Récapitulatif du panel sur l'avenir de la recherche – Un webinaire sur la puissance d'une page
Publié: 2021-10-08Bonjour à tous et bienvenue à l'enregistrement vidéo et à la récapitulation du webinaire du panel sur l' avenir de la recherche de Page One Power.
Tout d'abord, merci à notre excellent panel d'avoir partagé son temps, son expertise et ses connaissances avec nous ! Nos panélistes étaient :
- Russ Jones, chercheur principal chez Moz.
- Eric Enge, PDG de Stone Temple Consulting.
- Jono Alderson, responsable mondial du numérique chez Linkdex.
- et Nicholas Chimonas, directeur de la R&D chez Page One Power.
Ce fut l'une des meilleures conversations que nous ayons eu le plaisir d'animer, avec de la perspicacité, de l'humour et des conseils concrets partagés par tous.
Remarque : ce récapitulatif sera une paraphrase de la conversation, et non une transcription directe. Si vous souhaitez entendre la conversation réelle, j'intégrerai la vidéo tout au long.
L'aperçu
Le panel du webinaire a duré une heure, au cours de laquelle nous avons couvert une myriade de sujets, d'idées et de perspectives. Beaucoup de terrain a été parcouru.
Pour le rendre plus digeste pour vous, je l'ai décomposé ici. Des vidéos sont intégrées au début de chaque question, avec des sous-titres jaunes pour indiquer le sujet de conversation dans la question.
J'ai également utilisé du texte en bloc pour extraire des éléments de la conversation particulièrement intéressants. N'oubliez pas qu'il ne s'agit pas de citations directes .
Si vous voulez simplement regarder toute la vidéo, ne cherchez pas plus loin :
Voici les questions abordées par le panel :
- Comment la recherche a évolué depuis le début de leur carrière.
- Quelles sont les fonctionnalités de recherche qui les intéressent le plus aujourd'hui.
- Ce qu'ils prédisent être la prochaine innovation à avoir un impact sur la recherche.
- Comment ils identifient les tendances significatives dans la recherche par rapport aux expériences qui meurent sur la vigne.
Ces questions ont servi de guide pour la conversation, pas de script.
Souvent, nos panélistes se sont posé des questions et ont trouvé des tangentes pour se promener. Le résultat est une conversation intéressante et amusante qui n'est pas scénarisée.
Prendre plaisir.
Première question : Comment la recherche a-t-elle évolué depuis le début de votre carrière ?
La discussion commence à 1:26.
Nicholas : Commençons par Eric Enge car c'est le vétéran le plus chevronné ici.
Eric : Quand j'ai commencé à chercher, c'était incroyablement facile de classer. Nous avons commencé un domaine de correspondance exacte (online-motorcycle-parts.com) et dans les sept jours suivant le lancement, nous nous classions n ° 7 sur Google.
C'était très centré sur les mots clés.
Il n'y avait pas beaucoup de notion d'autorité, c'était surtout un algorithme basé sur la pertinence. Il était facile de tromper simplement en répétant un mot-clé encore et encore.
Aujourd'hui, il y a beaucoup plus de facteurs.
Vous devez maintenant adopter une approche holistique pour vous assurer non seulement de survivre, mais aussi d'être un gagnant dans trois à cinq ans.
Au début des années 2000, vous n'aviez pas besoin de le faire.
Désambiguïsation du contenu, des liens et des requêtes
Nicholas : Russ, voyons votre point de vue. Où êtes-vous entré dans ce jeu et où le voyez-vous aller?
Russ : Je vais faire écho à ce qu'Eric a dit. J'étais sur la bonne voie pour devenir avocat, comme mon frère jumeau et mon frère aîné, mais j'ai ensuite décidé de m'en tenir à ce truc de référencement.
Mon frère jumeau m'a demandé "pourquoi fais-tu ça ?"
Ma réponse était simple : "les gens stupides peuvent gagner de l'argent en référencement."
Je pense que ce n'est plus le cas. Il faut soit avoir de l'intelligence, soit investir pour réussir.
À un moment donné, j'avais un domaine à double tiret. J'avais des appareils auditifs dans mon URL. Apparemment c'est légal.
Les principaux facteurs à l'origine des moteurs de recherche sont restés en grande partie les mêmes : pertinence et autorité, contenu et liens.
Il y a eu un flux et un reflux dont le facteur semble avoir plus d'importance, et je pense qu'il s'agit en fait davantage de l'offre et de la demande. À quel point est-il difficile d'obtenir du contenu par rapport à combien est-il difficile d'obtenir des liens.
Un changement important et important au cours des deux dernières années est l'éventail des modifications apportées à Google concernant la suppression de l'ambiguïté des requêtes – Hummingbird et RankBrain.
Un grand changement au cours des dernières années est la façon dont Google traite la désambiguïsation des requêtes : Hummingbird et RankBrain.
S'il y a un décalage plus important que Panda ou Penguin, c'est qu'il n'y a pas de rapport 1:1 entre le mot-clé recherché et l'optimisation sur la page.
Il s'agira toujours de contenu et de liens, mais ce qui constitue un bon lien ou un bon contenu sera élargi par la façon dont Google comprend le langage.
S'il y a un grand changement qui est plus grand que même Panda ou Pingouin, c'est qu'il n'y a maintenant plus de rapport 1:1 entre le mot-clé recherché et l'optimisation sur la page pour ce mot-clé.
C'est là que nous allons voir le plus grand changement dans le référencement au cours des prochaines années. Il s'agira toujours de contenu et de liens, mais ce qui constitue un bon lien ou un bon contenu sera élargi par la façon dont Google comprend le langage.
Eric (en plaisantant) : tant que vous pouvez dire que RankBrain a pris en charge tout l'algorithme, je suis d'accord avec ça.
Nicholas : C'est un très bon point. Essentiellement, il a toujours été question du tissu d'Internet : le contenu et les liens. C'est Internet.
Ce qui a vraiment changé, c'est la capacité de Google à comprendre les mots-clés et à lever l'ambiguïté de toutes les variantes.
Quelle est la statistique du nombre de requêtes uniques que Google voit par jour ?
Eric : Je crois que le dernier est de 15 % (rapporté par CNET en 2013), mais dans le passé (2007), Google en a rapporté jusqu'à 25 %.
C'est époustouflant que Google reçoive autant de recherches uniques par jour.
Nicholas : D' accord Jono, on te le passe.
L'influence de Google sur le Web
Jono : De manière controversée, je pense que c'est un peu cassé.
J'ai commencé en tant que technicien, entièrement autodidacte, et je suis devenu obsédé par l'idée de savoir comment faire mieux, quelle est la balise de titre parfaite, devrais-je utiliser des attributs alt, et je suis devenu un référenceur technique sans savoir que c'était une chose.
C'était si simple et si puriste.
Maintenant, je suis tombé dans le monde des liens et des signaux d'autorité, et c'est devenu d'une complexité frustrante. Cette complexité est montée en flèche.
La mission originale de Google "d'organiser et de catégoriser l'information du monde" s'est transformée en la façonner, car leurs systèmes ne sont pas capables de vraiment comprendre la pertinence et l'autorité.
Maintenant, ils se retrouvent avec un monde où ils imposent à quoi ressemblent un bon marketing et une bonne image de marque, ce qui conduit à une coexistence maladroite du organique et du payant, et Google définit le code moral des sites Web.
Par exemple, publication d'invités et annuaires. Intrinsèquement, ceux-ci ne sont ni bons ni mauvais. Notre réaction au modèle de Google a façonné la composition fondamentale du Web, ce qui est terrifiant.
Nous nous retrouvons donc dans cet endroit où, par exemple, les artisans doivent être de grands commerçants et de grands écrivains pour vendre leurs meubles en bois sculptés à la main, plutôt que de se fier à la qualité de leur produit.
Les sites Web de commerce électronique avec de gros budgets et de gros sites Web peuvent produire du contenu et du contenu générique.
C'est un peu cassé aux deux extrémités de l'échelle.
Il est si important pour Google de mieux comprendre le contexte, l'intention et le sens afin qu'ils puissent découper ce modèle artificiel de ce à quoi ressemble la pertinence.
Nous sommes presque au point de basculement où toute la façon dont nous avons pensé à la recherche et à la génération de signaux de pertinence et d'autorité ne sera plus applicable.
Google sera phénoménalement plus capable que nous ne le serons jamais pour comprendre le Web.
Nous sommes presque à ce point de basculement où toute la façon dont nous avons pensé à la recherche et à la génération de signaux de pertinence et d'autorité ne sera plus applicable. Google sera, via RankBrain, phénoménalement plus capable que nous ne le serons jamais de comprendre à quoi ressemble le bien.
La tragédie des 10 maillons bleus
Russ : Je suis tout à fait d'accord.
Nous avons eu cette conversation il y a quelque temps, avec Mark Traphagen également, à propos de la tragédie des dix maillons bleus.
Le principe de Google est de regrouper les recommandations jusqu'à dix liens bleus en fonction de ce qu'une personne recherche. C'est potentiellement dangereux.
Je viens de chercher des restaurants où je me trouve et il a recommandé trois bons restaurants dans ma région.
Mais si quelqu'un s'approchait de moi et me posait des questions sur les bons restaurants, je lui demanderais immédiatement "Eh bien, qu'est-ce que vous cherchez ?"
Je n'essaierais pas d'interpréter une réponse à partir des données qu'ils m'ont données. Je dirais "Je ne peux pas vous donner une bonne réponse, sans plus d'informations."
Nous le voyons partout avec les moteurs de recherche. Cela a façonné le succès et l'échec des entreprises, cela a causé des consolidations, et je ne suis pas vraiment sûr de la solution.
Eric : La personnalisation est une grande partie de cette histoire.
Les moteurs de recherche peuvent apprendre et apprennent avec le temps que j'ai tendance à aller au restaurant italien du coin.
Donc, si je suis dans une nouvelle ville, ils pourraient être plus enclins à suggérer un restaurant italien.
Ils peuvent essayer d'inclure la personnalisation.
C'est un point intéressant que vous soulevez Russ, que nous ne voulons pas d'interaction humaine normale avec une machine. Peut-être que cela changera à mesure que nous passerons à des niveaux de personnalisation plus élevés et que nous interagirons davantage avec la recherche vocale.
Nicholas : Il y a aussi le risque de biais d'auto-confirmation avec la sur-personnalisation.
Éric : D' accord. La sérendipité est bonne; nous aimons être surpris par de nouvelles choses.
Nicholas : Nous devrions—nous devrions vouloir élargir nos horizons.
Par exemple, cette personne est républicaine, alors ne lui donnons que des résultats de recherche républicains. Serait-ce vraiment la meilleure chose ?
Google influencerait alors les gens d'une manière qu'ils ne devraient pas.
Jono : L'existence continue des dix liens bleus, quel que soit leur format, est extrêmement importante car il doit y avoir une sorte de processus entre une requête brute sans contexte.
Il y a un risque énorme avec les assistants personnels et des choses comme Google Now, alors qu'ils continuent à décoller, nous perdrons de la transparence.
Cela nous poussera dans un monde où les gagnants sont les personnes qui font une grande campagne de relations publiques flashy pour simuler la pertinence. Nous allons nous déplacer davantage vers un endroit où les gros budgets gagnent.
Gros budgets versus marketing agile
Eric : Cette notion que les gens qui font du marketing vraiment efficace - qui peuvent impliquer de gros budgets - gagneront n'est pas unique à Internet.
C'est vrai depuis 30 ans.
Il y a toujours une nouvelle opportunité pour un petit joueur agressif, rapide et rapide de construire un réseau et de construire une niche distincte de tout le monde.
Les gros budgets sont le moyen le plus simple de gagner en visibilité, mais si vous êtes le premier gros acteur sur un nouveau réseau social, cela crée une énorme opportunité, ce qui n'était pas quelque chose qui était il y a environ 30 ans.
Nicolas : Absolument. Jono a mentionné plus tôt que Google transformait la nature même du Web, comme Nofollow, la paternité et AMP.
C'est une bonne transition vers notre prochaine question.
Question 2 : Quelles sont les fonctionnalités de recherche qui vous intéressent le plus aujourd'hui ?
AMP : Bon pour les utilisateurs, ici pour rester
Nicholas : J'aimerais commencer par une discussion sur l'AMP, et si le panel considère cela comme un élément durable, ou si cela ira dans le sens du dodo.
Eric : Mon opinion est que l'AMP a des jambes.
Nos tests montrent une réduction de 71 % de la taille de la page sur quelques exemples de pages. De plus, les pages qui obtenaient un 42 dans PageSpeed Insights de Google ont atteint un 88. C'est dramatique.
Il y a des problèmes de mise en œuvre dans AMP, avec la version allégée de HTML, mais vous devez faire quelque chose pour rendre vos pages plus rapides pour mobile.
La vitesse sur mobile est un gros problème.
Jono : Il vaut la peine de considérer le modèle commercial de Google lorsque vous pensez à AMP.
Google monétise les personnes qui recherchent et consomment du contenu.
Dans le contexte du mobile, c'est une mauvaise expérience. 30 % des revenus d'Adwords de Google proviennent des recherches sur mobile. Ils iront plutôt vers les applications.
Il est impératif que Google garde les chercheurs dans l'écosystème de recherche.
AMP est un jeu très intelligent de Google pour maintenir la normalité de la recherche.
Il s'agit d'un jeu commercial : à mesure que l'adoption se développe, il n'est pas exagéré d'imaginer que Google utilise une agrégation de pages AMP et crée une expérience hybride, où Google en extrait des composants et crée sa propre solution. Google serait la couche d'interaction au-dessus du Web, et tous les sites Web derrière eux seraient essentiellement des API et des fournisseurs de données.
Russ : J'ai beaucoup de sentiments mitigés à propos d'AMP.
Je me souviens de la première fois que j'ai vu un résultat AMP et que j'ai cliqué dessus. La seule façon de le décrire est la même quantité de magie que j'ai ressentie lorsque je suis passé d'un modem 56k à un accès Internet par câble et que j'ai vu le changement de vitesse.
À cet égard, il y a quelque chose à dire que l'AMP est bon pour les utilisateurs. Mais AMP est aussi certainement bon pour Google.
Google prend le contrôle du contenu du Web mobile, ce qui lui donne plus de contrôle sur ses revenus.
Si c'est bon pour Google, et c'est défendable pour les utilisateurs, je pense que ça va avoir un pouvoir de collage.
Je ne peux pas dire que je suis un grand fan d'AMP, mais je ne peux que donner des arguments de principe contre. Je ne peux pas donner d'arguments pratiques contre AMP.
Les personnes qui sont mécontentes de l'AMP, moi y compris, sont mécontentes de donner autant de contrôle à Google , pas mécontentes d'avoir des pages Web très rapides.
Je pense qu'AMP va avoir plus d'endurance que Google+.
Paternité Google : données d'entraînement pour Google ?
Eric : Nous avons commencé la conversation par : « AMP aura-t-il plus d'endurance que Google Authorship ? »
Ne négligez pas toute la possibilité que Google Authorship n'était qu'un processus de formation pour un algorithme pour les aider à mieux comprendre la paternité. Cela a peut-être été un succès complet pour Google.
Jono a raison de dire que Google veut éloigner les chercheurs du monde des applications.
Soit dit en passant, Google se débrouille bien dans les applications : ils ont 6 des 9 meilleures applications et Facebook a les autres sauf une. Entre Google et Facebook, ils ont 8 des neuf meilleures applications.
Mais les applications ne sont pas aussi conviviales pour Google.
La fragmentation du Web
Nicholas : J'aimerais intervenir avec une pensée du public.
La mise en œuvre de l'AMP est alambiquée. Les petites entreprises doivent embaucher des développeurs ayant une expérience en AMP. Les plugins de WordPress ne répondent pas aux exigences d'AMP.
Seules les entreprises avec de gros budgets, ou celles qui comprennent le paysage en constante évolution et sont prêtes à embaucher la bonne personne, ont un avantage significatif. La technologie que Google déploiera continuera à donner le dessus aux plus grandes entreprises.
Les fonctionnalités de recherche en général ont continué vers cette tendance. Accepteriez-vous?
Jono : Il s'agit d'un défi à court terme, il est en fait bien plus important que l'AMP.
Alors que la consommation de contenu continue de se fragmenter, le défi est de savoir comment passer d'une entreprise avec un site Web à une entreprise qui a du contenu, qui se déploie dans plusieurs emplacements.
Le défi est de savoir comment les entreprises passent d'un simple site Web à une entreprise qui déploie du contenu sur plusieurs emplacements.
Les entreprises devront faire pivoter leur production vers 6 applications différentes, plutôt que vers un simple site Web.
Lorsque vous regardez la réinvention de WordPress en une plate-forme Javascript d'abord, c'est pour résoudre ce problème demain. Le "Je devrais pouvoir faire pivoter ma sortie dans 6 applications différentes, plutôt que simplement sur un site Web."
Éric : Oui.
En tant qu'entrepreneur, lorsque j'entends des conversations comme celle-ci, je pense immédiatement : opportunité.
Je peux gagner un avantage sur les grandes entreprises avec de gros budgets si je peux être agile et rapide, et mettre en œuvre ces technologies avant qu'elles ne le puissent. Je peux gagner du terrain, gagner des parts de marché et développer mon entreprise. J'adore ces situations.
Nicolas : Je suis d'accord avec ça. Mais, lorsque vous parlez au propriétaire moyen d'une petite entreprise, il est rare qu'il sache même que ces choses existent.
Avec les résultats AMP, il est indiqué sous le résultat dans la recherche "AMP" et a l'éclair dans le cercle, mais si vous cliquez dessus, cela ne vous mènera nulle part. Il n'y a aucune explication pour le profane.
Peut-être que les chercheurs réalisent que la page se charge rapidement. Peut-être qu'ils recherchent AMP pour eux-mêmes. Mais la barrière à l'entrée est plus élevée.
J'ai vu eBay commencer à utiliser les pages AMP. C'est étrange parce que vous verrez d'abord une page intermittente qui montre un produit eBay, mais si vous cliquez autour, cela vous amène à des pages régulières qui se chargent plus lentement. Il y a un peu de friction là-dedans.
Jono : Absolument. Avec AMP, il est presque inévitable que quelqu'un ait une mauvaise expérience. Lorsqu'ils arrivent via AMP, il se charge rapidement - c'est excellent - mais au fur et à mesure qu'ils se déplacent, ils sont poussés vers un site mobile qui tombe tout simplement.
Eric : Les pages de type commerce et vente au détail ne sont pas vraiment formelles dans AMP pour le moment, il est donc intéressant que les pages eBay commencent à apparaître.
La vente au détail n'est pas une composante annoncée de l'AMP. C'est en grande partie pour les pages d'actualités et de contenu.
Fonctionnalités SERP : volatiles et variées
Nicolas : Bien sûr.
Alors Russ, vous travaillez avec le Dr Pete, en termes de recherche de mots clés et d'analyse des fonctionnalités SERP.
Qu'est-ce qui vous intéresse maintenant et qu'est-ce qui vous attend dans le futur ?
Russ : Je ne travaille pas avec le Dr Pete autant que je le voudrais, mais nous avons une quantité décente de croisements.
La partie la plus intéressante des fonctionnalités SERP n'est pas tant ce que la fonctionnalité nous dit sur la SERP, mais plutôt ce que la fonctionnalité SERP révèle sur la requête.
Nous avons essayé de déterminer la relation entre les fonctionnalités SERP individuelles et les groupes de fonctionnalités SERP, ainsi que la probabilité qu'un utilisateur de recherche clique sur un résultat organique.
Comme vous pouvez l'imaginer, s'il y a une carte géante sur une requête locale, les chances qu'un chercheur clique sur un résultat organique sont plus faibles que s'il n'y avait pas de carte en premier lieu.
L'intuition de bon sens serait que tout ajout de fonctionnalités SERP à la page réduirait le taux de clics (CTR) à organique d'une certaine marge. Mais ce n'est pas ce que nous avons trouvé, dans certaines situations.
Par exemple, lorsqu'un SERP possède un panneau de connaissances sur les fonctionnalités, des liens vers des sites et des tweets, cela correspond à un taux de clics organiques proche de 100 %. CTR très élevé, au-dessus de ce que vous attendez.
Mais alors, si vous regardez les seules requêtes qui ont toutes ces caractéristiques, ce sont toutes des grandes marques actives.
Donc, ce qui se passe, c'est que tout le monde clique sur le lien organique de la marque. Cela se produit presque 100% du temps.
Ainsi, les fonctionnalités SERP n'ont pas d'impact sur ce que l'utilisateur a fait, mais révèlent plutôt des informations sur la requête - ce sont des recherches de marque actives.
D'un autre côté, nous constatons une grande volatilité pour d'autres caractéristiques.
La boîte d'extraits de code standard peut n'avoir presque aucun impact, ou elle pourrait supprimer presque tout le trafic organique, par exemple le calculateur de conversion.
Si vous recherchez CNY en USD pour convertir le yuan chinois en dollars américains, et regardez les données Clickstream, vous verriez un taux de clics d'environ 0% en organique, car tout le monde va de l'avant et utilise la calculatrice sur cette page.
Mais d'autres extraits en vedette qui ont la même taille, le même diamètre, prennent autant de page, pourraient n'avoir un impact organique que de 1%.
Il existe donc une grande variété de façons dont les fonctionnalités SERP peuvent influencer le taux de clics organiques.
Si vous recherchez CNY en USD pour convertir le yuan chinois en dollars américains. Si vous deviez regarder les données Clickstream, vous verriez un taux de clics d'environ 0% vers le bio, car tout le monde va de l'avant et utilise la calculatrice sur cette page.
Mais d'autres extraits en vedette qui ont la même taille, le même diamètre, prennent autant de page, pourraient n'avoir un impact organique que de 1%.
Il existe donc une grande variété de façons dont les fonctionnalités SERP peuvent influencer le taux de clics organiques.
Je suis très intéressé à suivre ces tendances et à créer des modèles qui aident les utilisateurs à déterminer les bons mots-clés à cibler, en fonction de la probabilité qu'un utilisateur finisse par cliquer sur un résultat de recherche organique.
Nicholas : Cela en dit long sur l'optimisation de l'intention, au-delà de la recherche de mots clés typique et de l'optimisation du volume et du niveau de concurrence.
Chaque requête différente a une intention différente.
Il y a un conseil général "ne ciblez pas cette requête car il y a toutes ces fonctionnalités SERP" - et cela peut être vrai, mais peut aussi ne pas l'être selon l'intention du mot-clé.
Cela correspond à ce que fait RankBrain, essayant de comprendre la requête, et je pense que cela a du sens pour nous de le faire également en tant que référenceurs.
Eric : Ensuite, il y a l'idée « d'accord, il y a toutes ces fonctionnalités, mais puis-je jouer dans ces fonctionnalités ?
Il y a des choses que vous pouvez faire pour augmenter la probabilité d'être dans un extrait en vedette.
Si je suis actuellement classé n°7 dans le résultat et que je modifie mon contenu, cela ne changera peut-être pas mon classement au sens traditionnel du terme, mais du coup, je suis également dans l'extrait de fonctionnalités, en position de classement n°0.
C'est donc une autre façon de voir les choses : tirer parti de ces nouvelles fonctionnalités à votre avantage.
Nicholas : C'est ainsi que les petits joueurs battent les gros joueurs, en ciblant un extrait.
Jono : Nous voyons des gens cibler tactiquement des extraits de code lorsqu'ils sont en bas de la page et faire mieux qu'ils ne le feraient s'ils venaient à la position 3 ou 4.
Nicolas : Bien sûr. Eh bien, je pense que cela nous amène bien à la troisième question.
Troisième question : Quelle est la prochaine innovation qui aura un impact sur la recherche ? Comment envisagez-vous l'évolution de la recherche au cours des 5 prochaines années ?
SEO : Fragmentation, Assistants numériques, Marques
Nicholas : Tu veux partir de là, Jono ?
Jono : Bien sûr.
Les trucs vraiment cool à venir sont les assistants personnels et la recherche préventive. Cela inclut Google Now sur votre téléphone ou Google Home ou Amazon Echo.
Le défi pour nous est qu'il n'y a pas de recherche . En tant que professionnels de la recherche, nous devrons nous concentrer sur la reconnaissance et la préférence de marque avant que les gens ne recherchent. Ainsi, lorsqu'ils ont des besoins, vous êtes la marque de choix.
Ce sera un défi intéressant, étant donné que cela changera notre façon de fonctionner et de rendre compte.
La fragmentation du marché sera un autre défi. Des endroits comme Etsy et eBay et les transactions in-app signifieront que de moins en moins d'interactions et de comportements de consommation se produisent dans nos grands sites de commerce électronique de forteresse. Il sera de plus en plus diffusé.
De plus, les consommateurs sont de plus en plus éduqués.
Vous avez un comportement multi-appareils et multi-visites, des personnes qui consultent des avis, comprennent les avantages et les inconvénients et établissent des préférences de marque complexes.
Tout cela rendra très difficile de se résumer à quelque chose d'aussi simple que « combien de visites ai-je eu ? » ou "où suis-je classé ?"
Notre grand défi en tant que référenceurs sera de passer de la question « comment va mon site ? » à "quelle est l'expérience quand ils recherchent, et comment puis-je m'assurer que je suis bien représenté ou promu dans une sorte de recherche préventive ?"
Tout cela convergera et nous obligera à changer fondamentalement notre façon de penser la recherche de "comment puis-je obtenir plus de résultats ?" à « comment puis-je comprendre ce que les gens pensent, et ce qu'ils ressentent, et donc ce qu'ils font ? »
Les assistants numériques, la recherche préventive, un marché fragmenté et les options croissantes des consommateurs rendent la recherche plus difficile.
Il va falloir passer du « comment va mon site web ? à "quelle est l'expérience quand ils recherchent, et comment puis-je m'assurer que je suis bien représenté ou promu dans la recherche préventive ?"
Ça va être un jeu amusant.
Rapports : non fournis, données en baisse
Nicholas : Le signalement est un problème non résolu qui ne fait qu'empirer avec le temps.
Il y a une excellente présentation de Rand Fishkin que j'ai vue à SearchLove. Il présente cette idée que les rapports traditionnels étaient beaucoup plus faciles lorsque nous avions des données sur les mots clés dans Google Analytics et que le fait de ne pas les fournir n'était pas un problème, et qu'Adwords ne limitait pas les données, etc.
Comment passer à un meilleur reporting, car les données semblent ne faire que rétrécir ?
Jono : C'est un défi intéressant, n'est-ce pas ?
Cela met les référenceurs beaucoup plus en phase avec les relations publiques et la télévision traditionnelles depuis toujours. Ironiquement, les référenceurs ont passé toute notre existence à montrer du doigt et à rire de la façon dont les médias traditionnels mesurent les résultats et à quel point nos rapports étaient plus sophistiqués.
Les médias traditionnels ont toujours plus de budget que nous, et maintenant nous devrons apprendre comment ils rapportent, comment ils obtiennent l'adhésion.
Nous devrons peut-être regarder un peu dans l'ancien monde.
Eric : Nous envisageons une fragmentation massive qui va se produire dans les types d'appareils.
D'ici 2020, plus de 75 % des appareils installés seront autre chose qu'un smartphone, une tablette ou un PC traditionnel ( note de l'éditeur : Eric fait référence à « l'Internet des objets ».
D'ici 2020, plus de 75 % des appareils connectés seront autre chose qu'un smartphone, une tablette ou un PC traditionnel.
C'est une révélation stupéfiante.
Beaucoup de ces appareils avec lesquels vous n'interagirez pas régulièrement, mais je m'attends à voir plus d'interactions vocales et d'assistants numériques qui vous aideront à suivre votre travail sur tous les appareils et plates-formes.
Ce sera un environnement très dynamique.
Lorsque vous prenez du recul et réfléchissez à ce que cela signifie, je ne peux pas imaginer qu'il y ait un chemin vers le succès à moins que vous n'ayez construit un certain niveau de marque, même s'il s'agit d'une marque locale.
La tragédie d'une réponse
Jono : Absolument.
Parce que même si vous essayez d'opérer dans un monde où votre objectif est de vous classer plus haut, comment vous classez-vous plus haut dans quoi ?
Si vous demandez à Google Now ou à Alexa de vous commander une pizza, la seule chose que vous pouvez faire est d'essayer d'avoir une préférence pour la marque, d'être pertinent, d'être connu et d'avoir une relation avec le consommateur.
Il n'y a soudainement plus un monde où vous pouvez dire "Je suis six sur dix" ou l'une de ces mesures.
Russ : Je vais mordre la balle et jouer l'avocat du diable.
Je suis d'accord avec l'importance de construire une marque, car elle continue à porter ses fruits à l'avenir, même si vous arrêtez d'y investir comme vous le faisiez auparavant.
Il y a un autre problème avec la fragmentation, dont nous avons parlé plus tôt.
Si une petite entreprise essaie d'être un touche-à-tout, sur toutes les plateformes qui la concernent, elle échouera, car elle a trop divisé ses ressources.
Il va y avoir des choix intelligents sur lesquels se concentrer. Cela devrait provenir de bonnes données et de bons rapports.
L'exemple de la commande d'une pizza chez Alexa est vraiment important. Si nous commençons à voir la consolidation de la tragédie de dix liens bleus se déplacer vers la tragédie d'une réponse d'Alexa, celui qui réussit là-bas obtient tout le gâteau.
Si nous voyons la consolidation de la tragédie de dix liens bleus passer à la tragédie d'une réponse d'Alexa - celui qui y parvient, obtient tout le gâteau.
Imaginez si vous avez dix concurrents dans cinq espaces différents. Si cinq de ces concurrents essayaient de rivaliser de manière égale dans tous les espaces, et que les cinq autres ciblent fortement, il y a une réelle possibilité que ceux qui ont décidé de répartir leurs dollars de marketing finissent par ne se classer n ° 1 dans aucun d'entre eux. Et, en fait, ils pourraient se classer 2 à 6 dans chacun d'eux.
Par exemple, un client est venu nous voir il y a environ 5 ans et nous lui avons demandé d'où il tenait son entreprise, car ils n'étaient pas classés dans Google.
Il a dit "les Pages Jaunes".
J'ai été choqué, car qui utilise plus les pages jaunes.
Il a baissé les chiffres. Les pages jaunes moyennes qui se retrouvent dans une maison y restent pendant environ six ans. Ce qui signifie qu'ils reçoivent encore des appels des pages jaunes il y a six ans. De plus, contrairement à tout autre marché, si je paie suffisamment d'argent, je peux posséder la première page entière.
Il existe donc des opportunités de dominer un secteur vertical – un environnement fracturé – et certaines des entreprises les plus prospères verront ces opportunités et se concentreront sur elles, plutôt que d'être tout pour toutes les personnes et tous les appareils à tout moment.
Il existe des opportunités de dominer un secteur vertical – un environnement fracturé – et certaines des entreprises les plus prospères verront ces opportunités et se concentreront sur elles.
Eric : Je suis tout à fait d'accord avec cela, et rien de ce que j'ai dit n'avait pour but de suggérer que vous ne devriez pas concentrer vos dollars. Surtout pour une petite entreprise, il est important de se concentrer sur une ou deux choses et de les faire extrêmement bien plutôt que de faire un travail misérable à tout un tas.
Si vous avez une marque forte, lorsque les gens optent pour un nouvel appareil, ils vous recherchent intrinsèquement, car ils ont cette association.
Google : Expérience de recherche, pas de réponse de recherche
Nicholas : Nous avons donc discuté de la tragédie des dix liens bleus et de la possibilité future de la tragédie d'une seule réponse.
Nous en avons vu une partie avec des boîtes de réponses instantanées et des panneaux de graphiques de connaissances, mais en même temps, ils conservent les résultats organiques sur la page.
Sommes-nous à l'abri d'une recherche réduite à une seule réponse, car c'est le meilleur moyen d'afficher les résultats ? Google comprend que c'est dans la nature humaine d'être curieux et veut plus d'une réponse. Ou sommes-nous déjà en route vers l'idiocratie ?
Sommes-nous à l'abri de la recherche d'une seule réponse ? Ou sommes-nous déjà en route vers l'idiocratie ?
Eric : Je ne pense pas. Je ne le fais vraiment pas. Il y a énormément de pression commerciale pour ne pas le faire.
Même avec les résultats les plus solides, le premier résultat reçoit environ 42% des clics, ce qui est un GRAND nombre. Cela signifie que 58% sont allés ailleurs.
Il y a une grande dissuasion à se résumer à une seule réponse. Si 58% des gens ne sont pas satisfaits de la réponse, il y a trop d'autres endroits où je peux aller pour trouver une réponse que j'aime mieux.
Jono : Il convient de noter que l'objectif de Google n'est pas d'amener les utilisateurs vers la meilleure page, ni même de fournir les meilleurs résultats de recherche. L'objectif de Google est de fournir une bonne expérience de recherche .
Ainsi, même si Google pouvait prédire la meilleure réponse n°1 98 % du temps, il existe un risque réel que cela compromette l'expérience de recherche et que Google perde des utilisateurs.
Russ : Pour jouer l'avocat du diable : je pense que vous avez raison en termes de bio général. Mais la recherche vocale est un phénomène vraiment intéressant. Les gens ne veulent pas qu'on leur lise une liste de choses.
Si je demande des indications pour le CVS le plus proche, cela m'emmènera à un CVS qui se trouve à environ quatre miles du CVS que j'utilise, pour aucune autre raison que Google n'aime pas ce CVS. Je dis ça parce que c'est répertorié, c'est là, et c'est plus proche, mais Google me donne l'autre.
Même chose avec la banque que j'utilise. Ma femme a déjà fait une embardée sur quatre voies de circulation parce que nous avons vu une autre banque sur le chemin de celle vers laquelle Google nous dirigeait.
Tant que les utilisateurs ne savent pas qu'ils obtiennent une réponse non optimisée ou imparfaite, ils supposeront qu'ils obtiennent la bonne réponse.
Google n'obtiendra jamais un pouce vers le bas - ou quelle que soit la métrique qu'ils utilisent - si les gens ne réalisent pas que Google s'est trompé.
Vous devez suivre leurs indications GPS depuis une falaise avant que les gens ne réalisent que Google s'est trompé. Comment savez-vous que les directions qu'ils vous ont données étaient les directions les plus rapides ?
Nicolas : C'est un bon point. Google a répété à maintes reprises qu'ils essayaient de construire l'ordinateur Star Trek. Et quand l'ordinateur de Star Trek donne une réponse, il donne une réponse et sans attribution.
Russ : S'ils construisent l'ordinateur Star Trek, je serai heureux. Je ne vais pas me plaindre.
Nicholas : Je pense que nous avons le temps pour une autre question ici.
Question 4 : Comment identifiez-vous les tendances qui auront un impact durable dans la recherche par rapport aux expériences qui peuvent mourir sur la vigne ?
Le test décisif : la répétabilité
Nicholas : Une grande partie de ce que nous avons vécu est l'agriculture de données pour Google, la paternité étant un exemple.
Russ, pourquoi tu ne nous lances pas ?
Russ : J'utilise le test décisif « dans quelle mesure cette tactique est-elle répétable ? »
Si vous demandez à quel point il est facile pour un concurrent de reproduire une tactique ou une stratégie, alors vous avez votre réponse. Même si Google n'est pas en mesure de l'arrêter, tant que dix concurrents ou plus font la même chose, cela devient aussi précieux que de mettre un mot-clé dans votre balise meta keywords. Tout le monde le fait, et ça n'a plus de valeur.
À quel point sera-t-il difficile pour un concurrent de se reproduire ?
Le problème multi-mots-clés
Nicholas : Vous avez beaucoup parlé de RankBrain et de la façon de l'interpréter correctement, c'est-à-dire qu'il comprend mieux les requêtes.
Russ : C'est une question récurrente dans le référencement, je l'appelle le problème multi-mots-clés .
You only have so many characters in the title, so many in the description, and so many in a reasonable page length. And now that we've got a lot of keywords and related words to optimize for, as opposed to the old model of one keyword for one page, how do we create a thorough, relevant piece of content that broadly matches the different interpretation layers that Google has created?
I know we're going to see tools around this multi-keyword problem.
Nicholas: I must tip my hat to Moz's Keyword tool.
I absolutely love the different ways you can tell the tool to interpret the word you've given it. If anyone in the audience hasn't used the tool you must go try it.
Eric, what do you think. How do you identify if a trend is meaningful or or an experiment.
Perceived User Value
Eric: From my perspective, you have to ask "what is the perceived user value"?
With authorship, the value was low. Getting the author's picture in the search results is low for the user.
With AMP, even Russ admits the page is fast and is high for the user.
That's how I try to predict whether a search trend is going to have staying power: perceived user value.
Nicholas: How does that affect what you do? Do you go for the early adoption just in case it takes off?
I've heard that opinion on AMP from other marketers.
Eric: Well, the short answer is I have an AMP version of the Stone Temple Website.
Having said that, there's a cost to value calculation .
With Authorship, the perceived benefit to users wasn't enduring, but the implementation was pretty simple.
You have to look at the cost value trade off. AMP is definitely a higher mountain to climb to implement, but the perceived benefit is much higher. I believe it will be around much longer.
Google Recycles Tech
Nicholas: Jono, why don't you wrap us up with your thoughts?
Jono: I'm actually bad at this. I get so excited about all the new kit. I was ludicrously excited about Google Wave.
One of the challenges is that Google is terrible at marketing Google stuff. So Google Wave, Google Glass, Google Authorship, in a different world might have changed the world and been hugely successful.
What's interesting is that if you judge these on adoption you miss the bigger picture . For example, Google Wave is now the backbone of Google Doc's collaborative editing, Authorship—although no longer used—certainly feels like it's part of Google's kit, the success of G+ as an identity platform but not social network is interesting.
For years and years Google said not to give meta keywords or tell us what your content is about, we'll work it out for you. Now it's a complete pivot to use Schema, JSON-LD, use open graph text.
There's a lot of difference between day one and seeing it in retrospect.
The key is looking at whether a trend improves search experience, builds a competitive advantage, and what's Google's motivation.
As practitioners, if you solve it with money, outsource it, or scale it easily it's probably going to die. The value will diminish.
As a philosophical view, how close is it to good?
For example, if you own a chain of restaurants. Should you be building campaigns and infographics, or should you be training the chef?
Google will always prefer you to train the chef, because that will correlate with all sorts of good signals, and all sorts of good outcomes. It may not have a direct result on search, but it's closer to good.
Nicholas: The real question is were those failed experiments? Did Google learn something out of Authorship that they're able to use?
In terms of machine learning, perhaps we provided the training set data.
Jono: Absolutely—that's not even conspiratorial. If you worked at Google and were in charge of the next Penguin update, that's exactly the type of data you'd want.