Resumen del panel de búsqueda sobre el futuro: un poderoso seminario web de la página uno
Publicado: 2021-10-08Hola a todos y bienvenidos a la grabación de video y el resumen del seminario web del panel El futuro de la búsqueda de Page One Power.
Primero, gracias a nuestro excelente panel por compartir su tiempo, experiencia y conocimiento con nosotros. Nuestros panelistas fueron:
- Russ Jones, científico de búsqueda principal de Moz.
- Eric Enge, director ejecutivo de Stone Temple Consulting.
- Jono Alderson, director global de Digital en Linkdex.
- y Nicholas Chimonas, director de I + D de Page One Power.
Esta fue una de las mejores conversaciones que hemos tenido el placer de albergar, con perspicacia, humor y consejos concretos compartidos por todos.
Nota: este resumen será una paráfrasis de la conversación, no una transcripción directa. Si está interesado en escuchar la conversación real, insertaré el video en todo momento.
El resumen
El panel del seminario web duró una hora, durante la cual cubrimos una gran variedad de temas, ideas y conocimientos. Se cubrió mucho terreno.
Para hacerlo más digerible para usted, lo he desglosado aquí. Los videos están incrustados al comienzo de cada pregunta, con subtítulos amarillos para denotar el tema de conversación dentro de la pregunta.
También utilicé blocktext para extraer partes de la conversación que fueron especialmente interesantes. Recuerde, estas no son citas directas .
Si simplemente desea ver el video completo, no busque más:
Estas son las preguntas que discutió el panel:
- Cómo evolucionó la búsqueda desde el inicio de su carrera.
- Qué funciones de búsqueda les interesan más en la actualidad.
- Lo que predicen será la próxima innovación en impactar la búsqueda.
- Cómo identifican tendencias significativas en la búsqueda versus experimentos que mueren en la vid.
Estas preguntas sirvieron como guía para la conversación, no como guión.
A menudo, nuestros panelistas se hacían preguntas unos a otros y encontraban tangentes por los que deambular. El resultado es una conversación interesante y divertida que no está escrita.
Disfrutar.
Pregunta uno: ¿Cómo ha evolucionado la búsqueda desde que comenzó su carrera?
La discusión comienza a la 1:26.
Nicholas: Comencemos con Eric Enge, ya que es el veterano más experimentado aquí.
Eric: Cuando comencé a buscar, era increíblemente fácil clasificar. Comenzamos un dominio de coincidencia exacta (online-motorcycle-parts.com) y en los siete días posteriores al lanzamiento estábamos en el puesto número 7 en Google.
Estaba muy centrado en las palabras clave.
No había mucha noción de autoridad, era principalmente un algoritmo basado en relevancia. Era fácil engañar con solo repetir una palabra clave una y otra vez.
Hoy hay muchos más factores.
Ahora debe adoptar un enfoque holístico para asegurarse de que no solo sobrevivirá, sino que será un ganador dentro de tres a cinco años.
A principios de la década de 2000, no era necesario hacer eso.
Contenido, enlaces y desambiguación de consultas
Nicholas: Russ, veamos tu perspectiva. ¿Dónde entraste en este juego y hacia dónde crees que se dirige?
Russ: Me haré eco de lo que dijo Eric. Estaba en camino de convertirme en abogado, como lo es mi hermano gemelo y mi hermano mayor, pero luego decidí seguir con esta cosa de SEO.
Mi hermano gemelo me preguntó "¿por qué haces esto?"
Mi respuesta fue simple: "la gente estúpida puede ganar dinero en SEO".
Ya no creo que ese sea el caso. Tienes que tener inteligencia o inversión para tener éxito.
En un momento tuve un dominio de doble guión. Tenía audífonos en mi URL. Aparentemente eso es legal.
Los factores centrales que iniciaron los motores de búsqueda han permanecido prácticamente iguales: relevancia y autoridad, contenido y enlaces.
Ha habido un reflujo y un flujo de qué factor parece ser más importante, y creo que en realidad se trata más de la oferta y la demanda. ¿Qué tan difícil es obtener contenido en comparación con qué tan difícil es obtener enlaces?
Un cambio grande e importante durante el último año o dos es el rango de cambios realizados en Google que se ocupa de la desambiguación de consultas: Hummingbird y RankBrain.
Un gran cambio en los últimos años es la forma en que Google maneja la desambiguación de consultas: Hummingbird y RankBrain.
Si hay un cambio más grande que Panda o Penguin, es que no hay una proporción de 1: 1 con la palabra clave buscada y la optimización en la página.
Todavía se tratará de contenido y enlaces, pero lo que califica como un buen enlace o un buen contenido se ampliará por la forma en que Google entiende el lenguaje.
Si hay un gran cambio que es más grande incluso que Panda o Penguin, es que ahora no hay una proporción de 1: 1 para la palabra clave buscada y la optimización en la página para esa palabra clave.
Ahí es donde veremos el mayor cambio en SEO en los próximos años. Todavía se tratará de contenido y enlaces, pero lo que califica como un buen enlace o un buen contenido se ampliará por la forma en que Google entiende el lenguaje.
Eric (bromeando): mientras puedas decir que RankBrain se hizo cargo de todo el algoritmo, soy bueno con eso.
Nicholas: Ese es un buen punto. Básicamente, siempre se ha tratado del tejido de Internet: contenido y enlaces. Eso es internet.
Lo que realmente ha cambiado es la capacidad de Google para comprender las palabras clave y eliminar la ambigüedad de todas las variaciones.
¿Cuál es la estadística de cuántas consultas únicas ve Google por día?
Eric: Creo que el último es del 15% (informado por CNET en 2013), pero en el pasado (2007) Google informó hasta un 25%.
Es alucinante que Google reciba tantas búsquedas únicas por día.
Nicholas: Muy bien Jono, déjanos pasártelo.
Influencia de Google en la Web
Jono: Controversialmente, creo que está un poco roto.
Comencé como un técnico, completamente autodidacta, y me obsesioné con la idea de cómo hacer esto mejor, cuál es la etiqueta de título perfecta, si debo usar atributos alt, y me convertí en un SEO técnico sin saberlo.
Fue tan simple y tan purista.
Ahora he caído en el mundo de los enlaces y las señales de autoridad, y se ha vuelto frustrantemente complejo. Esa complejidad se ha disparado.
La misión original de Google de "organizar y categorizar la información del mundo" se ha transformado en darle forma, porque sus sistemas no son capaces de comprender realmente la relevancia y la autoridad.
Ahora se quedan con un mundo en el que están imponiendo cómo se ve el buen marketing y la marca, lo que conduce a una coexistencia incómoda de lo orgánico y lo pagado, y Google define el código moral de los sitios web.
Por ejemplo, publicaciones de invitados y directorios. Intrínsecamente, estos no son ni buenos ni malos. Nuestra reacción al modelo de Google ha dado forma a la estructura fundamental de la web, lo cual es aterrador.
Así que nos quedamos en este lugar donde, por ejemplo, los artesanos artesanales tienen que ser grandes comercializadores y grandes escritores para poder vender sus muebles de madera tallados a mano, en lugar de confiar en la calidad de su producto.
Los sitios web de comercio electrónico con grandes presupuestos y sitios web grandes pueden producir contenido y contenido genérico.
Está un poco roto en ambos extremos de la escala.
Es muy importante que Google comprenda mejor el contexto, la intención y el significado para poder eliminar este modelo artificial de lo que parece la relevancia.
Estamos casi en el punto de inflexión en el que toda la forma en que pensamos sobre la búsqueda y la generación de señales de relevancia y autoridad ya no será aplicable.
Google será fenomenalmente más capaz de entender la web que nunca.
Estamos casi en este punto de inflexión en el que toda la forma en que hemos pensado sobre la búsqueda y la generación de señales de relevancia y autoridad ya no será aplicable. Google será, a través de RankBrain, fenomenalmente más capaz que nunca de comprender cómo se ve lo bueno.
La tragedia de los 10 enlaces azules
Russ: Estoy completamente de acuerdo.
Tuvimos esta conversación hace un tiempo, también con Mark Traphagen, sobre la tragedia de diez enlaces azules.
La premisa de Google es consolidar las recomendaciones en diez enlaces azules en función de lo que está buscando una persona. Es potencialmente peligroso.
Solo busqué restaurantes donde estoy ubicado y recomendé tres restaurantes decentes en mi área.
Pero si alguien se acercó a mí y me preguntó acerca de buenos restaurantes, inmediatamente pediría de nuevo "bien, ¿qué estás buscando?"
No trataría de interpretar una respuesta a partir de los datos que me han dado. Yo diría "No puedo darte una buena respuesta sin más información".
Vemos esto en todos los ámbitos con los motores de búsqueda. Ha moldeado el éxito y el fracaso de las empresas, ha provocado consolidaciones y no estoy muy seguro de cuál es la solución.
Eric: La personalización es una gran parte de esta historia.
Los motores de búsqueda pueden aprender y aprenden con el tiempo que suelo ir al restaurante italiano a la vuelta de la esquina.
Entonces, si estoy en una ciudad nueva, es más probable que sugieran un restaurante italiano.
Pueden intentar incluir personalización.
Es un punto interesante que mencionas Russ, que no queremos una interacción humana normal con una máquina. Tal vez eso cambie a medida que alcancemos niveles más altos de personalización e interactuemos más con la búsqueda por voz.
Nicholas: También existe el riesgo de sesgo de autoconfirmación con la personalización excesiva.
Eric: Correcto. La serendipia es buena; nos gusta sorprendernos con cosas nuevas.
Nicolás: Deberíamos ... deberíamos querer ampliar nuestros horizontes.
Por ejemplo, esta persona es republicana, así que solo le proporcionaremos resultados de búsqueda republicanos. ¿Eso sería realmente lo mejor?
Entonces, Google estaría influyendo en las personas de una manera que no deberían.
Jono: La existencia continua de los diez enlaces azules, en cualquier formato que sean, es muy importante porque tiene que haber algún tipo de proceso entre una consulta sin formato que carece de contexto.
Existe un gran riesgo con los asistentes personales y cosas como Google Now, a medida que continúen despegando, perderemos transparencia.
Eso nos empujará a un mundo donde los ganadores son las personas que realizan una gran campaña de relaciones públicas llamativa para simular relevancia. Nos trasladaremos más a un lugar donde los grandes presupuestos ganan.
Grandes presupuestos versus marketing ágil
Eric: Esta noción de que las personas que hacen marketing realmente eficaz, que puede implicar grandes presupuestos, ganarán, no es exclusiva de Internet.
Esto ha sido así durante 30 años.
Siempre hay una nueva oportunidad para que un jugador pequeño, agresivo y de rápido movimiento construya una red y construya un nicho que sea distinto de todos los demás.
Los grandes presupuestos son la manera fácil de generar visibilidad, pero si eres el primer gran jugador en una nueva red social, eso crea una gran oportunidad, que no es algo que existía hace unos 30 años.
Nicolás: Por supuesto. Jono mencionó anteriormente que Google está transformando la naturaleza misma de la web, como Nofollow, autoría y AMP.
Esta es una buena transición a nuestra próxima pregunta.
Pregunta dos: ¿Qué funciones de búsqueda le interesan más hoy en día?
AMP: bueno para los usuarios, aquí para quedarse
Nicholas: Me gustaría comenzar con una discusión sobre AMP, y si el panel ve esto como un elemento duradero, o si seguirá el camino del dodo.
Eric: Mi opinión es que AMP tiene piernas.
Nuestras pruebas muestran una reducción del 71% en el tamaño de la página en algunas páginas de muestra. Además, las páginas que obtuvieron una puntuación de 42 en PageSpeed Insights de Google subieron a 88. Es espectacular.
Hay cuestiones de aplicación de AMP, con la versión reducida del HTML, pero hay que hacer algo para que sus páginas más rápido para el móvil.
La velocidad en los dispositivos móviles es muy importante.
Jono: Vale la pena considerar el modelo comercial de Google cuando se considera AMP.
Google monetiza a las personas que buscan y consumen contenido.
En el contexto de los dispositivos móviles, esa es una mala experiencia. El 30% de los ingresos de Google Adwords proviene de búsquedas móviles; es una gran cantidad de dinero en efectivo estar en línea, si las personas tienen malas experiencias en el móvil. En su lugar, irán a las aplicaciones.
Es imperativo que Google mantenga a los buscadores en el ecosistema de búsqueda.
AMP es una jugada muy inteligente de Google para mantener la normalidad de la búsqueda.
Es un juego comercial: a medida que crece la adopción, no es descabellado imaginar a Google tomando una agregación de páginas AMP y creando una experiencia híbrida, donde Google toma componentes de ellos y crea su propia solución. Google sería la capa de interacción en la parte superior de la web, y todos los sitios web detrás de ellos serían esencialmente API y proveedores de datos.
Russ: Tengo muchos sentimientos encontrados sobre AMP.
Recuerdo la primera vez que vi un resultado de AMP e hice clic en él. La única forma de describirlo es la misma cantidad de magia que sentí cuando pasé de un módem de 56k al acceso a Internet por cable y vi el cambio de velocidad.
En ese sentido, hay algo que decir que AMP es bueno para los usuarios. Pero AMP definitivamente también es bueno para Google.
Google gana control sobre el contenido de la web móvil, lo que les da más control sobre sus ingresos.
Si es bueno para Google, y es defendiblemente bueno para los usuarios, creo que tendrá poder de permanencia.
No puedo decir que sea un gran fanático de AMP, pero solo puedo dar argumentos en su contra en principio. No puedo dar argumentos prácticos contra AMP.
Las personas que están molestas con AMP, incluido yo mismo, están molestas por darle tanto control a Google , no molestas por tener páginas web realmente rápidas.
Creo que AMP tendrá más poder de permanencia que Google+.
Autoría de Google: ¿Datos de formación para Google?
Eric: Comenzamos la conversación con "¿AMP tendrá más poder de permanencia que la autoría de Google?"
No pase por alto toda la posibilidad de que la autoría de Google sea solo un proceso de capacitación para un algoritmo que los ayude a comprender mejor la autoría. Puede que haya sido un completo éxito para Google.
Jono tiene razón acerca de que Google quiere alejar a los buscadores del mundo de las aplicaciones.
A Google le está yendo bien en aplicaciones, por cierto: tienen 6 de las 9 aplicaciones principales y Facebook tiene las otras excepto una. Entre Google y Facebook tienen 8 de las nueve aplicaciones principales.
Pero las aplicaciones no son tan amigables para Google.
La fragmentación de la web
Nicholas: Me gustaría intervenir con un pensamiento de la audiencia.
La implementación de AMP es complicada. Las pequeñas empresas deben contratar desarrolladores con experiencia en AMP. Los complementos de WordPress no responden a los requisitos de AMP.
Solo las empresas con grandes presupuestos, o aquellas que comprenden el panorama en constante evolución y están dispuestas a contratar a la persona adecuada, tienen una ventaja significativa. La tecnología que implementa Google seguirá dando ventaja a las empresas más grandes.
Las funciones de búsqueda en general han continuado hacia esta tendencia. ¿Estarías de acuerdo?
Jono: Este es un desafío a corto plazo; en realidad, es mucho más grande que AMP.
A medida que el consumo de contenido continúa fragmentándose, el desafío es cómo puedo transformarme de ser una empresa con un sitio web a ser una empresa que tiene contenido, que se está implementando en múltiples ubicaciones.
El desafío es cómo las empresas se transforman de solo un sitio web a una empresa que implementa contenido en múltiples ubicaciones.
Las empresas deberán girar su producción en 6 aplicaciones diferentes, en lugar de solo un sitio web.
Cuando observa la reinvención de WordPress en una plataforma basada en Javascript, es para resolver este problema mañana. El "Debería poder convertir mi salida en 6 aplicaciones diferentes, en lugar de solo un sitio web".
Eric: Si.
Como emprendedor, cuando escucho conversaciones como esta, inmediatamente pienso: oportunidad.
Puedo obtener una ventaja sobre las grandes empresas con grandes presupuestos si puedo ser ágil y rápido, e implementar estas tecnologías antes de que puedan hacerlo. Puedo ganar algo de tracción, participación de mercado y hacer crecer mi negocio. Amo estas situaciones.
Nicolás: Estoy de acuerdo con eso. Pero, cuando habla con el propietario promedio de una pequeña empresa, es raro que sepan que estas cosas existen.
Con los resultados de AMP, dice debajo del resultado de la búsqueda "AMP" y tiene el rayo en el círculo, pero si hace clic en eso, no lo lleva a ninguna parte. No hay explicación para el profano.
Quizás los buscadores se den cuenta de que la página se carga rápidamente. Quizás investiguen AMP por sí mismos. Pero la barrera de entrada es más alta.
He visto a eBay empezar a utilizar páginas AMP. Es extraño porque primero verá una página intermitente que muestra un producto de eBay, pero si hace clic alrededor, lo lleva a páginas normales que se cargan más lentamente. Hay un poco de fricción ahí.
Jono: Por supuesto. Con AMP es casi inevitable que alguien tenga una experiencia rota. Cuando ingresan a través de AMP, se carga rápidamente, es excelente, pero a medida que se mueven, son empujados a un sitio móvil que simplemente se cae.
Eric: Las páginas comerciales y minoristas no son realmente formales en AMP en este momento, por lo que es interesante que las páginas de eBay estén comenzando a aparecer.
El comercio minorista no es un componente anunciado de AMP. Es principalmente para páginas de contenido y noticias.
Características SERP: volátiles y variadas
Nicolás: Claro.
Russ, trabaja con el Dr. Pete, en términos de investigación de palabras clave y análisis de características SERP.
¿Qué le interesa ahora y qué le espera en el futuro?
Russ: No puedo trabajar con el Dr. Pete tanto como me gustaría, pero tenemos una cantidad decente de intercambio.
La parte más interesante de las características de SERP no es tanto lo que la característica nos dice sobre SERP, sino más bien lo que revela la característica de SERP sobre la consulta.
Intentamos determinar la relación de las características de SERP individuales y los grupos de características de SERP, y la probabilidad de que un usuario de búsqueda haga clic en un resultado orgánico.
Como puede imaginar, si hay un mapa gigante en una consulta local, las probabilidades de que un buscador haga clic en un resultado orgánico son menores que si no hubiera ningún mapa en primer lugar.
La intuición de sentido común sería que cualquier adición de funciones SERP a la página disminuiría la tasa de clics (CTR) a orgánica por algún margen. Pero eso no es lo que encontramos, en algunas situaciones.
Por ejemplo, cuando un SERP tiene un panel de conocimiento de características, enlaces a sitios y tweets, se corresponde con una tasa de clics orgánica cercana al 100%. CTR muy alto, por encima de lo esperado.
Pero luego, si observa las únicas consultas que tienen todas esas características, todas son marcas importantes y activas.
Entonces, lo que está sucediendo es que todos están haciendo clic en el enlace orgánico de marca. Eso sucede casi el 100% del tiempo.
Por lo tanto, las funciones de SERP no afectan lo que hizo el usuario, sino que revelan información sobre la consulta; se trata de búsquedas de marca activas.
Por otro lado, vemos una amplia volatilidad para otras características.
El cuadro de fragmentos destacados estándar puede no tener casi ningún impacto o podría eliminar casi todo el tráfico orgánico, por ejemplo, la calculadora de conversiones.
Si busca CNY a USD para convertir el Yuan chino a dólares estadounidenses, y mira los datos de Clickstream, verá una tasa de clics del 0% a orgánico, porque todo el mundo sigue adelante y usa la calculadora en esa página.
Pero otros fragmentos destacados que tienen el mismo tamaño, diámetro, ocupan tanta página, solo pueden tener un impacto orgánico en un 1%.
Por lo tanto, existe una gran variedad de formas en las que las funciones de SERP pueden influir en la tasa de clics orgánicos.
Si busca CNY a USD para convertir el yuan chino a dólares estadounidenses. Si observara los datos de Clickstream, vería una tasa de clics del 0% para orgánicos, porque todo el mundo sigue adelante y usa la calculadora en esa página.
Pero otros fragmentos destacados que tienen el mismo tamaño, diámetro, ocupan tanta página, solo pueden tener un impacto orgánico en un 1%.
Por lo tanto, existe una gran variedad de formas en las que las funciones de SERP pueden influir en la tasa de clics orgánicos.
Estoy muy interesado en seguir esas tendencias y crear modelos que ayuden a los usuarios a determinar las palabras clave correctas a las que apuntar, en función de la probabilidad de que un usuario termine haciendo clic en un resultado de búsqueda orgánico.
Nicholas: Eso realmente dice mucho sobre la optimización por intención, más allá de la típica investigación de palabras clave y la optimización por volumen y nivel de competencia.
Cada consulta diferente tiene una intención diferente.
Hay un amplio consejo "no apunte a esta consulta porque hay todas estas características SERP", y eso puede ser cierto, pero también puede que no sea cierto dependiendo de la intención de la palabra clave.
Eso está en línea con lo que está haciendo RankBrain, tratando de comprender la consulta, y creo que eso también tiene sentido para nosotros como SEO.
Eric: Luego está la idea de que "está bien, hay todas estas funciones, pero ¿puedo jugar con estas funciones?"
Hay cosas que puede hacer para aumentar la probabilidad de aparecer en un fragmento destacado.
Si actualmente estoy en el puesto número 7 en el resultado y modifico mi contenido, es posible que no cambie mi clasificación en el sentido tradicional, pero de repente también estoy en el fragmento de características, en la posición número 0.
Así que esa es otra forma de pensarlo: aproveche esas nuevas funciones para su beneficio.
Nicholas: Así es como los pequeños jugadores están superando a los grandes: apuntando a un fragmento.
Jono: Vemos que las personas apuntan tácticamente a los fragmentos cuando están en la parte inferior de la página y, de hecho, lo hacen mejor de lo que lo harían si llegaran a la posición # 3 o # 4.
Nicolás: Claro. Bueno, creo que eso nos lleva muy bien a la pregunta tres.
Pregunta tres: ¿Cuál es la próxima innovación que impactará la búsqueda? ¿Cómo espera que evolucione la búsqueda en los próximos 5 años?
SEO: Fragmentación, Asistentes digitales, Marcas
Nicholas: ¿Quieres partir de ahí, Jono?
Jono: Claro.
Las cosas realmente interesantes que vienen son los asistentes personales y la búsqueda preventiva. Eso incluye Google Now en su teléfono o Google Home o Amazon Echo.
El desafío para nosotros es que no hay búsqueda . Como profesionales de la búsqueda, necesitaremos cambiar nuestro enfoque para ganar reconocimiento y preferencia de marca antes de que las personas realicen búsquedas, para que cuando tengan necesidades, usted sea la marca elegida.
Será un desafío interesante, dado que cambiará la forma en que operamos e informamos.
La fragmentación del mercado será otro desafío. Los lugares como Etsy y eBay y las transacciones dentro de la aplicación significarán que cada vez hay menos interacción y comportamiento del consumidor en nuestros grandes sitios de comercio electrónico al estilo de una fortaleza. Se distribuirá cada vez más.
Además, los consumidores están cada vez más educados.
Tiene un comportamiento de múltiples dispositivos y visitas, personas que buscan reseñas, comprenden los pros y los contras y crean preferencias de marca complejas.
Todo esto hará que sea realmente difícil resumir en algo tan simple como "¿cuántas visitas recibí?" o "¿Dónde estoy clasificando?"
Nuestro gran desafío como SEO pasará de preguntar "¿cómo le va a mi sitio web?" a "¿cómo es la experiencia cuando realizan una búsqueda y cómo me aseguro de estar bien representado o promovido en algún tipo de búsqueda preventiva?"
Todo esto convergerá y requerirá que cambiemos fundamentalmente la forma en que pensamos sobre la búsqueda de "¿cómo puedo obtener mejores resultados en los resultados?" a "¿cómo entiendo lo que la gente piensa, lo que siente y, por tanto, lo que hace?"
Los asistentes digitales, la búsqueda preventiva, un mercado fragmentado y las crecientes opciones de los consumidores dificultan la búsqueda.
Tendremos que pasar de "¿cómo le va a mi sitio web?" a "¿Cómo es la experiencia cuando realizan una búsqueda y cómo me aseguro de estar bien representado o promocionado en la búsqueda preventiva?"
Va a ser un juego divertido.
Informes: no proporcionados, datos reducidos
Nicholas: Informar es un problema sin resolver que solo empeora a medida que pasa el tiempo.
Hay una gran presentación de Rand Fishkin que vi en SearchLove. Él presenta esta idea de que los informes tradicionales eran mucho más fáciles cuando teníamos datos de palabras clave en Google Analytics y no proporcionarlos no era un problema, y Adwords no restringía los datos, etc.
¿Cómo avanzamos hacia mejores informes, ya que los datos parecen reducirse?
Jono: Es un desafío interesante, ¿no?
Pone a los SEO mucho más en línea con lo que han estado siempre las relaciones públicas y la televisión tradicionales. Irónicamente, los SEO han pasado la totalidad de nuestra existencia señalando y riéndose de cómo los medios tradicionales miden los resultados y cuánto más sofisticados eran nuestros informes.
Los medios tradicionales todavía tienen más presupuesto que nosotros, y ahora tendremos que aprender cómo informan, cómo obtienen aceptación.
Puede que tengamos que mirar un poco al viejo mundo.
Eric : Estamos viendo una fragmentación masiva que sucederá en los tipos de dispositivos.
Para el año 2020, más del 75% de los dispositivos instalados serán algo más que un teléfono inteligente, tableta o PC tradicional ( nota del editor: Eric se refiere a "Internet de las cosas").
Para el año 2020, más del 75% de los dispositivos conectados serán algo más que un teléfono inteligente, tableta o PC tradicional.
Esa es una revelación asombrosa.
No interactuará con muchos de esos dispositivos de manera regular, pero espero ver más interacción de voz y asistentes digitales que lo ayudarán a rastrear su trabajo en todos los dispositivos y plataformas.
Va a ser un entorno muy dinámico.
Cuando da un paso atrás y piensa en lo que esto significa, no puedo imaginar que haya un camino hacia el éxito a menos que haya construido algún nivel de marca, incluso si es una marca local.
La tragedia de una respuesta
Jono: Por supuesto.
Porque incluso si intentas operar en un mundo donde tu objetivo es tener un rango más alto, ¿cómo te clasificas más alto en qué?
Si le está pidiendo a Google Now o Alexa que le pida una pizza, lo único que puede hacer es intentar tener preferencia de marca, ser relevante, ser conocido y tener una relación con el consumidor.
De repente, no hay un mundo en el que puedas decir "Soy seis de cada diez" o cualquiera de esas métricas.
Russ: Voy a morder la bala y jugar al abogado del diablo.
Estoy de acuerdo con la importancia de construir una marca, porque seguirá dando dividendos en el futuro, incluso si deja de invertir en ella como lo hizo antes.
Hay otro problema con la fragmentación, que discutimos anteriormente.
Si una pequeña empresa intenta ser un experto en todos los oficios, en todas las plataformas que son relevantes para ella, fracasará porque ha dividido sus recursos de manera demasiado amplia.
Habrá elecciones inteligentes en las que centrarse. Debe provenir de buenos datos y buenos informes.
El ejemplo de pedir una pizza a Alexa es realmente importante. Si comenzamos a ver la consolidación de la tragedia de diez enlaces azules que se mueven hacia la tragedia de una respuesta de Alexa, quien tenga éxito allí, se lleva todo el pastel.
Si vemos la consolidación de la tragedia de diez enlaces azules pasar a la tragedia de una respuesta de Alexa: quien tenga éxito allí, se lleva todo el pastel.
Imagínese si tiene diez competidores en cinco espacios diferentes. Si cinco de esos competidores intentaron competir de manera uniforme en todos los espacios, y los otros cinco apuntan en gran medida, existe una posibilidad real de que los que decidieron distribuir sus dólares de marketing no terminen en el puesto número 1 en ninguno de ellos. Y, de hecho, podrían clasificarse entre el 2 y el 6 en todos ellos.
Por ejemplo, un cliente se acercó a nosotros hace unos 5 años y le preguntamos de dónde sacó su negocio, porque no estaban clasificados en Google.
Dijo "las páginas amarillas".
Me sorprendió, porque ¿quién usa las páginas amarillas más?
Bajó los números. Las Páginas Amarillas promedio que llegan a una casa permanecen allí durante unos seis años. Lo que significa que todavía reciben llamadas de páginas amarillas entregadas hace seis años. Además, a diferencia de cualquier otro mercado, si pago suficiente dinero, puedo ser dueño de toda la primera página.
Por lo tanto, existen oportunidades para dominar una vertical, un entorno fracturado, y algunas de las empresas que tienen más éxito verán estas oportunidades y se centrarán en ellas, en lugar de ser todo para todas las personas y todos los dispositivos en todo momento.
Hay oportunidades para dominar una vertical —un entorno fracturado— y algunas de las empresas que tienen más éxito verán estas oportunidades y se centrarán en ellas.
Eric: Estoy completamente de acuerdo con eso, y nada de lo que dije tenía la intención de sugerir que no debas concentrar tu dinero. Especialmente para una pequeña empresa, es importante concentrarse en una o dos cosas y hacerlas extremadamente bien en lugar de hacer un trabajo miserable en un montón.
Si tienes una marca fuerte, cuando las personas vayan a un nuevo dispositivo, te buscarán intrínsecamente, porque tienen esa asociación.
Google: experiencia de búsqueda, no respuesta de búsqueda
Nicholas: Así que hemos discutido la tragedia de diez enlaces azules y la posibilidad futura de la tragedia de una respuesta.
Hemos visto algo de esto con cuadros de respuesta instantánea y paneles de gráficos de conocimiento, pero al mismo tiempo mantienen los resultados orgánicos en la página.
¿Estamos a salvo de que la búsqueda se reduzca a una sola respuesta, porque es la mejor manera de mostrar los resultados? Google entiende que la naturaleza humana es curiosa y quiere más de una respuesta. ¿O ya vamos camino de la idiotez?
¿Estamos a salvo de que la búsqueda se reduzca a una sola respuesta? ¿O ya vamos camino de la idiotez?
Eric: No lo creo. Realmente no lo hago. Existe una enorme presión comercial para no hacer eso.
Incluso con los resultados más sólidos, el primer resultado recibe alrededor del 42% de los clics, que es un número GRANDE. Eso significa que el 58% se fue a otro lugar.
Existe un gran desincentivo para llegar a una única respuesta. Si el 58% de la gente no está satisfecha con la respuesta, hay muchos otros lugares a los que puedo ir para encontrar una respuesta que me guste más.
Jono: Vale la pena considerar que el objetivo de Google no es llevar a los usuarios a la mejor página, ni siquiera proporcionar los mejores resultados de búsqueda; el objetivo de Google es brindar una buena experiencia de búsqueda .
Entonces, incluso si Google pudiera predecir la mejor respuesta número uno el 98% de las veces, existe un riesgo real de que comprometa la experiencia de búsqueda y Google pierda usuarios.
Russ: Para jugar al abogado del diablo: creo que tienes razón en términos de orgánico general. Pero la búsqueda por voz es un fenómeno realmente interesante. La gente no quiere que se les lea una lista de cosas.
Si pido direcciones al CVS más cercano, me llevará a un CVS que está a unas cuatro millas de distancia del CVS que utilizo, por la única razón de que a Google no le guste ese CVS. Lo digo porque está en la lista, está ahí y está más cerca, pero Google me da el otro.
Lo mismo con el banco que uso. Una vez, mi esposa se desvió a través de cuatro carriles de tráfico porque vimos otro banco en el camino hacia el que nos estaba dirigiendo Google.
Mientras los usuarios no sepan que están obteniendo una respuesta no optimizada o imperfecta, asumirán que están obteniendo la respuesta correcta.
Google nunca tendrá un pulgar hacia abajo, o cualquier métrica que estén usando, si la gente no se da cuenta de que Google se equivocó.
Tienes que seguir las instrucciones de su GPS desde un acantilado antes de que la gente se dé cuenta de que Google se equivocó. ¿Cómo sabes que las direcciones que te dieron fueron las más rápidas?
Nicholas: Ese es un buen punto. Google ha dicho una y otra vez que están intentando construir la computadora Star Trek. Y cuando la computadora de Star Trek da una respuesta, da una respuesta y sin atribución.
Russ: Si construyen la computadora de Star Trek, seré feliz. No me quejaré.
Nicholas: Creo que tenemos tiempo para una pregunta más aquí.
Pregunta 4: ¿Cómo identifica las tendencias que tendrán un impacto duradero en la búsqueda frente a los experimentos que pueden morir en la vid?
La prueba del tornasol: repetibilidad
Nicholas: Gran parte de lo que hemos pasado es el cultivo de datos para Google, siendo la autoría un ejemplo.
Russ, ¿por qué no nos echas?
Russ: Utilizo la prueba de fuego "¿Qué tan repetible es esta táctica?"
Si pregunta qué tan fácil es para un competidor reproducir una táctica o estrategia, entonces tiene la respuesta. Incluso si Google no puede detenerlo, siempre que diez o más competidores hagan lo mismo, se vuelve tan valioso como poner una palabra clave en su etiqueta de meta palabras clave. Todo el mundo lo hace y ya no tiene valor.
¿Qué tan difícil será para un competidor reproducirse?
El problema de las palabras clave múltiples
Nicholas: Has hablado mucho sobre RankBrain y cómo interpretarlo de la manera correcta, que es que comprende mejor las consultas.
Russ: Esa es una pregunta constante en SEO; yo lo llamo el problema de las múltiples palabras clave .
You only have so many characters in the title, so many in the description, and so many in a reasonable page length. And now that we've got a lot of keywords and related words to optimize for, as opposed to the old model of one keyword for one page, how do we create a thorough, relevant piece of content that broadly matches the different interpretation layers that Google has created?
I know we're going to see tools around this multi-keyword problem.
Nicholas: I must tip my hat to Moz's Keyword tool.
I absolutely love the different ways you can tell the tool to interpret the word you've given it. If anyone in the audience hasn't used the tool you must go try it.
Eric, what do you think. How do you identify if a trend is meaningful or or an experiment.
Perceived User Value
Eric: From my perspective, you have to ask "what is the perceived user value"?
With authorship, the value was low. Getting the author's picture in the search results is low for the user.
With AMP, even Russ admits the page is fast and is high for the user.
That's how I try to predict whether a search trend is going to have staying power: perceived user value.
Nicholas: How does that affect what you do? Do you go for the early adoption just in case it takes off?
I've heard that opinion on AMP from other marketers.
Eric: Well, the short answer is I have an AMP version of the Stone Temple Website.
Having said that, there's a cost to value calculation .
With Authorship, the perceived benefit to users wasn't enduring, but the implementation was pretty simple.
You have to look at the cost value trade off. AMP is definitely a higher mountain to climb to implement, but the perceived benefit is much higher. I believe it will be around much longer.
Google Recycles Tech
Nicholas: Jono, why don't you wrap us up with your thoughts?
Jono: I'm actually bad at this. I get so excited about all the new kit. I was ludicrously excited about Google Wave.
One of the challenges is that Google is terrible at marketing Google stuff. So Google Wave, Google Glass, Google Authorship, in a different world might have changed the world and been hugely successful.
What's interesting is that if you judge these on adoption you miss the bigger picture . For example, Google Wave is now the backbone of Google Doc's collaborative editing, Authorship—although no longer used—certainly feels like it's part of Google's kit, the success of G+ as an identity platform but not social network is interesting.
For years and years Google said not to give meta keywords or tell us what your content is about, we'll work it out for you. Now it's a complete pivot to use Schema, JSON-LD, use open graph text.
There's a lot of difference between day one and seeing it in retrospect.
The key is looking at whether a trend improves search experience, builds a competitive advantage, and what's Google's motivation.
As practitioners, if you solve it with money, outsource it, or scale it easily it's probably going to die. The value will diminish.
As a philosophical view, how close is it to good?
For example, if you own a chain of restaurants. Should you be building campaigns and infographics, or should you be training the chef?
Google will always prefer you to train the chef, because that will correlate with all sorts of good signals, and all sorts of good outcomes. It may not have a direct result on search, but it's closer to good.
Nicholas: The real question is were those failed experiments? Did Google learn something out of Authorship that they're able to use?
In terms of machine learning, perhaps we provided the training set data.
Jono: Absolutely—that's not even conspiratorial. If you worked at Google and were in charge of the next Penguin update, that's exactly the type of data you'd want.