導航向隱私至上的互聯網轉變

從個人軼事到廣泛的行業研究，很明顯，當今的廣告和營銷正面臨著重大挑戰。 消費者普遍缺乏信任——部分原因是過度依賴第三方數據。

圍繞隱私至上的互聯網——我們的個人信息和行為被保密——的呼聲是對大數據過度擴展的強烈反對。 但我們相信它不止於此：我們將其視為回歸與我們行業相關性的途徑。

這種對隱私的重視以及將客戶置於每項活動核心的有意行為，是我們幫助客戶進行營銷和廣告的驅動力。

我們制定了三個關鍵支柱來幫助品牌應對這一轉變，我們將在下面更詳細地探討這些支柱。 但首先，讓我們仔細看看問題的根源。

消費者信任度下降

根據皮尤研究中心的數據，81% 的人表示品牌收集個人數據的風險大於收益。

世界上超過一半的人口現在在線，這是我們在 2018 年底通過的一個里程碑。 雖然這已經賦予了許多人權力——提供獲取基本信息、跨越距離將人們和想法聯繫起來——但它也有助於加深社會分歧，錯誤信息和過度監視。

有一種說法是，通往地獄的道路是由善意鋪成的，對於許多人來說，我們生活如此多的數字景觀更像是一個反烏托邦，而不是蒂姆爵士所設想的“所有人的開放和民主平台” Berners-Lee ，萬維網的創造者。

營銷人員在這一領域佔據著獨特的地位。 我們是我們工作的公司的代言人，也是公眾的代言人。 但我們也是客戶對公司的反映——衡量偏好和行為的變化，傾聽他們行動中的信號。

人們告訴我們的並不好。

• 廣告協會 2019 年的一份報告顯示，就公眾信任而言，廣告行業在人們不信任的行業名單中排名墊底
• Kantar 的研究報告稱，廣告被視為令人討厭的噪音，只有 15% 的人表示他們喜歡廣告，而 30 年前則為30%
• GDPR 推出 18 個月後，“有 20 萬起法院案件涉及未能保護用戶數據的公司”

完美風暴

我們正處於兩項重大技術變革之中，正如我們所知，它們將對廣告業產生直接影響。

我們是怎麼來到這裡的？

除了少數例外，我們作為一個行業將數字活動與實際營銷混為一談。

我們忽略了將有需求的人與提供滿足這些需求的產品和服務的公司聯繫起來的本質上的人類行為。

我們允許算法將我們的內容提供給目標受眾的承諾，讓我們擺脫了創建人們真正想要觀看的引人入勝的活動的艱苦工作。

以下是在線廣告的簡史。

1960 年代至 1980 年代：廣告的黃金時代

這是一個面向廣泛受眾群體進行大規模營銷的時代，並且不存在超定向廣告。 廣告商幾乎沒有能力存儲有關其受眾的數據，只能在創建廣告系列時使用他們的最佳猜測。 這意味著投入大量時間、精力和金錢，卻不知道是否會有回報。

1990 年代初期：互聯網和在線廣告的誕生

這是數字時代發展的重要十年，包括 1989 年萬維網的誕生以及世界上一些最大的科技公司和網站的建立。 個人數據開始轉移到網上，使其更易於訪問，並為出版商、廣告商和公司提供了巨大的價值。

1994 年和 1995 年： Cookie 和互聯網廣告網絡的發明

1994 年，餅乾是由 Lou Montulli 發明的。 1995 年，互聯網廣告網絡（現稱為 DoubleClick）首次廣泛使用 Cookie 來旋轉橫幅廣告，之後被其他大型廣告公司採用。 在 cookie 之前，品牌通常使用上下文定位來購買廣告空間。

1990 年代後期：歐洲數據立法的開始

從 90 年代中期到 2000 年代後期，儘管全球技術蓬勃發展並且湧入互聯網的私人數據量大幅增加，但關於採購、使用和存儲私人數據的歐洲法律幾乎沒有變化。

作為對使用個人和瀏覽數據的初步回應，歐盟於 1995 年宣布了他們的數據保護指令，儘管它直到 1998 年才實施。在美國，一項處理數據保護的全面裁決被忽視，以支持分散的國家對國家、行業對行業的監管。

2000 年代初期：搜索引擎、社交媒體和在線廣告的增長

2000 年，谷歌推出了其廣告平台 AdWords，並創建了谷歌分析來幫助營銷人員了解訪問者如何使用他們的網站。 隨著 2005 年 YouTube 的推出，以及社交媒體的出現，在線內容消費進一步增加，社交媒體將永遠改變社會和交流的結構。

2009：當互聯網廣告超過電視廣告時

2009 年，互聯網超過電視廣告，成為英國最大的廣告行業。 從銀行業到商業，從教育到就業，個人數據無處不在，令人擔憂的是，越來越過時的法律保護不足。 也是在今年，歐盟委員會開始了一項新法規的計劃：GDPR。

2010 年代： Google 的主導地位和對數據的打擊
隱私

在過去的十年中，谷歌完全確立了他們作為世界“首選”搜索引擎的主導地位。 這種對數字空間的影響擴展到數字營銷的各個方面，搜索引擎優化 (SEO) 尋求達到有機列表的頂部，PPC 專家爭奪付費廣告空間，以及更多品牌投資於程序化展示廣告。

2010 年代中期：專注於網站安全

網站安全開始成為數字世界的最前沿，2015 年的阿什利麥迪遜醜聞等備受矚目的數據黑客事件更頻繁地成為頭條新聞。 谷歌開始在搜索結果中優先考慮安全的 HTTPS 網站，以提高消費者的數字安全，這反過來又影響了 SEO 和數字營銷人員的努力。

2017 年：阻止第三方 Cookie

隨著對數據隱私的日益關注，Apple 宣布了其新工具智能跟踪預防 (ITP)，該工具將識別和阻止第三方 cookie。 Mozilla Firefox 緊隨其後推出了增強跟踪保護 (ETP)，該保護默認啟用並阻止第三方 cookie。

2018 年： GDPR 的實施

一般數據保護條例（GDPR）的2018年5月被迫營銷和廣告商實施尋找收集和努力充分利用消費者數據的合法途徑。 其他國家也開始控制數據保護，加州消費者隱私法（CCPA） 、巴西的Lei Geral de Protecao de Dados（LGPD）等正在製定中。

2010 年代後期： Facebook 醜聞

2018 年，Facebook 的聲譽因 Cambridge Analytica 醜聞而受損，其中多達 8700 萬個人資料的數據被披露為特德克魯茲和唐納德特朗普的 2016 年總統競選提供了分析幫助。 這一丑聞引發了公眾對隱私和社交媒體對政治影響的日益濃厚的興趣。 2019 年，馬克·扎克伯格的主題演講勾勒出 Facebook 的新方向，重新使命，專注於隱私。

2021 年：電子隱私法規

歐盟旨在廢除和取代 2002 年電子隱私指令的電子隱私條例由來已久，原定於 2018年5 月 GDPR 的實施日期。 2021 年 2 月 10 日，歐盟理事會同意了最終文本，推動電子隱私監管進入一個全新的談判階段，新的數據隱私法可能會由此產生並在整個歐盟生效。

2021 年： Apple 的 iOS 14 更新

Apple 的 iOS 14 更新導致廣告在 Apple 設備上的運作方式發生了重大變化。 這項名為 App Tracking Transparency 的功能讓消費者可以選擇應用程序是否可以跨其他應用程序和網站收集有關他們的數據。 這對數字廣告行業產生了巨大影響，Facebook 尤其抱怨該功能將限制他們有效提供個性化廣告和產生收入的能力。 有趣的是，在 iOS 14 限制跟踪其他公司的廣告一周後，蘋果在其 App Store 中添加了額外的付費廣告。

2021 年：谷歌關於 Cookie 的公告和隱私優先的未來

在 Google Marketing Livestream（2021 年 5 月）中，Google 確認他們不會構建第三方 cookie 的直接替代方案。 隨著他們自己的隱私沙盒的推出，第三方 cookie 將在 2022 年正式從 Chrome 瀏覽器中淘汰。

所以我們在這裡，處於顛覆的邊緣，選擇權在我們。

我們是否會將這種向隱私至上的互聯網轉變視為對營銷現狀的打擊，還是我們會迎接挑戰，以尊重隱私的方式為客戶提供真正的價值並為企業帶來利潤？

以下是我們如何幫助我們的客戶採用後一種方法。

提供卓越的體驗

為了在分散的市場中重新獲得信任並贏得關注，與品牌的每次互動都需要提供卓越的體驗。

• 通過以客戶為中心的策略，確保您的所有信息和活動都具有相關性並提供價值
• 通過創意活動和品牌主導的體驗吸引註意力並吸引客戶
• 應用測試和學習方法為品牌（例如 CRO）提供可衡量的結果

使用精選數據

了解客戶如何看待您的營銷活動、與之互動並採取行動將依賴於強大的第一方數據策略——您應該立即開始追求。

• 確保在獲得明確同意的情況下收集數據並以保護人們隱私並符合特定國家/地區法規的方式存儲數據
• 使用第一方和合作夥伴數據以提供價值和維護客戶隱私的方式與客戶建立聯繫
• 使用客戶數據平台更新報告並集成數據源，以確保關鍵業務決策仍以客戶洞察為基礎

引導戰略轉型

導航和適應新的隱私至上的媒體格局將需要技術、技能和領導力的正確組合才能取得成功。

• 了解品牌數據管理策略的當前狀態並確定明確的改進目標
• 提供業務內所需的 Martech 轉型的分步指導，以支持隱私優先的客戶互動
• 提升內部團隊的技能，以實用的方式使用第一方數據來提供更好的結果

明智地利用你的時間

現在是回歸營銷的核心原則並使用數字環境產生的數據將客戶作為人而不是電子表格上的指標聯繫起來的時候了。 並以尊重他們隱私的方式這樣做。

在接下來的幾個月裡，隨著形勢繼續自我重塑，我們將回到這些主題，以幫助指導您做出回應。 我們最近的一些文章如下。

並且請聯繫我們以獲得關於如何調整您的方法以實現隱私優先的未來的定制建議和建議。