Rekap Panel Pencarian Masa Depan - Webinar Power Halaman Pertama

Halo semuanya dan selamat datang di rekaman video dan rekap webinar Panel Pencarian Masa Depan Page One Power .

Pertama, terima kasih kepada panel kami yang luar biasa karena telah berbagi waktu, keahlian, dan wawasan mereka dengan kami! Panelis kami adalah:

• Russ Jones, Ilmuwan Pencari Utama di Moz.
• Eric Enge, CEO Konsultasi Kuil Batu.
• Jono Alderson, Kepala Digital Global di Linkdex.
• dan Nicholas Chimonas, Direktur Litbang di Page One Power.

Ini adalah salah satu percakapan terbaik yang kami miliki dengan senang hati menjadi tuan rumah, dengan wawasan, humor, dan saran konkret yang dibagikan oleh semua orang.

Catatan: rekap ini akan menjadi parafrase percakapan, bukan transkripsi langsung. Jika Anda tertarik untuk mendengar percakapan yang sebenarnya, saya akan menyematkan video di seluruh.

Ikhtisar

Panel webinar berlangsung selama satu jam, di mana kami membahas berbagai topik, ide, dan wawasan. Banyak tanah tertutup.

Untuk membuatnya lebih mudah dicerna untuk Anda, saya telah menguraikannya di sini. Video disematkan di awal setiap pertanyaan, dengan subjudul kuning untuk menunjukkan topik percakapan dalam pertanyaan.

Saya juga menggunakan teks blok untuk mengeluarkan potongan percakapan yang sangat menarik. Ingat, ini bukan kutipan langsung .

Jika Anda hanya ingin menonton seluruh video, tidak perlu mencari lagi:

Berikut adalah pertanyaan yang dibahas panel:

1. Bagaimana pencarian berkembang dari awal karir mereka.
2. Fitur pencarian apa yang paling mereka minati saat ini.
3. Apa yang mereka prediksi sebagai inovasi berikutnya yang memengaruhi penelusuran.
4. Bagaimana mereka mengidentifikasi tren yang berarti dalam penelusuran versus eksperimen yang mati pada pokoknya.

Pertanyaan-pertanyaan ini berfungsi sebagai panduan untuk percakapan, bukan naskah.

Seringkali panelis kami bertanya satu sama lain dan menemukan garis singgung mengembara. Hasilnya adalah percakapan yang menarik dan menyenangkan yang tidak dituliskan.

Menikmati.

Pertanyaan Pertama: Bagaimana pencarian berkembang sejak Anda pertama kali memulai karir Anda?

Diskusi dimulai pada 1:26.

Nicholas: Mari kita mulai dengan Eric Enge karena dia adalah veteran paling berpengalaman di sini.

Eric: Ketika saya mulai mencari, sangat mudah untuk menentukan peringkat. Kami memulai domain pencocokan tepat (online-motorcycle-parts.com) dan dalam waktu tujuh hari setelah peluncuran, kami berada di peringkat #7 di Google.

Itu sangat kata kunci-sentris.

Tidak ada banyak gagasan tentang otoritas, itu sebagian besar adalah algoritma berbasis relevansi. Sangat mudah untuk dibodohi hanya dengan mengulang kata kunci berulang-ulang.

Hari ini ada lebih banyak faktor.

Anda sekarang harus mengambil pendekatan holistik untuk memastikan Anda tidak hanya bertahan tetapi menjadi pemenang tiga sampai lima tahun ke depan.

Kembali di awal 2000-an Anda tidak perlu melakukan itu.

Konten, Tautan, dan Disambiguasi Kueri

Nicholas: Russ, mari kita lihat perspektif Anda. Di mana Anda datang ke permainan ini dan di mana Anda melihatnya pergi?

Russ: Saya akan mengulangi apa yang Eric katakan. Saya berada di jalur untuk menjadi seorang pengacara, seperti saudara kembar saya, dan kakak laki-laki saya, tetapi kemudian memutuskan untuk tetap dengan hal SEO ini.

Saudara kembar saya bertanya kepada saya "mengapa kamu melakukan ini?"

Jawaban saya sederhana: "orang bodoh bisa menghasilkan uang di SEO."

Saya tidak berpikir itu masalahnya lagi. Anda harus memiliki kecerdasan atau investasi untuk berhasil.

Pada satu titik saya memiliki domain tanda hubung ganda. Saya memiliki alat bantu dengar di URL saya. Rupanya itu sah.

Faktor inti yang memulai mesin pencari sebagian besar tetap sama: relevansi dan otoritas, konten dan tautan.

Ada pasang surut faktor mana yang tampaknya lebih penting, dan saya pikir itu sebenarnya lebih tentang penawaran dan permintaan. Seberapa sulit untuk mendapatkan konten versus seberapa sulit untuk mendapatkan tautan.

Satu perubahan besar dan penting selama satu atau dua tahun terakhir adalah berbagai perubahan yang dilakukan pada Google yang menangani disambiguasi kueri —Hummingbird dan RankBrain.

Satu perubahan besar selama beberapa tahun terakhir adalah bagaimana Google menangani disambiguasi kueri—Hummingbird dan RankBrain.

Jika ada pergeseran lebih besar dari Panda atau Penguin, berarti tidak ada rasio 1:1 untuk kata kunci yang dicari dan optimasi pada halaman.

Ini masih tentang konten dan tautan, tetapi apa yang memenuhi syarat sebagai tautan yang baik atau konten yang baik akan diperluas dengan cara Google memahami bahasa.

Jika ada satu pergeseran besar yang bahkan lebih besar dari Panda atau Penguin, itu adalah bahwa sekarang tidak ada rasio 1:1 untuk kata kunci yang dicari dan optimasi pada halaman untuk kata kunci tersebut.

Di situlah kita akan melihat perubahan terbesar dalam SEO selama beberapa tahun ke depan. Ini masih tentang konten dan tautan, tetapi apa yang memenuhi syarat sebagai tautan yang baik atau konten yang baik akan diperluas dengan cara Google memahami bahasa.

Eric (bercanda): selama Anda bisa mengatakan RankBrain mengambil alih seluruh algoritma, saya baik-baik saja dengan itu.

Nicholas: Itu poin yang sangat bagus. Pada dasarnya, ini selalu tentang struktur internet: konten dan tautan. Itulah internet.

Apa yang benar-benar berubah adalah kemampuan Google untuk memahami kata kunci, dan mendisambiguasi semua variasinya.

Berapa statistik dari berapa banyak kueri unik yang dilihat Google per hari?

Eric: Saya yakin yang terbaru adalah 15% (dilaporkan oleh CNET pada tahun 2013), tetapi di masa lalu (2007) Google melaporkan sebanyak 25%.

Sungguh menakjubkan bahwa Google menerima banyak pencarian unik per hari.

Nicholas: Baiklah Jono, mari kita serahkan padamu.

Pengaruh Google di Web

Jono: Secara kontroversial, saya pikir itu agak rusak.

Saya mulai sebagai teknisi, sepenuhnya otodidak, dan menjadi terobsesi dengan gagasan tentang bagaimana Anda melakukan ini dengan lebih baik, apa tag judul yang sempurna, haruskah saya menggunakan atribut alt, dan menjadi SEO teknis tanpa mengetahuinya.

Itu sangat sederhana, dan sangat murni.

Sekarang saya telah jatuh ke dunia tautan dan sinyal otoritas, dan itu menjadi sangat rumit. Kompleksitas itu telah berputar.

Misi asli Google untuk "mengatur dan mengkategorikan informasi dunia" telah berubah menjadi membentuknya, karena sistem mereka tidak mampu benar-benar memahami relevansi dan otoritas.

Sekarang mereka ditinggalkan dengan dunia di mana mereka memaksakan seperti apa pemasaran dan pencitraan merek yang baik, yang mengarah pada koeksistensi yang canggung antara organik dan berbayar, dan Google mendefinisikan kode moral situs web.

Misalnya, posting tamu dan direktori. Secara intrinsik, ini tidak baik atau buruk. Reaksi kami terhadap model Google telah membentuk susunan dasar web, yang menakutkan.

Jadi kita ditinggalkan di tempat ini, misalnya, perajin harus menjadi pemasar dan penulis hebat untuk menjual furnitur kayu ukiran tangan mereka, daripada mengandalkan kualitas produk mereka.

Situs web e-niaga dengan anggaran besar dan situs web besar dapat menghasilkan konten dan konten umum.

Ini sedikit rusak di kedua ujung timbangan.

Sangat penting bagi Google untuk lebih memahami konteks, maksud, dan makna sehingga mereka dapat memotong model artifisial tentang seperti apa relevansi itu.

Kami hampir berada di titik kritis di mana seluruh cara kami berpikir tentang pencarian dan menghasilkan relevansi dan sinyal otoritas tidak lagi berlaku.

Google akan secara fenomenal lebih mampu daripada yang pernah kita miliki dalam memahami web.

Kami hampir berada di titik kritis di mana seluruh cara kami memikirkan pencarian dan menghasilkan relevansi dan sinyal otoritas tidak lagi berlaku. Google akan—melalui RankBrain—secara fenomenal lebih mampu daripada yang pernah kita pahami seperti apa penampilan yang bagus.

Tragedi 10 Link Biru

Russ: Saya sangat setuju.

Kami melakukan percakapan ini beberapa waktu lalu, dengan Mark Traphagen juga, tentang tragedi sepuluh tautan biru.

Premis Google adalah untuk mengkonsolidasikan rekomendasi hingga sepuluh tautan biru berdasarkan apa yang dicari seseorang. Ini berpotensi berbahaya.

Saya baru saja mencari restoran tempat saya berada, dan itu merekomendasikan tiga restoran yang layak di daerah saya.

Tetapi jika seseorang datang kepada saya , dan bertanya tentang restoran yang bagus, saya akan segera bertanya balik "baik, apa yang kamu cari?"

Saya tidak akan mencoba menafsirkan jawaban dari data yang mereka berikan kepada saya. Saya akan mengatakan "Saya tidak bisa memberikan jawaban yang baik, tanpa informasi lebih lanjut."

Kami melihat ini di seluruh papan dengan mesin pencari. Ini membentuk keberhasilan dan kegagalan bisnis, menyebabkan konsolidasi, dan saya tidak begitu yakin apa solusinya.

Eric: Personalisasi adalah bagian besar dari cerita ini.

Mesin pencari dapat dan memang belajar dari waktu ke waktu bahwa saya cenderung pergi ke restoran Italia di tikungan.

Jadi jika saya berada di kota baru, mereka mungkin lebih cenderung menyarankan restoran Italia.

Mereka dapat mencoba memasukkan personalisasi.

Ini adalah poin menarik yang Anda bawa ke Russ, bahwa kami tidak ingin interaksi manusia normal dengan mesin. Mungkin itu akan berubah saat kita memasuki tingkat personalisasi yang lebih tinggi, dan lebih banyak berinteraksi dengan pencarian suara.

Nicholas: Ada juga risiko bias konfirmasi diri dengan personalisasi yang berlebihan.

Eric: Benar. Serendipity baik; kami suka dikejutkan oleh hal-hal baru.

Nicholas: Kita harus—kita harus ingin memperluas wawasan kita.

Misalnya, orang ini adalah seorang republikan, jadi mari kita beri mereka hasil pencarian republikan saja. Apakah itu benar-benar yang terbaik?

Google kemudian akan mempengaruhi orang dengan cara yang seharusnya tidak mereka lakukan.

Jono: Keberadaan sepuluh tautan biru yang berkelanjutan, dalam format apa pun, sangat penting karena harus ada semacam proses di antara kueri mentah yang tidak memiliki konteks.

Ada risiko besar dengan asisten pribadi dan hal-hal seperti Google Now, karena mereka terus lepas landas, kami akan kehilangan transparansi.

Itu akan mendorong kita ke dunia di mana pemenangnya adalah orang-orang yang melakukan kampanye PR besar-besaran untuk mensimulasikan relevansi. Kami akan pindah lebih ke tempat di mana anggaran besar menang.

Anggaran Besar Versus Pemasaran Agile

Eric: Gagasan bahwa orang yang melakukan pemasaran yang benar-benar efektif—yang dapat melibatkan anggaran besar—akan menang bukanlah hal yang unik di internet.

Ini benar selama 30 tahun.

Selalu ada peluang baru bagi pemain kecil yang agresif, bergerak cepat, untuk membangun jaring dan membangun ceruk yang berbeda dari yang lain.

Anggaran besar adalah cara mudah untuk membangun visibilitas, tetapi jika Anda adalah pemain besar pertama di jejaring sosial baru yang menciptakan peluang besar, yang bukan sesuatu yang terjadi sekitar 30 tahun yang lalu.

Nicholas: Tentu saja. Jono menyebutkan sebelumnya bahwa Google mengubah sifat dasar web—seperti Nofollow, authorship, dan AMP.

Ini adalah bagian yang bagus untuk pertanyaan kita berikutnya.

Pertanyaan Kedua: Fitur pencarian apa yang paling Anda minati hari ini?

AMP: Bagus untuk Pengguna, Tetap Disini

Nicholas: Saya ingin memulai ini dengan diskusi tentang AMP, dan apakah panel melihat ini sebagai elemen yang bertahan lama, atau apakah akan berjalan seperti dodo.

Eric: Pendapat saya adalah bahwa AMP memiliki kaki.

Pengujian kami menunjukkan pengurangan 71% dalam ukuran halaman di beberapa halaman sampel. Juga, halaman yang mendapat skor 42 di PageSpeed ​​Insights Google naik menjadi 88. Ini dramatis.

Ada masalah implementasi di AMP, dengan versi HTML yang disederhanakan, tetapi Anda harus melakukan sesuatu untuk membuat halaman Anda lebih cepat untuk seluler.

Kecepatan di ponsel adalah masalah besar.

Jono: Ada baiknya mempertimbangkan model komersial Google saat Anda mempertimbangkan AMP.

Google memonetisasi orang yang menelusuri dan mengonsumsi konten.

Dalam konteks seluler, itu adalah pengalaman yang buruk. 30% dari pendapatan Google Adwords berasal dari pencarian seluler—itu adalah sejumlah besar uang untuk dipertaruhkan, jika orang memiliki pengalaman buruk di seluler. Mereka malah akan pergi ke aplikasi.

Sangat penting bahwa Google menjaga pencari di ekosistem pencarian.

AMP adalah permainan yang sangat pintar oleh Google untuk menjaga normalitas pencarian.

Ini adalah permainan komersial—saat adopsi tumbuh, tidak terlalu mengada-ada untuk membayangkan Google mengambil agregasi halaman AMP dan menciptakan pengalaman hibridisasi, di mana Google mengambil komponen dari itu dan membangun solusi mereka sendiri. Google akan menjadi lapisan interaksi di atas web, dan semua situs web di belakangnya pada dasarnya adalah API dan penyedia data.

Russ: Saya memiliki banyak perasaan campur aduk tentang AMP.

Saya ingat pertama kali saya melihat hasil AMP dan mengkliknya. Satu-satunya cara untuk menggambarkannya adalah jumlah keajaiban yang sama yang saya rasakan ketika saya pindah dari modem 56k ke akses internet kabel dan melihat perubahan kecepatan.

Dalam hal itu, ada sesuatu yang bisa dikatakan bahwa AMP baik untuk pengguna. Tapi AMP juga bagus untuk Google.

Google memperoleh kendali atas konten untuk web seluler, yang memberi mereka kendali lebih besar atas pendapatan mereka.

Jika itu bagus untuk Google, dan itu bagus untuk pengguna, saya pikir itu akan memiliki kekuatan yang bertahan.

Saya tidak bisa mengatakan bahwa saya adalah penggemar berat AMP, tetapi saya hanya bisa memberikan argumen prinsip yang menentangnya. Saya tidak bisa memberikan argumen praktis terhadap AMP.

Orang-orang yang kesal dengan AMP—termasuk saya sendiri—marah karena memberi Google begitu banyak kendali — tidak kesal karena memiliki halaman web yang sangat cepat.

Saya pikir AMP akan memiliki daya tahan yang lebih besar daripada Google+.

Google Authorship: Data Pelatihan untuk Google?

Eric: Kami memulai percakapan dengan "akankah AMP memiliki daya tahan yang lebih besar daripada Google Authorship?"

Jangan abaikan seluruh kemungkinan bahwa Google Authorship hanyalah proses pelatihan algoritme untuk membantu mereka lebih memahami kepengarangan. Ini mungkin sukses besar bagi Google.

Jono benar tentang keinginan Google untuk menjauhkan pencari dari dunia aplikasi.

Omong-omong, Google bekerja dengan baik di aplikasi—mereka memiliki 6 dari 9 aplikasi teratas, dan Facebook memiliki yang lain kecuali satu. Antara Google dan Facebook, mereka memiliki 8 dari sembilan aplikasi teratas.

Tetapi aplikasi tidak begitu bersahabat dengan Google.

Fragmentasi Web

Nicholas: Saya ingin menyela pemikiran dari hadirin.

Implementasi AMP berbelit-belit. Perusahaan kecil harus merekrut pengembang dengan pengalaman di AMP. Plugin dari WordPress tidak menjawab persyaratan untuk AMP.

Hanya perusahaan dengan anggaran besar—atau mereka yang memahami lanskap yang terus berkembang dan bersedia mempekerjakan orang yang tepat—memiliki keuntungan yang signifikan. Teknologi yang diluncurkan Google akan terus memberikan keunggulan bagi perusahaan besar.

Fitur pencarian secara umum terus menuju tren ini. Apakah Anda setuju?

Jono: Ini adalah tantangan jangka pendek—ini sebenarnya jauh lebih besar dari AMP.

Karena konsumsi konten terus terfragmentasi, tantangannya adalah bagaimana saya mengubah diri saya dari bisnis dengan situs web, menjadi bisnis yang memiliki konten, yang tersebar di beberapa lokasi.

Tantangannya adalah bagaimana bisnis berubah dari hanya situs web menjadi bisnis yang menyebarkan konten di beberapa lokasi.

Bisnis perlu memutar output mereka ke dalam 6 aplikasi berbeda, bukan hanya situs web.

Ketika Anda melihat penemuan kembali WordPress menjadi platform pertama Javascript, itu untuk memecahkan masalah ini besok. "Saya harus dapat memutar output saya menjadi 6 aplikasi berbeda, bukan hanya situs web."

Eric: Ya.

Sebagai seorang pengusaha, ketika mendengar percakapan seperti ini saya langsung berpikir: peluang.

Saya bisa mendapatkan keunggulan di perusahaan besar dengan anggaran besar jika saya bisa gesit dan cepat, dan menerapkan teknologi ini sebelum mereka bisa. Saya dapat memperoleh daya tarik, pangsa pasar, dan mengembangkan bisnis saya. Saya suka situasi ini.

Nicholas: Saya setuju dengan itu. Tapi, ketika Anda berbicara dengan rata-rata pemilik usaha kecil, jarang mereka tahu hal-hal ini ada.

Dengan hasil AMP, tertulis di bawah hasil pencarian "AMP" dan memiliki tanda petir di lingkaran, tetapi jika Anda mengkliknya, itu tidak akan membawa Anda ke mana pun. Tidak ada penjelasan untuk orang awam.

Mungkin pencari menyadari bahwa halaman dimuat dengan cepat. Mungkin mereka meneliti AMP untuk diri mereka sendiri. Tetapi penghalang untuk masuk lebih tinggi.

Saya telah melihat eBay mulai menggunakan halaman AMP. Ini aneh karena pertama-tama Anda akan melihat halaman terputus-putus yang menunjukkan produk eBay, tetapi jika Anda mengkliknya, Anda akan dibawa ke halaman biasa yang memuat lebih lambat. Ada sedikit gesekan di sana.

Joni: Tentu saja. Dengan AMP, hampir tidak dapat dihindari bahwa seseorang akan memiliki pengalaman yang buruk. Ketika mereka masuk melalui AMP, itu dimuat dengan cepat—sangat bagus—tetapi saat mereka bergerak, mereka didorong ke situs seluler yang baru saja jatuh.

Eric: Halaman jenis perdagangan dan ritel tidak terlalu formal di AMP saat ini, jadi halaman eBay yang menarik mulai muncul.

Ritel bukanlah komponen AMP yang diumumkan. Ini sebagian besar untuk halaman berita dan konten.

Fitur SERP: Volatil dan Bervariasi

Nikolas: Tentu.

Jadi Russ, Anda bekerja dengan Dr. Pete, dalam hal penelitian kata kunci dan menganalisis fitur SERP.

Apa yang menarik minat Anda sekarang dan apa yang akan terjadi di masa depan?

Russ: Saya tidak bisa bekerja dengan Dr. Pete sebanyak yang saya inginkan, tetapi kami memiliki jumlah yang layak untuk cross-over.

Bagian paling menarik dari fitur SERP bukanlah apa yang dikatakan fitur tersebut tentang SERP, melainkan apa yang diungkapkan oleh fitur SERP tentang kueri.

Kami mencoba menentukan hubungan fitur SERP individu, dan grup fitur SERP, dan kemungkinan pengguna pencarian akan mengklik hasil organik.

Seperti yang dapat Anda bayangkan jika ada peta raksasa pada kueri lokal, kemungkinan bahwa seorang pencari akan mengklik hasil organik lebih rendah daripada jika tidak ada peta di tempat pertama.

Intuisi akal sehat adalah bahwa setiap penambahan fitur SERP ke halaman akan menurunkan rasio klik-tayang (RKT) menjadi organik dengan margin tertentu. Tapi bukan itu yang kami temukan, dalam beberapa situasi.

Misalnya, ketika SERP memiliki panel pengetahuan fitur, tautan situs, dan tweet, itu berhubungan dengan rasio klik-tayang organik hampir 100%. RKPT sangat tinggi, di atas apa yang Anda harapkan.

Namun jika Anda melihat satu-satunya kueri yang memiliki semua fitur tersebut, semuanya adalah merek utama yang aktif.

Jadi yang terjadi adalah semua orang mengklik tautan organik bermerek. Itu terjadi hampir 100% dari waktu.

Jadi fitur SERP tidak memengaruhi apa yang dilakukan pengguna, tetapi mengungkapkan informasi tentang kueri—ini adalah pencarian merek aktif.

Di sisi lain, kami melihat volatilitas yang luas untuk fitur lainnya.

Kotak cuplikan unggulan standar hampir tidak memiliki dampak, atau dapat menghapus hampir semua lalu lintas organik—misalnya kalkulator konversi.

Jika Anda mencari CNY ke USD untuk mengonversi Yuan China ke dolar AS, dan melihat data Clickstream, Anda akan melihat tentang rasio klik-tayang 0% ke organik, karena semua orang melanjutkan dan menggunakan kalkulator di halaman itu.

Namun cuplikan unggulan lainnya yang memiliki ukuran, diameter, dan halaman yang sama, mungkin hanya memengaruhi organik sebesar 1%.

Jadi ada berbagai macam cara di mana fitur SERP dapat memengaruhi rasio klik-tayang organik.

Jika Anda mencari CNY ke USD untuk mengonversi Yuan Tiongkok ke dolar AS. Jika Anda melihat data Clickstream, Anda akan melihat tentang rasio klik-tayang 0% untuk organik, karena semua orang melanjutkan dan menggunakan kalkulator di halaman itu.

Namun cuplikan unggulan lainnya yang memiliki ukuran, diameter, dan halaman yang sama, mungkin hanya memengaruhi organik sebesar 1%.

Jadi ada berbagai macam cara di mana fitur SERP dapat memengaruhi rasio klik-tayang organik.

Saya sangat tertarik untuk mengikuti tren tersebut dan membangun model yang membantu pengguna menentukan kata kunci yang tepat untuk ditargetkan, berdasarkan kemungkinan bahwa pengguna akhirnya akan mengklik hasil pencarian organik.

Nicholas: Itu benar-benar berbicara banyak tentang mengoptimalkan niat, di luar penelitian kata kunci yang khas dan mengoptimalkan volume dan tingkat persaingan.

Setiap kueri yang berbeda memiliki maksud yang berbeda.

Ada saran menyeluruh "jangan targetkan kueri ini karena ada semua fitur SERP ini"—dan itu bisa benar, tetapi juga mungkin tidak benar tergantung pada maksud kata kunci.

Itu sejalan dengan apa yang dilakukan RankBrain, mencoba memahami kueri, dan menurut saya masuk akal juga untuk kita lakukan sebagai SEO.

Eric: Lalu ada ide bahwa "oke, ada semua fitur ini, tapi bisakah saya bermain di fitur ini?"

Ada beberapa hal yang dapat Anda lakukan untuk meningkatkan kemungkinan berada di cuplikan unggulan.

Jika saat ini saya berada di peringkat #7 dalam hasil dan saya memodifikasi konten saya, itu mungkin tidak mengubah peringkat saya dalam pengertian tradisional, tetapi tiba-tiba saya juga berada di cuplikan fitur, posisi peringkat #0.

Jadi itu cara lain untuk memikirkannya: manfaatkan fitur-fitur baru itu untuk keuntungan Anda.

Nicholas: Begitulah cara pemain kecil mengalahkan pemain besar—menargetkan potongan.

Jono: Kami melihat orang-orang secara taktis menargetkan cuplikan ketika mereka berada di bagian bawah halaman dan benar-benar melakukan lebih baik daripada jika mereka mencapai posisi #3 atau #4.

Nikolas: Tentu. Yah saya pikir itu membawa kita dengan baik ke pertanyaan ketiga.

Pertanyaan Tiga: Apa inovasi berikutnya yang memengaruhi pencarian? Bagaimana Anda mengharapkan penelusuran berkembang selama 5 tahun ke depan?

SEO: Fragmentasi, Asisten Digital, Merek

Nicholas: Anda ingin mengambilnya dari sana, Jono?

Joni: Tentu.

Hal-hal keren yang akan datang adalah asisten pribadi dan pencarian preemptive. Itu termasuk Google Now di ponsel Anda atau Google Home atau Amazon Echo.

Tantangan bagi kami adalah tidak ada pencarian . Sebagai profesional penelusuran, kami harus mengalihkan fokus kami untuk mendapatkan pengakuan dan preferensi merek sebelum orang menelusuri, jadi ketika mereka memiliki kebutuhan, Anda adalah merek pilihan.

Itu akan menjadi tantangan yang menarik, mengingat hal itu akan mengubah cara kami beroperasi dan melaporkan.

Pasar yang terfragmentasi akan menjadi tantangan lain. Tempat-tempat seperti Etsy dan eBay serta transaksi dalam aplikasi akan berarti semakin sedikit interaksi dan perilaku konsumen yang terjadi di situs eCommerce kami yang besar dan bergaya benteng. Ini akan semakin didistribusikan.

Selain itu, konsumen menjadi lebih teredukasi.

Anda memiliki multi-perangkat, perilaku multi-kunjungan, orang-orang melihat ulasan, memahami pro dan kontra, dan membangun preferensi merek yang kompleks.

Semua ini akan membuat sangat sulit untuk menyaring ke sesuatu yang sederhana seperti "berapa banyak kunjungan yang saya dapatkan?" atau "di mana peringkat saya?"

Tantangan besar kami sebagai SEO akan beralih dari bertanya "bagaimana kinerja situs web saya?" ke "seperti apa pengalaman saat mereka menelusuri, dan bagaimana cara memastikan bahwa saya terwakili atau dipromosikan dengan baik dalam semacam penelusuran preemtif?"

Semua ini akan menyatu dan mengharuskan kita untuk secara mendasar mengubah cara berpikir kita tentang pencarian dari "bagaimana cara mendapatkan hasil yang lebih tinggi?" untuk "bagaimana saya memahami apa yang orang pikirkan, dan apa yang mereka rasakan, dan karena itu apa yang mereka lakukan?"

Asisten digital, pencarian preemptive, pasar yang terfragmentasi, dan pilihan konsumen yang berkembang membuat pencarian menjadi lebih sulit.

Kita harus beralih dari "bagaimana kinerja situs web saya?" ke "seperti apa pengalaman saat mereka menelusuri, dan bagaimana cara memastikan bahwa saya terwakili atau dipromosikan dengan baik dalam penelusuran preemtif?"

Ini akan menjadi permainan yang menyenangkan.

Pelaporan: Tidak Disediakan, Data Menyusut

Nicholas: Pelaporan adalah masalah yang belum terpecahkan yang semakin memburuk seiring berjalannya waktu.

Ada presentasi hebat dari Rand Fishkin yang saya lihat di SearchLove. Dia menyajikan gagasan bahwa pelaporan tradisional jauh lebih mudah ketika kami memiliki data kata kunci di Google Analytics dan tidak disediakan bukan masalah seperti itu, dan AdWords tidak membatasi data, dll.

Bagaimana kita beralih ke pelaporan yang lebih baik, karena data tampaknya hanya menyusut?

Jono: Ini tantangan yang menarik, bukan?

Ini menempatkan SEO jauh lebih sesuai dengan tempat PR dan TV tradisional selamanya. Ironisnya, SEO telah menghabiskan seluruh keberadaan kita untuk menunjuk dan menertawakan bagaimana media tradisional mengukur hasil, dan betapa jauh lebih canggihnya pelaporan kita.

Media tradisional masih mendapat lebih banyak anggaran daripada kami, dan sekarang kami harus mempelajari bagaimana mereka melaporkan, bagaimana mereka mendapatkan dukungan.

Kita mungkin harus melihat ke dunia lama sedikit.

Eric : Kami sedang melihat fragmentasi besar-besaran yang akan terjadi pada jenis perangkat.

Pada tahun 2020, lebih dari 75% perangkat yang diinstal akan menjadi sesuatu selain ponsel pintar, tablet, atau PC tradisional ( catatan editor: Eric mengacu pada "Internet of Things).

Pada tahun 2020, lebih dari 75% perangkat yang terhubung akan menjadi sesuatu selain ponsel pintar, tablet, atau PC tradisional.

Itu adalah wahyu yang mengejutkan.

Banyak dari perangkat yang tidak akan berinteraksi dengan Anda secara teratur, tetapi saya berharap untuk melihat lebih banyak interaksi suara dan asisten digital yang akan membantu Anda melacak pekerjaan Anda di seluruh perangkat dan platform.

Ini akan menjadi lingkungan yang sangat dinamis.

Ketika Anda melangkah mundur dan memikirkan apa artinya ini, saya tidak dapat membayangkan ada jalan menuju kesuksesan kecuali Anda telah membangun beberapa tingkat merek—bahkan jika itu adalah merek lokal.

Tragedi Satu Jawaban

Joni: Tentu saja.

Karena bahkan jika Anda mencoba dan beroperasi di dunia di mana tujuan Anda adalah untuk peringkat lebih tinggi, bagaimana Anda peringkat lebih tinggi dalam hal apa?

Jika Anda meminta Google Now atau Alexa untuk memesankan Anda pizza, satu-satunya hal yang dapat Anda lakukan adalah mencoba memiliki preferensi merek, relevan, dikenal, dan memiliki hubungan dengan konsumen.

Tiba-tiba tidak ada dunia di mana Anda dapat mengatakan "Saya enam dari sepuluh" atau salah satu dari metrik tersebut.

Russ: Saya akan gigit peluru dan berperan sebagai advokat setan.

Saya setuju dengan pentingnya membangun sebuah merek, karena terus membayar dividen di masa depan, bahkan jika Anda berhenti berinvestasi di dalamnya seperti yang Anda lakukan sebelumnya.

Ada masalah lain dengan fragmentasi, yang telah kita bahas sebelumnya.

Jika sebuah bisnis kecil mencoba menjadi jack of all trades, di semua platform yang relevan bagi mereka, mereka akan gagal, karena mereka membagi sumber daya mereka terlalu luas.

Akan ada pilihan cerdas untuk fokus. Itu harus datang dari data yang baik dan pelaporan yang baik.

Contoh memesan pizza dari Alexa sangat penting. Jika kita mulai melihat konsolidasi tragedi sepuluh mata rantai biru bergerak ke tragedi satu jawaban Alexa—siapa pun yang berhasil di sana, mendapatkan keseluruhannya.

Jika kita melihat konsolidasi tragedi sepuluh tautan biru pindah ke tragedi satu jawaban Alexa —siapa pun yang berhasil di sana, mendapatkan seluruh kue.

Bayangkan jika Anda memiliki sepuluh pesaing di lima ruang yang berbeda. Jika lima dari pesaing tersebut mencoba untuk bersaing secara merata di semua ruang, dan lima lainnya sangat menargetkan, ada kemungkinan nyata bahwa mereka yang memutuskan untuk menyebarkan dolar pemasaran mereka akhirnya tidak menempati peringkat #1 di salah satu dari mereka. Dan, pada kenyataannya, mereka mungkin berada di peringkat #2-6 di semuanya.

Misalnya, kami memiliki klien yang datang kepada kami sekitar 5 tahun yang lalu, dan kami bertanya dari mana dia mendapatkan bisnisnya—karena mereka tidak mendapat peringkat di Google.

Dia mengatakan "Halaman Kuning".

Saya kaget, karena siapa yang menggunakan Yellow Pages lagi.

Dia menurunkan angka. Rata-rata Yellow Pages yang masuk ke sebuah rumah duduk di sana selama sekitar enam tahun. Artinya, mereka masih menerima telepon dari Yellow Pages yang dikirim enam tahun lalu. Juga, tidak seperti pasar lain di luar sana, jika saya membayar cukup uang, saya dapat memiliki seluruh halaman pertama.

Jadi, ada peluang untuk mendominasi satu vertikal—satu lingkungan yang retak—dan beberapa bisnis yang paling sukses akan melihat peluang ini dan fokus pada peluang tersebut, daripada menjadi segalanya bagi semua orang dan semua perangkat setiap saat.

Ada peluang untuk mendominasi satu vertikal — satu lingkungan yang retak — dan beberapa bisnis yang paling sukses akan melihat peluang ini dan fokus pada peluang tersebut.

Eric: Saya sepenuhnya setuju dengan itu, dan tidak ada yang saya katakan yang dimaksudkan untuk menyarankan agar Anda tidak memfokuskan uang Anda. Khususnya untuk bisnis kecil, penting untuk fokus pada satu atau dua hal dan melakukannya dengan sangat baik daripada melakukan pekerjaan yang menyedihkan secara keseluruhan.

Jika Anda memiliki merek yang kuat, ketika orang pergi ke perangkat baru, mereka secara intrinsik akan mencari Anda, karena mereka memiliki asosiasi itu.

Google: Pengalaman Penelusuran, Bukan Jawaban Penelusuran

Nicholas: Jadi kita telah membahas tragedi sepuluh mata rantai biru, dan kemungkinan tragedi satu jawaban di masa depan.

Kami telah melihat beberapa di antaranya dengan kotak jawaban instan dan panel grafik pengetahuan, tetapi pada saat yang sama mereka mempertahankan hasil organik di halaman.

Apakah kita aman dari pencarian yang disaring menjadi satu jawaban, karena itu adalah cara terbaik untuk menampilkan hasil? Google memahami sifat manusia yang ingin tahu, dan menginginkan lebih dari satu jawaban. Atau apakah kita sudah dalam perjalanan menuju kebodohan?

Apakah kita aman dari pencarian yang disaring menjadi satu jawaban? Atau apakah kita sudah dalam perjalanan menuju kebodohan?

Erick: Saya rasa tidak. Aku benar-benar tidak. Ada sejumlah besar tekanan komersial untuk tidak melakukan itu.

Bahkan dengan hasil terkuat, hasil pertama menerima sekitar 42% klik, yang merupakan angka BESAR. Itu berarti 58% pergi ke tempat lain.

Ada disinsentif utama untuk mendapatkan satu jawaban. Jika 58% orang tidak puas dengan jawabannya, ada terlalu banyak tempat lain yang bisa saya kunjungi untuk menemukan jawaban yang lebih saya sukai.

Jono: Perlu dipertimbangkan bahwa tujuan Google bukanlah untuk mengarahkan pengguna ke halaman terbaik, atau bahkan memberikan hasil pencarian terbaik—tujuan Google adalah memberikan pengalaman pencarian yang baik .

Jadi, bahkan jika Google dapat memprediksi jawaban terbaik #1 itu sebanyak 98%, ada risiko nyata bahwa hal itu membahayakan pengalaman pencarian dan Google kehilangan pengguna.

Russ: Untuk bermain advokat setan: Saya pikir Anda benar dalam hal organik umum. Tapi pencarian suara adalah fenomena yang sangat menarik. Orang tidak ingin daftar hal-hal dibacakan kepada mereka.

Jika saya menanyakan arah ke CVS terdekat, itu akan membawa saya ke CVS yang jaraknya sekitar empat mil dari CVS yang saya gunakan, tanpa alasan lain selain Google tidak menyukai CVS itu. Saya mengatakan itu karena terdaftar, ada di sana, dan lebih dekat, tetapi Google memberi saya yang lain.

Sama halnya dengan bank yang saya gunakan. Istri saya pernah berbelok di empat jalur lalu lintas karena kami melihat bank lain dalam perjalanan ke bank yang diarahkan oleh Google.

Selama pengguna tidak tahu bahwa mereka mendapatkan jawaban yang tidak dioptimalkan, atau tidak sempurna, mereka akan menganggap bahwa mereka mendapatkan jawaban yang benar.

Google tidak akan pernah mendapatkan jempol—atau metrik apa pun yang mereka gunakan—jika orang tidak menyadari bahwa Google salah.

Anda harus mengikuti petunjuk GPS mereka dari tebing sebelum orang menyadari bahwa Google salah. Bagaimana Anda tahu bahwa petunjuk yang mereka berikan kepada Anda adalah petunjuk tercepat?

Nicholas: Itu poin yang bagus. Google telah berulang kali mengatakan bahwa mereka sedang mencoba membangun komputer Star Trek. Dan ketika komputer Star Trek memberikan jawaban, itu memberikan satu jawaban dan tanpa atribusi.

Russ: Jika mereka membuat komputer Star Trek, saya akan senang. Saya tidak akan mengeluh.

Nicholas: Saya pikir kita punya waktu untuk satu pertanyaan lagi di sini.

Pertanyaan 4: Bagaimana Anda mengidentifikasi tren yang akan memiliki dampak yang bertahan lama dalam penelusuran versus eksperimen yang mungkin mati?

Tes Lakmus: Pengulangan

Nicholas: Sebagian besar dari apa yang telah kami lalui adalah pengumpulan data untuk Google, Penulisan menjadi contohnya.

Russ, kenapa kamu tidak mengusir kami?

Russ: Saya menggunakan tes lakmus "seberapa berulang taktik ini?"

Jika Anda bertanya betapa mudahnya bagi pesaing untuk mereproduksi taktik atau strategi, maka Anda punya jawaban. Bahkan jika Google tidak dapat menghentikannya, selama sepuluh atau lebih pesaing melakukan hal yang sama, itu menjadi sama berharganya dengan menempatkan kata kunci di tag kata kunci meta Anda. Semua orang melakukannya, dan itu tidak lagi berharga.

Seberapa sulit bagi pesaing untuk bereproduksi?

Masalah Multi-Kata Kunci

Nicholas: Anda telah berbicara banyak tentang RankBrain dan bagaimana menafsirkannya dengan benar, yaitu memahami kueri dengan lebih baik.

Russ: Itu pertanyaan abadi dalam SEO—saya menyebutnya masalah multi-kata kunci .

You only have so many characters in the title, so many in the description, and so many in a reasonable page length. And now that we've got a lot of keywords and related words to optimize for, as opposed to the old model of one keyword for one page, how do we create a thorough, relevant piece of content that broadly matches the different interpretation layers that Google has created?

I know we're going to see tools around this multi-keyword problem.

Nicholas: I must tip my hat to Moz's Keyword tool.

I absolutely love the different ways you can tell the tool to interpret the word you've given it. If anyone in the audience hasn't used the tool you must go try it.

Eric, what do you think. How do you identify if a trend is meaningful or or an experiment.

Perceived User Value

Eric: From my perspective, you have to ask "what is the perceived user value"?

With authorship, the value was low. Getting the author's picture in the search results is low for the user.

With AMP, even Russ admits the page is fast and is high for the user.

That's how I try to predict whether a search trend is going to have staying power: perceived user value.

Nicholas: How does that affect what you do? Do you go for the early adoption just in case it takes off?

I've heard that opinion on AMP from other marketers.

Eric: Well, the short answer is I have an AMP version of the Stone Temple Website.

Having said that, there's a cost to value calculation .

With Authorship, the perceived benefit to users wasn't enduring, but the implementation was pretty simple.

You have to look at the cost value trade off. AMP is definitely a higher mountain to climb to implement, but the perceived benefit is much higher. I believe it will be around much longer.

Google Recycles Tech

Nicholas: Jono, why don't you wrap us up with your thoughts?

Jono: I'm actually bad at this. I get so excited about all the new kit. I was ludicrously excited about Google Wave.

One of the challenges is that Google is terrible at marketing Google stuff. So Google Wave, Google Glass, Google Authorship, in a different world might have changed the world and been hugely successful.

What's interesting is that if you judge these on adoption you miss the bigger picture . For example, Google Wave is now the backbone of Google Doc's collaborative editing, Authorship—although no longer used—certainly feels like it's part of Google's kit, the success of G+ as an identity platform but not social network is interesting.

For years and years Google said not to give meta keywords or tell us what your content is about, we'll work it out for you. Now it's a complete pivot to use Schema, JSON-LD, use open graph text.

There's a lot of difference between day one and seeing it in retrospect.

The key is looking at whether a trend improves search experience, builds a competitive advantage, and what's Google's motivation.

As practitioners, if you solve it with money, outsource it, or scale it easily it's probably going to die. The value will diminish.

As a philosophical view, how close is it to good?

For example, if you own a chain of restaurants. Should you be building campaigns and infographics, or should you be training the chef?

Google will always prefer you to train the chef, because that will correlate with all sorts of good signals, and all sorts of good outcomes. It may not have a direct result on search, but it's closer to good.

Nicholas: The real question is were those failed experiments? Did Google learn something out of Authorship that they're able to use?

In terms of machine learning, perhaps we provided the training set data.

Jono: Absolutely—that's not even conspiratorial. If you worked at Google and were in charge of the next Penguin update, that's exactly the type of data you'd want.

That's A Wrap!