Aylin Cook dalam Membangun Tim Konten dan Mempelajari Bahasa Inggris Lit (Tanya Jawab)

Perajin Konten adalah seri wawancara tempat kami mendekonstruksi alat, kiat, dan taktik yang digunakan blogger papan atas untuk menyelesaikan begitu banyak pekerjaan. Anda akan pergi hanya dalam beberapa menit dengan takeaways ditindaklanjuti Anda dapat mencoba segera. Mari selami!

Aylin Cook saat ini adalah Kepala Pemasaran Konten di Single Grain, agensi pemasaran digital yang telah bekerja dengan klien seperti Uber, Airbnb, dan Amazon.

Dengan pengalaman pemasaran konten lebih dari satu dekade, Aylin telah membangun beberapa program pemasaran konten yang sukses di perusahaan rintisan teknologi, perusahaan SaaS, dan agensi pemasaran digital.

Dia memperoleh gelar MFA dalam Nonfiksi Kreatif dari St. Mary's College of California, dan gelar BA dalam Sastra Inggris dari University of California, Berkeley.

Saat tidak bekerja, dia suka berlari di pantai (satu blok jauhnya dari rumah dan kantornya!) dengan chihuahua-nya, dengan rakus membaca, mendengarkan podcast, dan bersantai dengan misteri periode Inggris yang bagus.

Anda dapat menemukannya secara online di situs web pribadinya atau LinkedIn.

Mengapa Anda bekerja di pemasaran konten? Apa cerita asalmu?

Saya selalu ingin menjadi jurnalis/pemoaris bintang rock, jadi saya mendapat gelar MFA dan mulai menulis — gratis, seperti yang sering dilakukan penulis muda untuk membangun portofolio mereka — untuk beberapa publikasi keren. Saya menyadari bahwa bekerja sendiri, terburu-buru untuk mendapatkan pekerjaan gratis, dan berada di rumah sepanjang hari mencoba untuk mendapatkan inspirasi dan memiliki writer's block, tidak berhasil untuk kepribadian saya. Itu agak melelahkan dan menyedihkan (bagian sendirian).

Melalui bos lama, saya akhirnya mendapatkan pekerjaan di pemasaran konten untuk startup game pada tahun 2008 (Zynga menjadi besar dan semua orang di SF mencoba membuat platform game). Aku menyukainya. Saya harus melakukan pekerjaan kreatif, mengarahkan arahan editorial, menulis, mengedit, tetapi dalam tim.

Saya menemukan bahwa brainstorming dengan orang-orang jauh lebih memuaskan bagi saya daripada duduk di rumah memeras otak saya untuk topik. Saya juga menyadari bahwa saya suka bekerja di bidang pemasaran dan teknologi. Pemasaran, branding, dan perubahan tren yang konstan, menarik minat saya seperti yang dimiliki media. Perusahaan teknologi penuh dengan orang-orang yang inovatif dan mempesona, yang terus-menerus belajar, tumbuh, di puncak hal baru yang hebat.

Saya tidak pernah berpikir saya akan berakhir dalam karir ini, dan orang tua saya memperingatkan saya bahwa gelar sarjana bahasa Inggris saya dan MFA tidak akan pernah terbayar, tetapi latar belakang sastra saya membawa saya ke sini — ke bidang yang menantang, memenuhi kebutuhan saya untuk mengkonsumsi dan membuat konten, dan penuh dengan orang-orang yang menarik.

Anda memiliki latar belakang yang mengesankan dalam pendidikan sastra formal. Bagaimana hal itu membantu Anda dalam pemasaran konten, dan apa saja tantangan mengejutkan yang harus Anda atasi saat melakukan transisi ke pemasaran konten?

Terima kasih atas pujian itu re: pendidikan saya! Orang tua insinyur saya berpikir bahwa gelar bahasa Inggris tidak akan pernah menghasilkan pekerjaan yang menguntungkan, dan jika dipikir-pikir itu bukan keputusan yang paling praktis, tetapi saya adalah satu-satunya orang yang saya kenal yang benar-benar menggunakan gelar saya.

Membaca, menulis, dan berpikir kritis, tentu saja, penting untuk pemasaran konten, seperti halnya menemukan narasi di mana pun. Seperti bahkan jika Anda sedang menulis tentang topik yang paling kering, menemukan utas naratif atau analogi. Menulis dengan cara yang menarik, mudah diakses, mengembangkan merek editorial, dan mampu mengikuti suara perusahaan.

Dalam esai sastra Inggris vs. karya jurnalisme vs. memoar/blog, saya mengembangkan suara yang berbeda — esai bersifat formal, jurnalisme lugas, diteliti dengan baik, mudah dibaca, dan memoar/blog saya memiliki suara yang lebih tajam, lebih lucu, dan tidak benar-benar mematuhi standar penulisan formal yang akan saya gunakan dalam esai dan artikel.

Itu sama untuk perusahaan. Saya telah bekerja di perusahaan teknologi B2B yang memasarkan kepada pemilik bisnis pemula dan ingin membuat platform mereka dapat diakses oleh semua orang, tidak peduli seberapa paham teknologi. Saya mengembangkan percakapan yang menyenangkan, 'Anda bisa melakukannya!' nada yang membuat orang merasa seperti merek mendukung mereka dalam upaya mereka.

Bekerja di perusahaan lain yang memasarkan ke penyedia layanan kesehatan, saya mungkin menjauh dari suara yang tidak sopan dan tetap berpegang pada nada profesional, sementara masih mudah didekati.

Dari sana, saya mengembangkan penulisan buku merek, termasuk standar gaya (misalnya email vs. email). Tampaknya tidak profesional untuk menggunakan tata bahasa dan standar ejaan yang berbeda di seluruh konten Anda sehingga saya dapat 'menerapkan' pedoman merek tersebut.

Saya juga menggunakan keterampilan mengedit saya, diasah di banyak lokakarya menulis. Setelah saya memiliki suara merek saya, saya dapat bekerja dengan penulis lain untuk memastikan mereka berada di merek, baik in-house atau freelance.

Tantangannya termasuk menjauh dari apa yang menurut naluri saya menarik dan bergerak menuju data.

Apakah saya menulis tentang topik atau saluran tertentu yang saya PASTI akan menjadi hit, tetapi data menunjukkan tidak berhasil dengan pemirsa kami? Saya harus menjauh dari apa yang membuat saya terpesona dan bergerak menuju apa yang berhasil, yang biasanya tidak saling eksklusif.

Juga, belajar SEO, penelitian kata kunci, pengoptimalan konversi, dan semua alat berbeda yang digunakan untuk pemasaran konten yang sukses. Dan mengelola tim; lokakarya dengan sekelompok rekan-rekan Anda berbeda dari menjadi seorang pemimpin, harus membuat panggilan terakhir.

Apa periode favorit Anda dalam bahasa Inggris atau setidaknya beberapa penulis favorit? Ada periode atau penulis yang tidak Anda sukai yang tampaknya disukai semua orang?

Periode favorit saya adalah dari tahun 1920 – 1940 atau lebih, baik dari Generasi yang Hilang atau dari Inggris (saya seorang anglophile BESAR).

Kesenangan bersalah saya adalah misteri dari era itu — saya memiliki jawaban yang lebih 'mengesankan', tetapi penulis favorit saya adalah Agatha Christie. Saya menemukan kembali cinta saya untuk W. Somerset Maugham, Fitzgerald, Hemingway, Graham Greene, tahun ini. Saya juga penggemar berat LA noir — James Ellroy, Chandler, Ross MacDonald.

Sebagai jurusan bahasa Inggris, saya memiliki beberapa periode/penulis yang saya tidak tahan, tetapi menurut saya Joyce adalah yang paling tidak saya sukai. Saya melakukan seminar senior tentang Ulysses dan itu jelas bukan favorit saya. Filosofi apapun. Saya ingin mencintai realisme magis, tapi saya tidak pernah mati untuk terus membaca buku realisme magis.

Bacaan terbaru saya adalah Dididik, oleh Tara Westover: memikat! Saya sangat merekomendasikan.

Apakah ada aspek latar belakang, keahlian, atau kepribadian Anda yang Anda yakini berkontribusi pada kesuksesan Anda sebagai pemasar konten?

Dari segi kepribadian: selalu ingin belajar, rakus mengkonsumsi media, tertarik pada budaya pop, seni, tren, zeitgeist. Anda harus tetap mengetahui apa yang terjadi dalam budaya dan media agar efektif dalam dunia pemasaran yang terus berkembang.

Juga, bersikap demokratis dan kolaboratif.

Saya rasa saya tidak mengetahui semuanya, atau memonopoli trendsetting. Saya bekerja dengan banyak lulusan perguruan tinggi baru-baru ini, dan mereka jauh lebih unggul dalam hal tren media sosial dan apa yang baru dan panas. Mereka juga menikmati media sosial dan manajemen komunitas, dan itu benar-benar bukan kepribadian saya. Jadi saya membiarkan mereka mengambil alih; Saya suka mendelegasikan.

Dalam pemasaran konten, seperti dalam sebagian besar aspek bisnis, penting untuk mundur dan membiarkan orang lain membagikan ide mereka — metodologi 'ya, dan'. Saya tidak dapat bekerja dalam ruang hampa, apakah itu sepenuhnya mengambil alih kalender konten, atau tidak bekerja dengan sisi bisnis yang menghadap pelanggan.

Keahlian dan latar belakang: belajar menjadi penulis dan editor yang baik. Membaca dan menulis cukup sehingga saya dapat mengembangkan suara editorial untuk setiap bisnis dan ceruk. Memiliki mata elang untuk memastikan tidak ada yang keluar tanpa merek, ditulis dengan baik, dan diedit.

Selain itu, bekerja untuk jumlah waktu ini membuat Anda menjadi manajer yang lebih baik, dukungan tim, untuk memberikan pengetahuan konteks dan domain kepada bawahan langsung Anda.

Apakah pemasaran konten merupakan keterampilan yang diterjemahkan dengan baik di seluruh industri dan jenis perusahaan, atau apakah itu sesuatu yang harus dikembangkan dengan keahlian yang dalam dan sempit? Dengan kata lain, apakah penting untuk mendefinisikan diri Anda secara sempit sebagai "Pemasar Konten SaaS FinTech" atau apakah keahlian yang ditetapkan lebih agnostik industri?

Saya benar-benar berpikir pemasaran konten adalah agnostik industri. Saya telah bekerja dalam pemasaran konten untuk platform pemasaran bisnis kecil SaaS B2B, chatbots perawatan kesehatan dan perangkat lunak pemasaran, perangkat lunak untuk pengacara… Anda benar-benar dapat pergi ke mana pun dengan keterampilan pemasaran konten Anda.

Untuk setiap industri baru, ini soal membangun keahlian domain dan mengenal audiens yang Anda targetkan. Anda dapat melakukan ini dengan berbicara dengan tim yang menghadapi pelanggan dan belajar tentang industri ini. Anda dapat menemukan pakar industri dan pemimpin pemikiran untuk menulis karya untuk Anda.

Karena itu, pengalaman saya di B2B SaaS telah menghasilkan lebih banyak pekerjaan di bidang itu. Saya dapat beradaptasi lebih cepat dengan suara merek, proses, apa yang Anda bisa dan tidak bisa bicarakan, dll…

Apa tren dalam pemasaran konten yang ingin Anda lihat mati (atau setidaknya layu sedikit)?

Influencer hanya memposting konten super, jelas bersponsor. Saya mengerti kebutuhan untuk mencari nafkah, tetapi ketika setiap posting memiliki tautan beli, saya merasa seperti saya bahkan tidak tahu selera atau bakat pribadi yang membuat saya mengikuti mereka sejak awal.

Sumber Gambar

Apa yang Anda cari saat merekrut atau bekerja dengan penulis konten lain? Apa tanda peringatan bahwa seseorang mungkin tidak cocok untuk diajak bekerja sama?

Kami memiliki serangkaian arahan khusus dalam posting pekerjaan pemasaran konten kami — baris subjek tertentu yang harus Anda gunakan. Jika seseorang tidak mengikuti itu, kami biasanya mendiskualifikasi mereka karena kami ingin orang yang berorientasi pada detail yang membaca seluruh posting pekerjaan dan dapat mengikuti arahan. Ini menunjukkan bahwa seseorang ingin bekerja dengan kami, dan tidak hanya membutakan aplikasi secara membabi buta.

Dengan penulis konten kami, pertama-tama kami melihat sampel tulisan mereka untuk memastikan mereka memiliki suara, pengetahuan domain, dan memahami apa yang kami cari. Ketika kami memberikan mereka sebuah artikel, kami memberi mereka Pedoman Penulis Butir Tunggal kami, dan saya mencari draf pertama yang dengan jelas menunjukkan bahwa mereka membacanya. Jika mereka tidak, katakanlah, mengeja email seperti yang kami lakukan atau mengutip referensi yang sebenarnya baru-baru ini, studi yang sah seperti yang kami minta, mereka tidak menggunakan Pedoman dan saya harus melakukan lebih banyak pekerjaan untuk mengedit ulang mereka bagian-bagian.

Juga, komunikasi! Beberapa penulis lepas menunda tenggat waktu tanpa memberi tahu kami… atau mereka menggunakan MIA dan muncul dengan draf seminggu kemudian! Kami menerbitkan enam kali/minggu, jadi kami harus bekerja dengan penulis yang andal dan komunikatif.

Keterampilan apa yang menurut Anda diremehkan untuk pemasar konten yang hebat? Pemasar konten harus menghabiskan lebih banyak waktu mereka untuk belajar dan menjadi lebih baik?

Kemampuan menulis.

Bekerja pada suara pribadi Anda. Menjadi pendongeng yang baik, dan copywriter yang baik. Mengikuti pedoman merek dan memahami suara merek.

Kita bisa begitu terpaku pada keterampilan teknis sehingga kita melupakan dasar-dasar menulis — judul yang bagus, pengantar yang memaksa penulis untuk terus membaca.

Juga, baik pengetahuan domain yang mendalam dan menghabiskan waktu untuk menemukan penelitian yang mendukung poin mereka.

Apakah Anda memiliki pembelajaran penting dalam hal mengelola proses dan tim pemasaran konten? (Berlawanan dengan kiat taktis tentang pemasaran konten itu sendiri, perkecil pada tingkat program konten)

Ya – temukan proses yang sesuai untuk tim. Mereka tidak harus sempurna — tidak ada proses yang akan terjadi — tetapi seluruh tim harus berkomitmen agar kami dapat mengeluarkan konten tepat waktu dan sepenuhnya QA-ed.

Saya telah menggunakan alat blog seperti Google sheets, Trello, Asana… sekali lagi, apa pun dapat berfungsi untuk kalender editorial, tetapi apa pun alatnya, tim harus mengikuti prosesnya. Dan selalu ada ruang untuk iterasi, tetapi itu harus menjadi keputusan yang disengaja yang dipahami semua orang. Tidak akan nakal.

Saya suka brainstorming dan rapat editorial (saya tahu membenci rapat adalah hal yang biasa, tetapi menurut saya kreativitas paling baik dimanifestasikan ketika Anda tidak berada dalam silo). Saya mencoba mengambil pendekatan 'Ya, dan…' untuk rapat. Kami adalah tim kreatif, tidak ada yang 'salah' — kami harus membangun ide daripada menutupnya.

Bicaralah dengan tim lainnya. Pemasaran konten tidak dapat beroperasi dalam silo. Saya tidak tahu apa yang diinginkan calon pelanggan kami seperti yang dilakukan tim penjualan, kesuksesan pelanggan, atau media berbayar kami. Saya secara teratur berbicara dengan mereka untuk menemukan masalah nyata dan kesenjangan keberhasilan yang harus diselesaikan oleh konten kami.

Juga, dan ini tampaknya basi, tetapi menurut saya itu benar — saya ingin bekerja dengan pemain tim, kolaborator, dan orang-orang yang berorientasi pada solusi. Sangat sulit untuk bekerja dengan seseorang yang memiliki sikap negatif yang nyata jika mereka sedang dalam suasana hati yang buruk, seseorang yang mencoba untuk memonopoli seluruh pertemuan, atau mengambil semua pujian.

Saya lebih suka memiliki anggota tim yang kurang berpengalaman, tetapi proaktif, positif daripada 'ahli' yang semua orang berjingkat-jingkat.

Jika Anda tidak bekerja dalam pemasaran digital, apa yang akan Anda lakukan? Mengapa?

Jika kita berbicara tentang kue di langit, bekerja sebagai Pemimpin Redaksi majalah atau blog saya sendiri, membuat konten saya sendiri, memulai podcast. Jelas saya bisa melakukan semua hal itu sekarang, tetapi hidup saya begitu penuh di luar pekerjaan sehingga saya terus menundanya.

Saya juga ingin bekerja untuk organisasi yang berpusat pada wanita — bagian yang sangat berharga dari pekerjaan saya adalah membimbing wanita muda. (Tentu saja, pria juga lebih awal dalam karir mereka.) Tapi saya menemukan ada tantangan karir khusus untuk wanita, dan saya suka berbagi pengalaman dan saran saya. Saya suka menjadi pemandu sorak.

Dan, jika saya sangat kaya, bepergian, membaca semuanya, dan membuka tempat perlindungan anjing pit bull dan chihuahua senior.

Secara sikap, menurut Anda karakteristik apa yang membuat perbedaan antara pemasar konten kelas dunia dan hanya berkinerja rata-rata atau biasa-biasa saja?

Menjadi konsumen rakus dari semua konten, memahami perubahan dalam pemasaran, melepaskan ego dan menggunakan data untuk memutuskan apakah sebuah ide benar-benar berfungsi, dan sangat menyukai konten.

Juga, seperti yang saya katakan di atas, hanya memiliki sikap positif, mencoba-apa saja, berpusat pada tim.

Dari mana Anda menarik inspirasi? Dari mana Anda mendapatkan kreativitas Anda?

Begitu banyak tempat! Saya terobsesi dengan konten, jadi saya terus terinspirasi. Saya memiliki antrean podcast raksasa yang menginspirasi saya:

• Pembunuhan Favorit saya adalah yang terbaik dan saya seperti 'pembunuh', seperti yang kita sebut diri kita sendiri. Mereka lucu dan membangun komunitas seperti itu di sekitar podcast mereka.
• Anda Harus Ingat Ini, Hal-hal yang Anda Lewatkan di Kelas Sejarah untuk memperbaiki keinginan sejarah saya,
• Jadi Uang Dengan Farnoosh Torabi dan Pemasaran Online Menjadi Mudah dengan Amy Porterfield untuk pengusaha wanita saya / wanita dalam inspirasi bisnis.
• Marketing School (Podcast Eric Sui) sangat bagus untuk informasi pemasaran cepat.

Saat ini, saya sedang mendengarkan Bad On Paper — dua orang pemberi pengaruh mode/kecantikan/gaya hidup berusia tiga puluhan yang berbagi kehidupan, obsesi, buku yang mereka baca, tamu hebat…

Juga, membaca — baik buku, blog, atau majalah — membuat saya menjadi penulis yang lebih baik.

Tujuan harian saya adalah buletin The Hustle dan The Daily Carnage, yang memberi saya semua kisah teknologi dan pemasaran yang paling kurasi.

Beri saya tiga tip untuk meningkatkan tulisan saya (atau lebih umum, bagi siapa saja untuk meningkatkan tulisan mereka).

• Baca satu ton.
• Cukup tulis draf pertama Anda, tidak peduli seberapa terburu-buru, lalu edit untuk kata kerja ringkas dan tindakan.
• Selalu perhatikan pekerjaan Anda, dan terima saran tanpa ego. Anda tidak akan pernah melihat semua suntingan dan kesalahan ketik sendiri, tidak peduli seberapa teliti Anda.

Saya menghemat 3 jam mengunggah artikel ini dari Google Documents ke WordPress menggunakan Wordable. Cobalah sendiri di sini.