Aylin Cook über den Aufbau von Content-Teams und das Erlernen von Englisch Lit (Fragen und Antworten)

Content Crafters ist eine Interviewserie, in der wir die Tools, Tipps und Taktiken dekonstruieren, die Top-Blogger verwenden, um so viel Arbeit zu erledigen. Sie werden in wenigen Minuten mit umsetzbaren Imbissbuden gehen, die Sie sofort ausprobieren können. Tauchen wir ein!

Aylin Cook ist derzeit Head of Content Marketing bei Single Grain, einer Agentur für digitales Marketing, die mit Kunden wie Uber, Airbnb und Amazon zusammengearbeitet hat.

Mit über einem Jahrzehnt Erfahrung im Content-Marketing hat Aylin mehrere erfolgreiche Content-Marketing-Programme bei Tech-Startups, SaaS-Unternehmen und Agenturen für digitales Marketing aufgebaut.

Sie erwarb ihren MFA in Creative Nonfiction vom St. Mary's College of California und ihren BA in Englischer Literatur von der University of California, Berkeley.

Wenn sie nicht arbeitet, rennt sie gerne mit ihrem Chihuahua am Strand (einen Block von ihrem Haus und ihrem Büro entfernt!), liest gierig, hört Podcasts und entspannt sich bei einem guten britischen Zeitkrimi.

Sie finden sie online auf ihrer persönlichen Website oder auf LinkedIn.

Warum arbeiten Sie im Content-Marketing? Was ist Ihre Ursprungsgeschichte?

Ich wollte schon immer ein Rockstar-Journalist/Memoirist werden, also habe ich einen MFA gemacht und angefangen – kostenlos, wie es junge Autoren oft tun, um ihr Portfolio aufzubauen – für einige coole Publikationen zu schreiben. Mir wurde klar, dass es für meine Persönlichkeit nicht funktionierte, allein zu arbeiten, sich um freie Arbeit zu bemühen und den ganzen Tag zu Hause zu sein, um sich inspirieren zu lassen und eine Schreibblockade zu haben. Es war irgendwie zermürbend und deprimierend (der einzige Teil).

Durch einen alten Chef bekam ich 2008 einen Job im Content-Marketing für ein Gaming-Startup (Zynga wurde groß und jeder in SF versuchte, eine Gaming-Plattform zu schaffen). Ich liebte es. Ich muss die kreative Arbeit machen, die redaktionelle Leitung vorantreiben, schreiben, bearbeiten, aber in einem Team.

Ich fand, dass Brainstorming mit Leuten viel erfüllender für mich war, als zu Hause zu sitzen und mir den Kopf nach Themen zu zerbrechen. Ich habe auch gemerkt, dass ich gerne im Marketing und in der Technik arbeite. Marketing, Branding und der ständige Wandel von Trends haben mich genauso interessiert wie die Medien. Technologieunternehmen waren voll von innovativen, faszinierenden Menschen, die ständig lernten, wuchsen und an der Schwelle zu neuen, großartigen Dingen standen.

Ich hätte nie gedacht, dass ich in dieser Karriere landen würde, und meine Eltern haben mich gewarnt, dass sich mein Abschluss in Englisch und mein MFA nie auszahlen würden, aber mein literarischer Hintergrund hat mich hierher geführt – in ein Feld, das herausfordernd ist, mein Konsumbedürfnis erfüllt und Inhalte erstellen und voller interessanter Menschen sind.

Sie haben einen beeindruckenden Hintergrund in der formalen literarischen Bildung. Wie hilft Ihnen das beim Content-Marketing und welche überraschenden Herausforderungen mussten Sie beim Übergang zum Content-Marketing meistern?

Danke für dieses Kompliment zu meiner Ausbildung! Meine Ingenieureltern dachten, dass ein Englischstudium nie zu einer lukrativen Arbeit führen würde, und im Nachhinein war es nicht die praktischste Entscheidung, aber ich bin einer der wenigen Menschen, die ich kenne, die meinen Abschluss tatsächlich nutzen.

Lesen, Schreiben und kritisches Denken sind natürlich entscheidend für das Content-Marketing, ebenso wie das Finden einer Erzählung überall. Selbst wenn Sie über das trockenste Thema schreiben, einen erzählerischen Faden oder eine Analogie finden. Auf ansprechende und zugängliche Weise schreiben, eine redaktionelle Marke entwickeln und der Stimme des Unternehmens treu bleiben.

In meinen englischen literarischen Essays vs. meiner journalistischen Arbeit vs. Memoiren/Blog habe ich unterschiedliche Stimmen entwickelt – Essays waren formal, Journalismus war unkompliziert, gut recherchiert, lesbar und meine Memoiren/Blog haben eine kantigere, lustigere Stimme und tun es nicht mich wirklich an die formalen Schreibstandards halten, die ich in Aufsätzen und Artikeln verwenden würde.

Bei Unternehmen ist es ähnlich. Ich habe bei einem B2B-Technologieunternehmen gearbeitet, das an beginnende Geschäftsinhaber vermarktet und seine Plattform für jeden zugänglich machen wollte, egal wie technisch versiert. Ich entwickelte ein lustiges, gesprächiges "Du schaffst das!" Ton, der den Leuten das Gefühl gab, dass die Marke sie in ihren Bemühungen unterstützte.

Wenn ich bei einem anderen Unternehmen arbeite, das an Gesundheitsdienstleister vermarktet, halte ich mich vielleicht von einer respektlosen Stimme fern und bleibe bei einem professionellen, aber dennoch zugänglichen Ton.

Daraus entwickelte ich das Schreiben von Markenbüchern, einschließlich stilistischer Standards (zB E-Mail vs. E-Mail). Es sieht nicht professionell aus, unterschiedliche Grammatik- und Rechtschreibstandards für Ihre Inhalte zu verwenden, sodass ich diese Markenrichtlinien „durchsetzen“ konnte.

Ich nutze auch meine redaktionellen Fähigkeiten, die ich in vielen Schreibworkshops verfeinert habe. Sobald ich meine Markenstimme habe, kann ich mit anderen Autoren zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass sie auf der Marke stehen, egal ob intern oder freiberuflich.

Zu den Herausforderungen gehört es, sich von dem zu lösen, was mein Bauch für interessant hielt, und hin zu Daten.

Schreibe ich über ein bestimmtes Thema oder einen Kanal, von dem ich sicher bin, dass er ein Hit wird, aber die Daten zeigen, dass er bei unserem Publikum nicht erfolgreich ist? Ich muss weg von dem, was mich fasziniert, hin zu dem, was funktioniert, was sich normalerweise nicht ausschließt.

Außerdem lernen Sie SEO, Keyword-Recherche, Conversion-Optimierung und all die verschiedenen Tools, die für erfolgreiches Content-Marketing erforderlich sind. Und ein Team zu leiten; Workshops mit einer Gruppe von Kollegen zu machen ist etwas anderes, als eine Führungskraft zu sein und diese letzte Entscheidung treffen zu müssen.

Was ist Ihre Lieblingszeit in Englisch oder zumindest ein paar Lieblingsautoren? Irgendeine Zeit oder Autoren, die Sie nicht ausstehen konnten, die anscheinend alle anderen liebten?

Meine Lieblingszeit ist alles von 1920 bis 1940 oder so, entweder aus der Lost Generation oder aus England (ich bin ein RIESIGER Anglophiler).

Mein schuldiges Vergnügen sind Mysterien aus dieser Zeit – ich habe "beeindruckendere" Antworten, aber meine Lieblingsautorin ist Agatha Christie. In diesem Jahr habe ich meine Liebe zu W. Somerset Maugham, Fitzgerald, Hemingway und Graham Greene wiederentdeckt. Ich bin auch ein großer Fan von LA noir – James Ellroy, Chandler, Ross MacDonald.

Als Englischstudent habe ich einige Perioden/Autoren, die ich nicht ausstehen kann, aber ich würde sagen, Joyce ist mein unbeliebter. Ich habe ein Seniorenseminar über Ulysses gemacht und es war definitiv nicht mein Favorit. Jede Art von Philosophie. Ich möchte den magischen Realismus lieben, aber ich sterbe nie, um weiterhin eines der Bücher über den magischen Realismus zu lesen.

Meine letzte Lektüre war Educated von Tara Westover: fesselnd! Ich empfehle sehr.

Gibt es Aspekte Ihres Hintergrunds, Ihrer Fähigkeiten oder Ihrer Persönlichkeit, von denen Sie glauben, dass sie zu Ihrem Erfolg als Content-Marketer beitragen?

Persönlich: ständig lernen wollen, Medien gierig konsumieren, Interesse an Popkultur, Kunst, Trends, Zeitgeistern. Um in der sich ständig weiterentwickelnden Welt des Marketings erfolgreich zu sein, müssen Sie über das Geschehen in Kultur und Medien informiert sein.

Außerdem demokratisch und kooperativ.

Ich glaube nicht, dass ich alles weiß oder ein Monopol auf Trendsetter habe. Ich arbeite mit vielen Hochschulabsolventen zusammen, und sie sind viel besser dran, wenn es um Social-Media-Trends und das Neue und Heiße geht. Sie mögen auch Social Media und Community-Management, und das ist wirklich nicht meine Persönlichkeit. Also habe ich sie übernehmen lassen; Ich liebe es zu delegieren.

Im Content-Marketing ist es, wie in den meisten Bereichen des Geschäfts, wichtig, einen Schritt zurückzutreten und andere Leute ihre Ideen teilen zu lassen – die „Ja und“-Methodik. Ich kann nicht in einem luftleeren Raum arbeiten, egal ob ich den Inhaltskalender komplett übernehme oder nicht mit der kundenorientierten Seite des Geschäfts arbeite.

Fähigkeiten und Hintergrund: Lernen, ein guter Autor und Redakteur zu sein. Ich lese und schreibe genug, um eine redaktionelle Stimme für jedes Geschäft und jede Nische zu entwickeln. Mit den Falkenaugen, um sicherzustellen, dass nichts ausgeht, ohne auf der Marke zu stehen, gut geschrieben und kopiert zu sein.

Wenn Sie für diese Zeit arbeiten, sind Sie außerdem ein besserer Manager, der Teamsupport bietet, um Ihren direkt unterstellten Mitarbeitern Kontext- und Domänenwissen bereitzustellen.

Ist Content-Marketing eine Fähigkeit, die sich gut auf alle Branchen und Unternehmenstypen übertragen lässt, oder ist es etwas, in dem man ein tiefes und enges Fachwissen aufbauen sollte? Mit anderen Worten, ist es wichtig, sich eng als „FinTech SaaS Content Marketer“ zu definieren oder sind die Fähigkeiten eher branchenunabhängig?

Ich glaube absolut, dass Content Marketing branchenunabhängig ist. Ich habe im Content-Marketing für B2B-SaaS-Marketingplattformen für kleine Unternehmen, Chatbots und Marketing-Software für das Gesundheitswesen, Software für Anwälte gearbeitet ... Sie können mit Ihren Content-Marketing-Fähigkeiten wirklich überall hingehen.

Für jede neue Branche geht es darum, Domänenexpertise aufzubauen und die Zielgruppe kennenzulernen, die Sie ansprechen. Sie können dies tun, indem Sie mit kundenorientierten Teams sprechen und sich über die Branche informieren. Sie können Branchenexperten und Vordenker finden, die für Sie Beiträge schreiben.

Abgesehen davon hat meine Erfahrung im B2B-SaaS zu immer mehr Jobs in diesem Bereich geführt. Ich kann mich schneller an eine Markenstimme, Prozesse, worüber man sprechen darf und was nicht usw. anpassen können…

Welchen Trend im Content-Marketing würden Sie gerne sterben sehen (oder zumindest ein wenig verkümmern)?

Influencer posten nur super, offensichtlich gesponserte Inhalte. Ich verstehe die Notwendigkeit, meinen Lebensunterhalt zu verdienen, aber wenn jeder Beitrag Kauflinks enthält, habe ich das Gefühl, nicht einmal den persönlichen Geschmack oder das Flair zu kennen, der mich dazu gebracht hat, ihnen zu folgen.

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Worauf achten Sie, wenn Sie andere Content-Autoren einstellen oder mit ihnen zusammenarbeiten? Was ist eine Warnflagge, mit der jemand möglicherweise nicht gut zusammenarbeitet?

Wir haben in unseren Content-Marketing-Stellenausschreibungen eine Reihe von Anweisungen – eine bestimmte Betreffzeile, die Sie verwenden sollten. Wenn jemand das nicht befolgt, disqualifizieren wir ihn in der Regel, weil wir detailorientierte Leute suchen, die die gesamte Stellenausschreibung lesen und den Anweisungen folgen können. Es zeigt, dass jemand mit uns zusammenarbeiten möchte und nicht nur blind Bewerbungen rausschmeißt.

Mit unseren Content-Autoren schauen wir uns zuerst ihre Schreibproben an, um sicherzustellen, dass sie die Stimme und das Domänenwissen haben und verstehen, wonach wir suchen. Wenn wir ihnen einen Artikel zuweisen, geben wir ihnen unsere Single Grain Writers' Guidelines, und ich suche nach einem ersten Entwurf, der deutlich zeigt, dass sie ihn gelesen haben. Wenn sie beispielsweise E-Mails nicht so buchstabieren, wie wir es tun, oder Referenzen zitieren, die tatsächlich neuere, seriöse Studien sind, wie wir sie verlangen, verwenden sie die Richtlinien nicht und ich muss mehr daran arbeiten, sie zu überarbeiten Stücke.

Auch Kommunikation! Einige freiberufliche Autoren verschieben Fristen, ohne es uns mitzuteilen … oder sie gehen zum MIA und tauchen eine Woche später mit einem Entwurf auf! Wir veröffentlichen sechsmal pro Woche, daher müssen wir mit zuverlässigen, kommunikativen Autoren arbeiten.

Welche Fähigkeiten werden Ihrer Meinung nach von großen Content-Vermarktern unterschätzt? Wofür sollten Content-Marketer mehr Zeit damit verbringen, zu lernen und besser zu werden?

Schreibfähigkeiten.

Arbeiten Sie an Ihrer persönlichen Stimme. Ein guter Geschichtenerzähler und ein guter Texter zu sein. Befolgen Sie die Markenrichtlinien und verstehen Sie eine Markenstimme.

Wir können uns so an den technischen Fähigkeiten hängen lassen, dass wir die Grundlagen des Schreibens vergessen – einen guten Titel, eine Einführung, die den Autor zum Weiterlesen zwingt.

Auch entweder tiefes Domänenwissen und die Zeit aufwenden, um Recherchen zu finden, die ihre Punkte untermauern.

Haben Sie wichtige Erkenntnisse in Bezug auf die Verwaltung eines Content-Marketing-Prozesses und -Teams? (Im Gegensatz zu taktischen Tipps zum Content-Marketing selbst, zoomen Sie auf Content-Programmebene heraus)

Ja – finden Sie Prozesse, die für das Team funktionieren. Sie müssen nicht perfekt sein – kein Prozess wird es jemals sein –, aber das gesamte Team muss sich engagieren, damit wir die Inhalte pünktlich und vollständig QA-ed bereitstellen können.

Ich habe Blog-Tools wie Google Sheets, Trello, Asana verwendet… wieder kann alles für einen Redaktionskalender funktionieren, aber unabhängig vom Tool muss sich das Team an den Prozess halten. Und es gibt immer Raum für Iterationen, aber es muss eine bewusste Entscheidung sein, die jeder versteht. Kein Schurke.

Ich liebe Brainstorming und Redaktionsmeetings (ich weiß, dass es in Mode ist, Meetings zu hassen, aber ich denke, Kreativität manifestiert sich am besten, wenn man nicht in einem Silo sitzt). Ich versuche, bei Meetings einen „Ja und…“-Ansatz zu verfolgen. Wir sind ein kreatives Team, niemand irrt sich – wir sollten auf Ideen aufbauen, anstatt sie zu schließen.

Sprechen Sie mit den anderen Teams. Content-Marketing kann nicht in einem Silo betrieben werden. Ich kann nicht wissen, was unsere potenziellen Leads wollen, so wie es unser Sales-, Kundenerfolg- oder Paid-Media-Team tut. Ich spreche regelmäßig mit ihnen, um die wirklichen Schwachstellen und Erfolgslücken zu finden, die unsere Inhalte lösen sollten.

Außerdem, und das scheint banal, aber ich habe festgestellt, dass es wahr ist – ich möchte mit Teamplayern, Mitarbeitern und lösungsorientierten Leuten arbeiten. Es ist so schwer, mit jemandem zusammenzuarbeiten, der eine greifbar negative Einstellung hat, wenn er schlecht gelaunt ist, jemand, der versucht, das gesamte Meeting in Beschlag zu nehmen oder alle Ehre zu machen.

Ich hätte lieber weniger erfahrene, aber proaktive, positive Teammitglieder als einen „Experten“, den alle auf Zehenspitzen herumschleichen.

Wenn Sie nicht im digitalen Marketing arbeiten würden, was würden Sie tun? Wieso den?

Wenn es um Himmels Willen geht, als Chefredakteurin meines eigenen Magazins oder Blogs zu arbeiten, meine eigenen Inhalte zu erstellen, einen Podcast zu starten. Natürlich könnte ich all diese Dinge jetzt tun, aber mein Leben ist außerhalb der Arbeit so voll, dass ich das immer wieder aufschiebe.

Ich würde auch gerne für eine frauenzentrierte Organisation arbeiten – ein sehr lohnender Teil meiner Arbeit besteht darin, junge Frauen zu betreuen. (Natürlich auch Männer früher in ihrer Karriere.) Aber ich finde, dass es spezifische berufliche Herausforderungen für Frauen gibt, und ich liebe es, meine Erfahrungen und Ratschläge zu teilen. Ich liebe es, Cheerleaderin zu sein.

Und wenn ich wahnsinnig reich wäre, reiste ich, las alles und eröffnete ein Pitbull- und Chihuahua-Refugium für Senioren.

Welche Eigenschaften machen Ihrer Meinung nach den Unterschied zwischen einem Weltklasse-Content-Vermarkter und einem durchschnittlichen oder mittelmäßigen Performer?

Ein unersättlicher Konsument aller Inhalte zu sein, Veränderungen im Marketing zu verstehen, Egos loszulassen und Daten zu verwenden, um zu entscheiden, ob eine Idee tatsächlich funktioniert, und Inhalte wirklich zu lieben.

Außerdem, wie ich oben sagte, einfach eine positive, alles versuchen, teamorientierte Einstellung haben.

Woher ziehst du deine Inspiration? Woher schöpfst du deine Kreativität?

So viele Orte! Ich bin besessen von Inhalten und lasse mich daher ständig inspirieren. Ich habe eine riesige Warteschlange von Podcasts, die mich inspirieren:

• Mein Lieblingsmord ist der beste und ich bin so ein "Murderino", wie wir uns selbst nennen. Sie sind urkomisch und haben eine solche Community um ihren Podcast herum aufgebaut.
• Sie müssen sich daran erinnern, Dinge, die Sie im Geschichtsunterricht verpasst haben, um mein Verlangen nach Geschichte zu stillen,
• So Geld mit Farnoosh Torabi und Online-Marketing leicht gemacht mit Amy Porterfield für meine Unternehmerinnen/Frauen in der Geschäftsinspiration.
• Marketing School (Eric Suis Podcast) eignet sich hervorragend für schnelle Marketing-Leckerbissen.

Im Moment höre ich Bad On Paper – zwei Mode-/Beauty-/Lifestyle-Influencer in den Dreißigern, die ihr Leben, ihre Obsessionen, die Bücher, die sie lesen, großartige Gäste teilen …

Außerdem macht mich das Lesen – ob Buch, Blog oder Magazin – zu einem besseren Autor.

Meine täglichen Lieblings-Newsletter sind The Hustle und The Daily Carnage, die mir die am meisten kuratierten Tech- und Marketing-Geschichten bieten.

Gib mir drei Tipps, um mein Schreiben zu verbessern (oder allgemeiner, damit jeder sein Schreiben verbessern kann).

• Lesen Sie eine Tonne.
• Schreiben Sie einfach Ihren ersten Entwurf, egal wie eilig, und bearbeiten Sie ihn dann für Prägnanz und Aktionsverben.
• Behalte deine Arbeit immer aus einem zweiten Blickwinkel und akzeptiere Vorschläge ohne Ego. Sie werden nie alle Änderungen und Tippfehler selbst sehen, egal wie akribisch Sie sind.

Ich habe 3 Stunden beim Hochladen dieses Artikels von Google Docs auf WordPress mit Wordable gespart. Probieren Sie es hier selbst aus.