Przejście na Internet oparty na prywatności-

Od osobistych anegdot po szeroko zakrojone badania branżowe, jasne jest, że dziś reklama i marketing stoją przed poważnymi wyzwaniami. Istnieje szeroki brak zaufania konsumentów – częściowo napędzany przez nadmierne poleganie na danych osób trzecich.

Okrzyk mobilizacyjny wokół Internetu nastawionego na prywatność – takiego, w którym nasze dane osobowe i zachowania są utrzymywane w tajemnicy – ​​jest sprzeciwem wobec nadmiernego zasięgu Big Data. Wierzymy jednak, że jest to coś więcej: postrzegamy to jako drogę powrotną do znaczenia dla naszej branży.

Ten nacisk na prywatność i celowe umieszczanie klienta w centrum każdej działalności jest siłą napędową tego, jak pomagamy naszym klientom w marketingu i reklamie.

Wyznaczyliśmy trzy kluczowe filary, które mają pomóc markom poruszać się po tej zmianie, które omówimy bardziej szczegółowo poniżej. Ale najpierw przyjrzyjmy się bliżej przyczynie problemu.

Spadek zaufania konsumentów

Według Pew Research Center, 81% osób twierdzi, że ryzyko związane z gromadzeniem ich danych osobowych przez marki przeważa nad korzyściami .

Ponad połowa światowej populacji jest teraz online, co stanowiło kamień milowy, który osiągnęliśmy pod koniec 2018 roku. I chociaż daje to wielu możliwości – zapewniając dostęp do podstawowych informacji, łącząc ludzi i idee na odległość – przyczyniło się to również do pogłębienia podziałów społecznych, dezinformacja i nadmierna inwigilacja.

Jest takie powiedzenie, że droga do piekła jest wybrukowana dobrymi intencjami, a dla wielu ludzi cyfrowy krajobraz, w którym żyjemy przez większość naszego życia, wydaje się bardziej dystopią niż „otwartą i demokratyczną platformą dla wszystkich” przewidzianą przez Sir Tima Berners-Lee , twórca sieci WWW.

Marketerzy zajmują w tym krajobrazie wyjątkowe miejsce. Jesteśmy twarzą firm, dla których pracujemy i z którymi pracujemy dla ogółu społeczeństwa. Ale jesteśmy też odbiciem klienta z powrotem do firmy – mierząc zmiany w preferencjach i zachowaniach, nasłuchując sygnałów w jego działaniach.

A to, co mówią nam ludzie, nie jest wspaniałe.

• Raport Stowarzyszenia Reklamy z 2019 r. wykazał, że – pod względem zaufania publicznego – branża reklamowa znajduje się na samym dole listy branż, którym ludzie nie ufają
• Badania firmy Kantar donoszą, że reklama jest postrzegana jako irytujący hałas, a tylko 15% ludzi twierdzi, że podoba im się reklama , a 30 lat temu
• 18 miesięcy po wprowadzeniu RODO „toczyło się 200 000 spraw sądowych z udziałem firm, które nie zabezpieczyły danych użytkowników ”

Perfekcyjna burza

Jesteśmy w trakcie dwóch poważnych zmian technologicznych, które mają natychmiastowy wpływ na branżę reklamową, jaką znamy.

Jak się tu znaleźliśmy?

Z nielicznymi wyjątkami my, jako branża, myliliśmy działalność cyfrową z rzeczywistym marketingiem.

Straciliśmy z oczu zasadniczo ludzki akt łączenia ludzi z potrzebami z firmami za pomocą produktów i usług, które zaspokajają te potrzeby.

Pozwoliliśmy, aby obietnica algorytmu dostarczającego nasze treści do docelowych odbiorców pozwoliła nam uwolnić się od ciężkiej pracy polegającej na tworzeniu atrakcyjnych kampanii, które ludzie rzeczywiście chcieliby oglądać.

Poniżej znajduje się krótka historia reklamy internetowej.

1960-1980: Złoty wiek reklamy

Był to czas masowego marketingu do szerokich kategorii odbiorców, a reklamy hipertargetowane nie istniały. Reklamodawcy mieli bardzo małą możliwość przechowywania danych o swoich odbiorcach i po prostu musieli wykorzystać swoje najlepsze przypuszczenia podczas tworzenia kampanii. Oznaczało to zainwestowanie dużej ilości czasu, wysiłku i pieniędzy, nie wiedząc, czy to się opłaci.

Początek lat 90.: narodziny internetu i reklam online

To była znacząca dekada postępu ery cyfrowej, w tym narodziny World Wide Web w 1989 roku i powstania niektórych z największych firm technologicznych i witryn internetowych na świecie. Dane osobowe zaczęły się przemieszczać online, czyniąc je bardziej dostępnymi i oferując ogromną wartość dla wydawców, reklamodawców i korporacji.

1994 i 1995: Wynalezienie plików cookie i internetowej sieci reklamowej

W 1994 r. ciasteczko zostało wynalezione przez Lou Montulli. Pliki cookie zostały po raz pierwszy szeroko użyte w reklamie przez Internet Advertising Network (obecnie znaną jako DoubleClick) w 1995 roku do rotacji banerów reklamowych, zanim zostały przyjęte przez innych dużych graczy w reklamie. Do czasu plików cookie marki zwykle kupowały przestrzeń reklamową, korzystając z kierowania kontekstowego.

Późne lata 90.: początek ustawodawstwa dotyczącego danych w Europie

Od połowy lat 90. do końca 2000 r. w europejskich przepisach dotyczących pozyskiwania, używania i przechowywania prywatnych danych niewiele się zmieniło, pomimo globalnego boomu technologicznego i ogromnego wzrostu ilości prywatnych danych zalewających Internet.

Jako pierwszą odpowiedź na wykorzystywanie danych osobowych i danych przeglądania UE ogłosiła swoją dyrektywę o ochronie danych w 1995 r., chociaż nie została ona wdrożona do 1998 r. W USA zignorowano ogólne orzeczenie dotyczące ochrony danych na korzyść rozdrobnione regulacje międzypaństwowe i branżowe.

Początek XXI wieku: rozwój wyszukiwarek, mediów społecznościowych i reklam online

W 2000 roku Google uruchomił platformę reklamową AdWords i stworzył Google Analytics, aby pomóc marketerom zrozumieć, w jaki sposób użytkownicy korzystają z ich witryn. Konsumpcja treści online wzrosła jeszcze bardziej wraz z wprowadzeniem YouTube w 2005 roku, wraz z pojawieniem się mediów społecznościowych, które na zawsze zmieniły tkankę społeczną i komunikację.

2009: Kiedy reklama internetowa wyprzedziła reklamę telewizyjną

W 2009 roku internet wyprzedził reklamę telewizyjną, stając się największym sektorem reklamowym w Wielkiej Brytanii. Od bankowości przez handel i edukację po zatrudnienie, dane osobowe były wszędzie i niepokojąco słabo chronione przez coraz bardziej archaiczne przepisy. Również w tym roku Komisja Europejska rozpoczęła plan nowego rozporządzenia: RODO.

2010s: Dominacja Google i Crackdown na danych
Prywatność

Przez całą dekadę Google w pełni potwierdził swoją dominację jako światowa wyszukiwarka, do której należy się wybrać. Ten wpływ na przestrzeń cyfrową rozszerzył się na wszystkie obszary marketingu cyfrowego, przy czym SEO starali się dotrzeć na szczyty organicznych list, eksperci PPC walczą o płatne nieruchomości reklamowe i więcej marek inwestujących w zautomatyzowane reklamy displayowe.

Połowa 2010: Skoncentruj się na bezpieczeństwie stron internetowych Website

Bezpieczeństwo witryn internetowych zaczęło wysuwać się na pierwszy plan w świecie cyfrowym, a głośne włamania do danych, takie jak skandal z Ashley Madison z 2015 r., coraz częściej trafiały na pierwsze strony gazet. Google zaczął preferować bezpieczne witryny HTTPS w wynikach wyszukiwania, aby poprawić bezpieczeństwo cyfrowe dla konsumentów, co z kolei wpłynęło na wysiłki SEO i marketerów cyfrowych.

2017: Blokowanie plików cookie stron trzecich

W trosce o rosnącą prywatność danych firma Apple ogłosiła nowe narzędzie, Intelligent Tracking Prevention (ITP), które identyfikuje i blokuje pliki cookie innych firm. Mozilla Firefox poszła w jej ślady, uruchamiając Wzmocnioną ochronę przed śledzeniem (ETP), która jest domyślnie włączona i blokuje pliki cookie innych firm.

2018: Wdrożenie RODO

Wdrożenie ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO) w maju 2018 r. zmusiło marketerów i reklamodawców do znalezienia legalnych sposobów gromadzenia i wykorzystywania danych konsumentów w ich działaniach. Inne kraje również zaczęły przejmować kontrolę nad ochroną danych, wraz z kalifornijską ustawą o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) , brazylijską ustawą Lei Geral de Protecao de Dados (LGPD) i innymi.

Późne lata 2010: skandale na Facebooku

W 2018 roku reputacja Facebooka została nadszarpnięta przez skandal z Cambridge Analytica, w którym ujawniono, że dane z 87 milionów profili stanowiły pomoc analityczną w kampaniach prezydenckich Teda Cruza i Donalda Trumpa w 2016 roku. Skandal wywołał zwiększone zainteresowanie opinii publicznej prywatnością i wpływem mediów społecznościowych na politykę. W 2019 r . przemówienie główne Marka Zuckerberga nakreśliło nowy kierunek dla Facebooka z odnowioną misją i skupieniem się na prywatności.

2021: rozporządzenie o e-prywatności

Unijne rozporządzenie o prywatności i łączności elektronicznej, które ma uchylać i zastępować dyrektywę o prywatności i łączności elektronicznej z 2002 r., nadchodziło od dawna, ponieważ pierwotnie zaplanowano jego wprowadzenie w życie w maju 2018 r. W dniu 10 lutego 2021 r. Rada UE uzgodniła sfinalizowany tekst, popychając ePrivacy w zupełnie nową fazę negocjacji, z której może wyłonić się nowe prawo o ochronie danych i zacząć obowiązywać w całej Unii Europejskiej.

2021: Aktualizacja Apple iOS 14

Aktualizacja Apple iOS 14 doprowadziła do dużych zmian w działaniu reklam na urządzeniach Apple. Funkcja o nazwie Przejrzystość śledzenia aplikacji pozwala konsumentom wybrać, czy aplikacje mogą gromadzić dane na ich temat w innych aplikacjach i witrynach internetowych. Miało to ogromny wpływ na branżę reklamy cyfrowej , a Facebook w szczególności narzekał, że funkcja ograniczy ich zdolność do skutecznego wyświetlania spersonalizowanych reklam i generowania przychodów. Co ciekawe, Apple dodał dodatkowo płatne reklamy do swojego App Store , tydzień po tym, jak iOS 14 ograniczył śledzenie reklam innych firm.

2021: Ogłoszenia Google dotyczące plików cookie i przyszłości na pierwszym miejscu pod względem prywatności

W Google Marketing Livestream (maj 2021 r.) Google potwierdziło, że nie będzie budować bezpośredniej alternatywy dla plików cookie stron trzecich. Wraz z uruchomieniem własnej piaskownicy prywatności pliki cookie innych firm zostaną oficjalnie wycofane z przeglądarki Chrome w 2022 roku.

I tak oto jesteśmy, gotowi na krawędzi zamętu, a wybór należy do nas.

Czy postrzegamy ten ruch w kierunku Internetu nastawionego na prywatność jako cios dla marketingowego status quo, czy też podejmiemy wyzwanie dostarczania prawdziwej wartości dla klientów i zysków dla firmy w sposób, który szanuje prywatność?

Oto, w jaki sposób pomagamy naszym klientom przyjąć to drugie podejście.

Dostarczanie wyjątkowych wrażeń

Aby odzyskać zaufanie i zwrócić na siebie uwagę na rozdrobnionym rynku, każda interakcja z marką musi zapewniać wyjątkowe wrażenia.

• Upewnij się, że wszystkie wiadomości i działania są odpowiednie i zapewniają wartość dzięki strategiom zorientowanym na klienta
• Przyciągnij uwagę i zaangażuj klientów za pomocą kreatywnych kampanii i doświadczeń opartych na marce-
• Zastosuj podejście testuj i ucz się, aby zapewnić wymierne wyniki dla marki (np. CRO)

Korzystanie z wyselekcjonowanych danych

Zrozumienie, w jaki sposób klienci widzą, wchodzą w interakcje i podejmują działania w ramach Twoich kampanii, będzie opierać się na solidnej strategii danych własnych – dążenie, które powinieneś zacząć od razu.

• Upewnij się, że dane są gromadzone za wyraźną zgodą i przechowywane w sposób, który chroni prywatność ludzi i jest zgodny z przepisami obowiązującymi w danym kraju
• Korzystaj z danych własnych i danych partnerów, aby łączyć się z klientami w sposób, który zapewnia wartość i zachowuje ich prywatność
• Aktualizuj raportowanie i integruj źródła danych za pomocą platform danych klientów, aby mieć pewność, że krytyczne decyzje biznesowe są nadal oparte na wiedzy o klientach

Kierowanie transformacją strategiczną

Poruszanie się i dostosowywanie do nowego krajobrazu mediów zorientowanego na prywatność będzie wymagało odpowiedniej kombinacji technologii, umiejętności i przywództwa, aby odnieść sukces.

• Zrozum aktualny stan strategii zarządzania danymi Twojej marki i zidentyfikuj jasne cele do poprawy
• Dostarcz wskazówek krok po kroku dotyczących transformacji martech wymaganej w firmie, aby wspierać interakcje z klientami na pierwszym miejscu pod względem prywatności
• Podnieś umiejętności swojego wewnętrznego zespołu, aby w praktyczny sposób wykorzystywać własne dane, aby osiągać lepsze wyniki

Mądrze wykorzystaj swój czas

Nadszedł czas, aby powrócić do głównych zasad marketingu i wykorzystać dane generowane przez krajobraz cyfrowy do łączenia się z klientami jako ludźmi, a nie danymi w arkuszu kalkulacyjnym . I robić to z poszanowaniem ich prywatności.

Ponieważ krajobraz będzie się zmieniał w nadchodzących miesiącach, wrócimy do tych tematów, aby pomóc Ci w udzieleniu odpowiedzi. Kilka z naszych ostatnich artykułów znajduje się poniżej.

Skontaktuj się z nami, aby uzyskać indywidualne zalecenia i porady, jak dostosować swoje podejście do przyszłości, w której liczy się prywatność .