Краткое изложение будущего панели поиска - мощный веб-семинар на первой странице

Всем привет и добро пожаловать на видеозапись и резюме веб- семинара Page One Power's Future of Search Panel .

Во-первых, спасибо нашей прекрасной группе за то, что поделились с нами своим временем, опытом и знаниями! Нашими участниками были:

• Расс Джонс, главный научный сотрудник Moz.
• Эрик Энге, генеральный директор Stone Temple Consulting.
• Джоно Алдерсон, руководитель отдела цифровых технологий Linkdex.
• и Николас Чимонас, директор по исследованиям и разработкам в Page One Power.

Это была одна из лучших бесед, которые мы имели удовольствие вести, с пониманием, юмором и конкретными советами, которыми все поделились.

Примечание: это резюме будет перефразированием беседы, а не прямой транскрипцией. Если вам интересно услышать настоящий разговор, я вставлю видео повсюду.

Обзор

Панель вебинара длилась один час, в течение которого мы рассмотрели множество тем, идей и идей. Было покрыто много земли.

Чтобы сделать его более удобоваримым, я разбил его здесь. Видео встроены в начало каждого вопроса с желтыми подзаголовками для обозначения темы разговора в вопросе.

Я также использовал блочный текст, чтобы выделить из разговора особенно интересные части. Помните, это не прямые цитаты .

Если вы хотите просто просмотреть все видео, не смотрите дальше:

Вот вопросы, которые обсуждала панель:

1. Как развивался поиск с самого начала их карьеры.
2. Какие функции поиска сегодня их больше всего интересуют.
3. Как они прогнозируют следующее нововведение, которое повлияет на поиск.
4. Как они выявляют значимые тенденции в поиске по сравнению с экспериментами, которые умирают на корню.

Эти вопросы послужили руководством к разговору, а не сценарием.

Часто наши участники дискуссии задавали друг другу вопросы и находили отклонения от темы. В результате получается интересный, веселый разговор без сценария.

Наслаждаться.

Вопрос первый: как развивалась поисковая система с того момента, когда вы только начали свою карьеру?

Обсуждение начинается в 1:26.

Николас: Начнем с Эрика Энджа, поскольку он здесь самый опытный ветеран.

Эрик: Когда я начал заниматься поиском, ранжирование было невероятно простым . Мы запустили домен с точным соответствием (online-motorcycle-parts.com), и через семь дней после запуска мы заняли седьмое место в Google.

Он был очень ориентирован на ключевые слова.

Понятия авторитета не было особого, в основном это был алгоритм, основанный на релевантности. Было легко обмануть, просто повторяя ключевое слово снова и снова.

Сегодня факторов значительно больше.

Теперь вы должны использовать целостный подход, чтобы не только выжить, но и стать победителем через три-пять лет.

Еще в начале 2000-х в этом не было необходимости.

Контент, ссылки и устранение неоднозначности запросов

Николас: Расс, давайте узнаем вашу точку зрения. Откуда вы пришли в эту игру и как вы ее видите?

Расс: Я повторю то, что сказал Эрик. Я был на пути к тому, чтобы стать поверенным, как мой брат-близнец и мой старший брат, но затем решил придерживаться этой идеи SEO.

Мой брат-близнец спросил меня: "Почему ты это делаешь?"

Мой ответ был прост: «глупые люди могут зарабатывать деньги на SEO».

Я больше не думаю, что это так. Чтобы добиться успеха, вы должны обладать либо интеллектом, либо вложением средств.

В какой-то момент у меня был домен с двойным тире. В моем URL-адресе были слуховые аппараты. Очевидно, это законно.

Ключевые факторы, положившие начало поисковым системам, в основном остались прежними: релевантность и авторитетность, контент и ссылки.

Были приливы и отливы того, какой фактор, кажется, имеет большее значение, и я думаю, что на самом деле это больше связано со спросом и предложением. Насколько сложно получить контент по сравнению с тем, насколько сложно получить ссылки.

Один большой и важный сдвиг за последние год или два - это ряд изменений, внесенных в Google для устранения неоднозначности запросов - Hummingbird и RankBrain.

Один большой сдвиг за последние несколько лет - это то, как Google решает проблему неоднозначности запросов - Hummingbird и RankBrain.

Если есть сдвиг больше, чем у Панды или Пингвина, это значит, что нет соотношения 1: 1 к поисковому ключевому слову и оптимизации на странице.

Речь по-прежнему будет о контенте и ссылках, но то, что считается хорошей ссылкой или хорошим контентом, будет расширено в зависимости от того, как Google понимает язык.

Если есть один большой сдвиг, который больше, чем даже Панда или Пингвин, так это то, что теперь нет соотношения 1: 1 к искомому ключевому слову и оптимизации на странице для этого ключевого слова.

Вот где мы увидим самый большой сдвиг в SEO в ближайшие несколько лет. Речь по-прежнему будет о контенте и ссылках, но то, что считается хорошей ссылкой или хорошим контентом, будет расширено в зависимости от того, как Google понимает язык.

Эрик (шутит): пока вы можете сказать, что RankBrain взял на себя весь алгоритм, я хорошо с этим справляюсь.

Николас: Это действительно хорошее замечание. По сути, это всегда было связано с тканью Интернета: контентом и ссылками. Это интернет.

Что действительно изменилось, так это способность Google понимать ключевые слова и определять все варианты.

Какая статистика показывает, сколько уникальных запросов Google видит в день?

Эрик: Я считаю, что последний показатель составляет 15% (по данным CNET в 2013 г.), но в прошлом (2007 г.) Google сообщал о 25%.

Это потрясающе, что Google получает столько уникальных запросов в день.

Николас: Хорошо, Джоно, давай передадим это тебе.

Влияние Google на Интернет

Джоно: Спорно, я думаю, что это немного сломано.

Я начинал как технарь, полностью самоучка, и стал одержим идеей, как сделать это лучше, каков идеальный тег заголовка, должен ли я использовать атрибуты alt, и стал техническим специалистом по SEO, не зная, что это действительно так.

Это было так просто и так лаконично.

Теперь я попал в мир ссылок и авторитетных сигналов, и он стал удручающе сложным. Эта сложность резко возросла.

Первоначальная миссия Google «систематизировать и классифицировать мировую информацию» превратилась в ее формирование, потому что их системы не способны по-настоящему понять актуальность и авторитетность.

Теперь у них остался мир, в котором они навязывают, как выглядит хороший маркетинг и брендинг, что приводит к неудобному сосуществованию органического и платного, а Google определяет моральный кодекс веб-сайтов.

Например, гостевые публикации и каталоги. По сути, это ни хорошо, ни плохо. Наша реакция на модель Google сформировала фундаментальную структуру Интернета, которая ужасает.

Итак, мы остались в том месте, где, например, ремесленники должны быть великими маркетологами и великими писателями, чтобы продавать свою деревянную мебель ручной работы, а не полагаться на качество своей продукции.

Веб-сайты электронной коммерции с большим бюджетом и большие веб-сайты могут выпускать контент и общий контент.

Он немного сломан на обоих концах шкалы.

Для Google так важно лучше понимать контекст, намерения и значение, чтобы они могли вырезать эту искусственную модель того, как выглядит релевантность.

Мы почти достигли переломного момента, когда все наши представления о поиске и генерировании релевантных и авторитетных сигналов перестанут быть применимыми.

Google будет феноменально более способным, чем мы когда-либо, в понимании Интернета.

Мы почти находимся на переломном этапе, когда все наши мысли о поиске и генерировании релевантных и авторитетных сигналов больше не будут применяться. Google будет - через RankBrain - феноменально более способным, чем мы когда-либо, понимать, что такое хорошее.

Трагедия 10 синих ссылок

Расс: Полностью согласен.

Некоторое время назад у нас был разговор с Марком Трафагеном о трагедии десяти синих звеньев.

Предпосылка Google состоит в том, чтобы объединить рекомендации до десяти синих ссылок в зависимости от того, что человек ищет. Это потенциально опасно.

Я просто искал рестораны, где я нахожусь, и мне порекомендовали три приличных ресторана в моем районе.

Но если кто-то подходил ко мне и спрашивал о хороших ресторанах, я сразу же спрашивал их: «Что ж, что вы ищете?»

Я бы не стал интерпретировать ответ на основании предоставленных мне данных. Я бы сказал: «Я не могу дать вам хороший ответ без дополнительной информации».

Мы видим это повсеместно с поисковыми системами. Это повлияло на успех и неудачу бизнеса, это привело к консолидации, и я не совсем уверен, какое решение есть.

Эрик: Персонализация - большая часть этой истории.

Поисковые системы могут со временем узнать, и действительно узнают, что я обычно хожу в итальянский ресторан за углом.

Так что, если я нахожусь в новом городе, они, возможно, будут более склонны порекомендовать ресторан италийской кухни.

Могут попробовать включить персонализацию.

Вы затронули интересный момент, о том, что мы не хотим нормального взаимодействия человека с машиной. Возможно, это изменится, когда мы перейдем к более высоким уровням персонализации и больше будем взаимодействовать с голосовым поиском.

Николас: Существует также риск предвзятости самоутверждения из-за чрезмерной персонализации.

Эрик: Верно. Интуиция - это хорошо; нам нравится удивляться новому.

Николас: Мы должны… мы должны захотеть расширить наш кругозор.

Например, этот человек республиканец, поэтому давайте кормить его только результатами республиканского поиска. Это действительно было бы лучше всего?

Тогда Google будет влиять на людей так, как они не должны.

Джоно: Постоянное существование десяти синих ссылок, в каком бы формате они ни были, чрезвычайно важно, потому что между необработанным запросом без контекста должен быть какой-то процесс.

Есть огромный риск с личными помощниками и такими вещами, как Google Now, поскольку они продолжают развиваться, мы потеряем прозрачность.

Это подтолкнет нас к миру, где победителями станут люди, которые проводят большую яркую PR-кампанию, чтобы имитировать релевантность. Мы переедем туда, где выиграют большие бюджеты.

Большие бюджеты против гибкого маркетинга

Эрик: Это представление о том, что люди, которые проводят действительно эффективный маркетинг - который может включать большие бюджеты - выиграют, не уникально для Интернета.

Так было на протяжении 30 лет.

Всегда есть новая возможность для агрессивного, стремительного, маленького игрока построить сеть и построить нишу, отличную от всех остальных.

Большие бюджеты - это простой способ повысить узнаваемость, но если вы первый крупный игрок в новой социальной сети, это открывает огромные возможности, чего не было около 30 лет назад.

Николас: Совершенно верно. Джоно ранее упоминал, что Google трансформирует саму природу Интернета, такую ​​как Nofollow, авторство и AMP.

Это хороший переход к следующему вопросу.

Вопрос второй: какие функции поиска вас сегодня больше всего интересуют?

AMP: хорошо для пользователей, здесь и надолго

Николас: Я хотел бы начать это с обсуждения AMP и того, считает ли группа это долговечным элементом или же он пойдет по пути дронта.

Эрик: Я считаю, что у AMP есть ноги.

Наше тестирование показывает уменьшение размера страницы на 71% на нескольких примерах страниц. Кроме того, страницы, получившие 42 балла в Google PageSpeed ​​Insights, поднялись до 88. Это драматично.

В AMP есть проблемы с реализацией урезанной версии HTML, но вам нужно что-то сделать, чтобы ваши страницы стали быстрее для мобильных устройств.

Скорость в мобильных устройствах - это очень важно.

Джоно: Когда вы рассматриваете AMP, стоит рассмотреть коммерческую модель Google.

Google монетизирует людей, которые ищут и потребляют контент.

В контексте мобильных устройств это плохой опыт. 30% доходов Google Adwords приходится на поиск с мобильных устройств - это огромная сумма денег, которую можно будет поставить на карту, если у людей плохой опыт работы с мобильными устройствами. Вместо этого они перейдут в приложения.

Крайне важно, чтобы Google удерживал пользователей в поисковой экосистеме.

AMP - это очень умная игра со стороны Google для поддержания нормальной работы поиска.

Это коммерческая игра - по мере того, как распространение растет, нет ничего удивительного в том, что Google возьмет агрегат AMP-страниц и создаст гибридную среду, в которой Google берет из них компоненты и создает собственное решение. Google будет уровнем взаимодействия поверх Интернета, а все веб-сайты, стоящие за ним, будут, по сути, API-интерфейсами и поставщиками данных.

Расс: У меня смешанные чувства по поводу AMP.

Я помню, как впервые увидел результат AMP и нажал на него. Единственный способ описать это - такое же количество волшебства, которое я почувствовал, когда перешел с модема 56k на кабельный доступ в Интернет и увидел изменение скорости.

В этом отношении можно сказать, что AMP полезен для пользователей. Но AMP определенно хорош и для Google.

Google получает контроль над содержанием для мобильного Интернета, что дает им больше контроля над своими доходами.

Если это хорошо для Google и оправданно для пользователей, я думаю, что это будет иметь силу.

Не могу сказать, что я большой поклонник AMP, но могу привести только принципиальные аргументы против него. Я не могу привести практических аргументов против AMP.

Люди , которые расстраивают с AMP-я в том числе, расстроены с предоставлением Google столько контроля - не расстраивайтесь с наличием очень быстрых веб - страниц.

Я думаю, что у AMP будет больше выносливости, чем у Google+.

Авторство Google: данные обучения для Google?

Эрик: Мы начали разговор с вопроса «Будет ли AMP более устойчивым, чем авторство Google?»

Не упускайте из виду всю возможность того, что Google Authorship был просто процессом обучения алгоритму, который помогал им лучше понять авторство. Возможно, это был полный успех Google.

Джоно прав в том, что Google хочет увести поисковиков от мира приложений.

Между прочим, Google преуспевает в разработке приложений - у них 6 из 9 лучших приложений, а у Facebook есть остальные, за исключением одного. Между Google и Facebook у них 8 из девяти лучших приложений.

Но приложения не так дружелюбны к Google.

Фрагментация Интернета

Николас: Я хотел бы вставить мысль из зала.

Реализация AMP запутана. Небольшие компании должны нанимать разработчиков с опытом работы с AMP. Плагины от WordPress не отвечают требованиям AMP.

Только компании с большим бюджетом или те, кто понимает постоянно меняющийся ландшафт и готов нанять подходящего человека, имеют значительное преимущество. Технология, которую внедряет Google, по-прежнему будет давать преимущество более крупным компаниям.

Функции поиска в целом продолжили двигаться в направлении этой тенденции. Вы бы согласились?

Джоно: Это краткосрочная задача - на самом деле она намного больше, чем AMP.

Поскольку потребление контента продолжает фрагментироваться, проблема заключается в том, как мне превратиться из бизнеса с веб-сайтом в бизнес, у которого есть контент, который развертывается в нескольких местах.

Проблема состоит в том, как превратить бизнес из простого веб-сайта в бизнес, который развертывает контент в нескольких местах.

Компаниям нужно будет объединить свои результаты в 6 различных приложений, а не только на веб-сайт.

Если вы посмотрите на переосмысление WordPress в платформу, ориентированную на Javascript, то завтра она решит эту проблему. «Я должен иметь возможность объединить свои результаты в 6 различных приложений, а не только на веб-сайт».

Эрик: Да.

Как предприниматель, когда я слышу подобные разговоры, я сразу думаю: возможность.

Я могу получить преимущество перед крупными компаниями с большими бюджетами, если смогу быть проворным и быстрым и внедрить эти технологии раньше, чем они. Я могу получить некоторую поддержку, долю на рынке и развивать свой бизнес. Мне нравятся такие ситуации.

Николас: Я согласен с этим. Но когда вы разговариваете со средним владельцем малого бизнеса, он редко даже знает, что такие вещи существуют.

Что касается результатов AMP, под результатом в поиске указано «AMP», а в круге есть значок молнии, но если вы щелкнете по нему, он никуда вас не приведет. Для обывателя нет никаких объяснений.

Возможно, поисковики понимают, что страница загружается быстро. Возможно, они исследуют AMP для себя. Но барьер для входа выше.

Я видел, как eBay начал использовать страницы AMP. Это странно, потому что сначала вы увидите периодически появляющуюся страницу, на которой показан продукт eBay, но если вы щелкнете по ней, вы попадете на обычные страницы, которые загружаются медленнее. Там есть небольшое трение.

Джоно: Совершенно верно. С AMP почти неизбежно, что кто-то испортит опыт. Когда они входят через AMP, он загружается быстро - это превосходно, - но когда они перемещаются, они попадают на мобильный сайт, который просто падает.

Эрик: Страницы коммерческого и розничного типа в настоящее время не совсем формальны в AMP, поэтому интересно, что начинают появляться страницы eBay.

Розничная торговля не является объявленным компонентом AMP. Это в основном для новостных и информационных страниц.

Особенности поисковой выдачи: непостоянство и разнообразие

Николас: Конечно.

Итак, Расс, вы работаете с доктором Питом в плане исследования ключевых слов и анализа функций поисковой выдачи.

Что вас интересует сейчас и что вас ждет в ближайшем будущем?

Расс: Я не могу работать с доктором Питом столько, сколько мне хотелось бы, но у нас есть приличное количество перекрестков.

Самая интересная часть функций SERP не столько в том, что функция сообщает нам о результатах поиска, а скорее в том, что функция SERP показывает о запросе.

Мы попытались определить взаимосвязь отдельных функций SERP и групп функций SERP, а также вероятность того, что поисковый пользователь нажмет на обычный результат.

Как вы можете себе представить, если по локальному запросу есть гигантская карта, шансы, что поисковик выберет обычный результат, ниже, чем если бы карты вообще не было.

Здравый смысл подсказывает, что любое добавление на страницу функций поисковой выдачи снизит рейтинг кликов (CTR) до органического с некоторой долей. Но в некоторых ситуациях это не то, что мы обнаружили.

Например, когда в поисковой выдаче есть панель знаний о функциях, ссылки на сайты и твиты, это соответствует почти 100% органическому рейтингу кликов. Очень высокий CTR, выше ожидаемого.

Но затем, если вы посмотрите на единственные запросы, которые имеют все эти функции, все они будут крупными, активными брендами.

Итак, происходит то, что все нажимают на фирменную органическую ссылку. Это происходит почти в 100% случаев.

Таким образом, функции поисковой выдачи не влияют на действия пользователя, а вместо этого раскрывают информацию о запросе - это активные поисковые запросы по брендам.

С другой стороны, мы видим широкую волатильность по другим функциям.

Окно стандартного избранного фрагмента может почти не повлиять на него или может удалить почти весь органический трафик - например, калькулятор конверсии.

Если вы выполните поиск из CNY в доллары США, чтобы конвертировать китайский юань в доллары США, и посмотрите на данные Clickstream, вы увидите около 0% CTR для обычных сайтов, потому что все просто идут вперед и используют калькулятор на этой странице.

Но другие избранные сниппеты того же размера, диаметра, занимающие столько же страницы, могут повлиять на органический контент только на 1%.

Таким образом, существует огромное количество способов, которыми функции SERP могут влиять на органический CTR.

Если вы выполните поиск из CNY в USD, чтобы конвертировать китайский юань в доллары США. Если бы вы посмотрели на данные Clickstream, вы бы увидели около 0% CTR для органических, потому что все просто идут вперед и используют калькулятор на этой странице.

Но другие избранные сниппеты того же размера, диаметра, занимающие столько же страницы, могут повлиять на органический контент только на 1%.

Таким образом, существует огромное количество способов, которыми функции SERP могут влиять на органический CTR.

Мне очень интересно следить за этими тенденциями и создавать модели, которые помогают пользователям определять правильные ключевые слова для таргетинга, исходя из вероятности того, что пользователь в конечном итоге нажмет на обычный результат поиска.

Николас: Это действительно многое говорит об оптимизации по намерениям, помимо типичного исследования ключевых слов и оптимизации по объему и уровню конкуренции.

У каждого запроса разные цели.

Есть общий совет: «не нацеливайте этот запрос, потому что есть все эти функции SERP» - и это может быть правдой, но также может быть неверным в зависимости от цели ключевого слова.

Это соответствует тому, что делает RankBrain, пытаясь понять запрос, и я думаю, что нам, как оптимизаторам поисковых систем, тоже имеет смысл поступить таким же образом.

Эрик: Тогда есть идея, что «хорошо, есть все эти функции, но могу ли я поиграть в эти функции?»

Есть вещи, которые вы можете сделать, чтобы повысить вероятность попадания в избранный фрагмент.

Если я в настоящее время занимаю 7-е место в результате и изменяю свой контент, это может не повлиять на мой рейтинг в традиционном смысле, но внезапно я тоже попадаю во фрагмент функций, занимая позицию № 0.

Это еще один способ подумать об этом: использовать эти новые функции в своих интересах.

Николас: Вот как мелкие игроки побеждают крупных - нацелены на сниппет.

Джоно: Мы видим, что люди тактически таргетируют сниппеты, когда они находятся внизу страницы, и на самом деле работают лучше, чем если бы они занимали позицию №3 или №4.

Николас: Конечно. Что ж, я думаю, это подводит нас к третьему вопросу.

Вопрос третий: какое следующее нововведение повлияет на поиск? Как, по вашему мнению, будет развиваться поиск в следующие 5 лет?

SEO: фрагментация, цифровые помощники, бренды

Николас: Хочешь взять это оттуда, Джоно?

Джоно: Конечно.

В ближайшее время появятся действительно классные вещи - личные помощники и превентивный поиск. Это включает в себя Google Now на вашем телефоне, Google Home или Amazon Echo.

Проблема для нас в том, что поиска нет . Нам, как специалистам по поиску, нужно переключить свое внимание на признание и предпочтение бренда, прежде чем люди начнут искать, поэтому, когда у них действительно есть потребности, предпочтение отдается именно вам.

Это будет интересная задача, поскольку она изменит методы нашей работы и отчетности.

Еще одной проблемой станет фрагментация рынка . Такие места, как Etsy и eBay, а также транзакции в приложениях будут означать, что на наших больших, похожих на крепость сайтах электронной коммерции происходит все меньше и меньше взаимодействия и поведения потребителей. Он будет все больше распространяться.

Кроме того, потребители становятся более образованными.

У вас есть несколько устройств, несколько посещений, люди, просматривающие отзывы, понимающие за и против и формирующие сложные предпочтения бренда.

Из-за всего этого будет действительно сложно выделить что-то настолько простое, как "сколько у меня было посещений?" или "где я занимаюсь рейтингом?"

Наша большая проблема как оптимизаторов поисковых систем будет уходить от вопросов «как дела у моего сайта?» на "как они себя чувствуют, когда они ищут, и как мне убедиться, что я хорошо представлен или продвинут в каком-то упреждающем поиске?"

Все это объединится и потребует от нас коренного изменения нашего отношения к поиску с «как мне стать выше в результатах?» на «как мне понять, что люди думают, что они чувствуют, и, следовательно, что они делают?»

Цифровые помощники, упреждающий поиск, фрагментирующийся рынок и растущие возможности потребителей затрудняют поиск.

Нам придется перейти от вопроса "как дела у моего сайта?" на "как они себя чувствуют, когда они ищут, и как мне убедиться, что я хорошо представлен или продвинут в превентивном поиске?"

Это будет веселая игра.

Отчетность: не предоставлено, данные сокращаются

Николас: Отчетность - нерешенная проблема, которая со временем только усугубляется.

Я видел отличную презентацию Рэнда Фишкина на SearchLove. Он представляет идею о том, что традиционные отчеты были намного проще, когда у нас были данные по ключевым словам в Google Analytics, а их отсутствие не было такой проблемой, а Adwords не ограничивал данные и т. Д.

Как нам перейти к более качественной отчетности, если данные, похоже, только уменьшаются?

Джоно: Это интересная задача, не так ли?

Это ставит оптимизаторов поисковых систем в соответствие с тем, где всегда были традиционные PR и телевидение. По иронии судьбы оптимизаторы поисковых систем потратили все время нашего существования, указывая и смеясь над тем, как традиционные СМИ измеряют результаты и насколько более сложными были наши отчеты.

Традиционные СМИ по-прежнему получают больше бюджета, чем мы, и теперь нам нужно узнать, как они сообщают, как получают поддержку.

Возможно, нам придется немного взглянуть на старый мир.

Эрик : Мы смотрим на массовую фрагментацию, которая может произойти в типах устройств.

К 2020 году более 75% установленных устройств будут не смартфонами, планшетами или традиционными ПК ( примечание редактора: Эрик имеет в виду «Интернет вещей»).

К 2020 году более 75% подключенных устройств будут не смартфонами, планшетами или традиционными ПК.

Это ошеломляющее открытие.

Со многими из этих устройств вы не будете взаимодействовать на регулярной основе, но я ожидаю увидеть больше голосового взаимодействия и цифровых помощников, которые помогут вам отслеживать вашу работу на разных устройствах и платформах.

Это будет очень динамичная среда.

Когда вы делаете шаг назад и думаете о том, что это означает, я не могу представить, что есть путь к успеху, если вы не создали какой-то уровень бренда, даже если это местный бренд.

Трагедия одного ответа

Джоно: Совершенно верно.

Потому что, даже если вы попытаетесь действовать в мире, где ваша цель - занять более высокое место, как вы будете занимать более высокое место в чем?

Если вы просите Google Now или Alexa заказать вам пиццу, единственное, что вы можете сделать, это попытаться отдать предпочтение бренду, быть актуальным, быть известным и иметь отношения с потребителем.

Внезапно нет мира, в котором можно было бы сказать: «Я шесть из десяти» или какой-либо из этих показателей.

Расс: Я собираюсь укусить пулю и сыграть адвоката дьявола.

Я согласен с важностью построения бренда, потому что он продолжает приносить дивиденды в будущем, даже если вы перестанете инвестировать в него, как раньше.

Есть еще одна проблема с фрагментацией, о которой мы говорили ранее.

Если малый бизнес пытается быть мастером на все руки на всех платформах, которые для него важны, он потерпит неудачу, потому что они слишком широко разделили свои ресурсы.

Будет разумный выбор, на котором стоит сосредоточиться. Это должно исходить из хороших данных и хорошей отчетности.

Пример заказа пиццы в Alexa действительно важен. Если мы начнем видеть консолидацию трагедии десяти синих звеньев, переходящую к трагедии одного ответа Alexa - тот, кто добьется успеха, получит весь пирог.

Если мы увидим консолидацию трагедии десяти синих ссылок, переходящую к трагедии одного ответа Alexa - тот, кто добьется успеха, получит весь пирог.

Представьте, что у вас есть десять конкурентов в пяти разных местах. Если пять из этих конкурентов попытаются равномерно конкурировать во всех сферах, а остальные пять будут сильно нацеливаться, существует реальная вероятность того, что те, кто решил тонко распределить свои маркетинговые доллары, в конечном итоге не займут первое место ни в одном из них. И, по сути, они могут занимать 2-6 места во всех из них.

Например, около 5 лет назад к нам обратился клиент, и мы спросили, откуда он берет свой бизнес, потому что он не был ранжирован в Google.

Он сказал «Желтые страницы».

Я был шокирован, потому что кто больше пользуется Желтыми страницами.

Он пошел вниз по цифрам. Среднестатистический «Желтые страницы», попадающий в дом, находится там около шести лет. Это означает, что им до сих пор звонят из Желтых страниц, доставленных шесть лет назад. Кроме того, в отличие от любого другого рынка, если я заплачу достаточно денег, я могу владеть всей первой страницей.

Таким образом, есть возможности доминировать в одной вертикали - в одной раздробленной среде - и некоторые из наиболее успешных предприятий увидят эти возможности и сосредоточатся на них, а не всегда будут всем для всех и для всех устройств.

Есть возможности доминировать в одной вертикали - в одной раздробленной среде - и некоторые из наиболее успешных предприятий увидят эти возможности и сосредоточатся на них.

Эрик: Я полностью согласен с этим, и все из того, что я сказал, не означало, что вы не должны фокусировать свои деньги. В особенности для малого бизнеса важно сосредоточиться на одной или двух вещах и делать их очень хорошо, а не делать жалкую работу целой группой.

Если у вас сильный бренд, когда люди переходят к новому устройству, они внутренне будут искать вас, потому что у них есть эта ассоциация.

Google: опыт поиска, а не поиск ответов

Николас: Итак, мы обсудили трагедию десяти синих звеньев и будущую возможность трагедии одного ответа.

Мы видели некоторые из них с полями мгновенного ответа и панелями графиков знаний, но в то же время они сохраняют органические результаты на странице.

Безопасны ли мы, чтобы поисковый запрос сводился к одному ответу, потому что это лучший способ отображать результаты? Google понимает, что любопытство - это человеческая природа, и он хочет получить более одного ответа. Или мы уже на пути к идиократии?

Безопасны ли мы от того, что поиск сводится к одному ответу? Или мы уже на пути к идиократии?

Эрик: Я так не думаю. Я действительно не знаю. Существует огромное коммерческое давление, чтобы не делать этого.

Даже при самых сильных результатах первый результат получает около 42% кликов, что является БОЛЬШИМ числом. Это означает, что 58% ушли куда-то еще.

Есть серьезное препятствие для того, чтобы прийти к единственному ответу. Если 58% людей недовольны ответом, то есть слишком много других мест, куда я могу пойти, чтобы найти ответ, который мне больше нравится.

Йоно: Стоит учесть, что цель Google не в том, чтобы привлечь пользователей к лучшей странице или даже предоставить лучшие результаты поиска. Цель Google - обеспечить хорошее качество поиска .

Таким образом, даже если бы Google мог предсказать, что лучший ответ №1 в 98% случаев, существует реальный риск того, что он поставит под угрозу поисковую систему и Google потеряет пользователей.

Расс: Чтобы сыграть адвоката дьявола: я думаю, вы правы с точки зрения общей органики. Но голосовой поиск - действительно интересное явление. Люди не хотят, чтобы им зачитывали список вещей.

Если я попрошу указать дорогу к ближайшей CVS, она приведет меня к CVS, которая находится примерно в четырех милях от используемой мной CVS, по той простой причине, что Google не любит эту CVS. Я говорю это, потому что он указан, он там и ближе, но Google дает мне другой.

То же самое и с банком, которым пользуюсь. Однажды моя жена свернула на четыре полосы движения, потому что мы увидели другой банк на пути к тому, куда нас указывал Google.

Пока пользователи не знают, что получают неоптимизированный или несовершенный ответ, они будут считать, что получают правильный.

Google никогда не опустит палец вниз - или какую бы метрику они ни использовали, - если люди не поймут, что Google ошибся.

Вы должны следовать их указаниям GPS со скалы, прежде чем люди поймут, что Google ошибся. Откуда вы знаете, что направления, которые они вам указали, были самыми быстрыми направлениями?

Николас: Это хорошее замечание. Google снова и снова заявляет, что они пытаются создать компьютер Star Trek. И когда компьютер Star Trek дает ответ, он дает один ответ и без указания авторства.

Расс: Если они построят компьютер «Звездный путь», я буду счастлив. Я не буду жаловаться.

Николас: Думаю, у нас есть время для еще одного вопроса.

Вопрос 4. Как вы определяете тенденции, которые будут иметь длительное влияние на поиск, по сравнению с экспериментами, которые могут погибнуть на корню?

Лакмусовая бумажка: повторяемость

Николас: Многое из того, через что мы прошли, - это обработка данных для Google, например, авторство.

Расс, почему бы тебе не прогнать нас?

Расс: Я использую лакмусовую бумажку "насколько повторяема эта тактика?"

Если вы спросите, насколько легко конкуренту воспроизвести тактику или стратегию, то у вас есть ответ. Даже если Google не в состоянии остановить это, если десять или более конкурентов делают то же самое, это становится столь же ценным, как включение ключевого слова в метатег ключевых слов. Все это делают, и это больше не ценно.

Насколько сложно конкуренту будет воспроизводиться?

Проблема с несколькими ключевыми словами

Николас: Вы много говорили о RankBrain и о том, как правильно его интерпретировать, то есть о том, что он лучше понимает запросы.

Расс: Это постоянный вопрос в SEO - я называю это проблемой нескольких ключевых слов .

You only have so many characters in the title, so many in the description, and so many in a reasonable page length. And now that we've got a lot of keywords and related words to optimize for, as opposed to the old model of one keyword for one page, how do we create a thorough, relevant piece of content that broadly matches the different interpretation layers that Google has created?

I know we're going to see tools around this multi-keyword problem.

Nicholas: I must tip my hat to Moz's Keyword tool.

I absolutely love the different ways you can tell the tool to interpret the word you've given it. If anyone in the audience hasn't used the tool you must go try it.

Eric, what do you think. How do you identify if a trend is meaningful or or an experiment.

Perceived User Value

Eric: From my perspective, you have to ask "what is the perceived user value"?

With authorship, the value was low. Getting the author's picture in the search results is low for the user.

With AMP, even Russ admits the page is fast and is high for the user.

That's how I try to predict whether a search trend is going to have staying power: perceived user value.

Nicholas: How does that affect what you do? Do you go for the early adoption just in case it takes off?

I've heard that opinion on AMP from other marketers.

Eric: Well, the short answer is I have an AMP version of the Stone Temple Website.

Having said that, there's a cost to value calculation .

With Authorship, the perceived benefit to users wasn't enduring, but the implementation was pretty simple.

You have to look at the cost value trade off. AMP is definitely a higher mountain to climb to implement, but the perceived benefit is much higher. I believe it will be around much longer.

Google Recycles Tech

Nicholas: Jono, why don't you wrap us up with your thoughts?

Jono: I'm actually bad at this. I get so excited about all the new kit. I was ludicrously excited about Google Wave.

One of the challenges is that Google is terrible at marketing Google stuff. So Google Wave, Google Glass, Google Authorship, in a different world might have changed the world and been hugely successful.

What's interesting is that if you judge these on adoption you miss the bigger picture . For example, Google Wave is now the backbone of Google Doc's collaborative editing, Authorship—although no longer used—certainly feels like it's part of Google's kit, the success of G+ as an identity platform but not social network is interesting.

For years and years Google said not to give meta keywords or tell us what your content is about, we'll work it out for you. Now it's a complete pivot to use Schema, JSON-LD, use open graph text.

There's a lot of difference between day one and seeing it in retrospect.

The key is looking at whether a trend improves search experience, builds a competitive advantage, and what's Google's motivation.

As practitioners, if you solve it with money, outsource it, or scale it easily it's probably going to die. The value will diminish.

As a philosophical view, how close is it to good?

For example, if you own a chain of restaurants. Should you be building campaigns and infographics, or should you be training the chef?

Google will always prefer you to train the chef, because that will correlate with all sorts of good signals, and all sorts of good outcomes. It may not have a direct result on search, but it's closer to good.

Nicholas: The real question is were those failed experiments? Did Google learn something out of Authorship that they're able to use?

In terms of machine learning, perhaps we provided the training set data.

Jono: Absolutely—that's not even conspiratorial. If you worked at Google and were in charge of the next Penguin update, that's exactly the type of data you'd want.

That's A Wrap!