Die Umstellung auf ein Internet, das auf Datenschutz steht

Von persönlichen Anekdoten bis hin zu weitreichenden Branchenforschungen ist klar, dass Werbung und Marketing heute vor großen Herausforderungen stehen. Es fehlt weitgehend an Vertrauen der Verbraucher – teilweise befeuert durch die übermäßige Abhängigkeit von Daten Dritter.

Der Ruf um ein Internet, in dem die Privatsphäre an erster Stelle steht – eines, in dem unsere persönlichen Informationen und unser Verhalten privat bleiben – ist eine Gegenreaktion gegen die übergroße Reichweite von Big Data. Aber wir glauben, dass es mehr ist: Wir sehen es als den Weg zurück zur Relevanz für unsere Branche.

Diese Betonung der Privatsphäre und der bewusste Akt, den Kunden in den Mittelpunkt jeder Aktivität zu stellen, ist die treibende Kraft dafür, wie wir unseren Kunden bei Marketing und Werbung helfen.

Wir haben drei wichtige Säulen festgelegt, die Marken dabei helfen sollen, diesen Wandel zu meistern, auf den wir im Folgenden genauer eingehen werden. Aber schauen wir uns zuerst die Wurzel des Problems genauer an.

Ein Rückgang des Verbrauchervertrauens

Laut dem Pew Research Center sagen 81% der Menschen, dass die Risiken der Erfassung ihrer personenbezogenen Daten durch Marken den Nutzen überwiegen .

Mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung ist jetzt online, ein Meilenstein, den wir Ende 2018 erreicht haben. Und während dies für viele Menschen ermächtigend war – Zugang zu wichtigen Informationen, Verbindung von Menschen und Ideen über Entfernungen hinweg –, hat es auch dazu beigetragen, gesellschaftliche Spaltungen zu vertiefen, Fehlinformationen und maßlose Überwachung.

Es gibt ein Sprichwort, dass der Weg zur Hölle mit guten Absichten gepflastert ist, und für viele Menschen fühlt sich die digitale Landschaft, in der wir einen Großteil unseres Lebens leben , eher wie eine Dystopie an als die von Sir Tim . vorgestellte „offene und demokratische Plattform für alle“. Berners-Lee , der Schöpfer des World Wide Web.

Vermarkter nehmen in dieser Landschaft einen einzigartigen Platz ein. Wir sind das Gesicht der Unternehmen, für die und mit denen wir arbeiten, in der Öffentlichkeit. Aber wir sind auch das Spiegelbild des Kunden zurück zum Unternehmen – indem wir Veränderungen in Vorlieben und Verhalten abschätzen, auf Signale in seinem Handeln achten.

Und was die Leute uns erzählen, ist nicht großartig.

• Ein Bericht der Ad Association aus dem Jahr 2019 zeigte, dass die Werbebranche in Bezug auf das öffentliche Vertrauen am Ende der Liste der Branchen steht, denen die Menschen misstrauen
• Untersuchungen von Kantar haben ergeben, dass Werbung als störender Lärm angesehen wird, wobei nur 15 % der Menschen angeben, dass ihnen Werbung weniger Spaß macht als 30 Jahre zuvor noch 30 %
• 18 Monate nach BIPR ins Leben gerufen ‚ gab es 200.000 Gericht Fälle , in denen Unternehmen, die Sicherung von Benutzerdaten versagt haben‘

Der perfekte Sturm

Wir befinden uns mitten in zwei großen technologischen Veränderungen, die sich unmittelbar auf die Werbebranche, wie wir sie kennen, auswirken werden.

Wie sind wir hierher gekommen?

Mit wenigen Ausnahmen haben wir als Branche digitale Aktivitäten mit tatsächlichem Marketing verbunden.

Wir haben den im Wesentlichen menschlichen Akt aus den Augen verloren, Menschen mit Bedürfnissen mit den Unternehmen mit Produkten und Dienstleistungen zu verbinden, die diese Bedürfnisse erfüllen.

Wir haben das Versprechen eines Algorithmus zugelassen, der unsere Inhalte an die Zielgruppe liefert, um uns von der harten Arbeit zu lösen, überzeugende Kampagnen zu erstellen, die die Leute tatsächlich sehen möchten.

Nachfolgend finden Sie eine kurze Geschichte der Online-Werbung.

1960er–1980er: Das goldene Zeitalter der Werbung

Dies war eine Zeit des Massenmarketings an breite Zielgruppen und hyperzielgerichtete Werbung gab es nicht. Werbetreibende hatten nur sehr wenige Möglichkeiten, Daten über ihre Zielgruppe zu speichern und mussten bei der Erstellung von Kampagnen einfach nach bestem Wissen und Gewissen raten. Das bedeutete, viel Zeit, Mühe und Geld zu investieren, ohne zu wissen, ob sich das auszahlt.

Anfang der 1990er Jahre: Die Geburt des Internets und der Online-Werbung

Dies war ein bedeutendes Jahrzehnt im Fortschritt des digitalen Zeitalters, einschließlich der Geburt des World Wide Web im Jahr 1989 und der Gründung einiger der größten Technologieunternehmen und Websites der Welt. Personenbezogene Daten begannen, online zu wandern, machten sie zugänglicher und boten Verlagen, Werbetreibenden und Unternehmen einen enormen Wert.

1994 & 1995: Die Erfindung des Cookies und des Internet-Werbenetzwerks

1994 wurde der Keks von Lou Montulli erfunden. Cookies wurden zum ersten Mal in der Werbung vom Internet Advertising Network (jetzt bekannt als DoubleClick) 1995 verwendet, um Banner-Werbung zu rotieren, bevor sie von anderen großen Playern in der Werbung übernommen wurden. Bis zu Cookies kauften Marken Werbeflächen in der Regel mithilfe von Kontext-Targeting.

Ende der 1990er Jahre: Der Beginn der Datengesetzgebung in Europa

Von Mitte der 90er bis Ende der 2000er Jahre haben sich die europäischen Gesetze zur Beschaffung, Nutzung und Speicherung privater Daten trotz des globalen Technologiebooms und der enormen Zunahme der Menge an privaten Daten, die ins Internet fließen, kaum geändert.

Als erste Reaktion auf die Nutzung von Personen- und Browserdaten kündigte die EU 1995 ihre Datenschutzrichtlinie an, die jedoch erst 1998 umgesetzt wurde. In den USA wurde eine pauschale Regelung zum Umgang mit dem Datenschutz zugunsten einer a . ignoriert fragmentierte Regulierung von Staat zu Staat, von Industrie zu Industrie.

Anfang der 2000er Jahre: Wachstum von Suchmaschinen, Social Media & Online-Werbung

Im Jahr 2000 startete Google seine Werbeplattform AdWords und erstellte Google Analytics, um Vermarktern zu helfen, zu verstehen, wie Besucher ihre Websites nutzen. Der Konsum von Online-Inhalten nahm mit der Einführung von YouTube im Jahr 2005 und dem Aufkommen der sozialen Medien, die das Gefüge der Gesellschaft und der Kommunikation für immer verändern würden, noch weiter zu.

2009: Als die Internetwerbung die TV-Werbung überholte

Im Jahr 2009 überholte das Internet die Fernsehwerbung und wurde zum größten Werbesektor in Großbritannien. Vom Bankwesen über den Handel und das Bildungswesen bis hin zur Beschäftigung waren personenbezogene Daten allgegenwärtig und wurden durch immer archaische Gesetze besorgniserregend unterbewertet. Ebenfalls in diesem Jahr begann die Europäische Kommission mit dem Plan für eine neue Verordnung: die DSGVO.

2010er: Dominanz von Google und Durchgreifen bei Daten
Privatsphäre

Im Laufe des Jahrzehnts behauptete Google seine Dominanz als die weltweit beliebteste Suchmaschine. Dieser Einfluss auf den digitalen Raum erstreckte sich auf alle Bereiche des digitalen Marketings, wobei SEOs die Spitze der organischen Listings erreichen wollten, PPC-Experten um bezahlte Anzeigenimmobilien kämpfen und immer mehr Marken in programmatische Display-Werbung investieren.

Mitte der 2010er Jahre: Fokus auf Website-Sicherheit

Die Sicherheit von Websites rückte zunehmend in den Vordergrund der digitalen Welt, wobei hochkarätige Daten-Hacks wie der Ashley-Madison-Skandal von 2015 immer häufiger Schlagzeilen machten. Google begann, sichere HTTPS-Websites in den Suchergebnissen zu bevorzugen, um die digitale Sicherheit für Verbraucher zu verbessern, was sich wiederum auf die Bemühungen von SEOs und digitalen Vermarktern auswirkte.

2017: Blockierungen von Drittanbieter-Cookies

Angesichts der wachsenden Besorgnis über den Datenschutz kündigte Apple sein neues Tool Intelligent Tracking Prevention (ITP) an, das Cookies von Drittanbietern erkennen und blockieren soll. Mozilla Firefox folgte diesem Beispiel und startete den Enhanced Tracking Protection (ETP), der standardmäßig aktiviert ist und Cookies von Drittanbietern blockiert.

2018: Die Umsetzung der DSGVO

Die Umsetzung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 zwang Vermarkter und Werbetreibende dazu, legitime Wege zu finden, um Verbraucherdaten für ihre Bemühungen zu sammeln und zu nutzen. Auch andere Länder begannen, die Kontrolle über den Datenschutz zu übernehmen, wobei der California Consumer Privacy Act (CCPA) , Brasiliens Lei Geral de Protecao de Dados (LGPD) und andere entwickelt wurden.

Ende der 2010er Jahre: Facebook-Skandale

Im Jahr 2018 wurde der Ruf von Facebook durch den Cambridge Analytica-Skandal getrübt, bei dem Daten von bis zu 87 Millionen Profilen als analytische Unterstützung für die Präsidentschaftskampagnen von Ted Cruz und Donald Trump 2016 enthüllt wurden. Der Skandal löste ein erhöhtes öffentliches Interesse an der Privatsphäre und dem Einfluss der sozialen Medien auf die Politik aus. Im Jahr 2019 skizzierte Mark Zuckerberg Keynote eine neue Richtung für Facebooks mit einer erneuerten Mission und Fokussierung auf Privatsphäre.

2021: Die ePrivacy-Verordnung

Die ePrivacy-Verordnung der EU zur Aufhebung und Ersetzung der ePrivacy-Richtlinie von 2002 hat lange auf sich warten lassen, da sie ursprünglich für das Inkrafttreten der DSGVO im Mai 2018 geplant war. Am 10. Februar 2021 einigte sich der EU-Rat auf einen endgültigen Text, der die ePrivacy-Verordnung in eine ganz neue Verhandlungsphase eintreten, aus der ein neues Datenschutzgesetz hervorgehen und in der gesamten Europäischen Union in Kraft treten könnte.

2021: Apples iOS 14-Update

Apples iOS 14-Update führte zu großen Veränderungen in der Funktionsweise von Werbung auf Apple-Geräten. Die Funktion namens App-Tracking-Transparenz lässt Verbraucher wählen, ob Apps Daten über sie über andere Apps und Websites hinweg sammeln können. Dies hatte enorme Auswirkungen auf die digitale Werbebranche , wobei sich insbesondere Facebook beschwerte, dass die Funktion ihre Fähigkeit einschränkt, personalisierte Werbung effektiv zu schalten und Einnahmen zu generieren. Interessanterweise hat Apple seinem App Store zusätzliche bezahlte Werbung hinzugefügt , eine Woche nachdem iOS 14 das Tracking für Anzeigen anderer Unternehmen eingeschränkt hatte.

2021: Googles Ankündigungen zu Cookies und einer datenschutzorientierten Zukunft

Im Google Marketing Livestream (Mai 2021) bestätigte Google, keine direkte Alternative zu Drittanbieter-Cookies zu bauen. Mit der Einführung ihrer eigenen Privacy Sandbox werden Cookies von Drittanbietern im Jahr 2022 offiziell aus dem Chrome-Browser entfernt.

Hier stehen wir also am Rande der Störung, und die Wahl liegt bei uns.

Werden wir diesen Schritt hin zu einem datenschutzfreundlichen Internet als Schlag für den Marketing-Status quo sehen oder werden wir uns der Herausforderung stellen, echten Mehrwert für Kunden und Gewinne für das Unternehmen unter Wahrung der Privatsphäre zu schaffen?

So unterstützen wir unsere Kunden beim letzteren Ansatz.

Außergewöhnliche Erfahrung liefern

Um in einem fragmentierten Markt Vertrauen zurückzugewinnen und Aufmerksamkeit zu erlangen, muss jede Interaktion mit der Marke ein außergewöhnliches Erlebnis bieten.

• Stellen Sie sicher, dass alle Ihre Nachrichten und Aktivitäten relevant sind und durch kundenorientierte Strategien einen Mehrwert bieten
• Erregen Sie Aufmerksamkeit und binden Sie Kunden mit kreativen Kampagnen und markenorientierten Erlebnissen ein
• Wenden Sie einen Test-and-Learn-Ansatz an, um messbare Ergebnisse für die Marke zu erzielen (z. B. CRO)

Kuratierte Daten verwenden

Um zu verstehen, wie Kunden Ihre Kampagnen sehen, mit ihnen interagieren und Maßnahmen ergreifen, ist eine solide First-Party-Datenstrategie erforderlich – ein Ziel, mit dem Sie sofort beginnen sollten.

• Stellen Sie sicher, dass Daten mit eindeutiger Zustimmung gesammelt und auf eine Weise gespeichert werden, die die Privatsphäre der Menschen schützt und den länderspezifischen Vorschriften entspricht
• Verwenden Sie Erstanbieter- und Partnerdaten, um mit Kunden auf eine Weise in Kontakt zu treten, die einen Mehrwert bietet und ihre Privatsphäre schützt
• Aktualisieren Sie die Berichterstattung und integrieren Sie Datenquellen mithilfe von Kundendatenplattformen, um sicherzustellen, dass kritische Geschäftsentscheidungen weiterhin auf Kundeneinblicken basieren

Strategische Transformation anleiten

Die Navigation und Anpassung an die neue, auf Datenschutz ausgerichtete Medienlandschaft erfordert die richtige Kombination aus Technologie, Fähigkeiten und Führung, um erfolgreich zu sein.

• Verstehen Sie den aktuellen Stand der Datenmanagementstrategie Ihrer Marke und identifizieren Sie klare Ziele für Verbesserungen
• Bieten Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für die im Unternehmen erforderliche Martech-Transformation, um datenschutzorientierte Kundeninteraktionen zu unterstützen
• Bilden Sie Ihr internes Team aus, um First-Party-Daten auf praktische Weise zu verwenden, um bessere Ergebnisse zu erzielen

Nutze deine Zeit sinnvoll

Jetzt ist es an der Zeit, zu den zentralen Grundsätzen des Marketings zurückzukehren und die Daten zu verwenden, die die digitale Landschaft erzeugt, um mit Kunden als Menschen in Kontakt zu treten, und nicht als Metriken in einer Tabelle . Und dies auf eine Weise, die ihre Privatsphäre respektiert.

Da sich die Landschaft in den kommenden Monaten weiter umgestaltet, werden wir auf diese Themen zurückkommen, um Sie bei Ihrer Antwort zu unterstützen. Nachfolgend finden Sie einige unserer aktuellen Artikel.

Und kontaktieren Sie uns für maßgeschneiderte Empfehlungen und Ratschläge, wie Sie Ihren Ansatz für eine datenschutzfreundliche Zukunft anpassen können .