Gizliliğe öncelik veren bir internete geçişte gezinme

Kişisel anekdotlardan geniş kapsamlı endüstri araştırmalarına kadar, günümüzde reklamcılık ve pazarlamanın önemli zorluklarla karşı karşıya olduğu açıktır. Kısmen üçüncü taraf verilerine aşırı güvenin körüklediği geniş bir tüketici güveni eksikliği var.

Kişisel bilgilerimizin ve davranışlarımızın gizli tutulduğu, mahremiyetin öncelikli olduğu bir internet etrafındaki toplanma çığlığı, Büyük Veri'nin aşırı geniş erişimine karşı bir tepkidir. Ancak bunun bundan daha fazlası olduğuna inanıyoruz: bunu sektörümüzle alaka düzeyine geri dönüş yolu olarak görüyoruz.

Gizliliğe yapılan bu vurgu ve müşteriyi her faaliyetin merkezine koymaya yönelik kasıtlı eylem, müşterilerimizin pazarlama ve reklamcılık yapmasına nasıl yardımcı olduğumuzun arkasındaki itici güçtür.

Aşağıda daha ayrıntılı olarak inceleyeceğimiz bu değişimde markaların yol almasına yardımcı olacak üç temel sütun belirledik. Ama önce, sorunun kökenine daha yakından bakalım.

Tüketici güveninde düşüş

Pew Araştırma Merkezi'ne göre , insanların %81'i kişisel verilerini toplayan markaların risklerinin faydalarından daha ağır bastığını söylüyor .

Dünya nüfusunun yarısından fazlası şu anda çevrimiçi, 2018'in sonlarında geçtiğimiz bir dönüm noktası. Bu, birçok kişi için önemli bilgilere erişim sağlamak, insanları ve fikirleri uzak mesafeler arasında birbirine bağlamak için güç verirken, aynı zamanda toplumsal bölünmelerin derinleşmesine de katkıda bulundu. yanlış bilgi ve aşırı gözetim.

Cehenneme giden yolun iyi niyet taşlarıyla döşeli olduğuna dair bir söz vardır ve birçok insan için hayatımızın büyük bir kısmını yaşadığımız dijital ortam, Sir Tim'in tasavvur ettiği 'herkes için açık ve demokratik platform'dan çok bir distopya gibi geliyor. Berners-Lee , dünya çapında ağın yaratıcısı.

Pazarlamacılar bu manzarada eşsiz bir yere sahiptir. Çalıştığımız firmaların ve kamuoyunun yüzüyüz. Ama aynı zamanda müşterinin şirkete geri yansımasıyız - tercih ve davranıştaki değişiklikleri ölçerek, eylemlerindeki sinyalleri dinleriz.

Ve insanların bize söyledikleri harika değil.

• Ad Association'ın 2019 tarihli bir raporu, halkın güveni açısından , reklam sektörünün insanların güvenmediği sektörler listesinin en altında yer aldığını gösterdi .
• Kantar'dan yapılan bir araştırma, reklamların rahatsız edici gürültü olarak görüldüğünü bildiriyor ve insanların yalnızca %15'i reklamlardan hoşlandığını söylüyor , 30 yıl önce %30'luk bir keyif alıyor.
• GDPR'nin başlatılmasından 18 ay sonra, ' kullanıcı verilerini koruyamayan şirketleri içeren 200.000 mahkeme davası oldu '

Mükemmel fırtına

Bildiğimiz kadarıyla reklam endüstrisi üzerinde hemen etkisi olacak iki büyük teknolojik değişikliğin ortasındayız.

Buraya nasıl geldik?

Birkaç istisna dışında, bir endüstri olarak dijital aktiviteyi gerçek pazarlama ile birleştirdik.

İhtiyaçları olan insanları, bu ihtiyaçları karşılayan ürün ve hizmetlerle şirketlere bağlamanın esasen insani eylemini gözden kaçırdık.

İçeriğimizi hedef kitleye ulaştıran bir algoritma vaadinde bulunarak, insanların gerçekten izlemek isteyeceği ilgi çekici kampanyalar oluşturmanın zor işini yapmaktan bizi kurtardık.

Aşağıda çevrimiçi reklamcılığın kısa bir tarihi verilmiştir.

1960'lar – 1980'ler: Reklamcılığın Altın Çağı

Bu, geniş kitle kategorilerine kitlesel pazarlama zamanıydı ve hiper hedefli reklamcılık mevcut değildi. Reklamverenlerin hedef kitleleri hakkında çok az veri depolama yeteneği vardı ve kampanya oluştururken en iyi tahminlerini kullanmak zorunda kaldılar. Bu, herhangi birinin karşılığını alıp almayacağını bilmeden çok fazla zaman, emek ve para yatırmak anlamına geliyordu.

1990'ların Başı: İnternetin Doğuşu ve Çevrimiçi Reklamlar

Bu, 1989'da World Wide Web'in doğuşu ve dünyanın en büyük teknoloji şirketlerinden ve web sitelerinden bazılarının kurulması da dahil olmak üzere, dijital çağın ilerlemesinde önemli bir on yıldı. Kişisel veriler çevrimiçi ortama taşınarak daha erişilebilir hale geldi ve yayıncılar, reklamcılar ve şirketler için büyük değer sağladı.

1994 & 1995: Çerezin İcadı ve İnternet Reklam Ağı

1994 yılında, çerez Lou Montulli tarafından icat edildi. Çerezler, reklamcılıkta diğer büyük oyuncular tarafından benimsenmeden önce, 1995 yılında İnternet Reklamcılığı Ağı (şimdi DoubleClick olarak bilinir) tarafından afiş reklamlarını döndürmek için reklamcılıkta ilk kez yaygın olarak kullanıldı. Çerezlere kadar markalar genellikle içeriğe dayalı hedeflemeyi kullanarak reklam alanı satın alırdı.

1990'ların Sonu: Avrupa'da Veri Mevzuatının Başlangıcı

90'ların ortasından 2000'lerin sonlarına kadar, küresel teknoloji patlamasına ve internete akan özel veri miktarındaki büyük artışa rağmen, özel verilerin tedarik edilmesi, kullanılması ve saklanmasıyla ilgili Avrupa yasalarında çok az değişiklik oldu.

Kişisel verilerin ve tarama verilerinin kullanımına ilk tepki olarak AB, 1998 yılına kadar uygulanmamasına rağmen 1995 yılında Veri Koruma Yönergesini duyurdu. ABD'de, veri korumayla ilgili kapsamlı bir karar, parçalanmış eyaletten eyalete, endüstriden endüstriye düzenleme.

2000'lerin Başı: Arama Motorlarının Büyümesi, Sosyal Medya ve Çevrimiçi Reklamcılık

2000 yılında Google, reklamcılık platformu AdWords'ü başlattı ve pazarlamacıların ziyaretçilerin web sitelerini nasıl kullandığını anlamalarına yardımcı olmak için Google Analytics'i oluşturdu. 2005 yılında YouTube'un devreye girmesi ve toplumun ve iletişimin yapısını sonsuza dek değiştirecek olan sosyal medyanın ortaya çıkmasıyla çevrimiçi içerik tüketimi daha da arttı.

2009: İnternet Reklamcılığı TV Reklamcılığını geçtiğinde

2009 yılında internet, televizyon reklamcılığını geride bırakarak Birleşik Krallık'taki en büyük reklam sektörü haline geldi. Bankacılıktan ticarete, eğitimden istihdama kadar, kişisel veriler her yerdeydi ve endişe verici bir şekilde, giderek eskiyen kanunlar tarafından yeterince korunmuyordu. Avrupa Komisyonu da bu yıl yeni bir düzenleme planına başladı: GDPR.

2010'lar: Google'ın Egemenliği ve Veri Üzerindeki Baskı
Gizlilik

On yıl boyunca Google, dünyanın 'go-to' arama motoru olarak hakimiyetini tamamen ortaya koydu. Dijital alan üzerindeki bu etki, organik listelerin zirvesine ulaşmak isteyen SEO'lar, ücretli reklam gayrimenkulü için mücadele eden PPC uzmanları ve programatik görüntülü reklamcılığa yatırım yapan daha fazla marka ile dijital pazarlamanın tüm alanlarına yayıldı.

2010'ların Ortası: Web Sitesi Güvenliğine Odaklanma

2015'in Ashley Madison skandalı gibi yüksek profilli veri hack'lerinin daha sık manşetlere çıkmasıyla, web sitesi güvenliği dijital dünyanın ön saflarında yer almaya başladı. Google, tüketiciler için dijital güvenliği artırmak için arama sonuçlarında güvenli HTTPS web sitelerini tercih etmeye başladı ve bu da SEO'ların ve dijital pazarlamacıların çabalarını etkiledi.

2017: Üçüncü Taraf Çerezlerinin Engellenmesi

Veri gizliliğinin artmasıyla ilgili endişelerle Apple, üçüncü taraf tanımlama bilgilerini belirleyip engelleyecek yeni aracı Akıllı İzleme Önleme'yi (ITP) duyurdu. Mozilla Firefox, varsayılan olarak etkinleştirilen ve üçüncü taraf çerezlerini engelleyen Gelişmiş İzleme Koruması'nı (ETP) başlatarak aynı şeyi yaptı.

2018: GDPR'nin Uygulanması

Genel Veri Koruma Yönetmeliği'nin (GDPR) Mayıs 2018'de uygulanması, pazarlamacıları ve reklamcıları, çabalarında tüketici verilerini toplamanın ve bunlardan yararlanmanın meşru yollarını bulmaya zorladı. Diğer ülkeler de Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) , Brezilya'nın Lei Geral de Protecao de Dados (LGPD) ve geliştirilmekte olan diğerleriyle birlikte veri korumanın kontrolünü ele geçirmeye başladı .

2010'ların Sonu: Facebook Skandalları

2018'de Facebook'un itibarı, 87 milyona kadar profilden alınan verilerin Ted Cruz ve Donald Trump'ın 2016 başkanlık kampanyalarına analitik yardım sağladığının ortaya çıktığı Cambridge Analytica skandalı tarafından zedelendi. Skandal, mahremiyete ve sosyal medyanın siyaset üzerindeki etkisine halkın ilgisini artırdı. 2019 yılında Mark Zuckerberg'in açılış konuşması gizlilik konusuna yeniden misyon ve odak ile Facebook için yeni bir yön anlattı.

2021: eGizlilik Yönetmeliği

AB'nin 2002 eGizlilik Yönergesi'ni yürürlükten kaldırmaya ve değiştirmeye yönelik eGizlilik Yönetmeliği, başlangıçta GDPR'nin Mayıs 2018'de yürürlüğe girmesi için planlanmıştı . 10 Şubat 2021'de AB Konseyi tarafından nihai bir metin üzerinde anlaşmaya varılarak eGizlilik Düzenlemesi, yeni bir veri gizliliği yasasının ortaya çıkabileceği ve Avrupa Birliği genelinde yürürlüğe girebileceği tamamen yeni bir müzakere aşamasına dönüşüyor.

2021: Apple'ın iOS 14 Güncellemesi

Apple'ın iOS 14 güncellemesi, Apple cihazlarında reklamların çalışma biçiminde büyük değişikliklere yol açtı. Uygulama İzleme Şeffaflığı adı verilen özellik, tüketicilerin uygulamaların diğer uygulamalarda ve web sitelerinde kendileri hakkında veri toplayıp toplayamayacağını seçmelerine olanak tanır. Bunun dijital reklamcılık sektörü üzerinde büyük bir etkisi oldu, Facebook özellikle bu özelliğin kişiselleştirilmiş reklamları etkin bir şekilde sunma ve gelir elde etme yeteneklerini sınırlayacağından şikayet ediyor. İlginç bir şekilde, Apple , iOS 14'ün diğer şirketlerin reklamları için sınırlı takibinden bir hafta sonra, App Store'a ekstra ücretli reklamlar ekledi .

2021: Google'ın Çerezler ve Gizlilik Öncelikli Bir Gelecek Hakkında Duyuruları

Google Marketing Livestream'de (Mayıs 2021), Google, üçüncü taraf çerezlerine doğrudan bir alternatif oluşturmayacaklarını doğruladı. Kendi Privacy Sandbox'larının piyasaya sürülmesiyle, üçüncü taraf çerezleri, 2022'de Chrome tarayıcısından resmi olarak kaldırılacaktır.

Ve işte buradayız, bozulmanın eşiğinde hazırız ve seçim bizim.

Gizlilik öncelikli bir internete doğru bu hareketi, pazarlama statükosuna bir darbe olarak mı göreceğiz, yoksa gizliliğe saygı duyacak şekilde müşteriler için gerçek değer ve işletme için kâr sağlama zorluğunun üstesinden mi geleceğiz?

İşte müşterilerimizin ikinci yaklaşımı benimsemelerine nasıl yardımcı oluyoruz.

Olağanüstü Deneyim Sunmak

Parçalanmış bir pazarda güveni yeniden kazanmak ve dikkat çekmek için markayla her etkileşimin olağanüstü bir deneyim sunması gerekir.

• Tüm mesajlarınızın ve etkinliklerinizin alakalı olduğundan ve müşteri odaklı stratejiler aracılığıyla değer sağladığından emin olun
• Yaratıcı kampanyalar ve marka liderliğindeki deneyimlerle dikkat çekin ve müşterilerin ilgisini çekin
• Marka için ölçülebilir sonuçlar sağlamak için bir test et ve öğren yaklaşımı uygula (ör. CRO)

Seçilmiş Verileri Kullanma

Müşterilerin kampanyalarınızı nasıl gördüğünü, bunlarla nasıl etkileşim kurduğunu ve kampanyalarınızı nasıl harekete geçirdiğini anlamak, hemen başlamanız gereken güçlü bir birinci taraf veri stratejisine bağlı olacaktır.

• Verilerin açık rıza ile toplandığından ve kişilerin gizliliğini koruyacak ve ülkeye özgü düzenlemelere uygun şekilde saklandığından emin olun
• Müşterilerle değer sağlayacak ve gizliliklerini koruyacak şekilde bağlantı kurmak için birinci taraf ve iş ortağı verilerini kullanın
• Kritik iş kararlarının hala müşteri içgörülerine dayandığından emin olmak için raporlamayı güncelleyin ve müşteri veri platformlarını kullanarak veri kaynaklarını entegre edin

Stratejik Dönüşüme Yön Vermek

Gizliliğe öncelik veren yeni medya ortamında gezinmek ve buna uyum sağlamak, başarılı olmak için doğru teknoloji, beceri ve liderlik kombinasyonunu alacaktır.

• Markanızın veri yönetimi stratejisinin mevcut durumunu anlayın ve iyileştirme için net hedefler belirleyin
• Gizliliğe öncelik veren müşteri etkileşimlerini desteklemek için işletme içinde gerekli olan martech dönüşümüne ilişkin adım adım rehberlik sağlayın
• Daha iyi sonuçlar elde etmek için birinci taraf verilerini pratik yollarla kullanma konusunda şirket içi ekibinize beceri kazandırın

Zamanını akıllıca kullan

Şimdi, pazarlamanın temel ilkelerine geri dönme ve dijital ortamın ürettiği verileri, müşterilerle bir e-tablodaki metrikler değil, insanlar olarak bağlantı kurmak için kullanma zamanıdır . Ve bunu onların mahremiyetine saygı duyacak şekilde yapmak.

Önümüzdeki aylarda manzara kendini yeniden şekillendirmeye devam ederken, yanıtınızda size rehberlik etmek için bu konulara geri döneceğiz. Son makalelerimizden birkaçı aşağıdadır.

Ve yaklaşımınızı mahremiyetin öncelikli olduğu bir geleceğe nasıl uyarlayacağınıza dair özel öneriler ve tavsiyeler için bizimle iletişime geçin.