Navegando por el cambio a una Internet que priorice la privacidad

Desde anécdotas personales hasta una amplia investigación de la industria, está claro que la publicidad y el marketing de hoy se enfrentan a desafíos importantes. Existe una gran falta de confianza del consumidor, alimentada en parte por la dependencia excesiva de datos de terceros.

El grito de guerra en torno a una Internet que prioriza la privacidad, una en la que nuestra información personal y nuestros comportamientos se mantienen privados, es una reacción violenta contra el alcance excesivo de Big Data. Pero creemos que es más que eso: lo vemos como el camino de regreso a la relevancia para nuestra industria.

Este énfasis en la privacidad y el acto intencional de poner al cliente en el centro de cada actividad es la fuerza impulsora detrás de cómo ayudamos a nuestros clientes a hacer marketing y publicidad.

Hemos establecido tres pilares clave para ayudar a las marcas a navegar este cambio, que exploraremos con más detalle a continuación. Pero primero, echemos un vistazo más de cerca a la raíz del problema.

Una disminución de la confianza del consumidor

El 81% de las personas dice que los riesgos de que las marcas recopilen sus datos personales superan los beneficios, según el Centro de Investigación Pew .

Más de la mitad de la población mundial está ahora en línea, un hito que superamos a fines de 2018. Y si bien esto ha sido empoderador para muchos, al brindar acceso a información esencial, conectar personas e ideas a través de distancias, también ha contribuido a profundizar las divisiones sociales. desinformación y vigilancia excesiva.

Hay un dicho que dice que el camino al infierno está pavimentado con buenas intenciones, y para muchas personas, el panorama digital en el que vivimos gran parte de nuestras vidas se siente más como una distopía que la 'plataforma abierta y democrática para todos' imaginada por Sir Tim. Berners-Lee , el creador de la World Wide Web.

Los comercializadores ocupan un lugar único en este paisaje. Somos el rostro de las empresas para las que trabajamos y con las que trabajamos para el público en general. Pero también somos el reflejo del cliente de regreso a la empresa: evaluamos los cambios en las preferencias y el comportamiento, escuchamos las señales en sus acciones.

Y lo que la gente nos dice no es genial.

• Un informe de 2019 de la Ad Association mostró que, en términos de confianza pública, la industria de la publicidad está al final de la lista de industrias en las que la gente desconfía.
• Una investigación de Kantar informa que la publicidad se ve como un ruido molesto, y solo el 15% de las personas dicen que disfrutan de los anuncios en comparación con el 30% de hace 30 años
• 18 meses después del lanzamiento del RGPD, ' ha habido 200.000 casos judiciales que involucran a empresas que no han podido salvaguardar los datos de los usuarios '

La tormenta perfecta

Estamos en medio de dos cambios tecnológicos importantes que van a tener un impacto inmediato en la industria de la publicidad tal como la conocemos.

¿Cómo llegamos aquí?

Con pocas excepciones, nosotros, como industria, hemos combinado la actividad digital con el marketing real.

Perdimos de vista el acto esencialmente humano de conectar a las personas con necesidades con las empresas con los productos y servicios que satisfacen esas necesidades.

Permitimos que la promesa de un algoritmo que entrega nuestro contenido a la audiencia objetivo nos librara del trabajo duro de crear campañas atractivas que la gente realmente querría ver.

A continuación se muestra una breve historia de la publicidad en línea.

Década de 1960 a 1980: la edad de oro de la publicidad

Este fue un momento de marketing masivo para categorías de audiencia amplias, y la publicidad hiper-dirigida era inexistente. Los anunciantes tenían muy poca capacidad para almacenar datos sobre su audiencia y simplemente tenían que utilizar su mejor estimación al crear campañas. Esto significó invertir mucho tiempo, esfuerzo y dinero sin saber si algo de eso valdría la pena.

Principios de la década de 1990: el nacimiento de Internet y los anuncios online

Esta fue una década significativa en la progresión de la era digital, incluido el nacimiento de la World Wide Web en 1989 y el establecimiento de algunas de las empresas de tecnología y sitios web más grandes del mundo. Los datos personales comenzaron a moverse en línea, haciéndolos más accesibles y ofreciendo un gran valor para los editores, anunciantes y corporaciones.

1994 y 1995: la invención de la cookie y la red de publicidad en Internet

En 1994, Lou Montulli inventó la galleta. Las cookies se utilizaron ampliamente por primera vez en publicidad por la Red de publicidad en Internet (ahora conocida como DoubleClick) en 1995 para rotar anuncios publicitarios, antes de ser adoptadas por otros grandes actores de la publicidad. Hasta las cookies, las marcas normalmente compraban espacios publicitarios mediante la orientación contextual.

Finales de la década de 1990: el comienzo de la legislación sobre datos en Europa

Desde mediados de la década de los noventa hasta finales de la década del 2000, se produjeron pocos cambios en las leyes europeas sobre el abastecimiento, el uso y el almacenamiento de datos privados, a pesar del auge de la tecnología global y el gran aumento en la cantidad de datos privados que llegan a Internet.

Como respuesta inicial al uso de datos personales y de navegación, la UE anunció su Directiva de protección de datos en 1995, aunque no se implementó hasta 1998. En los EE. UU., Se ignoró una decisión general para tratar la protección de datos en favor de una regulación fragmentada de estado a estado, de industria a industria.

Principios de la década de 2000: crecimiento de los motores de búsqueda, las redes sociales y la publicidad online

En 2000, Google lanzó su plataforma de publicidad AdWords y creó Google Analytics para ayudar a los especialistas en marketing a comprender cómo los visitantes usaban sus sitios web. El consumo de contenido en línea aumentó aún más con la introducción de YouTube en 2005, junto con la aparición de las redes sociales, que cambiarían el tejido de la sociedad y la comunicación para siempre.

2009: cuando la publicidad en Internet superó a la publicidad en televisión

En 2009, Internet superó a la publicidad televisiva, convirtiéndose en el sector publicitario más grande del Reino Unido. Desde la banca hasta el comercio y la educación hasta el empleo, los datos personales estaban en todas partes y, de manera preocupante, no estaban protegidos por leyes cada vez más arcaicas. También fue este año que la Comisión Europea inició el plan para una nueva regulación: GDPR.

Década de 2010: dominio de Google y represión de los datos
Intimidad

A lo largo de la década, Google afirmó plenamente su dominio como motor de búsqueda de referencia en el mundo. Esta influencia en el espacio digital se extendió a todos los alcances del marketing digital, con los SEO que buscan llegar a la cima de los listados orgánicos, los expertos en PPC luchando por los bienes raíces publicitarios pagados y más marcas invirtiendo en publicidad de display programática.

Mediados de la década de 2010: enfoque en la seguridad del sitio web

La seguridad de los sitios web comenzó a ocupar un lugar destacado en el mundo digital, y los hacks de datos de alto perfil, como el escándalo de Ashley Madison en 2015, llegaron a los titulares con mayor frecuencia. Google comenzó a dar preferencia a los sitios web HTTPS seguros en los resultados de búsqueda para mejorar la seguridad digital de los consumidores, lo que a su vez afectó los esfuerzos de los SEO y los especialistas en marketing digital.

2017: bloqueos de cookies de terceros

Con la preocupación por el crecimiento de la privacidad de los datos, Apple anunció su nueva herramienta, Intelligent Tracking Prevention (ITP), que identificaría y bloquearía las cookies de terceros. Mozilla Firefox siguió su ejemplo al iniciar la Protección de seguimiento mejorada (ETP), que está habilitada de forma predeterminada y bloquea las cookies de terceros.

2018: La implementación de GDPR

La implementación del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en mayo de 2018 obligó a los comercializadores y anunciantes a encontrar formas legítimas de recopilar y aprovechar los datos del consumidor en sus esfuerzos. Otros países también comenzaron a tomar el control de la protección de datos, con la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) , la Lei Geral de Protecao de Dados (LGPD) de Brasil y otras en desarrollo.

Finales de la década de 2010: escándalos de Facebook

En 2018, la reputación de Facebook se vio empañada por el escándalo de Cambridge Analytica, donde se reveló que los datos de hasta 87 millones de perfiles habían brindado asistencia analítica a las campañas presidenciales de 2016 de Ted Cruz y Donald Trump. El escándalo provocó un mayor interés público en la privacidad y la influencia de las redes sociales en la política. En 2019 , el discurso de apertura de Mark Zuckerberg describió una nueva dirección para Facebook con una misión renovada y un enfoque en la privacidad.

2021: el Reglamento de privacidad electrónica

El Reglamento de privacidad electrónica de la UE para derogar y reemplazar la Directiva de privacidad electrónica de 2002 ha tardado en llegar, ya que originalmente estaba programado para la fecha de aplicación del RGPD en mayo de 2018. El 10 de febrero de 2021 , el Consejo de la UE acordó un texto finalizado, impulsando la ePrivacy Regulation en una fase completamente nueva de negociaciones, de la cual una nueva ley de privacidad de datos podría surgir y entrar en vigencia en toda la Unión Europea.

2021: Actualización de iOS 14 de Apple

La actualización de iOS 14 de Apple generó grandes cambios en el funcionamiento de la publicidad en los dispositivos Apple. La función, llamada Transparencia de seguimiento de aplicaciones, permite a los consumidores elegir si las aplicaciones pueden recopilar datos sobre ellos en otras aplicaciones y sitios web. Esto tuvo un gran impacto en la industria de la publicidad digital , y Facebook en particular se quejó de que la función limitará su capacidad para ofrecer anuncios personalizados de manera efectiva y generar ingresos. Curiosamente, Apple agregó anuncios adicionales pagados a su App Store , una semana después de que iOS 14 limitara el seguimiento de anuncios de otras compañías.

2021: Anuncios de Google sobre cookies y un futuro en el que la privacidad es lo primero

En Google Marketing Livestream (mayo de 2021), Google confirmó que no creará una alternativa directa a las cookies de terceros. Con el lanzamiento de su propia zona de pruebas de privacidad, las cookies de terceros se eliminarán oficialmente del navegador Chrome en 2022.

Y aquí estamos, al borde de la disrupción, y la elección es nuestra.

¿Veremos este movimiento hacia una Internet que priorice la privacidad como un golpe para el status quo del marketing o aceptaremos el desafío de ofrecer un valor real para los clientes y ganancias para la empresa de una manera que respete la privacidad?

Así es como ayudamos a nuestros clientes a adoptar este último enfoque.

Ofreciendo una experiencia excepcional

Para recuperar la confianza y llamar la atención en un mercado fragmentado, cada interacción con la marca debe brindar una experiencia excepcional.

• Asegúrese de que todos sus mensajes y actividades sean relevantes y brinden valor a través de estrategias centradas en el cliente.
• Capte la atención e involucre a los clientes con campañas creativas y experiencias de marca.
• Aplicar un enfoque de prueba y aprendizaje para ofrecer resultados medibles para la marca (por ejemplo, CRO)

Usar datos curados

Comprender cómo los clientes ven, interactúan y toman medidas a partir de sus campañas dependerá de una sólida estrategia de datos de origen, una búsqueda que debe comenzar de inmediato.

• Asegúrese de que los datos se recopilen con un consentimiento claro y se almacenen de una manera que proteja la privacidad de las personas y cumpla con las regulaciones específicas del país.
• Utilice datos propios y de socios para conectarse con los clientes de una manera que ofrezca valor y mantenga su privacidad.
• Actualice los informes e integre las fuentes de datos utilizando las plataformas de datos de los clientes para garantizar que las decisiones comerciales críticas aún se basen en la información del cliente.

Orientación de la transformación estratégica

Navegar y adaptarse al nuevo panorama de medios de privacidad primero requerirá la combinación correcta de tecnología, habilidades y liderazgo para tener éxito.

• Comprender el estado actual de la estrategia de gestión de datos de su marca e identificar objetivos claros de mejora.
• Brindar una guía paso a paso de la transformación de martech requerida dentro de la empresa para respaldar las interacciones de los clientes que priorizan la privacidad.
• Mejore las habilidades de su equipo interno para utilizar datos de origen de formas prácticas para ofrecer mejores resultados

Usa tu tiempo sabiamente

Ahora es el momento de volver a los principios centrales del marketing y utilizar los datos que produce el panorama digital para conectarse con los clientes como personas, no como métricas en una hoja de cálculo . Y hacerlo de una manera que respete su privacidad.

A medida que el panorama continúe transformándose en los próximos meses, volveremos a estos temas para guiarlo en su respuesta. Algunos de nuestros artículos recientes se encuentran a continuación.

Y contáctenos para obtener recomendaciones y consejos personalizados sobre cómo adaptar su enfoque para un futuro en el que la privacidad sea lo primero .