Aylin Cook sur la création d'équipes de contenu et l'étude de l'anglais (Q&A)

Content Crafters est une série d'entretiens où nous déconstruisons les outils, les astuces et les tactiques que les meilleurs blogueurs utilisent pour accomplir autant de travail. vous repartirez en quelques minutes avec des plats à emporter que vous pourrez essayer tout de suite. Plongeons dedans !

Aylin Cook est actuellement responsable du marketing de contenu chez Single Grain, une agence de marketing numérique qui a travaillé avec des clients comme Uber, Airbnb et Amazon.

Avec plus d'une décennie d'expérience en marketing de contenu, Aylin a mis en place plusieurs programmes de marketing de contenu réussis dans des startups technologiques, des sociétés SaaS et des agences de marketing numérique.

Elle a obtenu son MFA en Creative Nonfiction du St. Mary's College of California et son BA en littérature anglaise de l'Université de Californie à Berkeley.

Lorsqu'elle ne travaille pas, elle aime courir sur la plage (à un pâté de maisons de sa maison et de son bureau !) avec son chihuahua, lire avec voracité, écouter des podcasts et se détendre avec un bon mystère d'époque britannique.

Vous pouvez la trouver en ligne sur son site Web personnel ou sur LinkedIn.

Pourquoi travaillez-vous dans le marketing de contenu ? Quelle est votre histoire d'origine ?

J'ai toujours voulu être un journaliste/mémorialiste rock star, alors j'ai obtenu un MFA et j'ai commencé à écrire - gratuitement, comme le font souvent les jeunes écrivains pour construire leur portfolio - pour des publications sympas. J'ai réalisé que travailler seul, me dépêcher d'avoir du travail gratuit, être à la maison toute la journée à essayer de trouver l'inspiration et avoir le blocage de l'écrivain, ne fonctionnait pas pour ma personnalité. C'était un peu épuisant et déprimant (la seule partie).

Grâce à un ancien patron, j'ai fini par trouver un emploi dans le marketing de contenu pour une startup de jeux en 2008 (Zynga devenait grand et tout le monde à SF essayait de créer une plate-forme de jeu). Je l'ai aimé. J'ai dû faire le travail créatif, diriger la direction éditoriale, écrire, éditer, mais en équipe.

J'ai trouvé que le brainstorming avec les gens était bien plus gratifiant pour moi que de rester à la maison à me creuser la tête pour trouver des sujets. J'ai aussi réalisé que j'aimais travailler dans le marketing et la technologie. Le marketing, l'image de marque et le changement constant des tendances m'intéressaient comme les médias l'avaient fait. Les entreprises technologiques regorgeaient de personnes innovantes et fascinantes, qui apprenaient et se développaient constamment, à l'aube de la nouveauté.

Je n'aurais jamais pensé finir dans cette carrière, et mes parents m'ont prévenu que mon diplôme d'anglais et mon MFA ne seraient jamais payants, mais ma formation littéraire m'a conduit ici - vers un domaine qui est stimulant, répond à mon besoin de consommer et créer du contenu et regorge de personnes intéressantes.

Vous avez une formation impressionnante en éducation littéraire formelle. Comment cela vous aide-t-il dans le marketing de contenu et quels ont été les défis surprenants que vous avez dû surmonter lors de la transition vers le marketing de contenu ?

Merci pour ce compliment concernant mon éducation ! Mes parents ingénieurs pensaient qu'un diplôme d'anglais ne mènerait jamais à un travail lucratif, et rétrospectivement, ce n'était pas la décision la plus pratique, mais je suis l'une des seules personnes que je connaisse à utiliser mon diplôme.

La lecture, l'écriture et la pensée critique sont, bien sûr, cruciales pour le marketing de contenu, tout comme trouver un récit n'importe où. Comme même si vous écrivez sur le sujet le plus sec, trouver un fil conducteur ou une analogie. Rédiger de manière engageante et accessible, développer une marque éditoriale et être capable de coller à la voix de l'entreprise.

Dans mes essais littéraires en anglais par rapport à mon travail de journalisme par rapport à mes mémoires/blog, j'ai développé différentes voix - les essais étaient formels, le journalisme était simple, bien documenté, lisible, et mes mémoires/blog ont une voix plus audacieuse, plus drôle et ne le font pas. vraiment respecter les normes d'écriture formelles que j'utiliserais dans les essais et les articles.

C'est la même chose pour les entreprises. J'ai travaillé dans une entreprise de technologie B2B qui commercialisait auprès des propriétaires d'entreprise débutants et je voulais rendre leur plate-forme accessible à tous, quel que soit leur niveau de technologie. J'ai développé un amusant, conversationnel, « vous pouvez le faire ! ton qui donnait aux gens l'impression que la marque les soutenait dans leurs efforts.

En travaillant dans une autre entreprise qui commercialisait des fournisseurs de soins de santé, je pourrais rester à l'écart d'une voix irrévérencieuse et m'en tenir à un ton professionnel, tout en restant accessible.

À partir de là, j'ai développé l'écriture de livres de marque, y compris les normes stylistiques (par exemple, e-mail contre e-mail). Il n'a pas l'air professionnel d'utiliser des normes de grammaire et d'orthographe différentes dans votre contenu, j'ai donc pu « appliquer » ces directives de marque.

J'utilise également mes compétences d'édition, affûtées dans de nombreux ateliers d'écriture. Une fois que j'ai ma voix de marque, je peux travailler avec d'autres rédacteurs pour m'assurer qu'ils sont sur la marque, qu'ils soient internes ou indépendants.

Les défis consistent à s'éloigner de ce que mon instinct me disait intéressant et à s'orienter vers les données.

Est-ce que j'écris sur un sujet ou une chaîne en particulier, j'en suis SR qu'il sera un succès, mais les données montrent qu'elles ne rencontrent pas de succès auprès de notre public ? Je dois m'éloigner de ce qui me fascine et aller vers ce qui fonctionne, ce qui n'est généralement pas mutuellement exclusif.

En outre, apprendre le référencement, la recherche de mots clés, l'optimisation des conversions et tous les différents outils nécessaires à un marketing de contenu réussi. Et gérer une équipe ; faire un atelier avec un groupe de vos pairs est différent d'être un leader, d'avoir à faire ce dernier appel.

Quelle est votre période préférée en anglais éclairé ou au moins quelques auteurs préférés ? Une période ou des auteurs que vous ne pouviez pas supporter et que tout le monde aimait apparemment?

Ma période préférée va de 1920 à 1940 environ, de la génération perdue ou de l'Angleterre (je suis un ÉNORME anglophile).

Mon plaisir coupable, ce sont les mystères de cette époque - j'ai des réponses plus "impressionnantes", mais mon auteur préférée est Agatha Christie. J'ai redécouvert mon amour pour W. Somerset Maugham, Fitzgerald, Hemingway, Graham Greene, cette année. Je suis aussi un grand fan de LA noir — James Ellroy, Chandler, Ross MacDonald.

En tant que majeure en anglais, j'ai pas mal de périodes/auteurs que je ne supporte pas, mais je dirais que Joyce est ma moins préférée. J'ai fait un séminaire senior sur Ulysse et ce n'était certainement pas mon préféré. Toute sorte de philosophie. Je veux aimer le réalisme magique, mais je ne meurs jamais d'envie de continuer à lire les livres sur le réalisme magique.

Ma lecture la plus récente était Educated, de Tara Westover : passionnant ! Je recommande fortement.

Y a-t-il des aspects de votre expérience, de vos compétences ou de votre personnalité qui, selon vous, contribuent à votre succès en tant que spécialiste du marketing de contenu ?

Sur le plan de la personnalité : désir constant d'apprendre, consommation vorace de médias, intérêt pour la culture pop, l'art, les tendances, l'air du temps. Vous devez rester au fait de ce qui se passe dans la culture et les médias afin d'être efficace dans le monde en constante évolution du marketing.

Aussi, être démocratique et collaboratif.

Je ne pense pas tout savoir ou avoir le monopole des tendances. Je travaille avec beaucoup de récents diplômés universitaires, et ils sont bien plus au fait des tendances des médias sociaux et des nouveautés. Ils aiment aussi les réseaux sociaux et la gestion de communauté, et ce n'est vraiment pas ma personnalité. Alors je les ai laissés prendre le relais ; J'aime déléguer.

Dans le marketing de contenu, comme dans la plupart des aspects des affaires, il est important de prendre du recul et de laisser les autres partager leurs idées – la méthodologie du « oui et ». Je ne peux pas travailler dans le vide, que ce soit en prenant complètement en charge le calendrier de contenu ou en ne travaillant pas avec le côté client de l'entreprise.

Compétences et antécédents : apprendre à être un bon écrivain et éditeur. En lisant et en écrivant suffisamment pour que je sois capable de développer une voix éditoriale pour chaque entreprise et niche. Avoir les yeux de faucon pour s'assurer que rien ne sort sans être sur la marque, bien écrit et retouché.

De plus, travailler pendant cette durée fait de vous un meilleur gestionnaire, un meilleur soutien d'équipe, pour fournir des connaissances contextuelles et du domaine à vos subordonnés directs.

Le marketing de contenu est-il une compétence qui se traduit bien dans tous les secteurs et types d'entreprise, ou est-ce quelque chose dans lequel il faut développer une expertise approfondie et étroite ? En d'autres termes, est-il important de vous définir étroitement en tant que « Marketeur de contenu FinTech SaaS » ou l'ensemble de compétences est-il plus indépendant de l'industrie ?

Je pense absolument que le marketing de contenu est indépendant de l'industrie. J'ai travaillé dans le marketing de contenu pour des plateformes de marketing B2B SaaS pour petites entreprises, des chatbots et des logiciels de marketing dans le domaine de la santé, des logiciels pour avocats… vous pouvez vraiment aller n'importe où avec vos compétences en marketing de contenu.

Pour chaque nouvelle industrie, il s'agit de développer une expertise dans le domaine et d'apprendre à connaître le public que vous ciblez. Vous pouvez le faire en discutant avec des équipes en contact avec les clients et en vous renseignant sur l'industrie. Vous pouvez trouver des experts de l'industrie et des leaders d'opinion pour écrire des articles pour vous.

Ceci étant dit, mon expérience en B2B SaaS m'a conduit à de plus en plus d'emplois dans ce domaine. Je suis capable de m'adapter plus rapidement à une voix de marque, des processus, ce dont vous pouvez et ne pouvez pas parler, etc…

Quelle est la tendance du marketing de contenu que vous aimeriez voir disparaître (ou du moins s'estomper un peu) ?

Les influenceurs ne publient que du contenu super, évidemment sponsorisé. Je comprends le besoin de gagner ma vie, mais quand chaque article contient des liens d'achat, j'ai l'impression de ne même pas connaître le goût ou le flair personnel qui m'a fait les suivre en premier lieu.

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Que recherchez-vous lorsque vous embauchez ou travaillez avec d'autres rédacteurs de contenu ? Qu'est-ce qu'un indicateur d'avertissement avec lequel quelqu'un peut ne pas être génial de travailler ?

Nous avons un ensemble spécifique d'instructions dans nos offres d'emploi de marketing de contenu - une ligne d'objet particulière que vous devriez utiliser. Si quelqu'un ne suit pas cela, nous le disqualifions généralement parce que nous voulons des personnes soucieuses du détail qui lisent l'intégralité de l'offre d'emploi et peuvent suivre les instructions. Cela montre que quelqu'un veut travailler avec nous et ne se contente pas de lancer aveuglément des applications.

Avec nos rédacteurs de contenu, nous examinons d'abord leurs échantillons d'écriture pour nous assurer qu'ils ont la voix, la connaissance du domaine et comprennent ce que nous recherchons. Lorsque nous leur attribuons un article, nous leur donnons nos directives pour les rédacteurs de Single Grain, et je recherche un premier brouillon qui montre clairement qu'ils l'ont lu. S'ils n'écrivent pas le courrier électronique comme nous le faisons ou s'ils ne citent pas des références qui sont en fait des études légitimes récentes comme nous le demandons, ils n'utilisent pas les Lignes directrices et je devrai faire plus de travail pour rééditer leur pièces.

Et la communication aussi ! Certains rédacteurs indépendants repoussent les délais sans nous le faire savoir… ou ils passent au MIA et apparaissent avec un brouillon une semaine plus tard ! Nous publions six fois par semaine, nous devons donc travailler avec des rédacteurs fiables et communicatifs.

Selon vous, quelle compétence est sous-estimée pour les grands spécialistes du marketing de contenu ? À quoi les spécialistes du marketing de contenu devraient-ils passer le plus de temps à apprendre et à s'améliorer ?

Compétences en écriture.

Travailler sa voix personnelle. Être un bon conteur et un bon rédacteur. Suivre les directives de la marque et comprendre la voix de la marque.

Nous pouvons tellement nous attarder sur les compétences techniques que nous oublions les bases de l'écriture - un bon titre, une introduction qui oblige l'écrivain à continuer à lire.

En outre, soit une connaissance approfondie du domaine et le temps passé à rechercher des recherches qui étayent leurs arguments.

Avez-vous des enseignements majeurs en matière de gestion d'un processus et d'une équipe de marketing de contenu ? (Par opposition aux conseils tactiques sur le marketing de contenu lui-même, effectuez un zoom arrière au niveau du programme de contenu)

Oui - trouvez des processus qui fonctionnent pour l'équipe. Ils n'ont pas besoin d'être parfaits - aucun processus ne le sera jamais - mais toute l'équipe doit s'engager pour que nous puissions sortir le contenu à temps et entièrement soumis à un contrôle qualité.

J'ai utilisé des outils de blog comme Google Sheets, Trello, Asana… encore une fois, tout peut fonctionner pour un calendrier éditorial, mais quel que soit l'outil, l'équipe doit s'en tenir au processus. Et il y a toujours de la place pour l'itération, mais ce doit être une décision intentionnelle que tout le monde comprend. Pas de voyou.

J'adore le brainstorming et les réunions éditoriales (je sais que c'est en vogue de détester les réunions, mais je pense que la créativité se manifeste mieux lorsque vous n'êtes pas dans un silo). J'essaie d'adopter une approche « oui et… » lors des réunions. Nous sommes une équipe créative, personne n'a « erreur » - nous devrions nous appuyer sur des idées plutôt que de les fermer.

Parlez au reste des équipes. Le marketing de contenu ne peut pas fonctionner en silo. Je ne peux pas savoir ce que nos prospects potentiels veulent de la manière dont notre équipe de vente, de réussite client ou de médias payants le fait. Je leur parle régulièrement pour trouver les vrais points faibles et les lacunes de réussite que notre contenu devrait résoudre.

Aussi, et cela semble banal, mais j'ai trouvé que c'était vrai - je veux travailler avec des joueurs d'équipe, des collaborateurs et des personnes orientées vers les solutions. C'est tellement difficile de travailler avec quelqu'un qui a une attitude manifestement négative s'il est de mauvaise humeur, quelqu'un qui essaie de monopoliser toute la réunion ou de s'attribuer tout le mérite.

Je préfère avoir des membres d'équipe moins expérimentés, mais proactifs et positifs, qu'un « expert » avec qui tout le monde marche sur la pointe des pieds.

Si vous ne travailliez pas dans le marketing digital, que feriez-vous ? Pourquoi?

Si nous parlons de tarte dans le ciel, travailler en tant que rédacteur en chef de mon propre magazine ou blog, créer mon propre contenu, lancer un podcast. Évidemment, je pourrais faire toutes ces choses maintenant, mais ma vie est tellement remplie en dehors du travail que je continue de les remettre à plus tard.

J'aimerais aussi travailler pour une organisation centrée sur les femmes — une partie très gratifiante de mon travail consiste à encadrer de jeunes femmes. (Bien sûr, les hommes aussi plus tôt dans leur carrière.) Mais je trouve qu'il y a des défis de carrière spécifiques aux femmes, et j'aime partager mon expérience et mes conseils. J'aime être une pom-pom girl.

Et, si j'étais incroyablement riche, voyager, tout lire et ouvrir un sanctuaire de pit-bull et de chihuahua pour seniors.

Selon vous, quelles caractéristiques font la différence entre un spécialiste du marketing de contenu de classe mondiale et un interprète moyen ou médiocre ?

Être un consommateur vorace de tout le contenu, comprendre les changements dans le marketing, abandonner son ego et utiliser les données pour décider si une idée fonctionne réellement et aimer vraiment le contenu.

De plus, comme je l'ai dit ci-dessus, avoir juste une attitude positive, c'est tout essayer, centrée sur l'équipe.

D'où puisez-vous votre inspiration ? D'où tirez-vous votre créativité ?

Tant d'endroits ! Je suis obsédé par le contenu, donc je suis continuellement inspiré. J'ai une file d'attente géante de podcasts qui m'inspirent :

• My Favorite Murder est le meilleur et je suis un "meurtrier", comme nous nous appelons nous-mêmes. Ils sont hilarants et ont construit une telle communauté autour de leur podcast.
• Vous devez vous en souvenir, des trucs que vous avez manqués en cours d'histoire pour réparer mon envie d'histoire,
• Donc de l'argent avec Farnoosh Torabi et le marketing en ligne simplifié avec Amy Porterfield pour mes femmes entrepreneures/femmes d'inspiration en affaires.
• Marketing School (le podcast d'Eric Sui) est idéal pour des informations marketing rapides.

En ce moment, j'écoute Bad On Paper — deux trentenaires influenceuses mode/beauté/lifestyle qui partagent leur vie, leurs obsessions, les livres qu'elles lisent, des invités formidables…

De plus, la lecture - que ce soit un livre, un blog ou un magazine - fait de moi un meilleur écrivain.

Mes incontournables quotidiens sont les newsletters The Hustle et The Daily Carnage, qui me donnent toutes les histoires technologiques et marketing les plus organisées.

Donnez-moi trois conseils pour améliorer mon écriture (ou plus généralement, pour que quiconque améliore son écriture).

• Lire une tonne.
• Rédigez simplement votre premier brouillon, peu importe à quel point vous êtes pressé, puis modifiez-le pour des verbes de concision et d'action.
• Ayez toujours un deuxième regard sur votre travail et acceptez les suggestions sans ego. Vous ne verrez jamais toutes les modifications et les fautes de frappe vous-même, peu importe à quel point vous êtes méticuleux.

J'ai économisé 3 heures en téléchargeant cet article de Google Docs vers WordPress à l'aide de Wordable. Essayez-le vous-même ici.