لماذا يعد التخصيص المفرط مفتاحًا للمسوقين في 2020

على حد تعبير مالكولم جلادويل ، وصل المسوقون أخيرًا في عام 2020 إلى `` نقطة التحول '' حيث لا يكون التخصيص المفرط القابل للتطوير لأنشطة التسويق ممكنًا فحسب ، بل أصبح سريعًا أحد المتطلبات من أجل مواكبة اتجاهات المستهلكين المتطورة .

يرجع التحول نحو المزيد من تجارب التسوق المخصصة والموجهة إلى حد كبير إلى التطورات في تكنولوجيا التسويق ، حيث أصبحت عناصر التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي وتحديد الهوية البيومترية أكثر تكاملاً مع بعضها البعض من أجل تقديم فرص ترويجية مخصصة.

يمكن العثور على مثال على ذلك في مجمع Westfield للتسوق في Shepherd's Bush ، لندن - يحتوي المجمع الآن على كاميرات داخل وحول المركز التجاري تستخدم تقنية التعرف على الوجه لتحديد العمر والجنس وحتى الحالة المزاجية للمتسوقين أثناء تنقلهم من خلال المباني. بناءً على ما يتعلمه النظام ، يمكنه بعد ذلك عرض إعلانات مختلفة على اللوحات الإعلانية الرقمية المختلفة حول المركز التجاري من أجل زيادة استجابة المستهلك.

في العصر الرقمي اليوم ، مع ظهور تقنيات المشاركة هذه ، نحن الآن في مرحلة أصبح فيها التسويق القائم على الحساب (ABM) والتخصيص أكثر عملية وقابلة للتطوير من أي وقت مضى. باستخدام أدوات الأتمتة والتعلم الآلي التي تعمل جنبًا إلى جنب ، يمكن حتى لشركة صغيرة تشغيل عملية ABM شاملة ، لخدمة أكبر العملاء المحتملين.

بصفتي مسوقًا رقميًا بين B2B و B2C ، أجد هذا مثيرًا للاهتمام للغاية ، وكنت أفكر في كيفية استخدام هذه الأنواع من التقنيات والأفكار لإضفاء الطابع الشخصي المفرط على اتصالات التسويق الرقمي باستخدام مزيج من تقنيات الإنترنت والهاتف المحمول.

خلال السنوات القليلة الماضية ، كنت مترسخًا في حملات البريد الإلكتروني المخصصة ، وبرامج البريد الإلكتروني للتخلي عن سلة التسوق ، وإعلانات الجمهور المخصصة على Facebook ، وأشكال أخرى من استراتيجيات التسويق المخصصة ، ولكن العديد من العلامات التجارية تدير هذه الحملات نفسها التي بدأت في فقدانها بريق.

فكر في محركات التوصية التي أنشأتها كل من Amazon و Netflix - تعمل هذه المحركات بشكل جيد لدرجة أنها جعلت هذه الشركات متقدمة على البقية ، نظرًا للطريقة التي تمكنوا من تخصيص تجربتك بشكل جيد عند استخدام هذه المحركات المنصات. إنهم يعرفون بالضبط تقريبًا ما أريد شراءه أو مشاهدته بعد ذلك ، ويمكن أن يكونوا دقيقين جدًا لدرجة أنهم ، في بعض الأحيان ، أشعر أنهم يقرؤون رأيي. هذا هو نوع التسويق المفرط الشخصي الذي تحتاج جميع الشركات أن تطمح إليه بطريقة ما.

تعمل العديد من الشركات بالفعل على تحسين جهودها على هذه الجبهة. كشفت دراسة حديثة أجرتها مؤسسة Gartner أن الشركات التي تستثمر في تكنولوجيا التخصيص عبر الإنترنت تفوق نظيراتها بنحو 30٪.

يجب أن تكون الكلمة الطنانة لعام 2020 هي "التخصيص المفرط" - تسخير جميع أشكال البيانات المستخدمة في انسجام عبر جميع قنوات التسويق ومراحل رحلة العميل. سيؤدي تبني هذا النهج إلى نقل العملاء من قمة الوعي إلى السعادة بعد الشراء في وقت قياسي من خلال مشاركة أعلى وأكثر فاعلية في كل مرحلة.

لقد جمعت Engagio مجموعة من المحتوى الذي ينشئه المسوقون حاليًا ، والآن ، نحتاج إلى الابتعاد عن أقصى يمين الطيف ونحو أقصى اليسار.

إذن ما هي الوصفة التي يجب على المسوقين الرقميين B2B أو B2C اتباعها لتمكين التخصيص المفرط؟

هناك ثلاثة مكونات رئيسية يجب وضعها في الاعتبار:

1. الانخراط - إشراك العملاء بحملات شديدة التخصيص والتي تخصص تجربتهم مع علامتك التجارية أو مؤسستك. وفقًا للنتائج الأخيرة التي توصلت إليها مجموعة Epsilon Group ، من المرجح أن يقوم 80٪ من المستهلكين بالشراء عندما تقدم العلامة التجارية تجربة شخصية. في هذه الدراسة النوعية ، أفاد أحد المستجيبين أن الحملات الشخصية المفرطة قد أدت إلى تفاعل أكبر بمقدار 3-4 أضعاف مع العلامة التجارية. أفاد أحد المستجيبين في B2B أن التخصيص الكامل للقمع قد ضاعف من تسجيلات الندوة والفعاليات. المفتاح هنا يكمن في جمع وتحليل بيانات المستهلك في كل منعطف ، واستثمار الوقت والجهد لفهم الاتجاهات الرئيسية.
2. الملاءمة - هذا هو المكون الذي يحتاج مسوقو B2B و B2C إلى اقتراضه من Netflix و Amazon - يتطلب حقًا توصيل الرسالة الصحيحة إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب ، طوال الوقت. تحدث الكثير عن هذا في الماضي ، لكن لدينا في النهاية الأدوات والمعرفة المتاحة للقيام بذلك بشكل صحيح ، من خلال استخدام بيانات سلوكية أكثر ثراءً وبيانات نية لإنشاء رسائل تضرب الاحتياجات الشخصية لكل فرد ونقاط الألم.
3. الثقة - إذا تمت إضافة المكونين الأولين بشكل صحيح ، فسيتبع الثالث بشكل طبيعي - الثقة. مع وجود الكثير من المنافسة في الفضاء عبر الإنترنت ، سيختار العملاء الشخص الذي يثقون به أكثر - وهذا هو سبب أهمية المراجعات الآن في كل جانب من جوانب عمليتنا. بصرف النظر عن مراجعات العملاء ، يعد المحتوى التعليمي الجيد شرطًا أساسيًا - تحتاج الشركات إلى الاستثمار في فريق تعليمي يضع محتوى إرشاديًا وتعليميًا وقيادة فكرية ، خاصة في شكل فيديو. يجب تسليم هذا النوع من المحتوى إلى العميل بناءً على احتياجاته الخاصة وهدفه ومرحلة مسار التحويل.

مفتاح إنجاح هذه الوصفة هو اتباع نهج قائم على البيانات ومخصص لكل حساب وكل شخص في كل نقطة اتصال على طول رحلة المشتري.

إذا تم تنفيذه بشكل صحيح ، فسيؤدي إلى مشاركة أعلى ، والمزيد من العملاء ، وخط أنابيب أكبر ، ومكاسب أكبر للحساب.

علاوة

دعنا نحدد بعض المصطلحات التي استخدمناها ، بحيث يمكنك الابتعاد عن هذا المنشور بأكثر من مجرد نهج مفاهيمي للعملية.

• تدقيق محتوى العميل - أعد تقييم جميع العملاء المستهدفين واحتياجاتهم في كل مرحلة من مراحل مسار الشراء. قم بتقييم كل المحتوى الحالي الخاص بك وقم بتمييزه من خلال شخصية العميل ومرحلة مسار التحويل. راجع أي محتوى يناسب احتياجات كل شخص بشكل أفضل في كل مرحلة من مراحل القمع. املأ الفجوات عن طريق إنشاء محتوى جديد أو تحديد المؤثرين الذين يمكنك الشراكة معهم لإنشاء محتوى جديد لكل شخصية مصمم لإشراكهم في مرحلة مسار التحويل الحالية ونقلهم إلى المرحلة التالية من الرحلة.
• بيانات النية - يمكن جمع هذا النوع من البيانات بطريقتين مختلفتين: تشير بيانات نية الطرف الأول إلى كيفية تفاعل الحسابات معك على ملكياتك بينما تستخدم بيانات نية الطرف الثالث المحتوى الذي يقرأه الأشخاص في مواقع الجهات الخارجية لتحديد الحسابات التي قد تبحث بنشاط عن حلول معينة.
• الرؤى السلوكية - ذكاء مثل ملفات تعريف المبيعات الغنية بالبيانات عن العملاء والحسابات المحتملين المستهدفين ، باستخدام طرق البحث اليدوية في المقام الأول.

مرة أخرى ، يجب أن تكون الكلمة الطنانة لجميع العلامات التجارية في عام 2020 هي "التخصيص المفرط". كلما اقتربت من الوصول إلى ذلك ، كلما تمكنت من تلبية رغبات العملاء المتطورة بشكل أفضل.