Viitorul panoului de căutare Recapitulare - un webinar de putere de o singură pagină
Publicat: 2021-10-08Bună ziua tuturor și bine ați venit la înregistrarea și recapitularea video a seminarului web viitorul panoului de căutare al Page One Power.
În primul rând, vă mulțumim panoului nostru excelent pentru că ne-ați împărtășit timpul, expertiza și perspectivele! Panelistii nostri au fost:
- Russ Jones, principal cercetător cercetător la Moz.
- Eric Enge, CEO Stone Temple Consulting.
- Jono Alderson, Director Global Digital la Linkdex.
- și Nicholas Chimonas, director de cercetare și dezvoltare la Page One Power.
Aceasta a fost una dintre cele mai bune conversații pe care am avut plăcerea de a le găzdui, cu perspicacitate, umor și sfaturi concrete împărtășite de toți.
Notă: această recapitulare va fi o parafrază a conversației, nu o transcriere directă. Dacă sunteți interesat să auziți conversația reală, voi încorpora videoclipul pe tot parcursul.
Prezentarea generală
Panoul de webinar a durat o oră, timp în care am acoperit o multitudine de subiecte, idei și perspective. A fost acoperit mult teren.
Pentru a-l face mai digerabil pentru dvs., l-am descompus aici. Videoclipurile sunt încorporate la începutul fiecărei întrebări, cu subtitluri galbene pentru a indica subiectul conversației din cadrul întrebării.
De asemenea, am folosit textul bloc pentru a scoate fragmente din conversație care au fost deosebit de interesante. Amintiți-vă, acestea nu sunt citate directe .
Dacă doriți să urmăriți pur și simplu întregul videoclip, nu căutați mai departe:
Iată întrebările discutate de panou:
- Cum a evoluat căutarea de la începutul carierei lor.
- Ce funcții de căutare le interesează cel mai mult astăzi.
- Ceea ce prezic a fi următoarea inovație care va avea impact asupra căutării.
- Cum identifică tendințele semnificative în căutare față de experimentele care mor pe viță.
Aceste întrebări au servit drept ghid pentru conversație, nu ca scenariu.
Adesea, membrii noștri au pus întrebări reciproce și au găsit tangente pentru a rătăci în jos. Rezultatul este o conversație interesantă, distractivă, care nu este scriptată.
Bucurați-vă.
Întrebarea întâi: Cum a evoluat căutarea de la începutul carierei?
Discuția începe la 1:26.
Nicholas: Să începem cu Eric Enge, fiind cel mai experimentat veteran de aici.
Eric: Când am început să caut, a fost atât de ușor de clasat. Am început un domeniu de potrivire exactă (online-motorcycle-parts.com) și în termen de șapte zile de la lansare am ocupat locul 7 în Google.
A fost foarte centrat pe cuvinte cheie.
Nu exista prea multă noțiune de autoritate, era în mare parte un algoritm bazat pe relevanță. A fost ușor de păcălit doar prin repetarea repetată a unui cuvânt cheie.
Astăzi există considerabil mai mulți factori.
Acum trebuie să adoptați o abordare holistică pentru a vă asigura că nu numai că veți supraviețui, dar veți fi un câștigător de trei până la cinci ani.
La începutul anilor 2000 nu aveai nevoie să faci asta.
Conținut, linkuri și interogare
Nicholas: Russ, hai să vă dăm perspectiva. Unde ai intrat în acest joc și unde vezi că merge?
Russ: Voi face ecou la ceea ce a spus Eric. Eram pe cale să devin avocat, așa cum este fratele meu geamăn și fratele meu mai mare, dar apoi am decis să rămân cu acest lucru SEO.
Fratele meu geamăn m-a întrebat „de ce faci asta?”
Răspunsul meu a fost simplu: „oamenii proști pot face bani în SEO”.
Nu mai cred că este cazul. Trebuie fie să ai inteligență, fie investiții pentru a reuși.
La un moment dat, am avut un domeniu cu liniuță dublă. Aveam aparate auditive în adresa URL. Se pare că este legal.
Factorii de bază care au început motoarele de căutare au rămas în mare parte aceiași: relevanță și autoritate, conținut și linkuri.
A existat un flux și reflux al cărui factor pare să conteze mai mult și cred că asta este de fapt mai mult despre cerere și ofertă. Cât de greu este să obții conținut față de cât de greu este să obții linkuri.
O schimbare importantă și importantă în ultimul an sau doi este gama de modificări aduse Google referitoare la dezambiguizarea interogărilor - Hummingbird și RankBrain.
O schimbare importantă în ultimii ani este modul în care Google se ocupă de dezambiguizarea interogărilor - Hummingbird și RankBrain.
Dacă există o schimbare mai mare decât Panda sau Penguin, este că nu există un raport 1: 1 față de cuvântul cheie căutat și optimizarea pe pagină.
Încă va fi vorba despre conținut și linkuri, dar ceea ce se califică ca un link bun sau un conținut bun va fi extins prin modul în care Google înțelege limba.
Dacă există o schimbare mare care este mai mare decât chiar Panda sau Penguin, acum nu există un raport 1: 1 la cuvântul cheie căutat și optimizarea pe pagină pentru acel cuvânt cheie.
Acolo vom vedea cea mai mare schimbare în SEO în următorii câțiva ani. Încă va fi vorba despre conținut și linkuri, dar ceea ce se califică ca un link bun sau un conținut bun va fi extins prin modul în care Google înțelege limba.
Eric (glumind): atâta timp cât poți spune că RankBrain a preluat întregul algoritm, sunt bine cu asta.
Nicholas: Acesta este un punct foarte bun. În esență, a fost întotdeauna vorba despre țesătura internetului: conținut și linkuri. Acesta este internetul.
Ceea ce s-a schimbat cu adevărat este capacitatea Google de a înțelege cuvintele cheie și de a dezambigua toate variantele.
Care este statutul de interogări unice pe care Google le vede pe zi?
Eric: Cred că cel mai recent este 15% (raportat de CNET în 2013), dar în trecut (2007) Google a raportat până la 25%.
Uimitor este că Google primește numeroase căutări unice pe zi.
Nicholas: Bine Jono, hai să ți-l transmitem.
Influența Google pe web
Jono: Controversat, cred că este cam rupt.
Am început ca tehnician, în întregime autodidact, și am devenit obsedat de ideea cum faci asta mai bine, care este eticheta de titlu perfectă, ar trebui să folosesc atribute alt și am devenit un SEO tehnic fără să știu că este un lucru.
A fost atât de simplu și atât de purist.
Acum am căzut în lumea legăturilor și a semnalelor de autoritate și a devenit frustrant de complexă. Această complexitate a crescut în spirală.
Misiunea inițială a Google de a „organiza și clasifica informațiile lumii” s-a transformat în modelarea acesteia, deoarece sistemele lor nu sunt capabile să înțeleagă cu adevărat relevanța și autoritatea.
Acum au rămas cu o lume în care impun cum arată marketingul și brandingul bun, ceea ce duce la o coexistență incomodă a celor organice și plătite, iar Google definește codul moral al site-urilor web.
De exemplu, postarea oaspeților și directoare. În mod intrinsec, acestea nu sunt nici bune, nici rele. Reacția noastră la modelul Google a modelat structura fundamentală a web-ului, ceea ce este terifiant.
Așadar, am rămas în acest loc în care, de exemplu, meșterii meșteșugari trebuie să fie mari comercianți și mari scriitori pentru a-și vinde mobilierul din lemn sculptat manual, mai degrabă decât să se bazeze pe calitatea produsului lor.
Site-urile de comerț electronic cu bugete mari și site-uri web mari pot produce conținut și conținut generic.
Este cam rupt la ambele capete ale scalei.
Este atât de important pentru Google să înțeleagă mai bine contextul, intenția și semnificația, astfel încât să poată tăia acest model artificial al aspectului relevanței.
Suntem aproape în momentul în care nu ne vom mai aplica întregul mod în care ne-am gândit la căutare și la generarea de semnale de relevanță și autoritate.
Google va fi fenomenal mai capabil decât vom înțelege vreodată webul.
Suntem aproape în acest moment de vârf în care întregul mod în care ne-am gândit la căutare și generând semnale de relevanță și autoritate nu va mai fi aplicabil. Google va fi - prin RankBrain - fenomenal mai capabil decât vom fi vreodată să înțelegem cum arată bine.
Tragedia celor 10 legături albastre
Russ: Sunt complet de acord.
Am avut această conversație cu ceva timp în urmă, cu Mark Traphagen și despre tragedia celor zece verigi albastre.
Premisa Google este de a consolida recomandările până la zece link-uri albastre pe baza a ceea ce o persoană caută. Este potențial periculos.
Tocmai am căutat restaurante unde sunt amplasat și mi-au recomandat trei restaurante decente din zona mea.
Dar dacă cineva vine la mine și mă întreabă despre restaurantele bune, i-aș întreba imediat „bine, ce cauți?”
Nu aș încerca să interpretez un răspuns din datele pe care mi le-au dat. Aș spune „Nu vă pot oferi un răspuns bun, fără mai multe informații”.
Vedem acest lucru peste tot cu motoarele de căutare. A modelat succesul și eșecul afacerilor, a provocat consolidări și nu sunt prea sigur care este soluția.
Eric: Personalizarea este o mare parte a acestei povești.
Motoarele de căutare pot și învață de-a lungul timpului că tind să merg la restaurantul italian după colț.
Deci, dacă mă aflu într-un oraș nou, ar putea fi mai apți să sugereze un restaurant itialian.
Ei pot încerca să includă personalizarea.
Este un punct interesant pe care îl aduceți pe Russ, că nu vrem interacțiunea umană normală cu o mașină. Poate că acest lucru se va schimba pe măsură ce intrăm în niveluri mai ridicate de personalizare și interacționăm mai mult cu căutarea vocală.
Nicholas: Există, de asemenea, riscul unei părtiniri de auto-confirmare cu personalizarea excesivă.
Eric: Corect. Serendipitatea este bună; ne place să fim surprinși de lucruri noi.
Nicholas: Ar trebui - ar trebui să ne dorim să ne lărgim orizontul.
De exemplu, această persoană este republicană, așa că să le hrănim doar cu rezultatele căutării republicane. Ar fi cu adevărat cel mai bun lucru?
Google va influența oamenii într-un mod pe care nu ar trebui să-l facă.
Jono: Existența continuă a celor zece link-uri albastre, în orice format ar fi, este extrem de importantă, deoarece trebuie să existe un fel de proces între o interogare brută lipsită de context.
Există un risc imens cu asistenții personali și lucruri precum Google Now, pe măsură ce continuă să decoleze, vom pierde transparența.
Acest lucru ne va împinge în lumea în care câștigătorii sunt oamenii care fac o mare campanie de PR pentru a simula relevanța. Ne vom muta mai mult într-un loc în care câștigă bugetele mari.
Bugete mari versus marketing agil
Eric: Această noțiune că oamenii care fac marketing cu adevărat eficient - care poate implica bugete mari - vor câștiga nu este unică pe internet.
Acest lucru este adevărat de 30 de ani.
Există întotdeauna o nouă oportunitate pentru un jucător agresiv, în mișcare rapidă, de a construi o plasă și de a construi o nișă distinctă de toți ceilalți.
Bugetele mari sunt modalitatea ușoară de a construi vizibilitate, dar dacă sunteți primul mare jucător pe o nouă rețea socială care creează o oportunitate uriașă, care nu este ceva care a fost acum aproximativ 30 de ani.
Nicholas: Absolut. Jono a menționat mai devreme că Google transformă însăși natura webului, cum ar fi Nofollow, autorul și AMP.
Aceasta este o continuare bună în următoarea noastră întrebare.
Întrebarea a doua: Ce funcții de căutare vă interesează cel mai mult astăzi?
AMP: bun pentru utilizatori, aici pentru a rămâne
Nicholas: Aș dori să încep acest lucru cu o discuție despre AMP și dacă panoul consideră acest lucru ca un element de durată sau dacă va merge pe calea dodo-ului.
Eric: Părerea mea este că AMP are picioare.
Testarea noastră arată o reducere de 71% a dimensiunii paginii pe câteva exemple de pagini. De asemenea, paginile care obțineau un scor 42 în PageSpeed Insights de la Google au crescut la 88. Este dramatic.
Există probleme de implementare în AMP, cu versiunea redusă a HTML, dar trebuie să faceți ceva pentru a vă face paginile mai rapide pentru mobil.
Viteza în mobil este o mare, mare afacere.
Jono: Merită să luați în considerare modelul comercial Google atunci când luați în considerare AMP.
Google monetizează persoanele care caută și consumă conținut.
În contextul dispozitivelor mobile, aceasta este o experiență slabă. 30% din veniturile Google Adwords provin din căutări mobile - aceasta este o sumă imensă de bani pentru a fi la curent, dacă oamenii au experiențe slabe pe mobil. În schimb, vor merge la aplicații.
Este imperativ ca Google să păstreze căutătorii în ecosistemul de căutare.
AMP este un joc foarte inteligent de la Google pentru a menține normalitatea căutării.
Este o piesă comercială - pe măsură ce adopția crește, nu este deloc înțelept să ne imaginăm că Google ia o agregare de pagini AMP și creează o experiență hibridizată, în care Google ia componente din acestea și își construiește propria soluție. Google ar fi stratul de interacțiune din partea de sus a web-ului și toate site-urile din spatele lor ar fi în esență API-uri și furnizori de date.
Russ: Am o mulțime de sentimente mixte despre AMP.
Îmi amintesc de prima dată când am văzut un rezultat AMP și am dat clic pe el. Singurul mod de a-l descrie este aceeași cantitate de magie pe care am simțit-o când m-am mutat de la un modem de 56 k la acces la internet prin cablu și am văzut schimbarea vitezei.
În această privință, există ceva de spus că AMP este bun pentru utilizatori. Dar AMP este cu siguranță bun și pentru Google.
Google câștigă controlul asupra conținutului pentru web-ul mobil, ceea ce le oferă mai mult control asupra veniturilor lor.
Dacă este bun pentru Google și este defensiv bun pentru utilizatori, cred că va avea putere de lipire.
Nu pot spune că sunt un mare fan al AMP, dar pot doar să ofer argumente de principiu împotriva acesteia. Nu pot da argumente practice împotriva AMP.
Oamenii care sunt supărați de AMP - inclusiv eu - sunt supărați că îi dau Google atât de mult control - nu sunt supărați că au pagini web foarte rapide.
Cred că AMP va avea mai multă putere de ședere decât Google+.
Google Authorship: date de instruire pentru Google?
Eric: Am început conversația cu „AMP va avea mai multă putere de ședere decât Google Authorship?”
Nu treceți cu vederea întreaga posibilitate ca Google Authorship să fie doar un proces de instruire pentru un algoritm care să îi ajute să înțeleagă mai bine autorul. Poate că a fost un succes complet pentru Google.
Jono are dreptate când Google dorește să-i îndepărteze pe căutători de lumea aplicațiilor.
Apropo, Google se descurcă bine în aplicații - au 6 dintre cele mai bune 9 aplicații, iar Facebook le are pe celelalte, cu excepția uneia. Între Google și Facebook au 8 dintre primele nouă aplicații.
Dar aplicațiile nu sunt la fel de prietenoase cu Google.
Fragmentarea rețelei web
Nicholas: Aș vrea să intercept cu un gând din partea publicului.
Implementarea AMP este complicată. Companiile mici trebuie să angajeze dezvoltatori cu experiență în AMP. Pluginurile de la WordPress nu răspund cerințelor pentru AMP.
Doar companiile cu bugete mari - sau cele care înțeleg peisajul în continuă evoluție și sunt dispuse să angajeze persoana potrivită - au un avantaj semnificativ. Tehnologia lansată de Google va continua să acorde avantajul companiilor mai mari.
Funcțiile de căutare, în general, au continuat spre această tendință. Ai fi de acord?
Jono: Aceasta este o provocare pe termen scurt - este de fapt mult mai mare decât AMP.
Pe măsură ce consumul de conținut continuă să se fragmenteze, provocarea este cum mă transform de la a fi o afacere cu un site web, la a fi o afacere care are conținut, care se desfășoară în mai multe locații.
Provocarea este cum se transformă companiile de la doar un site web la o afacere care implementează conținut în mai multe locații.
Companiile vor trebui să își pivoteze rezultatele în 6 aplicații diferite, mai degrabă decât doar pe un site web.
Când te uiți la reinventarea WordPress într-o primă platformă Javascript, mâine trebuie să rezolvi această problemă. „Ar trebui să pot să îmi pivotez rezultatul în 6 aplicații diferite, mai degrabă decât doar pe un site web”.
Eric: Da.
Ca antreprenor, când aud astfel de conversații mă gândesc imediat: oportunitate.
Pot câștiga un avantaj pentru companiile mari cu bugete mari, dacă pot fi agil și rapid și să pun în aplicare aceste tehnologii înainte ca acestea să poată. Pot câștiga o anumită tracțiune, cota de piață și îmi pot dezvolta afacerea. Ador aceste situații.
Nicholas: Sunt de acord cu asta. Dar, atunci când vorbești cu proprietarul mediu al unei întreprinderi mici, este rar că știu chiar că aceste lucruri există.
Cu rezultatele AMP, scrie sub rezultatul căutării „AMP” și are fulgerul în cerc, dar dacă faceți clic pe acesta, nu vă duce nicăieri. Nu există nicio explicație laicului.
Poate căutătorii își dau seama că pagina se încarcă rapid. Poate că cercetează AMP pentru ei înșiși. Dar bariera de intrare este mai mare.
Am văzut că eBay începe să folosească paginile AMP. Este ciudat, deoarece mai întâi veți vedea o pagină intermitentă care afișează un produs eBay, dar dacă faceți clic în jurul acestuia, vă duce la pagini obișnuite care se încarcă mai încet. Există un pic de frecare acolo.
Jono: Absolut. Cu AMP este aproape inevitabil ca cineva să aibă o experiență ruptă. Când intră prin AMP, se încarcă rapid - este excelent -, dar pe măsură ce se deplasează, sunt împinși într-un site mobil care tocmai se prăbușește.
Eric: În acest moment, paginile de tip comerț și de vânzare cu amănuntul nu sunt într-adevăr formale în AMP, așa că este interesant să înceapă să apară paginile eBay.
Retailul nu este o componentă anunțată a AMP. Este în mare parte pentru paginile de știri și conținut.
Caracteristici SERP: Volatil și variat
Nicholas: Sigur.
Deci, Russ, lucrați cu Dr. Pete, în ceea ce privește cercetarea cuvintelor cheie și analiza caracteristicilor SERP.
Ce te interesează acum și ce este în viitorul viitor?
Russ: Nu ajung să lucrez cu Dr. Pete atât de mult cât aș vrea, dar avem o cantitate decentă de încrucișări.
Cea mai interesantă parte a caracteristicilor SERP nu este atât de mult ceea ce ne spune caracteristica despre SERP, ci mai degrabă ceea ce dezvăluie caracteristica SERP despre interogare.
Am încercat să determinăm relația dintre caracteristicile SERP individuale și grupurile de caracteristici SERP și probabilitatea ca un utilizator de căutare să facă clic pe un rezultat organic.
După cum vă puteți imagina dacă există o hartă uriașă la o interogare locală, șansele ca un căutător să facă clic pe un rezultat organic este mai mică decât dacă nu ar exista nicio hartă în primul rând.
Intuiția de bun simț ar fi că orice adăugare de caracteristici SERP la pagină ar reduce rata de clic (CTR) la organic cu o anumită marjă. Dar nu asta am găsit, în unele situații.
De exemplu, atunci când un SERP are un panou de cunoștințe despre caracteristici, link-uri de site-uri și tweets, acesta corespundea cu o rată de clic organică de aproape 100%. CTR foarte mare, peste ceea ce v-ați aștepta.
Dar, dacă te uiți la singurele interogări care au toate aceste caracteristici, toate acestea sunt mărci majore și active.
Deci, ceea ce se întâmplă este că toată lumea face clic pe linkul organic de marcă. Asta se întâmplă aproape 100% din timp.
Așadar, caracteristicile SERP nu influențează ceea ce a făcut utilizatorul, ci dezvăluie în schimb informații despre interogare - acestea sunt căutări active de marcă.
Pe de altă parte, vedem o volatilitate largă pentru alte caracteristici.
Cutia de fragmente standard prezentată nu poate avea aproape niciun impact sau poate elimina aproape tot traficul organic - de exemplu calculatorul de conversie.
Dacă căutați CNY în USD pentru a converti Yuanul chinez în dolari SUA și uitați-vă la datele Clickstream, veți vedea o rată de clic de 0% la organic, deoarece toată lumea continuă și folosește calculatorul de pe pagina respectivă.
Dar alte fragmente prezentate, care au aceeași dimensiune, diametru, au o cantitate mare de pagini, ar putea avea un impact organic doar cu 1%.
Deci, există această mare varietate de moduri în care caracteristicile SERP pot influența rata de clic organică.
Dacă căutați CNY în USD pentru a converti Yuanul chinez în dolari SUA. Dacă ar fi să te uiți la datele Clickstream, ai vedea o rată de clic de 0% spre organic, pentru că toată lumea continuă și folosește calculatorul de pe pagina respectivă.
Dar alte fragmente prezentate, care au aceeași dimensiune, diametru, au o cantitate mare de pagini, ar putea avea un impact organic doar cu 1%.
Deci, există această mare varietate de moduri în care caracteristicile SERP pot influența rata de clic organică.
Sunt foarte interesat să urmez acele tendințe și să construiesc modele care îi ajută pe utilizatori să determine cuvintele cheie potrivite pentru a viza, pe baza probabilității ca un utilizator să ajungă să facă clic pe un rezultat de căutare organică.
Nicholas: Asta spune foarte mult despre optimizarea pentru intenție, dincolo de cercetarea tipică a cuvintelor cheie și optimizarea pentru volum și nivel de concurență.
Fiecare interogare diferită are o intenție diferită.
Există sfaturi generale „nu vizați această interogare, deoarece există toate aceste funcții SERP” - și acest lucru poate fi adevărat, dar, de asemenea, s-ar putea să nu fie adevărat în funcție de intenția cuvântului cheie.
Acest lucru este în concordanță cu ceea ce face RankBrain, încercând să înțeleagă interogarea și cred că are sens să facem și noi SEO.
Eric: Apoi, există ideea că „bine, există toate aceste funcții, dar pot juca în aceste caracteristici?”
Există lucruri pe care le puteți face pentru a crește probabilitatea de a vă afla într-un fragment prezentat.
Dacă sunt în prezent pe locul 7 în rezultat și îmi modific conținutul, este posibil să nu-mi schimbe clasamentul într-un sens tradițional, dar brusc mă aflu și în fragmentul de funcții, poziționând pe poziția # 0.
Deci, acesta este un alt mod de a vă gândi la acest lucru: profitați de aceste funcții noi în avantajul dvs.
Nicholas: Așa sunt jucătorii mici care îi bat pe jucătorii mari - vizând un fragment.
Jono: Vedem oameni care vizează tactic fragmente atunci când sunt în partea de jos a paginii și, de fapt, se descurcă mai bine decât ar face dacă ar ajunge la poziția # 3 sau # 4.
Nicholas: Sigur. Ei bine, cred că asta ne conduce frumos la întrebarea a treia.
Întrebarea a treia: Care este următoarea inovație pentru căutarea impactului? Cum vă așteptați să evolueze căutarea în următorii 5 ani?
SEO: fragmentare, asistenți digitali, mărci
Nicholas: Vrei să o iei de acolo, Jono?
Jono: Sigur.
Lucrurile foarte interesante care apar sunt asistenții personali și căutarea preventivă. Aceasta include Google Now pe telefonul dvs. sau Google Home sau Amazon Echo.
Provocarea pentru noi este că nu există căutare . În calitate de profesioniști în căutări, va trebui să ne orientăm atenția către recunoașterea câștigului și preferința mărcii înainte ca oamenii să caute, astfel încât atunci când au nevoi, sunteți marca la alegere.
Aceasta va fi o provocare interesantă, dat fiind că va schimba modul în care operăm și raportăm.
Piața fragmentată va fi o altă provocare. Locuri precum Etsy și eBay și tranzacțiile în aplicație vor însemna că din ce în ce mai puține interacțiuni și comportamente ale consumatorului se întâmplă pe site-urile noastre mari de comerț electronic, care sunt esențiale. Va fi din ce în ce mai distribuit.
De asemenea, consumatorii devin tot mai educați.
Aveți un comportament pe mai multe dispozitive, mai multe vizite, oameni care caută recenzii, care înțeleg argumentele pro și contra și care creează preferințe complexe de marcă.
Toate acestea vor face foarte greu să distilez la ceva la fel de simplu ca „câte vizite am primit?” sau „unde sunt clasat?”
Marea noastră provocare în calitate de SEO va trece de la întrebarea „cum merge site-ul meu web?” la „cum este experiența atunci când caută și cum mă asigur că sunt bine reprezentat sau promovat într-un fel de căutare preventivă?”
Toate acestea vor converge și ne vor cere să schimbăm fundamental modul în care gândim despre căutare din „cum pot obține rezultate mai mari?” la „cum înțeleg ce gândesc oamenii și ce simt și, prin urmare, ce fac?”
Asistenții digitali, căutarea preventivă, o piață fragmentată și opțiunile în creștere ale consumatorilor fac căutarea mai dificilă.
Va trebui să trecem de la „cum merge site-ul meu web?” la „cum este experiența atunci când caută și cum mă asigur că sunt bine reprezentat sau promovat în căutarea preventivă?”
Va fi un joc distractiv.
Raportare: nu este furnizat, date de reducere
Nicholas: Raportarea este o problemă nerezolvată care se înrăutățește doar pe măsură ce trece timpul.
Există o prezentare excelentă a lui Rand Fishkin pe care am văzut-o la SearchLove. El prezintă această idee că raportarea tradițională era mult mai ușoară atunci când aveam date despre cuvinte cheie în Google Analytics și nu erau furnizate nu era o astfel de problemă, iar Adwords nu restricționa datele etc.
Cum trecem la o raportare mai bună, deoarece datele par să se micșoreze?
Jono: Este o provocare interesantă, nu-i așa?
Acesta pune SEO-urile mult mai în concordanță cu locul în care PR și televiziunile tradiționale au fost pentru totdeauna. În mod ironic, SEO-urile ne-au petrecut întreaga existență arătând și râzând de modul în care mass-media tradițională măsoară rezultatele și de cât de sofisticate au fost rapoartele noastre.
Mass-media tradițională primește în continuare mai mult buget decât noi, iar acum va trebui să aflăm cum raportează, cum primesc.
S-ar putea să trebuiască să ne uităm puțin la lumea veche.
Eric : Ne uităm la fragmentarea masivă care se va întâmpla în tipurile de dispozitive.
Până în 2020, peste 75% din dispozitivele instalate vor fi altceva decât un telefon inteligent, o tabletă sau un PC tradițional ( nota editorului: Eric se referă la „Internetul obiectelor).
Până în 2020, mai mult de 75% din dispozitivele conectate vor fi altceva decât un telefon inteligent, o tabletă sau un computer tradițional.
Aceasta este o revelație uluitoare.
Multe dintre aceste dispozitive cu care nu veți interacționa în mod regulat, dar mă aștept să văd mai multe interacțiuni vocale și asistenți digitali care vă vor ajuta să vă urmăriți munca pe dispozitive și platforme.
Va fi un mediu foarte dinamic.
Când faceți un pas înapoi și vă gândiți la ce înseamnă acest lucru, nu-mi pot imagina că există o cale către succes dacă nu ați construit un anumit nivel de marcă - chiar dacă este un brand local.
Tragedia unui singur răspuns
Jono: Absolut.
Pentru că, chiar dacă încercați să operați într-o lume în care obiectivul dvs. este să vă poziționați mai sus, cum vă poziționați mai sus în ce?
Dacă cereți Google Now sau Alexa să vă comande o pizza, singurul lucru pe care îl puteți face este să încercați să aveți preferințe de marcă, să fiți relevant, să fiți cunoscut și să aveți o relație cu consumatorul.
Deodată nu există o lume în care să poți spune „Sunt șase din zece” sau oricare dintre aceste valori.
Russ: Voi mușca glonțul și voi juca avocatul diavolului.
Sunt de acord cu importanța construirii unui brand, deoarece acesta continuă să plătească dividende în viitor, chiar dacă nu mai investiți în acesta așa cum ați făcut mai devreme.
Există o altă problemă cu fragmentarea, pe care am discutat-o mai devreme.
Dacă o afacere mică încearcă să fie un jucător al tuturor meseriilor, pe toate platformele relevante pentru ei, vor eșua, deoarece și-au împărțit resursele prea larg.
Vor exista alegeri inteligente pe care să ne concentrăm. Ar trebui să provină din date și rapoarte bune.
Exemplul de a comanda o pizza de la Alexa este cu adevărat important. Dacă începem să vedem consolidarea tragediei a zece legături albastre care se deplasează la tragedia unui singur răspuns Alexa - oricine reușește acolo, primește întreaga plăcintă.
Dacă vedem consolidarea tragediei a zece legături albastre trecând la tragedia unui singur răspuns Alexa - oricine reușește acolo, primește întreaga plăcintă.
Imaginați-vă dacă aveți zece concurenți în cinci spații diferite. Dacă cinci dintre acești concurenți au încercat să concureze uniform în toate spațiile, iar ceilalți cinci vizează puternic, există o posibilitate reală ca cei care au decis să-și împartă banii de marketing subțiri să nu ajungă pe locul 1 în niciunul dintre ei. Și, de fapt, ar putea ocupa locul 2-6 în toate.
De exemplu, am avut un client care a venit la noi acum aproximativ 5 ani și am întrebat de unde își ia afacerea - pentru că nu se clasau în Google.
El a spus „Pagini Galbene”.
Am fost șocat, pentru că cine folosește Yellow Pages.
A coborât numerele. Pagini galbene medii care intră într-o casă se află acolo timp de aproximativ șase ani. Ceea ce înseamnă că primesc în continuare apeluri din paginile galbene livrate acum șase ani. De asemenea, spre deosebire de orice altă piață, dacă plătesc suficienți bani, pot deține întreaga primă pagină.
Deci, există oportunități de a domina o verticală - un mediu fracturat - și unele dintre companiile cu cel mai mare succes vor vedea aceste oportunități și se vor concentra asupra lor, mai degrabă decât să fie toate lucrurile pentru toți oamenii și toate dispozitivele în orice moment.
Există oportunități de a domina o verticală - un mediu fracturat - și unele dintre companiile cu cel mai mare succes vor vedea aceste oportunități și se vor concentra asupra lor.
Eric: Sunt complet de acord cu asta și nimic din ceea ce am spus nu a fost menit să sugereze că nu ar trebui să-ți concentrezi dolarii. Mai ales pentru o afacere mică, este important să vă concentrați pe unul sau două lucruri și să le faceți extrem de bine, mai degrabă decât să faceți o treabă mizerabilă într-o grămadă întreagă.
Dacă aveți o marcă puternică, atunci când oamenii merg la un dispozitiv nou, ei vă vor căuta intrinsec, deoarece au această asociație.
Google: Experiență de căutare, fără răspuns de căutare
Nicholas: Așa că am discutat despre tragedia a zece legături albastre și despre posibilitatea viitoare a tragediei unui singur răspuns.
Am văzut unele dintre acestea cu casete de răspuns instantanee și panouri cu grafice de cunoștințe, dar în același timp păstrează rezultatele organice pe pagină.
Suntem în siguranță să nu fim distilați căutarea la un singur răspuns, deoarece este cel mai bun mod de a afișa rezultatele? Google înțelege că natura umană este curioasă și dorește mai multe răspunsuri. Sau suntem deja în drum spre idiocrație?
Suntem în siguranță de căutarea distilată până la un singur răspuns? Sau suntem deja în drum spre idiocrație?
Eric: Nu cred. Chiar nu. Există o mare presiune comercială pentru a nu face asta.
Chiar și cu cele mai puternice rezultate, primul rezultat primește aproximativ 42% din clicuri, care este un număr MARE. Asta înseamnă că 58% au plecat în altă parte.
Există un mare factor de descurajare pentru a ajunge la un singur răspuns. Dacă 58% dintre oameni sunt nemulțumiți de răspuns, există prea multe alte locuri unde pot merge pentru a găsi un răspuns care îmi place mai mult.
Jono: Merită să luăm în considerare faptul că obiectivul Google nu este să atragă utilizatorii către cea mai bună pagină sau chiar să ofere cele mai bune rezultate ale căutării - obiectivul Google este să ofere o experiență bună de căutare .
Deci, chiar dacă Google ar putea prezice cel mai bun răspuns # 98% din timp, există un risc real ca acesta să compromită experiența de căutare și Google să piardă utilizatorii.
Russ: Pentru a juca avocatul diavolului: Cred că ai dreptate în ceea ce privește organicul general. Dar căutarea vocală este un fenomen cu adevărat interesant. Oamenii nu vor ca o listă de lucruri să le fie citite.
Dacă cer indicații către cel mai apropiat CVS, mă va duce la un CVS care se află la aproximativ patru mile distanță de CVS-ul pe care îl folosesc, fără niciun alt motiv decât Google nu-i place CVS-ul respectiv. Spun asta pentru că este listat, este acolo și este mai aproape, dar Google mi-l dă pe celălalt.
Același lucru cu banca pe care o folosesc. Soția mea a trecut odată pe patru benzi de trafic, pentru că am văzut o altă bancă în drum spre cea către care ne îndrepta Google.
Atâta timp cât utilizatorii nu știu că primesc un răspuns neoptimizat sau imperfect, vor presupune că primesc cel corect.
Google nu va primi niciodată degetul mare - sau orice valoare utilizează - dacă oamenii nu realizează că Google a greșit.
Trebuie să urmați indicațiile GPS de pe o stâncă înainte ca oamenii să-și dea seama că Google a greșit. De unde știi că direcțiile pe care ți le-au dat au fost cele mai rapide direcții?
Nicholas: Acesta este un punct bun. Google a spus de nenumărate ori că încearcă să construiască computerul Star Trek. Și când computerul Star Trek oferă un răspuns, acesta dă un singur răspuns și fără atribuire.
Russ: Dacă vor construi computerul Star Trek, voi fi fericit. Nu mă voi plânge.
Nicholas: Cred că avem timp pentru încă o întrebare aici.
Întrebarea 4: Cum identificați tendințele care vor avea un impact durabil în căutare față de experimentele care pot muri pe viță de vie?
Testul Tornasol: Repetabilitate
Nicholas: O mare parte din ceea ce am trecut este cultivarea datelor pentru Google, autorul fiind un exemplu.
Russ, de ce nu ne dai afară?
Russ: Folosesc testul de turnesol "cât de repetabilă este această tactică?"
Dacă întrebi cât de ușor este pentru un concurent să reproducă o tactică sau o strategie, atunci ai răspunsul tău. Chiar dacă Google nu este capabil să o oprească, atâta timp cât zece sau mai mulți concurenți fac același lucru, devine la fel de valoros ca introducerea unui cuvânt cheie în eticheta dvs. meta cuvinte cheie. Toată lumea o face și nu mai este valoroasă.
Cât de greu va fi pentru un concurent să se reproducă?
Problema cu mai multe cuvinte cheie
Nicholas: Ați vorbit mult despre RankBrain și despre cum să-l interpretați corect, adică să înțelegeți mai bine interogările.
Russ: Aceasta este o întrebare permanentă în SEO - Eu o numesc problema cu mai multe cuvinte cheie .
You only have so many characters in the title, so many in the description, and so many in a reasonable page length. And now that we've got a lot of keywords and related words to optimize for, as opposed to the old model of one keyword for one page, how do we create a thorough, relevant piece of content that broadly matches the different interpretation layers that Google has created?
I know we're going to see tools around this multi-keyword problem.
Nicholas: I must tip my hat to Moz's Keyword tool.
I absolutely love the different ways you can tell the tool to interpret the word you've given it. If anyone in the audience hasn't used the tool you must go try it.
Eric, what do you think. How do you identify if a trend is meaningful or or an experiment.
Perceived User Value
Eric: From my perspective, you have to ask "what is the perceived user value"?
With authorship, the value was low. Getting the author's picture in the search results is low for the user.
With AMP, even Russ admits the page is fast and is high for the user.
That's how I try to predict whether a search trend is going to have staying power: perceived user value.
Nicholas: How does that affect what you do? Do you go for the early adoption just in case it takes off?
I've heard that opinion on AMP from other marketers.
Eric: Well, the short answer is I have an AMP version of the Stone Temple Website.
Having said that, there's a cost to value calculation .
With Authorship, the perceived benefit to users wasn't enduring, but the implementation was pretty simple.
You have to look at the cost value trade off. AMP is definitely a higher mountain to climb to implement, but the perceived benefit is much higher. I believe it will be around much longer.
Google Recycles Tech
Nicholas: Jono, why don't you wrap us up with your thoughts?
Jono: I'm actually bad at this. I get so excited about all the new kit. I was ludicrously excited about Google Wave.
One of the challenges is that Google is terrible at marketing Google stuff. So Google Wave, Google Glass, Google Authorship, in a different world might have changed the world and been hugely successful.
What's interesting is that if you judge these on adoption you miss the bigger picture . For example, Google Wave is now the backbone of Google Doc's collaborative editing, Authorship—although no longer used—certainly feels like it's part of Google's kit, the success of G+ as an identity platform but not social network is interesting.
For years and years Google said not to give meta keywords or tell us what your content is about, we'll work it out for you. Now it's a complete pivot to use Schema, JSON-LD, use open graph text.
There's a lot of difference between day one and seeing it in retrospect.
The key is looking at whether a trend improves search experience, builds a competitive advantage, and what's Google's motivation.
As practitioners, if you solve it with money, outsource it, or scale it easily it's probably going to die. The value will diminish.
As a philosophical view, how close is it to good?
For example, if you own a chain of restaurants. Should you be building campaigns and infographics, or should you be training the chef?
Google will always prefer you to train the chef, because that will correlate with all sorts of good signals, and all sorts of good outcomes. It may not have a direct result on search, but it's closer to good.
Nicholas: The real question is were those failed experiments? Did Google learn something out of Authorship that they're able to use?
In terms of machine learning, perhaps we provided the training set data.
Jono: Absolutely—that's not even conspiratorial. If you worked at Google and were in charge of the next Penguin update, that's exactly the type of data you'd want.