Переход к Интернету, ориентированному на конфиденциальность

Совершенно очевидно, что сегодня реклама и маркетинг сталкиваются с серьезными проблемами - от личных анекдотов до обширных отраслевых исследований. Отсутствует доверие потребителей, частично вызванное чрезмерной зависимостью от сторонних данных.

Сплоченный призыв к Интернету, где важна конфиденциальность, в котором наша личная информация и поведение хранятся в тайне, является ответной реакцией на чрезмерно расширенный охват больших данных. Но мы считаем, что это нечто большее: мы рассматриваем это как путь к возвращению к актуальности для нашей отрасли.

Этот упор на конфиденциальность и намеренное стремление поставить клиента в центр каждой деятельности является движущей силой того, как мы помогаем нашим клиентам в маркетинге и рекламе.

Мы определили три ключевых столпа, которые помогут брендам ориентироваться в этом сдвиге, которые мы рассмотрим более подробно ниже. Но сначала давайте подробнее рассмотрим корень проблемы.

Снижение доверия потребителей

По данным Pew Research Center, 81% людей говорят, что риски, связанные со сбором брендов их личных данных, перевешивают преимущества .

Более половины населения мира сейчас подключено к Интернету, и этот рубеж мы прошли в конце 2018 года. И хотя это расширило возможности многих - обеспечивая доступ к важной информации, объединяя людей и идеи на расстоянии, - оно также способствовало углублению социальных разногласий, дезинформация и чрезмерное наблюдение.

Есть поговорка, что дорога в ад вымощена добрыми намерениями, и для многих людей цифровой ландшафт, в котором мы живем большую часть своей жизни, больше похож на антиутопию, чем на `` открытую и демократическую платформу для всех '', о которой говорил сэр Тим. Бернерс-Ли , создатель всемирной паутины.

Маркетологи занимают в этом пейзаже уникальное место. Мы - лицо компаний, в которых работаем и с которыми работаем, для широкой публики. Но мы также являемся отражением клиента обратно в компанию - мы оцениваем изменения в предпочтениях и поведении, прислушиваясь к сигналам в их действиях.

И то, что нам говорят, не очень хорошее.

• Отчет Ad Association за 2019 год показал, что с точки зрения общественного доверия рекламная индустрия находится в конце списка отраслей, которым люди не доверяют.
• Согласно исследованию Kantar, реклама воспринимается как раздражающий шум, и только 15% людей говорят, что им нравится реклама , а 30% назад 30 лет назад.
• Через 18 месяцев после запуска GDPR «было возбуждено 200 000 судебных дел с участием компаний, которые не смогли защитить данные пользователей ».

Прекрасный шторм

Мы находимся в разгаре двух крупных технологических изменений, которые должны немедленно повлиять на рекламную индустрию в том виде, в котором мы ее знаем.

как мы сюда попали?

За некоторыми исключениями, мы, как отрасль, объединили цифровую деятельность с реальным маркетингом.

Мы упустили из виду, по сути, человеческий акт, который связывает людей с потребностями компаний с помощью продуктов и услуг, которые удовлетворяют эти потребности.

Мы позволили обещанию алгоритма, доставляющего наш контент целевой аудитории, освободить нас от тяжелой работы по созданию убедительных кампаний, которые люди действительно захотят смотреть.

Ниже представлена ​​краткая история интернет-рекламы.

1960–1980-е годы: золотой век рекламы

Это было время массового маркетинга для широких категорий аудитории, и гипер-целевой рекламы не существовало. Рекламодатели имели очень мало возможностей хранить данные о своей аудитории, и им просто приходилось использовать свои предположения при создании кампаний. Это означало вложить много времени, усилий и денег, не зная, окупится ли что-нибудь из этого.

Начало 1990-х: зарождение Интернета и интернет-рекламы

Это было значительное десятилетие в развитии цифровой эры, включая рождение всемирной паутины в 1989 году и создание некоторых из крупнейших технологических компаний и веб-сайтов в мире. Персональные данные начали перемещаться в Интернет, делая их более доступными и предлагая огромную ценность для издателей, рекламодателей и корпораций.

1994 и 1995: изобретение файлов cookie и рекламной сети в Интернете.

В 1994 году печенье изобрел Лу Монтулли. Файлы cookie были впервые широко использованы в рекламе Рекламной сетью в Интернете (ныне известной как DoubleClick) еще в 1995 году для ротации рекламных баннеров, прежде чем они были приняты другими крупными игроками в рекламе. До появления файлов cookie бренды обычно покупали рекламное место с помощью контекстного таргетинга.

Конец 1990-х: начало законодательства о данных в Европе

С середины 90-х до конца 2000-х годов в европейские законы, касающиеся источников, использования и хранения частных данных, мало что изменилось, несмотря на глобальный технологический бум и значительное увеличение количества частных данных, хлынувших в Интернет.

В качестве первоначального ответа на использование личных данных и данных просмотра, ЕС объявил о своей Директиве о защите данных в 1995 году, хотя она не была реализована до 1998 года. В США общее постановление о защите данных было проигнорировано в пользу фрагментированное межгосударственное, межотраслевое регулирование.

Начало 2000-х: рост поисковых систем, социальных сетей и интернет-рекламы

В 2000 году Google запустил свою рекламную платформу AdWords и создал Google Analytics, чтобы помочь маркетологам понять, как посетители используют их веб-сайты. Потребление онлайн-контента еще больше увеличилось с появлением YouTube в 2005 году, наряду с появлением социальных сетей, которые навсегда изменили структуру общества и коммуникации.

2009: Когда интернет-реклама обогнала телевизионную рекламу

В 2009 году Интернет обогнал телевизионную рекламу, став крупнейшим рекламным сектором в Великобритании. Персональные данные были повсюду, от банковского дела до коммерции, от образования до занятости, и, что тревожно, недостаточно защищались все более архаичными законами. Также в этом году Европейская комиссия приступила к разработке нового регламента: GDPR.

2010-е: доминирование Google и борьба с данными
Конфиденциальность

На протяжении всего десятилетия Google полностью утвердил свое доминирование в качестве поисковой системы, к которой нужно обращаться. Это влияние на цифровое пространство распространилось на все сферы цифрового маркетинга: оптимизаторы поисковых систем стремятся достичь вершины органических списков, эксперты по контекстной рекламе борются за платную рекламную недвижимость, а все больше брендов инвестируют в программную медийную рекламу.

Середина 2010-х годов: внимание к безопасности веб-сайтов

Безопасность веб-сайтов стала выходить на первый план в цифровом мире, когда громкие взломы данных, такие как скандал с Эшли Мэдисон в 2015 году, все чаще попадают в заголовки газет. Google начал отдавать предпочтение защищенным HTTPS-сайтам в результатах поиска, чтобы повысить цифровую безопасность для потребителей, что, в свою очередь, повлияло на усилия оптимизаторов поисковых систем и специалистов по цифровому маркетингу.

2017: Блокировка сторонних файлов cookie

В связи с растущим беспокойством по поводу конфиденциальности данных Apple анонсировала свой новый инструмент Intelligent Tracking Prevention (ITP), который будет выявлять и блокировать сторонние файлы cookie. Mozilla Firefox последовал его примеру, запустив расширенную защиту от отслеживания (ETP), которая включена по умолчанию и блокирует сторонние файлы cookie.

2018: Внедрение GDPR

Введение в действие Общего регламента по защите данных (GDPR) в мае 2018 года вынудило маркетологов и рекламодателей найти законные способы сбора и использования данных о потребителях в своих усилиях. Другие страны также начали брать под свой контроль защиту данных: разрабатываются Закон Калифорнии о конфиденциальности потребителей (CCPA) , Бразильский Lei Geral de Protecao de Dados (LGPD) и другие.

Конец 2010-х: скандалы в Facebook

В 2018 году репутация Facebook была запятнана скандалом с Cambridge Analytica, когда выяснилось, что данные из 87 миллионов профилей оказали аналитическую помощь президентским кампаниям Теда Круза и Дональда Трампа в 2016 году. Скандал вызвал повышенный интерес общественности к конфиденциальности и влиянию социальных сетей на политику. В 2019 году в программной речи Марка Цукерберга было обозначено новое направление для Facebook с обновленной миссией и акцентом на конфиденциальности.

2021: Регламент электронной конфиденциальности

Постановление ЕС об электронной конфиденциальности, отменяющее и заменяющее Директиву об электронной конфиденциальности 2002 года, появилось давно, поскольку изначально было запланировано вступление в силу GDPR в мае 2018 года. 10 февраля 2021 года Совет ЕС согласовал окончательный текст, в результате чего Регламент ePrivacy станет совершенно новым этапом переговоров, в результате которого может появиться новый закон о конфиденциальности данных, который вступит в силу во всем Европейском Союзе.

2021: обновление iOS 14 от Apple

Обновление Apple iOS 14 привело к большим изменениям в том, как работает реклама на устройствах Apple. Функция, называемая прозрачностью отслеживания приложений, позволяет потребителям выбирать, могут ли приложения собирать данные о них в других приложениях и на веб-сайтах. Это оказало огромное влияние на индустрию цифровой рекламы : Facebook, в частности, жалуется, что эта функция ограничит их способность эффективно обслуживать персонализированную рекламу и приносить доход. Интересно, что Apple добавила дополнительную оплачиваемую рекламу в свой App Store через неделю после того, как iOS 14 ограничила отслеживание рекламы других компаний.

2021: Объявления Google о файлах cookie и будущем, ориентированном на конфиденциальность

В прямой трансляции Google Marketing Livestream (май 2021 г.) Google подтвердил, что не будет создавать прямую альтернативу сторонним файлам cookie. С запуском собственной песочницы конфиденциальности сторонние файлы cookie будут официально удалены из браузера Chrome в 2022 году.

Итак, мы стоим на грани срыва, и выбор за нами.

Будем ли мы рассматривать этот шаг к Интернету, ориентированному на конфиденциальность, как удар по рыночному статус-кво, или мы возьмемся за решение задачи обеспечения истинной ценности для клиентов и получения прибыли для бизнеса с соблюдением конфиденциальности?

Вот как мы помогаем нашим клиентам использовать второй подход.

Исключительный опыт

Чтобы вернуть доверие и привлечь внимание на фрагментированном рынке, каждое взаимодействие с брендом должно обеспечивать исключительный опыт.

• Убедитесь, что все ваши сообщения и действия актуальны и приносят пользу за счет стратегии, ориентированной на клиента
• Привлекайте внимание и привлекайте клиентов с помощью креативных кампаний и взаимодействия с брендами.
• Применяйте метод тестирования и обучения для получения измеримых результатов для бренда (например, CRO)

Использование курируемых данных

Понимание того, как клиенты видят, взаимодействуют с вашими кампаниями и предпринимают действия в рамках ваших кампаний, будет опираться на надежную стратегию собственных данных - задачу, которую вы должны начать немедленно.

• Убедитесь, что данные собираются с четкого согласия и хранятся таким образом, чтобы защитить конфиденциальность людей и соответствовать национальным нормам.
• Используйте собственные данные и данные партнеров для связи с клиентами таким образом, чтобы обеспечить их ценность и сохранить их конфиденциальность.
• Обновляйте отчеты и интегрируйте источники данных с использованием платформ данных о клиентах, чтобы критически важные бизнес-решения по-прежнему основывались на понимании клиентов.

Управление стратегической трансформацией

Для навигации и адаптации к новому медиа-ландшафту, ориентированному на конфиденциальность, потребуется правильное сочетание технологий, навыков и лидерства.

• Понять текущее состояние стратегии управления данными вашего бренда и определить четкие цели для улучшения
• Предоставлять пошаговые инструкции по трансформации рыночных технологий, необходимой в рамках бизнеса для поддержки взаимодействия с клиентами, ориентированного на конфиденциальность.
• Повысьте квалификацию своей внутренней команды, чтобы на практике использовать собственные данные для достижения лучших результатов

Используйте свое время с умом

Настал момент вернуться к основным принципам маркетинга и использовать данные, которые создает цифровой ландшафт, для взаимодействия с клиентами как с людьми, а не с показателями в электронной таблице . И делать это с уважением к их частной жизни.

Поскольку в ближайшие месяцы ситуация будет меняться, мы вернемся к этим темам, чтобы помочь вам в вашем ответе. Ниже приведены некоторые из наших недавних статей.

И обращайтесь к нам за индивидуальными рекомендациями и советами о том, как адаптировать ваш подход к будущему, ориентированному на конфиденциальность .