ (online-motorcycle-parts.com) และภายในเจ็ดวันหลังจากเปิดตัว เราก็อยู่ในอันดับที่ 7 ใน Google

มันเป็นคำหลักที่เน้นมาก

ไม่มีแนวคิดเรื่องอำนาจมากนัก ส่วนใหญ่เป็นอัลกอริธึมตามความเกี่ยวข้อง มันง่ายที่จะหลอกเพียงแค่ใช้คำหลักซ้ำแล้วซ้ำอีก

วันนี้มีปัจจัยมากขึ้นมาก

ตอนนี้คุณต้องใช้แนวทางแบบองค์รวมเพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะไม่เพียงแต่เอาตัวรอด แต่ยังเป็นผู้ชนะในอีกสามถึงห้าปีข้างหน้า

ย้อนกลับไปในช่วงต้นปี 2000 คุณไม่จำเป็นต้องทำอย่างนั้น

เนื้อหา ลิงก์ และการแก้ความกำกวม

Nicholas: รัส มาดูมุมมองของคุณกัน คุณเข้ามาในเกมนี้ที่ไหนและคุณเห็นว่ามันจะไปที่ไหน?

รัส: ฉันจะสะท้อนสิ่งที่เอริคพูด ฉันอยู่ในเส้นทางที่จะเป็นทนายความเหมือนพี่ชายฝาแฝดของฉันและพี่ชายของฉันเป็น แต่แล้วตัดสินใจที่จะยึดติดกับสิ่ง SEO นี้

พี่ชายฝาแฝดของฉันถามฉันว่า

คำตอบของฉันง่ายมาก: "คนโง่สามารถทำเงินใน SEO ได้"

ฉันไม่คิดว่าเป็นกรณีอีกต่อไป คุณต้องมีสติปัญญาหรือการลงทุนจึงจะประสบความสำเร็จ

มีอยู่ช่วงหนึ่งที่ฉันมีโดเมนขีดคู่ ฉันมีเครื่องช่วยฟังใน URL ของฉัน เห็นได้ชัดว่าถูกกฎหมาย

ปัจจัยหลักที่เริ่มต้นเครื่องมือค้นหายังคงเหมือนเดิม: ความเกี่ยวข้องและอำนาจ เนื้อหาและลิงก์

มีการลดลงและการไหลของปัจจัยที่ดูเหมือนจะมีความสำคัญมากกว่า และฉันคิดว่านั่นเป็นเรื่องเกี่ยวกับอุปสงค์และอุปทานมากกว่า การรับเนื้อหานั้นยากเพียงใดกับการรับลิงก์นั้นยากเพียงใด

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่และสำคัญอย่างหนึ่งในปีที่แล้วหรือสองปีที่แล้วคือช่วงของการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับ Google ที่เกี่ยวข้องกับ การแก้ความกำกวมของข้อความค้นหา —Hummingbird และ RankBrain

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อย่างหนึ่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาคือวิธีที่ Google จัดการกับการแก้ความกำกวมของคำถาม—Hummingbird และ RankBrain

หากมีการเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่กว่า Panda หรือ Penguin แสดงว่าไม่มีอัตราส่วน 1:1 ต่อคำหลักที่ค้นหาและการเพิ่มประสิทธิภาพบนหน้าเว็บ

จะยังคงเกี่ยวกับเนื้อหาและลิงก์ แต่สิ่งที่มีคุณสมบัติเป็นลิงก์ที่ดีหรือเนื้อหาที่ดีจะขยายกว้างขึ้นโดยวิธีที่ Google เข้าใจภาษา

หากมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่ใหญ่กว่าแพนด้าหรือเพนกวิน แสดงว่าตอนนี้ไม่มีอัตราส่วน 1:1 สำหรับคำหลักที่ค้นหาและการเพิ่มประสิทธิภาพบนหน้าเว็บสำหรับคำหลักนั้น

นั่นคือสิ่งที่เราจะเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดใน SEO ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า จะยังคงเกี่ยวกับเนื้อหาและลิงก์ แต่สิ่งที่มีคุณสมบัติเป็นลิงก์ที่ดีหรือเนื้อหาที่ดีจะขยายกว้างขึ้นโดยวิธีที่ Google เข้าใจภาษา

Eric (ล้อเล่น): ตราบเท่าที่คุณสามารถพูดได้ว่า RankBrain เข้าควบคุมอัลกอริธึมทั้งหมด ผมก็พอใจกับมัน

Nicholas: นั่นเป็นจุดที่ดีมาก โดยพื้นฐานแล้วมันเกี่ยวกับโครงสร้างของอินเทอร์เน็ตเสมอ: เนื้อหาและลิงก์ นั่นคืออินเทอร์เน็ต

สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปจริงๆ คือความสามารถของ Google ในการทำความเข้าใจคำหลัก และแก้ความกำกวมของรูปแบบต่างๆ ทั้งหมด

สถิติของจำนวนข้อความค้นหาที่ไม่ซ้ำที่ Google เห็นต่อวันเป็นเท่าใด

Eric: ฉันเชื่อว่าล่าสุดคือ 15% (รายงานโดย CNET ในปี 2013) แต่ในอดีต (2007) Google รายงานมากถึง 25%

เป็นเรื่องเหลือเชื่อที่ Google ได้รับการค้นหาที่ไม่ซ้ำจำนวนมากต่อวัน

Nicholas: เอาล่ะ Jono ส่งต่อให้คุณ

อิทธิพลของ Google บนเว็บ

Jono: เป็นการ โต้เถียง ฉันคิดว่ามันหักนิดหน่อย

ฉันเริ่มต้นจากการเป็นช่างเทคนิค เรียนรู้ด้วยตนเองทั้งหมด และหมกมุ่นอยู่กับความคิดที่ว่าจะทำอย่างไรให้ดีกว่านี้ ชื่อแท็กที่สมบูรณ์แบบคืออะไร ฉันควรใช้แอตทริบิวต์ alt และกลายเป็นเทคนิค SEO โดยที่ไม่รู้ว่ามันคืออะไร

มันเรียบง่ายและเจ้าระเบียบมาก

ตอนนี้ฉันตกอยู่ในโลกแห่งการเชื่อมโยงและสัญญาณอำนาจ และมันก็ซับซ้อนจนน่าหงุดหงิด ความซับซ้อนนั้นได้หมุนวน

พันธกิจเดิมของ Google ในการ "จัดระเบียบและจัดหมวดหมู่ข้อมูลของโลก" ได้ปรับเปลี่ยนไปสู่การกำหนดรูปแบบ เนื่องจากระบบของพวกเขาไม่สามารถเข้าใจถึงความเกี่ยวข้องและอำนาจได้อย่างแท้จริง

ตอนนี้พวกเขาถูกทิ้งให้อยู่กับโลกที่พวกเขากำลังกำหนดว่าการตลาดและการสร้างแบรนด์ที่ดีเป็นอย่างไร ซึ่งนำไปสู่การอยู่ร่วมกันที่น่าอึดอัดใจของออร์แกนิกและแบบเสียเงิน และ Google เป็นผู้กำหนดหลักจริยธรรมของเว็บไซต์

ตัวอย่างเช่น แขกโพสต์และไดเร็กทอรี โดยแท้จริงแล้วสิ่งเหล่านี้ไม่ดีหรือไม่ดี ปฏิกิริยาของเราต่อโมเดลของ Google ได้กำหนดองค์ประกอบพื้นฐานของเว็บ ซึ่งน่ากลัว

ดังนั้น เราจึงถูกทิ้งไว้ที่นี่ ตัวอย่างเช่น ช่างฝีมือต้องเป็นนักการตลาดและนักเขียนที่ยอดเยี่ยมเพื่อที่จะขายเฟอร์นิเจอร์ไม้แกะสลักด้วยมือ แทนที่จะพึ่งพาคุณภาพของผลิตภัณฑ์

เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่มีงบประมาณสูงและเว็บไซต์ขนาดใหญ่สามารถสร้างเนื้อหาและเนื้อหาทั่วไปได้

มันหักเล็กน้อยที่ปลายทั้งสองของมาตราส่วน

เป็นสิ่งสำคัญมากที่ Google จะต้องเข้าใจบริบท เจตนา และความหมายให้ดีขึ้น เพื่อให้สามารถตัดรูปแบบที่ประดิษฐ์ขึ้นจากลักษณะที่เกี่ยวข้องออกไปได้

เราเกือบจะถึงจุดเปลี่ยนแล้ว ซึ่งวิธีการทั้งหมดที่เราคิดเกี่ยวกับการค้นหาและการสร้างความเกี่ยวข้องและสัญญาณอำนาจจะไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป

Google จะมีความสามารถมากกว่าที่เราเคยเข้าใจเว็บอย่างน่าอัศจรรย์

เราเกือบจะถึงจุดเปลี่ยนแล้ว ซึ่งวิธีทั้งหมดที่เราคิดเกี่ยวกับการค้นหาและการสร้างความเกี่ยวข้องและสัญญาณอำนาจจะไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป Google จะมีความสามารถทาง RankBrain มากกว่าที่เราจะเข้าใจได้ว่าหน้าตาเป็นอย่างไร

โศกนาฏกรรมของ 10 Blue Links

Russ: ฉันเห็นด้วยอย่างยิ่ง

เราเคยสนทนาเรื่องนี้กันมาแล้ว กับ Mark Traphagen เกี่ยวกับโศกนาฏกรรมของลิงก์สีน้ำเงิน 10 ลิงก์

หลักการของ Google คือการรวมคำแนะนำลงไปถึง 10 ลิงก์สีน้ำเงินตามสิ่งที่บุคคลกำลังค้นหา อาจเป็นอันตรายได้

ฉันเพิ่งค้นหาร้านอาหารที่ฉันตั้งอยู่ และแนะนำร้านอาหารดีๆ สามแห่งในพื้นที่ของฉัน

แต่ถ้ามีคนมาหา ฉัน และถามฉันเกี่ยวกับร้านอาหารดีๆ ฉันจะถามพวกเขากลับทันทีว่า "คุณกำลังมองหาอะไรอยู่"

ฉันจะไม่พยายามตีความคำตอบจากข้อมูลที่พวกเขาให้มา ฉันจะพูดว่า "ฉันไม่สามารถให้คำตอบที่ดีแก่คุณได้ หากไม่มีข้อมูลเพิ่มเติม"

เราเห็นสิ่งนี้ทั่วทั้งกระดานด้วยเครื่องมือค้นหา มันหล่อหลอมความสำเร็จและความล้มเหลวของธุรกิจ ทำให้เกิดการรวมกิจการ และฉันไม่ค่อยแน่ใจว่าวิธีแก้ปัญหาคืออะไร

Eric: การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นส่วนสำคัญของเรื่องนี้

เสิร์ชเอ็นจิ้นสามารถเรียนรู้ได้ตลอดเวลาว่าฉันมักจะไปร้านอาหารอิตาเลียนแถวๆ หัวมุม

ดังนั้น ถ้าฉันอยู่ในเมืองใหม่ พวกเขาอาจจะแนะนำร้านอาหารอิตาเลียนได้ดีกว่า

พวกเขาสามารถพยายามรวมการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

เป็นจุดที่น่าสนใจที่คุณพูดถึง Russ ว่าเราไม่ต้องการปฏิสัมพันธ์ตามปกติของมนุษย์กับเครื่องจักร บางทีนั่นอาจเปลี่ยนไปเมื่อเราเข้าสู่ระดับส่วนบุคคลที่สูงขึ้น และโต้ตอบกับการค้นหาด้วยเสียงมากขึ้น

Nicholas: นอกจากนี้ยังมีความเสี่ยงที่จะมีอคติในการยืนยันตนเองด้วยการตั้งค่าส่วนบุคคลมากเกินไป

เอริค: ถูกต้อง Serendipity เป็นสิ่งที่ดี เราชอบที่จะประหลาดใจกับสิ่งใหม่ ๆ

Nicholas: เราควร—เราควรต้องการขยายขอบเขตอันไกลโพ้นของเรา

ตัวอย่างเช่น บุคคลนี้เป็นพรรครีพับลิกัน ดังนั้นให้ป้อนผลการค้นหาจากพรรครีพับลิกันให้พวกเขาเท่านั้น นั่นจะเป็นสิ่งที่ดีที่สุดจริงหรือ?

Google จะมีอิทธิพลต่อผู้คนในแบบที่พวกเขาไม่ควรทำ

Jono: การมีอยู่อย่างต่อเนื่องของลิงก์สีน้ำเงินทั้งสิบลิงก์ ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบใดก็ตาม มีความสำคัญอย่างมาก เนื่องจากต้องมีกระบวนการบางอย่างระหว่างการค้นหาข้อมูลดิบที่ไม่มีบริบท

ผู้ช่วยส่วนตัวและสิ่งต่างๆ เช่น Google Now มีความเสี่ยงอย่างมาก เนื่องจากเราจะสูญเสียความโปร่งใส

นั่นจะผลักดันเราไปสู่โลกที่ผู้ชนะคือผู้ที่ทำแคมเปญประชาสัมพันธ์ขนาดใหญ่ที่ฉูดฉาดเพื่อจำลองความเกี่ยวข้อง เราจะย้ายไปอยู่ในที่ที่งบประมาณจำนวนมากชนะมากขึ้น

งบประมาณมหาศาลกับการตลาดแบบ Agile

Eric: แนวคิดที่ว่าผู้ที่ทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพจริงๆ ซึ่งอาจต้องใช้งบประมาณมหาศาล จะชนะได้ ไม่ใช่เรื่องเฉพาะสำหรับอินเทอร์เน็ต

นี่เป็นความจริงมา 30 ปีแล้ว

มีโอกาสใหม่ๆ อยู่เสมอสำหรับผู้เล่นตัวเล็กที่ดุดัน เคลื่อนไหวเร็ว เพื่อสร้างตาข่ายและสร้างช่องที่แตกต่างจากคนอื่นๆ

งบประมาณจำนวนมากเป็นวิธีที่ง่ายในการสร้างการมองเห็น แต่ถ้าคุณเป็นผู้เล่นรายใหญ่คนแรกในเครือข่ายโซเชียลใหม่ที่สร้างโอกาสมหาศาล ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อ 30 ปีที่แล้ว

นิโคลัส: แน่นอน Jono กล่าวก่อนหน้านี้ว่า Google กำลังเปลี่ยนแปลงธรรมชาติของเว็บ เช่น Nofollow, Authorship และ AMP

นี่เป็นผลสืบเนื่องที่ดีในคำถามต่อไปของเรา

คำถามที่สอง: คุณลักษณะการค้นหาใดที่คุณสนใจมากที่สุดในปัจจุบัน

AMP: เหมาะสำหรับผู้ใช้ พักที่นี่

Nicholas: ฉันต้องการเริ่มต้นสิ่งนี้ด้วยการอภิปรายเกี่ยวกับ AMP และคณะผู้พิจารณาเห็นว่านี่เป็นองค์ประกอบที่ยาวนานหรือไม่ หรือว่ามันจะเป็นไปในทางของโดโด

Eric: ความคิดเห็นของฉันคือ AMP มีขา

การทดสอบของเราแสดงให้เห็นว่าขนาดหน้าลดลง 71% ในหน้าตัวอย่างบางส่วน นอกจากนี้ หน้าที่ได้คะแนน 42 ใน PageSpeed ​​Insights ของ Google เพิ่มขึ้นเป็น 88 หน้า ซึ่งถือว่าน่าทึ่งมาก

มีปัญหาการใช้งานใน AMP ด้วย HTML เวอร์ชันที่แยกส่วนลงมา แต่คุณ ต้อง ทำบางอย่างเพื่อทำให้หน้าเว็บของคุณเร็วขึ้นสำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่

ความเร็วในมือถือเป็นเรื่องใหญ่

Jono: ควรพิจารณารูปแบบการค้าของ Google เมื่อคุณพิจารณา AMP

Google สร้างรายได้จากผู้ที่ค้นหาและบริโภคเนื้อหา

ในบริบทของมือถือ นั่นเป็นประสบการณ์ที่ไม่ดี 30% ของรายรับจาก AdWords ของ Google มาจากการค้นหาบนมือถือ—นั่นเป็นเงินก้อนใหญ่ที่ต้องจ่าย หากผู้คนมีประสบการณ์ที่ไม่ดีบนมือถือ พวกเขาจะไปที่แอพแทน

จำเป็นที่ Google ให้ผู้ค้นหาอยู่ในระบบนิเวศการค้นหา

AMP เป็นการเล่นที่ชาญฉลาดของ Google ในการรักษาความปกติของการค้นหา

มันคือการเล่นเชิงพาณิชย์ เมื่อการนำไปใช้เพิ่มขึ้น ไม่ใช่เรื่องยากนักที่จะจินตนาการว่า Google นำหน้า AMP มารวมกันและสร้างประสบการณ์แบบผสมผสาน โดยที่ Google นำส่วนประกอบจากสิ่งเหล่านั้นมาและสร้างโซลูชันของตนเอง Google จะเป็นเลเยอร์การโต้ตอบที่ด้านบนของเว็บ และเว็บไซต์ทั้งหมดที่อยู่เบื้องหลังนั้นจะเป็น API และผู้ให้บริการข้อมูลโดยพื้นฐานแล้ว

Russ: ฉันมีความรู้สึกที่หลากหลายเกี่ยวกับ AMP

ฉันจำได้ครั้งแรกที่ฉันเห็นผลลัพธ์ AMP และคลิกที่มัน วิธีเดียวที่จะอธิบายได้ก็คือความมหัศจรรย์เท่าๆ กับที่ฉันรู้สึกเมื่อเปลี่ยนจากโมเด็ม 56k ไปใช้อินเทอร์เน็ตแบบเคเบิล และเห็นการเปลี่ยนแปลงของความเร็ว

ในแง่นั้น มีบางอย่างที่จะบอกว่า AMP นั้นดีสำหรับผู้ใช้ แต่ AMP นั้นดีสำหรับ Google เช่นกัน

Google ได้รับการควบคุมเนื้อหาสำหรับเว็บบนมือถือ ซึ่งทำให้ควบคุมรายได้ได้มากขึ้น

ถ้ามันดีสำหรับ Google และมันดีสำหรับผู้ใช้ ฉันคิดว่ามันจะมีพลังในการเกาะติด

ฉันไม่สามารถพูดได้ว่าฉันเป็นแฟนตัวยงของ AMP แต่ฉันทำได้แค่โต้แย้งตามหลักการเท่านั้น ฉันไม่สามารถโต้แย้งเชิงปฏิบัติต่อ AMP ได้

คนที่ไม่พอใจกับ AMP รวมถึงตัวฉันเองด้วย — รู้สึกไม่พอใจที่ยอมให้ Google ควบคุมได้มาก — ไม่รู้สึกหงุดหงิดกับการมีหน้าเว็บที่เร็วจริงๆ

ฉันคิดว่า AMP จะมีพลังมากกว่า Google+

Google Authorship: ข้อมูลการฝึกอบรมสำหรับ Google?

Eric: เราเริ่มการสนทนาด้วย "AMP จะมีพลังอยู่มากกว่า Google Authorship หรือไม่"

อย่ามองข้ามความเป็นไปได้ทั้งหมดที่ Google Authorship เป็นเพียงกระบวนการฝึกอบรมสำหรับอัลกอริทึมเพื่อช่วยให้พวกเขาเข้าใจการประพันธ์ได้ดีขึ้น อาจเป็นความสำเร็จอย่างสมบูรณ์สำหรับ Google

Jono พูดถูกเกี่ยวกับ Google ที่ต้องการดึงผู้ค้นหาออกจากโลกของแอพ

อย่างไรก็ตาม Google ทำได้ดีในแอป พวกเขามี 6 ใน 9 แอปยอดนิยม และ Facebook มีแอปอื่นๆ ยกเว้นแอปเดียว ระหว่าง Google และ Facebook พวกเขามี 8 แอพจากเก้าอันดับแรก

แต่แอปไม่เป็นมิตรกับ Google

การแยกส่วนของเว็บ

Nicholas: ฉันต้องการแทรกความคิดจากผู้ชม

การใช้งาน AMP นั้นซับซ้อน บริษัทขนาดเล็กต้องจ้างนักพัฒนาที่มีประสบการณ์ด้าน AMP ปลั๊กอินจาก WordPress ไม่ตอบสนองข้อกำหนดสำหรับ AMP

เฉพาะบริษัทที่มีงบประมาณสูง—หรือผู้ที่เข้าใจภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและเต็มใจที่จะจ้างคนที่ใช่—จะมีข้อได้เปรียบที่สำคัญ เทคโนโลยีที่ Google เปิดตัวจะยังคงให้ความเหนือกว่าแก่บริษัทใหญ่ๆ

คุณลักษณะการค้นหาโดยทั่วไปยังคงดำเนินต่อไปตามแนวโน้มนี้ คุณจะตกลงไหม

Jono: นี่เป็นความท้าทายระยะสั้น—ซึ่งจริงๆ แล้วใหญ่กว่า AMP มาก

เนื่องจากการบริโภคเนื้อหายังคงแตกออก ความท้าทายคือฉันจะเปลี่ยนตัวเองจากการเป็นธุรกิจที่มีเว็บไซต์ เป็นธุรกิจที่มีเนื้อหา ซึ่งปรับใช้ในสถานที่ต่างๆ ได้อย่างไร

ความท้าทายคือธุรกิจจะเปลี่ยนจากเพียงแค่เว็บไซต์เป็นธุรกิจที่ปรับใช้เนื้อหาในหลายสถานที่ได้อย่างไร

ธุรกิจต่างๆ จะต้องแปลงผลลัพธ์ออกเป็น 6 แอป แทนที่จะเป็นเพียงเว็บไซต์

เมื่อคุณดูการคิดค้นใหม่ของ WordPress ในแพลตฟอร์มที่ใช้ Javascript เป็นครั้งแรก จะต้องแก้ปัญหานี้ในวันพรุ่งนี้ "ฉันควรจะสามารถ pivot เอาต์พุตของฉันเป็น 6 แอพที่แตกต่างกัน แทนที่จะเป็นแค่เว็บไซต์"

เอริค: ครับ

ในฐานะผู้ประกอบการ เมื่อฉันได้ยินการสนทนาแบบนี้ ฉันคิดทันทีว่า: โอกาส

ฉันสามารถได้เปรียบในบริษัทขนาดใหญ่ที่มีงบประมาณสูง ถ้าฉันว่องไวและรวดเร็ว และใช้เทคโนโลยีเหล่านี้ก่อนที่พวกเขาจะทำได้ ฉันสามารถรับแรงฉุด ส่วนแบ่งการตลาด และทำให้ธุรกิจของฉันเติบโตได้ ฉันรักสถานการณ์เหล่านี้

Nicholas: ฉันเห็นด้วย แต่เมื่อคุณพูดคุยกับเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กทั่วไป หายากที่พวกเขารู้ว่าสิ่งเหล่านี้มีอยู่จริง

ผลลัพธ์ของ AMP จะแสดงอยู่ใต้ผลลัพธ์ในการค้นหา "AMP" และมีสายฟ้าเป็นวงกลม แต่ถ้าคุณคลิก มันจะไม่พาคุณไปไหน ไม่มีคำอธิบายแก่ฆราวาส

บางทีผู้ค้นหาอาจรู้ว่าหน้าเว็บโหลดเร็ว บางทีพวกเขาอาจค้นคว้า AMP ด้วยตนเอง แต่อุปสรรคในการเข้านั้นสูงกว่า

ฉันเคยเห็น eBay เริ่มใช้หน้า AMP เป็นเรื่องแปลกเพราะก่อนอื่นคุณจะเห็นหน้าที่แสดงผลิตภัณฑ์ eBay เป็นระยะๆ แต่ถ้าคุณคลิกไปรอบๆ จะนำคุณไปยังหน้าปกติที่โหลดช้ากว่า มีแรงเสียดทานเล็กน้อยที่นั่น

Jono: แน่นอน กับ AMP แทบจะหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะมีใครบางคนต้องเสียประสบการณ์ เมื่อพวกเขาเข้ามาทาง AMP จะโหลดได้อย่างรวดเร็ว—ซึ่งเยี่ยมมาก—แต่เมื่อพวกเขาเคลื่อนที่ไปรอบๆ พวกเขาจะถูกส่งไปยังไซต์บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่เพิ่งล่ม

Eric: หน้าประเภทการค้าและการขายปลีกใน AMP นั้นยังไม่เป็นทางการนักใน AMP ในตอนนี้ หน้า eBay ที่น่าสนใจจึงเริ่มปรากฏขึ้น

การขายปลีกไม่ใช่องค์ประกอบที่ประกาศไว้ของ AMP ส่วนใหญ่เป็นหน้าข่าวและเนื้อหา

คุณสมบัติ SERP: ผันผวนและหลากหลาย

นิโคลัส: แน่นอน

ดังนั้น Russ คุณจึงทำงานร่วมกับ Dr. Pete ในแง่ของการวิจัยคำหลักและการวิเคราะห์คุณสมบัติ SERP

สิ่งที่คุณสนใจในตอนนี้และอนาคตที่จะมาถึงคืออะไร?

Russ: ฉันไม่ได้ทำงานกับ Dr. Pete มากเท่าที่ฉันต้องการ แต่เรามีครอสโอเวอร์ในปริมาณที่เหมาะสม

ส่วนที่น่าสนใจที่สุดของฟีเจอร์ SERP นั้นไม่ใช่สิ่งที่ฟีเจอร์บอกเราเกี่ยวกับ SERP มากนัก แต่เป็นฟีเจอร์ที่ฟีเจอร์ SERP เปิดเผยเกี่ยวกับการสืบค้นข้อมูลมากกว่า

เราพยายามกำหนดความสัมพันธ์ของคุณลักษณะ SERP แต่ละรายการ และกลุ่มของคุณลักษณะ SERP และความน่าจะเป็นที่ผู้ใช้ค้นหาจะคลิกผลการค้นหาทั่วไป

อย่างที่คุณสามารถจินตนาการได้ว่ามีแผนที่ขนาดใหญ่ในการค้นหาในท้องถิ่นหรือไม่ โอกาสที่ผู้ค้นหาจะคลิกผลการค้นหาทั่วไปนั้นต่ำกว่าหากไม่มีแผนที่ตั้งแต่แรก

สัญชาตญาณสามัญสำนึกก็คือการเพิ่มคุณสมบัติ SERP ลงในหน้าจะลดอัตราการคลิกผ่าน (CTR) ให้เป็นแบบออร์แกนิกโดยระยะขอบบางส่วน แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่เราพบ ในบางสถานการณ์

ตัวอย่างเช่น เมื่อ SERP มีแผงความรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะ ลิงก์ของไซต์ และทวีต จะมีอัตราการคลิกผ่านแบบออร์แกนิกเกือบ 100% CTR สูงมาก เหนือความคาดหมาย

แต่ถ้าคุณไปดูเฉพาะคำค้นหาที่มีคุณลักษณะทั้งหมดเหล่านี้ ทั้งหมดล้วนเป็นแบรนด์หลักที่มีความกระตือรือร้น

สิ่งที่เกิดขึ้นคือทุกคนคลิกลิงก์ออร์แกนิกของแบรนด์ ที่เกิดขึ้นเกือบ 100% ของเวลา

ดังนั้นคุณสมบัติของ SERP จึงไม่ส่งผลกระทบต่อสิ่งที่ผู้ใช้ทำ แต่เป็นการเผยข้อมูลเกี่ยวกับการสืบค้นกลับ สิ่งเหล่านี้คือการค้นหาแบรนด์ที่ใช้งานอยู่

ในทางกลับกัน เราเห็น ความผันผวนในวงกว้าง สำหรับคุณสมบัติอื่นๆ

กล่องตัวอย่างข้อมูลเด่นแบบมาตรฐานแทบไม่มีผลกระทบใดๆ หรืออาจลบการเข้าชมที่เกิดขึ้นเองเกือบทั้งหมด เช่น เครื่องคำนวณ Conversion

หากคุณค้นหา CNY เป็น USD เพื่อแปลงหยวนจีนเป็นดอลลาร์สหรัฐ และดูข้อมูล Clickstream คุณจะเห็นอัตราการคลิกผ่าน 0% เป็นออร์แกนิก เนื่องจากทุกคนใช้เครื่องคิดเลขในหน้านั้น

แต่ตัวอย่างข้อมูลแนะนำอื่นๆ ที่มีขนาด เส้นผ่านศูนย์กลาง ใช้จำนวนหน้าเท่ากัน อาจส่งผลกระทบเพียง 1% เท่านั้น

มีหลายวิธีที่คุณลักษณะ SERP สามารถส่งผลต่ออัตราการคลิกผ่านแบบออร์แกนิกได้

หากคุณค้นหา CNY เป็น USD เพื่อแปลงหยวนจีนเป็นดอลลาร์สหรัฐ หากคุณต้องดูข้อมูล Clickstream คุณจะเห็นอัตราการคลิกผ่าน 0% เป็นออร์แกนิก เนื่องจากทุกคนใช้เครื่องคิดเลขในหน้านั้น

แต่ตัวอย่างข้อมูลแนะนำอื่นๆ ที่มีขนาด เส้นผ่านศูนย์กลาง ใช้จำนวนหน้าเท่ากัน อาจส่งผลกระทบเพียง 1% เท่านั้น

มีหลายวิธีที่คุณลักษณะ SERP สามารถส่งผลต่ออัตราการคลิกผ่านแบบออร์แกนิกได้

ฉันสนใจที่จะติดตามแนวโน้มเหล่านั้นและการสร้างแบบจำลองที่ช่วยผู้ใช้ในการกำหนดคำหลักที่เหมาะสมเพื่อกำหนดเป้าหมาย โดยพิจารณาจากโอกาสที่ผู้ใช้จะคลิกผลการค้นหาทั่วไป

Nicholas: พูดมากจริงๆ เกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อจุดประสงค์ นอกเหนือจากการวิจัยคำหลักทั่วไปและการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับปริมาณและระดับการแข่งขัน

ทุกคำถามที่แตกต่างกันมีเจตนาที่แตกต่างกัน

มีคำแนะนำที่กว้างไกล "อย่ากำหนดเป้าหมายข้อความค้นหานี้เพราะมีคุณสมบัติ SERP เหล่านี้ทั้งหมด" และนั่นอาจเป็นจริง แต่อาจไม่เป็นความจริงทั้งนี้ขึ้นอยู่กับเจตนาของคำหลัก

นั่นสอดคล้องกับสิ่งที่ RankBrain กำลังทำ พยายามทำความเข้าใจคำถาม และฉันคิดว่านั่นก็สมเหตุสมผลสำหรับเราที่จะทำ SEO เช่นกัน

Eric: แล้วมีความคิดที่ว่า "โอเค มีคุณสมบัติเหล่านี้ทั้งหมด แต่ฉันสามารถเล่นในฟีเจอร์เหล่านี้ได้ไหม"

มีหลายสิ่งที่คุณทำได้เพื่อเพิ่มโอกาสในการอยู่ในตัวอย่างข้อมูลแนะนำ

หากตอนนี้ฉันอยู่ในอันดับที่ 7 ในผลลัพธ์ และฉันแก้ไขเนื้อหา อาจไม่เปลี่ยนอันดับของฉันตามความหมายดั้งเดิม แต่ทันใดนั้นฉันก็อยู่ในส่วนย่อยของคุณสมบัติเช่นกัน ตำแหน่งอันดับ #0

นั่นเป็นอีกวิธีหนึ่งในการพิจารณา: ใช้ประโยชน์จากคุณสมบัติใหม่เหล่านั้นเพื่อประโยชน์ของคุณ

Nicholas: นั่นเป็นวิธีที่ผู้เล่นตัวเล็กเอาชนะผู้เล่นรายใหญ่—โดยมุ่งเป้าไปที่ข้อมูลโค้ด

Jono: เราเห็นผู้คนตั้งเป้าไว้อย่างมีชั้นเชิงเมื่ออยู่ด้านล่างสุดของหน้า และทำผลงานได้ดีกว่าที่พวกเขาต้องการหากพวกเขาไปถึงตำแหน่ง #3 หรือ #4

นิโคลัส: แน่นอน ฉันคิดว่านั่นนำเราไปสู่คำถามที่สามอย่างดี

คำถามที่สาม: อะไรคือนวัตกรรมต่อไปที่จะส่งผลต่อการค้นหา? คุณคาดหวังให้การค้นหามีวิวัฒนาการอย่างไรในอีก 5 ปีข้างหน้า?

SEO: Fragmentation, Digital Assistants, แบรนด์

Nicholas: คุณต้องการที่จะเอามันจากที่นั่น Jono?

โจโน่ : แน่นอน

สิ่งที่เจ๋งจริงๆ ที่กำลังจะเกิดขึ้นคือผู้ช่วยส่วนตัวและการค้นหาแบบเอารัดเอาเปรียบ ซึ่งรวมถึง Google Now บนโทรศัพท์ของคุณหรือ Google Home หรือ Amazon Echo

ความท้าทายสำหรับเรา คือไม่มีการค้นหา ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการค้นหา เราจำเป็นต้องเปลี่ยนโฟกัสไปที่การสร้างการรับรู้และความพึงพอใจในแบรนด์ก่อนที่จะค้นหาผู้คน ดังนั้นเมื่อพวกเขาต้องการ คุณคือแบรนด์ที่คุณเลือก

นั่นจะเป็นความท้าทายที่น่าสนใจ เนื่องจากจะเปลี่ยนวิธีดำเนินการและรายงานของเรา

ตลาดที่แยกส่วน จะเป็นความท้าทายอีกประการหนึ่ง สถานที่ต่างๆ เช่น Etsy และ eBay และการทำธุรกรรมในแอปจะทำให้การโต้ตอบและพฤติกรรมของผู้บริโภคน้อยลงเรื่อยๆ เกิดขึ้นในไซต์อีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่ที่มีรูปแบบคล้ายป้อมปราการของเรา จะมีการกระจายมากขึ้นเรื่อยๆ

นอกจากนี้ ผู้บริโภคได้รับการศึกษามากขึ้น

คุณมีพฤติกรรมจากหลากหลายอุปกรณ์ การเข้าชมหลายครั้ง ผู้คนกำลังดูรีวิว เข้าใจข้อดีและข้อเสีย และสร้างความพึงพอใจในแบรนด์ที่ซับซ้อน

ทั้งหมดนี้จะทำให้ยากจริงๆ ที่จะกลั่นกรองเรื่องง่ายๆ อย่าง "ฉันได้รับการเข้าชมกี่ครั้ง" หรือ "ฉันอยู่อันดับไหน"

ความท้าทายครั้งใหญ่ของเราในฐานะ SEO จะเปลี่ยนไปจากการถามว่า "เว็บไซต์ของฉันเป็นอย่างไรบ้าง" กับ "ประสบการณ์ที่พวกเขาค้นหาเป็นอย่างไร และฉันจะแน่ใจได้อย่างไรว่าฉันเป็นตัวแทนที่ดีหรือได้รับการเลื่อนตำแหน่งในการค้นหาที่เป็นการชั่วคราว"

ทั้งหมดนี้จะมาบรรจบกันและทำให้เราต้องเปลี่ยนวิธีคิดเกี่ยวกับการค้นหาโดยพื้นฐานจาก "ฉันจะได้ผลลัพธ์ที่สูงขึ้นได้อย่างไร" ถึง "ฉันจะเข้าใจสิ่งที่ผู้คนคิดและรู้สึกอย่างไร และด้วยเหตุนี้พวกเขาทำอะไร"

ผู้ช่วยดิจิทัล การค้นหาแบบเอารัดเอาเปรียบ ตลาดที่แตกแยก และตัวเลือกผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นทำให้การค้นหายากขึ้น

เราจะต้องย้ายจาก "เว็บไซต์ของฉันเป็นอย่างไรบ้าง" กับ "ประสบการณ์ที่พวกเขาค้นหาเป็นอย่างไร และฉันจะแน่ใจได้อย่างไรว่าฉันได้รับการนำเสนอหรือโปรโมตอย่างดีในการค้นหาที่เป็นการชั่วคราว"

มันจะเป็นเกมที่สนุก

การรายงาน: ไม่ได้จัดเตรียม กำลังย่อข้อมูล

Nicholas: การ รายงานเป็นปัญหาที่แก้ไม่ตก และจะยิ่งแย่ลงเมื่อเวลาผ่านไป

มีการนำเสนอที่ยอดเยี่ยมโดย Rand Fishkin ที่ฉันเห็นที่ SearchLove เขานำเสนอแนวคิดนี้ว่าการรายงานแบบเดิมง่ายกว่ามากเมื่อเรามีข้อมูลคำหลักใน Google Analytics และไม่ได้ระบุไม่ใช่ปัญหาดังกล่าว และ Adwords ไม่ได้จำกัดข้อมูล ฯลฯ

เราจะก้าวไปสู่การรายงานที่ดีขึ้นได้อย่างไร เนื่องจากข้อมูลดูเหมือนจะลดน้อยลงเท่านั้น

Jono: มันเป็นความท้าทายที่น่าสนใจใช่ไหม?

มันทำให้ SEO สอดคล้องกับการประชาสัมพันธ์และทีวีแบบดั้งเดิมมากขึ้นเรื่อยๆ น่าแปลกที่ SEO ได้ใช้เวลาทั้งหมดในการดำรงอยู่ของเราในการชี้และหัวเราะว่าผลลัพธ์การวัดของสื่อแบบดั้งเดิมนั้นเป็นอย่างไร และการรายงานของเรานั้นซับซ้อนกว่ามากเพียงใด

สื่อแบบดั้งเดิมยังคงได้รับงบประมาณมากกว่าเรา และตอนนี้เราจะต้องเรียนรู้ว่าพวกเขารายงานอย่างไร และได้รับการซื้อจากพวกเขาอย่างไร

เราอาจต้องมองโลกเก่าสักหน่อย

Eric : เรากำลังดูการกระจายตัวครั้งใหญ่ที่จะเกิดขึ้นกับอุปกรณ์ประเภทต่างๆ

ภายในปี 2020 อุปกรณ์ที่ติดตั้งมากกว่า 75% จะเป็นอย่างอื่นที่ไม่ใช่สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต หรือพีซีทั่วไป ( หมายเหตุบรรณาธิการ: Eric หมายถึง "อินเทอร์เน็ตของสิ่งต่างๆ)

ภายในปี 2020 อุปกรณ์ที่เชื่อมต่อมากกว่า 75% จะเป็นอย่างอื่นที่ไม่ใช่สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต หรือพีซีทั่วไป

นั่นเป็นการเปิดเผยที่ส่าย

อุปกรณ์จำนวนมากที่คุณจะไม่โต้ตอบด้วยเป็นประจำ แต่ฉันคาดว่าจะเห็นการโต้ตอบด้วยเสียงและผู้ช่วยดิจิทัลมากขึ้น ที่จะช่วยคุณติดตามงานของคุณในอุปกรณ์และแพลตฟอร์มต่างๆ

มันจะเป็นสภาพแวดล้อมแบบไดนามิกมาก

เมื่อคุณถอยออกมาและคิดว่าสิ่งนี้หมายความว่าอย่างไร ฉันไม่สามารถจินตนาการได้ว่ามีเส้นทางสู่ความสำเร็จ เว้นแต่คุณจะได้สร้างแบรนด์ในระดับหนึ่ง แม้ว่าจะเป็นแบรนด์ท้องถิ่นก็ตาม

โศกนาฏกรรมของคำตอบเดียว

Jono: แน่นอน

เพราะถึงแม้คุณลองและดำเนินการในโลกที่เป้าหมายของคุณคืออันดับที่สูงขึ้น คุณจะอยู่ในอันดับที่สูงขึ้นได้อย่างไร?

หากคุณกำลังขอให้ Google Now หรือ Alexa สั่งพิซซ่าให้คุณ สิ่งเดียวที่คุณทำได้คือพยายามสร้างความพึงพอใจในแบรนด์ มีความเกี่ยวข้อง เป็นที่รู้จัก และมีความสัมพันธ์กับผู้บริโภค

ทันใดนั้นไม่มีโลกใดที่คุณสามารถพูดว่า "ฉันหกในสิบ" หรือตัวชี้วัดใด ๆ เหล่านั้น

รัส: ฉันจะกัดกระสุนและเล่นเป็นทนายของปีศาจ

ฉันเห็นด้วยกับความสำคัญของการสร้างแบรนด์ เพราะแบรนด์จะยังคงจ่ายเงินปันผลต่อไปในอนาคต แม้ว่าคุณจะหยุดลงทุนในแบรนด์ดังที่คุณเคยทำมาก่อนก็ตาม

มีปัญหาอื่นเกี่ยวกับการแตกแฟรกเมนต์ ซึ่งเราได้กล่าวถึงก่อนหน้านี้

หากธุรกิจขนาดเล็กพยายามที่จะเป็นแจ็คของการค้าทั้งหมด ในทุกแพลตฟอร์มที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา พวกเขาจะล้มเหลว เพราะพวกเขาแบ่งทรัพยากรกว้างเกินไป

จะมีตัวเลือกที่ชาญฉลาดที่จะมุ่งเน้น ควรมาจากข้อมูลที่ดีและการรายงานที่ดี

ตัวอย่างการสั่งพิซซ่าจาก Alexa นั้นสำคัญมาก หากเราเริ่มเห็นการรวมตัวของโศกนาฏกรรมของลิงก์สีน้ำเงินสิบลิงก์ที่เคลื่อนไปสู่โศกนาฏกรรมของคำตอบของ Alexa หนึ่งคำตอบ ใครก็ตามที่ประสบความสำเร็จที่นั่น จะได้รับทั้งวงกลม

หากเราเห็นการรวมโศกนาฏกรรมของลิงก์สีน้ำเงินสิบลิงก์ไปสู่โศกนาฏกรรมของคำตอบของ Alexa หนึ่งคำตอบ - ใครก็ตามที่ประสบความสำเร็จที่นั่นจะได้รับทั้งวงกลม

ลองนึกภาพถ้าคุณมีคู่แข่งสิบคนในห้าพื้นที่ที่แตกต่างกัน หากคู่แข่งห้ารายพยายามแข่งขันกันอย่างเท่าเทียมกันในทุกพื้นที่ และอีกห้าเป้าหมายอย่างหนัก มีความเป็นไปได้จริงที่คู่แข่งที่ตัดสินใจทุ่มเงินเพื่อทำการตลาดจะไม่ได้อันดับที่ 1 ในนั้น และที่จริงแล้ว พวกเขาอาจอยู่ในอันดับที่ 2-6 ในทั้งหมด

ตัวอย่างเช่น เรามีลูกค้ามาหาเราเมื่อประมาณ 5 ปีที่แล้ว และเราถามว่าเขาได้ธุรกิจมาจากที่ใด เนื่องจากพวกเขาไม่ได้รับการจัดอันดับใน Google

เขาบอกว่า "สมุดหน้าเหลือง"

ฉันตกใจมากเพราะใครใช้สมุดหน้าเหลืองอีกต่อไป

เขาลงตัวเลข สมุดหน้าเหลืองโดยเฉลี่ยที่เข้าสู่บ้านหนึ่งหลังนั่งอยู่ที่นั่นประมาณหกปี ซึ่งหมายความว่าพวกเขายังได้รับโทรศัพท์จากสมุดหน้าเหลืองเมื่อหกปีก่อน นอกจากนี้ ถ้าฉันจ่ายเงินมากพอ ฉันก็จะสามารถเป็นเจ้าของหน้าแรกทั้งหมดได้ ซึ่งไม่เหมือนกับตลาดอื่นๆ ที่อื่น

ดังนั้นจึงมีโอกาสที่จะครอบงำแนวดิ่ง—สภาพแวดล้อมที่แตกร้าว—และธุรกิจบางส่วนที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดจะเห็นโอกาสเหล่านี้และมุ่งเน้นไปที่พวกเขา มากกว่าที่จะเป็นทุกสิ่งสำหรับทุกคนและอุปกรณ์ทั้งหมดตลอดเวลา

มีโอกาสที่จะครอบงำหนึ่งแนวดิ่ง —สภาพแวดล้อมที่แตกหัก—และบางธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดจะเห็นโอกาสเหล่านี้และมุ่งเน้นไปที่พวกเขา

Eric: ฉันเห็นด้วยอย่างยิ่งกับเรื่องนั้น และไม่มีอะไรที่ฉันพูดเพื่อแนะนำคุณไม่ควรทุ่มเทเงินของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก สิ่งสำคัญคือต้องมุ่งเน้นไปที่หนึ่งหรือสองสิ่งและทำมันให้ดีที่สุด แทนที่จะทำงานที่น่าสังเวชทั้งหมด

หากคุณมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง เมื่อผู้คนไปที่อุปกรณ์ใหม่ พวกเขาจะมองหาคุณโดยแท้จริง เพราะพวกเขามีความเกี่ยวข้องนั้น

Google: ประสบการณ์การค้นหา ไม่ใช่การค้นหาคำตอบ

Nicholas: ดังนั้น เราได้พูดถึงโศกนาฏกรรมของลิงก์สีน้ำเงิน 10 ลิงก์ และความเป็นไปได้ในอนาคตของโศกนาฏกรรมของคำตอบเดียว

เราได้เห็นสิ่งนี้ด้วยกล่องคำตอบแบบทันทีและแผงกราฟความรู้ แต่ในขณะเดียวกันก็รักษาผลลัพธ์แบบออร์แกนิกไว้บนหน้า

เราปลอดภัยหรือไม่จากการกลั่นกรองการค้นหาเป็นคำตอบเดียว เพราะเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการแสดงผลลัพธ์ Google เข้าใจดีว่าการอยากรู้อยากเห็นเป็นเรื่องปกติของมนุษย์ และต้องการมากกว่าหนึ่งคำตอบ หรือเรากำลังเดินทางไปสู่ความโง่เขลาแล้ว?

เราปลอดภัยจากการค้นหาที่ถูกกลั่นกรองเป็นคำตอบเดียวหรือไม่ หรือเรากำลังเดินทางไปสู่ความโง่เขลาแล้ว?

Eric: ฉันไม่คิดอย่างนั้น ฉันไม่ได้จริงๆ มีแรงกดดันทางการค้ามากมายที่จะไม่ทำเช่นนั้น

แม้จะมีผลลัพธ์ที่แข็งแกร่งที่สุด แต่ผลลัพธ์แรกก็ยังได้รับประมาณ 42% ของการคลิก ซึ่งเป็นตัวเลขที่มาก นั่นหมายความว่า 58% ไปที่อื่น

มีแรงจูงใจที่สำคัญที่จะลงไปที่คำตอบเดียว ถ้าคน 58% ไม่พอใจกับคำตอบ แสดงว่ายังมีที่อื่นอีกมากมายที่ฉันสามารถไปหาคำตอบที่ฉันชอบได้ดีกว่า

Jono: ควรพิจารณาว่าวัตถุประสงค์ของ Google ไม่ใช่เพื่อดึงดูดผู้ใช้ไปยังหน้าที่ดีที่สุด หรือแม้แต่ให้ผลการค้นหาที่ดีที่สุด วัตถุประสงค์ของ Google คือการมอบ ประสบการณ์การค้นหาที่ดี

ดังนั้นแม้ว่า Google จะสามารถคาดเดาคำตอบที่ดีที่สุดอันดับ 1 ได้ 98% ของเวลาทั้งหมด แต่ก็มีความเสี่ยงอย่างแท้จริงที่จะส่งผลต่อประสบการณ์การค้นหาและ Google จะสูญเสียผู้ใช้ไป

Russ: เล่นเป็นทนายของมาร: ฉันคิดว่าคุณพูดถูกในแง่ของออร์แกนิกทั่วไป แต่การค้นหาด้วยเสียงเป็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจจริงๆ ผู้คนไม่ต้องการให้รายการของสิ่งต่างๆ อ่านให้พวกเขาฟัง

ถ้าฉันขอเส้นทางไปยัง CVS ที่ใกล้ที่สุด ฉันจะไปยัง CVS ที่อยู่ห่างจาก CVS ที่ฉันใช้อยู่ประมาณ 4 ไมล์ ไม่มีเหตุผลอื่นนอกจาก Google ที่ไม่ชอบ CVS นั้น ฉันพูดอย่างนั้นเพราะมันอยู่ในรายการ อยู่ที่นั่น และใกล้กว่านั้น แต่ Google ให้อีกอันหนึ่งกับฉัน

เหมือนกับธนาคารที่ฉันใช้ ภรรยาของฉันเคยเบี่ยงข้ามช่องจราจรสี่ช่องจราจรเพราะเราเห็นธนาคารอีกแห่งหนึ่งระหว่างทางไปยังธนาคารที่ Google กำลังนำทางเราไป

ตราบใดที่ผู้ใช้ไม่ทราบว่าพวกเขาได้รับคำตอบที่ไม่ได้รับการปรับให้เหมาะสมหรือไม่สมบูรณ์ พวกเขาจะถือว่าพวกเขาได้คำตอบที่ถูกต้อง

Google จะไม่ถูกยกนิ้วให้หรือเมตริกใด ๆ ที่พวกเขาใช้ หากผู้คนไม่ทราบว่า Google เข้าใจผิด

คุณต้องปฏิบัติตามคำแนะนำของ GPS จากหน้าผาก่อนที่ผู้คนจะรู้ว่า Google เข้าใจผิด คุณรู้ได้อย่างไรว่าทิศทางที่พวกเขาให้นั้นเป็นทิศทางที่เร็วที่สุด?

Nicholas: นั่นเป็นจุดที่ดี Google พูดครั้งแล้วครั้งเล่าว่าพวกเขากำลังพยายามสร้างคอมพิวเตอร์ Star Trek และเมื่อคอมพิวเตอร์ Star Trek ให้คำตอบ ก็จะให้คำตอบเดียวโดยไม่มีการระบุแหล่งที่มา

Russ: ถ้าพวกเขาสร้างคอมพิวเตอร์ Star Trek ฉันจะมีความสุข ฉันจะไม่บ่น

Nicholas: ฉันคิดว่าเรามีเวลาสำหรับคำถามเพิ่มเติมที่นี่

คำถามที่ 4: คุณระบุแนวโน้มที่จะมีผลกระทบยาวนานในการค้นหากับการทดลองที่อาจตายบนเถาวัลย์ได้อย่างไร

การทดสอบสารสีน้ำเงิน: ความสามารถในการทำซ้ำได้

Nicholas: สิ่งที่เราได้รับคือการทำ data farming สำหรับ Google การประพันธ์เป็นตัวอย่าง

รัส ทำไมคุณไม่ไล่พวกเราออกไปล่ะ?

รัส: ฉันใช้การทดสอบสารสีน้ำเงิน "กลยุทธ์นี้ทำซ้ำได้แค่ไหน"

หากคุณถามว่าคู่แข่งสร้างกลวิธีหรือกลยุทธ์ได้ง่ายเพียงใด คุณก็จะมีคำตอบ แม้ว่า Google จะหยุดมันไม่ได้ ตราบใดที่คู่แข่งสิบรายหรือมากกว่าทำสิ่งเดียวกัน มันก็มีค่าพอๆ กับการวางคำหลักในแท็ก meta คำสำคัญของคุณ ทุกคนทำและมันไม่มีค่าอีกต่อไป

คู่แข่งจะทำซ้ำได้ยากแค่ไหน?

ปัญหาหลายคีย์เวิร์ด

Nicholas: คุณได้พูดเกี่ยวกับ RankBrain มามากแล้วและจะตีความมันอย่างไรให้ถูกวิธี นั่นคือเข้าใจคำถามได้ดีขึ้น

Russ: นั่นเป็นคำถามที่ยืนต้นใน SEO—ฉันเรียกมันว่า ปัญหาคำหลักหลายคำ

You only have so many characters in the title, so many in the description, and so many in a reasonable page length. And now that we've got a lot of keywords and related words to optimize for, as opposed to the old model of one keyword for one page, how do we create a thorough, relevant piece of content that broadly matches the different interpretation layers that Google has created?

I know we're going to see tools around this multi-keyword problem.

Nicholas: I must tip my hat to Moz's Keyword tool.

I absolutely love the different ways you can tell the tool to interpret the word you've given it. If anyone in the audience hasn't used the tool you must go try it.

Eric, what do you think. How do you identify if a trend is meaningful or or an experiment.

Perceived User Value

Eric: From my perspective, you have to ask "what is the perceived user value"?

With authorship, the value was low. Getting the author's picture in the search results is low for the user.

With AMP, even Russ admits the page is fast and is high for the user.

That's how I try to predict whether a search trend is going to have staying power: perceived user value.

Nicholas: How does that affect what you do? Do you go for the early adoption just in case it takes off?

I've heard that opinion on AMP from other marketers.

Eric: Well, the short answer is I have an AMP version of the Stone Temple Website.

Having said that, there's a cost to value calculation .

With Authorship, the perceived benefit to users wasn't enduring, but the implementation was pretty simple.

You have to look at the cost value trade off. AMP is definitely a higher mountain to climb to implement, but the perceived benefit is much higher. I believe it will be around much longer.

Google Recycles Tech

Nicholas: Jono, why don't you wrap us up with your thoughts?

Jono: I'm actually bad at this. I get so excited about all the new kit. I was ludicrously excited about Google Wave.

One of the challenges is that Google is terrible at marketing Google stuff. So Google Wave, Google Glass, Google Authorship, in a different world might have changed the world and been hugely successful.

What's interesting is that if you judge these on adoption you miss the bigger picture . For example, Google Wave is now the backbone of Google Doc's collaborative editing, Authorship—although no longer used—certainly feels like it's part of Google's kit, the success of G+ as an identity platform but not social network is interesting.

For years and years Google said not to give meta keywords or tell us what your content is about, we'll work it out for you. Now it's a complete pivot to use Schema, JSON-LD, use open graph text.

There's a lot of difference between day one and seeing it in retrospect.

The key is looking at whether a trend improves search experience, builds a competitive advantage, and what's Google's motivation.

As practitioners, if you solve it with money, outsource it, or scale it easily it's probably going to die. The value will diminish.

As a philosophical view, how close is it to good?

For example, if you own a chain of restaurants. Should you be building campaigns and infographics, or should you be training the chef?

Google will always prefer you to train the chef, because that will correlate with all sorts of good signals, and all sorts of good outcomes. It may not have a direct result on search, but it's closer to good.

Nicholas: The real question is were those failed experiments? Did Google learn something out of Authorship that they're able to use?

In terms of machine learning, perhaps we provided the training set data.

Jono: Absolutely—that's not even conspiratorial. If you worked at Google and were in charge of the next Penguin update, that's exactly the type of data you'd want.

That's A Wrap!