検索パネルの未来の要約-ページワンパワーウェビナー

公開: 2021-10-08

みなさん、こんにちは。PageOnePowerのFutureof SearchPanelウェビナーのビデオ録画と要約へようこそ。

まず、時間、専門知識、洞察を私たちと共有してくれた素晴らしいパネルに感謝します！パネリストは次のとおりです。

Mozの主任検索科学者であるRussJones氏。
ストーンテンプルコンサルティングのCEO、エリックエンゲ。
Linkdexのデジタルグローバル責任者、JonoAlderson氏。
ニコラス・チモナス、Page One PowerのR＆Dディレクター。

これは、私たちが主催することの喜びであった最高の会話の1つであり、洞察、ユーモア、具体的なアドバイスがすべての人に共有されました。

注：この要約は会話の言い換えであり、直接の書き起こしではありません。 実際の会話を聞きたい場合は、ビデオ全体に埋め込みます。

概要

ウェビナーパネルは1時間続き、その間、無数のトピック、アイデア、洞察を取り上げました。 たくさんの地面が覆われていました。

消化しやすくするために、ここで分解しました。各質問の冒頭にビデオが埋め込まれ、質問内の会話のトピックを示す黄色のサブヘッダーが付いています。

また、ブロックテキストを使用して、特に興味深い会話の一部を引き出しました。これらは直接引用符ではないことを忘れないでください。

ビデオ全体を見たいだけなら、もう探す必要はありません。

パネルが議論した質問は次のとおりです。

検索が彼らのキャリアの初めからどのように進化したか。
彼らが今日最も興味を持っている検索機能は何ですか。
彼らが予測するものは、検索に影響を与える次のイノベーションです。
ブドウの木で死ぬ実験と検索の意味のある傾向をどのように特定するか。

これらの質問は、台本ではなく、会話のガイドとして役立ちました。

多くの場合、私たちのパネリストはお互いに質問をし、さまよっている接線を見つけました。その結果、スクリプト化されていない、面白くて楽しい会話ができます。

楽しみ。

質問1：最初にキャリアを始めたときから検索はどのように進化しましたか？

議論は1:26から始まります。

ニコラス：ここで最もベテランのベテランであるエリック・エンゲから始めましょう。

エリック：私が検索を始めたとき、ランク付けはとても簡単でした。完全一致ドメイン（online-motorcycle-parts.com）を開始し、開始から7日以内にGoogleで7位にランクインしました。

それは非常にキーワード中心でした。

権限の概念はあまりなく、ほとんどが関連性ベースのアルゴリズムでした。キーワードを何度も繰り返すだけで簡単にだまされました。

今日、かなり多くの要因があります。

あなたは今、あなたが生き残るだけでなく、3年から5年後に勝者になることを確実にするために全体論的なアプローチをとらなければなりません。

2000年代の初めには、そうする必要はありませんでした。

コンテンツ、リンク、およびクエリの曖昧性解消

ニコラス：ラス、あなたの視点を見てみましょう。このゲームはどこから始めたのですか？どこに行くと思いますか？

ラス：エリックが言ったことをエコーします。私は双子の兄弟と同じように弁護士になる予定でしたが、兄もそうですが、その後、このSEOに固執することにしました。

私の双子の兄弟は私に「なぜあなたはこれをしているのですか？」と尋ねました。

私の答えは単純でした：「愚かな人々はSEOでお金を稼ぐことができます」。

もうそうではないと思います。あなたは成功するために知性か投資のどちらかを持っている必要があります。

ある時点で、私は二重ダッシュドメインを持っていました。 URLに補聴器がありました。どうやらそれは合法です。

検索エンジンを始めたコアファクターはほぼ同じままです：関連性と権限、コンテンツとリンク。

要因の増減がより重要であるように思われますが、それは実際には需要と供給に関するものだと思います。コンテンツを取得するのがどれほど難しいか、リンクを取得するのがどれほど難しいか。

過去1、2年の大きな重要な変化の1つは、クエリの曖昧性解消に対処するためにGoogleに加えられた変更の範囲です。HummingbirdとRankBrainです。

過去数年間の大きな変化の1つは、Googleがクエリの曖昧性解消に対処する方法です。HummingbirdとRankBrainです。
パンダやペンギンよりも大きなシフトがある場合は、検索されたキーワードとページの最適化に対して1：1の比率がないことです。

それはまだコンテンツとリンクについてですが、良いリンクまたは良いコンテンツと見なされるものは、Googleが言語を理解する方法によって拡大されます。

パンダやペンギンよりも大きなシフトが1つある場合、検索されたキーワードとそのキーワードのページでの最適化に対して1：1の比率がないということです。

これが、今後数年間でSEOに最大の変化が見られる場所です。それはまだコンテンツとリンクについてですが、良いリンクまたは良いコンテンツと見なされるものは、Googleが言語を理解する方法によって拡大されます。

エリック（冗談）： RankBrainがアルゴリズム全体を引き継いだと言える限り、私はそれでいいです。

ニコラス：それは本当に良い点です。基本的に、それは常にインターネットの構造、つまりコンテンツとリンクに関するものでした。それがインターネットです。

本当に変わったのは、キーワードを理解し、すべてのバリエーションを明確にするGoogleの機能です。

Googleが1日に見るユニークなクエリの数の統計は何ですか？

エリック：最新のものは15％（2013年にCNETによって報告された）だと思いますが、過去（2007年）にはGoogleが25％も報告しました。

グーグルが1日にそれだけ多くのユニークな検索を受け取るのは驚くべきことです。

ニコラス：よし、ジョノ、それをあなたに渡そう。

ウェブに対するグーグルの影響

城野：物議を醸す、私はそれが少し壊れていると思います。

私は技術者として完全に独学で始め、これをどのように改善するか、完璧なタイトルタグは何か、alt属性を使用する必要があるかどうかという考えに夢中になり、それが問題であるとは知らずに技術的なSEOになりました。

それはとてもシンプルで、とても純粋でした。

今、私はリンクと権威信号の世界に陥りました、そしてそれはイライラするほど複雑になりました。その複雑さは渦巻いています。

「世界の情報を整理して分類する」というGoogleの当初の使命は、そのシステムが関連性と権威を真に理解することができないため、それを形作ることに変わりました。

今、彼らは優れたマーケティングとブランディングがどのように見えるかを課している世界に残されています。これは、オーガニックと有料の厄介な共存につながり、Googleはウェブサイトの道徳的コードを定義しています。

たとえば、ゲストの投稿やディレクトリ。本質的に、これらは良いことでも悪いことでもありません。グーグルのモデルに対する私たちの反応は、恐ろしいウェブの基本的な構成を形作った。

そのため、たとえば、職人の職人は、製品の品質に依存するのではなく、手彫りの木製家具を販売するために、優れたマーケターと優れた作家でなければならないこの場所に残されています。

予算が大きく、ウェブサイトが大きいeコマースウェブサイトは、コンテンツや一般的なコンテンツを大量生産する可能性があります。

スケールの両端で少し壊れています。

Googleにとって、コンテキスト、意図、意味をよりよく理解することは非常に重要です。そうすることで、関連性がどのように見えるかについてのこの人工的なモデルを切り取ることができます。

私たちは、検索と関連性および権限のシグナルの生成について考えてきた方法全体がもはや適用できなくなる転換点に近づいています。
グーグルは、私たちがウェブを理解することでこれまでにないほど驚異的に能力があります。

私たちはほぼこの転換点にあり、検索と関連性および権限のシグナルの生成について考えてきた方法全体がもはや適用できなくなります。グーグルは、ランクブレインを介して、私たちがこれまでにないほど優れた能力を発揮します。

10の青いリンクの悲劇

Russ：私は完全に同意します。

少し前に、マーク・トラファゲンと、10個の青いリンクの悲劇についてこの会話をしました。

Googleの前提は、人が探しているものに基づいて、推奨事項を10個の青いリンクに統合することです。潜在的に危険です。

自分のいるレストランを検索したところ、自分の地域にある3つのまともなレストランがおすすめでした。

しかし、誰かが私のところに来て、良いレストランについて私に尋ねたら、私はすぐに彼らに「まあ、あなたは何を探していますか？」と尋ねます。

私は彼らが私にくれたデータから答えを解釈しようとはしません。「これ以上の情報がなければ、良い答えを出すことはできません」と私は言います。

私たちはこれを検索エンジンで全面的に見ています。それはビジネスの成功と失敗を形作り、統合を引き起こしました、そして私は解決策が何であるか本当によくわかりません。

エリック：パーソナライズはこの話の大きな部分です。

検索エンジンは、私が角を曲がったところにあるイタリアンレストランに行く傾向があることを時間をかけて学ぶことができます。

したがって、私が新しい都市にいる場合、彼らはItialianレストランを提案する傾向があります。

彼らはパーソナライズを含めることを試みることができます。

あなたがラスを提起するのは興味深い点です。私たちは通常の人間と機械との相互作用を望まないのです。パーソナライズのレベルが高くなり、音声検索とのやり取りが増えるにつれて、状況は変わるかもしれません。

ニコラス：過度のパーソナライズによる自己確証バイアスのリスクもあります。

エリック：そうですね。セレンディピティは良いです。私たちは新しいことに驚かされるのが好きです。

ニコラス：私たちはすべきです—私たちは視野を広げたいと思うべきです。

たとえば、この人は共和党員なので、共和党員の検索結果のみをフィードしましょう。それは本当に最高のことでしょうか？

そうすれば、グーグルは人々に彼らがすべきではない方法で影響を与えるでしょう。

Jono： 10個の青いリンクがどのような形式であっても、継続して存在することは非常に重要です。コンテキストのない生のクエリの間に何らかのプロセスが必要だからです。

パーソナルアシスタントやGoogleNowのようなものには大きなリスクがあります。彼らが離陸し続けると、透明性が失われます。

それは、勝者が関連性をシミュレートするために大規模な派手なPRキャンペーンを行う人々である世界に私たちを押しやるでしょう。大きな予算が勝つ場所にもっと移動します。

大きな予算とアジャイルマーケティング

エリック：本当に効果的なマーケティングを行う人々（多額の予算を伴う可能性がある）が勝つというこの概念は、インターネットに限ったことではありません。

これは30年間真実です。

攻撃的で動きの速い小さなプレーヤーがネットを構築し、他の誰とも異なるニッチを構築するための新しい機会が常にあります。

大きな予算は可視性を構築する簡単な方法ですが、あなたが新しいソーシャルネットワークで最初の大きなプレーヤーであり、大きなチャンスを生み出すのであれば、それは約30年前のことではありません。

ニコラス：もちろんです。 Jonoは、GoogleがNofollow、authorship、AMPなどのWebの本質そのものを変革していると前述しました。

これは私たちの次の質問への良いセグエです。

質問2：今日最も興味を持っている検索機能は何ですか？

AMP：ユーザーに最適、ここにとどまる

ニコラス：これをAMPについての議論で始めたいと思います。そして、パネルがこれを長続きする要素と見なすのか、それともそれがやる気を起こさせるのかどうかについて話し合います。

エリック：私の意見では、AMPには足があります。

私たちのテストでは、いくつかのサンプルページでページサイズが71％減少したことが示されています。また、GoogleのPageSpeed Insightsで42点を獲得していたページは、88点に上昇しました。これは劇的です。

AMPには、HTMLの簡略化されたバージョンでの実装の問題がありますが、モバイルでページを高速化するために何かをする必要があります。

モバイルの速度は非常に重要です。

Jono： AMPを検討するときは、Googleの商用モデルを検討する価値があります。

Googleは、コンテンツを検索して消費する人々を収益化します。

モバイルのコンテキストでは、それは悪い経験です。グーグルのアドワーズ広告収入の30％はモバイル検索からのものです—人々がモバイルで貧弱な経験をしているならば、それはライン上にあるべき莫大な現金です。代わりにアプリに移動します。

Googleが検索エコシステムに検索者を維持することが不可欠です。

AMPは、検索の正常性を維持するためのGoogleによる非常に巧妙な遊びです。

これは商業的な遊びです。採用が進むにつれて、GoogleがAMPページの集約を取得し、それらからコンポーネントを取得して独自のソリューションを構築するハイブリッドエクスペリエンスを作成することを想像するのはそれほど難しいことではありません。 Googleはウェブ上のインタラクションレイヤーであり、その背後にあるすべてのウェブサイトは基本的にAPIとデータプロバイダーです。

Russ：私はAMPについて多くの複雑な感情を持っています。

AMPの結果を初めて見て、クリックしたときのことを覚えています。それを説明する唯一の方法は、56kモデムからケーブルインターネットアクセスに移行して速度の変化を見たときに感じたのと同じ量の魔法です。

その点で、AMPはユーザーにとって良いと言われることがあります。しかし、AMPはGoogleにとっても間違いなく良いものです。

Googleは、モバイルWebのコンテンツを制御できるようになり、収益をより細かく制御できるようになります。

それがグーグルにとって良いことであり、そしてそれがユーザーにとって防御的に良いことであるならば、それは粘り強い力を持っているだろうと私は思う。

私がAMPの大ファンであるとは言えませんが、それに対して原則的に議論することしかできません。私はAMPに対して実際的な議論をすることはできません。

AMP-自分で動揺している人々が含まれ、Googleをそんなに制御を与えることで動揺-本当に速いのウェブページを持って動揺していません。

AMPはGoogle+よりも持続力があると思います。

Google Authorship：Googleのトレーニングデータ？

エリック：私たちは「AMPはGoogle Authorshipよりも強力な持続力を持つのだろうか？」と会話を始めました。

Google Authorshipが、著者の理解を深めるのに役立つアルゴリズムのトレーニングプロセスにすぎなかった可能性をすべて見逃さないでください。それはグーグルにとって完全な成功だったかもしれない。

Jonoは、Googleが検索者をアプリの世界から遠ざけたいと望んでいることについて正しいです。

ちなみに、Googleはアプリで好調です。上位9つのアプリのうち6つがあり、Facebookには1つを除いて他のアプリがあります。 GoogleとFacebookの間には、上位9つのアプリのうち8つがあります。

しかし、アプリはGoogleにとってそれほど友好的ではありません。

Webの断片化

ニコラス：聴衆からの考えを差し挟みたいと思います。

AMPの実装は複雑です。中小企業は、AMPの経験を持つ開発者を雇う必要があります。 WordPressのプラグインは、AMPの要件に対応していません。

大きな予算を持っている企業、または絶えず進化する状況を理解し、適切な人材を採用する意思がある企業だけが、大きな利点を持っています。グーグルが展開する技術は、大企業に優勢を与え続けるでしょう。

一般に、検索機能はこの傾向に向かって続いています。同意しますか？

城野：これは短期的な課題です。実際にはAMPよりもはるかに大きいです。

コンテンツの消費が断片化し続ける中、課題は、Webサイトを扱うビジネスから、複数の場所に展開するコンテンツを含むビジネスに自分自身をどのように変えるかです。

課題は、ビジネスをWebサイトだけから、複数の場所にコンテンツを展開するビジネスにどのように変換するかです。
企業は、Webサイトだけでなく、6つの異なるアプリに出力をピボットする必要があります。

WordPressのJavascriptファーストプラットフォームへの再発明を見ると、明日この問題を解決することです。「ウェブサイトだけでなく、6つの異なるアプリに出力をピボットできるはずです。」

エリック：はい。

起業家として、このような会話を聞いたとき、私はすぐに「チャンス」と思います。

機敏かつ迅速に、これらのテクノロジーを実装する前に実装できれば、予算の大きい大企業で優位に立つことができます。私はある程度の牽引力と市場シェアを獲得し、ビジネスを成長させることができます。私はこれらの状況が大好きです。

ニコラス：私はそれに同意します。しかし、あなたが平均的な中小企業の所有者と話すとき、彼らがこれらのものが存在することさえ知っていることはめったにありません。

AMPの結果では、検索結果の下に「AMP」と表示され、円の中に稲妻がありますが、クリックしてもどこにも移動しません。素人には説明がありません。

おそらく、検索者はページがすぐに読み込まれることに気づきます。おそらく彼らは自分たちでAMPを研究しています。しかし、参入障壁はより高くなっています。

eBayがAMPページを使い始めるのを見てきました。最初にeBay製品を表示する断続的なページが表示されるので奇妙ですが、クリックすると、読み込みが遅い通常のページに移動します。そこには少し摩擦があります。

城野：もちろんです。 AMPを使用すると、誰かが壊れた経験をすることはほぼ避けられません。彼らがAMPを介して入ってくると、それはすぐに読み込まれます—それは素晴らしいです—しかし、彼らが動き回ると、彼らはちょうど倒れるモバイルサイトに押し込まれます。

エリック：現時点では、AMPではコマースタイプとリテールタイプのページは正式ではないため、興味深いeBayページが表示され始めています。

小売はAMPの発表されたコンポーネントではありません。これは主にニュースとコンテンツページ用です。

SERPの機能：揮発性および多様

ニコラス：もちろんです。

それで、ラス、あなたはキーワード研究とSERP機能の分析に関してピート博士と協力しています。

現在あなたが興味を持っていることと、今後のことは何ですか？

Russ：ピート博士とは思うように仕事ができませんが、かなりの量のクロスオーバーがあります。

SERP機能の最も興味深い部分は、機能がSERPについて教えてくれることではなく、SERP機能がクエリについて明らかにしていることです。

個々のSERP機能とSERP機能のグループの関係、および検索ユーザーがオーガニック検索結果をクリックする可能性を判断しようとしました。

ローカルクエリに巨大な地図があるかどうか想像できるように、検索者がオーガニック検索結果をクリックする確率は、そもそも地図がない場合よりも低くなります。

常識的な直感では、ページにSERP機能を追加すると、クリック率（CTR）がオーガニックにある程度低下します。しかし、状況によっては、それは私たちが見つけたものではありません。

たとえば、SERPに機能ナレッジパネル、サイトリンク、ツイートがある場合、ほぼ100％のオーガニッククリックスルー率に対応します。予想を超える非常に高いクリック率。

しかし、これらすべての機能を備えた唯一のクエリを見ると、それらはすべて主要でアクティブなブランドです。

だから何が起こっているのかは、誰もがブランドのオーガニックリンクをクリックしているということです。それはほぼ100％の確率で起こっています。

したがって、SERP機能はユーザーの行動に影響を与えるのではなく、クエリに関する情報を明らかにします。これらはアクティブなブランド検索です。

一方、他の機能には大きな変動性が見られます。

標準機能のスニペットボックスはほとんど影響を与えないか、コンバージョン計算機などのほぼすべてのオーガニックトラフィックを削除する可能性があります。

人民元を米ドルに換算するためにCNYからUSDを検索し、クリックストリームデータを見ると、誰もが先に進んでそのページの計算機を使用しているため、クリック率は約0％でオーガニックになります。

ただし、同じサイズ、直径、同じページを占める他の注目のスニペットは、オーガニックに1％しか影響を与えない可能性があります。

したがって、SERP機能がオーガニッククリックスルー率に影響を与える可能性のあるこの非常に多様な方法があります。

人民元を米ドルに換算するためにCNYをUSDに検索する場合。 Clickstreamデータを見ると、誰もが先に進んでそのページの計算機を使用しているため、オーガニックへのクリック率は約0％であることがわかります。
ただし、同じサイズ、直径、同じページを占める他の注目のスニペットは、オーガニックに1％しか影響を与えない可能性があります。
したがって、SERP機能がオーガニッククリックスルー率に影響を与える可能性のあるこの非常に多様な方法があります。

私は、これらの傾向を追跡し、ユーザーがオーガニック検索結果をクリックする可能性に基づいて、ユーザーがターゲットとする適切なキーワードを決定するのに役立つモデルを構築することに非常に興味があります。

ニコラス：それは、典型的なキーワード調査を超えて、意図の最適化とボリュームと競争レベルの最適化についてのボリュームを本当に話します。

クエリが異なれば、意図も異なります。

「これらすべてのSERP機能があるため、このクエリをターゲットにしないでください」という抜本的なアドバイスがあります。これは真実である可能性がありますが、キーワードの目的によっては真実ではない場合もあります。

これは、RankBrainがクエリを理解しようとしていることと一致しており、SEOとしても実行するのは理にかなっていると思います。

エリック：それから、「わかりました、これらの機能はすべてありますが、これらの機能で遊ぶことはできますか？」という考えがあります。

注目のスニペットに含まれる可能性を高めるためにできることがあります。

現在、結果で7位にランク付けしていて、コンテンツを変更した場合、従来の意味でのランキングは変更されない可能性がありますが、突然、機能スニペットでもランキング0位になります。

つまり、それについて考える別の方法です。これらの新機能を活用してください。

ニコラス：それが、スニペットをターゲットにして、小さなプレーヤーが大きなプレーヤーを打ち負かしている方法です。

Jono：ページの下部にいるときにスニペットを戦術的にターゲットにしていて、実際には3位または4位に到達した場合よりもうまく機能していることがわかります。

ニコラス：もちろんです。さて、それは私たちを質問3にうまく導くと思います。

質問3：検索に影響を与える次のイノベーションは何ですか？今後5年間で検索はどのように進化すると思いますか？

SEO：断片化、デジタルアシスタント、ブランド

ニコラス：そこから持っていきたいんだ、ジョノ？

城野：もちろんです。

本当にクールなものは、パーソナルアシスタントとプリエンプティブ検索です。これには、スマートフォンのGoogle Now、Google Home、AmazonEchoが含まれます。

私たちにとっての課題は、検索がないことです。検索の専門家として、人々が検索する前に認知度とブランドの好みを獲得することに焦点を移す必要があるので、彼らがニーズを持っているとき、あなたは選択のブランドです。

それが私たちの運営と報告の方法を変えることを考えると、それは興味深い挑戦になるでしょう。

市場の断片化は別の課題になります。 EtsyやeBayのような場所やアプリ内取引は、私たちの大きな要塞風のeコマースサイトで発生するインタラクションや消費者行動がますます少なくなることを意味します。それはますます配布されるでしょう。

また、消費者はより教育を受けています。

マルチデバイス、マルチビジットの行動、レビューを見ている人、賛否両論を理解している人、複雑なブランドの好みを構築している人がいます。

これらすべてが、「何回訪問したか」という単純なものにまで蒸留することを非常に難しくします。または「私はどこにランク付けしていますか？」

SEOとしての私たちの大きな課題は、「私のWebサイトはどうですか？」という質問から移行することです。「彼らが検索するときの経験はどのようなものであり、ある種のプリエンプティブ検索で私が適切に表現または昇進することをどのように保証するのですか？」

これらすべてが収束し、検索の考え方を「どうすれば結果が高くなるのか」から根本的に変える必要があります。「人々が何を考え、何を感じ、それゆえ彼らが何をしているのかをどうやって理解するのか？」

デジタルアシスタント、プリエンプティブ検索、断片化する市場、および成長する消費者オプションにより、検索はより困難になります。
「私のウェブサイトはどうですか？」から移動する必要があります。「彼らが検索するときの経験はどのようなものであり、プリエンプティブ検索で私が適切に表現または昇進することをどのように保証するのですか？」

楽しいゲームになるでしょう。

レポート：提供されていない、データの縮小

ニコラス：報告は未解決の問題であり、時間の経過とともに悪化するだけです。

SearchLoveで見たRandFishkinによる素晴らしいプレゼンテーションがあります。彼は、Google Analyticsにキーワードデータがあり、提供されていない場合、従来のレポートははるかに簡単であり、Adwordsはデータを制限していなかったなど、この考えを示しています。

データは縮小しているように見えるので、どうすればより良いレポートに移行できますか？

城野：おもしろいチャレンジですね。

これにより、SEOは、従来のPRやテレビが永遠に存在していた場所とはるかに一致します。皮肉なことに、SEOは、従来のメディアが結果を測定する方法と、レポートがどれほど洗練されているかを指摘し、笑いながら、私たちの存在全体を費やしてきました。

従来のメディアは依然として私たちよりも多くの予算を獲得しており、今度は彼らがどのように報道し、どのように賛同を得るかを学ぶ必要があります。

少し古い世界に目を向ける必要があるかもしれません。

エリック：デバイスタイプで発生する大規模な断片化を検討しています。

2020年までに、インストールされたデバイスの75％以上がスマートフォン、タブレット、または従来のPC以外のものになります（編集者注：エリックは「モノのインターネット」について言及しています）。

2020年までに、接続されたデバイスの75％以上が、スマートフォン、タブレット、または従来のPC以外のものになります。

それは驚異的な啓示です。

定期的にやり取りすることのないデバイスの多くは、デバイスやプラットフォーム間での作業の追跡に役立つ音声対話やデジタルアシスタントが増えることを期待しています。

非常にダイナミックな環境になるでしょう。

一歩下がってこれが何を意味するのかを考えると、たとえそれが地元のブランドであっても、ある程度のブランドを構築しない限り、成功への道があるとは想像できません。

一つの答えの悲劇

城野：もちろんです。

ランクを上げることが目標の世界で活動しようとしても、どうやってランクを上げるのですか？

Google NowまたはAlexaにピザの注文を依頼する場合、できることは、ブランドの好み、関連性、知名度、消費者との関係を築くことだけです。

突然、「私は10人中6人です」またはそれらの指標のいずれかを言うことができる世界はありません。

ラス：私は弾丸を噛んで悪魔の代弁者を演じるつもりです。

以前のように投資をやめても、今後も配当を続けていくブランド構築の重要性に賛成です。

断片化には別の問題があります。これについては前に説明しました。

中小企業が、関連するすべてのプラットフォームですべての取引のジャックになろうとすると、リソースをあまりにも広く分割しているため、失敗します。

焦点を当てるべき賢い選択があるでしょう。それは良いデータと良い報告から来るべきです。

Alexaにピザを注文する例は非常に重要です。 10個の青いリンクの悲劇が1つのAlexaの答えの悲劇に移行するのを見始めると、そこで成功した人は誰でも、パイ全体を手に入れることができます。

10個の青いリンクの悲劇の統合が1つのAlexaの答えの悲劇に移行するのを見ると、そこで成功した人は誰でも、パイ全体を手に入れることができます。

5つの異なるスペースに10人の競合他社がいると想像してみてください。これらの競合他社のうち5つがすべてのスペースで均等に競争しようとし、他の5つが大きくターゲットになっている場合、マーケティング費用を薄く分散することを決定した競合他社は、いずれの競合他社でも1位にランク付けされない可能性があります。そして、実際には、それらはすべてで2〜6位にランク付けされる可能性があります。

たとえば、約5年前にクライアントが来てくれたのですが、Googleでランク付けされていなかったため、どこからビジネスを始めたのかを尋ねました。

彼は「イエローページ」と言った。

誰がもうイエローページを使っているので、私はショックを受けました。

彼は数字を下げた。家に入る平均的なイエローページは、約6年間そこにあります。つまり、6年前に配信されたイエローページからの電話がまだかかっているということです。また、他の市場とは異なり、十分なお金を払えば、最初のページ全体を所有することができます。

したがって、1つの業種、つまり1つの破壊された環境を支配する機会があり、最も成功しているビジネスの中には、常にすべての人やすべてのデバイスにとってすべてのものではなく、これらの機会を見て焦点を当てる機会があります。

1つの垂直的（1つの破壊された環境）を支配する機会があり、最も成功しているビジネスのいくつかは、これらの機会を見て、それらに焦点を合わせます。

エリック：私はそれに完全に同意します、そして私が言ったことはあなたがあなたのお金に集中するべきではないことを示唆することを意図していませんでした。特に中小企業の場合、全体として惨めな仕事をするのではなく、1つまたは2つのことに集中し、それらを非常にうまく行うことが重要です。

あなたが強いブランドを持っている場合、人々が新しいデバイスに行くとき、彼らはその関連性を持っているので、本質的にあなたを探します。

グーグル：検索の答えではなく、検索の経験

ニコラス：それで、10個の青いリンクの悲劇と1つの答えの悲劇の将来の可能性について議論しました。

インスタントアンサーボックスとナレッジグラフパネルでこれをいくつか見てきましたが、同時に、ページ上で有機的な結果を維持しています。

結果を表示する最良の方法であるため、検索が1つの回答に絞り込まれても安全ですか？グーグルは好奇心が強いのは人間の本性であることを理解しており、複数の答えを求めています。それとも、私たちはすでにイディオクラシーへの道を進んでいますか？

検索が1つの答えに絞り込まれても安全ですか？それとも、私たちはすでにイディオクラシーへの道を進んでいますか？

エリック：そうは思いません。私は本当にしません。それをしないようにという商業的な圧力は非常に大きいです。

最強の結果でも、最初の結果はクリックの約42％を受け取ります。これは、大きな数値です。つまり、58％が別の場所に移動したということです。

単一の答えにたどり着くには大きな阻害要因があります。 58％の人が答えに不満を持っている場合、私がもっと好きな答えを見つけるために行くことができる場所は他にもたくさんあります。

Jono： Googleの目的は、ユーザーを最高のページに誘導することではなく、最高の検索結果を提供することでもないことを考慮する価値があります。Googleの目的は、優れた検索エクスペリエンスを提供することです。

そのため、Googleが98％の確率で＃1のベストアンサーを予測できたとしても、検索エクスペリエンスが損なわれ、Googleがユーザーを失うという本当のリスクがあります。

ラス：悪魔の代弁者を演じるには：あなたは一般的な有機的な観点から正しいと思います。しかし、音声検索は本当に興味深い現象です。人々は物事のリストが彼らに読み上げられることを望んでいません。

最寄りのCVSへの道順を尋ねると、使用しているCVSから約4マイル離れたCVSに移動します。これは、GoogleがそのCVSを好まない理由以外の理由はありません。私はそれがリストされているので、そこにあり、そしてそれはより近いと言います、しかしグーグルは私にもう一つを与えます。

私が使っている銀行も同じです。私の妻はかつて、Googleが私たちに指示していた銀行に向かう途中に別の銀行を見たので、4車線の交通を横切ったことがありました。

ユーザーが最適化されていない、または不完全な回答を得ていることを知らない限り、ユーザーは正しい答えを得ていると見なします。

グーグルが間違っていることに人々が気づかない限り、グーグルは決して親指を下ろすことはありません。

人々がグーグルがそれを間違えたことに気付く前に、あなたは崖から彼らのGPS方向に従う必要があります。彼らがあなたに与えた方向が最速の方向であったことをどうやって知っていますか？

ニコラス：それは良い点です。グーグルは、スタートレックコンピュータを構築しようとしていると何度も言っています。そして、スタートレックコンピュータが答えを出すとき、それは帰属なしで1つの答えを与えます。

ラス：彼らがスタートレックのコンピューターを作ったら、私は幸せになるでしょう。私は文句を言いません。

ニコラス：ここでもう1つ質問する時間があると思います。

質問4：ブドウの木で死ぬ可能性のある実験と比較して、検索に永続的な影響を与える傾向をどのように特定しますか？

リトマス試験：再現性

ニコラス：私たちが経験したことの多くは、Googleのデータファーミングであり、Authorshipがその一例です。

ラス、キックオフしてみませんか？

Russ：私はリトマス試験を「この戦術はどれくらい再現可能ですか？」を使用します。

競合他社が戦術や戦略を再現するのがどれほど簡単かを尋ねれば、あなたはあなたの答えを持っています。 Googleがそれを止めることができなくても、10人以上の競合他社が同じことをしている限り、メタキーワードタグにキーワードを入れるのと同じくらい価値があります。誰もがそれを行い、それはもはや価値がありません。

競合他社が再現するのはどれくらい難しいでしょうか？

マルチキーワードの問題

ニコラス：あなたはRankBrainとそれを正しい方法で解釈する方法についてたくさん話しました。つまり、クエリをよりよく理解しているということです。

ラス：それはSEOの長年の質問です—私はそれをマルチキーワード問題と呼んでいます。

タイトルには非常に多くの文字が含まれ、説明には非常に多くの文字が含まれ、妥当なページ長で非常に多くの文字が含まれています。 And now that we've got a lot of keywords and related words to optimize for, as opposed to the old model of one keyword for one page, how do we create a thorough, relevant piece of content that broadly matches the different interpretation layers that Google has created?

I know we're going to see tools around this multi-keyword problem.

Nicholas: I must tip my hat to Moz's Keyword tool.

I absolutely love the different ways you can tell the tool to interpret the word you've given it. If anyone in the audience hasn't used the tool you must go try it.

Eric, what do you think. How do you identify if a trend is meaningful or or an experiment.

Perceived User Value

Eric: From my perspective, you have to ask "what is the perceived user value"?

With authorship, the value was low. Getting the author's picture in the search results is low for the user.

With AMP, even Russ admits the page is fast and is high for the user.

That's how I try to predict whether a search trend is going to have staying power: perceived user value.

Nicholas: How does that affect what you do? Do you go for the early adoption just in case it takes off?

I've heard that opinion on AMP from other marketers.

Eric: Well, the short answer is I have an AMP version of the Stone Temple Website.

Having said that, there's a cost to value calculation .

With Authorship, the perceived benefit to users wasn't enduring, but the implementation was pretty simple.

You have to look at the cost value trade off. AMP is definitely a higher mountain to climb to implement, but the perceived benefit is much higher. I believe it will be around much longer.

Google Recycles Tech

Nicholas: Jono, why don't you wrap us up with your thoughts?

Jono: I'm actually bad at this. I get so excited about all the new kit. I was ludicrously excited about Google Wave.

One of the challenges is that Google is terrible at marketing Google stuff. So Google Wave, Google Glass, Google Authorship, in a different world might have changed the world and been hugely successful.

What's interesting is that if you judge these on adoption you miss the bigger picture . For example, Google Wave is now the backbone of Google Doc's collaborative editing, Authorship—although no longer used—certainly feels like it's part of Google's kit, the success of G+ as an identity platform but not social network is interesting.

For years and years Google said not to give meta keywords or tell us what your content is about, we'll work it out for you. Now it's a complete pivot to use Schema, JSON-LD, use open graph text.

There's a lot of difference between day one and seeing it in retrospect.

The key is looking at whether a trend improves search experience, builds a competitive advantage, and what's Google's motivation.

As practitioners, if you solve it with money, outsource it, or scale it easily it's probably going to die. The value will diminish.

As a philosophical view, how close is it to good?

For example, if you own a chain of restaurants. Should you be building campaigns and infographics, or should you be training the chef?

Google will always prefer you to train the chef, because that will correlate with all sorts of good signals, and all sorts of good outcomes. It may not have a direct result on search, but it's closer to good.

Nicholas: The real question is were those failed experiments? Did Google learn something out of Authorship that they're able to use?

In terms of machine learning, perhaps we provided the training set data.

Jono: Absolutely—that's not even conspiratorial. If you worked at Google and were in charge of the next Penguin update, that's exactly the type of data you'd want.