검색 패널 요약의 미래 - 1페이지 파워 웨비나

안녕하세요. Page One Power's Future of Search Panel 웨비나 의 비디오 녹화 및 요약에 오신 것을 환영합니다.

먼저, 시간, 전문 지식 및 통찰력을 우리와 공유해 주신 훌륭한 패널에게 감사드립니다! 패널리스트는 다음과 같습니다.

• Russ Jones, Moz의 수석 검색 과학자
• Stone Temple Consulting의 CEO인 Eric Enge.
• Linkdex의 디지털 글로벌 책임자인 Jono Alderson이 말했습니다.
• Page One Power의 R&D 이사인 Nicholas Chimonas.

이것은 통찰력, 유머 및 모든 사람이 공유하는 구체적인 조언으로 우리가 주최한 최고의 대화 중 하나였습니다.

참고: 이 요약은 직접 전사가 아니라 대화를 의역할 것입니다. 실제 대화를 듣고 싶다면 동영상 전체에 임베딩하겠습니다.

개요

웨비나 패널은 1시간 동안 진행되었으며 그 동안 우리는 수많은 주제, 아이디어 및 통찰력을 다루었습니다. 땅이 많이 덮였습니다.

더 소화하기 쉽게 여기에서 분해했습니다. 비디오는 각 질문의 시작 부분에 포함되며 질문 내의 대화 주제를 나타내는 노란색 하위 헤더가 있습니다.

또한 대화에서 특히 흥미로운 부분을 발췌하기 위해 블록 텍스트를 사용했습니다. 이것은 직접적인 인용이 아님을 기억하십시오.

전체 비디오를 단순히 보고 싶다면 더 이상 보지 마십시오.

패널이 토론한 질문은 다음과 같습니다.

1. 경력 초기부터 검색이 어떻게 발전했는지.
2. 오늘날 그들이 가장 관심을 갖는 검색 기능은 무엇입니까?
3. 검색에 영향을 미칠 차세대 혁신으로 예측하는 것입니다.
4. 검색에서 의미 있는 추세와 덩굴에 죽어가는 실험을 식별하는 방법.

이러한 질문은 대본이 아니라 대화의 가이드 역할을 했습니다.

종종 우리 패널리스트들은 서로에게 질문을 하고 접선을 찾아 헤매곤 했습니다. 결과는 대본이 아닌 흥미롭고 재미있는 대화입니다.

즐기다.

질문 1: 처음 경력을 시작했을 때부터 검색이 어떻게 발전했습니까?

토론은 1:26부터 시작됩니다.

Nicholas: 여기에서 가장 노련한 베테랑인 Eric Enge부터 시작하겠습니다.

Eric: 검색을 시작했을 때 순위를 매기기가 너무 쉬웠 습니다. 우리는 완전 일치 도메인(online-motorcycle-parts.com)을 시작했고 출시 7일 만에 Google에서 7위를 차지했습니다.

그것은 매우 키워드 중심적이었습니다.

권위에 대한 개념은 별로 없었고 대부분 관련성 기반 알고리즘이었습니다. 키워드를 반복해서 반복하는 것만으로 속이는 것은 쉬웠다.

오늘날에는 훨씬 더 많은 요인이 있습니다.

이제 앞으로 3~5년 동안 생존할 뿐만 아니라 승자가 될 수 있도록 총체적인 접근 방식을 취해야 합니다.

2000년대 초반에는 그렇게 할 필요가 없었습니다.

콘텐츠, 링크 및 쿼리 명확성

Nicholas: Russ, 관점을 알아봅시다. 당신은 이 게임에 어디에서 왔고 어디로 가고 있다고 보십니까?

Russ: 에릭이 말한 대로 하겠습니다. 제 쌍둥이 형과 형이 그러하듯 변호사가 되기 위해 길을 가다가 이 SEO 일을 계속하기로 결정했습니다.

내 쌍둥이 동생이 나에게 "너 왜 이러는거야?"라고 물었다.

내 대답은 간단했습니다. "어리석은 사람들도 SEO로 돈을 벌 수 있습니다."

더 이상 그렇지 않다고 생각합니다. 성공하려면 지능이나 투자가 있어야 합니다.

한때 나는 이중 대시 도메인을 가지고 있었습니다. 내 URL에 보청기가 있었습니다. 분명히 합법입니다.

검색 엔진을 시작한 핵심 요소는 관련성 및 권위, 콘텐츠 및 링크와 같이 거의 동일하게 유지되었습니다.

어떤 요인이 더 중요해 보이는 썰물과 흐름이 있었고 실제로는 수요와 공급에 관한 것입니다. 콘텐츠를 얻는 것이 얼마나 어려운지와 링크를 얻는 것이 얼마나 어려운지.

지난 1~2년 동안 한 가지 크고 중요한 변화는 쿼리 명확화를 처리하는 Google의 변경 범위(Hummingbird 및 RankBrain)입니다.

지난 몇 년 동안 한 가지 큰 변화는 Google이 Hummingbird 및 RankBrain과 같은 쿼리 명확성을 처리하는 방식입니다.

팬더나 펭귄보다 더 큰 시프트가 있다면 검색된 키워드와 페이지 최적화가 1:1이 되지 않는다는 것입니다.

그것은 여전히 ​​콘텐츠와 링크에 관한 것이지만, 좋은 링크 또는 좋은 콘텐츠의 자격은 Google이 언어를 이해하는 방식에 따라 확대될 것입니다.

팬더나 펭귄보다 더 큰 하나의 큰 변화가 있다면, 지금은 검색된 키워드와 해당 키워드에 대한 페이지의 최적화에 1:1 비율이 없다는 것입니다.

그것이 우리가 앞으로 몇 년 동안 SEO에서 가장 큰 변화를 보게 될 곳입니다. 그것은 여전히 ​​콘텐츠와 링크에 관한 것이지만, 좋은 링크 또는 좋은 콘텐츠의 자격은 Google이 언어를 이해하는 방식에 따라 확대될 것입니다.

Eric(농담): RankBrain이 전체 알고리즘을 인수했다고 말할 수 있는 한 저는 좋습니다.

니콜라스: 정말 좋은 지적입니다. 본질적으로, 그것은 항상 인터넷의 구조에 관한 것이었습니다: 콘텐츠와 링크. 그게 인터넷이야.

실제로 변경된 것은 키워드를 이해하고 모든 유사어를 명확하게 하는 Google의 능력입니다.

Google이 하루에 보는 고유한 쿼리 수에 대한 통계는 무엇입니까?

에릭: 최신 정보는 15%(2013년 CNET 보고)라고 생각하지만 과거(2007년) Google에서는 25%까지 보고했습니다.

Google이 하루에 이렇게 많은 고유 검색을 수신한다는 사실이 놀랍습니다.

Nicholas: 좋아, Jono, 너에게 전달하자.

웹에 대한 Google의 영향력

Jono: 논란의 여지가 있지만, 약간 깨진 것 같아요.

저는 기술자로 시작하여 완전히 독학했으며, 어떻게 하면 더 잘할 수 있는지, 완벽한 제목 태그가 무엇인지, alt 속성을 사용해야 하는지에 대한 아이디어에 사로잡혔습니다.

너무 단순하고 순수했습니다.

이제 나는 링크와 권한 신호의 세계에 빠져들었고, 좌절할 정도로 복잡해졌습니다. 그 복잡성이 급증했습니다.

"세계의 정보를 정리하고 분류하는 것"이라는 Google의 원래 사명은 시스템이 관련성과 권위를 진정으로 이해할 수 없기 때문에 그것을 형성하는 것으로 변형되었습니다.

이제 그들은 좋은 마케팅과 브랜딩의 모습을 강요하는 세상을 떠났고, 이는 유기적과 유료의 어색한 공존으로 이어지며, 구글은 웹사이트의 도덕률을 정의합니다.

예를 들어, 게스트 게시 및 디렉토리. 본질적으로 이것들은 좋지도 나쁘지도 않습니다. Google의 모델에 대한 우리의 반응은 웹의 근본적인 구성을 형성했습니다.

그래서 우리는 예를 들어 장인의 공예가가 제품의 품질에 의존하기 보다는 손으로 조각한 목재 가구를 판매하기 위해 훌륭한 마케팅 담당자와 훌륭한 작가가 되어야 하는 곳에 남겨졌습니다.

큰 예산과 큰 웹사이트를 가진 전자상거래 웹사이트는 콘텐츠와 일반 콘텐츠를 대량 생산할 수 있습니다.

저울의 양쪽 끝이 약간 부러졌습니다.

Google이 컨텍스트, 의도 및 의미를 더 잘 이해하여 관련성이 어떻게 보이는지에 대한 인공적인 모델을 잘라낼 수 있도록 하는 것이 매우 중요합니다.

검색과 관련성 및 권위 신호 생성에 대해 생각했던 전체 방식이 더 이상 적용되지 않는 전환점에 거의 도달했습니다.

Google은 웹을 이해하는 데 있어 그 어느 때보다 놀라운 능력을 갖게 될 것입니다.

검색과 관련성 및 권위 신호 생성에 대해 생각했던 모든 방식이 더 이상 적용되지 않는 전환점에 거의 도달했습니다. Google은 RankBrain을 통해 우리가 보기에 좋은 것이 무엇인지 이해하는 것보다 훨씬 더 뛰어난 능력을 갖게 될 것입니다.

10 블루링크의 비극

Russ: 전적으로 동의합니다.

우리는 얼마 전에 Mark Traphagen과도 10개의 파란색 연결 고리의 비극에 대해 이런 대화를 나눴습니다.

Google의 전제는 사람이 검색하는 내용을 기반으로 추천을 10개의 파란색 링크로 통합하는 것입니다. 잠재적으로 위험합니다.

내가 있는 곳에서 맛집을 검색해봤더니 내 주변에 괜찮은 맛집 세 곳을 추천해줬다.

그러나 누군가 나에게 와서 좋은 레스토랑에 대해 묻는다면 나는 즉시 그들에게 "글쎄, 당신이 찾고있는 것이 무엇입니까?"라고 물을 것입니다.

나는 그들이 나에게 준 데이터에서 답을 해석하려고 시도하지 않을 것입니다. "더 자세한 정보가 없으면 좋은 답변을 드릴 수 없습니다."라고 말하고 싶습니다.

우리는 검색 엔진 전반에 걸쳐 이것을 봅니다. 그것은 비즈니스의 성공과 실패를 결정짓고, 통합을 일으키며, 솔루션이 무엇인지 잘 모르겠습니다.

Eric: 개인화는 이 이야기의 큰 부분입니다.

검색 엔진은 시간이 지나면서 내가 모퉁이에 있는 이탈리안 레스토랑에 가는 경향이 있다는 것을 배울 수 있고 또 배울 수 있습니다.

그래서 내가 새로운 도시에 있다면 그들은 이탈리안 레스토랑을 제안하는 경향이 있습니다.

그들은 개인화를 포함하려고 할 수 있습니다.

Russ가 언급한 흥미로운 점은 우리가 기계와 인간의 정상적인 상호 작용을 원하지 않는다는 것입니다. 더 높은 수준의 개인화에 들어가고 음성 검색과 더 많이 상호 작용함에 따라 변경될 수 있습니다.

Nicholas: 지나친 개인화로 인한 자기 확인 편향의 위험도 있습니다.

에릭: 맞아. 세렌디피티가 좋다. 우리는 새로운 것에 놀라는 것을 좋아합니다.

Nicholas: 우리는 우리의 지평을 넓혀야 합니다.

예를 들어 이 사람은 공화당원이므로 공화당원 검색 결과만 제공하도록 합시다. 그게 정말 최선이 아닐까요?

그러면 Google은 해서는 안 되는 방식으로 사람들에게 영향을 미치게 됩니다.

Jono: 형식에 관계없이 10개의 파란색 링크가 계속 존재하는 것은 컨텍스트가 없는 원시 쿼리 사이에 일종의 프로세스가 있어야 하기 때문에 매우 중요합니다.

개인 비서와 Google Now와 같은 제품에는 큰 위험이 있습니다. 계속해서 발전함에 따라 우리는 투명성을 잃게 될 것입니다.

이는 관련성을 시뮬레이션하기 위해 대규모 화려한 PR 캠페인을 하는 사람들이 승자가 되는 세상으로 우리를 밀어넣을 것입니다. 우리는 큰 예산이 승리하는 곳으로 더 나아갈 것입니다.

큰 예산 대 애자일 마케팅

Eric: 큰 예산이 필요할 수 있는 정말 효과적인 마케팅을 하는 사람들이 승리할 것이라는 이 개념은 인터넷에만 있는 것이 아닙니다.

이것은 30년 동안 사실이었습니다.

공격적이고 빠르게 움직이는 소규모 플레이어가 네트를 구축하고 다른 사람들과 구별되는 틈새 시장을 구축할 수 있는 새로운 기회는 항상 있습니다.

큰 예산은 가시성을 구축하는 쉬운 방법이지만, 만약 당신이 새로운 소셜 네트워크에서 거대한 기회를 창출하는 첫 번째 큰 플레이어라면, 이것은 약 30년 전에 있었던 일이 아닙니다.

니콜라스: 물론입니다. Jono는 Google이 Nofollow, 저자 및 AMP와 같은 웹의 본질을 변화시키고 있다고 앞서 언급했습니다.

이것은 우리의 다음 질문에 대한 좋은 연속입니다.

질문 2: 오늘 가장 관심 있는 검색 기능은 무엇입니까?

AMP: 사용자를 위한 좋은 서비스

Nicholas: AMP에 대한 토론으로 시작하고 싶습니다. 패널이 이를 오래 지속되는 요소로 보고 있는지, 아니면 도도새의 길을 갈 것인지에 대한 논의입니다.

Eric: 제 생각에는 AMP에 다리가 있다는 것입니다.

테스트 결과 몇 가지 샘플 페이지에서 페이지 크기가 71% 감소한 것으로 나타났습니다. 또한 Google의 PageSpeed ​​Insights에서 42점이었던 페이지는 88점으로 상승했습니다. 극적입니다.

이 구현 문제는 HTML의 제거 다운 버전으로, AMP에,하지만 당신은 더 빠른 모바일 용 페이지를 만들기 위해 뭔가를해야합니다.

모바일의 속도는 매우 중요합니다.

Jono: AMP를 고려할 때 Google의 상용 모델을 고려할 가치가 있습니다.

Google은 콘텐츠를 검색하고 소비하는 사람들로 수익을 창출합니다.

모바일 환경에서는 좋지 않은 경험입니다. Google Adwords 수익의 30%는 모바일 검색에서 발생합니다. 사람들이 모바일에서 좋지 않은 경험을 하고 있다면 막대한 현금 지출이 발생할 수 있습니다. 대신 앱으로 이동합니다.

Google은 검색 생태계에서 검색자를 유지하는 것이 필수적입니다.

AMP는 검색의 정상성을 유지하기 위한 Google의 매우 영리한 플레이입니다.

그것은 상업적인 플레이입니다. 채택이 증가함에 따라 Google이 AMP 페이지를 수집하고 Google이 이러한 페이지에서 구성 요소를 가져와 자체 솔루션을 구축하는 하이브리드 환경을 만드는 것을 상상하는 것은 무리가 아닙니다. Google은 웹 상단의 상호작용 레이어가 되며, 그 뒤에 있는 모든 웹사이트는 본질적으로 API 및 데이터 제공업체가 됩니다.

Russ: 저는 AMP에 대해 만감이 교차합니다.

처음 AMP 결과를 보고 클릭했을 때를 기억합니다. 그것을 설명할 수 있는 유일한 방법은 56k 모뎀에서 케이블 인터넷 액세스로 전환하고 속도의 변화를 보았을 때 느꼈던 것과 같은 양의 마법입니다.

그런 면에서 AMP가 유저들에게 좋다는 말이 있다. 그러나 AMP는 확실히 Google에도 좋습니다.

Google은 모바일 웹용 콘텐츠에 대한 통제권을 획득하여 수익을 더 잘 통제할 수 있습니다.

구글에도 좋고, 유저들에게도 방어적으로 좋다면 고착력이 있을 거라 생각한다.

내가 AMP의 열렬한 팬이라고 말할 수는 없지만 그것에 대해 원칙적으로만 주장할 수 있습니다. 나는 AMP에 대해 실질적인 주장을 할 수 없습니다.

AMP-자신이-포함되어 구글 너무 많은 컨트롤을주는 화가와 화가되는 사람들은 - 정말 빠른 웹 페이지를 갖는 화가 없습니다.

AMP가 Google+보다 더 많은 지속력을 가질 것이라고 생각합니다.

Google Authorship: Google을 위한 교육 데이터?

Eric: 우리는 "AMP가 Google Authorship보다 더 강력한 지속성을 가질 수 있을까?"로 대화를 시작했습니다.

Google Authorship이 저자를 더 잘 이해하는 데 도움이 되는 알고리즘에 대한 교육 과정이었을 가능성을 간과하지 마십시오. 구글에게는 완전한 성공이었을 것입니다.

Google이 검색자들을 앱 세계에서 멀어지게 하려는 것에 대해 Jono는 옳습니다.

그런데 Google은 앱에서 잘하고 있습니다. 상위 9개 앱 중 6개를 보유하고 있고 Facebook은 1개를 제외하고 나머지 앱을 보유하고 있습니다. Google과 Facebook 사이에는 상위 9개 앱 중 8개가 있습니다.

그러나 앱은 Google만큼 친숙하지 않습니다.

웹의 파편화

Nicholas: 청중의 의견을 듣고 싶습니다.

AMP 구현은 복잡합니다. 소규모 회사는 AMP 경험이 있는 개발자를 고용해야 합니다. WordPress의 플러그인은 AMP 요구 사항에 응답하지 않습니다.

예산이 많은 회사 또는 끊임없이 변화하는 환경을 이해하고 적합한 사람을 기꺼이 고용하려는 회사만이 상당한 이점을 가지고 있습니다. Google이 출시하는 기술은 계속해서 더 큰 회사에 우위를 제공할 것입니다.

일반적으로 검색 기능은 이러한 추세를 향해 계속되었습니다. 동의하시겠습니까?

Jono: 이것은 단기 과제입니다. 실제로는 AMP보다 훨씬 큽니다.

콘텐츠 소비가 계속 파편화됨에 따라 웹사이트를 운영하는 비즈니스에서 콘텐츠를 보유하고 여러 위치에 배포하는 비즈니스로 전환하는 방법이 과제입니다.

문제는 비즈니스가 단순한 웹 사이트에서 여러 위치에 콘텐츠를 배포하는 비즈니스로 전환하는 방법입니다.

기업은 결과물을 웹사이트가 아닌 6가지 앱으로 전환해야 합니다.

자바스크립트 우선 플랫폼으로의 워드프레스 재창조를 보면 내일 이 문제를 해결해야 합니다. "단순한 웹 사이트가 아니라 6개의 다른 앱으로 출력을 전환할 수 있어야 합니다."

에릭: 네.

기업가로서 이런 대화를 들으면 바로 기회 라고 생각 합니다.

내가 민첩하고 신속하게 대처할 수 있고 그들이 할 수 있기 전에 이러한 기술을 구현할 수 있다면 큰 예산을 가진 대기업에 우위를 점할 수 있습니다. 나는 약간의 견인력, 시장 점유율을 확보하고 내 사업을 성장시킬 수 있습니다. 나는 이러한 상황을 사랑한다.

니콜라스: 동의합니다. 하지만 평범한 소상공인과 이야기를 해보면 이런 것들이 있다는 사실조차 모르는 경우가 드뭅니다.

AMP 결과를 사용하면 검색 결과 아래에 "AMP"라고 표시되고 원 안에 번개 모양이 표시되지만 클릭하면 아무데도 이동하지 않습니다. 평신도에게는 설명이 없습니다.

아마도 검색자들은 페이지가 빨리 로드된다는 것을 깨달을 것입니다. 아마도 그들은 스스로 AMP를 연구할 것입니다. 하지만 진입장벽은 더 높다.

eBay가 AMP 페이지를 사용하기 시작하는 것을 보았습니다. 처음에는 eBay 제품을 보여주는 간헐적인 페이지가 표시되기 때문에 이상하지만 이 페이지를 클릭하면 더 느리게 로드되는 일반 페이지로 이동합니다. 약간의 마찰이 있습니다.

조노: 물론입니다. AMP를 사용하면 누군가가 고장난 경험을 하게 되는 것은 거의 불가피합니다. AMP를 통해 들어오면 빠르게 로드됩니다. 훌륭합니다. 하지만 이동하면서 모바일 사이트로 밀려나서 그냥 넘어집니다.

Eric: 현재로서는 상업 및 소매 유형 페이지가 AMP에서 정식 형식이 아니므로 흥미로운 eBay 페이지가 나타나기 시작했습니다.

소매는 AMP의 발표된 구성 요소가 아닙니다. 주로 뉴스 및 콘텐츠 페이지용입니다.

SERP 기능: 휘발성 및 다양함

니콜라스: 물론이죠.

Russ는 키워드 연구 및 SERP 기능 분석 측면에서 Pete 박사와 함께 일하고 있습니다.

현재 관심이 있는 것은 무엇이며 미래에는 무엇이 있습니까?

Russ: 내가 원하는 만큼 Dr. Pete와 함께 일할 수는 없지만, 우리는 상당한 양의 교차점을 가지고 있습니다.

SERP 기능의 가장 흥미로운 부분은 기능이 SERP에 대해 알려주는 것이 아니라 SERP 기능이 쿼리에 대해 나타내는 것입니다.

개별 SERP 기능과 SERP 기능 그룹의 관계와 검색 사용자가 자연적 결과를 클릭할 가능성을 확인하려고 했습니다.

지역 쿼리에 거대한 지도가 있는 경우 상상할 수 있듯이 검색자가 자연 검색결과를 클릭할 확률은 처음에 지도가 없는 경우보다 낮습니다.

상식적인 직관은 페이지에 SERP 기능을 추가하면 클릭률(CTR)이 어느 정도 유기적으로 감소한다는 것입니다. 그러나 어떤 상황에서는 그것이 우리가 발견한 것이 아닙니다.

예를 들어 SERP에 기능 지식 패널, 사이트 링크 및 트윗이 있는 경우 거의 100%의 유기적 클릭률에 해당합니다. 당신이 기대하는 것보다 훨씬 높은 CTR.

그러나 이러한 기능을 모두 갖춘 유일한 쿼리를 살펴보면 모두 주요 활성 브랜드입니다.

모든 사람들이 브랜드 유기적 링크를 클릭하고 있습니다. 거의 100% 발생하고 있습니다.

따라서 SERP 기능은 사용자가 수행한 작업에 영향을 미치지 않고 대신 쿼리에 대한 정보를 표시합니다. 이는 활성 브랜드 검색입니다.

반면에 다른 기능의 변동성 은 매우 높습니다 .

표준 추천 스니펫 상자는 거의 영향을 미치지 않거나 거의 모든 유기적 트래픽(예: 전환 계산기)을 제거할 수 있습니다.

CNY를 USD로 검색하여 중국 위안을 미국 달러로 변환하고 Clickstream 데이터를 보면 클릭률이 약 0%인 것을 볼 수 있습니다. 모든 사람이 해당 페이지에서 계산기를 사용하기 때문입니다.

그러나 동일한 크기, 직경, 페이지를 차지하는 다른 추천 스니펫은 자연에 1%만 영향을 미칠 수 있습니다.

따라서 SERP 기능이 유기적 클릭률에 영향을 미칠 수 있는 방법은 매우 다양합니다.

CNY를 USD로 검색하면 중국 위안을 미국 달러로 변환할 수 있습니다. Clickstream 데이터를 보면 모든 사람이 해당 페이지에서 계산기를 사용하기 때문에 클릭률이 유기적으로는 약 0%임을 알 수 있습니다.

그러나 동일한 크기, 직경, 페이지를 차지하는 다른 추천 스니펫은 자연에 1%만 영향을 미칠 수 있습니다.

따라서 SERP 기능이 유기적 클릭률에 영향을 미칠 수 있는 방법은 매우 다양합니다.

저는 이러한 추세를 따르고 사용자가 자연 검색 결과를 클릭하게 될 가능성에 따라 타겟팅할 올바른 키워드를 결정하는 데 도움이 되는 모델을 구축하는 데 매우 관심이 있습니다.

Nicholas: 이는 일반적인 키워드 조사를 넘어 의도를 위한 최적화와 볼륨 및 경쟁 수준에 대한 최적화에 대해 많은 것을 말해줍니다.

쿼리마다 의도가 다릅니다.

"이 모든 SERP 기능이 있으므로 이 쿼리를 대상으로 하지 마십시오"라는 포괄적인 조언이 있습니다. 이는 사실일 수도 있지만 키워드의 의도에 따라 사실이 아닐 수도 있습니다.

이는 RankBrain이 쿼리를 이해하기 위해 하는 일과 일치하며 SEO로서 우리도 그렇게 하는 것이 합리적이라고 생각합니다.

Eric: 그러면 "좋아, 이 모든 기능이 있지만 이 기능에서 플레이할 수 있을까?"라는 아이디어가 있습니다.

추천 스니펫에 포함될 가능성을 높이기 위해 할 수 있는 일이 있습니다.

내가 현재 결과에서 7위를 기록하고 있고 내 콘텐츠를 수정하면 전통적인 의미에서 내 순위가 변경되지 않을 수 있지만 갑자기 기능 스니펫에서도 순위 0위를 차지하게 됩니다.

그래서 그것에 대해 생각하는 또 다른 방법이 있습니다. 이러한 새로운 기능을 귀하의 이점으로 활용하십시오.

Nicholas: 작은 플레이어가 스니펫을 목표로 큰 플레이어를 이기는 방법입니다.

Jono: 우리는 사람들이 페이지 하단에 있을 때 스니펫을 전술적으로 표적으로 삼고 실제로 위치 #3 또는 #4에 도달하는 것보다 더 잘하는 것을 봅니다.

니콜라스: 물론이죠. 글쎄, 그것이 우리를 세 번째 질문으로 멋지게 이끈다고 생각합니다.

질문 3: 검색에 영향을 미칠 다음 혁신은 무엇입니까? 향후 5년 동안 검색이 어떻게 발전할 것으로 예상하십니까?

SEO: 단편화, 디지털 비서, 브랜드

니콜라스: 거기에서 가져가시겠습니까, 조노?

조노: 물론입니다.

정말 멋진 기능은 개인 비서와 선제 검색입니다. 여기에는 휴대전화의 Google Now나 Google Home 또는 Amazon Echo가 포함됩니다.

우리의 과제 는 검색이 없다는 것입니다 . 검색 전문가로서 우리는 사람들이 검색하기 전에 인지도와 브랜드 선호도를 얻는 데 초점을 전환해야 합니다.

이는 우리가 운영하고 보고하는 방식을 바꿀 것이라는 점에서 흥미로운 도전이 될 것입니다.

분열된 시장 은 또 다른 도전이 될 것입니다. Etsy 및 eBay와 같은 장소와 인앱 거래는 요새 같은 대규모 전자 상거래 사이트에서 발생하는 상호 작용과 소비자 행동이 점점 더 적어진다는 것을 의미합니다. 점점 보급될 것입니다.

또한, 소비자는 더 많은 교육을 받고 있습니다.

여러 기기, 여러 번 방문하는 행동, 리뷰를 보고 찬반 양론을 이해하고 복잡한 브랜드 선호도를 구축하는 사람들이 있습니다.

이 모든 것이 "내가 몇 번이나 방문했습니까?"와 같은 단순한 것으로 요약하는 것을 정말 어렵게 만들 것입니다. 또는 "나는 순위가 어디에 있습니까?"

SEO로서 우리의 가장 큰 도전은 "내 웹사이트가 어떻게 운영되고 있습니까?"라는 질문에서 옮겨갈 것입니다. "그들이 검색할 때의 경험은 어떻습니까? 그리고 일종의 선제 검색에서 내가 잘 대표되거나 승진되도록 하려면 어떻게 해야 합니까?"

이 모든 것이 수렴되어 "어떻게 하면 더 높은 결과를 얻을 수 있습니까?"에서 검색에 대한 생각을 근본적으로 바꿔야 합니다. "사람들이 생각하는 것과 느끼는 것, 따라서 그들이 하는 것을 어떻게 이해합니까?"

디지털 비서, 선제적 검색, 세분화된 시장 및 증가하는 소비자 옵션으로 인해 검색이 더 어려워졌습니다.

우리는 "내 웹 사이트가 어떻게 작동합니까?"에서 이동해야 합니다. "그들이 검색할 때의 경험은 어떻습니까? 그리고 선제 검색에서 내가 잘 대표되거나 승진되도록 하려면 어떻게 해야 합니까?"

재미있는 게임이 될 것입니다.

보고: 제공되지 않음, 데이터 축소

Nicholas: 보고는 시간이 지날수록 악화되는 미해결 문제입니다.

SearchLove에서 본 Rand Fishkin의 훌륭한 프레젠테이션이 있습니다. 그는 Google Analytics에 키워드 데이터가 있고 제공되지 않는 것이 그러한 문제가 아니며, Adwords가 데이터를 제한하지 않을 때 전통적인 보고가 훨씬 더 쉬웠다는 아이디어를 제시합니다.

데이터가 줄어들기만 하면 더 나은 보고로 이동하려면 어떻게 해야 합니까?

조노: 흥미로운 도전이죠?

그것은 SEO가 전통적인 PR과 TV가 영원히 존재했던 곳과 훨씬 더 일치하도록 합니다. 아이러니하게도 SEO는 전통적인 미디어가 결과를 측정하는 방법과 보고가 얼마나 더 정교했는지를 가리키며 웃으면서 우리의 존재 전체를 보냈습니다.

전통적인 미디어는 여전히 우리보다 더 많은 예산을 받고 있으며, 이제 우리는 그들이 어떻게 보도하고 어떻게 동의를 얻는지 배워야 할 것입니다.

우리는 구세계를 조금 봐야 할지도 모릅니다.

Eric : 우리는 장치 유형에서 발생할 대규모 조각화를 보고 있습니다.

2020년까지 설치된 장치의 75% 이상이 스마트폰, 태블릿 또는 기존 PC가 아닌 다른 장치가 될 것입니다( 편집자 주: Eric은 "사물 인터넷"을 참조함).

2020년까지 연결된 장치의 75% 이상이 스마트폰, 태블릿 또는 기존 PC가 아닌 다른 장치가 될 것입니다.

놀라운 폭로입니다.

정기적으로 상호 작용하지 않는 많은 장치가 있지만 장치와 플랫폼에서 작업을 추적하는 데 도움이 되는 음성 상호 작용 및 디지털 비서가 더 많이 나타날 것으로 기대합니다.

매우 역동적인 환경이 될 것입니다.

한발 물러서서 이것이 의미하는 바를 생각해보면, 로컬 브랜드라 할지라도 일정 수준의 브랜드를 구축하지 않는 한 성공의 길이 있다고 상상할 수 없습니다.

단답형의 비극

조노: 물론입니다.

더 높은 순위가 목표인 세상에서 노력하고 운영한다고 해도 무엇에서 더 높은 순위를 얻으려면 어떻게 해야 합니까?

Google Now 또는 Alexa에게 피자 주문을 요청하는 경우 할 수 있는 유일한 방법은 브랜드 선호도, 관련성, 인지도, 소비자와의 관계를 유지하는 것뿐입니다.

갑자기 "나는 10점 만점에 6점"이라고 말할 수 있는 세상이 없습니다.

Russ: 나는 총알을 깨물고 악마의 옹호자 역할을 할 것입니다.

나는 브랜드 구축의 중요성에 동의합니다. 이전처럼 투자를 중단하더라도 미래에 계속 배당금을 지불하기 때문입니다.

앞에서 논의한 조각화에는 또 다른 문제가 있습니다.

소규모 비즈니스가 관련 플랫폼에서 모든 거래의 잭이 되려고 하면 리소스를 너무 광범위하게 분할했기 때문에 실패할 것입니다.

집중할 수 있는 현명한 선택이 있을 것입니다. 그것은 좋은 데이터와 좋은 보고에서 나와야 합니다.

Alexa에서 피자를 주문하는 예는 정말 중요합니다. 10개의 파란색 링크의 비극이 하나의 Alexa 답변의 비극으로 이동하는 것을 보기 시작하면 성공하는 사람이 전체 파이를 얻습니다.

10개의 파란색 링크의 비극의 통합이 하나의 Alexa 답변의 비극으로 이동하는 것을 본다면 누가 거기에서 성공하든 전체 파이를 얻습니다.

5개의 다른 공간에 10명의 경쟁자가 있다고 상상해 보십시오. 그 경쟁자 중 5명이 모든 영역에서 균등하게 경쟁하려고 하고 나머지 5개는 크게 목표로 삼는 경우 마케팅 비용을 얕잡아 보기로 결정한 경쟁자가 결국 어느 영역에서도 1위를 차지하지 못할 가능성이 있습니다. 그리고 사실, 그들은 모두에서 2-6위를 차지할 수 있습니다.

예를 들어, 약 5년 전에 한 고객이 우리를 찾아와 그의 사업을 어디서 시작했는지 물었습니다. 왜냐하면 그들은 Google 순위에 없었기 때문입니다.

그는 "옐로 페이지"라고 말했다.

누가 더 이상 Yellow Pages를 사용하기 때문에 나는 충격을 받았습니다.

그는 숫자를 줄였습니다. 집에 들어오는 평균적인 Yellow Pages는 약 6년 동안 그곳에 앉아 있습니다. 즉, 6년 전에 전달된 전화번호부로부터 여전히 전화가 옵니다. 또한 다른 시장과 달리 충분한 돈을 지불하면 첫 페이지 전체를 소유할 수 있습니다.

따라서 하나의 버티컬, 즉 하나의 분열된 환경을 지배할 기회가 있으며 가장 성공적인 비즈니스 중 일부는 항상 모든 사람과 모든 장치에 모든 것이 적용되는 것이 아니라 이러한 기회를 보고 집중할 것입니다.

하나의 수직( 하나의 분열된 환경) 을 지배할 기회 가 있으며 가장 성공적인 일부 기업은 이러한 기회를 보고 집중할 것입니다.

Eric: 나는 그것에 전적으로 동의합니다. 그리고 내가 말한 것은 당신이 돈에 집중해서는 안된다는 것을 암시하기 위한 것이 아닙니다. 특히 소규모 비즈니스의 경우 전체 무리에서 비참한 일을 하는 것보다 한두 가지에 집중하고 매우 잘 수행하는 것이 중요합니다.

강력한 브랜드를 가지고 있다면 사람들이 새로운 기기를 사용할 때 그 연관성이 있기 때문에 본질적으로 당신을 찾을 것입니다.

Google: 검색 경험이 아니라 검색 답변

Nicholas: 그래서 우리는 10개의 파란색 링크의 비극과 하나의 답변의 비극의 미래 가능성에 대해 논의했습니다.

우리는 즉각적인 답변 상자와 지식 그래프 패널에서 이러한 것을 보았지만 동시에 페이지에 유기적인 결과를 유지하고 있습니다.

검색이 결과를 표시하는 가장 좋은 방법이기 때문에 검색이 하나의 답변으로 압축되는 것으로부터 안전합니까? Google은 호기심을 갖는 것이 인간의 본성임을 이해하고 하나 이상의 답변을 원합니다. 아니면 이미 우리는 어리석은 길을 가고 있습니까?

검색이 하나의 답변으로 압축되는 것으로부터 안전합니까? 아니면 이미 우리는 어리석은 길을 가고 있습니까?

에릭: 그렇게 생각하지 않습니다. 난 정말하지 않습니다. 그렇게 하지 말라는 엄청난 상업적 압력이 있습니다.

가장 강력한 결과가 나와도 첫 번째 결과가 클릭의 약 42%를 차지하며 이는 큰 숫자입니다. 이는 58%가 다른 곳으로 갔다는 것을 의미합니다.

하나의 답변에 도달하는 데 큰 방해가 됩니다. 58%의 사람들이 답변에 만족하지 못한다면, 내가 더 좋아하는 답변을 찾기 위해 갈 수 있는 다른 곳이 너무 많습니다.

Jono: Google의 목표가 사용자를 최고의 페이지로 안내하거나 최고의 검색 결과를 제공하는 것이 아니라는 점을 고려해 볼 가치가 있습니다. Google의 목표는 우수한 검색 경험 을 제공하는 것 입니다.

따라서 Google이 98%의 시간 동안 최고의 답변이라고 예측할 수 있다고 해도 검색 경험을 손상시키고 Google에서 사용자를 잃을 위험이 있습니다.

Russ: 악마의 옹호자 역할을 하려면: 일반적인 유기적 관점에서 당신이 옳다고 생각합니다. 그러나 음성 검색은 정말 흥미로운 현상입니다. 사람들은 자신에게 읽혀지는 목록을 원하지 않습니다.

가장 가까운 CVS로 가는 길을 물어보면 내가 사용하는 CVS에서 약 4마일 떨어진 CVS로 데려다 줄 것입니다. 구글이 그 CVS를 좋아하지 않는다는 것 외에 다른 이유는 없습니다. 나열되어 있기 때문에 거기에 있고 더 가깝다고 말하지만 Google에서 다른 하나를 제공합니다.

제가 사용하는 은행도 마찬가지입니다. 제 아내는 Google에서 지시하는 은행으로 가는 길에 다른 은행을 보았기 때문에 교통의 4차선을 가로질러 방향을 틀었습니다.

사용자가 최적화되지 않았거나 불완전한 답변을 얻고 있다는 사실을 모르는 한 올바른 답변을 얻고 있다고 가정합니다.

사람들이 Google이 잘못했다는 사실을 깨닫지 못한다면 Google은 어떤 측정항목을 사용하든 절대 거절을 당하지 않을 것입니다.

사람들이 Google이 잘못 알고 있다는 것을 깨닫기 전에 절벽에서 GPS 방향을 따라야 합니다. 그들이 당신에게 준 길 안내가 가장 빠른 길임을 어떻게 알 수 있습니까?

니콜라스: 좋은 지적입니다. Google은 Star Trek 컴퓨터를 만들려고 노력하고 있다고 거듭거듭 말했습니다. 그리고 스타트렉 컴퓨터가 답을 줄 때, 그것은 귀속 없이 하나의 답을 줍니다.

Russ: 그들이 Star Trek 컴퓨터를 만든다면 나는 기쁠 것입니다. 나는 불평하지 않을 것이다.

Nicholas: 여기서 한 가지 더 질문할 시간이 있는 것 같습니다.

질문 4: 검색에서 지속적인 영향을 미칠 트렌드와 포도나무에서 죽을 수도 있는 실험을 어떻게 식별합니까?

리트머스 테스트: 반복성

Nicholas: 우리가 겪은 대부분은 Google을 위한 데이터 파밍입니다. Authorship이 그 예입니다.

Russ, 우리를 쫓아내지 않을래?

Russ: 나는 "이 전술이 얼마나 반복 가능한가?"라는 리트머스 테스트를 사용합니다.

경쟁자가 전술이나 전략을 재현하는 것이 얼마나 쉬운지 묻는다면 답이 있습니다. 구글이 막을 수 없다 하더라도 10명 이상의 경쟁자가 동일한 일을 하는 한 메타 키워드 태그에 키워드를 넣는 것만큼 가치가 있습니다. 모두가 하고 더 이상 가치가 없습니다.

경쟁자가 재현하기가 얼마나 어려울까요?

다중 키워드 문제

Nicholas: RankBrain과 이를 올바르게 해석하는 방법, 즉 쿼리를 더 잘 이해하는 방법에 대해 많이 말씀하셨습니다.

Russ: 그것은 SEO의 영원한 질문입니다. 저는 이것을 다중 키워드 문제 라고 부릅니다.

You only have so many characters in the title, so many in the description, and so many in a reasonable page length. And now that we've got a lot of keywords and related words to optimize for, as opposed to the old model of one keyword for one page, how do we create a thorough, relevant piece of content that broadly matches the different interpretation layers that Google has created?

I know we're going to see tools around this multi-keyword problem.

Nicholas: I must tip my hat to Moz's Keyword tool.

I absolutely love the different ways you can tell the tool to interpret the word you've given it. If anyone in the audience hasn't used the tool you must go try it.

Eric, what do you think. How do you identify if a trend is meaningful or or an experiment.

Perceived User Value

Eric: From my perspective, you have to ask "what is the perceived user value"?

With authorship, the value was low. Getting the author's picture in the search results is low for the user.

With AMP, even Russ admits the page is fast and is high for the user.

That's how I try to predict whether a search trend is going to have staying power: perceived user value.

Nicholas: How does that affect what you do? Do you go for the early adoption just in case it takes off?

I've heard that opinion on AMP from other marketers.

Eric: Well, the short answer is I have an AMP version of the Stone Temple Website.

Having said that, there's a cost to value calculation .

With Authorship, the perceived benefit to users wasn't enduring, but the implementation was pretty simple.

You have to look at the cost value trade off. AMP is definitely a higher mountain to climb to implement, but the perceived benefit is much higher. I believe it will be around much longer.

Google Recycles Tech

Nicholas: Jono, why don't you wrap us up with your thoughts?

Jono: I'm actually bad at this. I get so excited about all the new kit. I was ludicrously excited about Google Wave.

One of the challenges is that Google is terrible at marketing Google stuff. So Google Wave, Google Glass, Google Authorship, in a different world might have changed the world and been hugely successful.

What's interesting is that if you judge these on adoption you miss the bigger picture . For example, Google Wave is now the backbone of Google Doc's collaborative editing, Authorship—although no longer used—certainly feels like it's part of Google's kit, the success of G+ as an identity platform but not social network is interesting.

For years and years Google said not to give meta keywords or tell us what your content is about, we'll work it out for you. Now it's a complete pivot to use Schema, JSON-LD, use open graph text.

There's a lot of difference between day one and seeing it in retrospect.

The key is looking at whether a trend improves search experience, builds a competitive advantage, and what's Google's motivation.

As practitioners, if you solve it with money, outsource it, or scale it easily it's probably going to die. The value will diminish.

As a philosophical view, how close is it to good?

For example, if you own a chain of restaurants. Should you be building campaigns and infographics, or should you be training the chef?

Google will always prefer you to train the chef, because that will correlate with all sorts of good signals, and all sorts of good outcomes. It may not have a direct result on search, but it's closer to good.

Nicholas: The real question is were those failed experiments? Did Google learn something out of Authorship that they're able to use?

In terms of machine learning, perhaps we provided the training set data.

Jono: Absolutely—that's not even conspiratorial. If you worked at Google and were in charge of the next Penguin update, that's exactly the type of data you'd want.

That's A Wrap!