导航向隐私至上的互联网转变

从个人轶事到广泛的行业研究，很明显，当今的广告和营销正面临着重大挑战。 消费者普遍缺乏信任——部分原因是过度依赖第三方数据。

围绕隐私至上的互联网——我们的个人信息和行为被保密——的呼声是对大数据过度扩展的强烈反对。 但我们相信它不止于此：我们将其视为回归与我们行业相关性的途径。

这种对隐私的重视以及将客户置于每项活动核心的有意行为，是我们帮助客户进行营销和广告的驱动力。

我们制定了三个关键支柱来帮助品牌应对这一转变，我们将在下面更详细地探讨这些支柱。 但首先，让我们仔细看看问题的根源。

消费者信任度下降

根据皮尤研究中心的数据，81% 的人表示品牌收集个人数据的风险大于收益。

世界上超过一半的人口现在在线，这是我们在 2018 年底通过的一个里程碑。 虽然这已经赋予了许多人权力——提供获取基本信息、跨越距离将人们和想法联系起来——但它也有助于加深社会分歧，错误信息和过度监视。

有一种说法是，通往地狱的道路是由善意铺成的，对于许多人来说，我们生活如此多的数字景观更像是一个反乌托邦，而不是蒂姆爵士所设想的“所有人的开放和民主平台” Berners-Lee ，万维网的创造者。

营销人员在这一领域占据着独特的地位。 我们是我们工作的公司的代言人，也是公众的代言人。 但我们也是客户对公司的反映——衡量偏好和行为的变化，倾听他们行动中的信号。

人们告诉我们的并不好。

• 广告协会 2019 年的一份报告显示，就公众信任而言，广告行业在人们不信任的行业名单中排名垫底
• Kantar 的研究报告称，广告被视为令人讨厌的噪音，只有 15% 的人表示他们喜欢广告，而 30 年前则为30%
• GDPR 推出 18 个月后，“有 20 万起法院案件涉及未能保护用户数据的公司”

完美风暴

我们正处于两项重大技术变革之中，正如我们所知，它们将对广告业产生直接影响。

我们是怎么来到这里的？

除了少数例外，我们作为一个行业将数字活动与实际营销混为一谈。

我们忽略了将有需求的人与提供满足这些需求的产品和服务的公司联系起来的本质上的人类行为。

我们允许算法将我们的内容提供给目标受众的承诺，让我们摆脱了创建人们真正想要观看的引人入胜的活动的艰苦工作。

以下是在线广告的简史。

1960 年代至 1980 年代：广告的黄金时代

这是一个面向广泛受众群体进行大规模营销的时代，并且不存在超定向广告。 广告商几乎没有能力存储有关其受众的数据，只能在创建广告系列时使用他们的最佳猜测。 这意味着投入大量时间、精力和金钱，却不知道是否会有回报。

1990 年代初期：互联网和在线广告的诞生

这是数字时代发展的重要十年，包括 1989 年万维网的诞生以及世界上一些最大的科技公司和网站的建立。 个人数据开始转移到网上，使其更易于访问，并为出版商、广告商和公司提供了巨大的价值。

1994 年和 1995 年： Cookie 和互联网广告网络的发明

1994 年，饼干是由 Lou Montulli 发明的。 1995 年，互联网广告网络（现称为 DoubleClick）首次广泛使用 Cookie 来旋转横幅广告，之后被其他大型广告公司采用。 在 cookie 之前，品牌通常使用上下文定位来购买广告空间。

1990 年代后期：欧洲数据立法的开始

从 90 年代中期到 2000 年代后期，尽管全球技术蓬勃发展并且涌入互联网的私人数据量大幅增加，但关于采购、使用和存储私人数据的欧洲法律几乎没有变化。

作为对使用个人和浏览数据的初步回应，欧盟于 1995 年宣布了他们的数据保护指令，尽管它直到 1998 年才实施。在美国，一项处理数据保护的全面裁决被忽视，以支持分散的国家对国家、行业对行业的监管。

2000 年代初期：搜索引擎、社交媒体和在线广告的增长

2000 年，谷歌推出了其广告平台 AdWords，并创建了谷歌分析来帮助营销人员了解访问者如何使用他们的网站。 随着 2005 年 YouTube 的推出，以及社交媒体的出现，在线内容消费进一步增加，社交媒体将永远改变社会和交流的结构。

2009：当互联网广告超过电视广告时

2009 年，互联网超过电视广告，成为英国最大的广告行业。 从银行业到商业，从教育到就业，个人数据无处不在，令人担忧的是，越来越过时的法律保护不足。 也是在今年，欧盟委员会开始了一项新法规的计划：GDPR。

2010 年代： Google 的主导地位和对数据的打击
隐私

在过去的十年中，谷歌完全确立了他们作为世界“首选”搜索引擎的主导地位。 这种对数字空间的影响扩展到数字营销的各个方面，搜索引擎优化 (SEO) 寻求达到有机列表的顶部，PPC 专家争夺付费广告空间，以及更多品牌投资于程序化展示广告。

2010 年代中期：专注于网站安全

网站安全开始成为数字世界的最前沿，2015 年的阿什利麦迪逊丑闻等备受瞩目的数据黑客事件更频繁地成为头条新闻。 谷歌开始在搜索结果中优先考虑安全的 HTTPS 网站，以提高消费者的数字安全，这反过来又影响了 SEO 和数字营销人员的努力。

2017 年：阻止第三方 Cookie

随着对数据隐私的日益关注，Apple 宣布了其新工具智能跟踪预防 (ITP)，该工具将识别和阻止第三方 cookie。 Mozilla Firefox 紧随其后推出了增强跟踪保护 (ETP)，该保护默认启用并阻止第三方 cookie。

2018 年： GDPR 的实施

一般数据保护条例（GDPR）的2018年5月被迫营销和广告商实施寻找收集和努力充分利用消费者数据的合法途径。 其他国家也开始控制数据保护，加州消费者隐私法（CCPA） 、巴西的Le Geral de Protecao de Dados（LGPD）等正在制定中。

2010 年代后期： Facebook 丑闻

2018 年，Facebook 的声誉因 Cambridge Analytica 丑闻而受损，其中多达 8700 万个人资料的数据被披露为特德克鲁兹和唐纳德特朗普的 2016 年总统竞选提供了分析帮助。 这一丑闻引发了公众对隐私和社交媒体对政治影响的日益浓厚的兴趣。 2019 年，马克·扎克伯格的主题演讲勾勒出 Facebook 的新方向，重新使命，专注于隐私。

2021 年：电子隐私法规

欧盟旨在废除和取代 2002 年电子隐私指令的电子隐私条例由来已久，原定于 2018年5 月 GDPR 的实施日期。 2021 年 2 月 10 日，欧盟理事会同意了最终文本，推动电子隐私监管进入一个全新的谈判阶段，新的数据隐私法可能会由此产生并在整个欧盟生效。

2021 年： Apple 的 iOS 14 更新

Apple 的 iOS 14 更新导致广告在 Apple 设备上的运作方式发生了重大变化。 这项名为 App Tracking Transparency 的功能让消费者可以选择应用程序是否可以跨其他应用程序和网站收集有关他们的数据。 这对数字广告行业产生了巨大影响，Facebook 尤其抱怨该功能将限制他们有效提供个性化广告和产生收入的能力。 有趣的是，在 iOS 14 限制跟踪其他公司的广告一周后，苹果在其 App Store 中添加了额外的付费广告。

2021 年：谷歌关于 Cookie 的公告和隐私优先的未来

在 Google Marketing Livestream（2021 年 5 月）中，Google 确认他们不会构建第三方 cookie 的直接替代方案。 随着他们自己的隐私沙盒的推出，第三方 cookie 将在 2022 年正式从 Chrome 浏览器中淘汰。

所以我们在这里，处于颠覆的边缘，选择权在我们。

我们是否会将这种向隐私优先的互联网转变视为对营销现状的打击，还是我们会迎接挑战，以尊重隐私的方式为客户提供真正的价值并为企业带来利润？

以下是我们如何帮助我们的客户采用后一种方法。

提供卓越的体验

为了在分散的市场中重新获得信任并赢得关注，与品牌的每次互动都需要提供卓越的体验。

• 通过以客户为中心的策略，确保您的所有消息传递和活动都具有相关性并提供价值
• 通过创意活动和品牌主导的体验吸引注意力并吸引客户
• 应用测试和学习方法为品牌（例如 CRO）提供可衡量的结果

使用精选数据

了解客户如何看待您的营销活动、与之互动并采取行动将依赖于强大的第一方数据策略——您应该立即开始追求。

• 确保在获得明确同意的情况下收集数据并以保护人们隐私并符合特定国家/地区法规的方式存储数据
• 使用第一方和合作伙伴数据以提供价值和维护客户隐私的方式与客户建立联系
• 使用客户数据平台更新报告并集成数据源，以确保关键业务决策仍以客户洞察为基础

引导战略转型

导航和适应新的隐私至上的媒体格局将需要技术、技能和领导力的正确组合才能取得成功。

• 了解您品牌数据管理策略的当前状态并确定明确的改进目标
• 提供业务内所需的 Martech 转型的分步指导，以支持隐私优先的客户互动
• 提升内部团队的技能，以实用的方式使用第一方数据来提供更好的结果

明智地利用你的时间

现在是回归营销的核心原则并使用数字环境产生的数据将客户作为人而不是电子表格上的指标联系起来的时候了。 并以尊重他们隐私的方式这样做。

在接下来的几个月里，随着形势继续自我重塑，我们将回到这些主题，以帮助指导您做出回应。 我们最近的一些文章如下。

并且请联系我们以获得关于如何调整您的方法以实现隐私优先的未来的定制建议和建议。