Por que a hiperpersonalização é fundamental para os profissionais de marketing em 2020

Nas palavras de Malcolm Gladwell, os profissionais de marketing em 2020 finalmente alcançaram o ' ponto de inflexão' onde a hiperpersonalização escalável das atividades de marketing não só é possível, mas está rapidamente se tornando um requisito para acompanhar as tendências de consumo em evolução .

A mudança para experiências de compra mais personalizadas e direcionadas se deve em grande parte aos avanços na tecnologia de marketing, com elementos de aprendizado de máquina, inteligência artificial e identificação biométrica, todos se tornando mais integrados uns com os outros, a fim de oferecer oportunidades promocionais personalizadas.

Um exemplo disso pode ser encontrado no complexo comercial Westfield em Shepherd's Bush, Londres - o complexo agora tem câmeras dentro e ao redor do shopping que usam tecnologia de reconhecimento facial para determinar a idade, sexo e até mesmo o humor dos compradores enquanto eles se movem através dos edifícios. Com base no que o sistema aprende, ele pode exibir anúncios diferentes nos vários outdoors digitais ao redor do shopping para maximizar a resposta do consumidor.

Na era digital de hoje, com o advento dessas tecnologias de engajamento, estamos agora em um estágio em que o marketing baseado em contas (ABM) e a personalização se tornaram mais práticos e escaláveis ​​do que nunca. Com ferramentas de automação e aprendizado de máquina trabalhando em conjunto, até mesmo uma pequena empresa pode executar uma operação ABM abrangente, atendendo aos maiores clientes possíveis.

Como um profissional de marketing digital B2B e B2C, acho isso muito interessante, e estive pensando em como esses mesmos tipos de tecnologias e ideias podem ser usados ​​para hiperpersonalizar as comunicações de marketing digital usando a combinação de internet e tecnologias móveis.

Nos últimos anos, estive enraizado em campanhas de e-mail personalizadas, programas de e-mail de abandono de carrinho, anúncios de público-alvo personalizados do Facebook e outras formas de estratégias de marketing personalizadas, mas tantas marcas estão executando essas mesmas campanhas que estão começando a perder seus brilho.

Pense nos mecanismos de recomendação que a Amazon e a Netflix desenvolveram - esses mecanismos funcionam tão bem que colocaram essas empresas à frente das demais, devido à maneira como são capazes de personalizar sua experiência tão bem quando você os usa plataformas. Eles sabem quase exatamente o que quero comprar ou assistir a seguir e podem ser tão precisos que, às vezes, parece que estão lendo minha mente. Esse é o tipo de marketing hiperpersonalizado que todas as empresas precisam aspirar, de alguma forma.

Muitas empresas estão, de fato, melhorando seus esforços nessa frente. Um estudo recente do Gartner revelou que as empresas que estão investindo em tecnologia de personalização online estão vendendo mais do que suas contrapartes em aproximadamente 30%.

A palavra da moda para 2020 deve ser 'hiperpersonalização' - o aproveitamento de todas as formas de dados sendo usadas em uníssono em todos os canais de marketing e estágios da jornada do cliente. Adotar essa abordagem vai mover os clientes do topo do funil para a felicidade pós-compra em tempo recorde, por meio de um envolvimento maior e mais eficaz em cada estágio.

Engagio reuniu um espectro de conteúdo que os profissionais de marketing criam atualmente e, agora, precisamos nos afastar da extrema direita do espectro e ir para a extrema esquerda.

Então, qual é a receita que os profissionais de marketing digital B2B ou B2C precisam seguir para permitir a hiperpersonalização?

Existem três ingredientes principais a serem considerados:

1. Engajamento - Envolvendo clientes com campanhas hiperpersonalizadas que personalizam sua experiência com sua marca ou organização. De acordo com descobertas recentes do Grupo Epsilon, 80% dos consumidores têm maior probabilidade de fazer uma compra quando a marca oferece uma experiência personalizada. Neste estudo qualitativo, um dos entrevistados relatou que campanhas hiperpersonalizadas geraram de 3 a 4 vezes mais engajamento com a marca. Um entrevistado B2B relatou que a personalização de funil completo dobrou seus registros de webinar e eventos. A chave aqui está em coletar e analisar dados do consumidor em cada turno e investir tempo e esforço para entender as principais tendências.
2. Relevância - este é o ingrediente que os profissionais de marketing B2B e B2C precisam pegar emprestado da Netflix e da Amazon - requer realmente levar a mensagem certa para a pessoa certa na hora certa, o tempo todo. Muitos falaram sobre isso no passado, mas finalmente temos as ferramentas e o conhecimento disponíveis para fazê-lo adequadamente, usando dados comportamentais e dados de intenção mais ricos para criar mensagens que atinjam as necessidades pessoais e os pontos problemáticos de cada indivíduo.
3. Confiança - Se os dois primeiros ingredientes forem adicionados corretamente, o terceiro irá naturalmente seguir - confiança. Com tanta concorrência no espaço online, os clientes vão escolher aquele em que mais confiam - é por isso que as avaliações agora são tão importantes em todos os aspectos do nosso processo. Além das avaliações dos clientes, um bom conteúdo educacional é um pré-requisito - as empresas precisam investir em uma equipe de educação que publique como fazer, instruções e conteúdo de liderança inovadora, especialmente em forma de vídeo. Esse tipo de conteúdo precisa ser entregue ao cliente com base em suas necessidades, intenções e estágio de funil específicos.

A chave para fazer essa receita funcionar é adotar uma abordagem baseada em dados que é personalizada para cada conta e cada pessoa em cada ponto de contato ao longo da jornada do comprador.

Se executado corretamente, resultará em maior engajamento, mais clientes, um pipeline maior e ganhos de conta maiores.

Bônus

Vamos definir com mais detalhes algumas das terminologias que usamos, para que você possa sair deste post com mais do que uma abordagem conceitual do processo.

• Auditoria de conteúdo do cliente - reavalie todos os seus clientes-alvo e suas necessidades em cada estágio do funil de compra. Avalie todo o seu conteúdo atual e marque-o pela persona do cliente e pelo estágio do funil. Revise qualquer conteúdo que se adapte melhor às necessidades de cada pessoa em cada estágio do funil. Preencha as lacunas criando novo conteúdo ou identificando influenciadores com os quais você pode se associar para criar um novo conteúdo para cada persona projetado para envolvê-los em seu estágio de funil atual e movê-los para o próximo estágio da jornada.
• Dados de intenção - este tipo de dados pode ser coletado em alguns métodos diferentes: dados de intenção primária fazem referência a como as contas interagem com você em suas propriedades, enquanto os dados de intenção de terceiros usam o conteúdo que as pessoas estão lendo em sites de terceiros para identificar quais contas podem estar pesquisando ativamente soluções específicas.
• Insights comportamentais - inteligência, como perfis de vendas ricos em dados sobre clientes e contas em potencial, principalmente usando métodos de pesquisa manuais.

Mais uma vez, a palavra da moda para todas as marcas em 2020 deve ser 'hiperpersonalização'. Quanto mais perto você chegar disso, melhor será capaz de atender aos desejos em evolução dos clientes.