Navegando na mudança para uma Internet que prioriza a privacidade

De anedotas pessoais a ampla pesquisa do setor, está claro que a publicidade e o marketing hoje enfrentam desafios significativos. Há uma grande falta de confiança do consumidor - alimentada em parte pelo excesso de confiança em dados de terceiros.

O grito de guerra em torno de uma internet que prioriza a privacidade - onde nossas informações pessoais e comportamentos são mantidos em sigilo - é uma reação contra o alcance excessivamente estendido do Big Data. Mas acreditamos que é mais do que isso: vemos isso como o caminho de volta à relevância para o nosso setor.

Essa ênfase na privacidade e no ato intencional de colocar o cliente no centro de cada atividade é a força motriz por trás de como ajudamos nossos clientes a fazer marketing e publicidade.

Estabelecemos três pilares principais para ajudar as marcas a navegar nessa mudança, que exploraremos com mais detalhes a seguir. Mas, primeiro, vamos examinar mais de perto a raiz do problema.

Um declínio na confiança do consumidor

81% das pessoas dizem que os riscos das marcas coletarem seus dados pessoais superam os benefícios, de acordo com o Pew Research Center .

Mais da metade da população mundial está online, um marco que ultrapassamos no final de 2018. E embora isso tenha fortalecido muitos - fornecendo acesso a informações essenciais, conectando pessoas e ideias à distância - também contribuiu para aprofundar as divisões sociais, desinformação e vigilância excessiva.

Há um ditado que diz que a estrada para o inferno é pavimentada com boas intenções e, para muitas pessoas, a paisagem digital onde vivemos grande parte de nossas vidas parece mais uma distopia do que a 'plataforma aberta e democrática para todos' imaginada por Sir Tim Berners-Lee , o criador da rede mundial de computadores.

Os comerciantes ocupam um lugar único nesta paisagem. Somos a cara das empresas para as quais trabalhamos e com o público em geral. Mas também somos o reflexo do cliente de volta para a empresa - avaliando mudanças de preferência e comportamento, ouvindo sinais em suas ações.

E o que as pessoas estão nos dizendo não é ótimo.

• Um relatório de 2019 da Ad Association mostrou que - em termos de confiança do público - a indústria da publicidade está no fim da lista de setores em que as pessoas desconfiam
• Uma pesquisa da Kantar relata que a publicidade é vista como um ruído irritante, com apenas 15% das pessoas dizendo que gostam de anúncios , contra 30% de há 30 anos atrás
• 18 meses após o lançamento do GDPR, ' houve 200.000 processos judiciais envolvendo empresas que não conseguiram proteger os dados do usuário '

A tempestade perfeita

Estamos no meio de duas grandes mudanças tecnológicas que devem ter um impacto imediato na indústria de publicidade como a conhecemos.

Como chegamos aqui?

Com poucas exceções, nós, como setor, combinamos a atividade digital com o marketing real.

Perdemos de vista o ato essencialmente humano de conectar pessoas com necessidades às empresas com produtos e serviços que atendam a essas necessidades.

Permitimos a promessa de um algoritmo de entrega de nosso conteúdo ao público-alvo para nos livrar do trabalho árduo de criar campanhas atraentes que as pessoas realmente gostariam de assistir.

Abaixo está um breve histórico da publicidade online.

Décadas de 1960 a 1980: a era de ouro da publicidade

Esta era uma época de marketing de massa para amplas categorias de público, e a publicidade hiper-direcionada era inexistente. Os anunciantes tinham muito pouca capacidade de armazenar dados sobre seu público e simplesmente precisavam usar seu melhor palpite ao criar campanhas. Isso significava investir muito tempo, esforço e dinheiro sem saber se nada valeria a pena.

Início da década de 1990: O Nascimento da Internet e Anúncios Online

Esta foi uma década significativa na progressão da era digital, incluindo o nascimento da World Wide Web em 1989 e o estabelecimento de algumas das maiores empresas de tecnologia e sites do mundo. Os dados pessoais começaram a se mover online, tornando-os mais acessíveis e oferecendo um grande valor para editores, anunciantes e empresas.

1994 e 1995: The Invention of the Cookie and the Internet Advertising Network

Em 1994, o biscoito foi inventado por Lou Montulli. Os cookies foram amplamente usados ​​pela primeira vez em publicidade pela Internet Advertising Network (agora conhecida como DoubleClick) em 1995 para girar os anúncios em banner, antes de serem adotados por outros grandes players da publicidade. Até os cookies, as marcas normalmente compravam espaço publicitário usando segmentação contextual.

Final da década de 1990: o início da legislação de dados na Europa

De meados dos anos 90 até o final dos anos 2000, poucas mudanças aconteceram nas leis europeias sobre sourcing, uso e armazenamento de dados privados, apesar do boom tecnológico global e do grande aumento na quantidade de dados privados que chegam à Internet.

Como uma resposta inicial ao uso de dados pessoais e de navegação, a UE anunciou sua Diretiva de Proteção de Dados em 1995, embora ela não tenha sido implementada até 1998. Nos EUA, uma decisão geral para lidar com a proteção de dados foi ignorada em favor de um regulamentação fragmentada de estado para estado e de indústria para indústria.

Início dos anos 2000: crescimento dos mecanismos de pesquisa, mídia social e publicidade online

Em 2000, o Google lançou sua plataforma de publicidade AdWords e criou o Google Analytics para ajudar os profissionais de marketing a entender como os visitantes estavam usando seus sites. O consumo de conteúdo online aumentou ainda mais com a introdução do YouTube em 2005, junto com o surgimento das mídias sociais, que mudariam a estrutura da sociedade e da comunicação para sempre.

2009: Quando a publicidade na Internet ultrapassou a publicidade na TV

Em 2009, a internet ultrapassou a publicidade na televisão, tornando-se o maior setor de publicidade do Reino Unido. Da atividade bancária ao comércio, da educação ao emprego, os dados pessoais estavam em toda parte, e de forma preocupantemente desprotegida por leis cada vez mais arcaicas. Foi também neste ano que a Comissão Europeia deu início ao plano de um novo regulamento: o GDPR.

Década de 2010: domínio do Google e repressão aos dados
Privacidade

Ao longo da década, o Google afirmou totalmente seu domínio como o mecanismo de busca preferido do mundo. Essa influência no espaço digital se estendeu a todos os alcances do marketing digital, com os SEOs buscando chegar ao topo das listagens orgânicas, especialistas em PPC lutando por imóveis de anúncios pagos e mais marcas investindo em publicidade gráfica programática.

Meados da década de 2010: Foco na segurança do site

A segurança de sites começou a vir para a vanguarda do mundo digital, com hacks de dados de alto perfil, como o escândalo Ashley Madison de 2015, atingindo as manchetes com maior frequência. O Google começou a dar preferência a sites HTTPS seguros nos resultados de pesquisa para melhorar a segurança digital para os consumidores, o que por sua vez impactou os esforços de SEOs e profissionais de marketing digital.

2017: bloqueia cookies de terceiros

Com a preocupação com o crescimento da privacidade de dados, a Apple anunciou sua nova ferramenta, Intelligent Tracking Prevention (ITP), que identificaria e bloquearia cookies de terceiros. Mozilla Firefox seguiu o exemplo lançando Enhanced Tracking Protection (ETP), que é habilitado por padrão e bloqueia cookies de terceiros.

2018: A implementação do GDPR

A implementação do Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) em maio de 2018 forçou os profissionais de marketing e anunciantes a encontrar maneiras legítimas de coletar e aproveitar dados do consumidor em seus esforços. Outros países também começaram a assumir o controle da proteção de dados, com o California Consumer Privacy Act (CCPA) , a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) do Brasil e outras em desenvolvimento.

Final da década de 2010: escândalos no Facebook

Em 2018, a reputação do Facebook foi manchada pelo escândalo Cambridge Analytica, onde dados de até 87 milhões de perfis foram revelados como tendo fornecido assistência analítica para as campanhas presidenciais de 2016 de Ted Cruz e Donald Trump. O escândalo despertou um interesse público cada vez maior pela privacidade e pela influência das mídias sociais na política. Em 2019 , o discurso de Mark Zuckerberg delineou uma nova direção para o Facebook com uma missão renovada e foco na privacidade.

2021: O regulamento de privacidade eletrônica

O Regulamento de privacidade eletrônica da UE para revogar e substituir a Diretiva de privacidade eletrônica de 2002 demorou muito para chegar, tendo sido originalmente programado para a data de aplicação do GDPR em maio de 2018. Em 10 de fevereiro de 2021 , um texto finalizado foi acordado pelo Conselho da UE, empurrando o O Regulamento de privacidade eletrônica em uma fase totalmente nova de negociações, a partir da qual uma nova lei de privacidade de dados pode emergir e entrar em vigor em toda a União Europeia.

2021: Atualização do iOS 14 da Apple

A atualização do iOS 14 da Apple levou a grandes mudanças na forma como a publicidade funciona nos dispositivos da Apple. O recurso, chamado App Tracking Transparency, permite que os consumidores escolham se os aplicativos podem coletar dados sobre eles em outros aplicativos e sites. Isso teve um grande impacto na indústria de publicidade digital , com o Facebook em particular reclamando que o recurso limitará sua capacidade de servir anúncios personalizados de forma eficaz e gerar receita. Curiosamente, a Apple adicionou anúncios pagos extras em sua App Store , uma semana depois que o iOS 14 limitou o rastreamento de anúncios de outras empresas.

2021: Anúncios do Google sobre cookies e um futuro que prioriza a privacidade

No Google Marketing Livestream (maio de 2021), o Google confirmou que não criará uma alternativa direta aos cookies de terceiros. Com o lançamento de seu próprio Privacy Sandbox, os cookies de terceiros serão oficialmente retirados do navegador Chrome em 2022.

E então aqui estamos nós, à beira da ruptura, e a escolha é nossa.

Veremos esse movimento em direção a uma Internet que prioriza a privacidade como um golpe para o status quo do marketing ou enfrentaremos o desafio de entregar valor verdadeiro para os clientes e lucros para os negócios de uma forma que respeite a privacidade?

Veja como estamos ajudando nossos clientes a adotar a última abordagem.

Oferecendo uma experiência excepcional

Para reconquistar a confiança e ganhar atenção em um mercado fragmentado, toda interação com a marca deve proporcionar uma experiência excepcional.

• Garanta que todas as suas mensagens e atividades sejam relevantes e agreguem valor por meio de estratégias centradas no cliente
• Chame a atenção e envolva os clientes com campanhas criativas e experiências lideradas pela marca
• Aplique uma abordagem de teste e aprenda para fornecer resultados mensuráveis ​​para a marca (por exemplo, CRO)

Usando dados selecionados

Entender como os clientes veem, interagem e agem em suas campanhas dependerá de uma estratégia de dados primários robusta - uma busca que você deve começar imediatamente.

• Garantir que os dados sejam coletados com consentimento claro e armazenados de uma forma que proteja a privacidade das pessoas e obedeça às regulamentações específicas do país
• Use dados próprios e de parceiros para se conectar com os clientes de uma forma que agregue valor e mantenha sua privacidade
• Atualizar relatórios e integrar fontes de dados usando plataformas de dados de clientes para garantir que as decisões críticas de negócios ainda sejam baseadas na percepção do cliente

Orientando a transformação estratégica

Navegar e se adaptar ao novo cenário de mídia que prioriza a privacidade exigirá a combinação certa de tecnologia, habilidades e liderança para ter sucesso.

• Compreenda o estado atual da estratégia de gerenciamento de dados da sua marca e identifique objetivos claros de melhoria
• Fornece orientação passo a passo da transformação martech necessária dentro da empresa para dar suporte às interações com o cliente que priorizam a privacidade
• Capacite sua equipe interna para usar dados próprios de maneiras práticas para fornecer melhores resultados

Use seu tempo com sabedoria

Agora é o momento de retornar aos princípios centrais do marketing e usar os dados que o cenário digital produz para se conectar com os clientes como pessoas, não como indicadores em uma planilha . E fazer isso de uma forma que respeite sua privacidade.

À medida que o cenário continua a se remodelar nos próximos meses, retornaremos a esses tópicos para ajudar a orientá-lo em sua resposta. Alguns de nossos artigos recentes estão abaixo.

E entre em contato conosco para recomendações personalizadas e conselhos sobre como adaptar sua abordagem para um futuro que prioriza a privacidade .