التنقل في التحول إلى إنترنت يحظى بالخصوصية أولاً

من الحكايات الشخصية إلى أبحاث الصناعة واسعة النطاق ، من الواضح أن الإعلان والتسويق اليوم يواجهان تحديات كبيرة. هناك نقص كبير في ثقة المستهلك - يغذيها جزئيًا الاعتماد المفرط على بيانات الطرف الثالث.

إن صرخة الاحتشاد حول الإنترنت الذي يعتمد على الخصوصية أولاً - حيث يتم الاحتفاظ بمعلوماتنا الشخصية وسلوكياتنا - هو رد فعل عنيف ضد الوصول المفرط للبيانات الضخمة. لكننا نعتقد أن الأمر أكثر من ذلك: فنحن نراه على أنه طريق العودة إلى الصلة بصناعتنا.

هذا التركيز على الخصوصية والعمل المتعمد لوضع العميل في قلب كل نشاط هو القوة الدافعة وراء كيفية مساعدة عملائنا على التسويق والإعلان.

لقد وضعنا ثلاث ركائز أساسية لمساعدة العلامات التجارية على اجتياز هذا التحول ، والتي سنستكشفها بمزيد من التفصيل أدناه. لكن أولاً ، دعنا نلقي نظرة فاحصة على جذر المشكلة.

تراجع ثقة المستهلك

يقول 81٪ من الأشخاص إن مخاطر قيام العلامات التجارية بجمع بياناتهم الشخصية تفوق الفوائد ، وفقًا لمركز بيو للأبحاث .

أكثر من نصف سكان العالم متصلون بالإنترنت الآن ، وهو معلم مررنا به في أواخر عام 2018. وبينما كان هذا يمكّن الكثيرين - مما وفر الوصول إلى المعلومات الأساسية ، وربط الأشخاص والأفكار عبر المسافات - فقد ساهم أيضًا في تعميق الانقسامات المجتمعية ، المعلومات الخاطئة والمراقبة المفرطة.

هناك قول مأثور مفاده أن الطريق إلى الجحيم مرصوف بالنوايا الحسنة ، وبالنسبة لكثير من الناس ، فإن المشهد الرقمي حيث نعيش الكثير من حياتنا يبدو وكأنه عالم الواقع المرير أكثر من كونه `` منصة مفتوحة وديمقراطية للجميع '' كما تصورها السير تيم. بيرنرز لي ، مبتكر شبكة الويب العالمية.

يحتل المسوقون مكانًا فريدًا في هذا المشهد. نحن وجه الشركات التي نعمل معها ومع عامة الناس. لكننا أيضًا انعكاس للعميل على الشركة - نقيس التغييرات في التفضيل والسلوك ، والاستماع إلى الإشارات في أفعالهم.

وما يقوله الناس لنا ليس رائعًا.

• أظهر تقرير صادر عن جمعية الإعلانات لعام 2019 أنه - من حيث الثقة العامة - تأتي صناعة الإعلان في أسفل قائمة الصناعات التي لا يثق بها الناس
• تشير الأبحاث من Kantar إلى أن الإعلان يُنظر إليه على أنه ضجيج مزعج ، حيث قال 15٪ فقط من الأشخاص إنهم يستمتعون بالإعلانات بعد أن كان 30٪ يستمتعون بها قبل 30 عامًا.
• بعد 18 شهرًا من إطلاق اللائحة العامة لحماية البيانات ، "كانت هناك 200000 قضية قضائية تشمل شركات فشلت في حماية بيانات المستخدم "

العاصفة المثالية

نحن في خضم تغييرين تقنيين رئيسيين من المقرر أن يكون لهما تأثير فوري على صناعة الإعلان كما نعرفها.

كيف وصلنا إلى هنا؟

مع استثناءات قليلة ، قمنا كصناعة بدمج النشاط الرقمي مع التسويق الفعلي.

لقد فقدنا رؤية الفعل الإنساني الأساسي المتمثل في ربط الأشخاص ذوي الاحتياجات للشركات بالمنتجات والخدمات التي تلبي تلك الاحتياجات.

لقد سمحنا بالوعد بتقديم خوارزمية المحتوى الخاص بنا إلى الجمهور المستهدف للسماح لنا بالابتعاد عن العمل الشاق المتمثل في إنشاء حملات مقنعة يرغب الأشخاص في مشاهدتها بالفعل.

يوجد أدناه نبذة مختصرة عن تاريخ الإعلان عبر الإنترنت.

من الستينيات إلى الثمانينيات: العصر الذهبي للإعلان

كان هذا وقت التسويق الجماعي لفئات جمهور واسعة ، ولم يكن الإعلان شديد الاستهداف موجودًا. كان لدى المعلنين قدرة قليلة جدًا على تخزين البيانات على جمهورهم وكان عليهم ببساطة استخدام أفضل تخمينات لديهم عند إنشاء الحملات. هذا يعني استثمار الكثير من الوقت والجهد والمال دون معرفة ما إذا كان أي منها سيؤتي ثماره.

أوائل التسعينيات: ولادة الإنترنت والإعلانات عبر الإنترنت

كان هذا عقدًا مهمًا في تقدم العصر الرقمي ، بما في ذلك ولادة شبكة الويب العالمية في عام 1989 وإنشاء بعض أكبر شركات التكنولوجيا والمواقع الإلكترونية في العالم. بدأت البيانات الشخصية في التحرك عبر الإنترنت ، مما جعلها أكثر سهولة وتوفر قيمة كبيرة للناشرين والمعلنين والشركات.

1994 و 1995: اختراع ملف تعريف الارتباط وشبكة الإعلان عبر الإنترنت

في عام 1994 ، اخترع لو مونتولي ملف تعريف الارتباط. تم استخدام ملفات تعريف الارتباط على نطاق واسع لأول مرة في الإعلان بواسطة شبكة الإعلان عبر الإنترنت (المعروفة الآن باسم DoubleClick) في عام 1995 لتدوير إعلانات البانر ، قبل أن يتم تبنيها من قبل اللاعبين الكبار الآخرين في الإعلان حتى ملفات تعريف الارتباط ، كانت العلامات التجارية تشتري عادةً مساحة إعلانية باستخدام استهداف المحتوى.

أواخر التسعينيات: بداية تشريع البيانات في أوروبا

من منتصف التسعينيات إلى أواخر العقد الأول من القرن العشرين ، طرأ تغيير طفيف على القوانين الأوروبية المتعلقة بمصادر البيانات الخاصة واستخدامها وتخزينها ، على الرغم من الطفرة التكنولوجية العالمية والزيادة الهائلة في كمية البيانات الخاصة التي تتدفق على الإنترنت.

كاستجابة أولية لاستخدام البيانات الشخصية وبيانات التصفح ، أعلن الاتحاد الأوروبي عن توجيه حماية البيانات في عام 1995 ، على الرغم من أنه لم يتم تنفيذه حتى عام 1998. في الولايات المتحدة ، تم تجاهل حكم شامل للتعامل مع حماية البيانات لصالح تنظيم مجزأ من دولة إلى دولة ومن صناعة إلى أخرى.

أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين: نمو محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي والإعلان عبر الإنترنت

في عام 2000 ، أطلقت Google منصتها الإعلانية AdWords ، وأنشأت Google Analytics لمساعدة جهات التسويق على فهم كيفية استخدام الزوار لمواقعهم على الويب. زاد استهلاك المحتوى عبر الإنترنت بشكل أكبر مع إدخال YouTube في عام 2005 ، إلى جانب ظهور وسائل التواصل الاجتماعي ، والتي من شأنها تغيير نسيج المجتمع والتواصل إلى الأبد.

2009: عندما تجاوز الإعلان عبر الإنترنت الإعلان التلفزيوني

في عام 2009 ، تفوقت الإنترنت على الإعلانات التلفزيونية ، لتصبح أكبر قطاع إعلاني في المملكة المتحدة. من الخدمات المصرفية إلى التجارة والتعليم إلى التوظيف ، كانت البيانات الشخصية موجودة في كل مكان ، ومما يثير القلق عدم حمايتها بشكل كافٍ من خلال القوانين القديمة المتنامية. وفي هذا العام أيضًا ، بدأت المفوضية الأوروبية خطة تنظيم جديد: اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR).

2010: هيمنة Google والقمع على البيانات
خصوصية

على مدار العقد ، أكدت Google هيمنتها تمامًا كمحرك البحث "go-to" في العالم. امتد هذا التأثير على المساحة الرقمية إلى جميع مجالات التسويق الرقمي ، حيث تتطلع مُحسّنات محرّكات البحث للوصول إلى أعلى القوائم العضوية ، ويتنافس خبراء الدفع لكل نقرة على العقارات الإعلانية المدفوعة ، والمزيد من العلامات التجارية التي تستثمر في الإعلانات المصوّرة الآلية.

منتصف عام 2010: التركيز على أمان الموقع

بدأ أمن مواقع الويب في الظهور في مقدمة العالم الرقمي ، حيث تصدرت عمليات اختراق البيانات البارزة مثل فضيحة آشلي ماديسون لعام 2015 عناوين الأخبار بوتيرة أكبر. بدأت Google في إعطاء الأفضلية لمواقع HTTPS الآمنة في نتائج البحث لتحسين السلامة الرقمية للمستهلكين ، مما أثر بدوره على جهود مُحسّنات محرّكات البحث والمسوقين الرقميين.

2017: حظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث

مع تزايد القلق بشأن خصوصية البيانات ، أعلنت شركة Apple عن أداتها الجديدة ، منع التتبع الذكي (ITP) ، والتي ستحدد ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث وتحظرها. حذت Mozilla Firefox حذوها من خلال إطلاق حماية التتبع المحسّن (ETP) ، والتي يتم تمكينها افتراضيًا وتحظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

2018: تنفيذ الالئحة العامة لحماية البيانات

أجبر تنفيذ اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في مايو 2018 جهات التسويق والمعلنين على إيجاد طرق مشروعة لجمع بيانات المستهلك والاستفادة منها في جهودهم. بدأت دول أخرى أيضًا في السيطرة على حماية البيانات ، مع قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) ، والبرازيل Lei Geral de Protecao de Dados (LGPD) وغيرها قيد التطوير.

أواخر عام 2010: فضائح فيسبوك

في عام 2018 ، تلطخت سمعة Facebook بسبب فضيحة Cambridge Analytica ، حيث تم الكشف عن بيانات من ما يصل إلى 87 مليون ملف شخصي قدمت مساعدة تحليلية للحملات الرئاسية لعام 2016 لتيد كروز ودونالد ترامب. أثارت الفضيحة اهتمامًا عامًا متزايدًا بالخصوصية وتأثير وسائل التواصل الاجتماعي على السياسة. في عام 2019 ، حدد الخطاب الرئيسي لمارك زوكربيرج اتجاهًا جديدًا لفيسبوك بمهمة متجددة والتركيز على الخصوصية.

2021: لائحة الخصوصية الإلكترونية

لقد مرت فترة طويلة على لائحة الاتحاد الأوروبي بشأن الخصوصية الإلكترونية لإلغاء توجيه 2002 بشأن الخصوصية الإلكترونية واستبدالها ، حيث تم تحديد موعدها في الأصل لتاريخ إنفاذ القانون العام لحماية البيانات (GDPR) في مايو 2018. وفي 10 فبراير 2021 ، تم الاتفاق على النص النهائي من قبل مجلس الاتحاد الأوروبي ، مما دفع بـ تدخل لائحة الخصوصية الإلكترونية في مرحلة جديدة كاملة من المفاوضات ، والتي قد يظهر منها قانون خصوصية البيانات الجديد ويدخل حيز التنفيذ في جميع أنحاء الاتحاد الأوروبي.

2021: تحديث iOS 14 من Apple

أدى تحديث iOS 14 من Apple إلى تغييرات كبيرة في كيفية عمل الإعلانات على أجهزة Apple. تتيح الميزة ، المسماة شفافية تتبع التطبيقات ، للمستهلكين اختيار ما إذا كان بإمكان التطبيقات جمع بيانات عنهم عبر تطبيقات ومواقع ويب أخرى. كان لهذا تأثير كبير على صناعة الإعلان الرقمي ، حيث اشتكى Facebook على وجه الخصوص من أن الميزة ستحد من قدرتها على تقديم الإعلانات المخصصة بشكل فعال وتحقيق الإيرادات. ومن المثير للاهتمام ، أن Apple أضافت إعلانات مدفوعة الأجر إضافية إلى متجر التطبيقات الخاص بها ، بعد أسبوع من تتبع iOS 14 المحدود للإعلانات من الشركات الأخرى.

2021: إعلانات Google حول ملفات تعريف الارتباط والمستقبل الأول للخصوصية

في Google Marketing Livestream (مايو 2021) ، أكدت Google أنها لن تقوم ببناء بديل مباشر لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. مع إطلاق Privacy Sandbox الخاصة بهم ، سيتم إلغاء ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية رسميًا من متصفح Chrome في عام 2022.

وها نحن هنا ، على حافة الاضطراب ، والخيار لنا.

هل سنرى هذا التحرك نحو إنترنت الخصوصية أولاً كضربة للوضع التسويقي الراهن أم أننا سنرتقي إلى مستوى التحدي المتمثل في تقديم قيمة حقيقية للعملاء والأرباح للأعمال التجارية بطريقة تحترم الخصوصية؟

إليك كيف نساعد عملائنا على اتباع النهج الأخير.

تقديم تجربة استثنائية

لاستعادة الثقة وكسب الاهتمام في سوق مجزأة ، يحتاج كل تفاعل مع العلامة التجارية إلى تقديم تجربة استثنائية.

• تأكد من أن جميع رسائلك وأنشطتك ذات صلة وتقدم قيمة من خلال استراتيجيات تتمحور حول العميل
• جذب الانتباه وإشراك العملاء من خلال الحملات الإبداعية والتجارب التي تقودها العلامات التجارية
• تطبيق نهج الاختبار والتعلم لتقديم نتائج قابلة للقياس للعلامة التجارية (مثل CRO)

استخدام البيانات المنسقة

سيعتمد فهم كيفية رؤية العملاء لحملاتك والتفاعل معهم واتخاذ الإجراءات من خلالها على إستراتيجية بيانات قوية للطرف الأول - وهي مسعى يجب أن تبدأ به على الفور.

• ضمان جمع البيانات بموافقة واضحة وتخزينها بطريقة تحمي خصوصية الأشخاص وتتوافق مع اللوائح الخاصة بكل بلد
• استخدم بيانات الطرف الأول والشريك للتواصل مع العملاء بطريقة تقدم قيمة وتحافظ على خصوصيتهم
• قم بتحديث التقارير ودمج مصادر البيانات باستخدام الأنظمة الأساسية لبيانات العملاء لضمان استمرار استناد قرارات العمل المهمة إلى رؤية العميل

توجيه التحول الاستراتيجي

سيؤدي التنقل والتكيف مع المشهد الإعلامي الجديد للخصوصية أولاً إلى أخذ المزيج الصحيح من التكنولوجيا والمهارات والقيادة لتحقيق النجاح.

• افهم الحالة الحالية لاستراتيجية إدارة بيانات علامتك التجارية وحدد أهدافًا واضحة للتحسين
• قدِّم إرشادات خطوة بخطوة حول التحول التكنولوجي المطلوب داخل الأعمال لدعم تفاعلات العملاء التي تركز على الخصوصية أولاً
• صقل مهارات فريقك الداخلي لاستخدام بيانات الطرف الأول بطرق عملية لتحقيق نتائج أفضل

استخدام وقتك بحكمة

الآن هو الوقت المناسب للعودة إلى المبادئ الأساسية للتسويق واستخدام البيانات التي ينتجها المشهد الرقمي للتواصل مع العملاء كأشخاص ، وليس مقاييس في جدول بيانات . والقيام بذلك بطريقة تحترم خصوصيتهم.

مع استمرار المشهد في إعادة تشكيل نفسه خلال الأشهر المقبلة ، سنعود إلى هذه الموضوعات للمساعدة في إرشادك في استجابتك. عدد قليل من مقالاتنا الأخيرة أدناه.

واتصل بنا للحصول على توصيات ونصائح مفصلة حول كيفية تكييف نهجك لمستقبل الخصوصية أولاً .