Zusammenfassung der Zukunft des Suchpanels – Ein Power-Webinar von Seite 1

Hallo zusammen und willkommen zur Videoaufzeichnung und Zusammenfassung des Webinars " Future of Search Panel" von Page One Power .

Zunächst einmal vielen Dank an unser hervorragendes Gremium, das ihre Zeit, ihr Fachwissen und ihre Erkenntnisse mit uns geteilt hat! Unsere Diskussionsteilnehmer waren:

• Russ Jones, Principal Search Scientist bei Moz.
• Eric Enge, CEO von Stone Temple Consulting.
• Jono Alderson, Global Head of Digital bei Linkdex.
• und Nicholas Chimonas, Direktor für Forschung und Entwicklung bei Page One Power.

Dies war eines der besten Gespräche, die wir führen durften, mit Einblicken, Humor und konkreten Ratschlägen, die von allen geteilt wurden.

Hinweis: Diese Zusammenfassung ist eine Umschreibung des Gesprächs, keine direkte Transkription. Wenn Sie daran interessiert sind, das eigentliche Gespräch zu hören, werde ich das Video überall einbetten.

Der Überblick

Das Webinar-Panel dauerte eine Stunde, in der wir eine Vielzahl von Themen, Ideen und Erkenntnissen behandelten. Es wurde viel Boden bedeckt.

Um es für Sie verdaulicher zu machen, habe ich es hier aufgeschlüsselt. Videos werden am Anfang jeder Frage eingebettet, mit gelben Unterüberschriften, um das Gesprächsthema innerhalb der Frage zu kennzeichnen.

Ich habe auch Blocktext verwendet, um Teile der Konversation herauszufiltern, die besonders interessant waren. Denken Sie daran, dass dies keine direkten Zitate sind .

Wenn Sie einfach das ganze Video ansehen möchten, suchen Sie nicht weiter:

Hier sind die Fragen, die das Panel diskutiert hat:

1. Wie sich die Suche seit Beginn ihrer Karriere entwickelt hat.
2. Welche Suchfunktionen sie heute am meisten interessieren.
3. Was sie als die nächste Innovation voraussagen, die sich auf die Suche auswirken wird.
4. Wie sie bedeutungsvolle Trends in der Suche im Vergleich zu Experimenten identifizieren, die auf der Strecke bleiben.

Diese Fragen dienten als Leitfaden für das Gespräch, nicht als Skript.

Oft stellten sich unsere Diskussionsteilnehmer gegenseitig Fragen und fanden heraus, dass Tangenten nach unten wanderten. Das Ergebnis ist ein interessantes, unterhaltsames Gespräch, das nicht in einem Drehbuch geschrieben ist.

Genießen.

Frage 1: Wie hat sich die Suche seit Beginn Ihrer Karriere entwickelt?

Die Diskussion beginnt um 1:26 Uhr.

Nicholas: Beginnen wir mit Eric Enge, da er der erfahrenste Veteran hier ist.

Eric: Als ich mit der Suche begann, war es so unglaublich einfach zu ranken. Wir starteten eine exakt passende Domain (online-motorcycle-parts.com) und erreichten innerhalb von sieben Tagen nach dem Start Platz 7 bei Google.

Es war sehr Keyword-zentriert.

Es gab nicht viel von Autorität, es war hauptsächlich ein relevanzbasierter Algorithmus. Es war leicht zu täuschen, indem man ein Schlüsselwort immer und immer wieder wiederholte.

Heute gibt es wesentlich mehr Faktoren.

Sie müssen jetzt einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen, um sicherzustellen, dass Sie in drei bis fünf Jahren nicht nur überleben, sondern auch ein Gewinner sein werden.

In den frühen 2000er Jahren war das nicht nötig.

Inhalt, Links und Begriffsklärung von Abfragen

Nicholas: Russ, lass uns deine Perspektive verstehen. Wo sind Sie zu diesem Spiel gekommen und wo sehen Sie es?

Russ: Ich werde wiederholen, was Eric gesagt hat. Ich war auf dem besten Weg, Anwalt zu werden, wie mein Zwillingsbruder und mein älterer Bruder, aber dann entschied ich mich, bei dieser SEO-Sache zu bleiben.

Mein Zwillingsbruder fragte mich "Warum machst du das?"

Meine Antwort war einfach: "Dumme Leute können mit SEO Geld verdienen."

Ich glaube, das ist nicht mehr der Fall. Sie müssen entweder über Intelligenz oder Investitionen verfügen, um erfolgreich zu sein.

Irgendwann hatte ich eine Double-Dash-Domain. Ich hatte Hörgeräte in meiner URL. Offenbar ist das legal.

Die Kernfaktoren, mit denen Suchmaschinen begannen, sind weitgehend gleich geblieben: Relevanz und Autorität, Inhalt und Links.

Es gab eine Ebbe und Flut, welcher Faktor wichtiger zu sein scheint, und ich denke, es geht eher um Angebot und Nachfrage. Wie schwer ist es, Inhalte zu erhalten, im Vergleich zu wie schwer ist es, Links zu erhalten.

Eine große und wichtige Veränderung in den letzten ein oder zwei Jahren ist die Reihe der Änderungen, die an Google vorgenommen wurden, um sich mit der Begriffsklärung von Abfragen zu befassen – Hummingbird und RankBrain.

Eine große Veränderung in den letzten Jahren ist die Art und Weise, wie Google mit der Begriffsklärung von Abfragen umgeht – Hummingbird und RankBrain.

Wenn es eine Verschiebung gibt, die größer ist als Panda oder Pinguin, liegt es daran, dass es kein 1:1-Verhältnis zum gesuchten Keyword und der Optimierung auf der Seite gibt.

Es wird immer noch um Inhalte und Links gehen, aber was sich als guter Link oder guter Inhalt qualifiziert, wird durch die Art und Weise, wie Google Sprache versteht, erweitert.

Wenn es eine große Verschiebung gibt, die sogar noch größer ist als Panda oder Pinguin, dann gibt es jetzt kein 1:1-Verhältnis zum gesuchten Keyword und der Optimierung auf der Seite für dieses Keyword.

Hier werden wir in den nächsten Jahren die größte Veränderung im SEO sehen. Es wird immer noch um Inhalte und Links gehen, aber was sich als guter Link oder guter Inhalt qualifiziert, wird durch das Sprachverständnis von Google erweitert.

Eric (scherzend): Solange man sagen kann, dass RankBrain den ganzen Algorithmus übernommen hat, bin ich damit gut.

Nicholas: Das ist ein wirklich guter Punkt. Im Wesentlichen ging es schon immer um das Gefüge des Internets: Inhalte und Links. Das ist das Internet.

Was sich wirklich geändert hat, ist die Fähigkeit von Google, Keywords zu verstehen und alle Variationen zu unterscheiden.

Wie viele eindeutige Abfragen sieht Google pro Tag?

Eric: Ich glaube, der neueste ist 15% (von CNET im Jahr 2013 berichtet), aber in der Vergangenheit (2007) hat Google sogar 25% gemeldet.

Es ist überwältigend, dass Google täglich so viele einzigartige Suchanfragen erhält.

Nicholas: Okay, Jono, lass es uns an dich weitergeben.

Einfluss von Google auf das Web

Jono: Umstritten finde ich es ein bisschen kaputt.

Ich begann als Technikfreak, völlig Autodidakt und war besessen von der Idee, wie man das besser macht, was das perfekte Title-Tag ist, sollte ich Alt-Attribute verwenden, und wurde ein technischer SEO, ohne zu wissen, dass es etwas war.

Es war so einfach und so puristisch.

Jetzt bin ich in die Welt der Links und Autoritätssignale gefallen, und es ist frustrierend komplex geworden. Diese Komplexität hat zugenommen.

Die ursprüngliche Mission von Google, "die Informationen der Welt zu organisieren und zu kategorisieren", hat sich in ihre Gestaltung verwandelt, da ihre Systeme nicht in der Lage sind, Relevanz und Autorität wirklich zu verstehen.

Jetzt bleibt ihnen eine Welt, in der sie vorschreiben, wie gutes Marketing und Branding aussieht, was zu einer unangenehmen Koexistenz von organischen und bezahlten Produkten führt und Google den Moralkodex von Websites definiert.

Zum Beispiel Gastbeiträge und Verzeichnisse. Diese sind an sich weder gut noch schlecht. Unsere Reaktion auf das Modell von Google hat die grundlegende Struktur des Webs geprägt, die erschreckend ist.

Wir sind also an einem Ort geblieben, an dem zum Beispiel handwerkliche Handwerker großartige Vermarkter und großartige Schriftsteller sein müssen, um ihre handgeschnitzten Holzmöbel zu verkaufen, anstatt sich auf die Qualität ihres Produkts zu verlassen.

E-Commerce-Websites mit großen Budgets und großen Websites können Inhalte und generische Inhalte produzieren.

Es ist an beiden Enden der Skala etwas gebrochen.

Es ist so wichtig für Google, Kontext, Absicht und Bedeutung besser zu verstehen, damit es dieses künstliche Modell der Relevanz herausschneiden kann.

Wir sind fast an einem Wendepunkt angelangt, an dem unsere gesamte Art und Weise, wie wir über die Suche und die Generierung von Relevanz- und Autoritätssignalen nachgedacht haben, nicht mehr anwendbar ist.

Google wird phänomenal fähiger sein, das Web zu verstehen, als wir es jemals sein werden.

Wir sind fast an diesem Wendepunkt angelangt, an dem unsere gesamte Art und Weise, wie wir über die Suche und die Generierung von Relevanz- und Autoritätssignalen nachgedacht haben, nicht mehr anwendbar ist. Google wird – über RankBrain – phänomenal in der Lage sein, zu verstehen, wie gut aussieht, als wir es jemals sein werden.

Die Tragödie von 10 blauen Links

Russ: Da stimme ich voll und ganz zu.

Dieses Gespräch hatten wir vor einiger Zeit, auch mit Mark Traphagen, über die Tragödie der zehn blauen Links.

Die Prämisse von Google besteht darin, Empfehlungen basierend auf dem, wonach eine Person sucht, auf zehn blaue Links zu konsolidieren. Es ist potenziell gefährlich.

Ich habe gerade nach Restaurants in meiner Nähe gesucht und mir drei anständige Restaurants in meiner Gegend empfohlen.

Aber wenn jemand auf mich zukam und mich nach guten Restaurants fragte, fragte ich ihn sofort zurück "Na, was suchst du?"

Ich würde nicht versuchen, eine Antwort aus den Daten zu interpretieren, die sie mir gegeben haben. Ich würde sagen: "Ohne weitere Informationen kann ich Ihnen keine gute Antwort geben."

Das sehen wir bei Suchmaschinen flächendeckend. Es hat den Erfolg und das Scheitern von Unternehmen geprägt, es hat Konsolidierungen verursacht, und ich bin mir nicht ganz sicher, was die Lösung ist.

Eric: Personalisierung ist ein großer Teil dieser Geschichte.

Suchmaschinen können und lernen mit der Zeit, dass ich dazu neige, ins italienische Restaurant um die Ecke zu gehen.

Wenn ich also in einer neuen Stadt bin, schlagen sie vielleicht eher ein italienisches Restaurant vor.

Sie können versuchen, eine Personalisierung einzubeziehen.

Es ist ein interessanter Punkt, den Sie Russ ansprechen, dass wir keine normale menschliche Interaktion mit einer Maschine wollen. Vielleicht wird sich das ändern, wenn wir in höhere Personalisierungsstufen einsteigen und mehr mit der Sprachsuche interagieren.

Nicholas: Es besteht auch die Gefahr einer Selbstbestätigungsverzerrung bei Überpersonalisierung.

Erik: Richtig. Serendipität ist gut; wir lassen uns gerne von neuen dingen überraschen.

Nicholas: Wir sollten – wir sollten unseren Horizont erweitern wollen.

Diese Person ist beispielsweise ein Republikaner, also füttern wir sie nur mit republikanischen Suchergebnissen. Wäre das wirklich das Beste?

Google würde dann die Menschen auf eine Weise beeinflussen, die sie nicht sollten.

Jono: Das Fortbestehen der zehn blauen Links, in welchem ​​Format auch immer, ist enorm wichtig, da zwischen einer Rohabfrage ohne Kontext ein Prozess stattfinden muss.

Es besteht ein großes Risiko bei persönlichen Assistenten und Dingen wie Google Now, da sie weiter an Fahrt gewinnen und wir an Transparenz verlieren.

Das wird uns in die Welt drängen, in der die Gewinner die Menschen sind, die eine große auffällige PR-Kampagne durchführen, um Relevanz zu simulieren. Wir werden uns mehr an einen Ort bewegen, an dem die großen Budgets gewinnen.

Große Budgets versus agiles Marketing

Eric: Diese Vorstellung, dass Leute, die wirklich effektives Marketing betreiben – was mit großen Budgets verbunden sein kann – gewinnen werden, ist nicht nur auf das Internet beschränkt.

Dies gilt seit 30 Jahren.

Es gibt immer eine neue Gelegenheit für einen aggressiven, schnelllebigen, kleinen Spieler, ein Netz aufzubauen und eine Nische aufzubauen, die sich von allen anderen unterscheidet.

Große Budgets sind der einfache Weg, um Sichtbarkeit aufzubauen, aber wenn Sie der erste große Player in einem neuen sozialen Netzwerk sind, bietet dies eine riesige Chance, die vor etwa 30 Jahren nicht mehr gegeben war.

Nikolaus: Auf jeden Fall. Jono erwähnte zuvor, dass Google die Natur des Webs verändert – wie Nofollow, Autorenschaft und AMP.

Dies ist ein guter Übergang zu unserer nächsten Frage.

Frage 2: Welche Suchfunktionen interessieren Sie heute am meisten?

AMP: Gut für Benutzer, hier zum Bleiben

Nicholas: Ich möchte das mit einer Diskussion über AMP beginnen und ob das Panel dies als dauerhaftes Element ansieht oder ob es den Weg des Dodo gehen wird.

Eric: Meiner Meinung nach hat AMP Beine.

Unsere Tests zeigen eine Reduzierung der Seitengröße um 71 % bei einigen Beispielseiten. Außerdem stiegen Seiten, die in Googles PageSpeed ​​Insights mit 42 Punkten bewertet wurden, auf 88. Es ist dramatisch.

Es gibt Implementierungsprobleme in AMP mit der abgespeckten Version von HTML, aber Sie müssen etwas tun, um Ihre Seiten für Mobilgeräte schneller zu machen.

Geschwindigkeit im Handy ist eine große, große Sache.

Jono: Es lohnt sich, das kommerzielle Modell von Google in Betracht zu ziehen, wenn man AMP in Betracht zieht.

Google monetarisiert Menschen, die nach Inhalten suchen und diese konsumieren.

Im Kontext von Mobilgeräten ist das eine schlechte Erfahrung. 30 % des AdWords-Umsatzes von Google stammen aus der mobilen Suche – das ist ein großer Teil des Geldes, der auf dem Spiel steht, wenn Nutzer schlechte Erfahrungen mit Mobilgeräten machen. Sie gehen stattdessen zu Apps.

Es ist zwingend erforderlich, dass Google die Suchenden im Suchökosystem hält.

AMP ist ein sehr cleveres Spiel von Google, um die Normalität der Suche aufrechtzuerhalten.

Es ist ein kommerzielles Spiel – mit zunehmender Akzeptanz ist es nicht weit hergeholt, sich vorzustellen, dass Google eine Aggregation von AMP-Seiten aufnimmt und ein hybrides Erlebnis schafft, bei dem Google Komponenten daraus nimmt und seine eigene Lösung erstellt. Google wäre die Interaktionsschicht über dem Web, und alle Websites dahinter wären im Wesentlichen APIs und Datenanbieter.

Russ: Ich habe viele gemischte Gefühle zu AMP.

Ich erinnere mich, als ich zum ersten Mal ein AMP-Ergebnis sah und darauf klickte. Der einzige Weg, es zu beschreiben, ist die gleiche Magie, die ich empfand, als ich von einem 56k-Modem zu einem Kabel-Internetzugang wechselte und die Geschwindigkeitsänderung sah.

Insofern kann man sagen, dass AMP gut für die Nutzer ist. Aber AMP ist definitiv auch gut für Google.

Google erhält die Kontrolle über die Inhalte für das mobile Web, was ihnen mehr Kontrolle über ihre Einnahmen gibt.

Wenn es gut für Google ist und es vertretbar gut für die Nutzer ist, wird es meiner Meinung nach eine starke Wirkung haben.

Ich kann nicht sagen, dass ich ein großer Fan von AMP bin, aber ich kann nur grundsätzliche Argumente dagegen anführen. Ich kann keine praktischen Argumente gegen AMP anführen.

Die Leute, die über AMP verärgert sind – ich eingeschlossen – sind verärgert darüber, Google so viel Kontrolle zu geben – und nicht verärgert über wirklich schnelle Webseiten.

Ich denke, AMP wird mehr Durchhaltevermögen haben als Google+.

Google-Autorenschaft: Trainingsdaten für Google?

Eric: Wir begannen das Gespräch mit "Wird AMP mehr Durchhaltevermögen haben als Google Authorship?"

Übersehen Sie nicht die Möglichkeit, dass die Google-Autorenschaft nur ein Trainingsprozess für einen Algorithmus war, der ihnen hilft, die Autorenschaft besser zu verstehen. Es könnte ein voller Erfolg für Google gewesen sein.

Jono hat Recht damit, dass Google Suchende aus der Welt der Apps herausholen möchte.

Google schneidet übrigens bei Apps gut ab – sie haben 6 der Top-9-Apps und Facebook hat die anderen bis auf eine. Zwischen Google und Facebook haben sie 8 der neun besten Apps.

Aber Apps sind nicht so freundlich zu Google.

Die Fragmentierung des Webs

Nicholas: Ich möchte einen Gedanken aus dem Publikum einwerfen.

Die Implementierung von AMP ist kompliziert. Kleine Unternehmen müssen Entwickler mit Erfahrung in AMP einstellen. Plugins von WordPress erfüllen nicht die Anforderungen für AMP.

Nur Unternehmen mit großen Budgets – oder solche, die die sich ständig weiterentwickelnde Landschaft verstehen und bereit sind, die richtige Person einzustellen – haben einen entscheidenden Vorteil. Die Technologie, die Google einführt, wird den größeren Unternehmen weiterhin die Oberhand geben.

Suchfunktionen im Allgemeinen haben diesen Trend fortgesetzt. Würdest du zustimmen?

Jono: Dies ist eine kurzfristige Herausforderung – sie ist tatsächlich viel größer als AMP.

Da sich der Konsum von Inhalten weiter fragmentiert, besteht die Herausforderung darin, wie ich mich von einem Unternehmen mit einer Website zu einem Unternehmen mit Inhalten wandeln kann, die an mehreren Standorten bereitgestellt werden.

Die Herausforderung besteht darin, wie sich Unternehmen von einer reinen Website zu einem Unternehmen wandeln, das Inhalte an mehreren Standorten bereitstellt.

Unternehmen müssen ihre Ausgabe in 6 verschiedene Apps umwandeln und nicht nur in eine Website.

Wenn Sie sich die Neuerfindung von WordPress in einer Javascript-First-Plattform ansehen, ist es morgen für dieses Problem zu lösen. Die "Ich sollte in der Lage sein, meine Ausgabe in 6 verschiedene Apps zu schwenken, anstatt nur in eine Website."

Erik: Ja.

Als Unternehmer denke ich bei solchen Gesprächen sofort: Chance.

Ich kann großen Unternehmen mit großen Budgets einen Vorteil verschaffen, wenn ich flink und schnell bin und diese Technologien einsetze, bevor sie es können. Ich kann etwas Zugkraft gewinnen, Marktanteile gewinnen und mein Geschäft ausbauen. Ich liebe diese Situationen.

Nikolaus: Dem stimme ich zu. Aber wenn Sie mit dem durchschnittlichen Kleinunternehmer sprechen, ist es selten, dass er überhaupt weiß, dass diese Dinge existieren.

Bei AMP-Ergebnissen heißt es unter dem Suchergebnis "AMP" und hat den Blitz im Kreis, aber wenn Sie darauf klicken, führt es Sie nirgendwo hin. Für den Laien gibt es keine Erklärung.

Vielleicht stellen die Suchenden fest, dass die Seite schnell geladen wird. Vielleicht erforschen sie AMP für sich. Aber die Eintrittsbarriere ist höher.

Ich habe gesehen, wie eBay AMP-Seiten verwendet. Es ist seltsam, denn zuerst sehen Sie eine zeitweilige Seite, die ein eBay-Produkt anzeigt, aber wenn Sie herumklicken, gelangen Sie zu normalen Seiten, die langsamer geladen werden. Da gibt es ein bisschen Reibung.

Jono: Auf jeden Fall. Bei AMP ist es fast unvermeidlich, dass jemand eine kaputte Erfahrung macht. Wenn sie über AMP kommen, wird es schnell geladen – es ist ausgezeichnet – aber wenn sie sich bewegen, werden sie auf eine mobile Website geschoben, die einfach umfällt.

Eric: Handels- und Einzelhandelsseiten sind in AMP derzeit noch nicht wirklich formell, daher werden interessante eBay-Seiten angezeigt.

Der Einzelhandel ist kein angekündigter Bestandteil von AMP. Es ist hauptsächlich für Nachrichten- und Inhaltsseiten.

SERP-Features: Flüchtig und abwechslungsreich

Nikolaus: Klar.

Russ, Sie arbeiten also mit Dr. Pete zusammen, was die Keyword-Recherche und die Analyse von SERP-Features angeht.

Was interessiert Sie jetzt und was kommt in Zukunft?

Russ: Ich kann nicht so oft mit Dr. Pete arbeiten, wie ich möchte, aber wir haben eine anständige Menge an Cross-Over.

Der interessanteste Teil der SERP-Funktionen ist nicht so sehr, was die Funktion über die SERP aussagt, sondern was die SERP-Funktion über die Abfrage verrät.

Wir haben versucht, die Beziehung zwischen einzelnen SERP-Features und Gruppen von SERP-Features und die Wahrscheinlichkeit zu bestimmen, mit der ein Suchbenutzer auf ein organisches Ergebnis klickt.

Wie Sie sich vorstellen können, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Suchender auf ein organisches Ergebnis klickt, geringer, wenn es bei einer lokalen Abfrage eine riesige Karte gibt, als wenn es überhaupt keine Karte gäbe.

Die Intuition des gesunden Menschenverstands wäre, dass jede Hinzufügung von SERP-Funktionen zur Seite die Klickrate (CTR) auf organisch um einen gewissen Betrag senken würde. Aber das haben wir in manchen Situationen nicht gefunden.

Wenn eine SERP beispielsweise über ein Wissenspanel, Site-Links und Tweets verfügt, entspricht dies einer organischen Klickrate von fast 100 %. Sehr hohe CTR, über dem, was Sie erwarten würden.

Wenn Sie sich jedoch die einzigen Abfragen ansehen, die all diese Funktionen aufweisen, handelt es sich um große, aktive Marken.

Was also passiert, ist, dass jeder auf den gebrandeten organischen Link klickt. Das passiert fast 100 % der Zeit.

Die SERP-Funktionen wirken sich also nicht auf die Aktionen des Benutzers aus, sondern geben stattdessen Informationen über die Suchanfrage preis – dies sind aktive Markensuchen.

Auf der anderen Seite sehen wir bei anderen Merkmalen eine große Volatilität .

Die standardmäßige Snippet-Box kann fast keine Auswirkungen haben oder fast den gesamten organischen Traffic entfernen, beispielsweise den Conversion-Rechner.

Wenn Sie CNY in USD suchen, um den chinesischen Yuan in US-Dollar umzurechnen, und sich die Clickstream-Daten ansehen, würden Sie eine Klickrate von 0% für organisch sehen, da jeder einfach den Rechner auf dieser Seite verwendet.

Aber andere Featured Snippets, die die gleiche Größe, den gleichen Durchmesser haben und so viele Seiten belegen, können sich nur um 1 % auf die Organisation auswirken.

Es gibt also diese enorme Vielfalt an Möglichkeiten, wie SERP-Funktionen die organische Klickrate beeinflussen können.

Wenn Sie CNY in USD suchen, um den chinesischen Yuan in US-Dollar umzurechnen. Wenn Sie sich die Clickstream-Daten ansehen, würden Sie eine Klickrate von 0 % für organisch sehen, da jeder einfach weitermacht und den Rechner auf dieser Seite verwendet.

Aber andere Featured Snippets, die die gleiche Größe, den gleichen Durchmesser haben und so viele Seiten belegen, können sich nur um 1 % auf die Organisation auswirken.

Es gibt also diese enorme Vielfalt an Möglichkeiten, wie SERP-Funktionen die organische Klickrate beeinflussen können.

Ich bin sehr daran interessiert, diese Trends zu verfolgen und Modelle zu erstellen, die Benutzern helfen, die richtigen Keywords für die Ausrichtung zu bestimmen, basierend auf der Wahrscheinlichkeit, dass ein Benutzer am Ende auf ein organisches Suchergebnis klickt.

Nicholas: Das spricht wirklich Bände über die Optimierung auf Intent, über die typische Keyword-Recherche und die Optimierung auf Volumen und Wettbewerbsniveau hinaus.

Jede unterschiedliche Abfrage hat eine andere Absicht.

Es gibt einen pauschalen Ratschlag: „Diese Abfrage nicht gezielt ansprechen, weil all diese SERP-Funktionen vorhanden sind“ – und das kann stimmen, aber je nach Absicht des Keywords auch nicht.

Das ist im Einklang mit dem, was RankBrain tut, versucht, die Abfrage zu verstehen, und ich denke, dass dies auch für uns als SEOs sinnvoll ist.

Eric: Dann ist da noch die Idee: "Okay, es gibt all diese Features, aber kann ich in diesen Features spielen?"

Es gibt Dinge, die Sie tun können, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, in einem Featured Snippet enthalten zu sein.

Wenn ich aktuell im Ergebnis auf Platz 7 liege und meinen Inhalt ändere, ändert sich dadurch vielleicht nicht mein Ranking im herkömmlichen Sinne, aber plötzlich bin ich auch im Feature-Snippet auf Rang 0.

Das ist eine andere Möglichkeit, darüber nachzudenken: Nutzen Sie diese neuen Funktionen zu Ihrem Vorteil.

Nicholas: So schlagen kleine Spieler große Spieler aus – sie zielen auf ein Snippet ab.

Jono: Wir sehen, dass Leute taktisch auf Snippets am unteren Rand der Seite abzielen und tatsächlich besser abschneiden, als wenn sie auf Position 3 oder 4 gelangen würden.

Nikolaus: Klar. Nun, ich denke, das führt uns gut zu Frage drei.

Frage 3: Was ist die nächste Innovation, die sich auf die Suche auswirken wird? Wie wird sich die Suche Ihrer Meinung nach in den nächsten 5 Jahren entwickeln?

SEO: Fragmentierung, digitale Assistenten, Marken

Nicholas: Willst du es von dort nehmen, Jono?

Jono: Klar.

Die wirklich coolen Sachen, die auftauchen, sind persönliche Assistenten und präventive Suche. Dazu gehört Google Now auf Ihrem Telefon oder Google Home oder Amazon Echo.

Die Herausforderung für uns besteht darin, dass es keine Suche gibt . Als Suchexperten müssen wir unseren Fokus darauf richten, Anerkennung und Markenpräferenz zu erlangen, bevor Menschen suchen. Wenn sie also Bedarf haben, sind Sie die Marke der Wahl.

Das wird eine interessante Herausforderung, da sie die Art und Weise, wie wir arbeiten und berichten, verändern wird.

Der fragmentierende Markt wird eine weitere Herausforderung sein. Orte wie Etsy und eBay sowie In-App-Transaktionen werden dazu führen, dass auf unseren großen, festungsartigen E-Commerce-Sites immer weniger Interaktionen und Verbraucherverhalten stattfinden. Es wird zunehmend verteilt.

Außerdem werden die Verbraucher aufgeklärter.

Sie haben ein geräteübergreifendes, besucherübergreifendes Verhalten, Menschen, die sich Bewertungen ansehen, Vor- und Nachteile verstehen und komplexe Markenpräferenzen aufbauen.

All dies wird es wirklich schwer machen, auf etwas so Einfaches wie "Wie viele Besuche habe ich" zu reduzieren. oder "Wo stehe ich?"

Unsere große Herausforderung als SEOs wird es sein, nicht mehr zu fragen, "wie geht es meiner Website?" zu "Wie ist die Erfahrung, wenn sie suchen, und wie stelle ich sicher, dass ich bei einer Art präventiver Suche gut vertreten oder befördert werde?"

All dies wird zusammenlaufen und von uns verlangen, dass wir unsere Denkweise über die Suche grundlegend ändern, von "Wie komme ich in den Ergebnissen höher?" zu "Wie verstehe ich, was die Leute denken und fühlen und daher was sie tun?"

Digitale Assistenten, präventive Suche, ein fragmentierter Markt und wachsende Verbraucheroptionen erschweren die Suche.

Wir müssen uns von "Wie geht es meiner Website?" zu "Wie ist die Erfahrung bei der Suche, und wie stelle ich sicher, dass ich bei der präventiven Suche gut vertreten oder befördert werde?"

Es wird ein lustiges Spiel.

Berichterstellung: Nicht bereitgestellt, Daten schrumpfen

Nicholas: Reporting ist ein ungelöstes Problem, das mit der Zeit nur noch schlimmer wird.

Es gibt eine großartige Präsentation von Rand Fishkin, die ich bei SearchLove gesehen habe. Er stellt die Idee vor, dass die traditionelle Berichterstellung viel einfacher war, wenn wir Keyword-Daten in Google Analytics hatten und diese nicht zur Verfügung stellten, und dass AdWords keine Datenbeschränkungen usw.

Wie gelangen wir zu einem besseren Reporting, da die Daten scheinbar nur zu schrumpfen sind?

Jono: Es ist eine interessante Herausforderung, nicht wahr?

Es bringt SEOs viel mehr in Einklang mit dem, was traditionelle PR und TV schon immer waren. Ironischerweise haben SEOs unser ganzes Leben damit verbracht, darauf hinzuweisen und zu lachen, wie traditionelle Medien Ergebnisse messen und wie viel raffinierter unsere Berichterstattung war.

Traditionelle Medien bekommen immer noch mehr Budget als wir, und jetzt müssen wir lernen, wie sie berichten, wie sie Buy-in bekommen.

Wir müssen vielleicht ein bisschen in die alte Welt schauen.

Eric : Wir sehen uns eine massive Fragmentierung an, die bei Gerätetypen auftreten wird.

Bis zum Jahr 2020 werden mehr als 75 % der installierten Geräte etwas anderes als ein Smartphone, Tablet oder herkömmlicher PC sein ( Anmerkung der Redaktion: Eric bezieht sich auf das „Internet der Dinge“).

Bis zum Jahr 2020 werden mehr als 75 % der vernetzten Geräte etwas anderes sein als Smartphones, Tablets oder herkömmliche PCs.

Das ist eine erstaunliche Offenbarung.

Mit vielen dieser Geräte interagieren Sie nicht regelmäßig, aber ich erwarte, dass es mehr Sprachinteraktionen und digitale Assistenten gibt, die Ihnen helfen, Ihre Arbeit geräte- und plattformübergreifend zu verfolgen.

Es wird ein sehr dynamisches Umfeld.

Wenn Sie einen Schritt zurücktreten und darüber nachdenken, was das bedeutet, kann ich mir nicht vorstellen, dass es einen Weg zum Erfolg gibt, es sei denn, Sie haben ein gewisses Maß an Marke aufgebaut – selbst wenn es sich um eine lokale Marke handelt.

Die Tragödie einer Antwort

Jono: Auf jeden Fall.

Denn selbst wenn Sie versuchen, in einer Welt zu agieren, in der es Ihr Ziel ist, einen höheren Rang zu erreichen, wie können Sie in was höher rangieren?

Wenn Sie Google Now oder Alexa bitten, Ihnen eine Pizza zu bestellen, können Sie nur versuchen, eine Markenpräferenz zu haben, relevant zu sein, bekannt zu sein und eine Beziehung zum Verbraucher aufzubauen.

Es gibt plötzlich keine Welt, in der man sagen kann "Ich bin sechs von zehn" oder eine dieser Kennzahlen.

Russ: Ich werde in den sauren Apfel beißen und den Advokaten des Teufels spielen.

Ich stimme der Bedeutung des Aufbaus einer Marke zu, denn sie zahlt sich auch in Zukunft aus, auch wenn Sie aufhören, wie früher in sie zu investieren.

Es gibt noch ein weiteres Problem mit der Fragmentierung, das wir bereits besprochen haben.

Wenn ein kleines Unternehmen versucht, über alle für ihn relevanten Plattformen hinweg ein Alleskönner zu sein, wird es scheitern, weil es seine Ressourcen zu breit verteilt hat.

Es wird kluge Entscheidungen geben, auf die man sich konzentrieren kann. Es sollte von guten Daten und einer guten Berichterstattung kommen.

Das Beispiel einer Pizzabestellung bei Alexa ist wirklich wichtig. Wenn wir sehen, wie sich die Tragödie von zehn blauen Links zu einer Tragödie einer Alexa-Antwort verdichtet – wer dort erfolgreich ist, bekommt den ganzen Kuchen.

Wenn wir sehen, dass die Konsolidierung der Tragödie von zehn blauen Links zu der Tragödie einer Alexa-Antwort übergeht – wer dort erfolgreich ist, bekommt den ganzen Kuchen.

Stellen Sie sich vor, Sie haben zehn Konkurrenten in fünf verschiedenen Räumen. Wenn fünf dieser Konkurrenten versuchen, in allen Bereichen gleichmäßig zu konkurrieren, und die anderen fünf stark zielen, besteht die reale Möglichkeit, dass diejenigen, die sich entschieden haben, ihre Marketing-Dollars dünn zu verteilen, in keinem von ihnen auf Platz 1 landen. Und tatsächlich könnten sie in allen von ihnen auf Platz 2-6 stehen.

Vor etwa fünf Jahren kam zum Beispiel ein Kunde zu uns und fragten, woher er sein Unternehmen habe, weil er nicht in Google gerankt sei.

Er sagte "die Gelben Seiten".

Ich war schockiert, denn wer benutzt noch Gelbe Seiten.

Er ging die Zahlen runter. Die durchschnittlichen Gelben Seiten, die in ein Haus gelangen, bleiben dort etwa sechs Jahre. Das bedeutet, dass sie immer noch Anrufe von Gelben Seiten erhalten, die vor sechs Jahren zugestellt wurden. Außerdem kann ich im Gegensatz zu jedem anderen Marktplatz, wenn ich genug Geld bezahle, die gesamte erste Seite besitzen.

Es gibt also Möglichkeiten, eine Branche zu dominieren – eine fragmentierte Umgebung – und einige der erfolgreichsten Unternehmen werden diese Chancen erkennen und sich darauf konzentrieren, anstatt immer alles für alle Menschen und alle Geräte zu tun.

Es gibt Möglichkeiten, eine Branche – eine fragmentierte Umgebung – zu dominieren, und einige der erfolgreichsten Unternehmen werden diese Möglichkeiten erkennen und sich darauf konzentrieren.

Eric: Dem stimme ich voll und ganz zu, und nichts, was ich gesagt habe, sollte darauf hindeuten, dass Sie Ihr Geld nicht konzentrieren sollten. Gerade für ein kleines Unternehmen ist es wichtig, sich auf ein oder zwei Dinge zu konzentrieren und diese extrem gut zu machen, anstatt einen miserablen Job bei einem ganzen Haufen zu machen.

Wenn Sie eine starke Marke haben, werden die Leute, wenn sie zu einem neuen Gerät gehen, von sich aus nach Ihnen suchen, weil sie diese Assoziation haben.

Google: Sucherfahrung, keine Suchantwort

Nicholas: Wir haben also die Tragödie von zehn blauen Links besprochen und die zukünftige Möglichkeit der Tragödie einer Antwort.

Wir haben einiges davon bei Instant-Antwort-Boxen und Knowledge-Graph-Panels gesehen, aber gleichzeitig halten sie die organischen Ergebnisse auf der Seite.

Sind wir sicher, dass die Suche nicht auf eine Antwort reduziert wird, weil dies die beste Möglichkeit ist, Ergebnisse anzuzeigen? Google versteht es in der Natur des Menschen, neugierig zu sein und mehr als eine Antwort zu haben. Oder sind wir schon auf dem Weg zur Idiokratie?

Sind wir sicher, dass die Suche auf eine Antwort reduziert wird? Oder sind wir schon auf dem Weg zur Idiokratie?

Erik: Das glaube ich nicht. Ich wirklich nicht. Es gibt einen enormen kommerziellen Druck, dies nicht zu tun.

Selbst bei den stärksten Ergebnissen erhält das erste Ergebnis etwa 42% der Klicks, was eine GROSSE Zahl ist. Das bedeutet, dass 58% woanders hingegangen sind.

Es gibt einen großen Hemmschuh, sich auf eine einzige Antwort zu beschränken. Wenn 58% der Leute mit der Antwort unzufrieden sind, gibt es zu viele andere Orte, an denen ich eine Antwort finden kann, die mir besser gefällt.

Jono: Es lohnt sich zu bedenken, dass das Ziel von Google nicht darin besteht, Nutzer auf die beste Seite zu bringen oder sogar die besten Suchergebnisse bereitzustellen – Googles Ziel ist es, eine gute Sucherfahrung zu bieten .

Selbst wenn Google in 98 % der Fälle die beste Antwort Nr. 1 vorhersagen könnte, besteht die reale Gefahr, dass die Sucherfahrung beeinträchtigt wird und Google Nutzer verliert.

Russ: Um den Advokaten des Teufels zu spielen: Ich denke, Sie haben Recht, was das allgemeine Organ angeht. Aber die Sprachsuche ist ein wirklich interessantes Phänomen. Die Leute wollen nicht, dass ihnen eine Liste von Dingen vorgelesen wird.

Wenn ich nach dem Weg zum nächstgelegenen CVS frage, werde ich zu einem CVS geführt, das ungefähr sechs Kilometer von dem von mir verwendeten CVS entfernt ist, und zwar aus keinem anderen Grund, als Google dieses CVS nicht mag. Ich sage das, weil es aufgelistet ist, es ist da und es ist näher, aber Google gibt mir das andere.

Das gleiche mit der Bank, die ich benutze. Meine Frau ist einmal über vier Fahrspuren gefahren, weil wir auf dem Weg zu der von Google geführten anderen Bank eine andere Bank gesehen haben.

Solange Benutzer nicht wissen, dass sie eine nicht optimierte oder unvollständige Antwort erhalten, gehen sie davon aus, dass sie die richtige Antwort erhalten.

Google wird nie einen Daumen runter bekommen – oder welche Metrik sie auch immer verwenden – wenn die Leute nicht merken, dass Google falsch liegt.

Sie müssen ihren GPS-Anweisungen von einer Klippe folgen, bevor die Leute merken, dass Google falsch liegt. Woher wissen Sie, dass die Anweisungen, die sie Ihnen gaben, die schnellsten waren?

Nicholas: Das ist ein guter Punkt. Google hat immer wieder gesagt, dass sie versuchen, den Star Trek-Computer zu bauen. Und wenn der Star Trek-Computer eine Antwort gibt, gibt er eine Antwort und ohne Namensnennung.

Russ: Wenn sie den Star Trek-Computer bauen, bin ich glücklich. Ich werde mich nicht beschweren.

Nicholas: Ich denke, wir haben hier noch Zeit für eine weitere Frage.

Frage 4: Wie identifizieren Sie Trends, die sich nachhaltig auf die Suche auswirken, im Vergleich zu Experimenten, die auf der Strecke bleiben können?

Der Lackmus-Test: Wiederholbarkeit

Nicholas: Vieles von dem, was wir durchgemacht haben, war Data Farming für Google, zum Beispiel die Autorenschaft.

Russ, warum schmeißt du uns nicht raus?

Russ: Ich benutze den Lackmustest "Wie wiederholbar ist diese Taktik?"

Wenn Sie fragen, wie einfach es für einen Konkurrenten ist, eine Taktik oder Strategie zu reproduzieren, dann haben Sie Ihre Antwort. Selbst wenn Google nicht in der Lage ist, es zu stoppen, solange zehn oder mehr Konkurrenten dasselbe tun, ist es so wertvoll, wie ein Keyword in Ihr Meta-Keywords-Tag zu setzen. Jeder tut es, und es ist nicht mehr wertvoll.

Wie schwer wird es für einen Konkurrenten sein, sich zu reproduzieren?

Das Multi-Keyword-Problem

Nicholas: Sie haben viel über RankBrain gesprochen und wie man es richtig interpretiert, das heißt, dass es Abfragen besser versteht.

Russ: Das ist eine ewige Frage im SEO – ich nenne es das Multi-Keyword-Problem .

You only have so many characters in the title, so many in the description, and so many in a reasonable page length. And now that we've got a lot of keywords and related words to optimize for, as opposed to the old model of one keyword for one page, how do we create a thorough, relevant piece of content that broadly matches the different interpretation layers that Google has created?

I know we're going to see tools around this multi-keyword problem.

Nicholas: I must tip my hat to Moz's Keyword tool.

I absolutely love the different ways you can tell the tool to interpret the word you've given it. If anyone in the audience hasn't used the tool you must go try it.

Eric, what do you think. How do you identify if a trend is meaningful or or an experiment.

Perceived User Value

Eric: From my perspective, you have to ask "what is the perceived user value"?

With authorship, the value was low. Getting the author's picture in the search results is low for the user.

With AMP, even Russ admits the page is fast and is high for the user.

That's how I try to predict whether a search trend is going to have staying power: perceived user value.

Nicholas: How does that affect what you do? Do you go for the early adoption just in case it takes off?

I've heard that opinion on AMP from other marketers.

Eric: Well, the short answer is I have an AMP version of the Stone Temple Website.

Having said that, there's a cost to value calculation .

With Authorship, the perceived benefit to users wasn't enduring, but the implementation was pretty simple.

You have to look at the cost value trade off. AMP is definitely a higher mountain to climb to implement, but the perceived benefit is much higher. I believe it will be around much longer.

Google Recycles Tech

Nicholas: Jono, why don't you wrap us up with your thoughts?

Jono: I'm actually bad at this. I get so excited about all the new kit. I was ludicrously excited about Google Wave.

One of the challenges is that Google is terrible at marketing Google stuff. So Google Wave, Google Glass, Google Authorship, in a different world might have changed the world and been hugely successful.

What's interesting is that if you judge these on adoption you miss the bigger picture . For example, Google Wave is now the backbone of Google Doc's collaborative editing, Authorship—although no longer used—certainly feels like it's part of Google's kit, the success of G+ as an identity platform but not social network is interesting.

For years and years Google said not to give meta keywords or tell us what your content is about, we'll work it out for you. Now it's a complete pivot to use Schema, JSON-LD, use open graph text.

There's a lot of difference between day one and seeing it in retrospect.

The key is looking at whether a trend improves search experience, builds a competitive advantage, and what's Google's motivation.

As practitioners, if you solve it with money, outsource it, or scale it easily it's probably going to die. The value will diminish.

As a philosophical view, how close is it to good?

For example, if you own a chain of restaurants. Should you be building campaigns and infographics, or should you be training the chef?

Google will always prefer you to train the chef, because that will correlate with all sorts of good signals, and all sorts of good outcomes. It may not have a direct result on search, but it's closer to good.

Nicholas: The real question is were those failed experiments? Did Google learn something out of Authorship that they're able to use?

In terms of machine learning, perhaps we provided the training set data.

Jono: Absolutely—that's not even conspiratorial. If you worked at Google and were in charge of the next Penguin update, that's exactly the type of data you'd want.

That's A Wrap!