Navigare nel passaggio a un Internet incentrato sulla privacy

Da aneddoti personali a ricerche di settore ad ampio raggio, è chiaro che la pubblicità e il marketing oggi si trovano ad affrontare sfide significative. C'è un'ampia mancanza di fiducia dei consumatori, alimentata in parte dall'eccessiva dipendenza da dati di terze parti.

Il grido di battaglia attorno a un Internet incentrato sulla privacy – uno in cui le nostre informazioni personali e i nostri comportamenti sono mantenuti privati ​​– è un contraccolpo contro la portata troppo estesa dei Big Data. Ma crediamo che sia più di questo: lo vediamo come il percorso di ritorno alla rilevanza per il nostro settore.

Questa enfasi sulla privacy e l'atto intenzionale di mettere il cliente al centro di ogni attività è la forza trainante del modo in cui aiutiamo i nostri clienti a fare marketing e pubblicità.

Abbiamo stabilito tre pilastri chiave per aiutare i marchi a navigare in questo cambiamento, che esploreremo più dettagliatamente di seguito. Ma prima, diamo un'occhiata più da vicino alla radice del problema.

Un calo della fiducia dei consumatori

L'81% delle persone afferma che i rischi dei marchi che raccolgono i propri dati personali superano i benefici, secondo il Pew Research Center .

Più della metà della popolazione mondiale è ora online, una pietra miliare che abbiamo superato alla fine del 2018. E mentre questo ha dato potere a molti - fornendo accesso a informazioni essenziali, connettendo persone e idee a distanza - ha anche contribuito ad approfondire le divisioni sociali, disinformazione e sorveglianza eccessiva.

C'è un detto che dice che la strada per l'inferno è lastricata di buone intenzioni, e per molte persone, il paesaggio digitale in cui viviamo così tanto della nostra vita sembra più una distopia che la "piattaforma aperta e democratica per tutti" immaginata da Sir Tim Berners-Lee , il creatore del world wide web.

I marketer occupano un posto unico in questo panorama. Siamo il volto delle aziende per cui lavoriamo e con il pubblico in generale. Ma siamo anche il riflesso del cliente all'interno dell'azienda, misurando i cambiamenti nelle preferenze e nel comportamento, ascoltando i segnali nelle loro azioni.

E quello che ci dicono le persone non è eccezionale.

• Un rapporto del 2019 della Ad Association ha mostrato che, in termini di fiducia del pubblico, il settore pubblicitario è in fondo alla lista dei settori di cui le persone non si fidano
• La ricerca di Kantar riporta che la pubblicità è vista come un rumore fastidioso, con solo il 15% delle persone che afferma di apprezzare gli annunci in calo rispetto al 30% di godimento di 30 anni fa
• 18 mesi dopo il lancio del GDPR, " ci sono stati 200.000 casi giudiziari che hanno coinvolto aziende che non sono riuscite a salvaguardare i dati degli utenti "

La tempesta perfetta

Siamo nel bel mezzo di due importanti cambiamenti tecnologici che avranno un impatto immediato sull'industria pubblicitaria come la conosciamo.

Come siamo arrivati ​​qui?

Con poche eccezioni, noi come industria abbiamo fuso l'attività digitale con il marketing vero e proprio.

Abbiamo perso di vista l'atto essenzialmente umano di connettere le persone con bisogni alle aziende con i prodotti ei servizi che soddisfano quei bisogni.

Abbiamo permesso alla promessa di un algoritmo di fornire i nostri contenuti al pubblico di destinazione di liberarci dal duro lavoro di creare campagne avvincenti che le persone vorrebbero effettivamente guardare.

Di seguito è riportata una breve storia della pubblicità online.

Anni '60-'80: l'età d'oro della pubblicità

Questo era un periodo di marketing di massa per ampie categorie di pubblico e la pubblicità iper-mirata era inesistente. Gli inserzionisti avevano pochissime capacità di memorizzare i dati sul loro pubblico e dovevano semplicemente utilizzare la loro ipotesi migliore durante la creazione delle campagne. Ciò significava investire molto tempo, fatica e denaro senza sapere se qualcosa sarebbe stato ripagato.

Primi anni '90: la nascita di Internet e degli annunci online

Questo è stato un decennio significativo nella progressione dell'era digitale, compresa la nascita del World Wide Web nel 1989 e la creazione di alcune delle più grandi aziende e siti Web tecnologici del mondo. I dati personali hanno iniziato a circolare online, rendendoli più accessibili e offrendo un enorme valore per editori, inserzionisti e aziende.

1994 e 1995: L'invenzione del cookie e della rete pubblicitaria su Internet

Nel 1994, il biscotto è stato inventato da Lou Montulli. I cookie sono stati ampiamente utilizzati per la prima volta nella pubblicità da Internet Advertising Network (ora noto come DoubleClick) nel 1995 per ruotare i banner pubblicitari, prima di essere adottati da altri grandi attori della pubblicità. Fino ai cookie, i brand in genere acquistavano spazi pubblicitari utilizzando il targeting contestuale.

Fine anni '90: l'inizio della legislazione sui dati in Europa

Dalla metà degli anni '90 alla fine degli anni 2000, le leggi europee sull'approvvigionamento, l'utilizzo e l'archiviazione di dati privati ​​non sono cambiate, nonostante il boom tecnologico globale e il grande aumento della quantità di dati privati ​​che si riversano su Internet.

Come risposta iniziale all'uso dei dati personali e di navigazione, l'UE ha annunciato la sua direttiva sulla protezione dei dati nel 1995, anche se non è stata attuata fino al 1998. Negli Stati Uniti, una norma generale sulla protezione dei dati è stata ignorata a favore di un regolamentazione frammentata da stato a stato, da industria a industria.

Primi anni 2000: crescita dei motori di ricerca, social media e pubblicità online

Nel 2000, Google ha lanciato la sua piattaforma pubblicitaria AdWords e ha creato Google Analytics per aiutare i professionisti del marketing a capire come i visitatori utilizzavano i loro siti web. Il consumo di contenuti online è ulteriormente aumentato con l'introduzione di YouTube nel 2005, insieme all'emergere dei social media, che avrebbero cambiato per sempre il tessuto della società e della comunicazione.

2009: quando la pubblicità su Internet ha superato la pubblicità in TV

Nel 2009, Internet ha superato la pubblicità televisiva, diventando il più grande settore pubblicitario nel Regno Unito. Dalle banche al commercio, dall'istruzione all'occupazione, i dati personali erano ovunque e, in modo preoccupante, sotto-protetti da leggi sempre più arcaiche. È stato anche quest'anno che la Commissione Europea ha avviato il piano per un nuovo regolamento: GDPR.

Anni 2010: dominio di Google e repressione dei dati
Privacy

Per tutto il decennio, Google ha affermato pienamente il proprio dominio come motore di ricerca "go-to" del mondo. Questa influenza sullo spazio digitale si è estesa a tutti gli ambiti del marketing digitale, con SEO che cercano di raggiungere la vetta delle inserzioni organiche, esperti PPC che combattono per immobili pubblicitari a pagamento e più marchi che investono nella pubblicità display programmatica.

Metà anni 2010: focus sulla sicurezza del sito web

La sicurezza dei siti web ha iniziato a diventare una priorità nel mondo digitale, con hack di dati di alto profilo come lo scandalo Ashley Madison del 2015 che ha colpito i titoli con maggiore frequenza. Google ha iniziato a privilegiare i siti Web HTTPS sicuri nei risultati di ricerca per migliorare la sicurezza digitale per i consumatori, il che a sua volta ha avuto un impatto sugli sforzi dei SEO e dei marketer digitali.

2017: blocchi sui cookie di terze parti

Con preoccupazione per la crescente privacy dei dati, Apple ha annunciato il suo nuovo strumento, Intelligent Tracking Prevention (ITP), che identificherebbe e bloccherebbe i cookie di terze parti. Mozilla Firefox ha seguito l'esempio lanciando Enhanced Tracking Protection (ETP), che è abilitato per impostazione predefinita e blocca i cookie di terze parti.

2018: L'implementazione del GDPR

L'attuazione del Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) nel maggio 2018 ha costretto i professionisti del marketing e gli inserzionisti a trovare modi legittimi per raccogliere e sfruttare i dati dei consumatori nei loro sforzi. Anche altri paesi hanno iniziato ad assumere il controllo della protezione dei dati, con il California Consumer Privacy Act (CCPA) , il Lei Geral de Protecao de Dados (LGPD) del Brasile e altri in fase di sviluppo.

Fine anni 2010: scandali su Facebook

Nel 2018, la reputazione di Facebook è stata offuscata dallo scandalo Cambridge Analytica, dove è stato rivelato che i dati di un massimo di 87 milioni di profili hanno fornito assistenza analitica alle campagne presidenziali del 2016 di Ted Cruz e Donald Trump. Lo scandalo ha suscitato un crescente interesse pubblico per la privacy e l'influenza dei social media sulla politica. Nel 2019 , il discorso di apertura di Mark Zuckerberg ha delineato una nuova direzione per Facebook con una missione rinnovata e un focus sulla privacy.

2021: Il Regolamento ePrivacy

Il regolamento ePrivacy dell'UE per l'abrogazione e la sostituzione della direttiva ePrivacy del 2002 è arrivato da molto tempo, essendo stato originariamente previsto per la data di entrata in vigore del GDPR nel maggio 2018. Il 10 febbraio 2021 , il Consiglio dell'UE ha approvato un testo definitivo, spingendo ePrivacy in una nuova fase di negoziazione, dalla quale potrebbe emergere una nuova legge sulla privacy dei dati che entrerà in vigore in tutta l'Unione Europea.

2021: Aggiornamento iOS 14 di Apple

L'aggiornamento di iOS 14 di Apple ha portato a grandi cambiamenti nel modo in cui funziona la pubblicità sui dispositivi Apple. La funzione, denominata App Tracking Transparency, consente ai consumatori di scegliere se le app possono raccogliere dati su di loro su altre app e siti Web. Ciò ha avuto un enorme impatto sul settore della pubblicità digitale , con Facebook in particolare che si è lamentato del fatto che la funzione limiterà la loro capacità di servire efficacemente annunci personalizzati e generare entrate. È interessante notare che Apple ha aggiunto pubblicità extra a pagamento al suo App Store , una settimana dopo che iOS 14 ha limitato il monitoraggio per gli annunci di altre società.

2021: annunci di Google sui cookie e un futuro al primo posto per la privacy

Nel Google Marketing Livestream (maggio 2021), Google ha confermato che non costruirà un'alternativa diretta ai cookie di terze parti. Con il lancio della propria Privacy Sandbox, i cookie di terze parti verranno ufficialmente eliminati dal browser Chrome nel 2022.

E così eccoci qui, sull'orlo della rottura, e la scelta è nostra.

Vedremo questo passaggio a un Internet incentrato sulla privacy come un duro colpo per lo status quo del marketing o raccoglieremo la sfida di fornire un vero valore per i clienti e profitti per l'azienda in un modo che rispetti la privacy?

Ecco come stiamo aiutando i nostri clienti ad adottare quest'ultimo approccio.

Offrire un'esperienza eccezionale

Per riconquistare la fiducia e guadagnare attenzione in un mercato frammentato, ogni interazione con il marchio deve offrire un'esperienza eccezionale.

• Assicurati che tutti i tuoi messaggi e le tue attività siano pertinenti e forniscano valore attraverso strategie incentrate sul cliente
• Cattura l'attenzione e coinvolgi i clienti con campagne creative ed esperienze guidate dal marchio
• Applicare un approccio di prova e apprendimento per fornire risultati misurabili per il marchio (ad es. CRO)

Utilizzo di dati curati

Capire come i clienti vedono, interagiscono e agiscono dalle tue campagne si baserà su una solida strategia di dati proprietari, un'attività che dovresti iniziare subito.

• Garantire che i dati vengano raccolti con un chiaro consenso e archiviati in modo da proteggere la privacy delle persone e rispettare le normative specifiche del paese
• Utilizza i dati proprietari e dei partner per connetterti con i clienti in modo da offrire valore e preservare la loro privacy
• Aggiorna i rapporti e integra le fonti di dati utilizzando le piattaforme di dati dei clienti per garantire che le decisioni aziendali critiche siano ancora basate sulle informazioni sui clienti

Guidare la trasformazione strategica Strategic

Navigare e adattarsi al nuovo panorama dei media incentrato sulla privacy richiederà la giusta combinazione di tecnologia, competenze e leadership per avere successo.

• Comprendi lo stato attuale della strategia di gestione dei dati del tuo marchio e identifica obiettivi chiari per il miglioramento
• Fornire una guida passo passo della trasformazione martech richiesta all'interno dell'azienda per supportare le interazioni con i clienti incentrate sulla privacy
• Migliora le competenze del tuo team interno per utilizzare i dati proprietari in modi pratici per fornire risultati migliori

Usa il tuo tempo con saggezza

Ora è il momento di tornare ai principi centrali del marketing e utilizzare i dati prodotti dal panorama digitale per connettersi con i clienti come persone, non come metriche su un foglio di calcolo . E farlo nel rispetto della loro privacy.

Poiché il panorama continua a rimodellarsi nei prossimi mesi, torneremo su questi argomenti per aiutarti a rispondere. Alcuni dei nostri articoli recenti sono di seguito.

E contattaci per consigli su misura e consigli su come adattare il tuo approccio per un futuro incentrato sulla privacy .