Navigarea la trecerea la un internet cu confidențialitate

De la anecdote personale la cercetări de largă industrie, este clar că publicitatea și marketingul se confruntă astăzi cu provocări semnificative. Există o lipsă largă de încredere a consumatorilor - alimentată parțial de excesul de încredere în datele terților.

Strigătul de raliu în jurul unui internet cu confidențialitate - unul în care informațiile și comportamentele noastre personale sunt păstrate private - este o reacție împotriva acoperirii extinse a Big Data. Dar credem că este mai mult decât atât: o vedem ca pe calea înapoi către relevanță pentru industria noastră.

Acest accent pus pe confidențialitate și actul intenționat de a pune clientul în centrul fiecărei activități este forța motrice a modului în care îi ajutăm pe clienții noștri să facă marketing și publicitate.

Am stabilit trei piloni cheie pentru a ajuta brandurile să navigheze în această schimbare, pe care le vom explora mai detaliat mai jos. Dar mai întâi, să aruncăm o privire mai atentă la rădăcina problemei.

O scădere a încrederii consumatorilor

81% dintre oameni afirmă că riscurile ca mărcile să își colecteze datele personale depășesc beneficiile, potrivit Centrului de Cercetare Pew .

Peste jumătate din populația lumii este acum online, o etapă importantă pe care am trecut-o la sfârșitul anului 2018. Și, deși acest lucru a fost împuternicit pentru mulți - oferind acces la informații esențiale, conectând oameni și idei la distanță - a contribuit, de asemenea, la aprofundarea diviziunilor societale, dezinformare și supravegherea exagerată.

Se spune că drumul spre iad este pavat cu bune intenții și, pentru mulți oameni, peisajul digital în care trăim atât de mult din viața noastră se simte mai degrabă ca o distopie decât „platforma deschisă și democratică pentru toți” prevăzută de Sir Tim Berners-Lee , creatorul rețelei web mondiale.

Marketerii ocupă un loc unic în acest peisaj. Suntem fața companiilor pentru care lucrăm și cu publicul larg. Dar suntem, de asemenea, reflectarea clientului înapoi la companie - măsurarea schimbărilor de preferință și comportament, ascultarea semnalelor în acțiunile lor.

Și ceea ce ne spun oamenii nu este grozav.

• Un raport din 2019 al Asociației publicitare a arătat că - în ceea ce privește încrederea publicului - industria publicității se află în capul listei industriilor în care oamenii nu se încred în oameni.
• Cercetările din Kantar raportează că publicitatea este văzută ca un zgomot deranjant, doar 15% dintre oameni spunând că se bucură de reclame față de 30% acum 30 de ani
• La 18 luni de la lansarea GDPR, „ au existat 200.000 de cauze judiciare care implică companii care nu au reușit să protejeze datele utilizatorilor ”

Furtuna perfectă

Ne aflăm în mijlocul a două schimbări tehnologice majore care urmează să aibă un impact imediat asupra industriei publicitare așa cum o cunoaștem.

Cum am ajuns aici?

Cu puține excepții, noi, ca industrie, am combinat activitatea digitală cu marketingul real.

Am pierdut din vedere actul esențial uman de a lega oamenii cu nevoi de companiile cu produsele și serviciile care răspund acestor nevoi.

Am permis promisiunea unui algoritm care să ne transmită conținutul publicului țintă, pentru a ne lăsa liber de a face munca grea de a crea campanii convingătoare pe care oamenii ar vrea să le urmărească.

Mai jos este o scurtă istorie a publicității online.

Anii 1960–80: Epoca de aur a publicității

Acesta a fost un moment de marketing în masă pentru categorii largi de public, iar publicitatea hiper-direcționată a fost inexistentă. Agenții de publicitate au o capacitate foarte mică de a stoca date pe publicul lor și pur și simplu au trebuit să își folosească cele mai bune presupuneri atunci când creează campanii. Aceasta a însemnat să investești mult timp, efort și bani fără să știi dacă vreuna dintre acestea va da roade.

La începutul anilor 1990: nașterea internetului și a anunțurilor online

Acesta a fost un deceniu semnificativ în progresul erei digitale, inclusiv nașterea World Wide Web în 1989 și înființarea unora dintre cele mai mari companii și site-uri de tehnologie din lume. Datele personale au început să se mute online, făcându-le mai accesibile și oferind o valoare imensă pentru editori, agenți de publicitate și corporații.

1994 și 1995: Invenția cookie-urilor și a rețelei de publicitate pe internet

În 1994, cookie-ul a fost inventat de Lou Montulli. Cookie-urile au fost utilizate pe scară largă pentru prima dată în publicitate de rețeaua de publicitate pe internet (cunoscută acum sub numele de DoubleClick) încă din 1995 pentru a roti anunțurile banner, înainte de a fi adoptate de alți jucători mari în publicitate. Până la cookie-uri, mărcile cumpărau de obicei spațiu publicitar folosind direcționarea în funcție de context.

Sfârșitul anilor 1990: Începutul legislației privind datele în Europa

De la mijlocul anilor 90 până la sfârșitul anilor 2000, legile europene în materie de aprovizionare, utilizare și stocare a datelor private au avut puține schimbări, în ciuda creșterii tehnologice globale și a creșterii enorme a cantității de date private care se inunda pe internet.

Ca răspuns inițial la utilizarea datelor cu caracter personal și de navigare, UE și-a anunțat Directiva privind protecția datelor în 1995, deși nu a fost pusă în aplicare până în 1998. În SUA, o hotărâre generală privind protecția datelor a fost ignorată în favoarea unei reglementare fragmentată de la stat la stat, de la o industrie la alta.

La începutul anilor 2000: creșterea motoarelor de căutare, a rețelelor sociale și a publicității online

În 2000, Google și-a lansat platforma de publicitate AdWords și a creat Google Analytics pentru a ajuta specialiștii în marketing să înțeleagă modul în care vizitatorii își foloseau site-urile web. Consumul de conținut online a crescut și mai mult odată cu introducerea YouTube în 2005, alături de apariția rețelelor sociale, care ar schimba țesătura societății și a comunicării pentru totdeauna.

2009: Când Publicitatea pe Internet a depășit Publicitatea TV

În 2009, internetul a depășit publicitatea televizată, devenind cel mai mare sector publicitar din Marea Britanie. De la servicii bancare la comerț și educație până la ocuparea forței de muncă, datele cu caracter personal erau peste tot și îngrijorător sub-protejate de legi arhaice din ce în ce mai mari. Tot anul acesta Comisia Europeană a început planul pentru un nou regulament: GDPR.

Anii 2010: dominația Google și reducerea datelor
Confidențialitate

De-a lungul deceniului, Google și-a afirmat pe deplin poziția dominantă ca motor de căutare „accesibil” din lume. Această influență asupra spațiului digital s-a extins la toate nivelurile de marketing digital, cu SEO-urile care doresc să ajungă în partea de sus a listelor organice, experții PPC care se luptă pentru proprietăți imobiliare cu plată și mai multe mărci care investesc în publicitate afișată programatic.

Mijlocul anilor 2010: accent pe securitatea site-urilor web

Securitatea site-urilor web a început să vină în prim-planul lumii digitale, cu hack-uri de date de profil înalt, cum ar fi scandalul Ashley Madison din 2015, care a lovit titlurile cu o frecvență mai mare. Google a început să acorde preferință site-urilor web HTTPS securizate în rezultatele căutării pentru a îmbunătăți siguranța digitală pentru consumatori, ceea ce a influențat la rândul său eforturile SEO-urilor și ale marketerilor digitali.

2017: Blocuri pe cookie-urile terților

Cu îngrijorarea cu privire la creșterea confidențialității datelor, Apple a anunțat noul său instrument, Prevenirea inteligentă a urmăririi (ITP), care ar identifica și bloca cookie-urile terților. Mozilla Firefox a urmat exemplul lansând Enhanced Tracking Protection (ETP), care este activat în mod implicit și blochează cookie-urile terților.

2018: Implementarea GDPR

Implementarea Regulamentului general privind protecția datelor (GDPR) în mai 2018 a forțat specialiștii în marketing și agenții de publicitate să găsească modalități legitime de colectare și valorificare a datelor consumatorilor în eforturile lor. Alte țări au început, de asemenea, să preia controlul protecției datelor, fiind dezvoltat Legea privind protecția consumatorilor din California (CCPA) , Lei Geral de Protecao de Dados (LGPD) din Brazilia și altele.

Sfârșitul anilor 2010: Scandaluri pe Facebook

În 2018, reputația Facebook a fost pătată de scandalul Cambridge Analytica, unde s-a dezvăluit că datele de până la 87 de milioane de profiluri au furnizat asistență analitică campaniilor prezidențiale din 2016 ale lui Ted Cruz și Donald Trump. Scandalul a stârnit un interes public crescut pentru confidențialitatea și influența rețelelor sociale asupra politicii. În 2019 , discursul principal al lui Mark Zuckerberg a subliniat o nouă direcție pentru Facebook, cu o misiune reînnoită și accent pe confidențialitate.

2021: Regulamentul ePrivacy

Regulamentul UE privind confidențialitatea electronică pentru abrogarea și înlocuirea Directivei privind confidențialitatea electronică din 2002 a venit de mult, fiind programat inițial pentru data de aplicare a GDPR în mai 2018. La 10 februarie 2021 , Consiliul UE a convenit asupra unui text finalizat, împingând Regulamentul privind confidențialitatea electronică într-o fază complet nouă a negocierilor, din care ar putea apărea o nouă lege privind confidențialitatea datelor și să intre în vigoare în întreaga Uniune Europeană.

2021: Actualizarea iOS 14 a Apple

Actualizarea iOS 14 a Apple a dus la schimbări mari în modul în care funcționează publicitatea pe dispozitivele Apple. Funcția, denumită Transparență de urmărire a aplicațiilor, permite consumatorilor să aleagă dacă aplicațiile pot colecta date despre acestea în alte aplicații și site-uri web. Acest lucru a avut un impact uriaș asupra industriei publicității digitale , Facebook plângând în special că funcția le va limita capacitatea de a difuza în mod eficient reclame personalizate și de a genera venituri. Interesant este că Apple a adăugat reclame suplimentare plătite în App Store , la o săptămână după urmărirea limitată a iOS 14 pentru reclame de la alte companii.

2021: Anunțuri Google privind cookie-urile și un viitor de confidențialitate

În Google Marketing Livestream (mai 2021), Google a confirmat că nu vor construi o alternativă directă la cookie-urile terților. Odată cu lansarea propriului lor Sandbox de confidențialitate, cookie-urile terților vor fi eliminate oficial din browserul Chrome în 2022.

Și așa suntem, pregătiți la marginea perturbării, iar alegerea este a noastră.

Vom vedea această mișcare către un internet cu o confidențialitate mai întâi ca o lovitură pentru status quo-ul de marketing sau ne vom ridica la provocarea de a oferi adevărată valoare pentru clienți și profituri pentru afacere într-un mod care să respecte intimitatea?

Iată cum îi ajutăm pe clienții noștri să adopte această din urmă abordare.

Oferind o experiență excepțională

Pentru a recâștiga încrederea și a câștiga atenția pe o piață fragmentată, fiecare interacțiune cu marca trebuie să ofere o experiență excepțională.

• Asigurați-vă că toate mesajele și activitatea dvs. sunt relevante și oferă valoare prin strategii axate pe client
• Atrageți atenția și atrageți clienții cu campanii creative și experiențe bazate pe mărci
• Aplicați o abordare de testare și învățare pentru a oferi rezultate măsurabile pentru marcă (de exemplu, CRO)

Utilizarea datelor curate

Înțelegerea modului în care clienții văd, interacționează și acționează din campaniile dvs. se va baza pe o strategie solidă de date primare - o căutare pe care ar trebui să o începeți imediat.

• Asigurați-vă că datele sunt colectate cu consimțământul clar și stocate într-un mod care protejează confidențialitatea oamenilor și respectă reglementările specifice fiecărei țări
• Utilizați datele primelor părți și ale partenerilor pentru a vă conecta cu clienții într-un mod care oferă valoare și menține confidențialitatea acestora
• Actualizați raportarea și integrați sursele de date utilizând platformele de date ale clienților pentru a vă asigura că deciziile comerciale critice sunt încă fundamentate în perspectiva clientului

Ghidarea transformării strategice

Navigarea și adaptarea la noul peisaj media de confidențialitate va necesita combinația corectă de tehnologie, abilități și leadership pentru a avea succes.

• Înțelegeți starea actuală a strategiei de gestionare a datelor a mărcii dvs. și identificați obiective clare de îmbunătățire
• Oferiți îndrumări pas cu pas privind transformarea martech necesară în cadrul companiei pentru a sprijini interacțiunile cu clienții în materie de confidențialitate
• Îmbunătățește-ți echipa internă pentru a utiliza datele primare în moduri practice pentru a oferi rezultate mai bune

Folosește-ți timpul cu înțelepciune

Acum este momentul să ne întoarcem la principiile centrale ale marketingului și să folosim datele peisajului digital pe care le producem pentru a ne conecta cu clienții ca oameni, nu cu valori de pe o foaie de calcul . Și să o facă într-un mod care să le respecte intimitatea.

Pe măsură ce peisajul continuă să se remodeleze în următoarele luni, vom reveni la aceste subiecte pentru a vă ajuta să vă ghidați în răspunsul dvs. Câteva dintre articolele noastre recente sunt mai jos.

Și contactați-ne pentru recomandări și sfaturi personalizate cu privire la modul de adaptare a abordării dvs. pentru un viitor de confidențialitate .