Menavigasi peralihan ke internet yang mengutamakan privasi

Dari anekdot pribadi hingga penelitian industri yang luas, jelas bahwa periklanan dan pemasaran saat ini menghadapi tantangan yang signifikan. Ada kurangnya kepercayaan konsumen – sebagian didorong oleh ketergantungan yang berlebihan pada data pihak ketiga.

Seruan seruan seputar internet yang mengutamakan privasi – di mana informasi dan perilaku pribadi kita dijaga kerahasiaannya – adalah reaksi balik terhadap jangkauan Big Data yang terlalu luas. Tapi kami percaya itu lebih dari itu: kami melihatnya sebagai jalan kembali ke relevansi untuk industri kami.

Penekanan pada privasi dan tindakan yang disengaja untuk menempatkan pelanggan di jantung setiap aktivitas adalah kekuatan pendorong di balik cara kami membantu klien kami melakukan pemasaran dan periklanan.

Kami telah menetapkan tiga pilar utama untuk membantu merek menavigasi perubahan ini, yang akan kami jelajahi lebih detail di bawah ini. Tapi pertama-tama, mari kita lihat lebih dekat akar masalahnya.

Menurunnya kepercayaan konsumen

81% orang mengatakan risiko merek mengumpulkan data pribadi mereka lebih besar daripada manfaatnya, menurut Pew Research Center .

Lebih dari separuh populasi dunia sekarang online, tonggak sejarah yang kami lewati pada akhir 2018. Dan sementara ini telah memberdayakan banyak orang – menyediakan akses ke informasi penting, menghubungkan orang dan ide lintas jarak – ini juga berkontribusi pada memperdalam perpecahan masyarakat, informasi yang salah dan pengawasan yang berlebihan.

Ada pepatah yang mengatakan bahwa jalan menuju neraka diaspal dengan niat baik, dan bagi banyak orang, lanskap digital tempat kita menjalani sebagian besar hidup kita terasa lebih seperti distopia daripada 'platform terbuka dan demokratis untuk semua' yang dibayangkan oleh Sir Tim Berners-Lee , pencipta world wide web.

Pemasar menempati tempat yang unik dalam lanskap ini. Kami adalah wajah dari perusahaan tempat kami bekerja dan dengan masyarakat umum. Tetapi kami juga merupakan cerminan dari pelanggan kembali ke perusahaan – mengukur perubahan dalam preferensi dan perilaku, mendengarkan sinyal dalam tindakan mereka.

Dan apa yang dikatakan orang kepada kita tidaklah bagus.

• Laporan tahun 2019 dari Ad Association menunjukkan bahwa – dalam hal kepercayaan publik – industri periklanan berada di urutan terbawah daftar industri yang tidak dipercaya orang
• Penelitian dari Kantar melaporkan bahwa iklan dipandang sebagai kebisingan yang mengganggu, dengan hanya 15% orang yang mengatakan bahwa mereka menikmati iklan turun dari 30% kesenangan 30 tahun yang lalu
• 18 bulan setelah GDPR diluncurkan, ' ada 200.000 kasus pengadilan yang melibatkan perusahaan yang gagal melindungi data pengguna '

Badai yang sempurna

Kita berada di tengah-tengah dua perubahan teknologi besar yang akan berdampak langsung pada industri periklanan seperti yang kita ketahui.

Bagaimana kita bisa sampai disini?

Dengan beberapa pengecualian, kami sebagai industri telah menggabungkan aktivitas digital dengan pemasaran aktual.

Kami kehilangan pandangan tentang tindakan manusia yang pada dasarnya menghubungkan orang-orang dengan kebutuhan ke perusahaan dengan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan tersebut.

Kami mengizinkan janji algoritme yang mengirimkan konten kami ke audiens target untuk memungkinkan kami melakukan kerja keras membuat kampanye menarik yang benar-benar ingin ditonton orang.

Di bawah ini adalah sejarah singkat dari iklan online.

1960-an–1980-an: Zaman Keemasan Periklanan

Ini adalah waktu pemasaran massal untuk kategori audiens yang luas, dan iklan hiper-target tidak ada. Pengiklan memiliki sedikit kemampuan untuk menyimpan data tentang audiens mereka dan hanya perlu menggunakan tebakan terbaik mereka saat membuat kampanye. Ini berarti menginvestasikan banyak waktu, tenaga, dan uang tanpa mengetahui apakah semua itu akan membuahkan hasil.

Awal 1990-an: Kelahiran Internet & Iklan Online

Ini adalah dekade yang signifikan dalam perkembangan era digital, termasuk kelahiran World Wide Web pada tahun 1989 dan pendirian beberapa perusahaan teknologi dan situs web terbesar di dunia. Data pribadi mulai bergerak online, membuatnya lebih mudah diakses dan menawarkan nilai besar bagi penerbit, pengiklan, dan perusahaan.

1994 & 1995: Penemuan Cookie dan Jaringan Iklan Internet

Pada tahun 1994, cookie ditemukan oleh Lou Montulli. Cookie digunakan secara luas untuk pertama kalinya dalam periklanan oleh Jaringan Periklanan Internet (sekarang dikenal sebagai DoubleClick) pada tahun 1995 untuk memutar iklan spanduk, sebelum diadopsi oleh pemain besar lainnya dalam periklanan. Hingga cookie, merek biasanya membeli ruang iklan menggunakan penargetan kontekstual.

Akhir 1990-an: Awal Legislasi Data di Eropa

Dari pertengahan 90-an hingga akhir 2000-an, sedikit perubahan terjadi pada undang-undang Eropa seputar sumber, penggunaan, dan penyimpanan data pribadi, terlepas dari ledakan teknologi global dan peningkatan besar jumlah data pribadi yang membanjiri internet.

Sebagai tanggapan awal terhadap penggunaan data pribadi dan penjelajahan, UE mengumumkan Petunjuk Perlindungan Data mereka pada tahun 1995, meskipun tidak diterapkan sampai tahun 1998. Di AS, keputusan menyeluruh untuk menangani perlindungan data diabaikan demi regulasi negara-ke-negara, industri-ke-industri yang terfragmentasi.

Awal 2000-an: Pertumbuhan Mesin Pencari, Media Sosial & Periklanan Online

Pada tahun 2000, Google meluncurkan platform periklanannya AdWords, dan menciptakan Google Analytics untuk membantu pemasar memahami bagaimana pengunjung menggunakan situs web mereka. Konsumsi konten online semakin meningkat dengan diperkenalkannya YouTube pada tahun 2005, bersamaan dengan munculnya media sosial, yang akan mengubah tatanan masyarakat dan komunikasi selamanya.

2009: Ketika Periklanan Internet mengambil alih Periklanan TV

Pada tahun 2009, internet menyalip iklan televisi, menjadi sektor periklanan terbesar di Inggris. Dari perbankan hingga perdagangan dan pendidikan hingga pekerjaan, data pribadi ada di mana-mana, dan sangat tidak dilindungi oleh undang-undang yang semakin kuno. Tahun ini juga Komisi Eropa memulai rencana untuk peraturan baru: GDPR.

2010-an: Dominasi Google dan Penghancuran Data
Pribadi

Sepanjang dekade, Google sepenuhnya menegaskan dominasi mereka sebagai mesin pencari 'go-to' dunia. Pengaruh pada ruang digital ini meluas ke semua jangkauan pemasaran digital, dengan SEO yang ingin mencapai puncak daftar organik, pakar PPC berjuang untuk real estat iklan berbayar, dan lebih banyak merek berinvestasi dalam iklan bergambar terprogram.

Pertengahan 2010-an: Fokus pada Keamanan Situs Web

Keamanan situs web mulai menjadi yang terdepan di dunia digital, dengan peretasan data profil tinggi seperti skandal Ashley Madison tahun 2015 menjadi berita utama dengan frekuensi yang lebih besar. Google mulai menempatkan preferensi pada situs web HTTPS yang aman dalam hasil pencarian untuk meningkatkan keamanan digital bagi konsumen, yang pada gilirannya berdampak pada upaya SEO dan pemasar digital.

2017: Blokir pada Cookie Pihak Ketiga

Dengan kekhawatiran tentang privasi data yang berkembang, Apple mengumumkan alat barunya, Intelligent Tracking Prevention (ITP), yang akan mengidentifikasi dan memblokir cookie pihak ketiga. Mozilla Firefox mengikutinya dengan meluncurkan Enhanced Tracking Protection (ETP), yang diaktifkan secara default dan memblokir cookie pihak ketiga.

2018: Implementasi GDPR

Penerapan Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) pada Mei 2018 memaksa pemasar dan pengiklan untuk menemukan cara yang sah dalam mengumpulkan dan memanfaatkan data konsumen dalam upaya mereka. Negara-negara lain juga mulai mengambil kendali atas perlindungan data, dengan California Consumer Privacy Act (CCPA) , Lei Geral de Protecao de Dados (LGPD) dari Brasil, dan lainnya sedang dikembangkan.

Akhir 2010-an: Skandal Facebook

Pada tahun 2018, reputasi Facebook ternoda oleh skandal Cambridge Analytica, di mana data dari hingga 87 juta profil terungkap telah memberikan bantuan analitis untuk kampanye presiden 2016 Ted Cruz dan Donald Trump. Skandal itu memicu meningkatnya minat publik terhadap privasi dan pengaruh media sosial terhadap politik. Pada tahun 2019 , pidato utama Mark Zuckerberg menguraikan arah baru Facebook dengan misi baru dan fokus pada privasi.

2021: Peraturan ePrivasi

Peraturan ePrivasi Uni Eropa untuk mencabut dan mengganti Arahan ePrivasi 2002 telah lama dibuat, yang semula dijadwalkan untuk tanggal pemberlakuan GDPR pada Mei 2018. Pada 10 Februari 2021 , sebuah teks final disetujui oleh Dewan Uni Eropa, mendorong ePrivacy Regulation menjadi fase negosiasi yang sama sekali baru, dari mana undang-undang privasi data baru mungkin muncul dan berlaku di seluruh Uni Eropa.

2021: Pembaruan iOS 14 Apple

Pembaruan iOS 14 Apple menyebabkan perubahan besar dalam cara kerja iklan di perangkat Apple. Fitur yang disebut Transparansi Pelacakan Aplikasi, memungkinkan konsumen memilih apakah aplikasi dapat mengumpulkan data tentang mereka di aplikasi dan situs web lain. Ini berdampak besar pada industri periklanan digital , dengan Facebook khususnya mengeluh bahwa fitur tersebut akan membatasi kemampuan mereka untuk secara efektif menayangkan iklan yang dipersonalisasi dan menghasilkan pendapatan. Menariknya, Apple menambahkan iklan berbayar ekstra ke App Store-nya , seminggu setelah iOS 14 membatasi pelacakan iklan dari perusahaan lain.

2021: Pengumuman Google tentang Cookie & Masa Depan Privasi-Pertama

Dalam Google Marketing Livestream (Mei 2021), Google mengonfirmasi bahwa mereka tidak akan membuat alternatif langsung untuk cookie pihak ketiga. Dengan peluncuran Kotak Pasir Privasi mereka sendiri, cookie pihak ketiga akan secara resmi dihapus dari browser Chrome pada tahun 2022.

Jadi di sinilah kita, siap di tepi gangguan, dan pilihan ada di tangan kita.

Akankah kita melihat langkah menuju internet yang mengutamakan privasi ini sebagai pukulan bagi status quo pemasaran atau akankah kita menghadapi tantangan dalam memberikan nilai sebenarnya bagi pelanggan dan keuntungan bagi bisnis dengan cara yang menghormati privasi?

Inilah cara kami membantu klien kami mengambil pendekatan yang terakhir.

Memberikan Pengalaman Luar Biasa

Untuk mendapatkan kembali kepercayaan dan mendapatkan perhatian di pasar yang terfragmentasi, setiap interaksi dengan merek perlu memberikan pengalaman yang luar biasa.

• Pastikan semua pesan dan aktivitas Anda relevan dan memberikan nilai melalui strategi yang berpusat pada pelanggan
• Tarik perhatian dan libatkan pelanggan dengan kampanye kreatif dan pengalaman berbasis merek brand
• Menerapkan pendekatan uji-dan-belajar untuk memberikan hasil yang terukur untuk merek (misalnya CRO)

Menggunakan Data Terkurasi

Memahami bagaimana pelanggan melihat, berinteraksi dengan, dan mengambil tindakan dari kampanye Anda akan bergantung pada strategi data pihak pertama yang kuat – pengejaran yang harus Anda mulai segera.

• Pastikan data dikumpulkan dengan persetujuan yang jelas dan disimpan dengan cara yang melindungi privasi orang dan mematuhi peraturan khusus negara
• Gunakan data pihak pertama dan mitra untuk terhubung dengan pelanggan dengan cara yang memberikan nilai dan menjaga privasi mereka
• Perbarui pelaporan dan integrasikan sumber data menggunakan platform data pelanggan untuk memastikan keputusan bisnis penting masih didasarkan pada wawasan pelanggan

Memandu Transformasi Strategis

Menavigasi dan beradaptasi dengan lanskap media baru yang mengutamakan privasi akan membutuhkan kombinasi yang tepat antara teknologi, keterampilan, dan kepemimpinan agar berhasil.

• Pahami keadaan strategi manajemen data merek Anda saat ini dan identifikasi tujuan yang jelas untuk peningkatan
• Memberikan panduan langkah demi langkah transformasi martech yang diperlukan dalam bisnis untuk mendukung interaksi pelanggan yang mengutamakan privasi
• Tingkatkan keterampilan tim internal Anda untuk menggunakan data pihak pertama dengan cara praktis untuk memberikan hasil yang lebih baik

Gunakan waktumu dengan bijak

Sekaranglah saatnya untuk kembali ke prinsip utama pemasaran dan menggunakan data yang dihasilkan lanskap digital untuk terhubung dengan pelanggan sebagai manusia, bukan metrik pada spreadsheet . Dan untuk melakukannya dengan cara yang menghormati privasi mereka.

Seiring lanskap terus membentuk kembali dirinya sendiri selama beberapa bulan mendatang, kami akan kembali ke topik ini untuk membantu memandu Anda dalam menanggapi. Beberapa artikel terbaru kami ada di bawah ini.

Dan hubungi kami untuk rekomendasi dan saran yang dipesan lebih dahulu tentang cara menyesuaikan pendekatan Anda untuk masa depan yang mengutamakan privasi .