Почему гиперперсонализация является ключевым фактором для маркетологов в 2020 году

По словам Малькольма Гладуэлла, маркетологи в 2020 году наконец достигли « переломного момента». где масштабируемая гиперперсонализация маркетинговой деятельности не только возможна, но и быстро становится требованием для того, чтобы идти в ногу с меняющимися потребительскими тенденциями .

Переход к персонализированному и целевому покупательскому опыту во многом обусловлен достижениями в области маркетинговых технологий, когда элементы машинного обучения, искусственного интеллекта и биометрической идентификации становятся все более интегрированными друг с другом, чтобы предоставлять индивидуальные рекламные возможности.

Пример этого можно найти в торговом комплексе Westfield в Шепердс-Буш, Лондон - теперь в торговом центре и вокруг него установлены камеры, которые используют технологию распознавания лиц для определения возраста, пола и даже настроения покупателей во время движения. через здания. В зависимости от того, что узнает система, она может затем отображать различную рекламу на различных цифровых рекламных щитах по всему торговому центру, чтобы максимально увеличить отклик потребителей.

В сегодняшнюю цифровую эпоху, с появлением таких технологий взаимодействия, мы находимся на этапе, когда маркетинг на основе учетных записей (ABM) и персонализация стали более практичными и масштабируемыми, чем когда-либо прежде. С инструментами автоматизации и машинного обучения, работающими в тандеме, даже небольшая компания может выполнять комплексную операцию ABM, обслуживая самых крупных клиентов.

Как маркетологу в сфере цифрового B2B и B2C, я нахожу это очень интересным, и я размышлял, как те же самые типы технологий и идей могут быть использованы для гиперперсонализации цифровых маркетинговых коммуникаций с использованием комбинации Интернета и мобильных технологий.

В течение последних нескольких лет я занимался персонализированными кампаниями по электронной почте, программами электронной почты для отказа от корзины, рекламой для пользовательской аудитории в Facebook и другими формами персонализированных маркетинговых стратегий, но так много брендов проводят эти же кампании, что они начинают терять свою блеск.

Подумайте о механизмах рекомендаций, созданных как Amazon, так и Netflix - эти механизмы работают настолько хорошо, что они катапультировали эти компании впереди остальных из-за того, как они могут так хорошо персонализировать ваш опыт, когда вы их используете. платформы. Они почти точно знают, что я хочу купить или посмотреть дальше, и могут быть настолько точными, что иногда кажется, что они читают мои мысли. Это тот тип гиперперсонализированного маркетинга, к которому все компании должны в той или иной степени стремиться.

Многие компании действительно улучшают свои усилия в этом направлении. Недавнее исследование Gartner показало, что компании, инвестирующие в технологии персонализации в Интернете, превосходят своих конкурентов примерно на 30%.

Модным словом 2020 года должно стать «гиперперсонализация» - использование всех форм данных в унисон во всех маркетинговых каналах и на всех этапах пути клиента. Принятие этого подхода приведет к тому, что клиенты переместятся с вершины воронки осведомленности на уровень счастья после покупки в рекордно короткие сроки за счет более активного и эффективного взаимодействия на каждом этапе.

Engagio собрал спектр контента, который в настоящее время создают маркетологи, и теперь нам нужно перейти от крайнего правого диапазона к крайнему левому.

Так каков же рецепт, которому должны следовать маркетологи B2B или B2C, чтобы обеспечить гиперперсонализацию?

Следует учитывать три основных ингредиента:

1. Вовлеченность - привлечение клиентов с помощью гиперперсонализированных кампаний, которые индивидуализируют их взаимодействие с вашим брендом или организацией. Согласно недавним исследованиям Epsilon Group, 80% потребителей с большей вероятностью совершат покупку, если бренд предлагает индивидуальный подход. В этом качественном исследовании один из респондентов сообщил, что гиперперсонализированные кампании способствовали увеличению взаимодействия с брендом в 3-4 раза. Респондент B2B сообщил, что благодаря персонализации полной воронки количество регистраций на веб-семинары и мероприятия увеличилось вдвое. Ключевым моментом здесь является сбор и анализ данных о потребителях на каждом шагу, а также инвестирование времени и усилий для понимания ключевых тенденций.
2. Релевантность - это ингредиент, который маркетологам B2B и B2C необходимо позаимствовать у Netflix и Amazon - для этого необходимо постоянно и по-настоящему донести правильное сообщение до нужного человека в нужное время. Многие говорили об этом в прошлом, но, наконец, у нас есть инструменты и знания, доступные для того, чтобы делать это должным образом, используя более обширные поведенческие данные и данные о намерениях для создания сообщений, которые затрагивают личные потребности и болевые точки каждого человека.
3. Доверие - если первые два ингредиента добавлены правильно, естественно последует третий - доверие. В условиях такой большой конкуренции в онлайн-пространстве клиенты будут выбирать того, которому они доверяют больше всего, поэтому обзоры сейчас так важны во всех аспектах нашего процесса. Помимо отзывов клиентов, необходимым условием является качественный образовательный контент - компаниям необходимо инвестировать в образовательную команду, которая выпускает практические советы, инструкции и полезный контент, особенно в виде видео. Этот тип контента должен быть доставлен клиенту в зависимости от его конкретных потребностей, намерений и стадии воронки.

Ключом к тому, чтобы этот рецепт работал, является подход, основанный на данных, который индивидуален для каждой учетной записи и каждого человека на каждой точке взаимодействия на пути покупателя.

При правильном выполнении это приведет к более высокому вовлечению, большему количеству клиентов, более крупному конвейеру и большему количеству выигрышей.

Бонус

Давайте дополнительно определим некоторые из используемых нами терминов, чтобы вы могли уйти от этого поста, используя не только концептуальный подход к процессу.

• Аудит клиентского контента - переоцените всех своих целевых клиентов и их потребности на каждом этапе воронки покупки. Оцените весь свой текущий контент и пометьте его персоной клиента и этапом воронки. На каждом этапе воронки пересматривайте любой контент, который лучше соответствует потребностям каждого персонажа. Заполните пробелы, создав новый контент или определив влиятельных лиц, с которыми вы можете сотрудничать, чтобы создать новый контент для каждой персоны, предназначенный для привлечения их на текущем этапе воронки и перехода к следующему этапу пути.
• Данные о намерениях - этот тип данных может быть собран несколькими различными методами: данные о намерениях первой стороны ссылаются на то, как учетные записи взаимодействуют с вами на ваших ресурсах, в то время как данные о намерениях сторонних организаций используют контент, который люди читают на сторонних сайтах, для идентификации какие аккаунты могут активно исследовать конкретные решения.
• Поведенческая аналитика - аналитика, такая как профили продаж, богатые данными о целевых потенциальных клиентах и ​​учетных записях, в основном с использованием ручных методов исследования.

Опять же, модным словом для всех брендов в 2020 году должно быть «гиперперсонализация». Чем ближе вы к этому подойдете, тем лучше вы сможете удовлетворить растущие желания клиентов.