搜索面板的未來回顧 - 第一頁 Power 網絡研討會

大家好，歡迎觀看 Page One Power 的搜索面板未來網絡研討會的視頻錄製和回顧。

首先，感謝我們優秀的小組與我們分享他們的時間、專業知識和見解！ 我們的小組成員是：

• Moz 的首席搜索科學家 Russ Jones。
• Stone Temple Consulting 首席執行官埃里克·恩格 (Eric Enge)。
• Linkdex 全球數字主管 Jono Alderson。
• 和 Page One Power 的研發總監 Nicholas Chimonas。

這是我們有幸主持的最好的對話之一，所有人都分享了洞察力、幽默和具體建議。

注意：此重述將是對話的釋義，而不是直接轉錄。 如果您有興趣聆聽實際對話，我會在整個過程中嵌入視頻。

概覽

網絡研討會小組持續了一個小時，在此期間我們涵蓋了無數的主題、想法和見解。 很多地面都被覆蓋了。

為了讓你更容易消化，我在這里分解了它。 視頻嵌入在每個問題的開頭，黃色副標題表示問題中的對話主題。

我還使用塊文本提取了特別有趣的對話片段。 請記住，這些不是直接引用。

如果您只想觀看整個視頻，請不要再觀望：

以下是小組討論的問題：

1. 搜索是如何從他們職業生涯的開始演變而來的。
2. 他們今天最感興趣的搜索功能是什麼。
3. 他們預測將成為影響搜索的下一個創新。
4. 他們如何識別搜索與實驗中的有意義的趨勢。

這些問題用作對話的指南，而不是腳本。

我們的小組成員經常互相問問題，並找到切線來徘徊。 結果是一個有趣的、有趣的對話，沒有腳本。

享受。

問題一：從您剛開始職業時起，搜索是如何演變的？

討論從 1 點 26 分開始。

Nicholas：讓我們從 Eric Enge 開始，因為他是這裡經驗最豐富的老將。

Eric：當我開始搜索時，排名非常容易。 我們創建了一個完全匹配的域 (online-motorcycle-parts.com)，並在啟動後的 7 天內在 Google 中排名第 7。

這是非常以關鍵字為中心的。

沒有太多權威的概念，它主要是一種基於相關性的算法。 只需一遍又一遍地重複一個關鍵字，就很容易上當。

今天有更多的因素。

您現在必須採取整體方法，以確保您不僅能夠生存下來，而且在未來三到五年內成為贏家。

早在 2000 年代初期，您就不需要這樣做。

內容、鏈接和查詢消歧

Nicholas： Russ，讓我們談談你的看法。 你是從哪裡進入這個遊戲的，你認為它會走向何方？

拉斯：我會附和埃里克所說的話。 我本來打算成為一名律師，就像我的雙胞胎兄弟和我哥哥一樣，但後來決定堅持這個 SEO 事情。

我的孿生兄弟問我“你為什麼要這樣做？”

我的回答很簡單：“愚蠢的人可以通過 SEO 賺錢。”

我不認為現在是這種情況了。 你必須有智慧或投資才能成功。

有一次我有一個雙破折號域。 我的網址中有助聽器。 顯然這是合法的。

開始搜索引擎的核心因素基本保持不變：相關性和權威性、內容和鏈接。

哪個因素似乎更重要，但我認為這實際上更多地與供需有關。 獲取內容有多難，而獲取鏈接有多難。

在過去一兩年中，一個重大而重要的轉變是 Google 在處理查詢歧義方面所做的一系列更改——Hummingbird 和 RankBrain。

過去幾年的一個重大轉變是 Google 如何處理查詢消歧——Hummingbird 和 RankBrain。

如果有比熊貓或企鵝更大的變化，那就是搜索的關鍵字和頁面上的優化沒有1：1的比例。

它仍然是關於內容和鏈接的，但合格的鏈接或好的內容將通過谷歌理解語言的方式得到擴展。

如果有一個大轉變甚至比熊貓或企鵝還要大，那就是現在搜索的關鍵字和該關鍵字在頁面上的優化沒有 1:1 的比例。

這就是我們將在未來幾年看到 SEO 最大轉變的地方。 它仍然是關於內容和鏈接的，但是合格的鏈接或好的內容將通過谷歌理解語言的方式得到擴展。

Eric（開玩笑）：只要你能說 RankBrain 接管了整個算法，我就很好。

尼古拉斯：這是一個很好的觀點。 從本質上講，它始終與互聯網的結構有關：內容和鏈接。 那就是互聯網。

真正改變的是谷歌理解關鍵字和消除所有變體歧義的能力。

Google 每天看到多少唯一查詢的統計數據是什麼？

埃里克：我相信最新的一個是 15%（2013 年由 CNET 報導），但在過去（2007 年）谷歌報告了 25%。

令人震驚的是，谷歌每天收到這麼多獨特的搜索。

Nicholas：好的，Jono，讓我們把它傳給你。

谷歌對網絡的影響

城野：有爭議的是，我認為它有點壞了。

我從一名技術人員開始，完全自學，然後沉迷於如何做得更好的想法，完美的標題標籤是什麼，我是否應該使用 alt 屬性，並在不知道這是什麼的情況下成為了一名技術 SEO。

它是如此簡單，如此純粹。

現在我已經陷入了鏈接和權威信號的世界，它變得非常複雜。 這種複雜性已經上升。

谷歌最初的“組織和分類世界信息”的使命已經轉變為塑造它，因為他們的系統無法真正理解相關性和權威性。

現在，他們面臨著一個世界，在那裡他們強加了良好的營銷和品牌形象，這導致有機和付費的尷尬共存，而谷歌定義了網站的道德準則。

例如，來賓發布和目錄。 從本質上講，這些既不好也不壞。 我們對谷歌模式的反應塑造了網絡的基本構成，這很可怕。

因此，我們留在了這個地方，例如，手工工匠必須成為偉大的營銷人員和偉大的作家才能銷售他們的手工雕刻的木製家具，而不是依賴於他們產品的質量。

擁有大量預算和大型網站的電子商務網站可以製作內容和通用內容。

秤的兩端都有點壞了。

對於谷歌來說，更好地理解上下文、意圖和意義非常重要，這樣他們就可以去掉這種相關性的人工模型。

我們幾乎處於臨界點，我們之前考慮的搜索和生成相關性和權威信號的整個方式將不再適用。

在理解網絡方面，谷歌將比我們以往任何時候都更有能力。

我們幾乎處於這個轉折點，我們考慮搜索和生成相關性和權威信號的整個方式將不再適用。 谷歌將——通過 RankBrain——比我們以往任何時候都更能理解什麼是好的。

10個藍色鏈接的悲劇

拉斯：我完全同意。

不久前，我們也與 Mark Traphagen 就十個藍色鏈接的悲劇進行了對話。

谷歌的前提是根據一個人正在搜索的內容將推薦整合到十個藍色鏈接。 這是潛在的危險。

我剛剛搜索了我所在的餐館，它推薦了我所在地區的三家不錯的餐館。

但如果有人來找我，問我有什麼好吃的餐館，我會立即反問他們“好吧，你在找什麼？”

我不會試圖從他們給我的數據中解釋答案。 我會說“如果沒有更多信息，我無法給你一個好的答案。”

我們在搜索引擎中全面看到了這一點。 它塑造了企業的成功和失敗，它導致了整合，我不太確定解決方案是什麼。

Eric：個性化是這個故事的重要組成部分。

隨著時間的推移，搜索引擎可以並且確實了解到我傾向於去拐角處的意大利餐廳。

所以如果我在一個新城市，他們可能更傾向於推荐一家意大利餐廳。

他們可以嘗試包括個性化。

你提到了 Russ，這是一個有趣的觀點，我們不希望人類與機器進行正常的交互。 也許隨著我們進入更高級別的個性化，以及更多地與語音搜索互動，這種情況會發生變化。

Nicholas：過度個性化也存在自我肯定偏見的風險。

埃里克：沒錯。 機緣巧合是好的； 我們喜歡對新事物感到驚訝。

尼古拉斯：我們應該——我們應該想要拓寬我們的視野。

例如，此人是共和黨人，所以讓我們只向他們提供共和黨搜索結果。 這真的是最好的事情嗎？

然後，谷歌將以他們不應該的方式影響人們。

Jono：十個藍色鏈接的持續存在，無論它們是什麼格式，都非常重要，因為在缺乏上下文的原始查詢之間必須有某種過程。

個人助理和 Google Now 之類的東西存在巨大風險，隨著它們繼續起飛，我們將失去透明度。

這將把我們推向這樣一個世界，在這個世界裡，獲勝者是那些進行大型華麗公關活動以模擬相關性的人。 我們將更多地進入大預算獲勝的地方。

大預算與敏捷營銷

埃里克：這種認為真正有效的營銷（可能涉及大量預算）的人會獲勝的觀念並不是互聯網獨有的。

30年來一直如此。

對於一個積極進取、快速移動的小玩家來說，總是有一個新的機會來建立一個網絡並建立一個與其他人不同的利基市場。

大預算是建立知名度的簡單方法，但如果您是新社交網絡上的第一個大玩家，這會創造巨大的機會，這在大約 30 年前就不是這樣了。

尼古拉斯：當然。 Jono 早些時候提到，谷歌正在改變網絡的本質——比如 Nofollow、作者身份和 AMP。

這是我們下一個問題的一個很好的繼續。

問題二：您今天最感興趣的搜索功能是什麼？

AMP：對用戶有好處，留在這裡

Nicholas：我想以關於 AMP 的討論作為開始，以及小組是否將其視為一個持久的元素，或者它是否會像渡渡鳥一樣。

Eric：我的觀點是 AMP 有腿。

我們的測試表明，幾個示例頁面的頁面大小減少了 71%。 此外，在 Google 的 PageSpeed Insights 中得分為 42 的頁面上升到了 88。這很引人注目。

AMP 中存在實施問題，使用精簡版的 HTML，但您必須採取措施使您的網頁在移動設備上更快。

移動速度非常重要。

Jono：當你考慮 AMP 時，值得考慮谷歌的商業模式。

谷歌通過搜索和消費內容的人獲利。

在移動環境中，這是一種糟糕的體驗。 谷歌 Adwords 收入的 30% 來自移動搜索——如果人們在移動設備上的體驗不佳，那麼這將是一大筆現金。 他們會轉而使用應用程序。

Google 必須讓搜索者留在搜索生態系統中。

AMP 是谷歌為了維護搜索的常態而採取的一種非常巧妙的手段。

這是一種商業遊戲——隨著採用率的增長，想像谷歌聚合 AMP 頁面並創建混合體驗並不牽強，谷歌從中獲取組件並構建自己的解決方案。 谷歌將成為網絡頂部的交互層，其背後的所有網站本質上都是 API 和數據提供者。

Russ：我對 AMP 有很多複雜的感覺。

我記得我第一次看到 AMP 結果並點擊它。 描述它的唯一方法是當我從 56k 調製解調器轉移到有線互聯網訪問並看到速度變化時，我感受到的魔力是一樣的。

在這方面，可以說 AMP 對用戶有好處。 但 AMP 對 Google 也絕對有好處。

Google 獲得了對移動網絡內容的控制權，這使他們能夠更好地控制自己的收入。

如果它對谷歌有好處，而且對用戶也有好處，我認為它會有堅持的力量。

我不能說我是 AMP 的忠實粉絲，但我只能在原則上反對它。 我無法給出反對 AMP 的實際論據。

對 AMP 感到不滿的人——包括我自己——對給予 Google 如此多的控制感到不滿——而不是對擁有非常快的網頁感到不滿。

我認為 AMP 將比 Google+ 更持久。

谷歌作者：谷歌的訓練數據？

Eric：我們開始討論“AMP 會比 Google Authorship 更持久嗎？”

不要忽視谷歌作者身份只是一個算法的訓練過程，以幫助他們更好地理解作者身份。 對於谷歌來說，這可能是一個完全的成功。

Jono 關於 Google 希望讓搜索者遠離應用程序世界的說法是正確的。

順便說一句，谷歌在應用程序方面做得很好——他們擁有前 9 名應用程序中的 6 個，而 Facebook 擁有除一個之外的其他應用程序。 在谷歌和 Facebook 之間，他們擁有前九大應用程序中的 8 個。

但應用程序對谷歌並不友好。

網絡碎片化

Nicholas：我想插一句觀眾的想法。

AMP 的實現是複雜的。 小公司必須聘請具有 AMP 經驗的開發人員。 來自 WordPress 的插件不滿足 AMP 的要求。

只有擁有大量預算的公司——或者那些了解不斷變化的環境並願意僱用合適人選的公司——具有顯著的優勢。 谷歌推出的技術將繼續讓大公司佔上風。

總體而言，搜索功能一直朝著這一趨勢發展。 你會同意嗎？

Jono：這是一個短期挑戰——它實際上比 AMP 大得多。

隨著內容消費的不斷碎片化，挑戰在於我如何將自己從擁有網站的企業轉變為擁有內容並部署到多個地點的企業。

挑戰在於企業如何從單純的網站轉變為跨多個地點部署內容的企業。

企業需要將他們的輸出轉向 6 個不同的應用程序，而不僅僅是一個網站。

當您看到 WordPress 被重新發明為 Javascript 優先平台時，它明天將解決這個問題。 “我應該能夠將我的輸出轉為 6 個不同的應用程序，而不僅僅是一個網站。”

埃里克：是的。

作為一名企業家，當我聽到這樣的對話時，我立即想到：機會。

如果我能靈活快速地實施這些技術，我就能在預算龐大的大公司中獲得優勢。 我可以獲得一些牽引力、市場份額並發展我的業務。 我喜歡這些情況。

尼古拉斯：我同意這一點。 但是，當您與普通的小企業主交談時，他們很少知道這些東西的存在。

對於 AMP 結果，它會在搜索“AMP”的結果下方顯示，並且圓圈中有閃電，但如果您單擊它，它不會帶您到任何地方。 外行沒有解釋。

也許搜索者意識到頁面加載速度很快。 也許他們自己研究 AMP。 但進入門檻更高。

我已經看到 eBay 開始使用 AMP 頁面。 這很奇怪，因為首先您會看到一個顯示 eBay 產品的斷斷續續的頁面，但是如果您點擊它，它會將您帶到加載速度較慢的常規頁面。 那裡有一點摩擦。

城野：當然。 使用 AMP 時，幾乎不可避免地會有人遇到糟糕的體驗。 當它們通過 AMP 進入時，它加載得很快——非常好——但是當它們四處移動時，它們會被推入一個剛剛翻倒的移動網站。

Eric：目前 AMP 中的商業和零售類型頁面還不是很正式，所以有趣的是 eBay 頁面開始出現。

零售不是 AMP 的一個宣布的組成部分。 它主要用於新聞和內容頁面。

SERP特點：易變多變

尼古拉斯：當然。

所以 Russ，您與 Pete 博士合作，在關鍵字研究和分析 SERP 功能方面。

你現在對什麼感興趣，未來又是什麼？

Russ：我沒有像我希望的那樣和 Pete 博士一起工作，但我們確實有相當多的交叉。

SERP 功能最有趣的部分不是該功能告訴我們有關 SERP 的內容，而是 SERP 功能揭示的有關查詢的內容。

我們試圖確定單個 SERP 功能和 SERP 功能組之間的關係，以及搜索用戶點擊有機結果的可能性。

可以想像，如果本地查詢中有一張巨大的地圖，那麼搜索者點擊自然搜索結果的機率會低於最初沒有地圖的情況。

常識直覺是，向頁面添加任何 SERP 功能都會將點擊率 (CTR) 降低到有機的一定幅度。 但在某些情況下，這不是我們發現的。

例如，當 SERP 具有功能知識面板、站點鏈接和推文時，它對應的有機點擊率接近 100%。 非常高的點擊率，超出您的預期。

但是，如果您查看具有所有這些功能的唯一查詢，它們都是主要的活躍品牌。

所以發生的事情是每個人都在點擊品牌有機鏈接。 這種情況幾乎 100% 都在發生。

因此，SERP 功能不會影響用戶所做的事情，而是會顯示有關查詢的信息——這些是活躍的品牌搜索。

另一方面，我們看到其他功能的波動性很大。

標準的精選片段框幾乎沒有影響，或者它可以刪除幾乎所有的自然流量——例如轉換計算器。

如果您搜索 CNY to USD 以將人民幣轉換為美元，並查看 Clickstream 數據，您會看到大約 0% 的點擊率為有機點擊率，因為每個人都繼續使用該頁面上的計算器。

但是其他具有相同大小、直徑、佔用相同頁面的精選片段可能只會對自然搜索產生 1% 的影響。

因此，SERP 功能可以通過多種方式影響有機點擊率。

如果您搜索 CNY to USD 將人民幣轉換為美元。 如果您查看點擊流數據，您會看到有機點擊率約為 0%，因為每個人都繼續使用該頁面上的計算器。

但是其他具有相同大小、直徑、佔用相同頁面的精選片段可能只會對自然搜索產生 1% 的影響。

因此，SERP 功能可以通過多種方式影響有機點擊率。

我對跟踪這些趨勢和構建模型非常感興趣，這些模型可以幫助用戶根據用戶最終點擊自然搜索結果的可能性來確定要定位的正確關鍵字。

Nicholas：這確實說明了優化意圖，超出了典型的關鍵字研究和優化數量和競爭水平。

每個不同的查詢都有不同的意圖。

有全面的建議“不要針對此查詢，因為有所有這些 SERP 功能”——這可能是真的，但也可能不是真的，這取決於關鍵字的意圖。

這與 RankBrain 正在做的事情一致，試圖理解查詢，我認為這對我們作為 SEO 來說也是有意義的。

埃里克：然後有一個想法“好吧，有所有這些功能，但我可以玩這些功能嗎？”

您可以採取一些措施來增加出現在精選片段中的可能性。

如果我目前在結果中排名 #7 並且我修改了我的內容，它可能不會改變傳統意義上的排名，但突然間我也在功能片段中，排名第 0 位。

所以這是另一種思考方式：利用這些新功能為您帶來優勢。

Nicholas：這就是小玩家擊敗大玩家的方式——針對一個片段。

Jono：我們看到人們在頁面底部時會戰術性地定位代碼段，並且實際上比他們到達第 3 位或第 4 位時做得更好。

尼古拉斯：當然。 好吧，我認為這很好地將我們引向了問題三。

問題三：影響搜索的下一個創新是什麼？ 您預計未來 5 年搜索將如何發展？

SEO：碎片化、數字助理、品牌

尼古拉斯：你想從那裡拿走嗎，喬諾？

城野：當然。

即將出現的非常酷的東西是私人助理和搶先搜索。 這包括您手機上的 Google Now、Google Home 或 Amazon Echo。

我們面臨的挑戰是沒有搜索。 作為搜索專業人士，我們需要在人們搜索之前將重點轉移到贏得認可和品牌偏好上，因此當他們確實有需求時，您就是首選品牌。

這將是一個有趣的挑戰，因為它將改變我們的運營和報告方式。

分散的市場將是另一個挑戰。 像 Etsy 和 eBay 這樣的地方以及應用內交易將意味著在我們大型堡壘式電子商務網站中發生的交互和消費者行為越來越少。 它將越來越多地分佈。

此外，消費者的受教育程度也越來越高。

您有多種設備、多次訪問行為、人們查看評論、了解利弊並建立復雜的品牌偏好。

所有這一切都會讓我們很難將其歸結為“我得到了多少次訪問？”這樣簡單的事情。 或“我在哪裡排名？”

作為 SEO，我們面臨的巨大挑戰將不再是問“我的網站做得怎麼樣？” 到“他們搜索時的體驗如何，我如何確保我在某種先發製人的搜索中得到很好的代表或提升？”

所有這些都會收斂，並要求我們從根本上改變我們對搜索的看法，從“我如何獲得更高的結果？” “我如何理解人們的想法，他們的感受，以及他們的所作所為？”

數字助理、搶先式搜索、分散的市場以及不斷增長的消費者選擇使搜索變得更加困難。

我們將不得不從“我的網站表現如何？” 到“他們搜索時的體驗如何，我如何確保我在搶先搜索中得到很好的代表或提升？”

這將是一場有趣的比賽。

報告：未提供，數據縮減

Nicholas：報告是一個未解決的問題，隨著時間的推移只會變得更糟。

我在 SearchLove 上看到了 Rand Fishkin 的精彩演講。 他提出了這樣的想法，即當我們在 Google Analytics 中有關鍵字數據而未提供時，傳統報告要容易得多，這不是問題，而且 Adwords 不限制數據等。

我們如何進入更好的報告，因為數據似乎只會縮小？

城野：這是一個有趣的挑戰，不是嗎？

它使 SEO 更符合傳統公關和電視的傳統。 具有諷刺意味的是，SEO 一直在嘲笑傳統媒體如何衡量結果，以及我們的報告有多複雜。

傳統媒體的預算仍然比我們多，現在我們必須了解他們如何報導，如何獲得支持。

我們可能需要看看舊世界。

埃里克：我們正在研究設備類型中將發生的大規模碎片化。

到 2020 年，超過 75% 的已安裝設備將不是智能手機、平板電腦或傳統 PC（編者註： Eric 指的是“物聯網”）。

到 2020 年，超過 75% 的連接設備將不是智能手機、平板電腦或傳統 PC。

這是一個驚人的啟示。

您不會定期與其中的許多設備進行交互，但我希望看到更多語音交互和數字助理可以幫助您跨設備和平台跟踪您的工作。

這將是一個非常動態的環境。

當你退一步思考這意味著什麼時，我無法想像有一條通往成功的道路，除非你已經建立了一定程度的品牌——即使它是一個本地品牌。

一個答案的悲劇

城野：當然。

因為即使您嘗試在一個目標是排名更高的世界中運營，您如何在什麼方面排名更高？

如果您要求 Google Now 或 Alexa 為您訂購披薩，您唯一能做的就是嘗試擁有品牌偏好、相關性、知名度並與消費者建立關係。

突然之間沒有一個世界可以說“我是十分之六”或任何這些指標。

拉斯：我要咬緊牙關，扮演魔鬼的擁護者。

我同意建立品牌的重要性，因為它會在未來繼續帶來紅利，即使您像之前那樣停止投資。

碎片化還有另一個問題，我們之前討論過。

如果一家小型企業試圖成為所有行業的佼佼者，跨越與他們相關的所有平台，他們將失敗，因為他們將資源分配得過於廣泛。

將會有一些明智的選擇需要關注。 它應該來自良好的數據和良好的報告。

從 Alexa 訂購披薩的例子非常重要。 如果我們開始看到從 10 個藍色鏈接的悲劇轉變為一個 Alexa 答案的悲劇——無論誰在那裡成功，都會得到整個蛋糕。

如果我們看到十個藍色鏈接的悲劇整合到一個 Alexa 答案的悲劇中——無論誰在那裡成功，都會得到整個餡餅。

想像一下，如果您在五個不同的空間中有十個競爭對手。 如果其中五個競爭者試圖在所有領域均勻競爭，而另外五個目標則是重度目標，那麼那些決定分散營銷資金的競爭者最終可能不會在其中任何一個中排名第一。 而且，事實上，他們可能在所有這些中排名#2-6。

例如，大約 5 年前，我們有一個客戶來找我們，我們問他的業務是從哪裡來的——因為他們沒有在 Google 上排名。

他說“黃頁”。

我很震驚，因為誰不再使用黃頁了。

他記下了數字。 進入房子的平均黃頁在那裡放置了大約六年。 這意味著他們仍然會接到六年前從黃頁發出的電話。 此外，與其他任何市場不同，如果我支付足夠的錢，我就可以擁有整個首頁。

因此，有機會主宰一個垂直領域——一個支離破碎的環境——一些最成功的企業會看到這些機會並專注於它們，而不是在任何時候都為所有人和所有設備提供一切。

有機會主導一個垂直領域——一個支離破碎的環境——一些最成功的企業會看到這些機會並專注於它們。

埃里克：我完全同意這一點，我所說的一切都不是為了建議你不應該集中精力。 特別是對於小型企業來說，重要的是專注於一兩件事並把它們做得非常好，而不是一大堆地做一件悲慘的工作。

如果你有一個強大的品牌，當人們使用新設備時，他們會本質上尋找你，因為他們有這種聯想。

谷歌：搜索體驗，而不是搜索答案

Nicholas：所以我們已經討論了十個藍色鏈接的悲劇，以及一個答案悲劇的未來可能性。

我們已經通過即時答案框和知識圖面板看到了其中的一些內容，但同時它們將有機結果保留在頁面上。

我們是否可以避免將搜索簡化為一個答案，因為它是顯示結果的最佳方式？ 谷歌明白好奇是人的天性，並且想要不止一個答案。 還是我們已經在走向白痴的道路上？

我們可以安全地避免搜索被提煉成一個答案嗎？ 還是我們已經在走向白痴的道路上？

埃里克：我不這麼認為。 我真的沒有。 不這樣做會帶來巨大的商業壓力。

即使有最強的結果，第一個結果也會獲得大約 42% 的點擊量，這是一個很大的數字。 這意味著 58% 的人去了其他地方。

得出一個單一的答案是一個很大的阻礙。 如果 58% 的人對答案不滿意，那麼我可以去其他很多地方找到我更喜歡的答案。

Jono：值得考慮的是，Google 的目標不是讓用戶訪問最佳頁面，甚至不是提供最佳搜索結果——Google 的目標是提供良好的搜索體驗。

因此，即使 Google 可以在 98% 的情況下預測 #1 最佳答案，它也存在損害搜索體驗和 Google 失去用戶的真正風險。

Russ：扮演魔鬼的擁護者：我認為就一般有機物而言你是對的。 但是語音搜索是一個非常有趣的現象。 人們不希望給他們讀的事情清單。

如果我詢問到最近的 CVS 的路線，它會帶我到離我使用的 CVS 大約四英里的 CVS，除了 Google 不喜歡那個 CVS 之外，沒有其他原因。 我這麼說是因為它被列出了，它就在那裡，而且它更接近，但谷歌給了我另一個。

我用的銀行也是一樣。 我的妻子曾經在四個車道上轉彎，因為我們在去往 Google 指引我們去的那家銀行的路上看到了另一家銀行。

只要用戶不知道他們得到的是未優化或不完美的答案，他們就會認為自己得到了正確的答案。

如果人們沒有意識到谷歌弄錯了，谷歌永遠不會被否決——或者他們使用的任何指標。

在人們意識到谷歌弄錯之前，你必須在懸崖上跟隨他們的 GPS 方向。 你怎麼知道他們給你的方向是最快的方向？

尼古拉斯：這是一個很好的觀點。 谷歌一再表示他們正在嘗試製造星際迷航計算機。 當星際迷航電腦給出答案時，它給出一個答案，沒有歸屬。

拉斯：如果他們製造了星際迷航電腦，我會很高興。 我不會抱怨。

Nicholas：我想我們有時間再問一個問題。

問題 4：您如何確定對搜索和實驗產生持久影響的趨勢？

石蕊試紙：可重複性

Nicholas：我們經歷的大部分事情都是為 Google 進行數據耕作，Authorship 就是一個例子。

拉斯，你為什麼不把我們踢開？

Russ：我使用試金石測試“這種策略的可重複性如何？”

如果您問競爭對手複製戰術或策略有多容易，那麼您就有了答案。 即使 Google 無法阻止它，只要有十個或更多競爭對手做同樣的事情，它就會變得與在您的元關鍵字標籤中放置一個關鍵字一樣有價值。 每個人都這樣做，它不再有價值。

競爭對手複製的難度有多大？

多關鍵字問題

Nicholas：你已經談了很多關於 RankBrain 以及如何以正確的方式解釋它，也就是它更好地理解查詢。

Russ：這是 SEO 中一個長期存在的問題——我稱之為多關鍵字問題。

You only have so many characters in the title, so many in the description, and so many in a reasonable page length. And now that we've got a lot of keywords and related words to optimize for, as opposed to the old model of one keyword for one page, how do we create a thorough, relevant piece of content that broadly matches the different interpretation layers that Google has created?

I know we're going to see tools around this multi-keyword problem.

Nicholas: I must tip my hat to Moz's Keyword tool.

I absolutely love the different ways you can tell the tool to interpret the word you've given it. If anyone in the audience hasn't used the tool you must go try it.

Eric, what do you think. How do you identify if a trend is meaningful or or an experiment.

Perceived User Value

Eric: From my perspective, you have to ask "what is the perceived user value"?

With authorship, the value was low. Getting the author's picture in the search results is low for the user.

With AMP, even Russ admits the page is fast and is high for the user.

That's how I try to predict whether a search trend is going to have staying power: perceived user value.

Nicholas: How does that affect what you do? Do you go for the early adoption just in case it takes off?

I've heard that opinion on AMP from other marketers.

Eric: Well, the short answer is I have an AMP version of the Stone Temple Website.

Having said that, there's a cost to value calculation .

With Authorship, the perceived benefit to users wasn't enduring, but the implementation was pretty simple.

You have to look at the cost value trade off. AMP is definitely a higher mountain to climb to implement, but the perceived benefit is much higher. I believe it will be around much longer.

Google Recycles Tech

Nicholas: Jono, why don't you wrap us up with your thoughts?

Jono: I'm actually bad at this. I get so excited about all the new kit. I was ludicrously excited about Google Wave.

One of the challenges is that Google is terrible at marketing Google stuff. So Google Wave, Google Glass, Google Authorship, in a different world might have changed the world and been hugely successful.

What's interesting is that if you judge these on adoption you miss the bigger picture . For example, Google Wave is now the backbone of Google Doc's collaborative editing, Authorship—although no longer used—certainly feels like it's part of Google's kit, the success of G+ as an identity platform but not social network is interesting.

For years and years Google said not to give meta keywords or tell us what your content is about, we'll work it out for you. Now it's a complete pivot to use Schema, JSON-LD, use open graph text.

There's a lot of difference between day one and seeing it in retrospect.

The key is looking at whether a trend improves search experience, builds a competitive advantage, and what's Google's motivation.

As practitioners, if you solve it with money, outsource it, or scale it easily it's probably going to die. The value will diminish.

As a philosophical view, how close is it to good?

For example, if you own a chain of restaurants. Should you be building campaigns and infographics, or should you be training the chef?

Google will always prefer you to train the chef, because that will correlate with all sorts of good signals, and all sorts of good outcomes. It may not have a direct result on search, but it's closer to good.

Nicholas: The real question is were those failed experiments? Did Google learn something out of Authorship that they're able to use?

In terms of machine learning, perhaps we provided the training set data.

Jono: Absolutely—that's not even conspiratorial. If you worked at Google and were in charge of the next Penguin update, that's exactly the type of data you'd want.

That's A Wrap!