Aylin Cook sobre la creación de equipos de contenido y el estudio de la literatura en inglés (preguntas y respuestas)

Content Crafters es una serie de entrevistas en la que deconstruimos las herramientas, los consejos y las tácticas que utilizan los mejores bloggers para realizar tanto trabajo. se irá en cuestión de minutos con recomendaciones prácticas que puede probar de inmediato. ¡Vamos a sumergirnos!

Aylin Cook es actualmente directora de marketing de contenidos en Single Grain, una agencia de marketing digital que ha trabajado con clientes como Uber, Airbnb y Amazon.

Con más de una década de experiencia en marketing de contenidos, Aylin ha creado varios programas de marketing de contenidos exitosos en nuevas empresas de tecnología, empresas SaaS y agencias de marketing digital.

Obtuvo su maestría en literatura creativa de no ficción de St. Mary's College of California y su licenciatura en literatura inglesa de la Universidad de California, Berkeley.

Cuando no está trabajando, le gusta correr en la playa (¡a una cuadra de su casa y oficina!) Con su chihuahua, leer vorazmente, escuchar podcasts y relajarse con un buen misterio de época británica.

Puede encontrarla en línea en su sitio web personal o LinkedIn.

¿Por qué trabajas en marketing de contenidos? ¿Cuál es tu historia de origen?

Siempre quise ser una periodista / autora de memorias estrella de rock, así que obtuve un MFA y comencé a escribir, gratis, como suelen hacer los escritores jóvenes para construir su portafolio, para algunas publicaciones geniales. Me di cuenta de que trabajar solo, apresurarme para conseguir trabajo gratis y estar en casa todo el día tratando de inspirarme y tener un bloqueo de escritor, no funcionaba para mi personalidad. Fue un poco agotador y deprimente (la parte sola).

A través de un antiguo jefe, terminé consiguiendo un trabajo en marketing de contenidos para una startup de juegos en 2008 (Zynga estaba creciendo y todos en SF estaban tratando de crear una plataforma de juegos). Me encantó. Pude hacer el trabajo creativo, dirigir la dirección editorial, escribir, editar, pero en equipo.

Descubrí que la lluvia de ideas con la gente era mucho más satisfactoria para mí que estar sentada en casa devanándome la cabeza por temas. También me di cuenta de que me gustaba trabajar en marketing y tecnología. El marketing, la marca y el cambio constante de tendencias me interesaron tanto como los medios. Las empresas de tecnología estaban llenas de personas innovadoras y fascinantes, que estaban constantemente aprendiendo, creciendo, en la cúspide de lo nuevo y grandioso.

Nunca pensé que terminaría en esta carrera, y mis padres me advirtieron que mi licenciatura en literatura inglesa y mi maestría en Bellas Artes nunca darían sus frutos, pero mi formación literaria me llevó aquí, a un campo que es desafiante, satisface mi necesidad de consumir y crea contenido y está lleno de gente interesante.

Tienes una experiencia impresionante en educación literaria formal. ¿Cómo le ayuda eso en el marketing de contenidos y cuáles fueron algunos de los desafíos sorprendentes que tuvo que superar al hacer la transición al marketing de contenidos?

Gracias por ese cumplido de mi educación! Mis padres ingenieros pensaron que un título de inglés nunca conduciría a un trabajo lucrativo y, en retrospectiva, no fue la decisión más práctica, pero soy una de las pocas personas que conozco que realmente usa mi título.

La lectura, la escritura y el pensamiento crítico son, por supuesto, cruciales para el marketing de contenidos, al igual que encontrar una narrativa en cualquier lugar. Incluso si estás escribiendo sobre el tema más seco, encontrando un hilo narrativo o una analogía. Escribir de una manera atractiva y accesible, desarrollar una marca editorial y ser capaz de apegarse a la voz de la empresa.

En mis ensayos literarios en inglés versus mi trabajo de periodismo versus memorias / blog, desarrollé diferentes voces: los ensayos eran formales, el periodismo era sencillo, bien investigado, legible, y mis memorias / blog tienen una voz más atrevida y divertida y no Realmente me adhiero a los estándares formales de escritura que usaría en ensayos y artículos.

Lo mismo ocurre con las empresas. Trabajé en una empresa de tecnología B2B que se comercializaba para propietarios de empresas principiantes y quería hacer que su plataforma fuera accesible para todos, sin importar cuán expertos en tecnología fueran. Desarrollé un divertido, conversacional, '¡puedes hacerlo!' tono que hizo que la gente sintiera que la marca los estaba apoyando en sus esfuerzos.

Trabajando en otra empresa que comercializa a proveedores de atención médica, podría mantenerme alejado de una voz irreverente y mantener un tono profesional, aunque todavía accesible.

A partir de ahí, desarrollé la escritura de libros de marca, incluidos los estándares de estilo (por ejemplo, correo electrónico frente a correo electrónico). No parece profesional usar diferentes estándares gramaticales y ortográficos en su contenido, por lo que pude 'hacer cumplir' esas pautas de marca.

También utilizo mis habilidades de edición, perfeccionadas en muchos talleres de escritura. Una vez que tenga la voz de mi marca, puedo trabajar con otros escritores para asegurarme de que estén en la marca, ya sea de forma interna o independiente.

Los desafíos incluyen alejarme de lo que mi instinto me dijo que era interesante y avanzar hacia los datos.

¿Estoy escribiendo sobre un tema o canal en particular, estoy SEGURO de que será un éxito, pero los datos muestran que no tienen éxito con nuestra audiencia? Tengo que alejarme de lo que me fascina y avanzar hacia lo que funciona, lo que generalmente no se excluye mutuamente.

Además, aprender SEO, investigación de palabras clave, optimización de conversiones y todas las diferentes herramientas que forman parte del marketing de contenido exitoso. Y gestionando un equipo; Trabajar con un grupo de compañeros es diferente a ser un líder y tener que tomar esa decisión final.

¿Cuál es su período favorito en la literatura inglesa o al menos algunos de sus autores favoritos? ¿Algún período o autores que no pudieras soportar y que aparentemente todos los demás amaban?

Mi período favorito es entre 1920 y 1940, ya sea de la Generación Perdida o de Inglaterra (soy un ENORME anglófilo).

Mi placer culpable son los misterios de esa época. Tengo respuestas más "impresionantes", pero mi autora favorita es Agatha Christie. Este año redescubrí mi amor por W. Somerset Maugham, Fitzgerald, Hemingway, Graham Greene. También soy un gran admirador de LA noir: James Ellroy, Chandler, Ross MacDonald.

Como estudiante de inglés, tengo bastantes períodos / autores que no soporto, pero diría que Joyce es mi menos favorito. Hice un seminario senior sobre Ulises y definitivamente no fue mi favorito. Cualquier tipo de filosofía. Quiero amar el realismo mágico, pero nunca me muero por seguir leyendo ninguno de los libros de realismo mágico.

Mi lectura más reciente fue Educada, de Tara Westover: ¡fascinante! Te lo recomiendo mucho.

¿Existe algún aspecto de su experiencia, conjunto de habilidades o personalidad que crea que contribuya a su éxito como especialista en marketing de contenido?

En cuanto a la personalidad: constantemente queriendo aprender, consumiendo medios vorazmente, interés en la cultura pop, el arte, las tendencias, los zeitgeists. Tienes que estar al tanto de lo que está sucediendo en la cultura y los medios para ser efectivo en el mundo del marketing en constante evolución.

Además, ser democrático y colaborativo.

No creo que lo sepa todo, o que tenga el monopolio de marcar tendencias. Trabajo con muchos graduados universitarios recientes, y están mucho más al tanto en lo que respecta a las tendencias de las redes sociales y las novedades y las novedades. También disfrutan de las redes sociales y la gestión comunitaria, y esa no es realmente mi personalidad. Así que dejé que se hicieran cargo; Amo delegar.

En el marketing de contenidos, como en la mayoría de los aspectos de los negocios, es importante dar un paso atrás y dejar que otras personas compartan sus ideas: la metodología del 'sí, y'. No puedo trabajar en el vacío, ya sea que me haga cargo completamente del calendario de contenido o no trabaje con el lado de la empresa orientado al cliente.

Conjunto de habilidades y experiencia: aprender a ser un buen escritor y editor. Leer y escribir lo suficiente como para poder desarrollar una voz editorial para cada negocio y nicho. Tener ojos de halcón para garantizar que nada salga sin estar en la marca, bien escrito y editado.

Además, trabajar durante esta cantidad de tiempo lo convierte en un mejor gerente, soporte de equipo, para brindar contexto y conocimiento del dominio a sus subordinados directos.

¿Es el marketing de contenidos una habilidad que se traduce bien en todas las industrias y tipos de empresas, o es algo en lo que uno debería desarrollar una experiencia profunda y limitada? En otras palabras, ¿es importante definirse estrictamente como un "Marketer de contenido de FinTech SaaS" o el conjunto de habilidades es más independiente de la industria?

Creo absolutamente que el marketing de contenidos es independiente de la industria. He trabajado en marketing de contenido para plataformas de marketing de pequeñas empresas B2B SaaS, chatbots de atención médica y software de marketing, software para abogados ... realmente puede ir a cualquier parte con sus habilidades de marketing de contenido.

Para cada nueva industria, se trata de desarrollar experiencia en el dominio y conocer a la audiencia a la que se dirige. Puede hacer esto hablando con equipos de cara al cliente y aprendiendo sobre la industria. Puede encontrar expertos de la industria y líderes de opinión para que escriban artículos para usted.

Dicho esto, mi experiencia en B2B SaaS me ha llevado a crear más y más trabajos en ese campo. Soy capaz de adaptarme más rápidamente a la voz de una marca, a los procesos, a lo que se puede y no se puede hablar, etc.

¿Cuál es una tendencia en el marketing de contenidos que le gustaría ver morir (o al menos marchitarse un poco)?

Influencers que solo publican contenido super, obviamente patrocinado. Entiendo la necesidad de ganarme la vida, pero cuando cada publicación tiene enlaces de compra, siento que ni siquiera conozco el gusto o estilo personal que me hizo seguirlos en primer lugar.

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¿Qué busca al contratar o trabajar con otros redactores de contenido? ¿Qué es una señal de advertencia con la que quizás no sea bueno trabajar con alguien?

Tenemos un conjunto específico de instrucciones en nuestras publicaciones de trabajo de marketing de contenido: una línea de asunto particular que debe usar. Si alguien no sigue eso, generalmente lo descalificamos porque queremos personas orientadas a los detalles que lean la publicación de trabajo completa y puedan seguir las instrucciones. Demuestra que alguien quiere trabajar con nosotros, y no está simplemente disparando aplicaciones a ciegas.

Con nuestros redactores de contenido, primero miramos sus muestras de redacción para asegurarnos de que tengan la voz, el conocimiento del dominio y comprendan lo que estamos buscando. Cuando les asignamos un artículo, les damos nuestras Pautas para escritores de grano único, y estoy buscando un primer borrador que muestre claramente que lo leyeron. Si, por ejemplo, no escriben el correo electrónico de la forma en que lo hacemos nosotros o citan referencias que son en realidad estudios recientes y legítimos como los que solicitamos, no están usando las Pautas y tendré que trabajar más para volver a editar sus piezas.

Además, ¡comunicación! Algunos escritores independientes retrasan los plazos sin avisarnos ... ¡o se van MIA y aparecen con un borrador una semana después! Publicamos seis veces a la semana, por lo que tenemos que trabajar con escritores confiables y comunicativos.

¿Qué habilidad cree que está subestimada para los grandes especialistas en marketing de contenido? ¿En qué deberían dedicar más tiempo los especialistas en marketing de contenido a aprender y mejorar?

Habilidades de escritura.

Trabajando en tu voz personal. Ser un buen narrador y un buen redactor publicitario. Seguir las pautas de la marca y comprender la voz de la marca.

Podemos obsesionarnos tanto con las habilidades técnicas que nos olvidamos de los conceptos básicos de la escritura: un buen título, una introducción que obliga al escritor a seguir leyendo.

Además, ya sea un conocimiento profundo del dominio y dedicar tiempo a encontrar investigaciones que respalden sus puntos.

¿Tiene algún aprendizaje importante en lo que respecta a la gestión de un equipo y un proceso de marketing de contenidos? (A diferencia de los consejos tácticos sobre el marketing de contenidos en sí, reduzca el zoom a nivel de programa de contenido)

Sí, encuentre procesos que funcionen para el equipo. No tienen que ser perfectos, ningún proceso lo será nunca, pero todo el equipo debe comprometerse para que podamos publicar el contenido a tiempo y con un control de calidad completo.

He usado herramientas de blog como Hojas de cálculo de Google, Trello, Asana ... de nuevo, cualquier cosa puede funcionar para un calendario editorial, pero independientemente de la herramienta, el equipo tiene que ceñirse al proceso. Y siempre hay espacio para la iteración, pero tiene que ser una decisión intencional que todos comprendan. No te vuelvas pícaro.

Me encanta la lluvia de ideas y las reuniones editoriales (sé que están de moda las reuniones de odio, pero creo que la creatividad se manifiesta mejor cuando no estás en un silo). Intento adoptar un enfoque de "Sí, y ..." en las reuniones. Somos un equipo creativo, nadie está 'equivocado'; deberíamos basarnos en ideas en lugar de cerrarlas.

Habla con el resto de equipos. El marketing de contenidos no puede operar en un silo. No puedo saber qué quieren nuestros clientes potenciales de la forma en que lo hace nuestro equipo de ventas, éxito de clientes o medios pagados. Hablo con ellos regularmente para encontrar los verdaderos puntos débiles y las brechas de éxito que nuestro contenido debería resolver.

Además, y esto parece trillado, pero he descubierto que es cierto: quiero trabajar con jugadores de equipo, colaboradores y personas orientadas a soluciones. Es muy difícil trabajar con alguien que tiene una actitud claramente negativa si está de mal humor, alguien que intenta acaparar toda la reunión o llevarse todo el mérito.

Prefiero tener miembros del equipo positivos con menos experiencia, pero proactivos, que un 'experto' por el que todos anden de puntillas.

Si no trabajaras en marketing digital, ¿qué estarías haciendo? ¿Por qué?

Si estamos hablando de pastel en el cielo, trabajando como editor en jefe de mi propia revista o blog, creando mi propio contenido, comenzando un podcast. Obviamente, podría hacer todas esas cosas ahora, pero mi vida está tan llena fuera del trabajo que sigo posponiéndolas.

También me encantaría trabajar para una organización centrada en las mujeres; una parte muy gratificante de mi trabajo es asesorar a mujeres jóvenes. (Por supuesto, los hombres también al principio de su carrera). Pero encuentro que existen desafíos profesionales específicos para las mujeres, y me encanta compartir mi experiencia y mis consejos. Me encanta ser animadora.

Y, si fuera increíblemente rico, viajar, leer todo y abrir un santuario de pitbulls y chihuahua senior.

Actitudinalmente, ¿qué características crees que marcan la diferencia entre un comercializador de contenido de clase mundial y solo un actor promedio o mediocre?

Ser un consumidor voraz de todo el contenido, comprender los cambios en el marketing, dejar de lado el ego y usar los datos para decidir si una idea realmente funciona y amar el contenido.

Además, como dije anteriormente, simplemente tener una actitud positiva, centrada en el equipo y en intentar cualquier cosa.

¿De dónde sacas tu inspiración? ¿De dónde deriva tu creatividad?

¡Tantos lugares! Estoy obsesionado con el contenido, así que me siento continuamente inspirado. Tengo una cola gigante de podcasts que me inspiran:

• Mi asesinato favorito es el mejor y soy un 'asesino', como nos llamamos a nosotros mismos. Son divertidísimos y crearon una comunidad de este tipo en torno a su podcast.
• Debes recordar esto, cosas que te perdiste en la clase de historia para arreglar mi anhelo de historia,
• Así que el dinero con Farnoosh Torabi y el marketing online se hizo fácil con Amy Porterfield para mis mujeres emprendedoras / mujeres en inspiración empresarial.
• Marketing School (el podcast de Eric Sui) es ideal para obtener información rápida sobre marketing.

En este momento, estoy escuchando Bad On Paper: dos influyentes de la moda / belleza / estilo de vida de treinta y tantos años que comparten sus vidas, obsesiones, los libros que están leyendo, grandes invitados ...

Además, la lectura, ya sea un libro, un blog o una revista, me convierte en un mejor escritor.

Mis boletines diarios son The Hustle y The Daily Carnage, que me brindan las historias de tecnología y marketing más seleccionadas.

Dame tres consejos para mejorar mi escritura (o más en general, para que cualquiera mejore su escritura).

• Leer una tonelada.
• Simplemente escriba su primer borrador, sin importar cuán apresurado sea, y luego edítelo para verbos de concisión y acción.
• Ponga siempre un segundo par de ojos en su trabajo y acepte sugerencias sin egoísmo. Nunca verá todas las ediciones y errores tipográficos usted mismo, sin importar lo meticuloso que sea.

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