การนำทางสู่อินเทอร์เน็ตที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นหลัก

ตั้งแต่เกร็ดเล็กเกร็ดน้อยส่วนตัวไปจนถึงการวิจัยอุตสาหกรรมในวงกว้าง เป็นที่ชัดเจนว่าการโฆษณาและการตลาดในปัจจุบันกำลังเผชิญกับความท้าทายที่สำคัญ มีการขาดความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในวงกว้าง ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการพึ่งพาข้อมูลของบุคคลที่สามมากเกินไป

การเรียกร้องของการชุมนุมรอบ ๆ อินเทอร์เน็ตที่เน้นความเป็นส่วนตัว - หนึ่งที่ข้อมูลส่วนบุคคลและพฤติกรรมของเราถูกเก็บไว้เป็นความลับ - เป็นฟันเฟืองต่อการเข้าถึงที่เกินขอบเขตของ Big Data แต่เราเชื่อว่ามันเป็นมากกว่านั้น: เรามองว่ามันเป็นเส้นทางกลับสู่ความเกี่ยวข้องสำหรับอุตสาหกรรมของเรา

การเน้นที่ความเป็นส่วนตัวและการกระทำโดยเจตนาในการให้ลูกค้าเป็นหัวใจของทุกกิจกรรมเป็นแรงผลักดันเบื้องหลังวิธีที่เราช่วยลูกค้าของเราทำการตลาดและการโฆษณา

เราได้กำหนดเสาหลักสามประการเพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆ นำทางการเปลี่ยนแปลงนี้ ซึ่งเราจะสำรวจในรายละเอียดเพิ่มเติมด้านล่าง แต่ก่อนอื่น เรามาดูรากเหง้าของปัญหากันก่อนดีกว่า

ความเชื่อมั่นผู้บริโภคลดลง

81% ของคนที่พูดความเสี่ยงของแบรนด์การเก็บรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขาเกินดุลประโยชน์ตามที่ศูนย์วิจัย Pew

ประชากรโลกมากกว่าครึ่งกำลังออนไลน์อยู่ในขณะนี้ ซึ่งเป็นก้าวสำคัญที่เราผ่านพ้นไปเมื่อปลายปี 2018 และในขณะที่สิ่งนี้ได้ให้อำนาจแก่หลาย ๆ คน – ให้การเข้าถึงข้อมูลที่จำเป็น เชื่อมโยงผู้คนและความคิดจากระยะไกล – มันยังมีส่วนทำให้เกิดการแบ่งแยกทางสังคมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ข้อมูลที่ผิดและการสอดส่องเกินเหตุ

มีคำกล่าวที่ว่าถนนสู่นรกปูด้วยความตั้งใจดี และสำหรับคนจำนวนมาก ภูมิทัศน์ดิจิทัลที่เราใช้ชีวิตส่วนใหญ่ รู้สึกเหมือนเป็นโทเปียมากกว่า 'แพลตฟอร์มที่เปิดกว้างและเป็นประชาธิปไตยสำหรับทุกคน' ที่เซอร์ทิมจินตนาการไว้ Berners-Lee ผู้สร้างเวิลด์ไวด์เว็บ

นักการตลาดครอบครองสถานที่ที่ไม่เหมือนใครในภูมิทัศน์นี้ เราเป็นภาพลักษณ์ของบริษัทที่เราทำงานให้และต่อสาธารณชนทั่วไป แต่เรายังเป็นภาพสะท้อนของลูกค้ากลับมายังบริษัทด้วย โดยวัดการเปลี่ยนแปลงความชอบและพฤติกรรม รับฟังสัญญาณจากการกระทำของพวกเขา

และสิ่งที่คนอื่นบอกเราไม่ดี

• รายงานปี 2019 จาก Ad Association แสดงให้เห็นว่า - ในแง่ของความไว้วางใจสาธารณะ - อุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ด้านล่างสุดของรายชื่อ อุตสาหกรรมที่ผู้คนไม่ไว้วางใจ
• งานวิจัยจากกันตาร์รายงานว่าโฆษณาถูกมองว่าเป็นเสียงรบกวน โดยมี เพียง 15% เท่านั้นที่บอกว่าพวกเขาเพลิดเพลินกับโฆษณา ลดลงจากความเพลิดเพลิน 30% เมื่อ 30 ปีก่อน
• 18 เดือนหลังจากเปิดตัว GDPR ' มีคดีในศาล 200,000 คดีที่เกี่ยวข้องกับบริษัทที่ล้มเหลวในการปกป้องข้อมูลผู้ใช้ '

พายุที่สมบูรณ์แบบ

เราอยู่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่สำคัญ 2 อย่างซึ่งคาดว่าจะส่งผลกระทบทันทีต่ออุตสาหกรรมโฆษณาอย่างที่เราทราบ

เรามาที่นี่ได้อย่างไร?

ด้วยข้อยกเว้นบางประการ เราในฐานะอุตสาหกรรมหนึ่งได้รวมกิจกรรมดิจิทัลเข้ากับการตลาดจริง

เรามองข้ามการกระทำของมนุษย์ในการเชื่อมโยงผู้คนที่มีความต้องการเข้ากับบริษัทด้วยผลิตภัณฑ์และบริการที่ตรงกับความต้องการเหล่านั้น

เราอนุญาตให้ใช้อัลกอริธึมในการส่งเนื้อหาของเราไปยังผู้ชมเป้าหมาย เพื่อให้เราไม่ต้องทำงานหนักเพื่อสร้างแคมเปญที่น่าสนใจซึ่งผู้คนต้องการดูจริงๆ

ด้านล่างนี้คือประวัติโดยย่อของการโฆษณาออนไลน์

ทศวรรษ 1960–1980: ยุค ทองของการโฆษณา

นี่เป็นช่วงเวลาของการทำการตลาดแบบมวลชนไปยังหมวดหมู่ผู้ชมในวงกว้าง และการโฆษณาที่เจาะกลุ่มเป้าหมายมากเกินไปก็ไม่มีอยู่จริง ผู้โฆษณามีความสามารถน้อยมากในการจัดเก็บข้อมูลบนผู้ชมของพวกเขา และเพียงแค่ต้องใช้การเดาที่ดีที่สุดเมื่อสร้างแคมเปญ นี่หมายถึงการลงทุนเวลา ความพยายาม และเงินจำนวนมากโดยไม่รู้ว่าจะได้ผลหรือไม่

ต้นปี 1990: การกำเนิดของอินเทอร์เน็ตและโฆษณาออนไลน์

นี่เป็นทศวรรษที่สำคัญในความก้าวหน้าของยุคดิจิทัล รวมถึงการกำเนิดของเวิลด์ไวด์เว็บในปี 1989 และการก่อตั้งบริษัทเทคโนโลยีและเว็บไซต์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ข้อมูลส่วนบุคคลเริ่มเคลื่อนไหวทางออนไลน์ ทำให้เข้าถึงได้มากขึ้น และมอบคุณค่ามหาศาลให้กับผู้เผยแพร่ ผู้โฆษณา และองค์กร

1994 & 1995: การประดิษฐ์คุกกี้และเครือข่ายโฆษณาทางอินเทอร์เน็ต

ในปี 1994 คุกกี้ถูกคิดค้นโดย Lou Montulli คุกกี้ถูกใช้อย่างแพร่หลายเป็นครั้งแรกในการโฆษณาโดยเครือข่ายโฆษณาทางอินเทอร์เน็ต (ปัจจุบันรู้จักกันในชื่อ DoubleClick) ในปี 1995 เพื่อหมุนเวียนโฆษณาแบนเนอร์ ก่อนที่จะถูกนำมาใช้โดยผู้เล่นรายใหญ่อื่นๆ ในการโฆษณา แบรนด์ต่างๆ มักจะซื้อพื้นที่โฆษณาโดยใช้การกำหนดเป้าหมายตามบริบท ก่อนคุกกี้

ปลายทศวรรษ 1990: จุดเริ่มต้นของกฎหมายข้อมูลในยุโรป

ตั้งแต่ช่วงกลางทศวรรษที่ 1990 ถึงปลายทศวรรษ 2000 กฎหมายของยุโรปมีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยเกี่ยวกับการจัดหา การใช้ และการจัดเก็บข้อมูลส่วนตัว แม้ว่าเทคโนโลยีทั่วโลกจะเฟื่องฟูและปริมาณข้อมูลส่วนตัวที่หลั่งไหลเข้าสู่อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นอย่างมาก

เพื่อเป็นการตอบสนองเบื้องต้นต่อการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลและการสืบค้นข้อมูล สหภาพยุโรปได้ประกาศคำสั่งคุ้มครองข้อมูลในปี 2538 แม้ว่าจะยังไม่มีการบังคับใช้จนถึงปี 2541 ในสหรัฐอเมริกา การพิจารณาคดีแบบครอบคลุมเพื่อจัดการกับการปกป้องข้อมูลถูกละเลยไป กฎระเบียบของอุตสาหกรรมต่ออุตสาหกรรมที่กระจัดกระจาย

ต้นปี 2000: การเติบโตของเครื่องมือค้นหา โซเชียลมีเดีย และการโฆษณาออนไลน์,

ในปี 2000 Google ได้เปิดตัวแพลตฟอร์มโฆษณา AdWords และสร้าง Google Analytics เพื่อช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าผู้เยี่ยมชมใช้เว็บไซต์ของตนอย่างไร การบริโภคเนื้อหาออนไลน์เพิ่มมากขึ้นด้วยการเปิดตัว YouTube ในปี 2548 ควบคู่ไปกับการปรากฏตัวของโซเชียลมีเดีย ซึ่งจะเปลี่ยนโครงสร้างของสังคมและการสื่อสารไปตลอดกาล

2552: เมื่อโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตแซงโฆษณาทางทีวี

ในปี 2552 อินเทอร์เน็ตแซงหน้าโฆษณาทางโทรทัศน์ กลายเป็นภาคโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในสหราชอาณาจักร ตั้งแต่การธนาคาร การพาณิชย์ และการศึกษา ไปจนถึงการจ้างงาน ข้อมูลส่วนบุคคลมีอยู่ทุกหนทุกแห่ง และได้รับการคุ้มครองอย่างกังวลด้วยกฎหมายที่ล้าสมัย ในปีนี้คณะกรรมาธิการยุโรปได้เริ่มแผนสำหรับกฎระเบียบใหม่: GDPR

ปี 2010: การ ครอบงำของ Google และการปราบปรามข้อมูล
ความเป็นส่วนตัว

ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา Google ได้ยืนยันอย่างเต็มที่ว่าตนมีอำนาจเหนือในฐานะเสิร์ชเอ็นจิ้น 'go-to' ของโลก อิทธิพลที่มีต่อพื้นที่ดิจิทัลนี้ขยายไปถึงทุกด้านของการตลาดดิจิทัล โดย SEOs กำลังมองหาการเข้าถึงอันดับต้นๆ ของรายชื่อออร์แกนิก ผู้เชี่ยวชาญ PPC ต่อสู้กับอสังหาริมทรัพย์โฆษณาแบบชำระเงิน และแบรนด์อื่นๆ ที่ลงทุนในการโฆษณาแบบดิสเพลย์แบบเป็นโปรแกรม

กลางปี ​​2010: เน้นที่การรักษาความปลอดภัยของเว็บไซต์

การรักษาความปลอดภัยของเว็บไซต์เริ่มอยู่ในระดับแนวหน้าของโลกดิจิทัล โดยมีการแฮ็กข้อมูลที่มีชื่อเสียง เช่น เรื่องอื้อฉาวของ Ashley Madison ในปี 2015 ที่พาดหัวข่าวด้วยความถี่ที่มากขึ้น Google เริ่มให้ความสำคัญกับเว็บไซต์ HTTPS ที่ปลอดภัยในผลการค้นหา เพื่อปรับปรุงความปลอดภัยทางดิจิทัลสำหรับผู้บริโภค ซึ่งส่งผลต่อความพยายามของ SEO และนักการตลาดดิจิทัล

2017: บล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สาม

ด้วยความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่เพิ่มขึ้น Apple ได้ประกาศเครื่องมือใหม่ การป้องกันการติดตามอัจฉริยะ (ITP) ซึ่งจะระบุและบล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สาม Mozilla Firefox ปฏิบัติตามโดยเปิดตัว Enhanced Tracking Protection (ETP) ซึ่งเปิดใช้งานโดยค่าเริ่มต้นและบล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สาม

2018: การดำเนินการของ GDPR

การดำเนินการตาม กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูล ส่วนบุคคลของ ผู้บริโภค (GDPR) ในเดือนพฤษภาคม 2018 บังคับให้นักการตลาดและผู้ลงโฆษณาต้องหาวิธีที่ถูกต้องตามกฎหมายในการรวบรวมและใช้ประโยชน์จากข้อมูลของผู้บริโภคในความพยายามของตน ประเทศอื่น ๆ ก็เริ่มที่จะใช้การควบคุมของการป้องกันข้อมูลที่มีความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแคลิฟอร์เนียพระราชบัญญัติ (CCPA) ของบราซิล Lei Geral เดอเดอ Protecao Dados (LGPD) และอื่น ๆ ได้รับการพัฒนา

ปลายปี 2010: เรื่องอื้อฉาวของ Facebook

ในปี 2018 ชื่อเสียงของ Facebook ถูกทำให้มัวหมองจากเรื่องอื้อฉาว Cambridge Analytica ซึ่งมีการเปิดเผยข้อมูลจากโปรไฟล์มากถึง 87 ล้านโปรไฟล์เพื่อให้ความช่วยเหลือในการวิเคราะห์แก่แคมเปญประธานาธิบดีปี 2016 ของ Ted Cruz และ Donald Trump เรื่องอื้อฉาวดังกล่าวจุดประกายความสนใจของสาธารณชนในความเป็นส่วนตัวและอิทธิพลของโซเชียลมีเดียที่มีต่อการเมือง ใน 2019 คำปราศรัยของ Mark Zuckerberg ร่างทิศทางใหม่สำหรับ Facebook กับภารกิจการต่ออายุและมุ่งเน้นความเป็นส่วนตัว

2021: ระเบียบความเป็นส่วนตัว ePrivacy

ระเบียบ ePrivacy ของสหภาพยุโรปในการยกเลิกและแทนที่คำสั่ง ePrivacy ประจำปี 2545 นั้นมาช้านาน โดยเดิมมีกำหนดวันบังคับใช้ GDPR ในเดือนพฤษภาคม 2018 เมื่อวันที่ 10 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2564 ข้อความสรุปได้รับการตกลงโดยสภาสหภาพยุโรปโดยผลักดันให้ กฎระเบียบ ePrivacy เข้าสู่ขั้นตอนใหม่ของการเจรจา ซึ่งกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลฉบับใหม่อาจเกิดขึ้นและมีผลบังคับใช้ทั่วทั้งสหภาพยุโรป

2021: การอัปเดต iOS 14 ของ Apple

การอัปเดต iOS 14 ของ Apple ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในการทำงานของโฆษณาบนอุปกรณ์ Apple คุณลักษณะนี้เรียกว่าความโปร่งใสในการติดตามแอป ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเลือกได้ว่าจะให้แอปรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับพวกเขาในแอปและเว็บไซต์อื่นๆ หรือไม่ สิ่งนี้ส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่ออุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Facebook บ่นว่าฟีเจอร์นี้จะจำกัดความสามารถในการให้บริการโฆษณาส่วนบุคคลอย่างมีประสิทธิภาพและสร้างรายได้ ที่น่าสนใจคือ Apple ได้เพิ่มค่าโฆษณาพิเศษลงใน App Store หนึ่งสัปดาห์หลังจากที่ iOS 14 จำกัดการติดตามโฆษณาจากบริษัทอื่น

2021: ประกาศของ Google เกี่ยวกับคุกกี้และอนาคตที่ต้องคำนึงถึงความเป็นส่วนตัวเป็นหลัก

ใน Google Marketing Livestream (พฤษภาคม 2021) Google ยืนยันว่าจะไม่สร้างทางเลือกแทนคุกกี้ของบุคคลที่สามโดยตรง ด้วยการเปิดตัว Privacy Sandbox คุกกี้บุคคลที่สามจะถูกยกเลิกอย่างเป็นทางการจากเบราว์เซอร์ Chrome ในปี 2022

ดังนั้น เราจึงพร้อมอยู่บนขอบของการหยุดชะงัก และทางเลือกเป็นของเรา

เราจะเห็นว่าการย้ายไปสู่อินเทอร์เน็ตที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นหลักเป็นผลจากสถานะทางการตลาดที่เป็นอยู่ หรือเราจะเผชิญกับความท้าทายในการส่งมอบคุณค่าที่แท้จริงให้แก่ลูกค้าและผลกำไรของธุรกิจในลักษณะที่เคารพต่อความเป็นส่วนตัวหรือไม่

ต่อไปนี้คือวิธีที่เราช่วยลูกค้าของเราใช้แนวทางหลัง

มอบประสบการณ์สุดพิเศษ

เพื่อให้ได้รับความไว้วางใจอีกครั้งและได้รับความสนใจในตลาดที่กระจัดกระจาย การโต้ตอบกับแบรนด์ทุกครั้งจำเป็นต้องมอบประสบการณ์อันยอดเยี่ยม

• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความและกิจกรรมทั้งหมดของคุณมีความเกี่ยวข้องและมอบคุณค่าผ่านกลยุทธ์ที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
• ดึงดูดความสนใจและดึงดูดลูกค้าด้วยแคมเปญที่สร้างสรรค์และประสบการณ์ที่นำโดยแบรนด์
• ใช้แนวทางการทดสอบและเรียนรู้เพื่อส่งมอบผลลัพธ์ที่วัดได้สำหรับแบรนด์ (เช่น CRO)

การใช้ข้อมูลที่ดูแลจัดการ

การทำความเข้าใจว่าลูกค้ามองเห็น โต้ตอบ และดำเนินการจากแคมเปญของคุณอย่างไร จะขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ด้านข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งที่แข็งแกร่ง ซึ่งคุณควรเริ่มต้นทันที

• ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยความยินยอมที่ชัดเจนและจัดเก็บในลักษณะที่ปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้คนและเป็นไปตามระเบียบข้อบังคับเฉพาะประเทศ
• ใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและพาร์ทเนอร์เพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าในลักษณะที่มอบคุณค่าและรักษาความเป็นส่วนตัว
• อัปเดตการรายงานและรวมแหล่งข้อมูลโดยใช้แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าเพื่อให้แน่ใจว่าการตัดสินใจทางธุรกิจที่สำคัญยังคงมีพื้นฐานมาจากข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า

แนวทางการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์

การนำทางและปรับให้เข้ากับภูมิทัศน์สื่อที่เน้นความเป็นส่วนตัวใหม่จะเป็นการผสมผสานเทคโนโลยี ทักษะ และความเป็นผู้นำที่ลงตัวเพื่อให้ประสบความสำเร็จ

• ทำความเข้าใจสถานะปัจจุบันของกลยุทธ์การจัดการข้อมูลของแบรนด์ของคุณและระบุวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนสำหรับการปรับปรุง
• นำเสนอคำแนะนำทีละขั้นตอนของการเปลี่ยนแปลงมาร์เทคที่จำเป็นภายในธุรกิจเพื่อรองรับการโต้ตอบกับลูกค้าที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นหลัก
• เพิ่มทักษะให้กับทีมในองค์กรของคุณเพื่อใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งในรูปแบบที่ใช้งานได้จริงเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

ใช้เวลาของคุณอย่างชาญฉลาด

ตอนนี้เป็นช่วงเวลาที่จะกลับไปที่หลักสำคัญของการตลาดและใช้ข้อมูลภูมิทัศน์ดิจิตอลผลิตเชื่อมต่อกับลูกค้าเป็นคนที่ไม่ได้ตัวชี้วัดในสเปรดชีต และทำในลักษณะที่เคารพความเป็นส่วนตัวของพวกเขา

ในขณะที่ภูมิทัศน์ยังคงเปลี่ยนแปลงไปในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า เราจะกลับมาที่หัวข้อเหล่านี้เพื่อช่วยแนะนำคำตอบของคุณ บทความล่าสุดบางส่วนของเราอยู่ด้านล่าง

และติดต่อเราเพื่อขอคำแนะนำและคำแนะนำเกี่ยวกับ วิธีปรับแนวทางของคุณสำหรับอนาคตที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็น หลัก