Arama Panelinin Geleceği Özeti - Bir Sayfa Güçlü Web Semineri
Yayınlanan: 2021-10-08Herkese merhaba ve Page One Power'ın Aramanın Geleceği Paneli web seminerinin video kaydına ve özetine hoş geldiniz.
Öncelikle, zamanlarını, uzmanlıklarını ve içgörülerini bizimle paylaştığı için mükemmel panelimize teşekkür ederiz! Panelistlerimiz şunlardı:
- Russ Jones, Moz'da Baş Arama Bilimcisi.
- Stone Temple Consulting'in CEO'su Eric Enge.
- Linkdex Global Dijital Başkanı Jono Alderson.
- ve Page One Power Ar-Ge Direktörü Nicholas Chimonas.
Bu, herkes tarafından paylaşılan içgörü, mizah ve somut tavsiyelerle, ev sahipliği yapmaktan zevk aldığımız en iyi sohbetlerden biriydi.
Not: Bu özet, doğrudan bir transkripsiyon değil, konuşmanın bir ifadesi olacaktır. Gerçek konuşmayı duymakla ilgileniyorsanız, videoyu baştan sona gömeceğim.
Genel Bakış
Web semineri paneli bir saat sürdü ve bu süre boyunca sayısız konu, fikir ve içgörüyü ele aldık. Zemin bir sürü kaplıydı.
Sizin için daha sindirilebilir hale getirmek için buraya böldüm. Videolar, soru içindeki konuşma konusunu belirtmek için sarı alt başlıklarla birlikte her sorunun başına yerleştirilmiştir.
Ayrıca konuşmanın özellikle ilginç olan kısımlarını çıkarmak için blok metin kullandım. Unutmayın, bunlar doğrudan alıntı değildir .
Videonun tamamını izlemek istiyorsanız, başka yere bakmayın:
İşte panelin tartıştığı sorular:
- Arama, kariyerlerinin başlangıcından itibaren nasıl gelişti?
- Bugün en çok ilgilendikleri arama özellikleri.
- Aramayı etkileyecek bir sonraki yenilik olacağını tahmin ettikleri şey.
- Asmada ölen deneylere karşı aramadaki anlamlı eğilimleri nasıl belirlediklerini.
Bu sorular, bir senaryo değil, konuşma için bir rehber görevi gördü.
Çoğu zaman panelistlerimiz birbirlerine sorular sordular ve aşağı inmek için teğetler buldular. Sonuç, yazılmamış ilginç, eğlenceli bir konuşmadır.
Eğlence.
Birinci Soru: Kariyerinize ilk başladığınız zamandan bu yana arama nasıl gelişti?
Tartışma 1:26'da başlıyor.
Nicholas: Buranın en deneyimli emektarı olduğu için Eric Enge ile başlayalım.
Eric: Aramaya başladığımda, sıralamak inanılmaz derecede kolaydı . Tam eşlemeli bir alan adı (online-motosiklet-parts.com) başlattık ve lansmandan sonraki yedi gün içinde Google'da 7. sıradaydık.
Çok anahtar kelime merkezliydi.
Çok fazla yetki kavramı yoktu, çoğunlukla alaka düzeyine dayalı bir algoritmaydı. Bir anahtar kelimeyi defalarca tekrarlayarak kandırmak kolaydı.
Bugün çok daha fazla faktör var.
Artık sadece hayatta kalmakla kalmayıp, aynı zamanda üç ila beş yıl içinde kazanan olmanızı sağlamak için bütünsel bir yaklaşım benimsemeniz gerekiyor.
2000'lerin başında bunu yapmanıza gerek yoktu.
İçerik, Bağlantılar ve Sorgu Belirsizliği
Nicholas: Russ, bakış açınızı alalım. Bu oyuna nereden geldiniz ve nereye gittiğini görüyorsunuz?
Russ: Eric'in söylediklerini tekrarlayacağım. İkiz kardeşim ve ağabeyim gibi avukat olma yolundaydım ama sonra bu SEO meselesine bağlı kalmaya karar verdim.
İkiz kardeşim bana "bunu neden yapıyorsun?" diye sordu.
Cevabım basitti: "aptal insanlar SEO'da para kazanabilir."
Artık böyle olduğunu düşünmüyorum. Başarılı olmak için ya zekanız ya da yatırımınız olmalı.
Bir noktada çift çizgi etki alanım vardı. URL'mde işitme cihazları vardı. Görünüşe göre bu yasal.
Arama motorlarını başlatan temel faktörler büyük ölçüde aynı kaldı: alaka düzeyi ve yetki, içerik ve bağlantılar.
Faktörün daha önemli göründüğü bir gelgit oldu ve bence bu aslında daha çok arz ve taleple ilgili. İçerik elde etmek ne kadar zor, link almak ne kadar zor.
Son bir veya iki yıl içinde yapılan büyük ve önemli bir değişiklik, Google'da sorgu belirsizliğinin giderilmesiyle ilgili olarak yapılan çeşitli değişikliklerdir: Hummingbird ve RankBrain.
Son birkaç yıldaki büyük değişimlerden biri, Google'ın sorgu belirsizliğini giderme ile nasıl başa çıktığıdır: Hummingbird ve RankBrain.
Panda veya Penguen'den daha büyük bir kayma varsa, o da aranan anahtar kelimeye ve sayfadaki optimizasyona 1:1 oranında bir oranın olmamasıdır.
Hala içerik ve bağlantılarla ilgili olacak, ancak iyi bağlantı veya iyi içerik olarak nitelendirilen şey, Google'ın dili anlama biçimiyle genişletilecektir.
Panda veya Penguen'den bile daha büyük büyük bir kayma varsa, o da şu anda aranan anahtar kelimeye 1:1 oranın ve o anahtar kelime için sayfada optimizasyonun olmamasıdır.
Önümüzdeki birkaç yıl içinde SEO'daki en büyük değişimi burada göreceğiz. Hala içerik ve bağlantılarla ilgili olacak, ancak iyi bağlantı veya iyi içerik olarak nitelendirilen şey, Google'ın dili anlama biçimiyle genişletilecektir.
Eric (şaka yapıyor): RankBrain'in tüm algoritmayı devraldığını söyleyebildiğiniz sürece bu konuda iyiyim.
Nicholas: Bu gerçekten iyi bir nokta. Esasen, her zaman internetin yapısıyla ilgili olmuştur: içerik ve bağlantılar. İnternet budur.
Asıl değişen, Google'ın anahtar kelimeleri anlama ve tüm varyasyonları netleştirme yeteneğidir.
Google'ın günde gördüğü benzersiz sorgu sayısı nedir?
Eric: En sonuncusunun %15 olduğuna inanıyorum (CNET tarafından 2013'te rapor edildi), ancak geçmişte (2007) Google %25'e varan oranlarda rapor verdi.
Google'ın her gün bu kadar çok benzersiz arama alması akıllara durgunluk veriyor.
Nicholas: Pekala Jono, hadi sana iletelim.
Google'ın Web Üzerindeki Etkisi
Jono: Tartışmalı olarak, bence biraz bozuk.
Bir teknisyen olarak başladım, tamamen kendi kendini yetiştirdim ve bunu nasıl daha iyi yaparsınız, mükemmel başlık etiketi nedir, alt öznitelikleri kullanmalı mıyım ve bunun bir şey olduğunu bilmeden teknik bir SEO fikrine takıntılı hale geldim.
Çok basit ve çok saftı.
Şimdi bağlantılar ve otorite sinyalleri dünyasına düştüm ve sinir bozucu bir şekilde karmaşık hale geldi. Bu karmaşıklık sarmal hale geldi.
Google'ın orijinal "dünyanın bilgisini organize etme ve kategorize etme" misyonu, onu şekillendirmeye dönüştü, çünkü sistemleri alaka ve otoriteyi tam olarak anlama yeteneğine sahip değil.
Artık, organik ve ücretlinin garip bir şekilde bir arada bulunmasına yol açan iyi pazarlama ve marka bilinci oluşturmanın nasıl göründüğünü empoze ettikleri ve Google'ın web sitelerinin ahlaki kurallarını belirlediği bir dünya ile baş başa kaldılar.
Örneğin, misafir gönderme ve dizinler. Özünde, bunlar ne iyi ne de kötüdür. Google'ın modeline tepkimiz, korkunç olan web'in temel yapısını şekillendirdi.
Dolayısıyla, örneğin zanaatkarların ürünlerinin kalitesine güvenmek yerine el oyması ahşap mobilyalarını satmak için büyük pazarlamacılar ve büyük yazarlar olmak zorunda oldukları bu yerde kaldık.
Büyük bütçeli e-ticaret siteleri ve büyük web siteleri, içerik ve genel içerik üretebilir.
Terazinin her iki ucunda da biraz kırık.
Google'ın bağlamı, amacı ve anlamı daha iyi anlaması, alaka düzeyinin nasıl göründüğüne dair bu yapay modeli kesip atabilmesi çok önemlidir.
Arama ve alaka düzeyi ve yetki sinyalleri oluşturma hakkında düşündüğümüz yolun tamamının artık geçerli olmayacağı neredeyse devrilme noktasındayız.
Google, web'i anlama konusunda bizim hiç olmadığımız kadar olağanüstü bir beceriye sahip olacak.
Arama yapmak, alaka düzeyi ve yetki sinyalleri oluşturmak için düşündüğümüz yolun tamamının artık geçerli olmayacağı neredeyse bu devrilme noktasındayız. Google, RankBrain aracılığıyla, iyiliğin nasıl göründüğünü anlama konusunda bizim hiç olmadığımız kadar olağanüstü bir beceriye sahip olacak.
10 Mavi Bağlantının Trajedisi
Russ: Kesinlikle katılıyorum.
Bir süre önce Mark Traphagen ile de on mavi halkanın trajedisi hakkında bu konuşmayı yapmıştık.
Google'ın amacı, bir kişinin ne aradığına bağlı olarak önerileri on mavi bağlantıya kadar birleştirmektir. Potansiyel olarak tehlikelidir.
Sadece bulunduğum restoranları aradım ve bölgemde üç iyi restoran önerdi.
Ama biri bana gelip iyi restoranlar hakkında soru sorsa, onlara hemen "peki, ne arıyorsunuz?" diye sorardım.
Bana verdikleri verilerden bir cevap yorumlamaya çalışmam. "Daha fazla bilgi olmadan sana iyi bir cevap veremem" derdim.
Bunu arama motorlarında genel olarak görüyoruz. İşletmelerin başarısını ve başarısızlığını şekillendirdi, konsolidasyonlara neden oldu ve çözümün ne olduğundan tam olarak emin değilim.
Eric: Kişiselleştirme bu hikayenin büyük bir parçası.
Arama motorları, köşedeki İtalyan restoranına gitmeye meyilli olduğumu zamanla öğrenebilir ve öğrenebilir.
Bu yüzden yeni bir şehirdeysem, bir İtalyan restoranı önermeye daha uygun olabilirler.
Kişiselleştirmeyi dahil etmeye çalışabilirler.
Russ'ı gündeme getirmen ilginç bir nokta, bir makineyle normal insan etkileşimi istemiyoruz. Belki daha yüksek kişiselleştirme seviyelerine girdikçe ve sesli arama ile daha fazla etkileşime girdikçe bu değişecektir.
Nicholas: Aşırı kişiselleştirme ile kendini doğrulama yanlılığı riski de var.
Eric: Doğru. Serendipity iyidir; yeni şeylere şaşırmayı severiz.
Nicholas: Ufkumuzu genişletmek istemeliyiz.
Örneğin, bu kişi bir cumhuriyetçi, bu yüzden onlara yalnızca cumhuriyetçi arama sonuçlarını besleyelim. Bu gerçekten en iyi şey olur mu?
Google o zaman insanları etkilememesi gereken bir şekilde etkilerdi.
Jono: Biçimleri ne olursa olsun, on mavi bağlantının devam eden varlığı son derece önemlidir çünkü bağlamı olmayan bir ham sorgu arasında bir tür süreç olması gerekir.
Kişisel asistanlarla ve Google Asistan gibi şeylerle ilgili büyük bir risk var, yükselmeye devam ettikçe şeffaflığı kaybedeceğiz.
Bu bizi, alaka düzeyini simüle etmek için büyük bir gösterişli PR kampanyası yapan insanların kazananlar olduğu bir dünyaya itecektir. Daha çok büyük bütçelerin kazandığı bir yere taşınacağız.
Çevik Pazarlamaya Karşı Büyük Bütçeler
Eric: Büyük bütçeler gerektirebilecek gerçekten etkili pazarlama yapan insanların kazanacağı fikri sadece internete özgü değil.
Bu 30 yıldır doğrudur.
Agresif, hızlı hareket eden, küçük bir oyuncunun bir ağ oluşturması ve herkesten farklı bir niş oluşturması için her zaman yeni bir fırsat vardır.
Büyük bütçeler görünürlük oluşturmanın kolay yoludur, ancak büyük bir fırsat yaratan yeni bir sosyal ağdaki ilk büyük oyuncuysanız, bu yaklaşık 30 yıl önce olan bir şey değil.
Nikola: Kesinlikle. Jono daha önce Google'ın Nofollow, yazarlık ve AMP gibi web'in doğasını değiştirdiğinden bahsetmişti.
Bu, bir sonraki sorumuza iyi bir geçiş.
İkinci Soru: Bugün en çok hangi arama özellikleriyle ilgileniyorsunuz?
AMP: Kullanıcılar İçin İyi, Burada Kalacak
Nicholas: Bunu, AMP ve panelin bunu uzun ömürlü bir unsur olarak görüp görmediği veya dodo'nun yolundan gidip gitmeyeceği hakkında bir tartışma ile başlatmak istiyorum.
Eric: Bence AMP'nin bacakları var.
Testlerimiz, birkaç örnek sayfada sayfa boyutunda %71 azalma olduğunu gösteriyor. Ayrıca, Google'ın PageSpeed Insights'ında 42 puan alan sayfalar 88'e yükseldi. Bu çarpıcı.
AMP'de HTML'nin sadeleştirilmiş sürümüyle ilgili uygulama sorunları var , ancak sayfalarınızı mobil için daha hızlı hale getirmek için bir şeyler yapmanız gerekiyor.
Mobilde hız çok önemli.
Jono: AMP'yi düşündüğünüzde Google'ın ticari modelini dikkate almaya değer.
Google, içerik arayan ve tüketen kişilerden para kazanır.
Mobil bağlamında, bu kötü bir deneyim. Google'ın Adwords gelirinin %30'u mobil aramalardan elde edilir; bu, insanların mobilde kötü deneyimleri varsa, hatta olmak için büyük bir nakit yığını. Bunun yerine uygulamalara gidecekler.
Google'ın arama yapanları arama ekosisteminde tutması zorunludur.
AMP, aramanın normalliğini korumak için Google'ın çok akıllıca bir oyunudur.
Bu ticari bir oyun; benimseme büyüdükçe, Google'ın AMP sayfalarının bir toplamını aldığını ve Google'ın bunlardan bileşenleri alıp kendi çözümlerini oluşturduğu hibritleştirilmiş bir deneyim yarattığını hayal etmek zor değil. Google, web'in üstündeki etkileşim katmanı olacaktır ve bunların arkasındaki tüm web siteleri esasen API'ler ve veri sağlayıcılar olacaktır.
Russ: AMP hakkında çok fazla karışık hislerim var.
Bir AMP sonucunu ilk gördüğüm ve üzerine tıkladığım zamanı hatırlıyorum. Bunu tanımlamanın tek yolu, 56k modemden kablolu internet erişimine geçtiğimde ve hızın değişimini gördüğümde hissettiğim sihir miktarıyla aynı.
Bu açıdan AMP'nin kullanıcılar için iyi olduğu söylenecek bir şey var. Ancak AMP, Google için de kesinlikle iyidir.
Google, mobil web içeriği üzerinde kontrol sahibi olur ve bu da onlara gelirleri üzerinde daha fazla kontrol sağlar.
Google için iyiyse ve kullanıcılar için savunulabilir şekilde iyiyse, bence kalıcı bir gücü olacak.
AMP'nin büyük bir hayranı olduğumu söyleyemem, ancak buna karşı yalnızca ilkesel argümanlar verebilirim. AMP'ye karşı pratik argümanlar veremem.
Ben de dahil olmak üzere AMP'den rahatsız olan insanlar, Google'a çok fazla kontrol vermekten rahatsızlar - gerçekten hızlı web sayfalarına sahip olmaktan değil.
AMP'nin Google+'dan daha fazla kalıcılık gücüne sahip olacağını düşünüyorum.
Google Yazarlığı: Google için Eğitim Verileri?
Eric: Sohbete "AMP, Google Authorship'ten daha fazla kalıcılık sağlayacak mı?" ile başladık.
Google Yazarlığının, yazarlığı daha iyi anlamalarına yardımcı olacak bir algoritma için yalnızca bir eğitim süreci olma olasılığını göz ardı etmeyin. Google için tam bir başarı olmuş olabilir.
Jono, Google'ın arama yapanları uygulamalar dünyasından uzaklaştırmak istemesi konusunda haklı.
Bu arada, Google uygulamalarda iyi gidiyor - en iyi 9 uygulamadan 6'sına sahipler ve Facebook'ta biri hariç diğerleri var. Google ve Facebook arasında en iyi dokuz uygulamadan 8'ine sahipler.
Ancak uygulamalar Google için o kadar kolay değil.
Web'in Parçalanması
Nicholas: Seyircilerden bir düşünce ile araya girmek istiyorum.
AMP'nin uygulanması karmaşıktır. Küçük şirketler, AMP deneyimi olan geliştiricileri işe almak zorundadır. WordPress eklentileri, AMP gereksinimlerini karşılamaz.
Yalnızca büyük bütçeli şirketler ya da sürekli gelişen ortamı anlayan ve doğru kişiyi işe almaya istekli olanlar önemli bir avantaja sahiptir. Google'ın sunduğu teknoloji, daha büyük şirketlere üstünlük sağlamaya devam edecek.
Genel olarak arama özellikleri bu eğilime doğru devam etti. Kabul eder misin?
Jono: Bu kısa vadeli bir zorluk, aslında AMP'den çok daha büyük.
İçerik tüketimi parçalanmaya devam ederken, zorluk, kendimi bir web sitesi olan bir işletme olmaktan, içeriğe sahip, yani birden çok yere yayılan bir işletme olmaya nasıl dönüştüreceğimdir.
Buradaki zorluk, işletmelerin yalnızca bir web sitesinden içeriği birden çok konuma dağıtan bir işletmeye nasıl dönüşeceğidir.
İşletmelerin çıktılarını yalnızca bir web sitesi yerine 6 farklı uygulamaya dönüştürmesi gerekecek.
WordPress'in Javascript öncelikli bir platforma yeniden icadına baktığınızda, yarın bu sorunu çözmek için. "Çıktımı yalnızca bir web sitesi yerine 6 farklı uygulamaya dönüştürebilmeliyim."
Eric: Evet.
Bir girişimci olarak böyle konuşmaları duyduğumda hemen düşünüyorum: fırsat.
Çevik ve hızlı olabilirsem, büyük bütçeli büyük şirketlere üstünlük sağlayabilir ve bu teknolojileri onlardan önce uygulayabilirim. Biraz çekiş, pazar payı kazanabilir ve işimi büyütebilirim. Bu durumları seviyorum.
Nikola: Buna katılıyorum. Ancak, ortalama bir küçük işletme sahibiyle konuştuğunuzda, bunların var olduğunu bilmeleri bile nadirdir.
AMP sonuçlarıyla, "AMP" aramasında sonucun altında yazıyor ve daire içinde şimşek var, ancak buna tıklarsanız sizi hiçbir yere götürmez. Müteahhit için bir açıklama yok.
Belki de arama yapanlar sayfanın hızlı bir şekilde yüklendiğini fark eder. Belki de AMP'yi kendileri için araştırıyorlar. Ancak giriş engeli daha yüksektir.
eBay'in AMP sayfalarını kullanmaya başladığını gördüm. Bu garip çünkü ilk önce bir eBay ürününü gösteren aralıklı bir sayfa göreceksiniz, ancak etrafa tıklarsanız sizi daha yavaş yüklenen normal sayfalara götürür. Orada biraz sürtünme var.
Jon: Kesinlikle. AMP ile birinin kırık bir deneyim yaşaması neredeyse kaçınılmazdır. AMP aracılığıyla geldiklerinde hızlı bir şekilde yüklenir - bu harikadır - ancak hareket ettikçe tam olarak düşen bir mobil siteye itilirler.
Eric: Ticaret ve perakende türü sayfalar şu anda AMP'de gerçekten resmi değil, bu nedenle ilginç eBay sayfaları görünmeye başlıyor.
Perakende, AMP'nin duyurulan bir bileşeni değildir. Büyük ölçüde haber ve içerik sayfaları içindir.
SERP Özellikleri: Uçucu ve Çeşitli
Nikola: Tabii.
Yani Russ, anahtar kelime araştırması ve SERP özelliklerini analiz etme konusunda Dr. Pete ile çalışıyorsunuz.
Şimdi ne ilginizi çekiyor ve gelecekte neler var?
Russ: Dr. Pete ile istediğim kadar çalışamıyorum ama elimizde yeterli miktarda çapraz geçiş var.
SERP özelliklerinin en ilginç kısmı, özelliğin SERP hakkında bize ne anlattığından çok, SERP özelliğinin sorgu hakkında ne ortaya çıkardığıdır.
Bireysel SERP özellikleri ve SERP özellik grupları arasındaki ilişkiyi ve bir arama kullanıcısının organik bir sonucu tıklama olasılığını belirlemeye çalıştık.
Tahmin edebileceğiniz gibi, yerel bir sorguda dev bir harita varsa, bir arama yapanın organik bir sonucu tıklama olasılığı, ilk etapta harita olmamasından daha düşüktür.
Sağduyu sezgisi, sayfaya herhangi bir SERP özelliğinin eklenmesi, tıklama oranını (TO) bir miktar marjla organik olarak azaltacaktır. Ama bazı durumlarda bulduğumuz şey bu değil.
Örneğin, bir SERP, özellikler bilgi paneli, site bağlantıları ve tweet'lere sahip olduğunda, %100'e yakın bir organik tıklama oranına karşılık gelir. Beklediğinizin üzerinde çok yüksek TO.
Ancak, tüm bu özelliklere sahip tek sorgulara bakarsanız, bunların hepsi büyük, aktif markalardır.
Yani olan şu ki, herkes markalı organik bağlantıya tıklıyor. Bu, zamanın neredeyse% 100'ünde oluyor.
Bu nedenle, SERP özellikleri kullanıcının yaptıklarını etkilemiyor, bunun yerine sorguyla ilgili bilgileri ortaya koyuyor; bunlar aktif marka aramalarıdır.
Öte yandan, diğer özellikler için geniş bir oynaklık görüyoruz.
Standart özellikli snippet kutusunun neredeyse hiçbir etkisi olmayabilir veya dönüşüm hesaplayıcı gibi neredeyse tüm organik trafiği kaldırabilir.
Çin Yuanını ABD dolarına dönüştürmek için CNY'yi USD'ye çevirirseniz ve Clickstream verilerine bakarsanız, organik için yaklaşık %0'lık bir tıklama oranı görürsünüz, çünkü herkes o sayfadaki hesap makinesini kullanır.
Ancak aynı boyuta, çapa sahip ve aynı miktarda sayfa alan diğer öne çıkan snippet'ler organikleri yalnızca %1 oranında etkileyebilir.
Dolayısıyla, SERP özelliklerinin organik tıklama oranını etkileyebileceği çok çeşitli yollar var.
Çin Yuanını ABD dolarına dönüştürmek için CNY'den USD'ye arama yaparsanız. Tıklama akışı verilerine bakacak olursanız, organik için yaklaşık %0 tıklama oranı görürsünüz, çünkü herkes devam eder ve o sayfadaki hesap makinesini kullanır.
Ancak aynı boyutta, çapta ve aynı miktarda sayfa alan diğer öne çıkan snippet'ler organikleri yalnızca %1 oranında etkileyebilir.
Dolayısıyla, SERP özelliklerinin organik tıklama oranını etkileyebileceği çok çeşitli yollar var.
Bu eğilimleri takip etmek ve bir kullanıcının bir organik arama sonucunu tıklama olasılığına bağlı olarak, kullanıcıların hedeflenecek doğru anahtar kelimeleri belirlemesine yardımcı olacak modeller oluşturmakla çok ilgileniyorum.
Nicholas: Bu, tipik anahtar kelime araştırmasının ve hacim ve rekabet düzeyi için optimizasyonun ötesinde, amaç için optimizasyon hakkında gerçekten çok şey söylüyor.
Her farklı sorgunun farklı amacı vardır.
"Tüm bu SERP özellikleri olduğu için bu sorguyu hedeflemeyin" kapsamlı bir tavsiye var ve bu doğru olabilir, ancak anahtar kelimenin amacına bağlı olarak doğru olmayabilir.
Bu, RankBrain'in yaptığı, sorguyu anlamaya çalışmakla aynı doğrultuda ve bence bu, SEO'lar olarak bizim için de mantıklı.
Eric: O zaman "tamam, tüm bu özellikler var ama bu özelliklerde oynayabilir miyim?" fikri var.
Öne çıkan bir snippet'te olma olasılığını artırmak için yapabileceğiniz şeyler var.
Şu anda sonuçta 7. sıradaysam ve içeriğimi değiştirirsem, bu geleneksel anlamda sıralamamı değiştirmeyebilir, ancak aniden ben de özellikler snippet'inde, sıralama #0'dayım.
Bu, bunu düşünmenin başka bir yolu: bu yeni özelliklerden kendi avantajınıza yararlanın.
Nicholas: Küçük oyuncular, büyük oyuncuları bu şekilde alt ediyor; bir pasajı hedef alıyorlar.
Jono: İnsanların, sayfanın en altındayken taktiksel olarak snippet'leri hedeflediklerini ve aslında 3 veya 4 numaralı konuma gelmelerinden daha iyisini yaptıklarını görüyoruz.
Nikola: Tabii. Bence bu bizi güzel bir şekilde üçüncü soruya götürüyor.
Üçüncü Soru: Aramayı etkileyecek bir sonraki yenilik nedir? Aramanın önümüzdeki 5 yıl içinde nasıl gelişmesini bekliyorsunuz?
SEO: Parçalanma, Dijital Asistanlar, Markalar
Nicholas: Onu oradan mı almak istiyorsun, Jono?
Jon: Tabii.
Gelen gerçekten harika şeyler kişisel asistanlar ve önleyici arama. Bu, telefonunuzdaki Google Asistan'ı veya Google Home'u veya Amazon Echo'yu içerir.
Bizim için zorluk , arama olmamasıdır . Arama uzmanları olarak, insanlar arama yapmadan önce tanınma ve marka tercihi kazanmaya odaklanmamız gerekecek, bu nedenle ihtiyaçları olduğunda tercih edilen marka sizsiniz.
Çalışma ve raporlama şeklimizi değiştireceği düşünüldüğünde, bu ilginç bir meydan okuma olacak.
Parçalanan pazar yeri başka bir zorluk olacak. Etsy ve eBay gibi yerler ve uygulama içi işlemler, büyük, kale benzeri e-Ticaret sitelerimizde giderek daha az etkileşim ve tüketici davranışının gerçekleşmesi anlamına gelecektir. Daha çok dağıtılacaktır.
Ayrıca, tüketiciler daha eğitimli hale geliyor.
Çoklu cihaz, çoklu ziyaret davranışınız, incelemelere bakan, artıları ve eksileri anlayan ve karmaşık marka tercihleri oluşturan insanlar var.
Tüm bunlar, "Kaç ziyaret aldım?" gibi basit bir şeye damıtmayı gerçekten zorlaştıracak. veya "nerede sıralıyorum?"
SEO'lar olarak en büyük zorluğumuz "web sitem nasıl gidiyor?" sorusunu sormaktan uzaklaşacak. "Aradıklarında nasıl bir deneyim yaşıyorlar ve bir tür önleyici aramada iyi temsil edildiğimi veya terfi ettiğimden nasıl emin olabilirim?"
Tüm bunlar birleşecek ve arama hakkındaki düşünce şeklimizi "sonuçlarda nasıl daha üst sıralara çıkarım?" sorusundan temelden değiştirmemizi gerektirecektir. "İnsanların ne düşündüklerini, ne hissettiklerini ve dolayısıyla ne yaptıklarını nasıl anlayabilirim?"
Dijital asistanlar, önleyici arama, parçalanan bir pazar ve büyüyen tüketici seçenekleri, aramayı daha da zorlaştırıyor.
"Web sitem nasıl gidiyor?" "Aradıklarında nasıl bir deneyim yaşarlar ve önleyici aramada iyi temsil edildiğimden veya terfi ettirildiğimden nasıl emin olabilirim?"
Eğlenceli bir oyun olacak.
Raporlama: Sağlanmadı, Veriler Küçülen
Nicholas: Raporlama, zaman geçtikçe daha da kötüleşen, çözülmemiş bir sorundur.
SearchLove'da gördüğüm Rand Fishkin'in harika bir sunumu var. Google Analytics'te anahtar kelime verisi varken ve sağlanmadığında geleneksel raporlamanın çok daha kolay olduğu ve Adwords'ün verileri kısıtlamadığı vb. bu fikri sunuyor.
Veriler yalnızca küçülürken nasıl daha iyi raporlamaya geçebiliriz?
Jono: Bu ilginç bir meydan okuma, değil mi?
SEO'ları geleneksel PR ve TV'nin sonsuza kadar olduğu yere çok daha fazla yaklaştırıyor. İronik olarak, SEO'lar varlığımızın tamamını geleneksel medyanın sonuçları nasıl ölçtüğüne ve raporlamamızın ne kadar karmaşık olduğuna işaret ederek ve gülerek geçirdi.
Geleneksel medya hâlâ bizden daha fazla bütçe alıyor ve şimdi nasıl haber yaptıklarını, nasıl sahiplendiklerini öğrenmemiz gerekecek.
Biraz eski dünyaya bakmamız gerekebilir.
Eric : Cihaz türlerinde gerçekleşecek büyük bir parçalanmaya bakıyoruz.
2020 yılına kadar kurulu cihazların %75'inden fazlası akıllı telefon, tablet veya geleneksel PC dışında bir şey olacak ( editör notu: Eric, "Nesnelerin İnterneti"nden bahsediyor).
2020 yılına kadar bağlı cihazların %75'inden fazlası akıllı telefon, tablet veya geleneksel PC dışında bir şey olacak.
Bu şaşırtıcı bir keşif.
Bu cihazların çoğu, düzenli olarak etkileşime girmeyeceksiniz, ancak çalışmanızı cihazlar ve platformlar arasında izlemenize yardımcı olacak daha fazla sesli etkileşim ve dijital asistan görmeyi bekliyorum.
Çok dinamik bir ortam olacak.
Geri çekilip bunun ne anlama geldiğini düşündüğünüzde, yerel bir marka bile olsa bir marka düzeyi oluşturmadığınız sürece başarıya giden bir yol olduğunu hayal edemiyorum.
Tek Yanıtın Trajedisi
Jon: Kesinlikle.
Çünkü hedefinizin daha üst sıralarda yer almak olduğu bir dünyada denerseniz ve çalışırsanız bile, hangi konuda daha üst sıralarda yer alırsınız?
Google Asistan'dan veya Alexa'dan size pizza sipariş etmesini istiyorsanız, yapabileceğiniz tek şey marka tercihi yapmaya, alakalı olmaya, tanınmaya ve tüketici ile ilişki kurmaya çalışmaktır.
Birdenbire "On kişiden altıyım" diyebileceğiniz bir dünya ya da bu ölçülerden herhangi biri yok.
Russ: Kurşunu ısırıp şeytanın avukatlığını yapacağım.
Bir marka yaratmanın önemine katılıyorum çünkü daha önce yaptığınız gibi ona yatırım yapmayı bıraksanız bile gelecekte temettü ödemeye devam ediyor.
Daha önce tartıştığımız parçalanmayla ilgili başka bir sorun daha var.
Küçük bir işletme, kendileriyle ilgili tüm platformlarda tüm işlemlerin krikosu olmaya çalışırsa, kaynaklarını çok geniş bir şekilde böldükleri için başarısız olurlar.
Odaklanmak için akıllı seçimler olacak. İyi verilerden ve iyi raporlamadan gelmelidir.
Alexa'dan pizza siparişi örneği gerçekten önemli. On mavi bağlantının trajedisinin konsolidasyonunu tek bir Alexa cevabının trajedisine doğru hareket etmeye başlarsak - orada başarılı olan tüm pastayı alır.
On mavi bağlantının trajedisinin konsolidasyonunu görürsek, tek bir Alexa cevabının trajedisine geçeriz - orada başarılı olan tüm pastayı alır.
Beş farklı alanda on rakibiniz olduğunu hayal edin. Bu rakiplerden beşi tüm alanlarda eşit bir şekilde rekabet etmeye çalıştıysa ve diğer beşi yoğun bir şekilde hedef aldıysa, pazarlama paralarını ince bir şekilde yaymaya karar verenlerin hiçbirinde 1. sırada yer almama olasılığı vardır. Ve aslında, hepsinde 2-6 arasında yer alabilirler.
Örneğin, yaklaşık 5 yıl önce bir müşterimiz geldi ve işini nereden aldığını sorduk - çünkü Google'da sıralanmıyorlardı.
"Sarı Sayfalar" dedi.
Şok oldum çünkü artık Sarı Sayfaları kim kullanıyor.
Rakamları düşürdü. Bir eve giren ortalama Sarı Sayfalar orada yaklaşık altı yıl kalır. Bu, altı yıl önce teslim edilen Sarı sayfalardan hala arama aldıkları anlamına geliyor. Ayrıca, diğer pazar yerlerinin aksine, yeterince para ödersem ilk sayfanın tamamına sahip olabilirim.
Dolayısıyla, tek bir sektöre – tek bir parçalanmış ortama – hükmetme fırsatları var ve en başarılı olan işletmelerden bazıları, her zaman tüm insanlar ve tüm cihazlar için her şey olmak yerine bu fırsatları görecek ve onlara odaklanacak.
Tek bir sektöre -bir parçalanmış ortama- hükmetme fırsatları vardır ve en başarılı olan işletmelerden bazıları bu fırsatları görecek ve onlara odaklanacaktır.
Eric: Buna tamamen katılıyorum ve söylediğim hiçbir şey dolarlarınıza odaklanmamanız gerektiğini önermek değildi. Özellikle küçük bir işletme için, bir grup halinde sefil bir iş yapmaktansa, bir veya iki şeye odaklanmak ve onları son derece iyi yapmak önemlidir.
Güçlü bir markanız varsa, insanlar yeni bir cihaza gittiklerinde, o çağrışımları olduğu için, özünde sizi ararlar.
Google: Arama Deneyimi, Arama Yanıtı Değil
Nicholas: Yani on mavi halkanın trajedisini ve bir yanıtın trajedisinin gelecekteki olasılığını tartıştık.
Bunların bir kısmını anında yanıt kutuları ve bilgi grafiği panelleri ile gördük, ancak aynı zamanda organik sonuçları sayfada tutuyorlar.
Sonuçları görüntülemenin en iyi yolu olduğu için aramanın tek bir cevaba indirgenmesine karşı güvende miyiz? Google, meraklı olmanın ve birden fazla yanıt istemenin insan doğasının farkındadır. Yoksa zaten aptallık yolunda mıyız?
Aramanın tek bir cevaba indirgenmesine karşı güvende miyiz? Yoksa zaten aptallık yolunda mıyız?
Erik: Sanmıyorum. Gerçekten bilmiyorum. Bunu yapmamak için muazzam miktarda ticari baskı var.
En güçlü sonuçlarla bile, ilk sonuç, BÜYÜK bir sayı olan tıklamaların yaklaşık %42'sini alır. Bu, %58'inin başka bir yere gittiği anlamına geliyor.
Tek bir cevaba inmek için büyük bir caydırıcılık var. İnsanların %58'i cevaptan memnun değilse, daha çok sevdiğim bir cevap bulmak için gidebileceğim çok fazla yer var.
Jono: Google'ın amacının, kullanıcıları en iyi sayfaya götürmek, hatta en iyi arama sonuçlarını sağlamak olmadığını düşünmekte fayda var; Google'ın amacı, iyi bir arama deneyimi sağlamaktır.
Dolayısıyla Google, 1 numaralı en iyi yanıtın %98 oranında olduğunu tahmin edebilse bile, bunun arama deneyimini tehlikeye atması ve Google'ın kullanıcılarını kaybetmesi gibi gerçek bir risk vardır.
Russ: Şeytanın avukatını oynamak için: Bence genel organik açısından haklısın. Ancak sesli arama gerçekten ilginç bir olgudur. İnsanlar kendilerine okunan şeylerin bir listesini istemiyorlar.
En yakın CVS'ye yol tarifini istersem, beni kullandığım CVS'den yaklaşık dört mil uzaktaki bir CVS'ye götürecek, çünkü Google'ın bu CVS'yi beğenmemesinin başka bir nedeni yok. Listede olduğu için orada ve daha yakın olduğunu söylüyorum ama Google bana diğerini veriyor.
Aynı benim kullandığım bankada. Karım bir keresinde dört şeritli trafiğe çıktı çünkü yolda Google'ın bizi yönlendirdiği başka bir banka gördük.
Kullanıcılar, optimize edilmemiş veya kusurlu bir yanıt aldıklarını bilmedikleri sürece, doğru olanı aldıklarını varsayacaklardır.
İnsanlar Google'ın yanlış anladığını fark etmezlerse, Google hiçbir zaman -veya hangi metriği kullanıyorlarsa kullansınlar- olumsuz görüş almayacak.
İnsanlar Google'ın yanlış anladığını fark etmeden önce uçurumdan GPS talimatlarını takip etmeniz gerekiyor. Size verdikleri talimatların en hızlı yol tarifleri olduğunu nereden biliyorsunuz?
Nicholas: Bu iyi bir nokta. Google, Star Trek bilgisayarını oluşturmaya çalıştıklarını defalarca söyledi. Ve Star Trek bilgisayarı bir cevap verdiğinde, tek bir cevap veriyor ve atıfta bulunmadan.
Russ: Star Trek bilgisayarını yaparlarsa mutlu olurum. Şikayet etmeyeceğim.
Nicholas: Sanırım burada bir soru için daha zamanımız var.
Soru 4: Asmada ölebilecek deneylere karşı aramada kalıcı bir etkiye sahip olacak eğilimleri nasıl belirlersiniz?
Turnusol Testi: Tekrarlanabilirlik
Nicholas: Başımıza gelenlerin çoğu Google için veri çiftliği, Yazarlık buna bir örnek.
Russ, neden bizi kovmuyorsun?
Russ: Turnusol testini kullanıyorum "bu taktik ne kadar tekrarlanabilir?"
Bir rakibin bir taktiği veya stratejiyi yeniden üretmesinin ne kadar kolay olduğunu sorarsanız, cevabınız sizde. Google bunu durduramasa bile, on veya daha fazla rakip aynı şeyi yaptığı sürece, meta anahtar kelimeler etiketinize bir anahtar kelime eklemek kadar değerli hale gelir. Herkes yapıyor ve artık değerli değil.
Bir yarışmacının üremesi ne kadar zor olacak?
Çoklu Anahtar Kelime Sorunu
Nicholas: RankBrain ve onu doğru şekilde nasıl yorumlayacağınız hakkında çok konuştunuz, yani sorguları daha iyi anlıyor.
Russ: Bu, SEO'da çok yıllık bir sorudur; ben buna çok anahtar kelime sorunu diyorum.
You only have so many characters in the title, so many in the description, and so many in a reasonable page length. And now that we've got a lot of keywords and related words to optimize for, as opposed to the old model of one keyword for one page, how do we create a thorough, relevant piece of content that broadly matches the different interpretation layers that Google has created?
I know we're going to see tools around this multi-keyword problem.
Nicholas: I must tip my hat to Moz's Keyword tool.
I absolutely love the different ways you can tell the tool to interpret the word you've given it. If anyone in the audience hasn't used the tool you must go try it.
Eric, what do you think. How do you identify if a trend is meaningful or or an experiment.
Perceived User Value
Eric: From my perspective, you have to ask "what is the perceived user value"?
With authorship, the value was low. Getting the author's picture in the search results is low for the user.
With AMP, even Russ admits the page is fast and is high for the user.
That's how I try to predict whether a search trend is going to have staying power: perceived user value.
Nicholas: How does that affect what you do? Do you go for the early adoption just in case it takes off?
I've heard that opinion on AMP from other marketers.
Eric: Well, the short answer is I have an AMP version of the Stone Temple Website.
Having said that, there's a cost to value calculation .
With Authorship, the perceived benefit to users wasn't enduring, but the implementation was pretty simple.
You have to look at the cost value trade off. AMP is definitely a higher mountain to climb to implement, but the perceived benefit is much higher. I believe it will be around much longer.
Google Recycles Tech
Nicholas: Jono, why don't you wrap us up with your thoughts?
Jono: I'm actually bad at this. I get so excited about all the new kit. I was ludicrously excited about Google Wave.
One of the challenges is that Google is terrible at marketing Google stuff. So Google Wave, Google Glass, Google Authorship, in a different world might have changed the world and been hugely successful.
What's interesting is that if you judge these on adoption you miss the bigger picture . For example, Google Wave is now the backbone of Google Doc's collaborative editing, Authorship—although no longer used—certainly feels like it's part of Google's kit, the success of G+ as an identity platform but not social network is interesting.
For years and years Google said not to give meta keywords or tell us what your content is about, we'll work it out for you. Now it's a complete pivot to use Schema, JSON-LD, use open graph text.
There's a lot of difference between day one and seeing it in retrospect.
The key is looking at whether a trend improves search experience, builds a competitive advantage, and what's Google's motivation.
As practitioners, if you solve it with money, outsource it, or scale it easily it's probably going to die. The value will diminish.
As a philosophical view, how close is it to good?
For example, if you own a chain of restaurants. Should you be building campaigns and infographics, or should you be training the chef?
Google will always prefer you to train the chef, because that will correlate with all sorts of good signals, and all sorts of good outcomes. It may not have a direct result on search, but it's closer to good.
Nicholas: The real question is were those failed experiments? Did Google learn something out of Authorship that they're able to use?
In terms of machine learning, perhaps we provided the training set data.
Jono: Absolutely—that's not even conspiratorial. If you worked at Google and were in charge of the next Penguin update, that's exactly the type of data you'd want.