Riepilogo del pannello di ricerca del futuro: un webinar sulla prima pagina

Salve a tutti e benvenuti alla registrazione video e al riassunto del webinar sul futuro del pannello di ricerca di Page One Power.

Innanzitutto, grazie al nostro eccellente panel per aver condiviso con noi il loro tempo, le loro competenze e le loro intuizioni! I nostri relatori erano:

• Russ Jones, ricercatore principale presso Moz.
• Eric Enge, CEO di Stone Temple Consulting.
• Jono Alderson, Global Head of Digital di Linkdex.
• e Nicholas Chimonas, Direttore della Ricerca e Sviluppo di Page One Power.

Questa è stata una delle migliori conversazioni che abbiamo avuto il piacere di ospitare, con intuizione, umorismo e consigli concreti condivisi da tutti.

Nota: questo riassunto sarà una parafrasi della conversazione, non una trascrizione diretta. Se sei interessato ad ascoltare la conversazione vera e propria, incorporerò il video in tutto.

La Panoramica

Il panel del webinar è durato un'ora, durante la quale abbiamo trattato una miriade di argomenti, idee e approfondimenti. Un sacco di terreno è stato coperto.

Per renderlo più digeribile per te, l'ho suddiviso qui. I video sono incorporati all'inizio di ogni domanda, con sottotitoli gialli per indicare l'argomento della conversazione all'interno della domanda.

Ho anche usato il blocktext per tirare fuori pezzi della conversazione che erano particolarmente interessanti. Ricorda, queste non sono citazioni dirette .

Se vuoi semplicemente guardare l'intero video, non cercare oltre:

Ecco le domande discusse dal panel:

1. Come si è evoluta la ricerca dall'inizio della loro carriera.
2. A quali funzioni di ricerca sono più interessati oggi.
3. Quella che prevedono sarà la prossima innovazione che avrà un impatto sulla ricerca.
4. Come identificano tendenze significative nella ricerca rispetto a esperimenti che muoiono sulla vite.

Queste domande sono servite come guida per la conversazione, non come copione.

Spesso i nostri relatori si facevano domande l'un l'altro e trovavano tangenti da percorrere. Il risultato è una conversazione interessante e divertente che non è scritta.

Godere.

Domanda uno: come si è evoluta la ricerca da quando hai iniziato la tua carriera?

La discussione inizia alle 1:26.

Nicholas: Cominciamo con Eric Enge perché è il veterano più esperto qui.

Eric: Quando ho iniziato a cercare era così incredibilmente facile da classificare. Abbiamo avviato un dominio di corrispondenza esatta (online-motorcycle-parts.com) ed entro sette giorni dal lancio eravamo al settimo posto in Google.

Era molto incentrato sulle parole chiave.

Non c'era molta nozione di autorità, era principalmente un algoritmo basato sulla pertinenza. Era facile ingannare semplicemente ripetendo una parola chiave più e più volte.

Oggi ci sono molti più fattori.

Ora devi adottare un approccio olistico per assicurarti non solo di sopravvivere, ma di essere un vincitore da tre a cinque anni lungo la strada.

Nei primi anni 2000 non c'era bisogno di farlo.

Disambiguazione di contenuti, collegamenti e query

Nicholas: Russ, vediamo il tuo punto di vista. Dove sei entrato in questo gioco e dove vedi che sta andando?

Russ: Farò eco a quello che ha detto Eric. Ero sulla buona strada per diventare un avvocato, come lo è mio fratello gemello e mio fratello maggiore, ma poi ho deciso di restare con questa cosa della SEO.

Il mio fratello gemello mi ha chiesto "perché lo stai facendo?"

La mia risposta è stata semplice: "le persone stupide possono fare soldi con la SEO".

Non credo sia più così. Devi avere intelligenza o investimenti per avere successo.

A un certo punto ho avuto un dominio a doppio trattino. Avevo degli apparecchi acustici nel mio URL. A quanto pare è legale.

I fattori principali che hanno dato il via ai motori di ricerca sono rimasti in gran parte gli stessi: pertinenza e autorità, contenuto e collegamenti.

C'è stato un flusso e riflusso di quale fattore sembra importare di più, e penso che in realtà sia più legato alla domanda e all'offerta. Quanto è difficile ottenere contenuti rispetto a quanto è difficile ottenere collegamenti.

Un grande e importante cambiamento nell'ultimo anno o due è la gamma di modifiche apportate a Google relative alla disambiguazione delle query: Hummingbird e RankBrain.

Un grande cambiamento negli ultimi anni è il modo in cui Google gestisce la disambiguazione delle query: Hummingbird e RankBrain.

Se c'è uno spostamento più grande di Panda o Penguin, è che non c'è un rapporto 1:1 tra la parola chiave cercata e l'ottimizzazione sulla pagina.

Si tratterà ancora di contenuti e collegamenti, ma ciò che si qualifica come un buon collegamento o un buon contenuto sarà ampliato dal modo in cui Google comprende il linguaggio.

Se c'è un grande cambiamento che è più grande anche di Panda o Penguin, è che ora non c'è un rapporto 1:1 tra la parola chiave cercata e l'ottimizzazione sulla pagina per quella parola chiave.

È lì che vedremo il più grande cambiamento nella SEO nei prossimi anni. Si tratterà ancora di contenuti e collegamenti, ma ciò che si qualifica come un buon collegamento o un buon contenuto sarà ampliato dal modo in cui Google comprende il linguaggio.

Eric (scherzando): fintanto che puoi dire che RankBrain ha preso il controllo dell'intero algoritmo, sono a posto.

Nicholas: Questo è davvero un buon punto. In sostanza, si è sempre trattato del tessuto di Internet: contenuti e collegamenti. Questo è Internet.

Ciò che è veramente cambiato è la capacità di Google di comprendere le parole chiave e di disambiguare tutte le varianti.

Qual è la statistica del numero di query univoche che Google vede al giorno?

Eric: Credo che l'ultimo sia del 15% (segnalato da CNET nel 2013), ma in passato (2007) Google ne ha riportato fino al 25%.

È incredibile che Google riceva così tante ricerche uniche al giorno.

Nicholas: Va bene Jono, te lo passiamo.

L'influenza di Google sul Web

Jono: Controverso, penso che sia un po' rotto.

Ho iniziato come tecnico, completamente autodidatta, e sono diventato ossessionato dall'idea di come farlo meglio, qual è il tag title perfetto, dovrei usare gli attributi alt, e sono diventato un SEO tecnico senza sapere che fosse cosa.

Era così semplice e così purista.

Ora sono caduto nel mondo dei collegamenti e dei segnali di autorità, ed è diventato frustrantemente complesso. Quella complessità è aumentata a spirale.

La missione originale di Google di "organizzare e classificare le informazioni del mondo" si è trasformata nel modellarla, perché i loro sistemi non sono in grado di comprendere veramente la pertinenza e l'autorità.

Ora sono rimasti con un mondo in cui stanno imponendo l'aspetto del buon marketing e del branding, il che porta a una coesistenza imbarazzante di organico e pagato, e Google che definisce il codice morale dei siti web.

Ad esempio, guest post e directory. Intrinsecamente, questi non sono né buoni né cattivi. La nostra reazione al modello di Google ha plasmato la struttura fondamentale del Web, il che è terrificante.

Quindi siamo rimasti in questo posto dove, ad esempio, gli artigiani artigiani devono essere grandi venditori e grandi scrittori per vendere i loro mobili in legno intagliati a mano, piuttosto che fare affidamento sulla qualità del loro prodotto.

I siti di e-commerce con grandi budget e grandi siti Web possono sfornare contenuti e contenuti generici.

È un po' rotto ad entrambe le estremità della scala.

È così importante per Google comprendere meglio il contesto, l'intento e il significato in modo da poter ritagliare questo modello artificiale di pertinenza.

Siamo quasi al punto di svolta in cui l'intero modo in cui abbiamo pensato alla ricerca e alla generazione di segnali di pertinenza e autorità non sarà più applicabile.

Google sarà straordinariamente più capace di quanto saremo mai in grado di comprendere il web.

Siamo quasi a questo punto di svolta in cui l'intero modo in cui abbiamo pensato alla ricerca e alla generazione di segnali di pertinenza e autorità non sarà più applicabile. Google sarà, tramite RankBrain, fenomenale più capace di quanto saremo mai di capire che aspetto abbia.

La tragedia di 10 collegamenti blu

Russ: Sono completamente d'accordo.

Abbiamo avuto questa conversazione tempo fa, anche con Mark Traphagen, sulla tragedia dei dieci anelli blu.

La premessa di Google è di consolidare i consigli fino a dieci link blu in base a ciò che una persona sta cercando. È potenzialmente pericoloso.

Ho appena cercato ristoranti in cui mi trovo e mi ha consigliato tre ristoranti decenti nella mia zona.

Ma se qualcuno venisse da me e mi chiedesse dei buoni ristoranti, io gli risponderei immediatamente "beh, cosa stai cercando?"

Non proverei a interpretare una risposta dai dati che mi hanno fornito. Direi "Non posso darti una buona risposta, senza ulteriori informazioni".

Lo vediamo su tutta la linea con i motori di ricerca. Ha plasmato il successo e il fallimento delle aziende, ha causato consolidamenti e non sono proprio sicuro di quale sia la soluzione.

Eric: La personalizzazione è una parte importante di questa storia.

I motori di ricerca possono imparare e imparano nel tempo che tendo ad andare al ristorante italiano dietro l'angolo.

Quindi, se sono in una nuova città, potrebbero essere più propensi a suggerire un ristorante italiano.

Possono provare a includere la personalizzazione.

È un punto interessante che sollevi Russ, che non vogliamo la normale interazione umana con una macchina. Forse questo cambierà man mano che entriamo in livelli più elevati di personalizzazione e interagiamo maggiormente con la ricerca vocale.

Nicholas: C'è anche il rischio di un bias di autoconferma con un'eccessiva personalizzazione.

Eric: Esatto. La serendipità è buona; ci piace essere sorpresi da cose nuove.

Nicholas: Dovremmo—dovremmo voler ampliare i nostri orizzonti.

Ad esempio, questa persona è un repubblicano, quindi diamo loro solo risultati di ricerca repubblicani. Sarebbe davvero la cosa migliore?

Google quindi influenzerebbe le persone in un modo che non dovrebbe.

Jono: La continua esistenza dei dieci link blu, in qualunque formato essi siano, è estremamente importante perché deve esserci una sorta di processo tra una query grezza priva di contesto.

C'è un enorme rischio con gli assistenti personali e cose come Google Now, mentre continuano a decollare, perderemo la trasparenza.

Questo ci spingerà nel mondo in cui i vincitori sono le persone che fanno una grande campagna pubblicitaria appariscente per simulare la pertinenza. Ci sposteremo di più in un luogo in cui i grandi budget vincono.

Grandi budget contro un marketing agile

Eric: L'idea che vinceranno le persone che fanno marketing davvero efficace, che può comportare grandi budget, non è esclusiva di Internet.

Questo è vero da 30 anni.

C'è sempre una nuova opportunità per un giocatore aggressivo, veloce e piccolo di costruire una rete e costruire una nicchia che sia distinta da tutti gli altri.

I grandi budget sono il modo più semplice per costruire visibilità, ma se sei il primo grande giocatore su un nuovo social network che crea un'enorme opportunità, che non è qualcosa che era circa 30 anni fa.

Nicola: Assolutamente. Jono ha menzionato in precedenza che Google sta trasformando la natura stessa del Web, come Nofollow, authorship e AMP.

Questo è un buon passaggio alla nostra prossima domanda.

Domanda due: a quali funzioni di ricerca sei più interessato oggi?

AMP: buono per gli utenti, qui per restare

Nicholas: Vorrei iniziare con una discussione su AMP, e se il panel lo vede come un elemento di lunga durata, o se farà la fine del dodo.

Eric: La mia opinione è che AMP abbia le gambe.

I nostri test mostrano una riduzione del 71% delle dimensioni della pagina in alcune pagine di esempio. Inoltre, le pagine che hanno ottenuto un punteggio di 42 in PageSpeed ​​Insights di Google sono salite a 88. È drammatico.

C'è problemi di implementazione in AMP, con la versione ridotta di HTML, ma si deve fare qualcosa per rendere le pagine più velocemente per i dispositivi mobili.

La velocità nei dispositivi mobili è un grosso problema.

Jono: Vale la pena considerare il modello commerciale di Google quando si considera AMP.

Google monetizza le persone che cercano e consumano contenuti.

Nel contesto del mobile, è un'esperienza scadente. Il 30% delle entrate di Google Adwords proviene dalle ricerche sui dispositivi mobili: è una grossa somma di denaro da mettere in gioco, se le persone hanno scarse esperienze sui dispositivi mobili. Andranno invece alle app.

È imperativo che Google mantenga gli utenti nell'ecosistema di ricerca.

AMP è un gioco molto intelligente di Google per mantenere la normalità della ricerca.

È un gioco commerciale: man mano che l'adozione cresce, non è inverosimile immaginare che Google prenda un'aggregazione di pagine AMP e crei un'esperienza ibrida, in cui Google prende i componenti da quelli e costruisce la propria soluzione. Google sarebbe il livello di interazione al di sopra del Web e tutti i siti Web dietro di essi sarebbero essenzialmente API e fornitori di dati.

Russ: Ho molti sentimenti contrastanti su AMP.

Ricordo la prima volta che ho visto un risultato AMP e ho fatto clic su di esso. L'unico modo per descriverlo è la stessa quantità di magia che ho provato quando sono passato da un modem a 56k all'accesso a Internet via cavo e ho visto il cambiamento di velocità.

A questo proposito, c'è qualcosa da dire che AMP è un bene per gli utenti. Ma AMP è sicuramente un bene anche per Google.

Google ottiene il controllo sui contenuti per il Web mobile, il che offre loro un maggiore controllo sulle entrate.

Se è un bene per Google ed è difendibilmente un bene per gli utenti, penso che avrà potere di adesione.

Non posso dire di essere un grande fan di AMP, ma posso solo fornire argomenti di principio contro di esso. Non posso fornire argomenti pratici contro AMP.

Le persone che sono arrabbiate con AMP, me compreso, sono arrabbiate per aver dato a Google così tanto controllo , non arrabbiate per avere pagine web davvero veloci.

Penso che AMP avrà più capacità di resistenza di Google+.

Autorizzazione di Google: dati di formazione per Google?

Eric: Abbiamo iniziato la conversazione con "AMP avrà più capacità di resistenza di Google Authorship?"

Non trascurare l'intera possibilità che Google Authorship fosse solo un processo di formazione per un algoritmo per aiutarli a comprendere meglio l'authoring. Potrebbe essere stato un completo successo per Google.

Jono ha ragione su Google che vuole allontanare gli utenti dal mondo delle app.

Google sta andando bene nelle app, tra l'altro: ha 6 delle 9 migliori app e Facebook ha le altre tranne una. Tra Google e Facebook hanno 8 delle prime nove app.

Ma le app non sono così amichevoli con Google.

La frammentazione del web

Nicholas: Vorrei intervenire con un pensiero del pubblico.

L'implementazione di AMP è contorta. Le piccole aziende devono assumere sviluppatori con esperienza in AMP. I plugin di WordPress non rispondono ai requisiti per AMP.

Solo le aziende con grandi budget, o quelle che comprendono il panorama in continua evoluzione e sono disposte ad assumere la persona giusta, hanno un vantaggio significativo. La tecnologia implementata da Google continuerà a dare il sopravvento alle aziende più grandi.

Le funzioni di ricerca in generale hanno continuato a seguire questa tendenza. Saresti d'accordo?

Jono: Questa è una sfida a breve termine, in realtà è molto più grande di AMP.

Poiché il consumo di contenuti continua a frammentarsi, la sfida è come mi trasformo dall'essere un'azienda con un sito Web, ad essere un'azienda che ha contenuti, che si stanno distribuendo in più posizioni.

La sfida è come le aziende si trasformano da un semplice sito Web a un'azienda che distribuisce contenuti in più sedi.

Le aziende dovranno trasformare la loro produzione in 6 diverse app, piuttosto che solo in un sito web.

Quando guardi alla reinvenzione di WordPress in una prima piattaforma Javascript, è per risolvere questo problema domani. Il "Dovrei essere in grado di trasformare il mio output in 6 diverse app, piuttosto che solo in un sito Web".

Eric: Sì.

Da imprenditore, quando sento discorsi del genere penso subito: opportunità.

Posso ottenere un vantaggio sulle grandi aziende con grandi budget se posso essere agile e veloce e implementare queste tecnologie prima che possano farlo. Posso ottenere un po' di trazione, quote di mercato e far crescere la mia attività. Amo queste situazioni.

Nicholas: Sono d'accordo con questo. Ma, quando parli con il proprietario medio di una piccola impresa, è raro che sappiano che queste cose esistono.

Con i risultati AMP, si dice sotto il risultato nella ricerca "AMP" e ha il fulmine nel cerchio, ma se fai clic su di esso non ti porta da nessuna parte. Non ci sono spiegazioni per il laico.

Forse gli utenti si rendono conto che la pagina si carica rapidamente. Forse ricercano AMP da soli. Ma la barriera all'ingresso è più alta.

Ho visto eBay iniziare a utilizzare le pagine AMP. È strano perché prima vedrai una pagina intermittente che mostra un prodotto eBay, ma se fai clic intorno ti porta a pagine normali che si caricano più lentamente. C'è un po' di attrito lì.

Jono: Assolutamente. Con AMP è quasi inevitabile che qualcuno abbia un'esperienza interrotta. Quando arrivano tramite AMP, si caricano rapidamente, è eccellente, ma mentre si spostano vengono spinti in un sito mobile che cade.

Eric: Le pagine di tipo commerciale e di vendita al dettaglio non sono molto formali in AMP in questo momento, quindi è interessante che le pagine eBay stiano iniziando a comparire.

La vendita al dettaglio non è un componente annunciato di AMP. È in gran parte per le pagine di notizie e contenuti.

Caratteristiche della SERP: volatile e variegata

Nicola: Certo.

Quindi Russ, lavori con il Dr. Pete, in termini di ricerca di parole chiave e analisi delle funzionalità SERP.

Cosa ti interessa ora e cosa c'è nel prossimo futuro?

Russ: Non riesco a lavorare con il dottor Pete quanto vorrei, ma abbiamo una discreta quantità di crossover.

La parte più interessante delle funzionalità SERP non è tanto ciò che la funzionalità ci dice sulla SERP, ma piuttosto ciò che la funzionalità SERP rivela sulla query.

Abbiamo cercato di determinare la relazione tra le singole funzionalità della SERP e i gruppi di funzionalità della SERP e la probabilità che un utente di ricerca faccia clic su un risultato organico.

Come puoi immaginare, se c'è una mappa gigante su una query locale, le probabilità che un utente faccia clic su un risultato organico sono inferiori rispetto a quando non ci fosse una mappa in primo luogo.

L'intuizione di buon senso sarebbe che qualsiasi aggiunta di funzionalità SERP alla pagina ridurrebbe la percentuale di clic (CTR) a quella organica di un certo margine. Ma non è quello che abbiamo trovato, in alcune situazioni.

Ad esempio, quando una SERP ha un pannello di conoscenza delle funzionalità, collegamenti al sito e tweet, corrisponde a una percentuale di clic organica vicina al 100%. CTR molto alto, superiore a quello che ti aspetteresti.

Ma poi, se guardi alle uniche query che hanno tutte queste caratteristiche, sono tutti marchi importanti e attivi.

Quindi quello che sta succedendo è che tutti stanno facendo clic sul collegamento organico con marchio. Succede quasi il 100% delle volte.

Quindi le funzionalità SERP non influiscono su ciò che l'utente ha fatto, ma invece rivelano informazioni sulla query: si tratta di ricerche di marchi attive.

D'altra parte, vediamo un'ampia volatilità per altre caratteristiche.

La casella di snippet in primo piano standard può non avere quasi alcun impatto o potrebbe rimuovere quasi tutto il traffico organico, ad esempio il calcolatore di conversione.

Se cerchi da CNY a USD per convertire lo Yuan cinese in dollari USA e guardi i dati di Clickstream, vedresti una percentuale di clic dello 0% in organico, perché tutti vanno avanti e usano il calcolatore su quella pagina.

Ma altri frammenti in primo piano che hanno le stesse dimensioni, diametro, occupano la stessa quantità di pagina, potrebbero avere un impatto organico solo dell'1%.

Quindi c'è questa enorme varietà di modi in cui le funzionalità SERP possono influenzare la percentuale di clic organica.

Se cerchi da CNY a USD per convertire lo Yuan cinese in dollari USA. Se dovessi guardare i dati di Clickstream, vedresti una percentuale di clic dello 0% in organico, perché tutti vanno avanti e usano il calcolatore su quella pagina.

Ma altri frammenti in primo piano che hanno le stesse dimensioni, diametro, occupano la stessa quantità di pagina, potrebbero avere un impatto organico solo dell'1%.

Quindi c'è questa enorme varietà di modi in cui le funzionalità SERP possono influenzare la percentuale di clic organica.

Sono molto interessato a seguire quelle tendenze e costruire modelli che aiutino gli utenti a determinare le giuste parole chiave da scegliere come target, in base alla probabilità che un utente finisca per fare clic su un risultato di ricerca organico.

Nicholas: Questo la dice lunga sull'ottimizzazione dell'intento, al di là della tipica ricerca di parole chiave e dell'ottimizzazione per volume e livello di concorrenza.

Ogni query diversa ha un intento diverso.

C'è un consiglio ampio "non indirizzare questa query perché ci sono tutte queste funzionalità SERP" e questo può essere vero, ma potrebbe anche non essere vero a seconda dell'intento della parola chiave.

Questo è in linea con ciò che sta facendo RankBrain, cercando di capire la query, e penso che abbia senso per noi farlo anche come SEO.

Eric: Poi c'è l'idea che "ok, ci sono tutte queste funzionalità, ma posso giocare con queste funzionalità?"

Ci sono cose che puoi fare per aumentare la probabilità di trovarti in uno snippet in primo piano.

Se attualmente sto classificando #7 nel risultato e modifico il mio contenuto, potrebbe non cambiare le mie classifiche in senso tradizionale ma improvvisamente sono anche nello snippet delle caratteristiche, classificando la posizione #0.

Quindi questo è un altro modo di pensarci: sfrutta queste nuove funzionalità a tuo vantaggio.

Nicholas: È così che i piccoli giocatori battono i grandi giocatori, prendendo di mira uno snippet.

Jono: Vediamo persone che prendono di mira tatticamente gli snippet quando sono in fondo alla pagina e in realtà fanno meglio di quanto farebbero se arrivassero alla posizione n. 3 o n. 4.

Nicola: Certo. Beh, penso che questo ci porti bene alla domanda tre.

Domanda numero tre: qual è la prossima innovazione che avrà un impatto sulla ricerca? Come prevede l'evoluzione della ricerca nei prossimi 5 anni?

SEO: frammentazione, assistenti digitali, marchi

Nicholas: Vuoi continuare da lì, Jono?

Jono: Certo.

Le cose davvero interessanti in arrivo sono gli assistenti personali e la ricerca preventiva. Ciò include Google Now sul tuo telefono o Google Home o Amazon Echo.

La sfida per noi è che non c'è ricerca . In qualità di professionisti della ricerca, dovremo concentrarci sull'ottenere il riconoscimento e la preferenza del marchio prima che gli utenti effettuino ricerche, quindi quando hanno esigenze, sei il marchio preferito.

Sarà una sfida interessante, dato che cambierà il modo in cui operiamo e riferiamo.

La frammentazione del mercato sarà un'altra sfida. Posti come Etsy ed eBay e le transazioni in-app significheranno che nei nostri grandi siti di eCommerce in stile fortezza si verificano sempre meno interazioni e comportamenti dei consumatori. Sarà sempre più distribuito.

Inoltre, i consumatori stanno diventando più istruiti.

Hai un comportamento multi-dispositivo, multi-visita, persone che guardano recensioni, capiscono pro e contro e costruiscono preferenze di marca complesse.

Tutto ciò renderà davvero difficile distillare fino a qualcosa di semplice come "quante visite ho ricevuto?" o "dove mi colloco?"

La nostra grande sfida come SEO passerà dal chiederci "come sta andando il mio sito web?" a "com'è l'esperienza quando effettuano ricerche e come posso assicurarmi di essere ben rappresentato o promosso in una sorta di ricerca preventiva?"

Tutto questo convergerà e ci richiederà di cambiare radicalmente il modo in cui pensiamo alla ricerca da "come posso ottenere risultati più alti?" a "come capisco cosa pensano le persone e cosa sentono, e quindi cosa fanno?"

Gli assistenti digitali, la ricerca preventiva, un mercato frammentato e le crescenti opzioni per i consumatori rendono la ricerca più difficile.

Dovremo passare da "come sta andando il mio sito web?" a "com'è l'esperienza quando effettuano ricerche e come posso assicurarmi di essere ben rappresentato o promosso nella ricerca preventiva?"

Sarà un gioco divertente.

Reporting: non fornito, dati in riduzione

Nicholas: La segnalazione è un problema irrisolto che peggiora solo con il passare del tempo.

C'è un'ottima presentazione di Rand Fishkin che ho visto a SearchLove. Presenta questa idea che i rapporti tradizionali erano molto più semplici quando avevamo i dati delle parole chiave in Google Analytics e non forniti non erano un problema, e Adwords non stava limitando i dati, ecc.

Come possiamo passare a rapporti migliori, dal momento che i dati sembrano solo ridursi?

Jono: È una sfida interessante, vero?

Mette i SEO molto più in linea con le tradizionali PR e TV che sono state per sempre. Ironia della sorte, i SEO hanno trascorso l'intera esistenza indicando e ridendo di come i media tradizionali misurino i risultati e di quanto fossero più sofisticati i nostri rapporti.

I media tradizionali hanno ancora più budget di noi, e ora dovremo imparare come riportano, come ottengono il consenso.

Forse dovremmo guardare un po' al vecchio mondo.

Eric : Stiamo osservando la massiccia frammentazione che accadrà nei tipi di dispositivi.

Entro il 2020 oltre il 75% dei dispositivi installati sarà qualcosa di diverso da uno smartphone, un tablet o un PC tradizionale ( nota dell'editore: Eric si riferisce a "l'Internet delle cose).

Entro il 2020 oltre il 75% dei dispositivi connessi sarà qualcosa di diverso da uno smartphone, un tablet o un PC tradizionale.

È una rivelazione sbalorditiva.

Molti di quei dispositivi con cui non interagirai regolarmente, ma mi aspetto di vedere più interazione vocale e assistenti digitali che ti aiuteranno a tenere traccia del tuo lavoro su dispositivi e piattaforme.

Sarà un ambiente molto dinamico.

Quando fai un passo indietro e pensi a cosa significa, non riesco a immaginare che ci sia un percorso verso il successo a meno che tu non abbia costruito un certo livello di marchio, anche se è un marchio locale.

La tragedia di una risposta

Jono: Assolutamente.

Perché anche se provi a operare in un mondo in cui il tuo obiettivo è quello di posizionarti più in alto, come fai a classificarti più in alto in che cosa?

Se stai chiedendo a Google Now o ad Alexa di ordinarti una pizza, l'unica cosa che puoi fare è cercare di avere una preferenza per il marchio, essere rilevante, essere conosciuto e avere un rapporto con il consumatore.

Improvvisamente non c'è un mondo in cui puoi dire "Sono sei su dieci" o una qualsiasi di queste metriche.

Russ: Ingoierò il rospo e farò l'avvocato del diavolo.

Sono d'accordo con l'importanza di costruire un marchio, perché continua a pagare dividendi in futuro, anche se smetti di investire in esso come hai fatto prima.

C'è un altro problema con la frammentazione, di cui abbiamo discusso in precedenza.

Se una piccola impresa cerca di essere un tuttofare, su tutte le piattaforme che sono rilevanti per loro, fallirà, perché ha diviso le proprie risorse in modo troppo ampio.

Ci saranno scelte intelligenti su cui concentrarsi. Dovrebbe provenire da buoni dati e buoni rapporti.

L'esempio di ordinare una pizza da Alexa è davvero importante. Se iniziamo a vedere il consolidamento della tragedia di dieci collegamenti blu che si sposta verso la tragedia di una risposta di Alexa, chiunque ci riesca, ottiene l'intera torta.

Se vediamo il consolidamento della tragedia di dieci collegamenti blu passare alla tragedia di una risposta di Alexa: chiunque ci riesca, ottiene l'intera torta.

Immagina di avere dieci concorrenti in cinque spazi diversi. Se cinque di questi concorrenti hanno cercato di competere in modo uniforme in tutti gli spazi e gli altri cinque hanno preso di mira pesantemente, c'è una reale possibilità che quelli che hanno deciso di distribuire i loro dollari di marketing finiscano per non classificarsi al primo posto in nessuno di essi. E, in effetti, potrebbero classificarsi dal 2 al 6 in tutti.

Ad esempio, un cliente è venuto da noi circa 5 anni fa e gli abbiamo chiesto da dove avesse preso la sua attività, perché non erano classificati in Google.

Ha detto "le Pagine Gialle".

Sono rimasto scioccato, perché chi usa più Pagine Gialle.

Ha abbassato i numeri. La media delle Pagine Gialle che si fa strada in una casa rimane lì per circa sei anni. Il che significa che ricevono ancora chiamate dalle Pagine Gialle consegnate sei anni fa. Inoltre, a differenza di qualsiasi altro mercato là fuori, se pago abbastanza soldi posso possedere l'intera prima pagina.

Quindi ci sono opportunità per dominare un verticale, un ambiente fratturato, e alcune delle aziende di maggior successo vedranno queste opportunità e si concentreranno su di esse, piuttosto che essere tutto per tutte le persone e tutti i dispositivi in ​​ogni momento.

Ci sono opportunità per dominare un verticale, un ambiente fratturato, e alcune delle aziende di maggior successo vedranno queste opportunità e si concentreranno su di esse.

Eric: Sono completamente d'accordo con questo, e niente di quello che ho detto voleva suggerire che non dovresti concentrare i tuoi dollari. Soprattutto per una piccola impresa è importante concentrarsi su una o due cose e farle molto bene piuttosto che fare un lavoro miserabile in un intero gruppo.

Se hai un marchio forte, quando le persone scelgono un nuovo dispositivo, ti cercheranno intrinsecamente, perché hanno quell'associazione.

Google: esperienza di ricerca, non risposta alla ricerca

Nicholas: Quindi abbiamo discusso della tragedia dei dieci collegamenti blu e della possibilità futura della tragedia di una risposta.

Ne abbiamo viste alcune con caselle di risposta istantanea e pannelli grafici della conoscenza, ma allo stesso tempo mantengono i risultati organici sulla pagina.

Siamo al sicuro dal fatto che la ricerca venga ridotta a una sola risposta, perché è il modo migliore per visualizzare i risultati? Google sa che essere curiosi è nella natura umana e desidera più di una risposta. O siamo già sulla buona strada per l'idiocrazia?

Siamo al sicuro dal fatto che la ricerca venga ridotta a un'unica risposta? O siamo già sulla buona strada per l'idiocrazia?

Eric: Non credo. Davvero no. C'è un'enorme pressione commerciale per non farlo.

Anche con i risultati più forti, il primo risultato riceve circa il 42% dei clic, che è un numero GRANDE. Ciò significa che il 58% è andato da qualche altra parte.

C'è un grande disincentivo a scendere a una sola risposta. Se il 58% delle persone non è soddisfatto della risposta, ci sono troppi altri posti dove posso andare per trovare una risposta che mi piace di più.

Jono: Vale la pena considerare che l'obiettivo di Google non è portare gli utenti alla pagina migliore e nemmeno fornire i migliori risultati di ricerca: l'obiettivo di Google è fornire una buona esperienza di ricerca .

Quindi, anche se Google potesse prevedere la risposta migliore n. 1 il 98% delle volte, c'è il rischio reale che comprometta l'esperienza di ricerca e Google perda utenti.

Russ: Per fare l'avvocato del diavolo: penso che tu abbia ragione in termini di organico generale. Ma la ricerca vocale è un fenomeno davvero interessante. La gente non vuole che gli venga letta una lista di cose.

Se chiedo indicazioni per il CVS più vicino, mi porterà a un CVS che dista circa quattro miglia dal CVS che uso, per nessun altro motivo se a Google non piace quel CVS. Lo dico perché è elencato, è lì ed è più vicino, ma Google mi dà l'altro.

Stessa cosa con la banca che uso. Mia moglie una volta ha deviato su quattro corsie di traffico perché abbiamo visto un'altra banca sulla strada per quella a cui Google ci stava indicando.

Finché gli utenti non sanno di ricevere una risposta non ottimizzata o imperfetta, presumeranno di aver ricevuto quella giusta.

Google non otterrà mai un pollice verso, o qualunque metrica stia utilizzando, se le persone non si rendono conto che Google si è sbagliato.

Devi seguire le loro indicazioni GPS da una scogliera prima che le persone si rendano conto che Google ha sbagliato. Come fai a sapere che le indicazioni che ti hanno dato erano le indicazioni più veloci?

Nicholas: Questo è un buon punto. Google ha detto più e più volte che stanno cercando di costruire il computer di Star Trek. E quando il computer di Star Trek dà una risposta, dà una risposta e senza attribuzione.

Russ: Se costruiranno il computer di Star Trek sarò felice. non mi lamenterò.

Nicholas: Penso che abbiamo tempo per un'altra domanda qui.

Domanda 4: Come identificare le tendenze che avranno un impatto duraturo nella ricerca rispetto agli esperimenti che potrebbero morire sulla vite?

La cartina di tornasole: ripetibilità

Nicholas: Gran parte di ciò che abbiamo passato è stato l'agricoltura di dati per Google, ad esempio l'Authorship.

Russ, perché non ci cacci via?

Russ: Uso la cartina di tornasole "quanto è ripetibile questa tattica?"

Se chiedi quanto sia facile per un concorrente riprodurre una tattica o una strategia, allora hai la tua risposta. Anche se Google non è in grado di fermarlo, finché dieci o più concorrenti fanno la stessa cosa diventa prezioso quanto inserire una parola chiave nel tag delle meta parole chiave. Lo fanno tutti e non ha più valore.

Quanto sarà difficile riprodursi per un concorrente?

Il problema delle parole chiave multiple

Nicholas: Hai parlato molto di RankBrain e di come interpretarlo nel modo giusto, ovvero capire meglio le query.

Russ: Questa è una domanda perenne nella SEO: io la chiamo il problema delle parole chiave multiple .

You only have so many characters in the title, so many in the description, and so many in a reasonable page length. And now that we've got a lot of keywords and related words to optimize for, as opposed to the old model of one keyword for one page, how do we create a thorough, relevant piece of content that broadly matches the different interpretation layers that Google has created?

I know we're going to see tools around this multi-keyword problem.

Nicholas: I must tip my hat to Moz's Keyword tool.

I absolutely love the different ways you can tell the tool to interpret the word you've given it. If anyone in the audience hasn't used the tool you must go try it.

Eric, what do you think. How do you identify if a trend is meaningful or or an experiment.

Perceived User Value

Eric: From my perspective, you have to ask "what is the perceived user value"?

With authorship, the value was low. Getting the author's picture in the search results is low for the user.

With AMP, even Russ admits the page is fast and is high for the user.

That's how I try to predict whether a search trend is going to have staying power: perceived user value.

Nicholas: How does that affect what you do? Do you go for the early adoption just in case it takes off?

I've heard that opinion on AMP from other marketers.

Eric: Well, the short answer is I have an AMP version of the Stone Temple Website.

Having said that, there's a cost to value calculation .

With Authorship, the perceived benefit to users wasn't enduring, but the implementation was pretty simple.

You have to look at the cost value trade off. AMP is definitely a higher mountain to climb to implement, but the perceived benefit is much higher. I believe it will be around much longer.

Google Recycles Tech

Nicholas: Jono, why don't you wrap us up with your thoughts?

Jono: I'm actually bad at this. I get so excited about all the new kit. I was ludicrously excited about Google Wave.

One of the challenges is that Google is terrible at marketing Google stuff. So Google Wave, Google Glass, Google Authorship, in a different world might have changed the world and been hugely successful.

What's interesting is that if you judge these on adoption you miss the bigger picture . For example, Google Wave is now the backbone of Google Doc's collaborative editing, Authorship—although no longer used—certainly feels like it's part of Google's kit, the success of G+ as an identity platform but not social network is interesting.

For years and years Google said not to give meta keywords or tell us what your content is about, we'll work it out for you. Now it's a complete pivot to use Schema, JSON-LD, use open graph text.

There's a lot of difference between day one and seeing it in retrospect.

The key is looking at whether a trend improves search experience, builds a competitive advantage, and what's Google's motivation.

As practitioners, if you solve it with money, outsource it, or scale it easily it's probably going to die. The value will diminish.

As a philosophical view, how close is it to good?

For example, if you own a chain of restaurants. Should you be building campaigns and infographics, or should you be training the chef?

Google will always prefer you to train the chef, because that will correlate with all sorts of good signals, and all sorts of good outcomes. It may not have a direct result on search, but it's closer to good.

Nicholas: The real question is were those failed experiments? Did Google learn something out of Authorship that they're able to use?

In terms of machine learning, perhaps we provided the training set data.

Jono: Absolutely—that's not even conspiratorial. If you worked at Google and were in charge of the next Penguin update, that's exactly the type of data you'd want.

That's A Wrap!